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mit Customer Development

durchstarten
DanielBartel&KamilBarbaski
nachdemOriginalvonKevinDewalt

MAK3itEdition

Inhaltsverzeichnis
MitCustomerDevelopmentdurchstarten
Danksagung
VorwortberdiesesEBook

Kapitel1DiegroeIdee
Kapitel2DokumentiereDeineGeschftsmodellAnnahmen
Kapitel3Kundeninterviewsentwerfen
Kapitel4PotenzielleKundenbefragen
Kapitel5Befragenicht.Preisenichtsan.FhrestattdesseneinfacheineUnterhaltung
Kapitel6SointerpretierstDudieErgebnisseDeinerBefragungen
Kapitel7Soweit,DuwannDumitCustomerDevelopmentfertigbist
Kapitel8DieRealitt:WasDuvondiesemVorgehenerwartenmusst

Anhnge
Anhang1:SuchstDunachIdeenfreinStartup?WhlezuerstdenMarkt,denDubedienen
willst
Anhang2:Problem,Einnahmen,Vertriebsweg:die3entscheidendenFragenfrStartups
Anhang3:WieeinGeschftsmodellaufeinereinzigenSeiteDeinemLeanStartuphelfen
odernichthelfenwird
Anhang4:SchlechteCustomerDevelopmentFragenundwieDuFehlervermeidenkannst
Anhang5:PreisbildungfrDeinProdukt:SoentdeckstDudurchCustomerDevelopment,
wasDuverlangenkannst
Anhang6:SomacheichCustomerDevelopmentInterviewswenigermerkwrdigund
natrlicher
Anhang7:WarumLeanStartupssoschwierigsindUnsereGenesindnichtschlankbzw.
lean
Anhang8:SoweitDu,dassDugenugCustomerDevelopmentgemachthast,ummitder
Umsetzungzubeginnen

ZustzlichesLesematerial
AnhangA:BeschleunigeDeinCustomerDevelopment:sobekommstDuschnellstens
dutzendeInterviews
AnhangB:WasistDeinCustomerDevelopmentviralerKoeffizient?
AnhangC:Was,wennDukeineKundenfindenkannst?
AnhangD:SobewltigstDuCustomerDevelopmentmitDeinerStartseite

Mit Customer Development durchstarten


EinekostenloseschrittweiseEinfhrungberdenVorgang,derStartupsund
Innovationsabteilungenfrimmerverndernwird.
DanielBartel(@danbar87)
http://danielbartel.de/
KamilBarbarski(@kamilbbs)
http://kamilbarbarski.com/

FhreDeinStartupmitMAK3itinwenigenSchrittensystematischzumErfolg:
http://mak3it.de

V2.0,03/1/2015
NachdemOriginalBeginningofCustomerDevelopmentvonKevinDewalt
V1.0,31/3/2014

TeiledieseskostenloseEBook!
CreativeCommonsLizenzCCBYNCSA4.0

Danksagung
Wennichweitersehenkonnte,sodeshalb,weilichaufdenSchulternvonRiesenstand.
IsaacNewton
CustomerDevelopmentisteinBegriffundeineStrategie,dievonSteveBlankentwickelt
wurde.Kauf&liesdieBchervonSteve.LiesseinenfantastischenBlogauf
http://steveblank.com.WirsindihmalleeinengroenDankschuldigdankeSteve.
SeinBestsellerTheStartupOwnersManualistunterdemTitelDasHandbuchfr
StartupsimOReillyVerlagerschienen:http://startuphandbuch.de

LeanStartupisteineeingetrageneMarkevonEricRies.AlleanderenHandelszeichensind
dasBesitztumihrerjeweiligenInhaber.DaallePersonen,dieindiesemBuchgenannt
werden,auchsiemeineFreundesind,bitteichDich,derenNamenzuverwenden,fallsDu
dieInhalteverwendenmchtest.

Vorwort - ber dieses E-Book


ZuunskommenimmermehrPersonenundfragennachRatschlgenfrihr
Grndungsvorhabensosehrwirgerneallenhelfenwrden,sosehrmerkenwirauch,dass
unsereZeitbegrenztist.UmdennochmglichstvielenPersonenzuhelfenundsiedabeizu
untersttzenFehlerzuvermeiden,diewirfrherselbermachenmussten,habenwirunser
WissenunddasWissenausunseremNetzwerkinMAK3itaufbereitet.Wirmchtenmit
MAKE3iteineneinfachenundschnellenEinstieginmoderneStartupMethodengebenso
wiewirihnunsbeiunserenAnfngenselbstgewnschthtten.
DiesesbersetzteBuchistdahereinguterAnfang,indieneueDenkhaltungvonLean
Startup&CustomerDevelopmenteinzutauchen.

Daniel Bartel(@danbar87)
IchbinDesignThinkerund LeanEntrepreneurundberatemitdemInstituteforBusiness
Innovation(IfBI)UnternehmenimCorporateStartupUmfeld.MeineErfahrungenkonnte
ichunteranderemalsMitinitiatordesbundesweiterfolgreichenp2pCarsharingStartups
Autonetzer.degewinnen.
IcharbeiteteunteranderemmitdenweltweitbekanntenExpertenAlexanderOsterwalder
undSteveBlankimBereichLeanStartup&Entrepreneurshipzusammenundbin
HerausgeberdesBestsellersDasHandbuchfrStartups.WhrendmeinerTtigkeitbei
Strategyzer.comhabeichdieLeanLaunchpadEducatorsAusbildungabgeschlossen.
ZustzlichorganisiereichverschiedeneEvents,u.a.dieFormateNEXTPreAccelerator,
LeancampundStartupWeekend.DarberhinausengagiereichmichinStartup
CommunitiesweltweitundbeimBundesverbandDeutscheStartupse.V.AlsGrnderund
VorstandsmitglieddesStartupStuttgarte.V.setzeichmichfrdieFrderungder
StartupkulturinderbadenwrttembergischenHauptstadtein.

Kamil Barbarski(@kamilbbs)
IchbinUnternehmer,BusinessDesignersowieBeraterimBereichLeanStartupund
CorporateEntrepreneurship.AlsMitgrnderderMAK3itGmbHuntersttzteichStartupsbei
deragilenGeschftsmodellentwicklungundbringedieInnovationskraftausderStartup
WeltinetablierteUnternehmen.IchhabeunteranderemmitderDeutschenTelekom,
10FastFingersundJoinMyGift.comzusammengearbeitet.
DarberhinaushalteichregelmigVortrgeundWorkshopsanHochschulenundStartup
Zentrenz.B.anderRWTHAachen,derUniversittzuKlnunddemKlnerInkubator
Startplatz.AuerdemengagiereichmichfrdasStartupEcosystem,unteranderemdurch

dieGrndungdesLeanStartupCologneMeetupszusammenmitAshMauryasowieals
MentorundSupporterbeimStartupWeekendundRheinlandPitch.

Kevin Dewalt
GegenEnde2008fingichan,bermeineErfahrungenmitCustomerDevelopmentundLean
Startupzubloggen.IrgendwannhatteichsovielealteBeitrge,dassichnichtmehrfinden
konnte,wasichgeschriebenhattedaherverfassteicheinenkostenlosenEMailKurs
namensMitCustomerDevelopmentdurchstartenumPersoneneinennahtlosenProzess
aufzuzeigen.IchhabemichindiesemEBookaufdiebeliebtestenBlogEintrgebezogen.
IchhabewundervollesFeedbackvonMenschenausderganzenWeltbermeinenEMail
Kursbekommen...abervieleLeutewolltenauchinderLagesein,allesaufeinmallesenzu
knnen.DaherhabeichdiesesBuchbasierendaufdemEMailKursverfasstundmichim
AnhangaufmeineBlogEintrgebezogen.
Ichhoffe,dassSiedadurchZeit&GeldaufIhremWegzumErfolgsparenknnen.

Anhnge in diesem E-Book


IchhabemeinebeliebtestenundpraktischstenBlogEintrgealsAnhangbeigefgt.Ich
beziehemichauchimBuchaufdieseEintrge.

Weiterfhrende Untersttzung in deutscher Sprache:


http://mak3it.de
http://StartupHandbuch.de
http://danielbartel.de/
http://kamilbarbarski.com/

Kapitel 1 - Die groe Idee


ZuerstkennstDudiegroeIDEE?WeitDu,WARUMdieganzeWeltberCustomer
Developmentzusprechenscheint,undwarumeinunbekannterProfessornamensSteve
BlankeineBewegunginsLebengerufenhat,diedazugefhrthat,dassjederMBA
StudiengangindenUSAdabeiistseinenStudienplanzundern?(AbernatrlichweitDu
dasnicht.SonstwrdestDudashierjanichtlesen,oder?)HeutewerdeichDirdiegroe
Ideeerklrenund
warumDues
absolut,
..bestimmt,
..aufjedenFall,
.unbedingt,
..unbedingt
..unbedingt
verstehenmusst.EsisteinRisiko,JahreDeinesLebens(undMillionenanEuro)zu
verschwenden,sowieichesgetanhabe,weilesmirnichtgesagtwurde.Unddazukommt,
dassDunichtsvondiesemBuchhabenwirst,undichhabeumsonstdenSpeicherplatzauf
DeinemComputerbelegt.DieIdeeistsoeinfachabergleichzeitigsorevolutionr,so
einfachauszusprechen,abersoschwerumzusetzen.Ichwei,dassDuwillst,dassich
einfachdamitherausrckeundbltterejanichtansEndeumeinenBlickzuerhaschen
aberdamitDuesauchverstehst,mussichDirersterzhlen,wiesichdieWeltderStartup
Unternehmenin2008vernderthat.
Wirhabenallesrichtiggemachtundscheiterten.
2008warichbereit,dieStartupUnternehmensszenehintermirzulassen.Die
unternehmerischeBegeisterung,dieichalsStanfordAbsolventhatte,warin13Jahren
Realittvernichtetworden.Alleswasichanfingscheiterte.AlsVentureCapitalist
(Risikokapitalgeber)konnteichbeobachten,wieeineUnmengeangenialen,fleiigen
Leutenscheiterte.Wirscheiterten,obwohlwirunszuToderackertenundalldasmachten,
waswirgelernthatten.

Was Startup-Unternehmen vor 2008 gemacht haben:


1.
2.
3.
4.
5.
6.

EineguteIdeehaben.
EinenBusinessplanverfassen.
Leutedavonberzeugen,Geldzugeben,umdenPlandurchzufhren.
EineganzeMengeLeuteeinstellen.
IhrenfantastischenPlandurchfhren.
WennfastkeinGeldmehrdaist,denPlanndern.Odereinfachscheitern.

WirhattenBezeichnungen,wiezumBeispielBIHAGs(schlagenSiedasblonichtnaches
istdumm),Produktplne,Verkaufsprojekte,Markteinfhrungspartysalles,umden
Businessplan"erfolgreichdurchzufhren.Warumnursindwirgescheitert?Wirwussten
einfach,dasswirdenrichtigenPlanhatten,dadieInvestorenunsGeldgegebenhattenund
genialeLeutedazugestoenwaren!Ichbeschloss,dassdasalleseineMaschewarund
bereitetemichdaraufvor,mireinenrichtigenJobzusuchen.DannfandichzuflligdenBlog
einesunbekanntenTypensnamensEricRies(LeanStartup),derTheFourStepstothe
EpiphanyvonSteveBlankempfahl.DerNachfolgerdesBestsellersistalsDasHandbuchfr
StartupsaufDeutscherschienen.

Steve Blanks groe Idee


Wirhattendieletzten40Jahredamitverbracht,StartupsalsMiniversionenvongroen
Firmenaufzubauenwiesichherausstellte,wardaseineziemlichschlechteIdee.Die
grteHerausforderung,dersichgroeFirmenstellenmssen,istdieDurchfhrungihres
Plans.BisaufeinigeselteneAusnahmenwissensiebereits,werihreKundensind,wasihr
Produktist,undwieihreVerkaufsprognoseaussieht.
WissenSie,wievieleMenschentglichzurArbeitingroenFirmengehenundsichdie
folgendenFragenstellen...
WersindmeineKunden?
WasfreinProblemlseichfrsie?
WielautetdieLsung?
WerdensiemichfrdieLsungbezahlen?
NatrlichNiemand!EinegroeFirmaistsichdieserDingebereitsbewusstsonstwrden
dieInvestoreninPanikausbrechenunddieAngestelltenwrdenumherrennenund
Bromaterialienklauenunddaraufwarten,dassdieAxtfllt.Esstelltsichallerdingsheraus,
dassdiesgenaudieFragensind,diesicheinUnternehmerjedenTagstellt.Startups
kennendieAntwortennichtwirhabenunsnurvorgemacht,dasswirsiekennen,dawirsie
alleinunseremPlanaufgeschriebenhaben.

UnddaherlautetdiegroeIdee
GroeFirmenfhrenPlneaus,StartupsentdeckenPlne.

HerzlichenGlckwunsch!JetztkennstDudiegroeIdee.

10

Jetzt weit Du, was Du zu tun hast: den richtigen Plan entdecken
WennDudiesesgrundstzlicheKonzeptnichtverstehst,dannwirdCustomerDevelopment
keinenSinnmachen.DeineAufgabealsUnternehmeristes,neue,skalierbareWegezu
entdecken,durchdieDuGeldverdienenkannst.Deine1.,2.,3.und8.Ideeist
wahrscheinlichnahezuzweifellosfalsch,dahersolltestDu,anstattallDeinGeldundDeine
ZeitfrdieDurchfhrungvonIdeeNr.1aufzuwenden,herausfinden,wieDudie9.Idee
erreichenknntest,diewirklichfunktionierenwird.DannentwickelstDueinenPlanund
fhrstihndurch.DiesesKonzeptistschrecklicheinfach,aberwiesichherausgestellthat,ist
eseinesderschwierigstenDingederWelt,diesen9.Planzufinden.Glcklicherweisehaben
wireinenVorgang,denDubefolgenkannst,unddieserVorgangheitCustomer
Development.

Customer Development, Schritt fr Schritt


1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

LassDireineIdeefreinStartupeinfallen
DokumentiereDeinewesentlichenAnnahmen/Risiken
EntwickeleeinenFragebogen,umdieAnnahmentestenzuknnen
FindeKunden,dieDubefragenkannst
BefragedieKunden
WerteDeineErgebnisseaus,und
GehezurckzuSchritt1

Macheinfachsoweiter,bisDufertigbist(keineSorge,ichwerdeDirdabeihelfen,auch
daszuverstehen).DiesistderVorgang,denichundTausendevonanderenbenutzen,um
denPlanzuentdecken,derwirklichfunktioniert.
Aufgabe:
LassDireineIdeefreinStartupeinfallen
DeineersteAufgabeistameinfachstenlassDireineIdeefreinStartupUnternehmen
einfallen.FrageDichnicht,obeseineguteIdeeist.Wirwerdennichtwissen,obeseinegute
Ideeist,biswirmitdemCustomerDevelopmentanfangen.WennDuaufderSuchenach
einerIdeefreinStartupUnternehmenbist,schlageichvor,dassDuzuallererstDeinen
Marktauswhlst[sieheAnhang1].
WeiteresLesematerial:
LesenSiediesenfantastischenBeitragvonJessicaLivingstonvonYCombinator,undbeachte
vorallem:Etwaszuentwickeln,dassdieLeutenichtwollen,istder
HauptscheiterungsgrundfrStartups,derschonfrherkennbarist.
WennDuaufderSuchenacheinemBuchbist,empfehleichmeinenFreundAshMaurya,
RunningLeanesistdasameinfachstendurchfhrbareSchrittfrSchrittBuch,dassderzeit
erhltlichist.
InDeutschlandistDasHandbuchfrStartupserschienenesistdiebersetzungdes
BestsellersTheStartupOwnersManualvonSteveBlank.

11

Kapitel 2 - Dokumentiere Dein Geschftsmodell-Annahmen


Bereit?WirgehenjetztberzuKapitel2,demDokumentierenDeinerGeschftsmodell
Annahmen.AusdemletztenKapitelkennstDubereitsdiegroeIdeeesistDeineAufgabe,
nachneuenWegenzusuchen,durchdieDuGeldverdienenkannstundnicht,einenPlan
durchzufhren.HeutezeigeichDireinenunglaublichschnellenundeinfachenWeg,umdas
RisikozuScheiternsenkenzuknnenDuwirstdennchstenMonatdamitverbringen,
einenBusinessplanzuschreiben.
Ha!KleinerScherz.Dudachtest,ichwrdesagendokumentiereDeineentscheidenden
GeschftsmodellAnnahmeninnerhalbvon5Minutenoder?Ok,genaudasistes,wasich
sagenwill.
Ichwei,DudachtestDeinProduktistdasDingsda,dasDuentwickelnmchtest.Zum
Kuckuck,ichbinselbsteinEntwicklerichliebenichtsmehr,alsetwaszusammenzubauen.
AberdaswirklicheProdukt,dasDukreierstistdasneueGeschftsmodell,welchesDu
entdeckenwirst(daistschonwiederdiegroeIdee).UndderersteSchrittist,es
aufzuschreiben.
Ichsageesnocheinmal:schreibeDeineGeschftsideeauf.
DasbesteMedium,aufdemDuDeineAnnahmenfesthaltenkannstistaufetwas1.
einfachem,2.tragbaremund3.imTeamnutzbaren.EsgibtverschiedeneInstrumente
hierfr,diebeliebtestensindderBusinessModelCanvasvonAlexanderOsterwalderund
derLeanCanvasvonAshMaurya.IchempfehlenormalerweisedenLeanCanvasvonAsh,
weilereinfacherfrWebundmobileProduktenachzuvollziehenist.SuchDireinenausund
dokumentierediewesentlichenAnnahmen,dieDuberDeinUnternehmengemachthast:
dieProbleme,dieDulst,wieDuGeldverdienenwirst,Konkurrenz,LsungenDu
brauchstkeinenMBAodervielErfahrungimBusinessBereichin90%allerFlleliegstDu
ehfalsch,aberdasistokay.

Schreibe nicht viel - und konzentriere Dich auf die groen 3


MitunterbittenUnternehmermich,IhrenCanvaszubewerten(einesehrguteIdee).
Meistensschreibensiezuviel(keineguteIdee).ZumBeispiel:
Schreibenicht:UnsereKundenhabenkeineZeit,Krankenkassenansprche
auszuwertenundaufzuarbeitenunddarausfolgenderhaltenSiekeine
EntschdigungenvonIhrenVersicherungsunternehmen.Auerdem,daallesauf
Papierfestgehaltenist...bla,bla,bla.
StattdessenschreibstDu:Zubeschftigt,umAnsprchezustellen.
DieseArbeitsansammlungensolltennichtalsalleinstehendeDokumentegelesenwerden
siedienendazu,AnnahmenfestzuhaltenAnnahmen,dieDuberprfenwirst.

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Am wichtigsten ist es dann, dass Du Dir Zeit nimmst, um sich mit den 3 groen
Risiken zu beschftigen:
RisikoNr.1.DulstkeinwirklichesProblem.
RisikoNr.2.DuerhltstfrdieLsungdesProblemskeinGeld
RisikoNr.3.DukannstkeinenskalierbarenVertriebswegfinden,umdie
Lsungzuverkaufen.
Problem.Einnahmen.Vertriebsweg.

Hre auf, ber die Konkurrenz und die Lsung nachzudenken sie bedeuten
nicht viel.
Natrlichisteslangfristigwichtig,wievieleskostet,wiedieLsungaussieht,dieKonkurrenz
etc.AberKostensindfrheutigeStartupskeingroerRisikofaktorunddieLsungwirdsich
ndern.Warumalso...denkendiemeistenLeutean1.ihreLsungund2.andie
Konkurrenz?
WennDireinePersonberihreIdeefreinStartupUnternehmenerzhlt,dannwirdsie
hauptschlichberihreLsungunddieKonkurrenzerzhlensiemachtdas,weildiesdie
AspektedesGeschftsmodellssind,diewirvisualisierenknnen.Aberdiesistein
klassischerFehler,dervonJungunternehmernbegangenwirdDeinUnternehmenwird
nahezudefinitivnichtaufgrundvonKonkurrenzoderderfalschenLsungscheitern.Du
wirstscheitern,wennDukeinProblemlst,keinGeldmachenkannstodernichtverkaufen
kannst.AberDuliestdiesesBuchjanicht,weilDu(nochso)einMchtegernUnternehmer
seinmchtest,derzuMeetupsundChatsberStartupIdeengehtundeinpaarBiertrinkt.
DuliestdiesesBuch,weilDuerfolgreichseinmchtest.
DerimEBookverwendeteamerikanischeBegriffProblemstehtstellvertretendfr
Hindernisse,Wnsche,Motivationen,BedrfnisseoderSehnschte.
Warum Du nur 5 Minuten mit dieser Aktivitt verbringen solltest
Diessollteeineschnellebungsein(okay,vielleicht30Minuten).MehralsdasundDu
verschwendestDeineZeitweilDeineIdeezu90%falschistDuweitnurnicht,welche
10%richtigsind.AberdasistinOrdnung,dennsoentwickelnsichguteIdeen.Diegute
Nachrichtist,dasswirindennchstenKapitelndieschlechtestenAspekteDeines
Geschftsmodellsherausfilternwerden,sodassDuesbessermachenkannstdamitwillich
sagen,dassDuanfangenkannstnachdemPlanzusuchen,derfunktioniert.Bringeseinfach
zuPapier,diewirklicheArbeitundderwirklicheWertkommendanach.

Abschlieender Gedanke: Schreibe keinen Businessplan


Leidermussichbesttigen,dassUnternehmernimmernochgesagtwird,einenBusinessplan
zuschreibendasisteinesehr,sehrschlechteIdee,denninderZeitinderDuschreibst,
wirstDuanfangen,daranzuhngenundDuwirstdahernichtoffengenugsein,umnach
einembesserenPlansuchenzuknnen.Fallsirgendjemandsagensollte,dasssienicht
investierenwerden,bisDueinenhastfragezuerstnacheinemTermsheetumzu
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beweisen,dassdiesePersonlgt.NehmenichtaneinemBusinessplanWettbewerbteil
(unternehmeetwaswesentlichkonstruktiveres,wiezumBeispielschlafenoderfernsehen
wenigstensfgstDuDeinemStartupUnternehmensokeinenSchadenzu).
Aufgabe:
Ja,Duhastrichtigvermutet.Ichmchte,dassDuDeineGeschftsmodellAnnahmenmit
einemdererwhntenInstrumentezuPapierbringst.Denkenichtdarbernach,sondern
schreibeesaufwirwerdensiefrdienchsteAktivittbrauchen.
WeiteresLesematerial:
Problem,Einnahmen,Vertriebsweg:Die3kritischenStartupFragen[sieheAnhang2]
WieeinGeschftsmodellaufeinereinzigenSeiteDeinemLeanStartuphilftoder
nichthelfenwird[sieheAnhang3]

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Kapitel 3 - Kundeninterviews entwerfen


Okay,DuhastDiralsoZeitgenommen,umDeingrundstzlichesGeschftsmodellzu
dokumentieren.VorallemhastDujetzteineVermutung,welchesProblemDulst,wieDu
Einnahmenmachenwirst,undwelchenVerkaufswegDueinschlagenwirst.Jetztfangenwir
an,nachden10%DeinerIdeenzusuchen,dieabsolutfantastischundeinzigartigsind.
WirwerdendieAnnahmenunseresGeschftsmodellsberprfen,indemwirpotentielle
Kundenbefragenwerden.UmfragenundInternetStartseiten(Landingpages)spieleneine
gewisseRolle,wennwirversuchenzuoptimierendasbedeutet,wennunserModelzu75%
richtigistaberindiesemfrhenStadiumwillstDumitdenLeutenreden,umeinewirkliche
Einsichtgewinnenzuknnen.DuwirstdieHauptbestandteileDeinesGeschftsmodellsals
HypothesenbetrachtenundeinenFragebogenzusammenstellen,derjededieser
Hypothesenberprft.

Warnung - vor uns liegt gefhrliches Gewsser


Eswrefantastisch,wennwirdieLeuteeinfachfragenknnten,WrdenSiemeinProdukt
frxEurokaufen,wennichesherstellenwrde?Leideristdaseinesehr,sehr,sehr
schlechteFragetatschlichistjedeFrage,diedieLeutedazuauffordertberihr
Verhaltenzuspekulierenschlechter,alsgarkeineFragezustellen.Wirsindschrecklich
schlechtdarin,unsereigenesVerhaltenvorherzusagenvorallem,wennesuminnovative
ProduktewieDeinsgeht.Leutehabenmirgesagt,dasssiemeineIdeeliebenund
wahnsinnigvieldafrbezahlenwrdenundnachdemicheinJahrdamitverbrachthatte,
esherzustellen,gabensiemirkeineneinzigenCentdafr.AndereLeutesagtenmir,dasssie
meinebldeIdeehassen,nurumspterzumeinentreuestenKundenzuzhlen.
Frageniemals,niemals,niemals
WrdenSiebenutzen?
WrdenSiexEurofrbezahlen?
WashaltenSievonmeinerStartupIdee?
DieseFragensindgefhrlich,weilsiebesttigenknnen,wasDuhrenmchtestdassDu
einenneuenskalierbarenWeggefundenhast,umGeldzuverdienen.

Frage nach Verhalten und nach Motivationen


StattdessensolltestDudieLeutebittenzuerzhlen,wiesiearbeiten,wassiekaufen,wassie
lesenusw.ErzhlenSiemir,wannSiedasletzteMalwaswarendieletzten4iPhone
Apps,dieSiegekaufthabenNehmenwirzumBeispielan,dassDuderMeinungbist,dass
arbeitendeMttervonKindern,dieeinebesondereFrderungbentigen,jedesJahrGeld
verlieren,weilsieihreKrankenversicherungsansprchenichtanihreKrankenkasse
weiterleiten.HiersindeinigeguteFragen,dieDustellenknntest:
1. WieoftgehtIhrKindzumSpezialisten?
2. StelltderSpezialistdieAntrgeoderSie?

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3. WasmachenSiemitdenDokumenten,nachdemderTerminwahrgenommen
wurde?
4. WennichheutebeiIhnenzuHausewre,wowrdeichdieDokumentefinden?
Warum?
5. HabenSieeiniPhone?
DiessindechteInterviewFragen,dieichfreinvorherigesStartupUnternehmen,
ClaimAway,benutzthabe,umdieIdeezuberprfen,Verbraucherndabeizuhelfen,
Versicherungsansprchezustellen,indemsiedavonFotosmachten.Dukannstweitere
BeispieleundDiskussionenindenuntenstehendenEmpfehlungenfinden.Versuchenicht,
perfektzuseinnutzeeinfachDeinebesteundersteVermutungesbrauchtbungund
systematischesAusprobieren,bisesrichtigklappt.
Bewerte zusammen mit jemandem Deine Vorgehensweise und den Fragebogen
IchkanndennchstenPunktnichtgenugbetonenbevorDuDeinenerstenKunden
befragst,solltestDujemandenfindenderwei,wiemansoetwasmachtundmitihmoder
ihrDeinewesentlichenAnnahmen,Risiken(denkeandiegroen3...)unddenFragebogen
durchgehen.Tueeinfachso,alsseierodersieeinpotentiellerKundeundfhreein
ProblemInterviewdurch.IchholemirUntersttzungundDusolltestdasauchtun.Ich
macheseitfnfJahrenCustomerDevelopment,habetausendenvonLeutenanOrtenwie
zumBeispielMIT,StanfordundCarnegieMellongezeigt,wiemandasmacht,habemit
SteveBlankundEricRieszusammengearbeitet(Duverstehst,wasichmeine).Ichholemir
immerUntersttzung,ummeineAnnahmenundFragebgenzubewerten,damitichmeine
eigeneVoreingenommenheit,meineschlechtenFragenoderoffensichtlichenRisiken,andie
ichnichtgedachthabe,aufdeckenkann.

Diese Leute WOLLEN Ihnen UMSONST dabei helfen


JedeWochehelfeichUnternehmernaufderganzenWelt,IhreGeschftsmodell
ArbeitsansammlungenundDokumentezubewerten,undzwarmitHilfemeinesProduktes
SoHelpful.DukannstDirauchvondiesenLeuten,denenichvertraue,beratenlassensie
sindalleExpertenindiesemBereich,wollenDirhelfenundsindLeute,dieauchmeine
GeschftsmodellAnnahmenundFragebgenbewerten.SollteesLeanStartupMeetupsin
DeinerStadtgebenknntestDuauchschauen,obdortjemandmitDeinemFragebogen
durchgehenkannaberstellesicher,dasssieCustomerDevelopmentBefragungenauch
wirklichverstehenundnichtnurversuchenwerdenDirzuerklren,obDeineIdeegutoder
schlechtist.
Aufgabe:
NehmeDirdenCanvashervorundwandledieAnnahmenineinenFragebogenum.Geheihn
dannmitjemandemdurch,derDirdazuFeedbackgebenkann.Auch,wennichdarauf
herumreiteholeDirFeedback.DukannstvielberdiesesThemalesen,abernichtsvon
dem,dasDulesenwirst,wirdberdenComputerBildschirmhinausreichenundDeine

16

eigenenNeigungenaufdeckenknnen.IchversprecheesDirDuwirstsofrohsein,dassDu
esgemachthast.
WeiteresLesematerial:
SchlechteCustomerDevelopmentFragen&wieDumeineFehlervermeiden
kannst[sieheAnhang4]
WiemanfrhzeitigesCustomerDevelopmentdurchfhrt,undwasDudavon
erwartenkannstvonRobFitzpatrickvorallemderMomTest.Diedeutsche
bersetzungDerMomTestistaufhttp://startuphandbuch.deerhltlich.

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Kapitel 4 - Potenzielle Kunden befragen


Also.DuhastjetztErstenseinigeVermutungenAnnahmenberdasGeschftsmodellDeines
StartupUnternehmensundZweitenseinenFragebogenundDuhastbeidevonjemandem
bewertenlassen,dersichmitdiesenDingenauskennt,richtig?Ausgezeichnet!Jetztmssen
wirKundenfinden,diewirbefragenknnen.IchentschuldigemichschonimVorausfrdie
vielen,vielenLinksindiesemKapitel,aberesistkeineinfachesThema.

Du brauchst einen Vorgang - oder Du gibst frh auf


Diebung,mitderDubaldbeginnenwirst,isteinefantastischeMetapherfrdas
Unternehmertumselbstsieisteinelstige,schwierigeundfrustrierendeArbeit.Du
brauchsteineStrategie,sonstdrehstDudurch.IchhabemeineneigenenVorgangin
BeschleunigenSieIhrCustomerDevelopment:sobekommenSieschnelldutzendevon
InterviewsinAnhangAbeschrieben.
Zusammengefasst:
StelleeinelaufendeListemitLeutenzusammen,dieDubefragenkannstfange
damitan,alleaufzuschreiben,dieDukennst
HalteDirTerminefrei,indenenDuAnrufemachenkannstundbesorgenSie
sicheine/nvirtuelle/nAssistenten/in,der/diebeiTerminierungenhilft
SchreibeallenaufDeinerListeeineEMailundterminiereTreffen
FragenachweiterenKontaktenoderEmpfehlungen,nachdemDuangerufen
hast
AktualisieredieListeundmachweiter
DukannstDirschnelleinenRhythmusangewhnen,mitdemDu23LeuteproTaganrufst
odertriffst.VielArbeit?AufjedenFall.AberimVergleichzuderEntwicklungeinesfalschen
ProduktesoderdemVerpasseneinerChanceetwasGroartigeszuentdeckenistesein
Kinderspiel.ZuBeginnsolltestDueinbreitesNetzauswerfen.Dusolltestnichtnurnach
DeinemanfnglichenZielkundensuchenDubistwirklichunwissend,alsostelleDireinfach
irgendjemandenvor,derdasodereinhnlichesProblemhabenknnteundbefragediese
PersonnichtzuletztknntestDudadurchneueBekanntschaftenerreichen.

Und was, wenn Du keine potentiellen Kunden finden kannst, um zu


entwickeln?
Hreauf.
DuknntesteingroesProblemhabenwiewillstDueinProduktverkaufen,wennDunicht
einmalLeutefindenkannst,mitdenenDuredenkannst?IchbeschreibedieseSituationim
DetailinWastun,wennDukeineKundenfindenkannst,umzuentwickeln?inAnhangC.
Zusammengefasst:

18

DuhasteventuellschondieDurchfhrbarkeitDeinesGeschftsmodellswiderlegt.
VielleichtlstDukeinwirklichesProblem,oderDuhastkeinenWeg,umdierichtigen
Leuteerreichenzuknnen.DumusstDichzuerstaufFehlersuchebegeben
Ichwei,ichweiDubistfrustriert.AberhrenichtmitdemCustomerDevelopment
auf,umaufdeneingeschrnktenDaten,dieDirzurVerfgungstehen,basierendzu
entwickeln
HabenGeduldesbrauchtZeit

Erwartungen: dies kann lange dauern, je nachdem, welchen Markt DU


ansprichst
WennDunachFortune500Geschftsfhrernsuchst,umDeineneueLuxusyachtLiniezu
besprechen,dannwirstDudafrsehrlangebrauchen.WennDueinemobileAnwendung
oderWebAppfrDeineKundenentwickelst,dannkannstDuhundertevonLeutenmitHilfe
deruntenaufgelistetenTippsaneinemWochenendebefragen.WennDuinAmerikabist
(vorallemimSiliconValley)wirstDufeststellen,dassLeutegenerellbereitsind,ber
Problemezusprechen,unddasssieanNeuheitenInteressehaben.WennDudichinAsien
befindest,wirdwahrscheinlichgenaudasGegenstzlichederFallsein.
Und noch besser lasse die Kunden zu Dir kommen
IchhabeseitJahrenProblemedamit,potentielleKundenfrBefragungenzufinden
deshalbhabeichauchsovieldarbergeschrieben.DenBefragungsvorgang,denichoben
beschriebenhabeistsuper,wennDuvielepotentielleKundenbeziehungenhast.Aberwas,
wennDudiesenichthast?HiersindeinpaarTaktiken,diemirgeholfenhaben:
RufeeinMeetupinsLebenoderorganisiereeineVeranstaltungzudemThema
AusirgendeinemmerkwrdigenGrundgewhrtdieWeltderPerson,dieeineVeranstaltung
organisiert,sofortigeGlaubwrdigkeit.Eskannsein,dassDunichtsberderBillardArt
namensSnookerweit,aberdenBostonSnookerMeetupinsLebenrufstwofrDu
lediglicheinFormularausfllenunddasEventanderBaranmeldenmusstundsoforthast
DuExpertenstatuserlangt.
Fangean,Branchenkennerzubefragen
IchnennedasdieAndrewWarnerStrategie.FhreVideoInterviewsdurch.Dadurch
gewinnstDusofortanGlaubwrdigkeitundauchnochPublikumfrDeinenBlog.
FhreeinesogenannteHelpfulMarketingStrategieein
EinigeLeutenennenesauchdenGeschftszeitenAnsatzhaltDirTerminefrei,um
potentielleKundenkostenloszuberatendadurchlernstDusieUNDihreProblemekennen.
WennDunacheinemschnellenErfolgsrezeptsuchst,umDeinGeschftsmodellzutesten,
dannistHelpfulMarketingderfalscheAnsatz.AberwennDunachetwasLangfristigem
suchst,dannwirstDudasdadurcheffektiveralsdurchalleanderenMglichkeitenerkennen
knnen,dadieKundenmitihrenProblemenzuDirkommenwerden.Eshatbeimirsogut

19

funktioniert,dassicheinProduktnamensSoHelpfulentwickelthabe,umesfortlaufend
weiterfhrenzuknnen.HelpfulMarketingbrauchtseineZeitaberwennesrichtig
durchgefhrtwird,dannwerdenDeineKundenDeinBusinessModelCanvasquasivon
selbstvervollstndigenundGeldnachDirwerfen,damitDudasProduktentwickelnkannst.
ErstelleeinenkostenlosenKurs
EsgibtvieleMglichkeitenzumBeispieleinenDripEMailKurs.VielmehrkannstDusogar
DeineProblemannahmealsKurstitelverwenden.HierkannstDumehrdarbernachlesen:
SobekommstDuhundertevonneuenAbonnentenineinemMonatmitHilfeeinesEMail
Kurses.
KontaktiereLeute,diesichaufDeinerStartseiteanmelden
WennsichjemandaufDeinerStartseiteanmeldet,kontaktiereihnodersieundfragenach
demGrundfrdieAnmeldung.Duwirstberraschtsein,wasDudadurchinErfahrung
bringenkannst.JaEntschuldigungdasistjetztderletzte,ichversprechees:Verwirkliche
CustomerDevelopmentmitHilfeDeinerStartseiteimAnhangD.
Aufgabe:
Fangean!ErstelleeineListevonKunden,dieDubefragenkannst.
WeiteresLesematerial:
JustinWilcoxhateinigegenialeMethodenentwickelt,umschnellKundenzufinden.
Dukannstnichtsfalschmachen,wennDueinigeStundenaufseinemfantastischen
Blogverbringst.
mTurkverwenden,um100Kunden(in4Stunden)zubefragen
SofindenDuKunden,dieSiebefragenkannst

20

BevorDuweitermachstlassunsunserZielberprfen
JetztisteinguterZeitpunkt,umdiegroeIdeeausKapitel1nocheinmalzuberprfen
DusuchstnacheinemskalierbarenWeg,umGeldzuverdienen.DuhastPlan1mitvielen
falschenAnnahmenaberwelchesindes?Dasistes,waswirgeradeversuchenzutunwir
versuchen,dieTeilevonPlan1zuerkennen,diemitsehrgroerWahrscheinlichkeitfalsch
sind.

Der Feind steckt zwischen Deinen Ohren


DeinVerstandistDeingrterFeindDuWILLSTaufjedenFall,dassPlan1stimmt,und
ichwnschemirdasauchfrDich.DuhasteinenatrlicheNeigungdazu,Fragensozu
stellen,dassDuAntwortenbekommst,diedasbesttigen,wasDuhrenmchtest.Wenn
Dunichtaufpasst,wirstDu:
nurdashren,dasDuhrenmchtest
Feedbackignorieren,welcheseineDeinerAnnahmenfrPlan1wiederlegt
dieBefragung(falsch)beendenundeingutesGefhlberPlan1haben
einProduktbasierendaufPlan1entwickeln
einJahrDeinesLebendamitverschwenden,aneinemschlechtenPlanzuarbeiten
unddasentsetzlichschlechtetraurigeAllerschlimmsteist
DuwirstdieGelegenheitfrPlan9verpasseneinPlan,denDu15Monatespter
geschmiedethttest,undderDichsoerfolgreichgemachthtte,dassDuessichnicht
httestertrumenknnen.VerstehstDu?
WennDusuchst,dannpassiertallesanderevonalleine
SolangeDuDeinenJobmachstalsonachdemrichtigenPlansuchstwirstDunichtvom
Wegabweichen.EsistinOrdnung,sichzufreuenundeinpaarwrdenSieFragenzu
stellen,solangeDuDeineSuchmentalittbewahrst.DiesistkeinDogma.

21

Kapitel 5 - Befragen nicht. Preise nichts an. Fhre stattdessen einfach


eine Unterhaltung
Jetztsindwiralsosoweit:wirhabeneinneuesGeschftsmodell,einenFragebogenund
einenTerminmiteinemKundenin30Minuten.EsistanderZeit...in...PANIKzu
geraten!!!!EsistvlliginOrdnungnervszuseinundeszeigt,dassDuesernstmeinst.Mir
wardasamAnfangtotalunangenehm(Duerinnerstdich,ichbineinEntwickler?).Eswird
mitderZeiteinfacher.
DieStrukturdesInterviewsistunterschiedlich,jenachMarktundKultur.Duwirstdichmit
TeenageMdchennichtsounterhalten,wiemiteinemfortgeschrittenenITManager.Aber
dieStrategieistdiegleiche:gebederanderenPersondasGefhl,dassDudichmitihrber
einProblemunddiebesteLsungdafrunterhaltest.Lasssienichtdenken,dassDu
versuchst,etwaszuverkaufendenndastustDunicht.

Bringe den Gegenber zum reden - und hake nach


DiesistnichtimmereinfachCustomerDevelopmentInterviewsfhlensichetwas
merkwrdigan,dadieLeuteeineVerkaufsmascheerwarten.Mansprtregelrecht,dasssie
sichfragenalso,warumsindSieinmeinemBro?Ja,DuhasteinenFragebogen,aber
Dusolltestihnnichtvorlesen.StattdessensolltestDueinfacheineUnterhaltungfhren
sprechegenerellberdasProblemundbringdieanderePersondazu,offenzureden.Frage
mitWarum?nach.UndwennesdasGesprcherlaubt,wirfdieFragenein.Dieunten
stehendenEmpfehlungenbeinhalteneinigeguteBeispiele,wiemandasmacht.

Steuere etwas Wertvolles bei, um etwas Wertvolles zu erhalten


WennDudichmitmehrundmehrLeutenunterhltstwirstDupltzlichetwaswertvolleres
haben,alsDirvielleichtklaristDuweit,wieanderePersonenausderZielgruppedes
BefragtenberdasProblemdenken,undwiesieeslsen.DiemeistenDeinerKunden
verbringen90%ihresTagesdamit,EMailszulesenundinlangweiligenMeetingsmit
Menschenzusitzen,diesienichtmgenpltzlichkommstDudaherundhasteineChance,
dasErlerntemitihnenzuteilen.SelbstamAnfangweitDuwahrscheinlichmehralsDu
denkst.Ohwirklich?Dasistinteressant.DieletztenzweiITVorsitzenden,mitdenenich
gesprochenhabe,haben30%ihrerArbeitszeitmitdiesemThemaverbracht.Dugewinnst
sofortVertrauenundGlaubwrdigkeit,indemDuDeinWissenteilstundDuwirstwieder
eingeladenwerden,unddasnchsteMalvielleicht,umzuverkaufen.
Fragen, die Du (fast) immer stellen solltest
DusolltestdieseFragennatrlichanpassen,aberhiersinddieThemen,dieDuimmer
besprechensolltest:
WaskaufenSieimMoment?Findeheraus,wasbereitsgekauftwirddasist
einerderbestenWege,umDeineEinnahmerisikeneinschtzenzuknnen.
HabenSieeinenRatfrmich?Leuteliebenes,Ratschlgezuerteilen.

22

KnnenSiemichmitanderenbekanntmachen,mitdenenichsprechensollte?
Fragedasimmer.Immer!
SchlechteIdeentuedieseDingeblonicht
FangenichtmitPrsentationsfolienan
FangenichtmiteinerProduktdemonstrationan
Drngenichtzurck,wennDiretwasgesagtwird,dassDunichthrenwillst
hrezu
PreiseDeineIdeennichtanDubistdortumzulernen,undnichtzumVerkaufen
Aufgabe:
Geherausundfangean,dichmitKundenzuunterhalten.
WeiteresLesematerial:
DiesesKapitelistetwaskrzer,dadieuntenstehendenEmpfehlungenfantastischsind.
JustinundBhavickhabeneinpaarhervorragendeVideosherausgebracht.
CustomerDiscoveryInterviewsdurchfhrenhervorragendesVideo
SobefrageichKunden,KlassikerJustininAktion
DenPreisfrIhrProduktfestlegen:SofindenSieheraus,wasSiebeimCustomer
Developmentberechnenknnen[sieheAnhang5]
WieichCustomerDevelopmentwenigerkomischundnatrlichermache[siehe
Anhang6]
UndnatrlichderMomTestvonRobFitzpatrick

23

Kapitel 6 - So interpretierst Du die Ergebnisse Deiner Befragungen


Mach Dir Notizen, wenn Du fertig bist
Ichgebeeszuichhassees,nachBefragungenNotizenzumachen.AberdieNotizenstellen
sichspteralsunersetzlichheraus.IchbinerstzumSoHelpfulMVPbergegangen,nachdem
ichdieGelegenheithatte,13SeitenmiteinzeiligenNotizenausdreiMonatenBefragungen
durchzugehenundeinoffensichtlichesMusterbeidenenerkennenkonnte,diekaufen
wrden.MVPstehtfrMinimumViableProducteinerstesAngebotalsLearning
Prototyp,mitdessenHilfeSiemitdemgeringstenAufwanddasgrteFeedbackeinholen.
DubrauchstnichtsBesonderesichffneeinfachMicrosoftWordundfangeanzu
schreiben.IchhabeauchandereformellereSystemeausprobiert,indenenichDaten
festhaltenkann,undobAnnahmenBestandhieltenoderwiderlegtwurden,Antwortenauf
Fragenusw.Aberganzehrlich,meistenswardasmehrArbeit,alssieeswertwar.Meistens
geheichdieFragenvordemnchstenGesprchdurch(einigestellensichnachnureiner
Befragungalsziemlichbldheraus),dahersindbestanden/durchgefallenMechanismen
schnellveraltet.Ichschreibeeinfachauf,wasichberdiePersonerfahrenhabe,undber
ihreProbleme,AntwortenaufspezielleFragenusw.,wieuntenbeschrieben.

Lasse dich nicht entmutigen - SCHEITERN ist zu erwarten


DiesistderMoment,andemDueventuellaufhrenmchtest.Dumusstverstehen,dass
jederunddamitmeineichwirklichjedenderjemalsdiesenVorgangbefolgthat,sich
nachdenerstenBefragungengenausogefhlthat.MitberwltigenderWahrscheinlichkeit
istmindestenseine(undvielleichtalle)DeinerAnnahmenfalsch.DenkedocheinenMoment
darbernachistesnichtdas,wasDuerwartensolltest?HunderttausendevonLeuten
suchennachderoffensichtlichenLsungfrdieseProbleme.Sollteesdanichtschwierig
sein,eineMglichkeitzufinden?DasistderMoment,andemderRestderWeltaufhrt
wenndererstePlanscheitert.LasseDichnichtentmutigen:Mach...einfach...weiter...

Beginne mit wer? - und fange an, Personas zu gestalten


KonzentriereDichaufdiePerson,dieDugeradebefragthast,wennDuanfngstNotizenzu
machen.WasfreinenBerufhatsie?GrtesProblem?SofngstDuan,einePersonazu
gestalten,dieaufihrbasiert:
DieSarahPersona
Sarahist34Jahrealt,geschieden,undhateinen8JahrealtenSohnnamensDylan,derals
autistischeingestuftwurde.SiearbeitetVollzeitineinerKanzleiundschafftesgeradeso.
DylanistallesinihremLebenundsiehatamTagsovielzutun,dassSienieZeithat,Antrge
anihreKrankenversicherungzustellenderPapierkramstapeltsicheinfachaufIhrem
Schreibtischundsieweinichteinmal,wievielGeldSieimletztenJahrdurchnichtgestellte
Antrgeverlorenhat.
SobaldDumitmehrerenKundengesprochenhast,wirstDuanfangen,schnellPersonaszu
erkennenaha,sieisteineSarah.DuwirstauchinderLageseinvorauszusehen,wiesie

24

DeineFragenbeantwortenwerden.DadurchwirddasNotizenmachenwesentlichleichter
IchhabegerademitJoanWigginsgesprocheneineSarah
DieGeschichtevonAlfredundGordon
AlsichCustomerDevelopmentbetrieb,ausdemletztendlichSoHelpfulwurde,begannich
zweiallgemeinePersonaszuerkennen:
AlfredswarenLeute,dieanderenausuneigenntzigenGrndenhalfen(meistens
Unternehmer)sietrafensichmitGrndernaufeinenKaffee,Siehandelten,soweitSieZeit
hatten,alsMentorenbeiWochenendveranstaltungen/Accelerators.SiefandendieseDinge
belohnendundbereicherndundsiehattenkeinProblem.
Gordons,wieAlfreds,halfenanderenauchabersiemachtendasabsichtlich,umKundenzu
gewinnen,umGeschftsbeziehungenaufzubauenundumIhrenRufzuverbessern.Sie
hatteneinProblemTerminezuvereinbarenwareineLast,sichaufeinenKaffeezutreffen
dauertelange,undsiefragtensichoft,wassievonderganzenSachehatten,auervielleicht
theoretischesKarma.
Alsichanfing,habeichdieAlfred/GordonUnterscheidungnichtvorausgesehenes
brauchteMonateunddutzendeUnterhaltungen.Undallmhlichbegannich,Leutenach
ihremMaanGordonoderAlfredeinzuteilenniemandpasstekomplettineinePersona
(wirsindMenschenkeineRoboter).Eristungefhr85%Gordonweiterbearbeiten.
WhrendDudasweiteruntersuchst,wirstDuirgendwannfeststellen,dassDeine
ursprnglichenPersonanichtmehrhelfeninmeinemFall,zumBeispiel,wurdeBruder
GordondurchvieleunterGordonsersetzt,diegenauersindundaufderIndustrie,Zielen
undRegionenusw.basieren.Umeinneues,wertvollesProduktaufdenMarktzubringen
musstDuderoderdieBesteaufderWeltimKennenDeinerPersonasseinunddasist
keinebertreibung.

Nach dem wer, erkunde das was?


DaswasistwesentlicheinfacherfestzuhaltenessinddieAntwortenaufDeineInterview
Fragen.SchreibedieErgebnissederFragenauf,undwelcheAnnahmenbesttigtundwelche
widerlegtwurden.WiderstehederVersuchung,allesaufGrundvoneinpaar
UnterhaltungenzunderngenerellbrauchstDuungefhr10,bevorDuMustererkennen
kannst.WennDuDingestndigvernderst,wirstDuniemalsetwaserreichen(undwirst
wahrscheinlichziemlichdeprimiertsein).
Emotion in motion?
(EntschuldigungBillySquireundalldiejenigen,dienach1980aufdieWeltgekommensind)
AchtebesondersaufMomente,indenenderBefragteemotionalwird.OhmeinGott,das
isteintotalerAlbtraum!MirgrautesvorjedemQuartalsende,dawirdieseblden
Leistungsbewertungenschreibenmssen.IchliebeBasecampwirhabenesbeimeiner
letztenFirmaverwendet.LeidermssenwirhierdiesesbeschisseneMicrosoftProject

25

verwenden.WennDusolcheKommentarehrst,solltestDuanfangennachzuhaken.Frage
warum?undwarumnicht?.EmotionaleAntwortenbekommstDunur,wennesein
ProblemgibtundesistDeinJoballesdarberherauszufinden.Frageauchinspteren
Befragungendanach.
ProfiTipp:schreibediegefhlsbelastetenWrterundFormulierungenals
Zitateauf
Achtebesondersdarauf,diegenauenWrterunddiegenauenFormulierungen
aufzuschreibenDuwirstsiefrdenTextaufDeinerStartseiteundfranderesMarketing
Materialbrauchen.
Nehme danach sofort Kontakt auf
10Minuten,nachdemDudieBefragungbeendethast,wirddiePersonDichschonvergessen
haben.WennDuVerbindungaufnehmenkannst,tueesnochamgleichenTag.Hoffentlich
hastDunachKontaktengefragtunddiesewurdenDirangeboten.SolltedasderFallsein,
verwendedasEinflussPrinzipunderinneresiegeschicktdaran:VielenDankfrIhr
Angebot,michmitGregbekanntzumachen...hieristeinkurzerText,denSieanihn
weiterleitenknnen.SendedieEMailmitderBitteumBekanntmachungsofortundsetze
Dich,fallsnotwendig,auchmiteinemDankanrufinVerbindung.
Aufgabe:
SchreibedieErgebnisseDeinerBefragungenauf.WennDunochniemandenbefragthast,
bereitedieDokumenteoderdasSystemvor,welchesDudazubentigst.
Pluspunktfangean,DeineKillerfragezuformulieren
Leute,dierichtiggutinCustomerDevelopmentsindmeistensdiejenigen,dieErfahrungen
imVertriebhabenhalten12Fragenbereit,diesoforthelfen,Zielkundenherauszufiltern.
DieseKillerfrageistwichtig,weilDudamitCustomerDevelopmentinnureinigen
Sekundendurchfhrenkannst.HieristeinBeispiel:
StelleDirvor,DubistaufeinerPartyundeinGasterwhnt,dasssieeinKindhat,welches
einebesondereFrderungbentigt.Dufragst:
Du:Wow,ichkannmirgarnichtvorstellen,wieschwerdasist.Derganze
VersicherungspapierkramistdochbestimmteinAlbtraum.
KeineSarah:Eigentlichistesgarnichtsoschlimm.MeinMannarbeitetbeiMicrosoftund
diekmmernsichumalles.
Duerkennstsofort,dassessichnichtumeineSarahhandelt,umunserobenstehendes
BeispielzunehmenundDuweitjetztauch,dassDuherausfindenmusst,wievieleFirmen
wieMicrosoftsolcheArtvonUntersttzunganbieten.(Nichtviele,fallsDuneugierigbist).
DassindvieleneueInformationenmitnureinerFrage.DeineKillerfrageistnormalerweise
eineFrage,diesofortdierisikoreichsteAnnahmeDeinesModelsentwertenkann.StelleDir
vor,wientzlichesseinkann,Plan2mitnureinerFrageerreichenzuknnen?

26

WeiteresLesematerial:
WennDumehrberPersonaserfahrenmchtest,dannempfehleichDirdas

BuchLeanUXvonJeffGothelf.
SchaueDirauchWarumLeanStartupsschwierigsindan,wennDufrustriert

bist.[sieheAnhang7]
DasBuchDerMomTestgibtvielepraktischeTippsundHilfestellungenfrdie

DurchfhrungguterKundeninterviews.

27

Kapitel 7 - So weit Du, wann Du mit Customer Development fertig bist


Pivots (Kurswechsel) und wie sie festgelegt werden
WennDuKundenbefragstwirstDufeststellen,dasseinigeDeinerAnnahmendenTestnicht
bestehenwerdenunddeshalbwirstDusiedurchneueAnnahmenersetzen.InderLean
StartupGemeinschaftnennenwirdaseinenPivot.
Anfang2012wurdederAusdruckPivotzumambermigstengebrauchtenWortim
TechnikbereichaufeinmalgabesfrallesPivots.EricRieserffnetediejhrlicheLean
StartupKonferenzin2012sogarmiteinerEntschuldigung!Dasistschade,daPivotderbeste
Ausdruckist,umdaszubeschreiben,waswirhiermachenwirnehmenspezielle,wichtige
nderungeninunseremGeschftsmodellvor,basierendaufdem,waswirerfahrenhaben.
DuschwenkstalsonichtdieFarbeeinesKnopfesDuschwenkstdasSAASErlsmodell
einesanzeigengesttztenModels.TypischeBeispielesind:
DieVernderungDeinesErlsmodells
DieAuswahleinesgrerenProblemsfrdieselbenKunden
DienderungDeinesZielkunden,sodasssichdieLsungkomplettndertz.B.
KleinunternehmerverglichenmitFortune500Unternehmen
DieAuswahleineskomplettanderenWegesz.B.DirektvertriebstattContent
Marketing
WennDumerkst,dassesanderZeitistzuschwenken,aktualisiereeinfachDeinBusiness
ModelCanvas,dieFragebgenundfallsnotwendigstelleeineneueListemitpotentiellen
Kundenzusammen,mitdenenDudichunterhaltenkannst.MitanderenWorten,gehe
zurckzuKapitel26undberarbeitealleserneut.

Und jetzt zu etwas ganz anderem


(EntschuldigungMontyPython)
EventuellerkennstDu,dassDuDeineersteIdeehasstundDuentscheidestDich,aneiner
anderenIdeefreinStartupzuarbeiten.DasistkeinPivot,sonderneinNeuanfangDu
fngstnocheinmalmiteinemneuenPlan1an.DasistmeistensdiebesteEntscheidung,vor
allem,wennDuDichnichtaufdieKundenfrDeineersteIdeebeziehenkannst.Aberhte
Dichdavor,immerumzustellen,sobaldDuaufWidrigkeitenstt.Soweitmglichsolltest
Duversuchen,basierendaufdem,wasDugelernthast,zuschwenken,anstattkomplettneu
anzufangen.
Papa,sindwirbaldda?
AlsowannbinichmitCustomerDevelopmentfertig?DieseFragelsstsichnichtleicht
beantworten.AufgewisseArtundWeisebistDuniedamitfertig;Unternehmenerfinden
sichstndigneu,sobaldderMarktsichndert.IchwerdedieseoftgestellteFrageetwas
andersformulieren:

28

Wie wei ich, wann ich die Risiken fr meinen Plan ausreichend verringert habe, so
dass ich anfangen kann, ihn durchzufhren?
DurchfhrenbedeutetnormalerweisedasInvestierenvonGeldund/oderZeit,um
Produktezuproduzieren.LeidergibtesauchaufdieseFragekeinegroartigeAntwort,aber
esgibteinigeumfassendeStrategien.
Timeboxing
EinigeUnternehmersetzensichDeadlinesfrCustomerDevelopmentsowiefrdie
Produktentwicklung.ZumBeispielwirwerdendreiWochenlangCustomerDevelopment
durchfhren,dann3WochenProduktentwicklungundsoweiter.Esistegal,wieweitwir
kommendaziehenwirdenSchlussstrich.IchhabediesenAnsatznochnichtausprobiert,
aberichkannseinenReizverstehenmankannbeiCustomerDevelopmentleicht
bertreibenundnachErkenntnissensuchen,diemannichtalleinigausUnterhaltungen
erschlieenkann.EsschtztauchvordemBurnoutundbieteteineStrukturfreinen
ansonstenunbegrenztenVorgang.AbermeinProblemmitTimeboxingist,dasswirhier
einengewissenwillkrlichenFortschrittszustandnachbeliebigerZeitannehmen.Nehmen
wireinmalan,dassDuinWoche2.5feststellst,dassDudasfalscheProblemlstund
endlicherkennstDdaswirklicheProblem.HrstDudanneinpaarTagespterpltzlichauf
undfngstanzuentwickeln?Natrlichnicht.
Hreauf,wenndieAntwortenvorhersagbarsind
DiesistderVorgang,dervonSteveBlankbevorzugtwirdfhresolangeCustomer
Developmentdurch,bisDueinGeschftsmodellundallenotwendigenErkenntnisseausden
vielenUnterhaltungengesammelthast.SolltestDueingroerBefrwortervon
ErkenntnissenauspersnlichenKontaktensein,wirstDudiesenAnsatzwahrscheinlich
bevorzugen.Undich?IchbineinEntwickler,daherdenkeichmanchmal,dassichdas
Verstndnisbeschleunigenkann,indemichdenLeuteneinProduktindieHandlege.Du
solltestbeachten,dassStevesVergangenheitimBereichvonkomplexen
Unternehmenssoftwaresystemenliegt.Diesindwahnsinnigteuerundschwerzuentwickeln
daisteineiPhoneAppnatrlichetwasanderes.
Hreauf,wennDukeineErkenntnissemehrgewinnst
hnlichwiederobenerwhnteAnsatzvonStevekannessein,dassDueinenPunkt
erreichst,andemsichdieErgebnisseverringern.Dasbedeutet,dassDuausden
Unterhaltungennichtmehrviellernst,dawederDunochderpotentielleKundeinderLage
seid,daseigeneVerhaltenbeiKonfrontationmitderneuenLsungvorauszusagen.
DieseSituationwiederfuhrmirbeiSoHelpfuldieKundenundichfandenbeide,dasses
hilfreichseinknnte.WeitereUnterhaltungenhattenkeinenZweck,ichmussteIhnenein
fertigesProduktzeigen.
Hreauf,wennDukeineLustmehraufCustomerDevelopmenthast

29

CustomerDevelopmenthatfrmichammeistenhnlichkeitmitdemArbeitenineinem
CallcenterfrausgehendeAnrufe.JasonWieringa
DeinStartuphateine100prozentigeScheiterungsrate,wennDunichtweiterdaran
arbeitestundeineArtaufzuhrenist,dieLustdaranzuverlieren.CustomerDevelopment
isteineharte,harteArbeitundkannDichwirklichherunterziehen.WennDuandenPunkt
gelangst,verbringZeitdamit,etwasandereszutun.JustinWilcoxundichunterhieltenuns
darber,alswirbeiJFDI,einemStartupAcceleratorinSingapuralsMentorenagierten.Ich
habeesuntenalsSoundCloudAufnahmefrSiebeigefgt.
Aufgabe:
NehmeDirdieZeit,umdieErgebnisseDeinerbisherigenInterviewszubewerten.Gibtes
Muster?IstesanderZeitzuschwenken?WasdenkstDuberdasalles?
WeiteresMaterial:
SoweitDu,obDugenugCustomerDevelopmentbetriebenhast[siehe:Anhang
8]
LeanStartupLhmungSoundCloudAufnahmevonJustinundKevin

30

Kapitel 8 - Die Realitt: Was Du von diesem Vorgehen erwarten musst


Realistische Erwartungen
IchbetreibeseitfnfJahrenCustomerDevelopmentfrmeineeigenenProdukte.Am
Anfanghabeicherwartet,dassderProzesssofunktioniertwieeinvorhersehbarerProzess!
1.
2.
3.
4.

IchlassemireineIdeeeinfallen,
Ichprfeundwiederhole,bisichdasProblembesttigthabe,
Ichprfeundwiederhole,bisicheineLsunggefundenhabe,
IchgehefrhlicheinemSonnenuntergangvollerRegenbogenundGeld
entgegen.

(okay,vielleichtnichtGANZSOschlimm...aberDuverstehst,woraufichhinausmchte)

Die Realitt ist BERHAUPT NICHT so


Ja,CustomerDevelopmentisteineriesigeVerbesserungimVergleichdazu,wasauchimmer
ich10JahrelanggemachthabeGeldverfolgenundberKonzeptereden.Abereswar
nichteinfach.Ichbinoftverwirrt,unternehmeVertrauensvorschsseaufGrundvon
begrenztenInformationenundzweifleanmirselbst.Eshatmirnichtdabeigeholfen,
groartigeIdeenzuentdeckennur,dieschlechtenauszuschlieen.WirlehrenCustomer
DevelopmentalseineneinfachenVorgang,damitDudarberliest.StelleDirvor,jeder
AbsatzindiesemBuchwrdefolgendesenthalten
also,eshngtdavonab
meistens,auerbeiXabernichtY,indemFall
alsoichbinmirziemlichsicheraberichhabenurbegrenzteDaten
Daswreschrecklichaufzuschreibenundnochschlimmerzulesen.Deshalbprsentiereich
DireinenSchrittfrSchrittVorgang,dernurgeringfgigderRealittentsprichtundhoffe,
dassDudieKonzepteverstehenwirst.
AberSteveBlanksagtaufSeite43imStartupHandbuch
LetzteWochehatteicheinenStartupBeratungsanrufmiteinemrussischenUnternehmer,
derrigorosundgegenseineigenesBauchgefhlversuchte,SteveBlanksVorgangFour
StepstotheEpiphanyzufolgenanstatteinfachdasProduktzuentwickeln.Ichhabeihm
folgendesgesagt:
EinmalhateinFreundundMentormirdavonabgeratenSteveBlanksVorgnge
dogmatischzubefolgenstattdessenrietermir,michaufSteveBlanksgenialeIdeezu
berufen:esistIhreAufgabe,denrichtigenPlanzuentdeckenundnicht,denersten
Plandurchzufhren.SolangeSiesichaufderSuchebefinden,undnichtsdurchfhren,
befindenSiesichaufdemrichtigenWeg.

31

UndwerwarderMentorundFreund,dermirdiesenRatgab?Ja,eswarSteveBlankselbst.
Wiesichherausstellte,machtedieserjungerussischeUnternehmerallesrichtigerhatte
eineMarktnachfragefestgestelltundeswaranderZeitzuentwickelnundzuverkaufen.

Du lernst nur daraus, wenn Du es auch machst


CustomerDevelopmentisteineFhigkeiteineFhigkeit,dieDuDirnuraneignest,wennDu
siedurchfhrst...scheiterst...undeserneutversuchst.Glcklicherweisegibtes
mittlerweileeinigeProgramme,dieDirdabeihelfen,schnellerzulernen.
Lean Startup Machine (LSM)
LSMistderbesteWeg,umCustomerDevelopmentzuerlernen.EricRiesundichwaren
beideskeptischgegenberLSM,alsTrevorOwensdamitanfingwirhabenmittlerweile
beideunsereMeinunggendert.WennDudashierliest,habeichbeiLSMsinSanFrancisco,
WashingtonDC,Peking,Shanghai,undwahrscheinlichinfnfweiterenStdtenaufderWelt
alsMentoragiert.LSMisteinWochenendwettbewerbfrvieleunterunsistdasideal,da
mandaranteilnehmenkann,ohnedenHauptberufbeeintrchtigenzumssen.IchkannDir
garnichtsagen,wievieleUnternehmemirschongesagthaben,IchhabeCustomer
Developmentnichtwirklichverstanden,bisichaneinerLSMteilgenommenhabe.
Startup NEXT von Startup Weekend
EinweiteresgutesProgrammistNEXT,welchesderzeitvondergemeinntzigen
OrganisationStartupWeekendbetriebenwird.NEXTisteinlngeresProgramm,welchesauf
SteveBlanksKursanderStanfordundBerkeleyUniversittbasiert.SteveBlanksKursistder
besteStartupStudiengangderWelt,aberda99%vonunsdenUniversittskursnicht
besuchenknnen,haterdasNEXTProgramminsLebengerufen.SchauenSieeinfach,obes
inDeinerNheeinNEXTProgrammgibtundobesrichtigfrDichistderNutzen,denDu
darausziehst,hngtsehrvondenMenschenab,dieesbetreiben.
1 zu 1-Beratung bei SoHelpful
UndschlielichkannstDuauchmichoderandereLeute,denenichvertraueaufSoHelpful
umHilfebitten.30MinutenBeratungkostenDichabsolutgarnichtsundesistunsegalwer
Dubist,wievielGeldDuhast,woDugeborenwurdest,werDeineElternwaren,oderwoDu
zurSchulegegangenbistdasallesistunskomplettegal,bisaufdaswirDirfr30Minuten
helfenmchten.

Hre auf, so hart gegen Dich selbst zu sein das ist kein Dogma
MeineUnternehmerkollegenentschuldigensichoftbeimir,weilsiedenCustomer
DevelopmentVorgangnichtrigorosbefolgen.AlsoichhttewahrscheinlichmehrZeitmit
CustomerDevelopmentverbringensollen,bevorichdieersteVersionmeinesProduktes
entwickelthabeganzehrlichesistokay.VieleWegefhrenzumErfolgundCustomer
DevelopmentkannvielZeitinAnspruchnehmen.EsdauertMonate(odernochlnger),eine
Mglichkeitzuentdeckenundauszuarbeiten,wiemandarauseinenNutzenziehenkann.

Rechne mit Kritikern, aber lass Dich nicht unterkriegen


32

DuwirstwhrenddesCustomerDevelopmentsaufKritikerstoen.DiemeistenLeute
behaupten,dasssieErfindungenliebenaberwennihneneinewirklichneueIdee
vorgestelltwird,werdensieesohneberlegungzurckweisen,daesnichtmitihrem
Weltbildbereinstimmt.
Macheinfach...weiter
DeineStartupIdeeknntefurchtbarseinwahrscheinlichistsieessogar.Aberdasmacht
nichts,macheinfachweiter.WennDudastust,dannwirstDuirgendwanneineguteIdee
haben.CustomerDevelopmentisteinfantastischerVorgang,aberschlussendlichwirstDu
ammeistenaufGrundvonharterArbeitundEntschlossenheitErfolghabenoderscheitern.
IchglaubeanDich.Glaubeselbstandich.UndwennalleStrngereien,macheinfach
weiter.

Weiterfhrende Untersttzung in deutscher Sprache:


http://www.mak3it.de
http://StartupHandbuch.de
http://danielbartel.de
http://kamilbarbarski.com

33

Anhnge

34

Anhang 1: Suchst Du nach Ideen fr ein Startup? Whle zuerst den


Markt, den Du bedienen willst
LeutehabenStartupIdeenaufverschiedenstenArten.DerAnsatz,derfrmichbisjetztam
erfolgreichstenwar,ist(1.)denMarktzuwhlen,denichbedienenmchteunddann(2.)
einProblemzufinden,dasichfrsielsenwerde.DadurchwirdCustomerDevelopment
beschleunigt,undichkannmeineZeiteffektivernutzenunddieArbeitbringtmehrSpa.
WennSiekeineLeidenschaftfrdieMenschenandenTaglegen,denenSieetwas
verkaufenmchten,dannhabenSieeingroes,groesProblem.SteveBlank

Meine Idee fr ein Startup-Unternehmen hat nicht funktioniert und jetzt?


VielederStartupBeratungsanrufekommenvonLeuten,dieversuchenauszuarbeiten,was
siealsnchstestunsollen,nachdemsiemitderhartenRealittkonfrontiertwurdenihre
IdeefreinStartupwirdnichtfunktionieren.SolltestDuDichindieserLagebefinden,dann
ersteinmalherzlichenGlckwunschsoschmerzhaftundfrustrierendesauchseinmag,
alleerfolgreichenUnternehmer,dieichjemalskennengelernthabe,habengenaudas
durchgemacht,wasDujetztgeradeerlebst.DasScheiternistnureinSchrittaufDeinem
WegzumErfolg.AberimMomenthastDueineunmittelbareHerausforderungvorDir:auf
einmalistdaeingroesLoch,woDuvorherDeineLeidenschaftundZeitinvestierthast
undDumusstersteinmalausarbeiten,wasDualsnchstesmachensollst.Miristdasbis
jetztdreiMalwhrendmeinerKarrierewiederfahren,undjedesMalhabeichmireinen
MomentZeitgenommen,umberdas,wasichbermeineEntscheidungenundbermich
selbstgelernthabe,nachzudenken.NachfolgendeinpaarDinge,dieichdarbergelernt
habe,wiemandierichtigeIdeefreinStartupfindet:

Ein Ansatz, der nicht funktioniert hat: nach einer Idee fr ein Startup zu
suchen, um schnell Geld zu verdienen
VieleLeute,dienochnieversuchthabeneinUnternehmenzugrnden,nehmenan,dassdie
InspirationfrUnternehmerdarinliegt,nachIdeenzusuchen,mitdenenmanGeldmachen
kann.TheoretischmachtdaswirklichSinn.UndinderPraxis?Beimirhatesniefunktioniert.
WasdiemeistenLeutenichtverstehenist,dassdieInspirationfrdieIdeenfrStartupein
kreativerProzessist.DerWunsch,dieWeltzuverndernundProblemezulsenistauf
emotionalerEbeneinspirierenddasistGeldverdienennicht.
EinpaarJahreinderInvestorenszenehattenmichdazukonditioniert,dasUnternehmertum
inFormvonModellenundTabellenzusehen,undnichtinFormvonKreativitt.Alsichalso
berStartfinanzierungenundeinenerstenKundenimGebrauchtwagenhandelerfuhr,
erkannteicheinFinanzmodell,welcheseinfacheinergutenDurchfhrungbedurfte.Mein
Planwar,dasUnternehmenin23Jahrenaufzubauen,undesdannzuverkaufen.Aberdann
funktioniertePlanAnicht.DieFinanzkrisein2008trafauchdieAutomobilindustrie,der
groeKundemusstesichaufeinmalSorgenumsberlebenmachenundnicht,obermein

35

Produktkauft.WirhattenkeinenPlanBundauchkeineMarktkenntnisse(oder,umehrlich
zusein,Leidenschaft),umunseinenzuberlegen.ImNachhineinwarder
GebrauchtwagenmarktwahrscheinlicheinerderunpassendstenMrktefrmich.Ichkenne
Unternehmer,diemitihrenStartupUnmengenanGeldverdienthaben,aberichkenne
keineneinzigenerfolgreichenUnternehmer,dessenIdeefreinUnternehmenaufder
Inspirationbasierte,Geldzuverdienen.
Du begeisterst Dich leidenschaftlich fr eine bestimmte Technologie? Auch ein
unpassender Ort, um nach einer Idee fr ein Startup zu suchen
IchhabeschonvieleLeutegetroffen,diesichleidenschaftlichfreinebestimmteneue,
aufkommendeTechnologieodereinenTechnologieTrendbegeisternDoitYourselfBio,
maschinellebersetzung,ArtificialIntelligence,Kryonik,Linux,Mashups,realistische
Welten,Nanotechnologie,dasquantifizierbareIch,usw.Esistnormal,dassLeuteim
BereichihrerTechnologieBegeisterungennachInspirationenfrStartupIdeensuchen.
LeiderwarenmeineTechnologieBegeisterungenbisjetztauchkeineguteQuellefr
StartupIdeen.TechnologieBegeisterungeninspirierenkeinegroartigenIdeenfr
Unternehmen,dawirunsdadurchaufdieLsungenkonzentrierenundnichtaufdie
Probleme,BedrfnisseoderSehnschtederKunden.IchinteressieremichseiteinigerZeit
sehrfrdieSchnittflchezwischenBiowissenschaftenundSoftware,daherentschiedich
mich,inBereichenwieBioinformatikundGenomik(personalisierteMedizin)nachmeiner
nchstenInspirationsquellezusuchen.Ichnahman,dassderschwierigsteTeilseinwrde,
meinWissenberdieTechnologieaufdenneuestenStandzubringenaberdaswarer
nicht.IchmusstenichtberNachtzumTechnologieExpertenwerden,aberichmusstedie
GrundstzeunddieBranchentrendsverstehenknnen.SogarbeisoeinemobskurenThema
konnteichherausfinden,wiedieDingeimGrundsatzfunktionierten,nachdemicheinige
BchergelesenundeinpaarKonferenzenbesuchthatte.DieHerausforderungwar,dassdas
TesteneinerpotentiellenIdeefreinStartup,dieaufderTechnologiebasiert,aucheinen
gewissenhaftenAufbauvonneuenBeziehungenerforderte.JedeTechnologiekannviele
verschiedeneMrktebedienen.DerAufbauvonBeziehungen,umStartupIdeenzuprfen,
istwesentlichschwerer,alsdieIdeeselbstzuhaben.Wieichschongesagthabe,Customer
DevelopmentkanneinschwierigerundlangerVorgangsein.

Was bei mir funktioniert hat: Ich finde Startup-Ideen, indem ich mir zuerst
den Markt aussuche, den ich bedienen will
SeitneuestemprobiereicheineneueTaktikaus,diefrmichvielbesserfunktioniert:
1. ZuerstsuchstDuDirdenMarktaus,denDubedienenwillst
2. ZweitenssuchstDunacheinemProblem,dassDufrdieseLeutelsenkannst
LetztenHerbstentschlossichmichdazu,ProblemefrStartupsundUnternehmerzulsen,
undseitdemprfeichverschiedeneProduktideen.SoHelpfulistmeineersteStartupIdee,
diedurchdiesesVorgehenentstand.

36

1. Vorteil: Schnelleres Customer Development


BeiCustomerDevelopmentgehtesumlangsamundstetiggewonneneErkenntnisse,die
berWochenundMonatevollerneuerIdeenundSackgassenherausgearbeitetwerden.Das
DurchspielenvonIdeenistschnelleralsneueLeutezutreffen.Daichmirnachjedem
GesprchNotizenmacheundmichstetsbemhe,auchweiterhineineBeziehungzuden
Leutenaufrechtzuerhalten,mitdenenichmichtreffe,istesmittlerweilewesentlich
einfacher,Ideenzuverndern,whrendichmitdenselbenLeutenMonatfrMonat
spreche.Esistwesentlicheinfacher,einekurzeFrageberEMailoderSMSzuschicken,
oderein10mintigesRckrufgesprchezufhren,alszuversuchen,dieseLeutegarerst
kennenzulernen.
2. Vorteil: Ich nutze meine Zeit effektiver
IchschreibediesinManilaaufdenPhilippinen.Ichhabemichdazuentschlossenhierherzu
fliegen,umalsMentorbeiStartupWeekendManilaundbeieinigenrtlichenAccelerators
zuagieren.WennichdieMglichkeithabe,einerVeranstaltungbeizuwohnenodereinen
Vortragzuhalten,entscheideichbermeineTeilnahmemitnureinereinzigeneinfachen
Frage:WerdeichdortUnternehmertreffen?SolltedasderFallsein,dannversucheichauf
jedenFall,hinzugehen.WieSie,habeauchichvieleInteressen.Aberwennichmichan
einemSonntagmorgenhinsetze,umfnfStundenlangzuschreiben,dannverbringeich
meineZeitdamit,berdasUnternehmertumzuschreiben,undnichtberGolf,Chinesisch
lernen,oderbereinemeineranderenInteressen.SchreibenistharteArbeitundich
arbeitefrmeinenMarkt.IdeenverndernsichwesentlichschnelleralsMenschen.Daich
wei,dassichweiterhinProduktefrUnternehmerentwickelnwerde,versucheich,jeden
TagneueUnternehmerzutreffenindemichInhaltekreiere,anVeranstaltungenteilnehme,
undkostenlosandereberSkypeberate.
3. Vorteil: Bereichernde Arbeit
IndemDudenMarktauswhlst,denDubedienenwillst,istessogutwiegarantiert,dassDu
DeineKundengernebedienenwirst,sogardielaunischenKunden.DuhastDirdiesenMarkt
ausgesucht,daDuDichindieseMenscheneinfhlenkannstundbereitsvieleihrer
Herausforderungenverstehst.DuwirstfrdieseMenschen510Jahrearbeitenesist
wahrscheinlichdiewichtigsteEntscheidung,dieDufrDeinStartuptreffenkannst.
SichmitUnternehmernzuunterhaltenberwirklichallesMglichefhltsichnichtwie
Arbeitan.Esfhltsichwieetwasan,dasichsowiesomachenwrde.Startupsbringenviel
mehrSpa,wennDuDichwirklichfrdieLeuteinteressierst,derenProblemeDulsen
mchtest.

Es wird dauern, bis Du den richtigen Markt fr Dich gefunden hast


Wiebeiallem,dassichlohnt,wirdesZeitundsystematischesAusprobierenbrauchen,bis
DudenrichtigenMarktfrDichgefundenhast.DiemeistenkreativenMenschen,diemir
begegnen,habenvieleverschiedeneLeidenschaftenundInteressen.DudenkstDir
wahrscheinlich,EsgibtvieleMrkte,dieichgernebedienenwrde!

37

IchhabedieErfahrunggemacht,dassdasnichtstimmtesgabvieleMrktevondenenich
dachte,dassichsiegernebedienenwrde.AberalsesdannanderZeitwarinihnenzu
arbeitenwurdemirklar,dassicheineidealisierteVorstellungvondeneigentlichen
Anforderungenhatte.Ichdachte,dassesmirSpabringenwrde,Menschenmitden
HerausforderungenvonrztlichenBehandlungskostenzuhelfen,bisichLeutetraf,dieihre
Behandlungskostennichtbezahlenkonntenundanfing,mitihnenzusammenzuarbeiten
icherkannte,dassichmichnichtinsieeinfhlenkonnte,daichnochnieinihrerLage
gewesenwar.IngleicherWeisedenkenvieleLeute,dasssiefrUnternehmerarbeiten
mchtendannfangensiean,mitUnternehmernzusammenzuarbeitenunderkennen,dass
sieexzentrische,unorganisierteundschwierigeKundensind.MeinRatistes,einpaar
verschiedeneIdeeninverschiedenenMrktenauszuprobieren.NursofindestDuheraus,fr
wenDuarbeitenwillst.

38

Anhang 2: Problem, Einnahmen, Vertriebsweg: die 3 entscheidenden


Fragen fr Startups
EsgibtsovielebereicherndeInformationenundRatschlgefrStartups,abermanchmal
kannesberwltigendseinzuentscheiden,wasmanheutemachensollte.Insbesondere
WebundAppStartupssolltestDuzuallererstdreientscheidendeFragenberDein
Unternehmenbeantworten:
1. WelchesProblemlstDu,
2. WoherkommengengendEinnahmen,und
3. GibtesWege,berdieDuKundenanwerbenkannst?
Problem,Einnahmen,Vertriebsweg:diessinddiedreigrtenRisikenfrDein
Unternehmen.

Ich mchte lean sein aber wo soll ich anfangen?


HeutzutagehabenUnternehmeraufallemglichenfantastischenHilfsmittelZugriff,seies
onlineoderoffline.DiesesagenunswiewirunsereProdukteentwickelnundunsereFirmen
fhrenknnen.LeiderfhrtdieVerfgbarkeitvonsovielenkostenlosenInformationenfr
unszueinemDilemma:esistleicht,berwltigtzusein.BeimeinenStartup
BeratungsanrufenhreichoftfolgendesProblem,IchmchteeinLeanStartup
Unternehmenhaben,aberwosollichanfangen?DasisteineguteFrage.

Die Herausforderung des Business Model Canvas


WieschoninKapitel2erwhnt,stelltderCanvas,wiezumBeispielAshMauryasLean
CanvasundAlexanderOsterwaldersBusinessModelCanvaseinegroeVerbesserungzum
traditionellenBusinessplandar.DerCanvasvereinfachtdiePrsentationvonInformationen
aufdasWesentliche,aberesbedarfmonateundjahrelangerArbeit,bismanwei,welche
InformationenindieFeldergehren.Wichtigist,dassDumitdengrtenRisikobereichen
anfngst.WebundAppStartupshabenhnlicheRisikoprofile.

39

BeiallenUnternehmengibtesRisiken,aberMedikamentenforschungbringtnatrlichsehr
unterschiedlicheRisikenmitsichalseinemobileDatingApp.berdieJahrehabeich
erkannt,dassdieRisikenfrWebundAppStartupssehrhnlichsind.WennwirAsh
MauryasLeanCanvasverwenden,knnenwirdieHauptrisikenindenFeldernfrdas
Problem,dieEinnahmenunddenVertriebswegerkennen.
Risiko 1: Lst Dein Produkt ein wirkliches Problem?
DiemeistenStartupsscheinennieweiteralsdiesescheinbareinfacheFragezukommen.Ich
benutzedenAusdruckscheinbar,daesschwierigist,einwirklichesProblemzuerkennen.
DasProblemFeldsolltedasersteFeldsein,dasDuausfllstundDusolltestdieAnnahmen
desProblemsvomerstenTagandurchunstrukturierteInterviewsmitpotentiellenNutzern
undKundenprfen.BisDueinProblemzumLsenfindest,istdieArbeitamRestdesCanvas
eineakademischebung.
Esistanzumerken,dassdasamerikanischeWortProblemnichtsonegativundengbesetzt
ist,wieimDeutschen.StattProblemkannstDuauchHerausforderung,Bedrfnis,Wunsch
oderauchSehnsuchtsagen.
Risiko 2: Kannst Du durch das Lsen des Problems Geld verdienen (Einnahmen)?
Eswresoschn,wennjedesProblemzueinerGeschftschancefhrenwrde,aberdie
WeltistvollerProbleme,frdieeineLsungnichtkostenwirksamist.Ausmeistscheinbar
irrationalenGrndenbezahlendieLeuteeinfachnichtfrdieLsungihrerProbleme,daher
istdasEinnahmenFeld(RevenueStreams)daszweiteFeld,dasDuausfllensolltest.Der
besteWeg,umanfnglicheFrageninSachenEinnahmenzubeantwortenist,dieLsungin
Rechnungzustellen,bevorsieentwickeltwordenistwasnichtimmerdurchfhrbarist.Du
kannstEinnahmenprfen,indemDupotentielleKundenumeinevorlufigeBestellung
bittestundGratisprobenmitKostenbersichtenanbietest,odereineStartseitemit

40

Zahlungsaufforderungeneinrichtest.DiePreisgestaltungisteindynamischesundkomplexes
AttributdesModells,aberinderAnfangsphasebrauchenwirlediglichAnzeichen,dassdie
Leuteunsberhauptbezahlenwerden.Wennniemandbereitist,freineLsungzu
bezahlen,dannkannstDudenRestdesCanvasignorieren,esseidenn,DusiehstDein
StartupeheralsHobby.
Risiko 3: Gibt es einen kostenwirksamen Weg, um Kunden zu gewinnen?
AusirgendeinemGrunddenkenWebundAppStartupsnichtgerneanFragenber
Kundengewinnungskosten,dabeisindschonsovieleStartupsdarangescheitert,alssie
gemerkthaben,dasseszuteuerist,zahlendeKundenzugewinnen.PersnlichesCustomer
Developmentistabsolutentscheidend,umErkenntnisseberdasProblemzuerlangen,aber
nurwenigeWebundAppStartupsknnengenugverlangen,umdieKosteneines
Direktverkaufsabdeckenzuknnen.AmbestenkannmandieRisiken,diemitdemWeg
zumKunden(Channel)verbundensind,erkennen,indemmansiemodelliertundprft.Die
meistenWebundAppStartupsbenutzendafrGoogleAdwordsoderContent
Vermarktungskampagnen.

Problem DANN Einnahmen DANN Vertriebsweg


Theoretischknnteichallesaufeinmallsen,undeinUnternehmenmussdieseProbleme
lsen.AberinderPraxisgeheichdieseRisikenderReihenfolgenachan,dajedesRisikosehr
vielZeitundKonzentrationerfordert.WennDumitderLsungeinesProblemskeine
Einnahmenmachenkannst,dannmusstDuDireinanderesProblemzumLsensuchen.
GleicherweisemusstDudasProblemunddieEinnahmenberarbeiten,wennDukeinen
skalierbarenWegzuDeinemKundenfindenkannst.

Als nchstes kommt die Lsung, die Konkurrenz und alles andere
SinddieLsung,dasKundensegment,unlautereVorteileunddieKostengliederungwichtig?
Natrlich.AllerdingswirdeseinfacherseindieseFelderauszufllen,wennDudie
HauptfragenzumProblem,denEinnahmenunddemVertriebswegbeantwortethast.Die
meistenWebundAppStartupsentwickelnkeineinnovativeTechnologie,daherbeinhaltet
dieLsungdasZusammenstellenderrichtigenHilfsmittelunddieDurchfhrung,unddie
KostengliederungbetrifftmeistensMenschen.DasKundensegmentwirdingleicherWeise
erschlossenwerden,sobaldDudasProblemkennstdieKundensinddiejenigen,diedas
Problemhaben.

Worauf es HEUTZUTAGE ankommt: die grten Risiken


DiemeistenUnternehmerundleiderauchzuvieleBeraterfrStartupsachtenzwarauf
Risiken,abernichtaufdiewesentlichenRisiken.Esisteinfacher,berdieLsung(alsodie
Produkteigenschaften)undunlautereVorteile(alsodieKonkurrenz)zusprechen,dadasdie
AspektedesUnternehmenssind,dieoffensichtlichsindwirknnensiesehen.Du(oderdie
StartupsdenenDuhilfst)knneneineMengeZeitundKummersparen,indemDuDich
stattdessenaufdiewesentlichenRisikenkonzentrierst,dieberdieZukunftDeines
Unternehmensentscheidenwerden.

41

1.
2.
3.

LseicheinechtesProblem?
WerdendieLeutemichbezahlenumdasProblemzulsen?
KannichkostenwirksamKundengewinnen?

Problem.Einnahmen.Vertriebsweg.Dassinddie3HauptrisikenfrStartups.

42

Anhang 3: Wie ein Geschftsmodell auf einer einzigen Seite Deinem


Lean Startup hilft oder nicht hilft
WhrendmeinerBeratungssessionsmitUnternehmernausderganzenWeltwerdeichoft
gebeten,ihreZusammenfassungihrerGeschftsmodellannahmenzubewerten.
NormalerweisehatdasTeamAshMauryasLeanCanvasoderAlexanderOsterwalders
BusinessModelCanvasausgefllt.
IchempfehleallenUnternehmernvorallemdenjenigen,frdieLeanStartupneuist
einenCanvasauszufllen.NachdreiJahren,indenenichsieselbstbenutzthabe,undmit
hundertenvonStartupskannichmittlerweileSituationenerkennen,wosieentscheidend
sindundSituationen,wosiewenigerntzlichsind.Ichhoffe,dassdieserEintragDichzum
Nachdenkenbringt&Dirdabeihilftzuentscheiden,obeinBusinessModelCanvasfrDein
Teamntzlichseinknnte.

Viel besser als ein Businessplan


VieleUnternehmerdenkenimmernoch,dasssieeinenBusinessplanschreibenmssen.Ich
rateDir,zuerstmiteinemCanvasanzufangendenPlankannstDuspterimmernoch
schreiben.IchhabefrmeinerstesStartupseinenBusinessplangeschrieben;eswar
wahrscheinlicheinederunntzestenbungen,dieichjemalsdurchgefhrthabe.Soweitich
wei,niemandhatesjegelesen,unddasausgutemGrunddiemeistenStartupsfressen
odersterbenbasierendaufeinigenAnnahmenundderDurchfhrung.Esmachtvielmehr
Sinn,dieseAnnahmeneinfachaufzuschreibenundherauszufinden,obsiestimmengenau
das,wasDumiteinemCanvasmachenkannst.
IdealfrerweiterteTeamkommunikation
DasLebenineinemStartupistwieeinWirbelwind.Grndersindoftberrascht,wennsie
herausfinden,dassTeammitglieder,InvestorenundMentoreneineganzandereIdeedavon
haben,wasdieFirmaeigentlichtut.AlsStartupInvestor&Beraterkannichdas
verstehen:sicheinigeWochennachdemletztenMeetingdaranerinnernzuknnen,was
einTeamgerademacht,istschwer.EinCanvaseignetsichperfektdazu,dieEntwicklung
einerVisionzudokumentierenundsicherzustellen,dasssichalleimselbenBootbefinden.
Siesindkurzundbndigundtragbargenau,waseinStartupinderheutigenhektischen
Weltbraucht.
IdealfrbestehendeMrkte,oderwenndieProblemedesKundeneindeutig
sind
WennDuDichineinenbestehendenMarktbegibst,oderwennDueineindeutiges
Kundenproblemlst,danneignetsicheinCanvasideal,umdasErlerntefestzuhaltendas
meiste,dasDuherausfindenmusst,kanndurchGesprchemitpotentiellenKundenin
Erfahrunggebrachtwerden(SteveBlanksGetoutoftheBuildingMotto).Duwirstdurch
jedesGesprchmiteinempotentiellenKundenErkenntnissegewinneneinCanvaseignet
sichidealdazu,diesefestzuhalten.

43

EingroartigesLehrmittel
GeschftsmodellefassendieProbleme,diejedesUnternehmenlsenmuss,aufhchster
EbenezusammenundeignensichdaherperfektfrdasKlassenzimmer.Manbraucht30
MinutenzumAusfllen,undesbieteteinenRahmenfranregendeGesprcheinSchulen
oderbeiAcceleratoren.
LiesmehrberkritischeGechftsmodellHypothesenunddemBusinessModelCanvasim
HandbuchfrStartups.

Die Grenzen des Business Model Canvas


Weniger ntzlich fr Produkte auf einem neuen Markt (blauer Ozean)
WennDueinenneuenMarktkreierst,dannwirstDudasBusinessModelCanvasweniger
ntzlichfinden,daDirnurwenigeDatenzurVerfgungstehenvorallemamAnfang.Klar,
DukannsteinenCanvasausfllen,aberDuwirstschnellfeststellen,dasssich95%Deiner
Bemhungendarumdrehen,dasKundenproblemzuverstehen.DieerfolgreicheSchaffung
einesneuenMarktesbedeutettiefgreifendesEinfhlungsvermgeninHinsichtdessen,was
DeineKundenzutunversuchenundaufTeufelkommrausdarberzusprecheneskann
MonateoderJahredauern.DereffektivsteVorgang,denichfrdieseSituationbisjetzt
gefundenhabeistJeffGothelfsLeanUX.
Das Fehlen von Grenordnungen fr Risiko und Zeit
DiemeistenLeanStartupsverbringen90%ihrerZeitmiteinpaarwesentlichenFragen,wie
zumBeispiel:
LseicheinwirklichesProblem?
KannichmitderLsungGeldverdienen?
KannichdenVerkaufsvorgangskalieren?
StartupsmssendiegrtenRisikenschonfrherkennenundanfangen,siezuprfen.
WelchesRisikoistamgrten?InwelcherReihenfolgeknnensieambestengeprft
werden?Esistschwierig,dieseArtvonLeitlinienauseinerbersichtlichen
Momentaufnahmezuerarbeiten.
EinStartupmitnureinemBusinessModelCanvaszufhrenistwieBuchhaltungmitnur
einerBilanzaufstellungohneEinkommensaufstellungundKapitalflussrechnung
durchzufhrenmanhatnureineGrenordnung.
UmesaufdenPunktzubringen,ichbineinEinzelgrnder,derversuchteinenneuenMarkt
zuschaffen.IcharbeitevorsichtigundwahlweisemiteinpaartalentiertenLeuten
zusammen,umErkenntnisseberihreProblemegewinnenzuknnenundumWege
erkennenzuknnen,wiediesegelstwerdenknnen.JedenTagkommeichmeinemZiel
etwasnher,aberimMomentwendeichallmeineEnergiedarauf,meine
Problemannahmenzuprfen,undumzusehen,obicheinenNutzenkreiere.InBezugauf

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AshsLeanCanvaskonzentrierensichmeineRisikenaufdasProblem,Einnahmequellenund
aufdenVertriebsweg.SiezuberprfenisteinlangsamerundermdenderVorgang.

45

Anhang 4: Schlechte Customer Development-Fragen und wie Du Fehler


vermeiden kannst
ObwohlunsCustomerDevelopmenteinenunglaublichenEinblickindieProblemedes
Marktesbietenkann,brauchtesvielZeitZeit,dieverschwendetwird,wennwiresfalsch
machen.UndnochschlimmerschlechtformulierteFragenknnendazufhren,dasswir
diefalschenSchlssedarberziehen,wasdieLeutewollen.DiebestenFragenerfordernes
nicht,dassKundenberihrVerhaltenspekulierenmssen.HierwerdeichechteBeispiele
vonmeinenschlechtenFragenundFehlernmitDirteilenundeinigebessereAlternativen
anbieten.
WennDumitCustomerDevelopmentanfngst,wirstDuDichdaraufvorbereiten,mitvielen
potentiellenKundenzusprechen.DuhastmiteinerIdeeangefangen,hastDeine
Hauptannahmenaufgeschrieben,undhastdamitangefangenDeineKontakte
durchzugehen,umzuschauen,wenDubefragenkannst.Fantastisch!Dasistschonmalein
guterAnfang.DurchpersnlicheGesprchemitKundengewinnstDuErkenntnisse,dieDu
durchUmfragenundKlicksnichterlangenkannst.
LeideristdasFhrenvonpersnlichenCustomerDevelopmentInterviewseineFhigkeit,
diegebtseinwill.IchmacheesseitfnfJahren,undichlerneimmernochdazu.Ichhabe
schonsooftdiefalschenFragengestelltundhinterherrealisiert,dassichmeineZeit
verschwendethabe,odernochschlimmerdassichfalscheSchlussfolgerungengezogen
habeunddiefalschenProdukteentwickelthabe.

Nichts gelernt-Fragen
NichtsgelerntFragensindFragen,ausdenenkeineErkenntnissegewonnenwerden
knnen,sonderndienurZeitverschwenden.
WashaltenSievonmeinerIdee?
ICHLIEBEES,berIdeenfrStartupszureden.UmmeinenFreundPatrickSmithzuzitieren:
berStartupszusprechenistEntertainment,sowieSport.Spa,ja.BesttigtesLernen?
Nein.WashaltenSievonmeinerStartupIdee?Istsinnlos,dennwennmeineIdeegutist,
dannwirdsiedenLeutengefallen.Wennsieschlechtist,wirdsieeinigenLeuten
wahrscheinlichimmernochgefallen.WennSiezaubernknntenIchwei,dassSteve
BlankdiesdieBrsengangFragenennt.Ichnenneesdiezurcklehnenundzuschauen,
wieLeuteberDingeschwafeln,dieichnichtentwickelnkannFrage.IchhabedieseFrage
amEndevonMeetingsgestelltundnachdemichersteinmalschiefangesehenwurde
habeichdannzugeschaut,wiejemandnurgeschwafelthat.Esbringtmireinfachnichts.
KnnenSiemirerzhlen,wasfrProblemeSiemitArztrechnungen
haben?

46

IchhattedieseFrageeinpaarMalgestellt,bevorichmerkte,dassLeutenurDruckablassen,
wennSiedazuaufgefordertwerden,berihreProblemezusprechen,aberkeine
Erkenntnissegewonnenwerdenknnen.Dasgiltvorallembeikomplexen,persnlichenund
emotionalenProblemenwiezumBeispielbeidermedizinischenVersorgung.Alsoeinmal
unddannaberwasmichechtwtendgemachthat
FalsepositiveFragen
FalscheSchlussfolgerungensindschlimmer,alsgarnichtszuerfahren,undichnennefalse
positiveFragendieFragen,beidenenunsKundendaserzhlen,waswirhrenwollen.
Wirwollenalle,dassunsereProduktideenrichtigsindichwilles,duwillstes,SteveJobs
wolltees.ObwohlunsereBegeisterungunsergrterVorzugist,istsiebeiCustomer
Developmentgefhrlich,dadiemeistenLeuteunsnichtenttuschenwollen.
IchentwickleeinProdukt,mitdemLeuteihreArztrechnungen
verwaltenknnen.KnnenSiemirsagen
JedeFrage,diemitderLsungbeginnt,beeinflusstautomatischdieErwartungshaltung
derLeute.Jemand,derdieseFragehrt,konzentriertsicheventuellaufeinnebenschliches
Problem,dasserodersieinderVergangenheitmiteinerArztrechnunghatteundberzeugt
unsdavon,dassessichhierbeiumeinenwichtigenSchmerzpunkthandelt.
Besser:berspringenSieIchentwickleeinEinfhrung.
WiebringenSieihrHSAKontomitIhrenRechnungen,Belegenund
AbrechnungeninEinklangumsicherzustellen,dassSiezuknftige
Steuerentlastungenoptimieren?
DurchwiefhrenSieetwasKomplexesdurch,umErgebnissezuerzielenFragengehen
einigeLeuteindieDefensive.Sieknnensichregelrechtvorstellen,wiejemanddenkt,Sie
meinen,ichsollmitdemganzenHSAPapierkrametwasmachenumSteuergelderzu
sparen?Ohnein,ichbinsoeinIdiot,wasmacheichfalsch?NatrlichsindKunden
voreingenommenunderzhlenuns,dasssiemitetwasHilfebrauchen,nachdemwirsie
dazugefhrthaben,ihreeigeneKompetenzanzuzweifeln.
Besser:WasmachenSiemitdenHSADokumenten?
WrdenSieArztrechnungenmitIhremiPhonefotografieren?
DieseFragefhrtdazu,dasseinpotentiellerKundeunsgenaudaserzhlt,waswir
offensichtlichhrenwollen.MitbesserenFragenwrdenwirErkenntnissedarber
erlangen,wiesiederzeitvorgehen,undobsichderzustzlicheAufwandunddie
Unannehmlichkeit,unserProduktzubenutzen,auszahlenknnte.
Besser:ScannenSieArztrechnungen,dieSieperPosterhalten,einoderlegenSiesieab?
47

DieseFrageistbesser,dasiedadurchjemandemdieMglichkeitgeben,unszuenttuschen,
ohnedasssieesmerkenetwas,dassRobFitzpatrickdenMomTestnennt.Nehmenwir
indiesemFallan,dassDeineHauptannahmedaraufberuht,dassmandurchdasVerwalten
vonRechnungenbereineiPhoneAppimVergleichzuAblagenoderScannernGeldspart.
WenndieAntwortlautet,Sieeinscannen?Dafrbinichvielzubeschftigt,ichmachesie
nichteinmalauf.dannhastDugeradeDeinegesamteFirmenvisionmitnureinerFrage
widerlegt.

Der Schlssel zu effektivem Customer Development


RckblickendwarderGrundfrmeineschlechtenFragen,dassichnureineIdeehatteIch
hattekeinegenaueHypothese,dieichversuchthabezuvalidieren.Ichversuchte,das
DokumentierenundPrfenvonAnnahmendurchMeetingszuersetzenundverschwendete
einfachZeit.Denkeimmerdaran,dassCustomerDevelopmenteinegroeVerpflichtungist,
welchewahnsinnigvielZeitbrauchtZeit,dieDumitetwasanderemverbringensolltest,
wennDuesnichtrichtigmachst.BevorDuganzvieleMeetingsplanstundWochendamit
verbringst,mitLeutenzureden,solltestDuDirZeitnehmenumdarbernachzudenken,was
Dufragenwillst,undwarum.DasEntscheidendeist,dassDeineFragendaraufausgerichtet
sind,DeineAnnahmenzuprfen.Ichschreibesieauf,unddassolltestDuauchtun.
DiedeutschebersetzungdesBestsellerszuKundeninterviewsDerMomTestistauf
http://startuphandbuch.deerhltlich.

48

Anhang 5: Preisbildung fr Dein Produkt: So entdeckst Du durch


Customer Development, was Du verlangen kannst
Esistsehrschwer,whrenddemCustomerDevelopmentherauszufinden,was(wenn
berhaupt)oderwer(wennberhaupt)bezahlenwird.AberwennDufragstWaszahlen
Siejetztdafr?undbeiderAntwortweiternachhakst,dannwirstDuvieleErkenntnisse
erlangenknnen.

Du redest nicht gerne ber Preisbildung? Geht mir auch so


Ichschtze,icherflledasKlischee:eintechnischerGrnder,derdasGefhlhat,dassseine
Arbeitesniewertist,dafrzuzahlen.Miristesdaherimmerschwergefallen,mit
MenschenberdieBezahlungmeinerArbeitzusprechen.VielenUnternehmern,denenich
helfe,gehtesauchsowhrendmeinerBeratungstelefonatesprechenvieleberihr
UnbehagenundihreUnsicherheit,wiePreisbildungangegangenwerdensollte.Wiesich
herausstellt,kannstDudengesamtenProzessmiteinereffektivenFragewesentlich
einfachergestalten,unddaswerdeichDirheuteerklren.

Preisbildung ist ein GROSSES Risiko und wir mssen es prfen


DiedreiHauptrisikenfrdiemeistenWebundAppStartupssinddasProblem,die
EinnahmenundderWeg.Deshalb,obwohldiePreisbildungunangenehmundverwirrend
seinkann,mssenwirauffrheAnzeichenachten,obKundenwirklichfrunsereProdukte
bezahlenwrden.MachnichtdenselbenFehler,denichinmeinerKarriereschonzuoft
begangenhabeerstnachderPreisbildungzufragen,bisichetwasentwickelthabe.
WennDuberPreisbildungredest,zeigstDudadurch,dassDuesernstmeinst,alsozgere
esnichthinaus.
Aber es ist so schwer unmglich, zu Beginn von Customer Development den
richtigen Preis zu bestimmen
EinerdergrtenFehlerbeimCustomerDevelopmentistes,Leutedarumzubitten,berihr
Verhaltenzuspekulieren.Vorallem,wennesumPreisbildunggeht.InderTatistes
Zeitverschwendung,LeutezufragenWaswrdenSiefrXbezahlen?,selbstbei
gesttigtenMrkten.IneinemklassischenBusinessCaseerzhltenVerbraucherderFord
MotorCompanyimJahr1958,dasssiefreinFahrzeuginmittlererPreislagemit
fortgeschrittenenSicherheitseinrichtungenbezahlenwrden.Aberwashabensiedann
wirklichgekauft?StilundPower,Baby.UnddaherwardasModellEdseldanneinerder
schlimmstenMarketingReinflleinderGeschichtedesKapitalismusundderThunderbird
wurdezueineramerikanischenIkone.AmAnfangvonCustomerDevelopmentwissenwir
nichtvielwelchesProblemwirlsen,frwen,undwiewiresmachenwerden.Deshalbist
esnatrlichbesondersschwer,Preisfragenzustellen,dawederwir,nochdieLeutediewir
befragen,einenBezugsrahmenhaben.
Dasmeiste,dasberPreisbildunggeschriebenwurde,hatmirnichtgeholfenes
gingumdasOPTIMIERENvonPreisbildung,undnichtumdieSuchenachfrhen
Anzeichen
49

Darberhinaushatmirfastalles,dasichberProduktpreisbildunggelesenhabe,nicht
whrendderCustomerDevelopmentPhasegeholfen.Ichhabevieldarbergelesen,wie
manProduktebenenerstellt,wiemanZusatzverkufemacht,oderhoffnungslosallgemeine
Ratschlge,wiezumBeispielsetzenSiedenPreisnichtzuniedrigan!Aberwassindmeine
HauptfragenwhrendCustomerDevelopment?
WrdejemandBERHAUPTETWASzahlen,umdiesesProblemzulsen?
WelcheKundenpersonawirdzahlen?Werwirdgarnichtszahlen,egalwas
passiert?
WievielepotentielleZahlergibtes?
MeineFragenundRisikenzurPreisbildungdrehensichnichtumdieOptimierungdes
Produktpreises.DasdauertMonateundJahre,beinhaltetPrfungenundvieleDaten.
StattdessensucheichnachallgemeinenAnzeichenundMusterndafr,werbezahlenwird
undungefhrwieviel.
WaskaufenSieimMoment?
IchhabeeineFragegefunden,dienichtaufSpekulationberuhtundfantastischefrhe
Erkenntnisseermglicht:WasfreinXkaufenSieimMoment?XistindiesemFall
DeineallgemeineProduktkategorie.WasfriPhoneAppskaufenSieimMoment?Wasfr
SoftwareAbonnementskaufenSieimMoment?UndhrenichtbeidieserFrageaufhake
beidenAntwortennach:fragenachdemWarum,frwielangeetc.
KritischesLernenNr.1WERkauftDinge
ZuBeginnvonCustomerDevelopmenthabenwireinevageProblemvorstellungunddie
Lsungensindallgemeingehalten.Normalerweiseerkennenwirverschiedenepotentielle
Kundensegmente,derenProblemesichdaraufbeziehenodernicht.Dukannstdas
Durcheinanderbewltigen,indemDuzweiArtenvonLeutenidentifizierst:
1.Leute,diefrgarnichtsbezahlen.
2.Leute,diefrallesMglichebezahlen.
AlsichdieseFragewhrendmeinerSoHelpfulCustomerDevelopmentInterviewsgestellt
habe,habeichschnellfestgestellt,dassdieLeute,diesichfrSoHelpfulinteressierten,
selbstloswarenIchhelfeeinfachgerneanderenGrndefhrenoftnichtzueinem
Produktkauf.AndererseitsknnenFreiberuflerundDienstleister,dieanderenhelfen,ihren
RufundihreMarkeaufbauenundpotentielleGeschftszahlungenfrallemglichen
Dingeerreichen.DieseErkenntnisndertedieRichtungmeinesProdukteskomplett.

KritischesLernenNr.2WirklicheBeweggrnde&echteProblemevonpotentiellen
Kunden

50

FrageimmerwarumLeutefrDingebezahlen.Wiesichherausstelltistdas,wofrLeute
bezahlen,einefantastischeMglichkeitherauszufinden,wasihnenwirklichwichtigistund
nichtnur,wassiedenken,wasihnenwichtigist.VieleVerbraucherwerdenDirsagen,dass
ihnendiePrivatsphrewichtigist.VielGlckdabeisiedafrbezahlenzulassen(ichhabees
bereitsversucht).WhrendmeinerSoHelpfulAnrufehabeichherausgefunden,dass
FreiberuflerundDienstleisterdafrbezahlen,potentielleneueGeschftsbeziehungen
aufzubauenundihrenRufzuetablieren.DassindihrewirklichenProbleme.
ImDeutschenkannstDuProblemeauchmitHerausforderungen,Hrden,Bedrfnisse,
WnscheoderSehnschteumschreiben.
KritischesLernenNr.3DeineWerte&Weltansichten
Ichhabein20JahrenzweiAutosbesessenunssehedasAusgebenvonGeldfr
StatussymbolealskompletteVerschwendungan.IchziehepersnlichenWertdaraus,eine
kompletteSchrottkistezufahren,daesmeineWeltansichtwiederspiegelt.Diemeistenin
meinerFamiliedenken,dassicheinfachnurgeizigbin.LetzteWochehabeichangefangen
ngrokzubenutzenichhabeeinensofortigenWertausdemProduktziehenknnenund
wolltedemTeameinSignalzukommenlassen,dasssiedamitweitermachensollten.Esist
einzahle,wasdudirleistenkannstProduktundvorgeschlagenwerden$10/Jahr.
Natrlichmussichgarnichtsbezahlen.Ichhabe$20bezahlt.

KritischesLernenNr.4hnlicheProdukte&Preisgestaltungsumfang
ZumSchlusswirstDuergnzende/konkurrierendeProduktebetrachten,dieDireinige
HinweisezudemzuerwartendenPreisgestaltungsumfanggebenknnen.Jemand,der5
Produktefr$14.95/Monatkauft,wirdeherdazubereitseinein6.fr$14.95/Monatals
fr$99/Monatzukaufen,esseidenn,derWertbeitragentsprichtdemhherenPreis.

Ich helfe Dir gerne, die Herausforderungen bei der Preisbildung zu


durchdenken
WieDudeutlichinKapitel1sehenkannst,denkeich,dassesvergeblicheMheist,whrend
deranfnglichenCustomerDevelopmentPhasedenrichtigenPreiserratenzuwollen.
StattdessenmssenwirVermutungenmitdenwenigenvorhandenenDatenaufstellen,
diezurVerfgungstehen.

51

Anhang 6: So mache ich Customer Development Interviews weniger


merkwrdig und natrlicher
DiemeistenLeuteerwarten,dasswirVerkaufsgesprcheberunsereProduktefhren.
WennwirstattdessenCustomerDevelopmentFragenberGewohnheitenundProbleme
stellen,wirktdieUnterhaltungoftsehrmerkwrdigaufsie.Ichhabefestgestellt,dassdas
GestaltenvonMeetingsdurch
1.dieFragenachRatschlgen,
2.einekurzeDauerdesMeetings,
3.dasTeilenvoneinzigartigenBranchenerkenntnissen,und
4.dasFormulierenvonHintergrundfragendasGesprchnatrlicherverlaufenlassen.
NeuerdingshabenmichmehrereStartupswhrendmeinerBeratungssprechstundegefragt,
warumCustomerDevelopmentInterviewsmanchmalsounnatrlichwirken,undwassie
daranndernknnen.Daichmichverpflichtethabe,berdiepraktischenSeitendesLean
StartupVorgehenzuschreiben,werdeichhiermeineeigenenErfahrungenteilen.

Was im Silicon Valley funktioniert, funktioniert nicht berall


DiemeistenCustomerDevelopmentIdeenstammenausdenErfahrungenvon
UnternehmenimSiliconValley.Leidermerkenmittlerweilevielevonuns,dassdieRegeln
undLeitfdennichtimmerunbedingtaufandereRegionenundKulturenangewendet
werdenknnen.ImValleykannstDuindasBrovonjemandemgehenunddich
konzeptionellberWeltvernderungunterhalten.StartupssindeinTeilderKulturdes
SiliconValleys.DieMenschenstellenIdeenvorundinteressierensichfr
Existenzgrndungen.LeutewollenUnternehmernhelfenundsprechengerneberdie
LsungvonProblemen.DastrifftabernichtaufdenRestderWeltzu.
LetzteWochebeimAcceratorHKDemoTaghatteichdieGelegenheit,einpaarStartupsin
HongKongzuhelfen.DieGrnderbefolgenSteveBlanksRatschlgezurDurchfhrungvon
CustomerDevelopmentInterviewsundhabenfestgestellt,dassdieLeutenichtberihre
Problemesprechenwollen.Einigesagensogar,wirhabenkeineProbleme.Dastrifftvor
allemaufasiatischeKulturenzu,indenenesfrdieMenschenwichtigist,dasGesichtzu
bewahren.CustomerDevelopmentInterviewsknnenauerhalbvomSiliconValley
unnatrlichwirken.
Warum Customer Development-Interviews so unnatrlich wirken knnen
AlsowarumsindSiehierinmeinemBro?99.999%derWeltfastalleDeinerKunden
mitinbegriffenwerdenannehmen,dassDuversuchenwirst,ihnenetwaszuverkaufen.
DiemeistenVerkaufsmaschensindschrecklichundwirsindesalleleid,Dingeverkauftzu
bekommen.SobaldDuanfngstzureden,werdensieversuchen,denschnellstenWegzu
findenDirmitzuteilendasistnichtsfrmich,weil

52

WennwiralsonichtmiteinerMascheanfangen,sondernFragenwiezumBeispielwassind
IhregrtenProbleme,wasfreinBudgethabenSie,oderwiefunktioniertIhrAblauf
beimXVorgangstellen,dannsinddiemeistenLeutesofortaufderHut.Sieerwarteneine
MascheundDustellstforschendeFragen.ManchmalunterbrechenLeutedenDialogwie
folgt:
Kunde:Alsowasgenaumachtihr?
Ich(dabeidenkeich:dasfrageichmicheigentlichauch):WirarbeitenaneinerLsung,
umProblemXfrLeutewieSieeinfacherzumachen.
Kunde:Oh.UndwasistdasProdukt/wasverkaufenSie?
Ich:Alsonochgarnichts,aberzuknftigvielleicht
ZudiesemZeitpunktschautderKundeaufseineUhrundfngtan,berseinnchstes
MeetingnachzudenkenundichwerdewahrscheinlichnichtvielvondemGesprchhaben.
Odernochschlimmer,erodersiefngtansichSorgenzumachen,dassichseinemoder
ihremChefvondenProblemenerzhlenwerde.CustomerDevelopmentInterviews
knnenunnatrlichwirken,dasienichtdassind,wasdieLeuteerwarten.Ichhabe
festgestellt,dassMeetingswenigerunnatrlichwirken,wennmandenrichtigenRahmen
setzt.
MehrzudenInterviewtechnikenimbersetztenBuchDerMomTest.
TIPP1:APPELIEREEHRLICHANDASEGODERLEUTEUNDBITTEUMRAT
DerbesteWegumeinenRahmenfrdieseMeetingszusetzenistehrlichumRatzu
bitten.Leuteliebenes,RatschlgezugebenundwennDueinfachdanachfragst,zeigstDu
dadurch,dassDuihreMeinungrespektierst.DadurchentstehtdieErwartung,dassder
KunderedenwirdunddassDuzuhrenwirst,umdanndetailliertereFragenzustellen.Rob
FitzpatrickberbringtindiesemVideo(Minute14)eineausdrcklicheNachrichtim
ZusammenhangmitderSuchenachBranchenberaternfrDeineFirma.
TIPP2:HALTEESZWANGLOSUNDKURZ
Wennmglichversucheichimmer,LeutenLunch,KaffeeoderGetrnkeauszugeben.Lunch
Meetingssindfantastisch,dasieeinennatrlichenAnfangundeinnatrlichesEndehaben.
WennDuDichindemBrovonjemandemtriffst,plane20Minutenein.Dusolltest
natrlichdaraufvorbereitetsein,lngerzubleiben,wennderWunschbesteht,das
Gesprchweiterzufhren.Aberwennichfr20Minutenplane,mussichmir23
Hauptfragenheraussuchen,daichfrmehrkeineZeithabenwerde.Ichversuche
normalerweise,dieUnterhaltungmiteinerAnschlussfragezuderPersonanzufangen,die
unsvorgestellthat,berihreLieblingsmannschaftoderberihreFamilie.Verkaufsleute
kennensichdamitausundknnenDirhierzufantastischeRatschlgegeben.
TIPP3:GEWHREEINENEINZIGARTIGENEINBLICK
AlleinedurchdieArbeitanDeinerIdeefreinStartupunddurchdievielenGesprchemit
verschiedenenMenschenhastDuetwas,dasfrDeinepotentiellenKundenvonWert

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ist:EinenEinblickaufMakroebene,densienichthaben.KundenverbringenihrenTagdamit,
Brandherdezubekmpfen,sichbeiMeetingszulangweilenundEMailszubeantworten.
EinefundierteDiskussionmiteinemAuenseiterkanndahereinewillkommeneAblenkung
sein.WennDudenLeutenWhitebooks,genderteRegulierungen,LinkszuBlogsoder
ErkenntnisseausMeetingsbietenkannst,dannhastDupltzlichdasMeetingineinen
DialogzwischenKollegenverwandeltundDubistnichtlngerjemand,derihnenetwas
verkaufenwill.
TIPP4:SETZEDENRICHTIGENRAHMENFRHINTERGRUNDFRAGEN
WennDuguteCustomerDevelopmentFragenstellst,dannwirstDuFragenzuVerhalten,
ProblemenundWeltansichtenstellen.Ichfindeeswichtigzuerklren,warummandas
macht,bevormananfngt.Neuerdingssageich,AlsobevorichIhnenmeineIdeeerklre,
wrdeichIhnengerneeinigeHintergrundfragendarberstellen,wieSieimMoment
arbeiten.Istdasok?.SiesagenimmerjaunddannhabeichihreErlaubnis.Und
insgesamteinnatrlicheresCustomerDevelopmentInterview.
Ich:HeyTom,vielenDank,dassSiesichZeitgenommenhaben,ummireinpaar
Ratschlgezugeben.WoherkennenSiePeter?
Kunde:Klar,keinProblem.Peterundich
Ich:Super.Ichwei,dassSievielzutunhaben,deshalbwerdeichversuchen,bis14:30
fertigzusein.Kannich,bevorichSieimZusammenhangmitmeinerIdeeumRatbitte,
einpaarHintergrundfragenstellen,wieSieimMomentarbeiten?IchmchteIhre
AntwortennichtdurchmeineIdeenbeeinflussen.
Kunde:Klar,nurzu.
Ich:Fantastisch.Also,wielangebrauchenFirmeninIhrerBranchenormalerweise,um
Datenzuverarbeiten
Kunde:AlsodaskommtaufdieFirmadraufan.Beiuns
Ich:Wow,dasistinteressant.AlsichmichmitderFirmaX,Y,Zunterhaltenhabe,
wurdemirgesagt
Kunde:Wirklich?Daswrdehierniemalspassieren.IchwetteX,Y,Z

Und noch besser - Werde zum Vordenker, der viele Kunden kennt
ObwohleseinfacheristLeutezumRedenzubringen,wennfrdasMeetingderrichtige
Rahmengesetztwurde,gibteseinfachkeinenErsatzdafr,vieleBeziehungeninder
BranchezuhabenundalsVordenkerundVerbinderangesehenzuwerden.Ichbeginne
Projektemittlerweiledamit,darbernachdenken,wieichmireinPublikumverschaffen
undalsExperteangesehenwerdenkann;daistzumBeispielmeinHelpfulMarketing
Newsletter.Esisteinfachzuschwierig,Leutedazuzubringen,mitmirzureden,wennich
ihnenkeinengutenGrundbietenkann.DiemeistenUnternehmerfangenmiteinemBlog
an,aberichhattebishermitanderenTaktiken,wiezumBeispielderGrndungvon

54

Meetups,derEinrichtungvonSprechstundenunddemEntwurfvonVerzeichnissenmehr
Erfolg.DieverschiedenenTaktikenhngenvonDeinerBrancheab.

55

Anhang 7: Warum Lean Startups so schwierig sind Unsere Gene sind


nicht schlank bzw. lean
Entdeckung ein einfaches Konzept
DieKonzeptefrLeanStartupUnternehmenundCustomerDevelopmentsinderschreckend
einfach:daStartupssichdamitbefassen,neueBusinessModellezuentdecken,brauchensie
neue,radikaleStrukturen,WerkzeugeundTaktiken,umdenEntdeckungsprozesszu
optimieren.Einfach,oder?Ichhabeaberbeobachtet,dasstrotzderBeliebtheitder
BewegungunddengegenteiligenBehauptungenerstaunlichwenigeUnternehmerinder
Lagesind,selbstdiegrundstzlichstenLeanPrinzipienanzuwenden.

Warum sind Lean Startups so schwer?


VerglichenmitderschierenAnzahlanStartupsgibteseinenenormenMangelan
erfahrenenMentorenundFallbeispielen.OhneeinepraktischeMentorenBegleitungoder
UntersttzungdurcheinLeanStartupNetzwerkfindenUnternehmeresschwierig,Monate
undJahreindiePrfungsundEntdeckungsphasezuinvestierenundgreifennormalerweise
aufalteGewohnheitenzurck.Und,wieEricRiesschongesagthat,istEntdeckenund
LernenanstrengendeundfrustrierendeArbeit,beiderScheiternwesentlichhufiger
vorkommtalsErfolg.DiemeistenvonunswrdenlieberderWeltunserefantastischeund
unbesttigteIdeeverkaufenunddieAufmerksamkeitundRessourcenvonTechCrunch
ArtikelnundschnelleRisikokapitalfinanzierungerlangen.AberindernchstenZeitwerden
LeanStartupseinfacherwerden,mitbesserenUntersttzungssystemenundgeschickterer
finanziellerUntersttzung,umdieseHerausforderungenzumeistern.Ichhabeaberleider
aucherkannt,dassdiewirklicheFrustrationsquellefrLeanStartupsschwierigerzu
meisternseinwird:Wirsindnichtdaraufausgerichtet,schlankbzw.leanzudenken.
Unsere Gene sind nicht schlank bzw. lean
MichaelShermererklrtinseinemneuenBuchTheBelievingBrain:FromGhostsandGods
toPoliticsandConspiraciesHowWeConstructBeliefsandReinforcethemasTruths,dass
wireinbiologischesDenkenentwickelthaben,welchesdefinitivnichtschlankoderlean
ist:wirformenauseinerVielzahlvonsubjektiven,persnlichen,emotionalenund
psychologischenGrndenberzeugungen,dieineinemKontextunsererUmgebungzu
sehensind,welchedurchFamilie,Freunde,Kollegen,KulturunddieGesellschaftim
allgemeinengeprgtwird.Nachdemwirunsereberzeugungengeformthaben,verteidigen,
rechtfertigenundrationalisierenwirdiesemitHilfeeinerVielzahlvonintellektuellen
Erklrungendieberzeugungenkommenzuerst,gefolgtvonErklrungenfrdie
berzeugungen.IchnennediesenVorgangberzeugungsabhngigenRealismus,beidem
unsereWahrnehmungderRealittvondenberzeugungenabhngt,diewirbersiehaben.
Zuerstglaubenwir.DannsuchenwirnacheinerRechtfertigung.Sofunktioniertunser
VerstandalsodasGegenteilvondem,waswirfreineeffizienteEntdeckungbentigen.
Zuerst daran zu glauben ist der einfache Weg

56

Esistnichtberraschend,dassCustomerDiscoveryInterviewsmitzuknftigenKundenfr
einneuesProduktodereineneueDienstleistungoftzuirrefhrendenErgebnissenfhren.
WirwollenaufjedenFalldaranglauben,dasswireineneueGeschftsideeentdeckthaben
undfilterndieDatendementsprechend.WirstellenFragen,diedaraufausgerichtetsind
unsdieAntwortzugeben,diewirhrenwollenundhaltenAntworten,dieunsere
berzeugungenbesttigen,frwichtiger.Esistauchnichtberraschend,dasswireine
schwacheKundenreaktionaufeinneuesProduktmitdieLeutesindgeradeimUrlaub
rationalisieren,anstattunsdiewahrscheinlichereMglichkeiteinzugestehen,dassdas
ProduktbeimPublikumeinfachnichtgutangekommenist.DiesistdereinfacheWegfr
unserenVerstand,undesistsehr,sehrschwerderVerlockungvon
berzeugungsabhngigemRealismuszuwiderstehen.
Anders denken: der schwierigste Dreh- und Angelpunkt
Frunsistesbesondersschwer,gegendieseNeigungen,dasovielaufdemSpielsteht.Wir
habeneinigeMonate(odernochlnger)investiert,umunsselbst,potentielleKunden,
Familie,Freunde,BeraterundInvestorenvonunsundunserenIdeenzuberzeugenistes
daberraschend,dasswirAngstdavorhabenmitderRealitt,dasswirfalschlagen,
konfrontiertzuwerden?Natrlichnicht.WirwollenaufjedenFall,dassunsereAnnahmen
richtigsind,weildieAlternativeeinfachzuschmerzhaftist,einSchmerzderbrigensimmer
strkerwird,jemehrZeitundGeldwirinunsereberzeugungeninvestieren.Leiderist
berzeugungsabhngigerRealismuseinerdergrtenVerschwendungsgrndeim
Unternehmertum,daesdenEntdeckungsprozessbehindert.DukannstkeineLsung
entdecken,wennDuglaubst,dassDudieAntwortschongefundenhast.
Lean Startup-Schizophrenie
Wasleanthinkingnochschwierigermachtist,dasswirdiesenanalytischen,aufBeweisen
basiertenEntdeckungsvorgangmitderpraktischenRealittbalancierenmssen,dasswir
einenGroteilderWeltbereitsdavonberzeugthaben,dasswirdasProblemkennenund
eineLsunghaben...90%derWeltlsstsichdurchaufrichtigeBegeisterungundEmotionen
berzeugenundnichtdurchBeweise.WennDueinenpotentiellenKundenfragst,Ichbin
mirnichtsicher,wasIhrProblemoderwasdieLsungist,aberknnenSieeinpaarIdeenfr
michprfen?bedeutetkannichIhreZeitverschwenden?(WennDueinenKunden
findest,derDeinenEntdeckungsprozessbegrt,dannhastDueinensogenannten
Earlyvangelistgefunden.)EsisteineschwierigeBalance,wennDuDeinenTaggleichzeitigals
VerkuferundalsWissenschaftlerverbringenmusst,aberesistetwas,daswirmachen
mssen.

Warum also Lean?


AlsLeanStartupUnternehmermussichamVorgangdesScheiternsGefallenfinden
knnen.PatrickSmith

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LeanStartupUnternehmensindalsoeinemhsame,frustrierende,langweiligeundeinsame
ArbeitmiteinerScheiterungsratevon90%.Wennmandassobetrachtetstelltsichdie
Frage,werinallerWeltdasmachenwollenwrde?EshateinigeJahregedauertundeswar
einschmerzvollerWeg,aberichbegreundgenieedenEntdeckungsvorgang
mittlerweile.DasistmeineKarriere,undetwas,dasichindennchstenJahrzehnten
beherrschenmchte.Ichgehejetztdavonaus,dass90%meinerIdeenfalschsind,und
suchenachden10%dierichtigsind.IchversuchemichmitLeutenwiezumBeispielPatrick
SmithundScottDayzuumgeben,diemeineGrenzenkennenundmichdaraufhinweisen
knnen,wennichmirselbstetwasvormache.WirhabenplanmigeUmschwenkenoder
Weitermachen(PivotorPersevere)Meetings,wowirschnelleEntscheidungendarber
treffen,welcheProjekteweitergefhrtwerdenundwasabgebrochenwird.Ichhabe
mittlerweileeinbesseresGefhldafr,wasdiegrtenRisikobereichefrneueProdukte
sindundbinjetztinderLage,neueIdeeninnerhalbvonWochenzudurchlaufenein
Vorgang,frdenichfrherMonatebrauchte.Aberammeistenhabeichmichdarin
verbessert,dieGrenzenmeinesVerstandeszuakzeptierenundauchanzunehmen.Dasist
eineFhigkeit,dieerlerntwerdenkann,aberDumusst99.99%vondemignorieren,wasDu
aufderStartupNachrichtenseiteTechCrunchliest.
Erstglaubenwir,dannrationalisierenwir.
DassindschlechteNachrichtenfreinLeanStartupUnternehmen.Dasbedeutet,dass
unsereEingebungendieStartupIdeen,diewirum4Uhrmorgenshaben,dieneuen
Projekte,indiewirHerzundSeelesteckenwahrscheinlichfalschsind.
Gegen unsere Gene ankmpfen
GlcklicherweisehatderHomoSapiensmehrerehundertJahredamitverbracht,einMittel
zuerfinden,mitdemwirunsgegenunsereNeigungenwehrenknnen:Die
wissenschaftlicheMethode.Undobwohlesbestimmtnichtperfektist,istesdasbeste
Mitteldaswirhaben,umgegenunsereNeigungenangehenzuknnen.AlsLeanStartup
UnternehmermssenwirdiePrinzipienderwissenschaftlichenMethodebefrworten.Und
obwohlwirjetztNICHTunserewissenschaftlichenSchulbcherbrauchen,umUnternehmer
zusein,MSSENwirunserenVerstandundunserkritischesDenkvermgenanwenden,um
dieGltigkeitunsererGeschftsmodellAnnahmenzuprfen.WirmssenUntersttzungfr
unsereSchlussfolgerungenfinden,anstattstetsunserevorgefasstenSchlussfolgerungenzu
rechtfertigen.
ZumGlckknnenwirvoneineranderenGruppelernen,dieversuchtdieseArtkritischen
DenkvermgensaufverschiedeneLebensaspekteanzuwenden:Skeptiker.

Warum Skeptizismus?
DerschwierigsteDrehundAngelpunktist,einanderesDENKENzuerlernen.Wennwir
nichtlernenskeptischzudenken,dannistjedeTaktikundStrategieinunseremLean
StartupWerkzeugkastennutzlos.Wennwirnichtdazubereitsind,fundamentale
GeschftsmodellAnnahmenzuhinterfragen,dannistderEntwurfeinesLeanCanvaspure

58

Zeitverschwendung.DasgleichegiltfrCustomerDevelopment,wennwirFragenstellen,
diezudenAntwortenfhren,diewirhrenwollen.Wirknnennichtumschwenken,
solangewirdogmatischanunserenIdeenhngenesistwirklichsoeinfach.Wieknnen
wirdannalsonochdieEnergieaufbringen,jedenTagaufzuwachenunddas
UnternehmertummitBegeisterunganzugehen,wennwirwissen,dasswirwahrscheinlich
falschliegen?IchhabemittlerweileeinenVorganggefunden,derbeimirfunktioniert.
Begeisterung fr den Vorgang
SkeptizismusistkeineMeinung;esisteinVorgang.Dr.MichaelShermer
IchkannmitZweifelundUnsicherheitleben.Ichfinde,dassesvielinteressanteristzu
lebenohnezuwissen,alsAntwortenzuhaben,diefalschseinknnten.RichardP.
Feynman
IchbegeisteremichmittlerweilenichtmehrfreinzelnemeinerIdeen.Ichbegeisteremich
frdieLsungvonProblemenfrbestimmteMrkteundberdenEntdeckungsvorgang
desUnternehmertums.Ichsuchegernenachden10%meinerIdeen,dierichtigsinddas
gelegentlicheAnzeichenimMarkt,dassichrichtigliegenknnte.Esistaufregendzuwissen,
dassichdieerstePersonseinknnte,dieeinneuesModellentdeckthat!Ideensind
schwache,zerbrechlicheKonzepte,dieeinfachzuverspottensind.Eskannein
angsterregendesundeinsamesUnterfangensein,entgegenallerWahrscheinlichkeitenund
Beweisedaranfestzuhalten.
Im Vorgang liegt die Kraft
WennLeutemeineHypotheseninFragestellen,versucheichdieUnterhaltungsozufhren,
alswrenwirzweirationaleMenschen,dienachderWahrheitsuchen.DieserAnsatz
entwaffnetKritikerundhilftmir,meineeigenentotenWinkelzuerkennen.Ichwachejeden
Tagauf(genauwieDuoftum4Uhrmorgens)undfragemich,wasistmeingrtesRisiko
undbefasseichmichdamit?DadurchwirktdasUnternehmertumvielweniger
furchterregend.Selbst,wennwireinenrigorosenEntdeckungsvorgangmiteinemMarktund
einemProblem,welchesunsetwasbedeutet,befolgen,isteingewisserGraddesScheiterns
unvermeidbar;erinnereDicheinfachdaran,dassdasbedeutet,dasswirdarausnochmehr
lernenknnenunddassesunsaufdenWegzumErfolgfrunsernchstesStartupfhrt.
So wirst Du zum Skeptiker
DasErlernenvonskeptischemDenkenisteinVorganginsichselbst,derjahrelanganhalten
kann.EserfordertauchdieVerwendungvonlogischerSprache.HiersindeinigeRessourcen,
diedabeihilfreichseinknnen:
MichaelShermersBcher,AufstzeundArtikelimScientificAmerican
SkepticsGuidetotheUniversePodcast
PointofInquiryPodcast
SkepticMagazine
DontBelieveEverythingYouThink

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Skepchick

60

Anhang 8: So weit Du, dass Du genug Customer Development


gemacht hast, um mit der Umsetzung zu beginnen
Esistallgemeinbekannt,dassUnternehmersolangeCustomerDevelopmentInterviews
durchfhrensollten,bisdieAntwortenvorhersehbarsindoderderdefinierteZeitraum
verstrichenist(Timeboxing).IchhabemichvorkurzemausverschiedenenGrndendazu
entschlossen,dasCustomerDevelopmentfrdensoHelpful.meMVPabzuschlieenundmit
derEntwicklunganzufangen:
1. ichhabenichtsneuesmehrgelernt,
2. esisteinneuerMarktunddieLeutemssendasProduktausprobieren,und
3. ichhatteeinfachkeineLustmehr,michmitLeutenzuunterhaltenundbrauchte
einePause.

Eine hufig gestellte Frage Wann bin ich mit Customer Development
fertig?
UnternehmerfragenmichoftwannbinichmitCustomerDevelopmentfertig?Ichhabe
bereitsmehrfacherwhnt,dassCustomerDevelopmenteinelange,schwereSchindereisein
kannesistnormal,dassdieLeutewissenwollen,wannsiezumnchstenSchrittbergehen
knnen.IchhabevorkurzemmitderEntwicklungmeinessoHelpful.meMVPbegonnenund
dachte,ichteilemeineGrndedafrmit,warumichmitCustomerDevelopmentaufgehrt
habeundwarumdiesesichvondenallgemeinbekanntenGrndenunterscheiden.
Allgemein bekannte Weisheiten: Du kannst aufhren, wenn die Antworten
vorhersehbar sind oder nach einem vorgegebenen Zeitrahmen (Timeboxing)
SteveBlanksAntwortaufdieseFragelautet,wenndieAntwortenanfangen,vorhersehbar
zuwerden.Oderandersgesagt,wennDuzueinemInterviewmiteinempotentiellen
KundenkommstundDukannst(richtig)vorhersagen,wiediePersonDeineFragen
beantwortenwird,dannbistDufrdennchstenSchrittbereit.TrevorOwensvonderLean
StartupMachineundLukasFittlvonAshMauryasSpark59nutzenTimeboxingden
ZeitrahmenvonCustomerDevelopmentbegrenzen,umeinebestimmteHypothese
fristgerechtzuprfen.DiessindbeidesguteStrukturen,umberdenVorgang
nachzudenkenaberichmusszugeben,dassmeineEntscheidungnichteinfachindieeine
oderandereStrukturpasst.MirgeflltderZeitrahmenAnsatz(Timeboxing)sehr,aberich
weioftnicht,wielangederZeitrahmenanhaltensolloderwasichmachensoll,wenn
ichihndurchlaufenhabeundichimmernochnichtgengendAntwortenzusammenhabe.
Undwas,wenndieAntwortenaufdenFragebogenniemalsvollstndigvorhersehbarsind?
SucheichdannweiterhinnachKlarheit,oderkannichmichaufdennchstenSchritt
konzentrieren,obwohleinigeSachenimmernochschwammigsind?

EinekurzeHintergrundinformationwieichandiesenPunktgelangtbin

61

IchwarvonderRoutinemeinesFreundesJoelGascoigne(Grnder,Buffer)inspiriert,der
sichjedeWocheeinpaarStundenZeitnimmt,umStartupszuhelfenundbeschloss,die
Sachehnlichanzugehen:ichhaltemirmittlerweilejedeWocheeinpaarStundenfrei,in
denenjedesStartupaufderWelteine30mintigekostenloseBeratungvonmirbekommen
kann.IndenletztenMonatenhabeichdutzendenvonStartupsaufderganzenWelt
geholfenundhabefestgestellt,dass:
ichpersnlicheVerbindungenaufbaue,diemirhelfen,meinenRufundmein
Publikumaufzubauen.
HrproblemeunddasBeantwortenvonFragenmichinSachenSchreiben&
Produktideeninspirieren.
ichdadurchZeitsparezumindestimVergleichzukurzfristigenTreffenund
Anrufen,dieimmerschwierigzuplanensind.
Undesgeflltmireinfachauch.
AndereLeutehabengesehen,wasichgemachthabeundhabenangefangen,mirdarber
Fragenzustellen.IchhattedasGefhl,dasssievielleichtaucheinProdukthabenwollten,
dasspotentiellenKundenundBlogLeserneinenhnlichenServiceanbietet,daherhabeich
vor2Monatenangefangen,CustomerDevelopmentbersoHelpful.medurchzufhren.
Nach2Monaten,dutzendenvonInterviewsund50SeitenvollerNotizenentschlossichmich
also,dasSoHelpful.meMVPzuentwickeln.

Und darum habe ich mit Customer Development aufgehrt:


Grund1ichhabenichtsneuesmehrgelernt
Ichkannnichtsagen,dassdieAntwortenaufmeineFragenvorhersehbarwurden
tatschlichhabeichbiszumletztenTagwertvolleErkenntnisseberverschiedene
Marktsegmentegewinnenknnen.Eswretreffenderzusagen,dassicheinfachkeine
neuenErkenntnissemehrgewann,diedennchstenSchrittinspirierthtten.Andersgesagt
httedieUngewissheitnichtsanmeinerEntscheidunggendert,wasfreinMVP
entwickeltwerdenmusste.
Grund2daessichumeinenneuenMarkthandelt,mssendieLeutees
ausprobieren
Ichhabebisjetztfestgestellt,dassunstrukturierteUnterhaltungenbereinProblemund
dieLsungameffektivstensind,wenndieLeutewissen,dasssieeinProblemhabendas
bedeutetnormalerweise,dassaneinerLsungineinembestehendenMarktgearbeitet
wird.Menschen,dieeinePaloErnhrungbefolgen,wissen,dassesanstrengendseinkann,
dasganzeEssenzukaufenundzuzubereitensiewissen,dasssieeinProblemhaben
PowerSupplylstdasProblemfrsie.AberdasistnichtderFallbeineuenMrkten,wie
zumBeispielbeisoHelpful.meicharbeiteaneinemProduktfreinenMarkt,dernoch
nichtexistiert.Ichwette,dassichgengendErkenntnisseberdieMotivationenmeiner
potentiellenKundengewonnenhabe,umeineVerhaltensnderungherbeibringenzu

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knnen.ObwohlsienacheinerkurzenUnterhaltungoftmitmireinerMeinungsind,wissen
wederdiepotentielleKundennochich,obichrichtigliege,odereinfachnurwahnsinnig
bin,bisichihnenerlaubesoHelpful.mezutesten.Dannkannicherstsehen,obdadurchein
neuesVerhaltenhervorgerufenwird.
Grund3ichhattekeineLustmehr,micheinfachnurmitLeutenzuunterhalten
Ja.IchgebeeszuichhattemichdurchdieUnterhaltungenmitdenLeutenvllig
verausgabtundwollteanfangen,etwaszuentwickeln.Ichwerdenichtzulassen,dasseine
fanatischeBefolgungeinesVorgangsdenSpaamUnternehmertumruiniert.ImZweifelsfall
bittejemandenumRat.CustomerDevelopmentkanneinverwirrenderundlangerVorgang
sein,aberdieAlternativeMonateoderJahredamitzuverschwendenetwaszuentwickeln,
dasniemandmchteistdieschlimmereOption.Also,soschweresauchist,esist
notwendigaberversuchenicht,esalleinedurchzuziehen.Dasisteinfachzuschwer.Suche
nacheinemanderenUnternehmer,treteeinemNEXTProgrammbei,oderholDir
UntersttzungvonanderenGrndern,umberDeineSituationsprechenzuknnen.Ich
helfeDirgernedabei,DeineAnnahmenundFragendurchzugehenunddieErgebnissezu
bewerten.

63

Zustzliches Lesematerial

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Anhang A: Beschleunige Dein Customer Development: so bekommst Du


schnellstens dutzende Interviews
SteveBlanklehrtUnternehmer,ihreGeschftsmodellAnnahmenzuprfen,indemsie
dutzendevonInterviewsmitzuknftigenKundenfhren.AmAnfangbrauchteichdafr
wahnsinniglange,aberberdieJahrehabeicheinenVorgangentwickelt,derdasganze
einfachermacht.IchhabeeinelaufendeListemitInterviewKandidatenaufgestellt,meinen
KalendermitUntersttzungeinervirtuellenAssistentinorganisiert,undichhabeeinegut
formulierteEMailmitderBitteumVorstellung.Ichhoffe,dassDudadurchauchZeitsparst.

Customer Development dauert Monate und beinhaltet viele Neuanfnge


WennichaneinerneuenIdeefreinUnternehmenarbeite,befolgeichdenVorgangvon
AshMauryaundSteveBlank:ichfangedamitan,meineHauptannahmendurchpersnliche
InterviewsundguteFragenzubesttigen.NormalerweiseerkenneichkeineMuster,bisich
mit20odermehrPersonengesprochenhabe,einVorgang,frdenich23Wochen
brauche,mitvielenEMailsundTrubel.Normalerweiserenneichin1.eineSackgasseoder
2.treffeaufeinenwesentlichenDrehundAngelpunkt,sodassichnocheinmalvonvorne
beginnenmuss.IchentdeckezumBeispieleinanderesProblem,dassgreralsmeine
eigentlicheIdeeistodericherkenne,dassichmitdemfalschenKundensegmentspreche
undesistanderZeit,mitneuenAnnahmenvonvornezubeginnen.Weitere23Wochen
spterdasselbeErgebnis.EspassiertjedesMal.Dasmeiste,dasberCustomer
Developmentgeschriebenwird,betrifftdas,waswhrenddemInterviewpassiert,aber
dutzendevonInterviewszuarrangierenkannwahnsinniglangedauern,wennesnicht
richtigangegangenwird.HieristeineLeanStartupProzessanleitung,dieichbermehrere
Jahreentwickelthabe.DieserVorganggehtdavonaus,dassichbereitsfestgelegthabe,
wenicherreichenmchte,wasichprfe,undmeinInterviewFragebogenbereits
fertiggestelltist.Fallsnicht,istdasandieserStellehierZeitverschwendung.
Erstelle eine laufende Kandidatenliste
ZuallererstffneichThings,meinProgrammzurOrganisationvonDingen,understelleein
ProjektnamensInterviewKandidaten.Dannzhleichjedenauf,denichbefragenmchte,
oderdiejenigen,diemichInterviewkandidatenvorstellenknnen.Normalerweise510
FreundeoderKollegen,denenicheinfacheinehastduZeitfreinGesprch?EMail
schickenkann.Siekontaktiereichzuerstundmarkieresiedannalswarteauf
RckmeldunginThings.Wennsieantworten,markiereichsiemitTerminplanungund
befolgedennchstenSchritt.NachdemInterviewschlieeichdenVorgangab.Dieser
Vorgangwirdimmerweitergefhrt,soweitichanderenvorgestelltwerdeundweitere
LeuteaufdieListesetzenkann.HieristdasdazugehrigeBeispiel:

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Meinen Kalender organisieren und Anleitungen an meine virtuelle Assistentin geben


SobaldjemandeinemInterviewzugestimmthat,mussichesterminieren.DieserVorgang
kannwirklichmhsamsein,mitvielenhabenSieanDatumxZeit?EMails.Ichhabeeine
virtuelleAssistentin(VA)eingestellt,ummirdabeizuhelfen.IchteilemeinenKalendermit
meinerVAundlassegroeZeitblckemeinerManagementZeitfrMeetingsoderAnrufe
frei.DanngebeichihrAnleitungen,woichmichtreffenmchteundwiedieGesprche
gefhrtwerdensollen.Klare,genaueAnleitungenundeingutorganisierterKalendersind
dabeiwesentlich,umSchritthaltenzuknnen.DaichimMomentinPeking,Chinabin,
eignensichdieMorgenstundenvon610UhrambestenfrSkypeAnrufeundLuncheignet
sichfrMeetingsbeiBitepita,einemStartupTreffpunktinSanLiTun.Ichhaltemir
normalerweise30MinutenfrSkypeAnrufefreiundnehmemirvor,siefrherzubeenden.
Mein eigenes Bitte um Vorstellung-Schreiben mit Text Expander erstellen
VordemAnrufbereiteicheinBitteumVorstellungEMailSchreibenvor,damitichdas
nachdemAnrufsofortverschickenkann.IchschreibeinTextExpander,damitichesschnell
ineineEMailkopierenkann.Eskannmehrals30Minutendauern,soeinSchreiben
anzufertigen.IchmussinBestformseinundberholedasSchreibenandauernd;immerhin
bitteichjemandendarum,mhsameArbeitfrmichzuerledigenundihreoderseine
eigeneGlaubwrdigkeitaufsSpielzusetzen.
Wichtig:
esmusseinfachweiterzuleitensein
benutzediemagischenWrterRatundUntersttzung
sagegenauwenundwasDuwillst
halteDichkurz
Zugegebenermaenweiichauch,dassmeinderzeitigesSchreibennichtallen
Anforderungenentspricht,aberdashieristdergenaueWortlaut,denichheutebenutzt
habe:
Hallo,IchbinKevinDewalt(mehrbermichhier).IcharbeitederzeitaneinemProjekt,
dasUnternehmernoderaktivenBloggerndabeihilft,mehrbegeisterteProduktfans
oderLeserdurchneueTechnikenzuerreichen,dichichbereitserfolgreichangewendet

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habe.WennSiesozialeNetzwerkeoderBlogsbenutzen,umihrPublikumoderFansfr
IhrneuesProduktzugewinnen,dannwreichIhnenfrIhreHilfeundIhrenRat
dankbar.HabenSieZeit,umeinpaarRatschlgemittelseines20mintigenSkype
Anrufsanmichzugeben?
IchbedankemichimVorausfrIhreHilfe,
Kevin
kevindewalt@kevindewalt.com

Duhastsicherlichbemerkt,dassichmeineArgumenteandenjenigenrichte,demichmich
vorstelle.
NachdemAnruf:FragenachBekanntmachungen
NormalerweisebeendeichjedesTelefonatmitzweiAnmerkungen.Zuallererstbieteichan,
denGefallenwieauchimmermglichwiedergutzumachen.Undzweitensfrageichnach
BekanntmachungenmitanderenLeuten.NachdemAnrufsofort,wennesgehtschicke
ichdieseEMail.IchschreibeeinpaarStze,indenenichmichbedankeundbenutzeText
Expander,ummeineBitteumVorstellungeinzufgen.
WenneineBekanntmachunggeschieht,solltestDuschnellantworten
WennmirjemandeineBekanntmachungermglicht,dannversucheichinnerhalbvon24
Stundenzuantworten.IchleseHintergrundinformationenfrdieVorstellungnachund
recherchiereauchihrenBlogoderihrProfil.AufdieseArtundWeisehabeichbisjetzt
groartigeKontaktegemachtundKollegenfrsLebengewonnen;dieLeute,diebereitsind
StartupRatschlgezugeben,sindmeistenshochklassigeTalente.InmeinerAntwort
versucheicheinekurzepersnlicheoderprofessionelleVerbindungzuderPerson
aufzubauen,derichvorgestelltwerdeundsendeeineBlindkopieandiePerson,dieuns
vorgestellthat.ZumBeispiel:
Bcc:Shardul,vielenDank,ichschuldedireinenGefallen!
Jack,schnSiekennenzulernen,wennauchnurvirtuell.IchhabeaufIhremBlog
gesehen
JackwirddannzuThingsmitderBezeichnungwarteaufRckmeldung
hinzugefgt.
EinpaarweitereTipps
WennDuStudentbist,solltestDudasinDeinerBitteumVorstellungerwhnen.
DieLeutewerdendadurcheherbereitsein,Dirzuhelfen.
ErmglichesogenannteDoubleOptInVorstellungen.

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WennjemandDireineBekanntmachungermglicht,solltestDuIMMER
antworten.MerkeDirdas.JemandhatsichfrDichextraArbeitgemachtund
seineoderihreeigeneGlaubwrdigkeitaufsSpielgesetzt.
Ja,esistVIELArbeit,aber
BeimeinemderzeitigenProjekthabeichdiesenVorgangvierMonatelangbefolgt,mit
regelmigenPausen,umModellezuentwerfen,Recherchendurchzufhren,odermir
einfacheinePausezugnnen,damitichnichtvorlauterFrustrationverrcktwerde.Das
siehtausalswreesvielArbeit?Istesauch.Unternehmer,frdieCustomerDevelopment
neuist,gehennormalerweisenichtvon2030StundenZeitinvestitionproWocheber
mehrereMonateaus,abergenausowaresbeimir.Aberimmerhinistesnichtnahezuso
schmerzhaftwieeineInvestitionvonMonatenoderJahren,umetwaszubauen,dass
dannniemandkauft.ImVergleichzuderOptionisteine6monatigeBefragungvonLeuten
undeinedementsprechendeRichtungsnderungeinreinesKinderspiel.

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Anhang B: Was ist Dein Customer Development viraler Koeffizient?


CustomerDevelopmenterfordertvieleGesprchemitpotentiellenKunden.Wennjede
Person,mitderDusprichst,DirzweiodermehrLeutenvorstellt,dannhastDuesgeschafft.
WennDukeineBekanntmachungenerreichst,dannhastDueinProblem(hiereinige
Ratschlge,wasgemachtwerdenkann).DerCustomerDevelopmentviralerKoeffizientist
einMafrdieseRateundauchderersteEinblick,deneinUnternehmerim
ZusammenhangmitderDurchfhrbarkeitseineroderihrerStartupIdeebekommt.

Das Bro verlassen


SteveBlanksRatschlagdasBrozuverlassenundAshMauryasRunningLeanVorgang
ratenbeidezuBeginneinesStartupsmitvielenpotentiellenKundenzusprechen.Eskann
frustrierendundmhsamsein,Leutezufinden,dieunsFeedbackgeben.Eskannaber
aucheinfachseinundSpamachen.IchhabebeideExtremeschonerlebtundteilejetzt
eineHeuristik,damitDudurchdieerlangtenErkenntnisseeinehhereErfolgschancebeim
CustomerDevelopmenthast.
So finde ich Leute, die ich befragen kann
IchfangebeimeinemeigenenNetzwerkanundsuchenachLeuten,diedasProblemhaben,
dasichversuchezulsen.NachdemichFeedbackbermeineProblemund
Lsungsannahmenbekommenhabe,frageichnachBekanntmachungenmitanderen.
GesprchefhrenzuVorstellungen...undweiterenGesprchen...undsoweiter.
Customer Development viraler Koeffizient
IchnennendasBekanntmachung/GesprchsverhltnisCustomerDevelopmentViral
Coefficient(CDVC),welcheraufdemMarketingViralGrowthKoeffizientenbasiert.

CDVC>1
WennjedePerson,mitderDusprichst,DirzweiodermehrLeutenmitdemselbenProblem
vorstellt,dannhastDuesgeschafft.HerzlichenGlckwunsch,DuhasteinenCDVC>1.Nach
einpaarWochenCustomerDevelopmenthastDueineUnmengeanfantastischenMeetings
gehabtundDeingrtesProblemistesnun,DeinEMailPostfachzubearbeiten,allen
BeteiligtenzudankenundausdengewonnenenDatensinnvolleInformationenzuziehen.
IcherlebedenCDVC>1zurzeitmitdemGrapetreeProjektundesbringtwahnsinnigviel
Spa.SelbstwennunsereLsungsideenschlechtsindwissenwir,dasswireine
Erfolgschancehabenweil:
1.dieLeuteunsereWeltansichtteilen,dassetwasnichtstimmt.
2.sieglauben,dasssieeinzigartigeQualifikationenhaben,umhelfenzuknnen.
3.sieihreneigenenRufaufsSpielsetzen,umunsmitanderenbekanntzumachen.

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WirwerdensolangeweiterDatensammeln,umunsereLsunganzupassen,bissienicht
lngerschlechtist.LeiderhabendiemeistenmeinerProjekteundderStartups,denenich
helfe,einenCDVC<1.

Was, wenn Dein CDVC < 1 und Du KEINE potentiellen Kunden findest?
WenndiemeistenLeute,mitdenenDusprichst,DichnichtmitanderenLeutenbekannt
machen,diedasgleicheProblemhaben,dannhastDueinProblem.DeinCDVC<1.Dubist
wahrscheinlichmitdemLeanStartupAnsatzfrustriertundfhlstDichausgelaugtund
allgemeinbetrbt.DubistmitBegeisterung,FhigkeitenundmitNinjaartigenLeanStartup
Kenntnissenausgerstet,aberkaumjemandmchtesichmitDirunterhalten.
DASISTBLD.GLAUBEMIR,DASISTMIRAUCHSCHONPASSIERT.
NachdemDuDichdurchDeinbegrenztesNetzwerkgearbeitethast,gibtesfastkeineLeute
mehr,mitdenenDuDichunterhaltenkannst.DieLeutemeldensichnichtbeiDirund
antwortennichtaufDeineEMailsoderBittenumUntersttzung.IchhabediesesFegefeuer
mehralseinJahrlangerfahrendrfenundwei,wieDuDichfhlst.
DUbistNICHTdasProblem.Dumachstallesrichtig.
AberDeineErfolgschancenhngengrtenteilsdavonab,wasDualsnchstestust.

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Anhang C: Was, wenn Du keine Kunden finden kannst?


DubefolgstdenRatvonAshMauryaoderSteveBlankundversuchst,DichmitKundenzu
unterhalten,aberDuhastSchwierigkeiten,diesezufinden.IndiesemBeitraghabeicheinen
LsungsvorschlagfrDich:
1.
2.
3.
4.

hreaufundorganisiereDichneu,
begibDichaufFehlersucheundfindedieProblemquelle,
legeeinenKurswechsel(Pivot)ein,
habeGeduld.

SteveBlankbittetseineStudentendarum,mindestens10KundenproWochezubefragen.
WennDumitsovielenLeutensprichst,weitDubereits,dassdasFragennach
EmpfehlungenvonInterviewpartnern,dasEinplanenvonMeetings,dieZusammenstellung
vonFeedbackundDanksagenharteArbeitsind.AberDeinCDVC>1undDuhastgenug
FeedbackvonKunden,umherauszufinden,obsichDirhiereineMglichkeitbietet.Und
was,wennDumitwenigeralsfnfLeutenproWochesprichst?Was,wennDunach
BekanntmachungenundEmpfehlungenfragst,dieseabernichtbekommst?DeinCDVC<1
undesbringtkeinenSpa.IchwerdenunbasierendaufmeineneigenenProdukten
beschreiben,wasmannichtmachensollte,undwasmanmachensollte.

Mache nicht das, was ich gemacht habe


Lassmichzuerstdaraufhinweisen,wasmanNICHTmachensollte:
MachekeinePausemitdemCustomerDevelopment,umDichaufdas
Produktzukonzentrieren.
BegrndeDeineProduktentscheidungennichtaufGrundvonFeedbackvon
einerkleinenAnzahlanLeuten.
BezahledieLeutenicht(z.B.AmazonGeschenkgutscheineanbietenund
AusschreibungenaufCraigsList),damitsieDirFeedbackgeben.
IgnorierenichtdiewarnendenRatschlgevonanderenUnternehmern.
IchhabedieseFehlerallebegangenundhabeesdadurcheinfachvermieden,daseigentliche
Problemanzugehen.Seiklgeralsich.
Hre zuerst mit dem auf, was Du gerade machst.
DuhasteingroesProblem.AlsoeigentlichhastDuzweigroeProbleme.
1. DubekommstnichtgengendFeedbackundriskierst,dassDuetwasentwickelst,
dasniemandhabenmchte.
2. DuwirstdieselbenProblemehaben,wennDuspterversuchstzuverkaufen.

DieseProblemesindSymptomeeinesgrerenProblems.WennDukeinProblemgefunden
hast,dassDulsenkannst,undkeinenVertriebsweg,umDeineKundenzuerreichen,oder

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dieKundenmchtenvonDirkeineLsunghaben,dannhastDulautAshMauryasLean
CanvaseinProblemmitDeinemProblem,demVertriebswegundeinzigartigem
Wertversprechen:

Ganzehrlich,hremitdemauf,wasDugerademachstundorganisiereDichneu.Die
meistenUnternehmer(ichinklusive)unterschtzen,wiegrodieseHrdensind.
Als Zweites begib Dich auf Fehlersuche nach der Quelle
ObwohlmeineProblemeniesauberineinedieserSchubladenpassen,hatesmirder
VorgangderProblemquellenfindungermglicht,effektivdieRichtungzundern.Hiereinige
Taktiken,diebeimirfunktionierthaben:
BewerteDeineProblem/LsungsInterviewsundsuchenachMustern.Wasfr
Personenprofilehabeichkennengelernt?WelcheProblemaspektehastDubesonders
angesprochen?Wiehabensiemichwahrgenommen(Experte,Auenseiter)?Hat
irgendjemandemotionaleAusdrckeverwendet(ICHHASSEES,wenn)?
FragedieLeute,warumsieDichniemandanderemvorgestellthaben.WasDuvondiesen
hrenwirst,wirdDichberraschen.
HoleDirRatschlgevonUnternehmern,dieanhnlichenProblemenarbeiten.Stellesicher,
dassDuFeedbackaufFaktenprfstundnichtaufMeinungen.
SchreibejedenmglichenWegauf,derDireinfllt.DaserneuteKonzentrierenaufdie
WegeisteinerdereffektivstenWege,umzuschwenken.
BesucheeineKonferenz,diesichaufdiesesProblemoderdenMarktbezieht.Machein
ruhigerenPhasenbeijedemStandhaltundfrageumRat.OftsindKarten,dienurfrdie
AusstellunggltigsindgnstigundvieleAusstellerlangweilensichzuTode.

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Drittens, ndere Deinen Kurs (Pivot)


Ja,dasPWort.Nimmdas,wasDugelernthastundstelleeinebestmglicheVermutung
bereineneueRichtungan.VielleichthastDueinanderesProblemerkannt.Vielleichtist
derWegderKundeselbst.DuhastmehrMglichkeiten,alsDudenkst,sowieunvollstndige
Informationen.WhleeineneueRichtungundfangeerneutmitDeinenProblem/
LsungsInterviewsan.
Und schlielich, habe Geduld
WennDichdieSuchenacheinerschnellenLsunghierhergebrachthat,danntutesmirleid,
Dichzuenttuschen.Ichwnschte,ichhtteeine.IchkannDirnurbesttigen,dassDumit
derFrustrationundderVerwirrung,dieDugeradeerlebst,nichtalleinbist,wirhabendas
alleschondurchgemacht.UndauerdembefindestDuDichindieserLage,daDuberzeugt
undkluggenugbist,CustomerDevelopmentdurchzufhren.Dubistkluggenugzuwissen,
dasseseineunglaublicheZeitverschwendungist,etwaszubauendasniemandhaben
mchteundDuhastDitfestvorgenommen,diesenFehlerzuvermeiden.
MeineinzigerRatdenichselbstnichtgernehreist,Geduldzuhabenundnichtzustreng
mitsichselbstzusein.DieserVorgangwirdMonateanhalten,undkannsogarbereinJahr
dauern.AberwennDueinensystematischenEntdeckungsprozessbefolgst,dannverspreche
ichDir,dassDuirgendwanndieWahrheiterfahrenwirst.EsgibtkeineErfolgsgarantie,aber
DeineErfolgswahrscheinlichkeitwirdsichdramatischsteigern.

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Anhang D: So bewltigst Du Customer Development mit Deiner


Startseite
NutzedieVorteileDeinerStartseiteimInternetalsCustomerDevelopmentInstrument,
indemDudenLeuten,diesichregistrieren,eineEMailschickst.Dulernstdadurch,warum
siesichfrDeinneuesProduktoderDeineneueDienstleistunginteressieren.
VoreinpaarMonatenhalficheinemUnternehmerbeiderBewertungvonpotentiellen
EarlyvangelistsfrseinStartup.WhrendderUnterhaltungerwhnteer,dasserseiteinigen
MonateneineStartseitehatundeinigehundertLeutesichdortregistrierthtten.
Ich:Fantastisch!ErzhlenSiemireinbisschenberdieLeute,diesichaufIhrer
Startseiteeingetragenhabenwersiesind,warumsiesicheingetragenhaben,wiesie
dieSeitegefundenhabenetc.
Unternehmer:Ichbinmirnichtsicher,ichdenke
Ich:HabenSiesiegefragt?
Unternehmer:Nein.Wiemacheichdas?
Leute,diesichberDeineStartseiteregistrieren,sindfrCustomerDevelopmentwietief
hngendeFrchte.MiteinbisschenArbeitkannstDuErkenntnissevielschnellergewinnen,
alsdurchdenmhsamenVorgang,sichanderweitigumInterviewszubemhen.

Und so gehst Du vor:


Schritt 1 Sei Dir ber Dein Ziel klar: erste Einblicke
UnserZielistes,mitdiesemVorgangschnellhochwertigeersteEinblickemiteinpaar
grundstzlichenFragenzuerlangen:
1. Versuchenwir,einwirklichesProblemzulsen?
2. WerhatdiesesProblem?
3. WiegroistdasProblem?
Allesandere,dasDulernstistnutzloswirsuchenlediglichnacherstenAnzeichenvon
Interesse.ImMomenthastDunochnichtgenugDaten(oderZeit),ummehrzumachen.
Schritt 2 Kreiere Inhalte ber das Problem
Startseitensindnichtsonderlichntzlich,wennniemandsiebesucht,deshalbsolltestDu
InhalteerstellenBlogging,Tweeten,Interviews,Videos,usw.,diesichmitdemProblem
befassen.AshhatfrdenAnfangeinpaarguteRatschlgeinRunningLean.Eineeinfache
WordPressSeite(oderTumblr,wasauchimmer)istvlligausreichend.Werdepersnlich
redeberdasProblem,undwarumesDichanspricht.FgebeidenInhalteneinenLinkzu
DeinerStartseitehinzu.WennDunichtdieFhigkeitenbesitzt(oderesnichtgeniet),
schlageichvor,dassDueinenminimalenAufwandindasDesigninvestierst.Die
Grundvorlagenreichenvlligaus,dennEarlyvangelistsindkluggenugzuwissen,dassDuam
AnfangstehstundDichumdasProblemkmmerstundnichtumDeinDesign.

74

Schritt 3 Erstelle die Webseite


DeinZielistes,LeuteneinenWegzubieten,wiesiezustzlicheInformationenerhalten
knnen,deshalb,wieschonerwhnt,solltestDueseinfachhalten.Erstelleeineeinfache
StartseitemitWordPress,UnbounceoderLaunchrock.DukannstDirnatrlichZeitnehmen,
umberdenTextnachzudenken,aberDuwirstauchspternochgengendZeithaben,um
eineprofessionelleStartseiteerstellenzuknnen.Vergissnicht,dasseshiernichtumA/B
TestsoderumOptimierunggehtesgehtumeinenhochwertigenEinblick.Ichhatteeine
ersteVersionderStartseitefrSoHelpfulerstellt,undsiedanndankFeedbackvonPaul
Mederosverbessert.RichteBenachrichtigungenein,damitDueineNachrichterhltst,
sobaldsichjemandregistrierthat.
Schritt 4 Entwirf eine schnelle Persona-Hypothese
WennDueineBenachrichtigungbereineRegistrierungerhltst,solltestDuDireinpaar
MinutenZeitnehmen,dieEmailadressefrdiePersonherauszusuchen.Manchmalkannst
DuinnurwenigenMinutensehrviellernenmanchmalkannstDugarnichtsinErfahrung
bringen.Beidessagtetwasaus.Versuche,einehochwertigePersonazuerstellenwersie
sind,wassiemachenusw.entwickeledannDeineeigeneHypothese,warumdiesePerson
sichregistrierthat,wassieantreibtusw.berihreZieleundAnforderungennachzudenken
hilft,einenEinblickzuerlangen.
Schritt 5 Sofortige persnliche Email im Anschluss
SchickederPersoneinekurzeEMail,sobaldDueinePersonaerstellthast35Stze
reichen.Ichversucheimmer,ungezwungenzuseinundsetzeeinepersnlicheNote,damit
manwei,dassichnichtnureinzuflligerEmailroboterbin:
HeyJim,
VielenDank,dassdudichaufderSoHelpfulSeiteeingetragenhast.IchbinKevin,der
Grnder,undichtippediesperHandandich.IchhabedeinenBlog
http://jimsblog.comgefundenundgesehen,dassdualsfreiberuflicherDesigner
arbeitest.GibteseinenbestimmtenGrund,warumdueineBenachrichtigungerhalten
mchtest,wennSoHelpfulfertigist?WrdestduSoHelpfulineinerbestimmten
Situationbenutzen?
VielenDanknocheinmalundbittemeldedich,wennduFragenanmichhast.
Kevin
Schritt 6 Werte Antworten aus und bewahre sie auf
ManchmalbekommstDukeineAntwort,undoftbekommstDunureinpaarStze,und
manchmalschicktDirjemandeineAntwortmitmehrerenParagraphenalldassagtvielaus,
daDudarausersteAnzeichenfrdiewahrgenommeneGredesProblemsunddes
Engagementserkennenkannst.NehmeDirdieZeitundspeicherdieAntwort,zusammen

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mitdenInformationenzurPersona.VerbringedamitnichtzuvielZeit,daesnichtaufdas
Detailankommt.
Schritt 7 Werte die Ergebnisse aus und teile sie mit Interessensgruppen
Nachungefhr30AntwortenkannstDuMustererkennen,wereinInteressebekundetund
warum.SobaldDudiesenEinblickhast,solltestDuihnmitDeinenBeratern,Investorenund
TeamMitgliedernteilen.

Mache weiter, bis Du nichts mehr lernst


WiebeiallemimZusammenhangmitCustomerDevelopment,brauchtdieserVorgang
wertvolleZeit.Machesolangeweiter,bisdieAntwortenvorhersehbarsind,oderwennDu
dasGefhlhast,dassDunichtsNeuesmehrlernst.Meistenspassiertdasnachungefhr20
30Antworten.

Weiterfhrende Untersttzung in deutscher Sprache:


http://www.mak3it.de
http://StartupHandbuch.de
http://danielbartel.de
http://kamilbarbarski.com

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