Herramientas de

Comunicacin
Interna
y
Redes Sociales
Robin Laight
Estrategias de Prensa y Comunicacin
J. E. Uriburu 115, Piso 6, Estudio M
C1027AAC Buenos Aires, Argentina
Tel. (54-11) 4953-8717
robin@robinlaight.com.ar
www.robinlaight.com.ar

Objetivos del seminario

Compartirestrategiasyprcticasdecomunicacin
internaqueimplementanlasorganizacionesmodernas.

Identificarmodelosdeexperienciasdeorganizaciones
queintegranlacomunicacininternacomounelemento
delaestrategiadelnegocio.

Contribuiraposicionarlacomunicacininternacomo
unservicioesencialdentrodelacompaa.

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Contenido

LaComunicacininternaresponsable.Surolsocial.
Elpapeldeloslderescomocomunicadores.
HerramientasdeCI.Cmodisearlasparaque
respondanalasnecesidadesdelpersonal.Definirun
estilo.
ImplementacindeunaReddeReferentesde
ComunicacinInterna.
Encuestasdeclimainterno.Qumiden.Cmodefinir
accionesdeCIconcretas.
Programadesugerenciasdelpersonal.
Eventosdereconocimientoydeintegracin.

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La comunicacin interna responsable

La CI trasciende los lmites de la empresa, llegando a la sociedad

La cultura de una empresa trasciende a la sociedad y puede influir en la

cultural social.

Las personas tienen comportamientos en sociedad que provienen de

conductas adquiridas en el trabajo.

La comunicacin social influye en la comunicacin interna

La comunicacin interna tiene responsabilidad en trminos sociales

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En COMUNICACIN
las herramientas son
importantes, pero lo
determinante son las
personas

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QU ES COMUNICACIN?

ENTEDER antes de Comunicar

Nuestrahistoria,nuestracultura
Negocio.Estrategiadelacompaa.

COMUNICACIN es accin
Diagnstico/Identificacindeproblemas
Estableciendoprioridades
Diseoestrategia
ImplementacindelProgramadeCI
Seguimientoycontrol

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PROBLEMAS DE COMUNICACIN
LOS MS COMUNES SON:

Problemas por falta de credibilidad

Laempresaylosjefesnosonconfiables.
Elpersonalnocreeenloqueledicelaempresa.
Sedudadelahonestidad,delaticaydelaformadehacernegociosdelaempresa.
Nosecumpleloquesepromete.
Problemas por falta de coherencia
Losjefesnodicenloquepiensanynohacenloquedicen.
Abundaeldoblediscurso,einclusoseloutilizacomoarma.
Haydistintasversionessobreloshechosynadieseocupadeaclararnada.
Nosepredicaconelejemplo.Lasdeclamacionessoncscarasvacas.
Laempresanoescoherenteentreloquedicepuertasafueraypuertasadentro.
Problemas por una cultura basada en el secretismo y la desconfianza
Laempresaseguardainformacin,nocomunicatodoloquedebiera.
Elpersonalsientequelaempresaleescondeinformacinporquenoconfaenellos.
Ladireccincreequecuantomenossepaelempleadosobrelamarchadelosnegocios,muchomejor(salvocuando
alaempresalevamalyahssemuestranlosnmerosysepidequetodosseajustenelcinturn).
Lainformacinnollegaentiempoyforma.

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PROBLEMAS DE COMUNICACIN
Problemas por un liderazgo negativo
Laempresaysuslderesnocomunican,informan.
Elldercreequehablarescomunicarse.
Tambincreequecomunicarseconsuequipoesunaobligacinynounaresponsabilidadinherenteasutarea.
Elldernoconoceasureceptornileinteresahacerlo.
Creequeloimportanteesloqueunodiceynoloqueelotroentiende.
Notienevoluntaddedilogo.
Problema por un mal manejo del poder
Todoscreenquecualquiertipodeinformacinespoder...yqueelmododeacumularpoderesreservandoinformacin,
callndoselaboca.
Losmandosmediosfiltranlainformacin(cuandocirculahaciaabajoohaciaarriba).
Sequiereutilizaralacomunicacininternacomoherramientademanipulacinodemaquillaje.
Sesubestimaalagente,selapretendeengaar,selequierevenderloquenoes.
Problemas por falta de confianza en la comunicacin
Laempresanocreequelacomunicacininternaseaunaherramientadegestinestratgicaylavemscomounsmbolo
demodernidadounaaccindemarketingdirigidaalpblicointerno.
Lacomunicacininternaesuncosto,nocreavalor.
ElreadeComunicacinInternaestenunazonaperifricadelaempresa,sinpesopoltico,sinrecursos.
Loslderesvenalacomunicacincomounfinensmismo(hacerlarevistainterna)ynocomounmedioparaalcanzar
otrosfines(motivaralpersonal,porejemplo).
Seconfundelacomunicacinconlasherramientasdecomunicacin.
SecreequelacomunicacininternaespropiedadyresponsabilidaddeldepartamentodeComunicacinInternaynode
todalaempresa.

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PROBLEMAS DE COMUNICACIN
Problemas por una mala estructura organizacional
Laestructuraesverticalistayautoritaria.
Esburocrtica:impidelacomunicacinrpidayeficaz.
Laestructuradeformalacomunicacinencadarelevo.
Tambinimpidequelosvnculosseanfluidos.
Noespermeablealainformacin.
Problemas por subestimar al personal
Laempresaconsideraqueelempleadotienequehacerloqueunolepideynadams.
Creequesuopininnoesvaliosayquecadaunodebeocuparsedelosuyo.
Porende,nadieescuchaalpersonal,susdudas,problemas,ideas.
Tampocoseincentivalaparticipacin,motivacinointegracin.

BASTA DE PROBLEMAS, PENSEMOS SOLUCIONES

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POLTICA GENERAL
CI pasa a ser un eje central
OBJETIVOS ESTRATGICOS
CI se alinea con la estrategia del negocio

Compromisodelaaltadireccinparagenerarunbuenclima.
Creenciadequelagenteeslaclavedelxitodelnegocio.
Reconocimientodelanecesidaddecomunicacin/informacin

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Los responsables de la comunicacin interna

tradicional: las herramientas
EMISORTCNICO:profesionalquegestionalaCImasiva.PeroNOeselresponsable.
EMISORRESPONSABLE:tienelavoluntaddelacomunicacin.Proponeyapruebalos
mensajescentrales.
1RESPONSABLE:lapropiaorganizacin,atravsdeldueodelnegocioolas
autoridadesdelaorganizacin.

Los responsables de la comunicacin interna

interpersonal

Todosycadaunodelosmiembrosdelaorganizacin.
Emisoresresponsables:MandosMedios
Gerentes
Cada persona que trabaja en la organizacin es emisor de comunicaciones.

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Comunicacin de los MANDOS MEDIOS

Beneficios:
Cohesin/Espritudeequipo
Fortalecimientodepertenencia/Cultura/Relaciones
interpersonales
Esmshumana/tienemayorllegada

Problemas:
Generacindeinformacinerrnea
Nocividadsobreelclimacuandolapercepcinesnegativa
Desmotivacin/entorpecimientodelagestin

Desafo: que operen a favor de la organizacin para recuperar

la riqueza cultural de la comunicacin informal

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Comunicacin informal: el rumor

Lacomunicacininternainformalsurgedelasrelacionessocialesquesedesarrollanentrelosmiembrosdela
empresa.

Desempeaunpapelextremadamenteimportantedentrodelamisma.

Estasconversacionesydilogosconducenmuchasvecesalacreacinderedesinformalesmsomenos
activas:sonmuyeficacesdebidoalarapidezconqueaglutinanaunnmeroimportantedepersonasy
desempeanunpapelimportanteenlacohesinymotivacindelpersonal.

ElRumoraparececuandoloscanalesdecomunicacinformalnoproporcionanlasuficienteinformacinalos
miembrosdelaorganizacinsobrelavidayfuncionamientodelamisma.Ladireccindebediseare
implementarestrategiasparacontrolarloyreducirlo.

Losrumoresoradiopasillopuedenresultarbeneficiososparalaorganizacin:generansentimientosde
amistad,alivienlastensionesyelestrs.

Manerasderevertirloscuandosonnocivos:elmejormtodosiempresermejorarloscanalesde
comunicacinformalyesforzarseporcomunicaralosempleadosloquerealmenteocurreenlaempresa.

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HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN INTERNA

Intranet
Newsletterdigital
Revistainterna
Carteleras
Buzndeideas
Bannersinstitucionales
Websespeciales
Reddefacilitadores
Reuniones,desayunos
EncuentrosdeCCII
Redessociales

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DISTINTAS PROPUESTAS
Campaas de CI
Utilizandocomocanalesalmail,lascartelerasylaintranet,estascampaassernunapiezaclaveparaincentivaral
personal,recordarleslosbeneficiosporpertenecer,contarlesnovedadesdelacompaa,ascomoreforzartodoloque
consideremosnecesarioparamantenerinformadoyactivoanuestropersonal.
Ejemplos:Campaadeverano,refuerzobeneficios,vueltaalcole,campaasdeprevencin,etc.

Desayunos con el Gerente General/Presidente

Laactividadconstadereunionesfrecuentesconelpersonal,paraenterarsecmofuncionandiversasreaspormediode
susprotagonistasdirectos.Formato:Desayunosmensualesamododeincentivo.Estaactividadgeneraradems,quelos
empleadospuedanacercarlesusinquietudesdirectamentealGerenteGeneral/Presidente.Unbeneficiosecundariode
estosencuentros,peronoporesomenor,serqueinvolucraremosapersonaldediversasreas,lograndoquese
conozcanentres.

Red de facilitadores
ConformacindeunaespeciadecolaboradoresdelreadeCCII,conelfindequepuedanparticipardelascampaas;las
notasparaIntranet,newsletters,etc.;aportandoideas,novedades,apoyoeneventosydistribucindelainformacin.A
cambio,seloscapacitarencomunicacinconfocoenelnegocio.

Actividad de escucha
Elegir,unavezalasemana,aunempleadoqueseracompaadoensutareadurantelamaana.Deestaformadescubrir
quhacen,qulespasa,cmotrabajan,etc.SerequerirapoyodelGerente/Directorcorrespondiente.

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DISTINTAS PROPUESTAS
Reuniones Interreas: Tienencomoobjetivoelgenerarconocimientoentrelasdiferentesreasdela
organizacin.EstarnacargodereferentesdecadaGerencia/Direccin.

Reuniones trimestrales de cada Gerente con su personal, con la participacin de CI:

Incluyendonosolamentealosjefes,sinoatodoelpersonalacargo.

Capacitacin en habilidades comunicaciones a Gerentes y Jefes.

Viaje anual a todas las Sucursales/Regiones, para relevamiento de necesidades y
oportunidades.
Un da en la vida de: Realizaractividadescondosempleadosdedistintos
dptos.dondesegenereconflicto,aspuedenobservarcmoeseltrabajodelotro.

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Bosnia no tiene carreteras pero tiene Facebook

Mark Zuckerberg

Las redes sociales en la actualidad

En2010msde940millonesdepersonasentodoelmundoformabanpartedeunaredsocial,cifraque
suponeuncrecimientodel23%conrespectoalaoanterior.
EnlaactualidadexisteninnumerablesredessocialesenInternet,redesdecarctergeneralqueconvivencon
plataformasespecializadasqueseclasificanenfuncindelpblicoalquesedirigen,desutemtica,del
reageogrficaenlaqueinteractanlosusuarioseinclusolosobjetivosquesepersiguenatravsdesu
uso.

El uso de las redes sociales. Contexto mundial

-Dosterceraspartesdeloshabitantesdelplanetavisitaronunaredsocial
-Dosdecadatresinternautassonmiembrosdealgunaredsocial
-Brasileselprimerpasenelusoderedessociales
-Lasredessocialesylosblogsconsumenel25%deltiempodelosusuariosdeInternet
-Laactividaddelasredessocialessuperaenun2%alusodelemail
-Enelmundosededican110.000millonesdeminutosanavegarporlasredessociales
-Eltiempomediodenavegacinmensualesde5horasymedia
-En2011,Facebookalcanzalos600millonesdeusuarios

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Las ventajas de las redes sociales en las empresas

-Mejoran la colaboracin:
Lasredessocialespuedenagilizareltrabajocolaborativo,especialmenteengrandesempresasquetienensedes
endiferentesregionesopases,facilitandoelintercambiodeinformacinentredepartamentosydentrodeellos,la
gestindeproyectostransversalesylaactualizacinpermanentedelconocimiento.Lasredessocialesenel
mbitolaboraltambinpuedenevitarlaprdidadeconocimientocuandoalgnempleadonoestensupuestode
trabajoodejalacompaa.
-Facilitan la gestin del conocimiento
Enelmbitointerno,algunasempresascreangruposprivados,quefuncionanamododeintranet,paracompartir
informacincorporativa.PlataformascomoFacebook,Twitterpermitenlacreacindecomunidades,tanto
abiertascomoprivadas,sobretemasprofesionalesquepuedeninfluirenlamejoracompetitivadelas
organizaciones.
-Refuerzan el compromiso de los empleados
Lasredessocialespuedenutilizarseparaestablecerymejorareldilogoconlosempleadosyreforzarla
percepcindepertenenciaalaempresa,promoviendolafidelizacinypotenciandoelsentidodepertenencia.Las
redessocialestambinpuedenserdeutilidadparadarvozatodoslosmiembrosdelaorganizacinabriendovas
paralainnovacin,lamejoradelosproductosysupromocin.

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Las ventajas de las redes sociales en las empresas

-Mejoran la comunicacin con el cliente

Lasempresastambinpuedenutilizarlasredessocialesparadaraconocersusnoticiasyabrircanalesde
comunicacinbidireccionalesparacomprenderlaspreocupacionesdesusclientesypotencialesclientes.A
travsdelasredessociales,lasempresastratarndeinteractuarconlosusuarios,atendersusquejasy
sugerencias.Tambinpuedenpermitirpromocionarproductosyservicios,creandocomunidadesdeseguidores
atravsdeconcursosopromociones.
-Ofrecen nuevas vas de comunicacin cuando no se puede recurrir a otros tipos de comunicacin
Lasorganizaciones,tantoprivadascomopblicas,recurrenalasredessocialesparacomunicarseencasosde
emergencia,tratandodemantenerinformados,entiemporeal,asusclientes.
-Ayudan en la seleccin de recursos humanos
Lasredessocialestambinpuedensertilespararealizarcontactosempresarialesyreclutarafuturos
trabajadores.Elreclutamiento2.0permitiraccederaunnmeroelevadodepotencialescandidatos,deun
modomsrpidoyauncostemenor.

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Caso Starbucks
Lacadenaderestauracinlogrduranteelao2010unmillndeclientesatravsdesuscampaas
publicitariasenredessociales.
CuentaconunperfilenTwitteratravsdelquehaestablecidouncanaldecomunicacindirectaconsus
clientesrespondiendoacualquierpreguntaqueleformulansobrelosproductosolacompaa.Utilizasuperfil
enFacebookparacompartirvideosyfotos,generartemasdediscusineinvitaralosfansaeventos.Encanal
StarbucksenYoutubeestconcebidocomounagaleradevideoscomercialeseinformativossobrelas
actividadesdeRSC(ResponsabilidadSocialCorporativa)delacompaa.
Laempresahacreadounaredsocialpropia,MyStarbucksIdea,enlaquelosclientespuedencompartirsus
ideasoinformacinrelacionadaconStarbucks.Elsitiopermiteverloqueotrosusuariossugieren,votarlas
ideasycomprobarlosresultados.Losusuariosqueformanpartedelaredtienenunrolenelprocesodetoma
dedecisionesdelacompaayloshacesentirpartedeella.

Starbucks pidi "disculpas" por las primeras disculpas

http://www.lanacion.com.ar/1491119-starbucks-pidio-disculpas-por-las-primeras-disculpas

Los papelones de las empresas por comunicar mal en Twitter

http://www.lanacion.com.ar/1491387-cuando-la-comunicacion-on-line-es-un-dolor-de-cabeza?sitio=desktop

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Estrategias de Prensa y Comunicacin

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PROPUESTAS EVENTOS ESPECIALES

Dadelnio
Dadelafamilia
TorneodeFutbol
Celebracinfindeao
Mundial-Olimpadas
Fechaspatrias
Cumpleaosempleados
Aniversariocompaa
Cierre de ejercicio
Jornada RRHH
Jornada CCII
Convenciones

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Conclusiones

Lacomunicacinlahacemosentretodosydebehabercompromisode
loslderesenayudaramejorarladaadacomoejeclavedesu
funcin.
Lainformacinesunderechoyloscolaboradoressonaliados.SONLA
COMPAA.Porquentoncesnocomunicarnosconellossisomos
suslderes?.
Siempredebemonitorearseeldevenirdelambienteculturaldela
organizacinparasaberquycmocomunicar.
Loslderesformalessonclaveparagenerarcredibilidadycompromiso.
Debemostrabajarparaqueseannuestrosprimerosaliadosalahora
decrearespritudeequipoypertenencia.
Sinunliderazgoefectivo,elresultadodecualquierProgramade
ComunicacinInternaesincierto.

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Conclusiones
La confianza entre Jefe y Colaborador es la
caracterstica fundamental para definir los
mejores ambientes laborales.
Un lder
Inspira una visin compartida
Habilita a otros para actuar
Modela el camino
Reconoce

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Bibliografa recomendada

GarcaJimnez,Jess.La comunicacin interna.EdicionesDazdeSantos,Madrid,

Espaa,1998.

Brandolini,A.,GonzlezFrgoli,M;Comunicacin Interna,EdicionesLaCruja,Buenos
Aires,2009.

Goffee,Rob,Jones,Gareth;El carcter organizacional. Como la cultura corporativa puede

crear o destruir negocios,EdicionesGranicaS.A.,BuenosAires,1998.

Estrategias de Prensa y Comunicacin

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