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H.Stern: O conceito do luxo refletido em jias brasileiras

Hans Stern www.hstern.com
A joalheria H.Stern, alm de ser uma das marcas brasileiras mais
lembradas pelos consumidores tanto por sua tradio como por
sua qualidade, foi a marca brasileira mais comentada nas palestras
do Atualuxo de 2009.
Por trs de toda a trajetria desta grande joalheria a maior do
pas estava seu criadorHans Stern. Nascido na Alemanha, veio
com a famlia para o Brasil em 1939, com 16 anos, instalou-se no
Rio de Janeiro e foi trabalhar com datilgrafo numa exportadora de
gemas e cristal de rocha.
Os joalheiros s se interessavam por pedras orientais - como rubis,
safiras e esmeraldas - at meados do sculo passado. E foi em
uma viagem para Minas Gerais, que o fundador da H. Stern,
conheceu as belezas e os encantos das pedras brasileiras e,
fascinado, as levou para o Rio de Janeiro para vend-las. E assim, iniciou-se sua aposta de negcios.
O Brasil se tornaria um pas de pedras mgicas para Hans: As pedras preciosas e semi-preciosas
brasileiras devem ser um smbolo nacional, assim como o caf, o samba e o futebol, afirmava ele.
*Clique aqui para ver a linha do tempo da empresa
Reposicionamento da marca
Analisando as atuais estratgias de comunicao da H.Stern, fundamental ressaltar que, at 1995, ano em
que teve incio o processo de reposicionamento da marca, a empresa no padronizava sua comunicao ao
redor do mundo, assim como o desenho das jias no seguiam a mesma linha criativa em termos de design.
Esse reposicionamento da marca queria fazer com que Antes de ver as jias, o cliente j pudesse perceber
que est na H.Stern, ressalta Christian Hallot, embaixador da marca.
Veja aqui a entrevista completa
Em entrevista para o IBModa, Christian Hallot , embaixador e responsvel pela imagem da H. Stern
internacionalmente, conta em maiores detalhes como foi a reestruturao da marca e a criao de uma
imagem mundial slida e luxuosa para a joalheria brasileira.

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1- Em 1995 iniciou-se um processo de reposicionamento da marca H.Stern e desde ento a marca vem
seguindo uma estratgia diferenciada. Como a marca se posiciona hoje?
Desde que entrou para a presidncia da empresa, Roberto Stern, focou-se no desenvolvimento da qualidade
dos produtos da marca, pois dentro das circunstncias de um mundo globalizado a H.Stern precisava de uma
identidade. Esse processo foi iniciado com as prprias jias, com o intuito de se obter um reconhecimento da
marca pelo seu produto e, logo aps, iniciou-se uma reformulao nas lojas, nas propagandas publicitrias e
na padronizao tanto dos vendedores como das lojas. Isso tudo foi focado na idia de que os clientes possam
perceber que esto na H.Stern antes mesmo de ver suas jias. Atualmente, 50% dos clientes da joalheria
compra suas prprias jias e os outros 50% ganham de presente essas jias. Nosso mailing o mesmo para
todos esses clientes, pois em sua grande maioria temos mulheres de idade j madura, que trabalham e tm
poder aquisitivo para comprar nossos produtos. Desde a dcada de 90, nossos consumidores so os mesmos
e seguem o mesmo perfil, mas aps esse reposicionamento da marca conseguimos fazer com que outros
consumidores nos enxergassem como uma marca referncia de jias no mundo.
2Ao longo dessas mais de seis dcadas de histria, a H.Stern utilizou e utiliza estratgias de marketing de
extrema qualidade. Quais so os pontos convergentes entre essas estratgias, e o que nelas pode ser
considerado um diferencial para esse sucesso?
A cultura da poca de Hans Stern acreditava que era bobagem gastar dinheiro com publicidade e
propaganda, pois acreditavam que era muito mais importante as pessoas passarem por uma das lojas e
visualizarem a marca. Hoje em dia, nossa cultura est voltada para mdias mais especficas e de grande
visibilidade e deixamos por conta da mdia espontnea nossas publicaes em mdias menores, uma vez que
para cada anncio pago, vemos 4 ou 5 matrias geradas por mdia espontnea.
3- Atualmente, ter um departamento de Relaes Pblicas fundamental para uma empresa, embora no seja
to comum ou bem estruturado. Quais foram os pontos que levaram a H.Stern a acreditar no potencial desse
trabalho e incluir esse departamento dentro da empresa como uma das estratgias de marketing? Esse
trabalho considerado fundamental, hoje, para a reputao e identidade da marca?
Todas as formas de relacionamento da empresa esto concentradas no nosso departamento de marketing e
suas segmentaes: Comunicao, que faz todo o contato entre a mdia e a empresa; Promoo e Eventos,
que realiza mais de 500 eventos por ano, em todo o mundo; Publicidade e Propaganda, que est no alcance
de todos os meios de comunicao e as Relaes Pblicas da empresa que, atualmente, apenas uma
pessoa e, essa pessoa, tem a cara da empresa. uma figura nica tanto nacional, como internacionalmente
e o seu alcance muito grande. O trabalho dessa comunicao dentro da empresa fundamental, pois esses
profissionais tm que conhecer muito bem toda a empresa e a empresa tem que estar sempre aberta a eles,
pois esse departamento deve ser muito pr-ativo e, antes de saber questionar qualquer coisa, devem saber
responder.
4- A H.Stern no busca referncias no prprio mercado joalheiro para desenvolver suas peas, buscando
sempre inspiraes externas. Como e por quem feita essa busca?
Essa busca por referncias no est ligada somente ao departamento de moda e tendncias. Pelos resultados
de nossos estudos de comportamento conseguimos vislumbrar o que ser tendncia daqui trs anos, por isso,
seguimos o conceito de criar jias atemporais, pois se o joalheiro pensar em criar um produto atemporal, esse
produto no ser considerado caro. A H.Stern pensa e cria jias que sejam atemporais, que tenham uma
grande adaptabilidade e que possam ser utilizadas em qualquer hora. O trabalho que a H.Stern tem para criar
uma jia com esse conceito atemporal consiste na criao de um design mais arredondado, no conforto, na
versatilidade e na auto-afirmao que essa jia ir transmitir.
5 - Nos tempos atuais, onde a internet provocou e provocar ainda grandes mudanas em toda a forma vender
e de se relacionar com o pblico, como a H.Stern enxerga o futuro do negcio de joalherias de uma forma
geral e da empresa em particular?
A jia, assim como quase todos os produtos de luxo, ainda um produto que o cliente precisa olhar sentir,
tocar e experimentar. A H.Stern utiliza seu website para direcionar seus clientes para alguma de suas lojas.
Recentemente, a H.Stern criou o blog www.adorojoias.com.br , que um espao para quem apaixonado por

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jias e pelas coisas boa da vida. Eu escrevo alm da consultora e empresria Costanza Pascolato, a blogueira
de moda Renata Ruiz, a jornalista Roberta Rossetto e o pblico.
6- A H.Stern reconhecida mundialmente por ter um design internacional e contemporneo e diz que sua
nacionalidade no est necessariamente refletida em seus produtos, mas sim, na essncia da marca. Como a
marca consegue transmitir essa nacionalidade em sua essncia?
Dois anos aps a fundao da H.Stern, j havia o processo de internacionalizao da marca. Inseridos nessa
era globalizada, ns no nos consideramos nacionais e sim, globalizados, ns somos internacionais, pois o
gosto se transformou em algo internacional. Nossa nacionalidade est inserida em fatores tpicos brasileiros,
pois nossas jias so feitas com pedras brasileiras e desenhadas para o corpo da mulher da brasileira que
uma mulher desejada pelo mundo todo, vinda de um pas caloroso. As jias brasileiras so coloridas e trazem
consigo uma alegria latente dentro do corpo. O povo brasileiro tem uma alegria de viver e isso que
transmitimos em nossas jias.
7- Por que ter uma jia da H.Stern um luxo?
Na viso da H.Stern a palavra luxo ainda pode ser mal interpretada, por isso, preferimos dizer que nossas jias
entram nessa categoria devido sua atemporalidade, seu design arredondado, sua comunicao de primeira
linha e seus servios de garantia, de venda e ps-venda, enfim, devido a qualidade que entrega aos seus
consumidores, deixando-os sempre muito bem informados sobre a qualidade dos produtos que est
adquirindo.

Diversas pesquisas sobre seus clientes foram feitas para a empresa conseguir atingir a identidade desejada da
marca e constatou-se, dentre outras coisas, que o consumidor o mesmo desde a dcada de 90 e que, alm
de fidelizar esses clientes, a joalheria queria fazer com que os outros consumidores desse segmento
enxergassem a H.Stern como uma marca referncia.
No ano de1997, marcando a transio no design de suas jias, a H.Stern lanou vrias jias denominadas
Coleo Mundial, sendo possvel perceber, a partir da anlise dos catlogos da empresa, o cuidado que se
teve em ressaltar a sensualidade das peas, sendo estas apresentadas em ambientes sbrios e sofisticados.
Essa estratgia de lanamento de colees mundiais obteve reconhecimento internacional e, indiretamente,
serviu para fortalecer a posio da H.Stern no mercado interno - vide a caracterstica do consumidor brasileiro
em valorizar produtos estrangeiros.
Ainda nessa poca, as lojas da H.Stern foram renovadas, passando a ter ambiente semelhante aos espaos
que comercializam obras de arte. Ao invs de vendedoras, as chamadas consulesas da marca foram
treinadas para atuarem como consultoras de moda alm da veiculao de sua primeira campanha
institucional nos EUA, orada em dois milhes de dlares.
Todos os funcionrios da H.Stern so selecionados de forma muito cartesiana, com perfis muito parecidos
entre si e, assim, sabemos como trabalhar em parceria. Roberto Stern quer sempre dar desafios aos seus
funcionrios, complementa Hallot.
Entre 2001 e 2003, a comunicao da marca comea a tomar os contornos do atual design grfico da
joalheria. Mas, nos anncios publicados, percebia-se que os layouts no eram congruentes entre si, pois o
logotipo aparecia em tamanhos dspares e as jias apresentavam-se em diversas posies.
Logo, ainda no se percebia o alto nvel de padronizao evidente na comunicao atual da organizao. A
partir da deciso de reposicionar a marca, foram lanadas colees mundiais duas vezes ao ano, sendo que
as mesmas peas estariam presentes em todas as lojas.
Nos anncios da campanha H.Stern Jias Que Marcam Voc, veiculada em 2003, possvel identificar o
novo padro H.Stern de comunicao no layout, que apresenta um cenrio preto de centro, amarelo-ouro e
borda preta, cores que simbolizam requinte, sobriedade e esmero. A iluminao indireta, criando um
ambiente mais intimista, sendo que o ngulo e enquadramento da fotografia sempre privilegiam, em primeiro
plano, a jia. Da mesma forma, a posio da modelo na foto visa colocar a jia como elemento principal da
comunicao, sem, entretanto, deixar de mostrar sua sensualidade e estilo de vida requintado.

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Mesmo se tratando de modelos consagradas ou artistas famosas, elas apresentam-se sem maquiagem e com
roupas discretas, direcionando a ateno para a pea da joalheria. Dessa forma, a empresa acredita transmitir
a idia de que, mesmo sendo uma jia sofisticada, ela pode ter uso dirio. Percebe-se, assim, uma concepo
de luxo como referncia cultural e fruio de estilo.
Comparando-se os anncios veiculados em revistas de moda e joalheria - tanto no Brasil quanto no exterior -
possvel notar que, atualmente, a comunicao da H.Stern foca a corporao e o estilo de vida de seus
clientes enquanto seus principais concorrentes ainda enfatizam, prioritariamente, os seus produtos.

Nesse sentido, poucas foram as campanhas encontradas que focavam especificamente uma jia ou coleo.
Esse tipo de anncio apareceria com maior freqncia apenas no lanamento de novos produtos ou linhas. Da
mesma forma, a empresa desenvolve vrias aes visando envolver os stakeholders com a empresa,
podendo-se exemplificar com a criao do restaurante Ea e Spa H.Stern; a realizao de visitas monitoradas
s oficinas de produo de jias, alm da realizao de treinamentos das consulesas da marca, que vm ao
Rio de Janeiro, constantemente, para atualizao.
Diversas pesquisas para esse reposicionamento da marca levaram aos resultados de que as mulheres,
atualmente, no compram jias apenas para ocasies especiais e depois as guardam em um cofre A jia
passou a ser um acessrio de estilo e no mais uma reserva de valor, por isso o assunto design, hoje, muito
mais importante do que a qualidade das pedras ressalta Christian.
E assim, posicionando-se como uma joalheria que produz jias ergonmicas e sensuais para mulheres
independentes, com o conceito jias que marcam as pessoas, a H.Stern conseguiu fazer o perfeito
casamento entre gesto e design.
Estratgias de Marketing
Ao longo dessas 6 dcadas de histria, as estratgias de marketing utilizadas pela joalheria so de extrema
qualidade.
Seu grande diferencial vem das lojas, por sempre utilizar o ponto de venda como forma de comunicar a marca.
Desde o inicio, organiza visitas guiadas que mostram todo o processo de fabricao de uma pea.

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Na sede da empresa - um prdio de 17 andares com 14 mil metros quadrados -, em Ipanema, Zona Sul do Rio
de Janeiro, h ainda um museu com mais de mil pedras lapidadas e minerais da coleo de Hans Stern.
Sua comunicao muito eficaz e toda feita dentro da empresa, incluindo a rea de relaes pblicas que,
regulamente, faz com que a empresa receba jornalistas de toda a parte do mundo e anualmente os leva para
Minas Gerais, para dentro de uma mina, exemplificando todo o seu cuidadoso processo de criao.
Assim, celebridades mundiais so flagradas com as jias da grife em festas como o Oscar como em 2001 quando a atriz Catherina Zeta Jones usou um colar em gua-marinha e diamantes na premiao. O mesmo
aconteceu com Angelina Jolie ao usar um exemplar de US$ 10 milhes na premiao do Oscar de 2004.
Um estudo encomendado pela prpria empresa mostrou que se a grife tivesse que pagar pela publicidade
gerada, a conta seria de US$ 10 milhes. Tanta exposio fez a H.STERN entrar no Guide de Luxe, o famoso
guia das principais empresas de luxo do mundo.
Isso no infla o ego da marca. " apenas fruto de um trabalho intenso junto imprensa e aos produtores de
moda que reconhecem o valor do trabalho e do design da H.Stern", explica Christian Hallot, responsvel,
tambm, pela divulgao da empresa junto imprensa internacional.
Outro objetivo da H. Stern a fidelizao do cliente. Isto feito tanto de forma corporativa, enviando cartes
de aniversrio, de Natal, dando facilidades, quanto o atendimento direto na loja, com o vendedor. Hoje em dia
a marca est presente nos editoriais de moda das mais conceituadas revistas internacionais e enfeita
celebridades do mundo todo.
No final de 2004 a marca apresentou a Stern Star: "H trs anos a H.Stern buscava um novo design com base
em lapidaes exticas. Ento, se permitiu usar turmalinas, quartzos, citrinos e, assim, brincou com a
lapidao de pedras brasileiras, sem grande valor. Primeiro, queramos obter uma lapidao que nos
remetesse aos diamantes do final do sculo XIX, apreciados por seu design rstico, mais orgnico. Mas,
naquela poca, os diamantes no brilhavam porque suas lapidaes eram rudimentares. Ento, estudamos as
caractersticas ticas do diamante a fundo para que pudssemos chegar a uma lapidao que brilhasse,
refletisse e refratasse a luz o mximo possvel.", explicou Christian Hallot.
E foi assim, com esses pensamentos e vises que surgiu a Stern Star. Uma lapidao de forma orgnica e
corte assimtrico, que no obedece a geometria comum dos diamantes e muito mais brilhante. Alm de um
mero detalhe, a assinatura visual da H.Stern era revelada por todas as facetas. No alto e na base da pedra
surgia o desenho de uma estrela de cinco pontas - smbolo da marca.
As jias dessa coleo exibiam pavs irregulares, com diamantes de altura e tamanho diferenciados,
reproduzindo a textura do galuchat (couro de arraia). Feitas com ouro nobre, de 18 quilates, tinham aspecto
camalenico, revelando-se ora amarelo (com pedras brancas), ora branco (com baguetes negros), onde a
tonalidade da pedra dava o tom do metal, como afirmava Hallot.

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Jias da coleo Stern Star Fonte: www.hstern.com.br

Alm de suas colees, cabe ressaltar o fato da H.Stern
ter se tornado referncia nos editoriais de moda das
revistas de maior prestgio no mundo da moda. Em
1964, por exemplo, a Revista Time fez uma edio
especial apontando Hans Stern como o rei dos
diamantes e das gemas coloridas, atribuindo-lhe a
capacidade de descobrir a personalidade escondida
em cada pedra.
De acordo com Christian Hallot, enquanto outras
joalherias se inspiram e buscam referncias no prprio
mercado joalheiro, a empresa se preocupa em buscar
inspiraes externas e que sejam atemporais,
enfatizando o carter universal que a jia da empresa
procura assumir.
No procuramos tendncias. Criamos e lanamos
tendncias e, por meio de nossos estudos de
comportamentos conseguimos vislumbrar o que ser
tendncia daqui a trs anos, mas sempre seguindo essa
linha de produto atemporal, pois uma jia tem que ter
uma grande adaptabilidade. Jia atemporal aquela
que pode ser utilizada a hora que for, complementa.
Seu processo criativo dessas jias guiado por alguns
conceitos que esto presentes em cada pea da
joalheria e que somados se transformam em uma jia
atemporal:
Design arredondado: que deve gerar peas simples,
sensuais e clssicas;
Versatilidade: a jia deve poder ser usada em diferentes
ocasies;
Conforto: a jia deve ser, alm de bonita, confortvel;
Auto-gratificao: cada jia deve ter um segredo,
conhecido apenas pelo seu dono.
Sendo assim, a H.Stern no retira colees de linha. Como resultado dessa poltica, percebe-se que as peas
de cada coleo vo evoluindo em diferentes jias com a mesma inspirao, sendo que h colees com mais
de 78 peas diferentes.
A H.Stern tem uma identidade dinmica e que apresenta continuidade no tempo ao mesmo tempo em que
procura manter os labels da marca e evoluir em seu design.
Atualmente a H.Stern reconhecida por seu design contemporneo e internacional e sua forte nacionalidade
est em seu DNA, mas isso no se revela necessariamente no produto, pois para a marca "No existe
identificao de jia brasileira. J nos inspiramos na arte indgena, mas podemos nos inspirar em outras
culturas de qualquer parte do mundo". Assim, tudo o que a grife produz faz sucesso.
Em pesquisas realizadas em 2008, a joalheria foi indicada pelos consumidores da pesquisa como a marca de
luxo nacional que mais desperta o desejo, com 19% dos votos.
Alm de ter liderado o ranking Top of Mind de marca nacional mais lembrada, com 31% de indicaes e o da
marca nacional de maior prestgio, com 33% dos votos.

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 Origem: Brasil
Fundao: 1945
Fundador: Hans Stern
Sede mundial: Rio de Janeiro, Brasil
Proprietrio da marca: H.STERN
Capital aberto: No
Presidente: Roberto Stern
Diretor criativo: Roberto Stern
Faturamento: US$ 400 milhes (estimado)
Lucro: No divulgado
Lojas: 160
Presena global: + 12 pases
Funcionrios: 3.500
Segmento: Joalheria
Principais produtos: Jias e relgios
cones: O design de suas jias
Slogan: H.Stern: Jias que marcam voc.
Website: www.hstern.com.br

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