CAPTULO

Actitudes y
fstados de nimo

A
A c t it u d e s

Son aquello que sentimos por

determinadas cosas, personas,
grupos, hechos a problemas del
mundo, San juicios
evaluativos sobre los objetos
del pensamiento.

E sta d o s

d e n im o

Son estados emocionales

temporales que pueden o no
fluctuar con determinadas
condiciones ambientales.

principios de la dcada de ios treinta, LaPiere, un socilogo estadouniden

se, y un matrimonio chino iniciaron un extenso viaje por la regin occiden
tal de Estados Unidos. Visitaron 251 establecimientos de comida y de aloja
miento y 250 de ellos los atendieron sin problemas. Al terminar el viaje, LaPiere
escribi una carta a todos ellos para preguntarles si aceptaban a chinos en su nego
cio. Ms de! 90% de las respuestas fueron negativas; no estaban dispuestos a recibir
los. Tales expresiones de actitudes eran diametralmente opuestas a la forma en que
se haban comportado cuando LaPiere y el matrimonio los visitaron. Por qu?
Todos tenemos actitudes. Las actitudes son lo que sentimos por determinadas
cosas, personas, grupos, hechos o problemas del mundo. Son Juicios evaluativos
-positivos, negativos o neutrales- sobre los objetos del pensamiento (McGuire, 1985).
Algunas de ellas muestran gran intensidad; otras tienen poco significado para noso
tros, Algunos tienen opiniones muy firmes respecto a problemas.como los siguien
tes: aborto, sida, pena capital, comunismo, libertad de expresin, control de armas
de fuego, guerra nuclear y consumo de drogas. Otros no les interesan en absoluto,
pero tienen creencias muy firmes acerca de otros temas. La fuerte co n v icci n se
relaciona con una cuestin especfica; es decir, si alguien presenta actitudes inten
sas ante un tema, probablemente sea mucho menos fantica en otros CAbelson,
1988). En la generalidad de los casos, nuestras convicciones profundas influyen
muy directamente en nosotros y en personas que se parecen a nosotros (Sivaceck y
Crano, 1982).
.
.
En este captulo hemos incluido los estados de nimo porque los consideramos
conceptos afines. Unas y otros presentan un componente afectivo, aunque se pien
sa que las actitudes son ms permanentes y suelen acompaarse de tin estmulo u
o b jeto actitu d in al en particular. En cambio, los estados de n im o son estados
emocionales temporales que pueden o no fluctuar con determinadas condiciones
ambientales. Primero trataremos sobre las actitudes.

La organizacin de las actitudes

Qu constituye una actitud.?
A juicio de algunos psiclogos sociales, las actitudes se construyen a partir de las
creencias y de los valores (como Jones y Gerard, I97), Por ejemplo, las consideran
la conclusin de un silogismo cuyas premisas son una creencia y un valor. Qu son
las creencias? Las c re e n c ia s son pensamientos no evaluativos referentes a las carac
tersticas de los objetos" de nuestro mundo. Los valores son evaluaciones de la
bondad o maldad de los objetos del pensamiento. En el sistema de jo n es y de
Gerard, las actitudes son resultado de la combinacin lgica de estos elementos
cognoscitivos y valorativos. Por consiguiente, esta perspectiva se compondra de
dos sipos de elementos; los cognoscitivos (creencias) y los emocionales (valores).
Por ejemplo,
Creencia
Valor
Actitud

El acceso fcil a las armas produce heridas y muerte.

Es malo producir heridas y muerte.
El acceso fcil a las armas es malo.

La conclusin de este silogismo (el acceso fcil a las armas es malo) servir de
valor al crear una actitud hacia las leyes de control de armas. Trate de construir el
silogismo.

a c titu d e s y estados de Animo

137

^..y-Por otra parte, podemos construir un silogismo que llegue a una conclusin
^opuesta acerca de la actitud. Observe:
El a c c e s o f c il a la s a rm a s p e r m ite p r o te g e r a la fam ilia.
Poder proteger a la familia es bueno.
A ctitu d .............. El acceso fia b a las armas es b u e n o .'
C re e n cia

V alor

Las creen cias y los valo res de estos silogismos contrarios son indudablemente
(verdaderos. La diferencia fundamental consiste en la creencia que se destaque por
fconsiderarla de mayor impacto o importancia. En otras palabras, q es ms imporanter. proteger a la familia o reducir las heridas y las muertes por armas de fuego?
.luchos factores experienciales y situacionales decidirn a qu le damos ms bapor^anda- Los argumentos persuasivos tendientes a modificar la importanda percibida
ijfduha-de las dos creencias son un medio eficaz de cambiar las -actitudes ante el
eeeso fcil a las armas de fuego.

.-.J*.u-Muchos investigadores (entre ellos Breckerl, 1984) piensan que las actitudes"
Constan de tres componentes principales: 1) creencias o cogniciones, 2) afctos,
'.^enrimientos o emociones y 3) conductas. Algunos consideran la evaluacin, que
ipuse de relieve antes, y el afecto o emocin como sinnimos eirisisth'-eri 'que l
Epyaluacin/afecto constituye el componente esendal (Fishbein y Ajzen, 1975). La
dnyestigacin no ha aportado evidenda en favor de la existencia de tres componenr.es distintos. Sin embargo, Breckler (1984) sostiene que ello s e 1debe-a que las
'.desgnaciones verbales, casi siempre presentadas en papel, se han utilizado como el
;;-:objeto de la actitud. Cuando Breckler (1984) emple un objeto-fsicamente-presen
c i a una -serpiente, encontr pruebas de componentes afectivos, cognoscitivos y
mnductuales. Claro que no todas las actitudes tienen un referente u objeto-tan vivo
-cmo una serpiente. De ah que quiz los resultados anteriores no puedan genera"dUzarse todas las actitudes. Otro enfoque muy importante destaca el- componente '
'(afectivo o emotivo y el componente cognoscitivo o de creenda (Abelson, Kinder,
"TPerers y Fske;-1982, Crites, Fabrgar y Petty, 1994, Millar y Tesser,' 1989)."Una solu
c i n redente de estas hiptesis de 1, 2 o 3 componentes seala que las crendas,
(dos sentimientos y conductas pueden verse como manifestatones o expresiones de
y.ks actitudes, pero que la evaluacin es su cualidad central -definitoria -(Eagly y
.'.Chaiken, 1993). Ello nos recuerda al anlisis de Campbell (1963) sobre las creencias,
ras expresiones de una evaluadn positiva o negativa y las conductas cf maniIfestaciones distintas de las actitudes.

- :
' -or Por supuesto, rara vez analizamos nuestra actitud con tal nivel de profundidad.
(Pero al examinar su estructura nos percatamos de su estructura tan compacta.'Si
iiaay varios silogismos que nos llevan a una misma condusin de- cierta actitud,' sta
.tSer difcil de rechazar. Como comentamos en pginas anteriores, la conclusiri de
' !nn silogismo -puede ser la premisa de otro. Semejante vinculacin entre actitudes
sindica que en gran -medida habr consistenda dentro de la red de actitudes de un in. dividuo.
.

-Lo intrincado de la organizadn de las actitudes afectar la manera en que

-respondemos ante nueva informacin (vase a Zajonc, 1960). En otras'palabras, si
-alguien-posee una red bien desarrollada y -coherente de actitudes en- un rea'-paruAcular; cabe suponer que difcilmente la modificar para dar cabida a nueV informa/ dn. Por el contrario,' tender a asimilarla en la red ya existente. Cuando no existe
;:mna red bien desarrollada, es probable que acomode las ideas actuales la nueva
riinformadn. Es decir; sta producir mayor impacto si est precedida, por-infontiaj-'ri evaluatrva. L teora de la integradn de la informacin (cf. Kaplah y Anderson,

'v C r e e n c i a s

"1Sonpensamientos no
..pvalutivos referentes a las
caractersticas de los "objetos"
. . [de nuestro 'mundo.

. ,

Valores

Sri evaluaciones de la
. hondada maldad de los
Objetos del pensamiento.

138

psic o lo g a s o c ia l de las

AMKICAS

1973), expuesta en el captulo sobre las impresiones, indica asimismo que la infor
macin ms antigua influye ms que la procesada luego de emitir muchos juicios.

La formacin de las actitudes

Cmo se forman las actitudes? La respuesta ms obvia

es la siguiente: por medio de la experiencia con los
objetos de la actitud. Los principios-.'del aprendizaje,
que explicamos en el captulo 2 , resumen cmo la ex
periencia incide en las actitudes. Conforme a ios prin
cipios del condicionamiento clsico, cuando uno de
esos objetos nos produce una sensacin placentera, sen
tiremos una actitud positiva frente a l. Por ejemplo, un
beb que se siente cmodo, seco y bien alimentado en
presencia de su madre, tender a adquirir una actitud
positiva ante ella. Por el contrario, cuando un objeto se
experimenta junto con una secuencia desagradable
de estmulo-respuesta, aparecer una actitud negativa
frente a l. D e ese modo se aprenden muchas fobias y
Un beb q u e se sie n te caversiones.
modo y bien alimentado en
I.os p rin cip io s d el co n d lcio n asn eato o p eran te establecen que, si recibimos
presencia de su madre, ten- refor2ainierl1:0 despus de manipular un objeto, aprenderemos actitudes positivas
dera a adquirir una actitud
. ., ,
,
,,
1
,
positiva ante ella.
hacia el, Ss la actividad produce directamente una experiencia gratificante, desarro
llaremos actitudes positivas frente a l Por tanto, cuando a un nio le gusta jugar
ftbol o dibujar y sus padres elogian sus esfuerzos, con seguridad adquirir una
P r in c ip io s d e l
actitud positiva entre ambas actividades debido a la satisfaccin intrnseca y a las
CONDICIONAMIENTO
recompensas extrnsecas- de sus padres. Una excepcin del principio es el hecho de
OPERANTE
que un premio excesivo de una actividad placentera puede aminorar las actitudes
Establecen que, si recibimos
positivas hacia ellas (Lepper, Greene y Nisbett, 19 7 3 ). En cambio, aparecern actitu
des negativas si la accin ante un objeto se acompaa de castigos. Si el jugador de
reforzamiento despus de

ftbol
soccer se cansa y se lesiona mientras juega y si los padres critican su desem
manipular un objeto,
peo, adquirir actitudes negativas frente a este deporte.
aprenderemos aciiJades
Los p rin cip io s d el apren d izaje p o r o b serv a ci n indican las formas en que
positiuas hacia el.
a experiencia indirecta influye en el desarrollo de las actitudes. s decir, si observa
mos a alguien hacer algo y disfrutarlo, nos formaremos una actitud positiva hacia el
objeto del pensamiento. Los trabajos de Bandura sobre la agresin infantil indican
P r in c ip io s d e l
. lo siguiente: cuando los nios vean a un modelo portarse en forma agresiva con los
APRENDIZAJE POR
juguetes, se formaban actitudes positivas ante obrar agresivamente, el objeto del
OBSERVACIN
pensamiento en este caso, Pero si vemos que alguien evita la accin con un objeto
indican tasform as en que la
o que es obligado a realizarla, tenderemos a formamos actitudes negativas hacia el
experiencia indirecta influye
objeto. Por ejemplo, si viramos que alguien es perseguido o mordido por un perro
en el desarrollo (le las
muy bravo, probablemente adquiriramos aversin contra ese tipo de perros. No es
actitudes.
necesario que los incidentes observados" sean experimentados en nuestra presen
cia; pueden ser descritos en una historia o en una presentacin de los medios de
difusin. Adems, despus que dominamos un idioma, adoptamos las actiaides con
slo escuchar a alguien expresar afinidad o aversin por el objeto de la actitud. Es
probable que la identificacin con el modelo influye en el hecho de que el observa
dor adopte la misma acritud (Bandura, 1977b).
Los tres paradigmas del aprendizaje que acabamos de describir, en especial el
condicionamiento clsico y el operante, indican que las sensaciones corporales y

jgscas se encuentran en la raz de la formacin de actitudes. Los conceptos de

'respuesta y de estmulo incondidonados revelan que algunos estmulos siempre y
%t'ezperiencia causan una sensadn fsica positiva o negativa. Constituyen el fun^snento del condicionamiento clsico. Sin ella no sentiramos que la piel se nos
irz al escuchar el himno nacional. Adems, el concepto de reforzadores primarios
rhomo la comida en el eondicionamiento operante-indica' que'la'fonna'cin'de 'a'ctita'..
,"ds nene fundamentalmente un origen biolgico. Suele afectar ms la conducta de
ls adultos y de los nios que la de los reforzadores primarios.
Id v Segn el concepto, de "objeto del pensamiento (McGuire, 1585) es necesario
apercibir y definir de manera cognoscitiva un objeto para formarnos una actitud al
^respecto. Un objeto del pensamiento no siempre es fsico; puede ser una activiijdd, na ^ ea> un problema o una categora de personas. Los nios pequeos
^requieren experienda con algunos de ellos para que puedan formarse una actika. Posiblemente se da una diferencia fundamental entre las actitudes frente a
fgbjetbs o actividades tangibles y ante ideas abstractas y remotas.; Los nios no
'Speden formarse actitudes ante las ideas abstractas antes de que alancen ia madu:Qz cognoscitiva (Kohlberg, 1966; Piaget, 1952). Tambin es probable que apren-Fdamos relaciones psicolgicas ms intensas frente a personas y cosas tangibles
3 que frente a los objetos abstractos del pensamiento; ello significa que difcilmente
'formaremos actitudes intensas hacia problemas abstractos si no se representan en
na forma tangible.
;'wd -Aunque se ha puesto de relieve ia experiencia temprana, tambin adquirimos actitudes despus de la niez. El trabajo de Zajonc 1
lbbre la simple exposicin a objetos de actitudes (cf. Moreland y
Zajonc,1979), as como el uso que hace Fazio de pateamientos ml' Tiples con adjetivos evaluativos para fortalecerlas actitudes (cf. Fazio
.y otros, 1986), demuestran que el simple examen de los objetos pro- >
'dce actitudes hacia ellos, Sin duda influyen en nuestras actitudes las
'^experiencias repetidas y el reflexionar sobre dichos objetos (Tesser,
"T1978; Tesser y Conlee, 1975).
i- t- La presentacin o los sucesos dramticos facilitan la formacin o
|el cambio de actitudes. Los efectos de las cruzadas religiosas y las
'Jceremonias nazis (Merkl, 1980), con su impresionante presentacin
|de convertidos y de las juventudes alemanas -rspectivam ente|muestra cmo opera este mecanismo. Un ejemplo de cmo los be
leos pueden, cambiar las actitudes es el siguiente: la crisis de 1957
fen la escuela de Little Rock, el asesinato de Martin Luther Kng, hijo,
|y los acontecimientos conexos hicieron ms favorable la actitud de'
|bs tjanos blancos y de case media hacia la antsegregacin escolar
(Riiey y Pettigrew, 1976).
'!>b Las experiencias mltiples con este tipo de presentaciones en
fgeneral originan actitudes muy slidas. Este principio se comprueba
|en la forma en que las ceremonias del himno nacional favorecen las actitudes nacio- A El asesinato de Martin Luther
King, hijo, y las aconteci
.Analistas. Su interpretacin tiende a ser emotiva y conmovedora. Adems,-se realiza
mientos conexos hicieron
moa mucha frecuencia. Un conocido mo en una escuela de posgrado m e dijo que
ms favorable la actitud de
|su finalidad es aplicar el condicionamiento clsico al fervor nacionalista. Recomenlos tjanos blancos y de cla
|da que, para contrarrestar la aparicin del nacionalismo, las escuelas deberan celese medro hacia la onfisagregacn escolar.
fbrar a diario las ceremonias del izamiento de la bandera y de canto del himno
.Racional, pero con una bandera y un himno distinto cada da. Es una sugerencia
co .prctica pero refleja la conciencia de la importancia que la participacin emocional en las presentaciones dramticas tiene en la formacin de actitudes.

, vi^ww<^vin vaj*.L UC lA AMLRICAS

5g38@BB5WMroK3n$r

En la formacin de actitudes influyen las experiencias de la vida y el momento

del ciclo vital en que ocurren. Como se seal en el capitulo 2 , crecer en culturas
y subculturas diferentes -urbanas y rurales, blancas y negras, ricas-y pobres, nor
teamericanas o soviticas- incide en las actitudes de adulto. Tambin es importan
te cuando experimentamos esas condiciones. Los socilogos han sealado lo si
guiente: quienes nacen ai mismo tiempo comparten un periodo histrico que
moldea sus actitudes (Kertzer, 1983; Ortega y Gasset, 1933). Por su parte, Keniston
(19 8,1971) afirma que las actitudes polticas dependen del ambiente poltico dei
pas cuando nos encontramos en la etapa juvenil de desarrollo hacia el final de la
adolescencia y antes de comenzar la adultez (de 18 a 26 aos de edad). Durante
ese periodo de transicin entre la adolescencia y la adultez, mostramos, mayor
inters y receptividad a los problemas ms generales de la vida. En consecuencia,
los sucesos y las figuras pblicas en esa etapa pueden tener un impacto profun
do en nuestras actitudes. Desde este punto de vista, cabe suponer que las perso
nas de 20 aos, las de 43 a 47, las de 53 a 57, las de 63 a 67 y las de 83 a 87
mostrarn distintas actitudes polticas que trascienden su edad y sus diferencias
de estatus.

F u n c io n e s d e la s a c titu d e s
F u n c i n

ela s

ACTITU D ES

La organizacin de las
actitudes se ve afeclada
tambin por la funcin que
cumplen:funcin de ajuste,
funcin de defensa del yo,
funcin expresiva de valor y
funcin de conocimiento.

La organizacin de las actitudes se ve afectada tambin por la funcin que cumplen

(Katz, 2960, 1968). Katz sostuvo que las mantenemos por cuatro razones: 1) para
maximzar los premios y minimizar ios costos en el entorno (fu n ci n de ajuste); 2)
para protegemos en contra de los conflictos internos y de las amenazas externas
contra el yo (fu n cin de d efen sa d el yo); 3) para indicar el tipo de persona que
somos (fu n ci n ex p resiv a d e valor); 4) para darle significado y orden a nuestro
mundo (fu n d n de co n o cim ien to ).
La funcin que una actitud desempea determinar su lugar en la red de ellas
(Herek, 1986; Shavitt y Brock, 1986). Por ejemplo, las relacionadas con la defensa
de! yo y con la expresin de valores pueden organizarse en un au toesq u em a (vase
el captulo sobre la cognicin social). Las que se relacionan con la funcin de ajuste
y exigen conocer la naturaleza gratificante o punitiva de las personas del ambiente
pueden tener otra red. Lo mismo puede decirse de las que cumplen una funcin de
conocimiento. Cabe suponer que las que se hallan en las tres redes u organizacio
nes anteriores presentarn gran congruencia dentro de una red, pero no necesaria
mente entre varias redes.
En sus investigaciones recientes Shavitt (1989; 1990) y sus colegas (Han y
Shavitt, 1994; Shavitt, Lowrey y Han, 1992) ponen de relieve tres funciones: utilitaria,
identidad social y preservacin de la autoestima. La funcin utilitaria se parece
mucho a la de ajuste o del conocimiento, pues las actitudes rigen las decisiones de
la vida diaria indicando los costos/beneficios de su objeto. La funcin de identi
dad social se parece mucho a la funcin expresiva de valor, en el sentido de que
con las actitudes indicamos nuestro estatus o relacin con el prestigio. La funcin
de preservacin de la autoestima se parece mucho a la funcin defensiva del yo,
porque sostenemos estas posiciones para proteger la autoestima. Shavitt (1990)
demostr que los anuncios utilitarios son ms persuasivos en lo tocante a produc- 1
tos que percibimos en formas ms objetivas como el caf o los acondicionadores
de aire, pero los referentes a la identidad social son ms persuasivos cuando e l
producto posee propiedades ms relevantes para el estatus, como los automviles1
o los perfumes.

jKafuerza, la importancia y otros aspectos de las actitudes

>

^ .o ca sio n es, una dimensin evaluatva no es suficiente para entender las actitudes,
"kb^lsoti ( 1988) intent medir la conviccin con que se mantienen algunas actitu
d es ante determinados temas. Prefiere el trmino conviccin para designar las actitudes
i^fundamente arraigadas y considera importante comprenderlas, pues tienen gran
importancia en nuestra vida. Para entender a fuerza de la emocin de donde pro
v e n algunas actitudes, pregunta sobre la solidez, la importancia dei yo, el inters,
l^ p exin ', la expresin de actitudes con otros y a disposicin a trabajar que se
R a cio n a b a con cuestiones especficas. Las actitudes tienen ms dimensiones an,
icrno se aprecia en la lista ampliada de Abelson.
j& osnck y sus colegas (Boninger, Krosnick y Berent, 1995; Boninger, Erosnick,
'gerent y Fabrigar, 1995; Krosnick, Boninger, Chaung, Berent y Camot, 1993) examir$ron lo extremo, la certeza, la intensidad, la importancia, el inters, el conocimlenSb, la accesibilidad, la experiencia directa y otras dimensiones de las actitudes para
Averiguar cules son estables y firmes. Los resultados de una serie de estudios
pgrosnick y otros, 1993) revelan que la fuerza de las actitudes es mutidimensional
^ qu re.yaras dimensiones son buenos indicadores de la fuerza. Estos .correlatos de la
^fuerza de . las actitudes, ante el aborto o la pena capital, abarcan la accesibilidad
Respecto a la frecuencia de pensar y hablar del problema pero, no el tiempo de reacgpp^Ia intensidad, la importancia y la experiencia directa con el objeto de la actitud. Se
_dggibriron correlaciones ms dbiles con la fuerza en el caso de la. certeza y o
AgStremo de las respuestas, 1q mismo que en el caso de las medidas de las actitudes del
gp, compromiso (medidas de la aceptabilidad de actitudes conexas) y la congruencia
^d^o-cognosdtiva de las actitudes.
>i;[ .Otro trabajo de Krosnick y sus colegas (por ejemplo, Boninger y otros, 1 9 9 5 ) se
jogcentr en la importancia de las actitudes medidas co a preguntas como: Qu
|igportancia tiene el problema del aborto para usted en lo personal5" Bn esta serie
^gclepte de estudios, .Krosnick y sus colegas demostraron que el autointers (el
T a b la . l . Preguntas relacionados con lo conviccin: una lista ms larga.

t-

Variable

P re g u n ta

Coraje
Algiina vez h reaccionada negativamente la gente a us puntos de vista?
Lealtad
Se sentiran sus amigos (familia) decepcionados si cambiara de opinin?
Cunta tiempo llva sosteniendo- sus deas?
.;
n-Longevidad
Se han fortalecido sus ideas?
Fortalecimiento
Instrumentahdad
Mencione algunas consecuencias posibles si sus ideas se llevaran a cabo.
'"''Experiencia directa Probabilidad y valor de esas consecuencias.
-r-Vafbres morales
Se basan sus ideas en'algo que lo afecte directamente a usted?
Comparacin
Se basan las ideas en su sentido tico de la forma en que deberan
social
hacerse.(a.s .cosas? ;
.
^.Cristalizacin
..Se basan la s ideasen respuestas de personas importantes para.usted?
j; Firmeza
Expresan las ideas su "yo real0? ,.
.
.
. ^ ^ ..
Afectos
Cree quealgd vz cambiar d'opihin? ' '
Conocimiento
Se siente enojado cuando prensa" en X?"rTeneroso? Esperanzado? Emptico?
Apoyo social
En comparacin con la mayora de las personas, 'cunta sabe respecto a X?
..Oportunismo
Coincide la mayora de la gente con usted respecto a X?
y .Originalidad
Ha ido aumentando el apoyo pblico hacia su plinto de vista?
Certeza
Se anticipan sus ideas a las de la multitud?
Centralidad
Mencione otras cosas que podran acurrrsel cuando explique X.
^ (Segn R. P. Abesn", "Conviction", en Tifie American P$ychalogfct\43:267-275 68]. Copyright 1988
'bar la Americon P^cholagical Association (Washington, D.Ci). Reimpreso con autorizacin.)

l-MJJlWWA 1UUAL Ut lAb AMfcRlCAS

------------------------------

t~

hecho de que el problema de la actitud lo afecte a "uno y a sus resultados), ia

identificacin social (el hecho de que afecta a un grupo con quien uno se identifica
o no) y la relevancia del valor (el hecho de que ei objeto de la actitud guarde o nQ
relacin con los valores personales) influyen en que a una actitud en particular se le
considere importante o no. El autointers es el aspecto que mencionan ms comn
mente los individuos al explicar la importancia de ciertas actitudes. Pero este resul
tado parece deberse a que puede explicar la poca o mucha importancia, mientras
que ia relevancia del valor y a identificacin social tienden a usarse para explicar
exclusivamente cuando esta actitud es muy importante. Este mtodo de investiga
cin es compatible con la funcin, cuando se quieren entender las actitudes antes
expuestas.

La medicin de tas actitudes

E.ETKOALIMENTACIN
FALSA

En esta tcnica; los

experimentadores hacen creer
a los sujetos que tieiim una
"retraalinienlacin falsaque
penetra en sus actitudes ms
secretas, de manera que ms
les vale contestar con
veracidad.

Desde principios del siglo ;<x los psiclogos sociales luchan con el problema de
medir las actitudes. Debera ser fcil, no es as? Tan sencillo como plantear un
problema o un tema y preguntarles a ios sujetos su actitud positiva o negativa al
respecto. En las respuestas influirn la manera de estructurar la pregunta o el reactivo.
Por ejemplo, lo genrico o especfico de las preguntas incide en las respuestas.
Por ser las actitudes juicios invisibles y secretos acerca de los objetos, ia mayora
de los investigadores usan medidas introspectivas para averiguar lo que est suce
diendo en la cabeza de los entrevistados. Las ms comunes son los reactivos de
Likert, en que ei sujeto debe coincidir o discrepar con los enunciados, y el diferen
cial semntico, en que el sujeto evala el objeto de la actitud sobre varios adjetivos
bipolares (hay ejemplos ms adelante). Se prefieren las preguntas cerradas a las
abiertas por la facilidad de cuantificarlas y de leer las puntuaciones. Por lo regular,
los investigadores emplean preguntas mltiples y hasta diversos tipos de medidas
con el mismo tema. Las correlaciones grandes entre las medidas dan la seguridad de
que estamos cuantificando la misma variable conceptual y de que las mediciones
son vlidas.
Qu sucede si el tema es tan delicado que los sujetos tendern a n o revelar sus
verdaderas actitudes? Entonces se emplean mtodos ms sutiles como la retroalim e n taci n falsa- En esta tcnica 0on es y Sigail, 1971) los experimentadores hacen
creer a los sujetos que tienen una retroalim en tacin fa ls a que penetra en sus acti
tudes ms secretas, de manera que ms les vale contestar con veracidad. Casi siem
pre estn conectados a un equipo de apariencia compleja y se les invita a pensaren
objetos innocuos de actitudes. El medidor del equipo registra exactamente sus acti
tudes una tras otra. Sin que los sujetos lo sepan, un asistente manipula las lecturas
del medidor tomadas de sus respuestas obtenidas antes. Cuando estn convencidos
de la validez de las lecturas de la mquina, se les plantean cuestiones ms delicadas,
como las actitudes ante la raza (Sigall y Page, 1971) y los derechos de la mujej'
(Faranda, Kaminski y Giza, 1979). De manera invariable sus respuestas sern ms
sinceras y ms negativas en las preguntas que se contestan con papel y lpiz, cuam.
do antes se les ensea la retroalim en tacin f a l s a y creen que se les conectar otra
vez a la mquina.

Medidas conductuales
Hasta ahora hemos explicado slo los mtodos introspectivos basados en cuestio
narios con que se miden las actitudes. Hay otras tcnicas. Contamos con medida^

conductuales que sirven para juzgar las actitudes subyacentes. Una de as m edidas
c o iw iu c t u a le s ms comunes consiste en determinar cunto tiempo dedica una perijpna a una actividad (Deci, 1975; lepper y otros, 1973), cuando' puede hacer otras
iBfcsas, Y cuntos sobres llena en favor de una causa altruista. Existen muchas con
e c t a s extemas que podran utilizarse; yo he observado incluso la conducta no
gffel de un candidato presidencia! para deterininar s actitud hacia el compaero
gl'frmula.-'lPara abonarse tiempo y dificultades, a menudo los psiclogos prefie
ren servirse de medidas con du ctu ales (Carlsmith, Ellsworth y Aronson, 1976). Este
lipo de medida es un informe o aceptacin de que un individuo realizar ciertas
Conductas o cierto nmero de ellas (pero sin que nunca se le oblige a ello). Para
evaluar sus actitudes, a los sujetos se les ha pedido permitir que coloquen un gran
J P , en sujatio (Fredman y Fraser, 1966); servir de gua a un'grupo de ios en
jjoolgic (Cialdmi y otros, 1975) y efectuar llamadas telefnicas para un experi
'

"
mentador (Aronson , j Cope, 1968).

p|jbblemetl"mejor es jplear tcnicas fisiolgicas chin redfdfl'Secundarias

^mpleinentaris del utoicrepoite y de otros mtodos. L'memdas^eJ-detector
de mentiras' como la respuesta galvnica de la piel '(RGP) son indicadores poco
confiables de las verdaderas actitudes, salvo que se haya establecido una lnea base
(respuestas normales) planteando otras preguntas y que la situacin de entrevista
haya sido estructurada y controlada con mucho rigor. Medir el tamao de la pupila
es un procedimiento similar a la respuesta galvnica de la piel, al intentar evaluar las
actitudes secretas partiendo de respuestasfisiolgicas incontrolables. Si las pupilas de
na persona se dilatan ms cuando se le muestra un objeto particular, se supone
que tiene una actitud o atraccin positiva hacia l (Atwood y Howell, 1971). Pero
hay muchos otros factores, como el nivel de iluminacin, el lugar a donde ia persorfa dirige la mirada y su condicin fsica que influyen en la dilatacin y ia convierten
e;n'indicador inestable de las actitudes. Como en el caso de las medidas fisiol
gicas, la dilatacin de la pupila es un mejor indicador de la intensidad o emcdonalidad
de la actitud que de su naturaleza positiva o negativa (janisse y Peavler, 1974;
Cacioppo y Sandman, 1981).
Hace poco Cacioppo y sus colegas trataron de descubrir algn medio de detec
tar las actitudes verdaderas cuando los individuos no estn dispuestos a comunicar
las. Uno de sus primeras mtodos fue utilizar las respuestas del sistema nervioso
autnomo en los msculos faciales para descubrir las respuestas psicolgicas que
reflejan las actitudes (Cacioppo, Petty, Losch y Kim, 1986; Cacioppo, Martzke, Petxy
y-Tassinary,1988). Se supona que las contracciones sutiles de' los msculos de la
ceja/frente con que se frunce el ceo indican actitudes negativas secretas y que
contracciones similares de los msculos del mentn que intervienen en la sonrisa
indican actitudes positivas. Esta tcnica permite conocer mejor las actitudes inexpresadas, pero la investigacin reciente revela que podemos distorsionar estas res
puestas facales tan sutiles (Cacioppo, Bush y Tassinary, 1992),
Ahora Cadoppo y sus colegas (Cacioppo, Crites, Gardner y Benston, 1994;
Cacioppo, Crites, Berntson y Coles, 1993; Crites, Cacioppo, Gardner y Bemtson,
1995) emplean potenciales del cerebro relacionados con eventos para evaluar las
actitudes. Han registrado la actividad electroencefalogrfica mientras los sujetos es
tn atentos y responden a las secuencias de palabras de rasgos positivos, neutrales
^negativos como honesto (+), calmado (0) y torpe ( - ) que aparecen sobre la pantlk de una computadora. Cuando la palabra de un rasao incongruente o raro

e d id a s

co n d uctu a tes

Este tipo de medida es un

informe o aceptacin de que
trn todiirido realizar ciertas
conductas o cierto nmero de
ellas (pero sin que nunca
se le obligue a ello),

PSICOLOGA SOCIAL DE LAS AMRfCAS

......
~

144

m sm m m m m m m m

r-

C a c d o p o y sus colegas ob- >

servaron las respuestas del
sistema nervioso autnomo
en os msculos Faciales
pa ra descubrir las respues
tas psicolgicas que reflejan
las actitudes verdaderas. Su
pusieron que los contraccio
nes sutiles de los msculos
d e la ceja/frente Indican ac
titudes negativas secretas y
que contracciones similores
de los msculos del mentn
indican actitudes positivas.

aparece en lina secuencia de seis trminos como una palabra negativa entre cinco
positivas, se registra en forma confiable un potencial positivo tardo procedente de
un rea del crneo. La respuesta se realiza sin importar si el sujeto comunica hones
tamente su juicio evaluatvo sobre las palabras de rasgos o si a propsito lo falsea
CCrites y otros, 1995). Cuando una palabra congruente o esperada aparece en la
secuencia, no existe esa respuesta del cerebro. La respuesta del sistema nervioso,
central se realiza aun cuando ios sujetos no comuniquen fielmente sus respuestas;'
ofrece, pues, la posibilidad de determinar las actitudes que el sujeto no est dis
puesto a comunicar. Este anlisis de las respuestas funcionar m ejor como detector
de mentiras, por tratarse de una respuesta central y mental, n o de una respuesta:
psicolgica secundaria. No obstante, los costos en tiempo y recursos limitan mucho
el uso de esta tcnica con que se evalan las actitudes.

Actitudes y conducta
Por qu estudiamos las actitudes? Los investigadores las analizan a fin de poder,
p r e d e c ir la con d u cta. En definitiva, la forma en que acatamos en favor o en contra
nuestra influye decisivamente en nuestra vida. Las actitudes son tendencias bastante
persistentes pues no cambiaron a lo largo de varas dcadas en una investigacin de.
las actitudes polticas (Newcomb, Koenig, Flacks y Warwick, 1967), deberan ore*-.
cer una buena indicacin de cmo se comportar.la gente. No obstante, mucha?;
investigaciones revelan que no siempre nos permiten predecir cmo se comportar,
una persona (Wiclcer, 1969)-

Consistencia entre las actitudes y la conducta

El estudio mencionado al inicio del captulo (LaPiere, 1934) demostr que a veces 1^
actitudes muestran gran inconsistencia con la conducta. En los ltimos aos, los psi|

ACTiroKS v ESTADOSDENIMO

145

kiogos sociales han identificado muchos de los factores que influyen en esta con
sistencia.. Algunos de ellos son. evidentes en el experimento de LaPiere. Un factor
metodolgico que se observ, que favoreca la inconsistencia y que no ha sido
estacada en las ltimas investigaciones, es que una persona puede haber expresado
& actitud y otra puede haber sido la que particip esn la interaccin con el roatrimoto cuna Por supuesto,' no esperamos que haya una consistencia perfecta entre las
Actitudes de alguien y la conducta de otro, a pesar de que uno trabajara para el otro.

Factores situacionales

fTV
a-situacin en que debe efectuarse la accin influye en la consistencia entre acttk i d y condu cta: En algunas situaciones intervienen muchos factores que pueden
gp'acar la influencia que una actitud tiene en el comportamiento. Los psiclogos
liibiehtales han aportado pruebas de que la situacin interactiva puede afectar ihs
'iestra conducta que la personalidad (Barker, 1968) y lo mismo podemos decir'de
fks'kctltudes. Scfiuman y Johnson (1976), al revisar la literatura de la poca sobre la
consistencia entre actitud y conducta, afirman que algunas acciones estn tan estre
chamente ligadas al contexto situ-adonal que las actitudes no nos permiten predecirk/Fi'la accin hubo d realizarse dentro de un contexto donde parecera ofensiva a
gran parte de a audiencia, tal vez quede reprimida. Es probable que los posaderos
y' rstauranteros del experimento de LaPiere hayan juzgado que negar el servicio
qcasonara un alboroto innecesario en su establecimiento, especialmente por ser
LaPiere parte de la audiencia. En su te o ra de la a c c i n razo n ad a Ajzen y Flshbein
(1980) afirma que, si alguien percibe que otros creen que no' debera realizar un
acto en particular, esas n orm as sociales son potentes inhibidores de la accin.
' Campbell (1963) seala los contextos stuacionales de la conducta y de la expresin
de actitudes; de ese modo ve desde otro ngulo la inconsistencia entre actitud y
hducta mencionada por LaPiere, En su opinin, nada ter de inconsistente que
tina persona manifieste una actitud de rechazo en una carta y 'se comporte'en forma
SiMstosa la interaccin cara a cara. Tendra la misma actitud atent frente a lois
chinos; la diferencia radica en la expresin de la actitud que se requiren en las dos.
situaciones. Al ordenar la expresin de actitudes polmicas de las fciles a las-difciles,
Sa. ms fcil externar las creencias y luego-vendra k expresin verbal d siriipatas y aversiones; lo ms difcil sera el comportamiento en pblico. En esncia,'sta es
h posicin de Campbell y significa lo siguiente; slo quienes tienen una slida actitud
contra los chinos realizarn acciones de rechazo; en cambio, quienes tienen una
actitud menos negativa contra los chinos la manifestarn indirectamente en una carta.
La posicin anterior indica que casi todos los gerentes de hoteles y restaurantes
fenan ligeros prejuicios en contra de los chinos. En trminos ms generales, signi
fica lo siguiente: 1) las cond u ctas son la forma ms fuerte de expresar k s actitudes,
2). las 'expresiones del ju icio afectivo (que suele emplearse en las encuestas de
ffitudes) son formas intermedias y 3) las expresiones de c re e n c ia s son las'formas
fitas dbiles de expresar una actitud. Los resultados de la conducta no sern con
gruentes con otras formas de expresin de las actitudes, salvo cuando la actitud se
sostenga con firmeza, no se juzgue controvertida o cuando se haya realizada'en
privado o sin una audiencia Importante.

Recuerdo de la a ctitu d y la conducta

hfeactitudes no influirn en la conducta si uno se comporta de una manera inconscS&ife, Por ejemplo, no incidirn en nuestra conducta si n-Jas resaltamos y si-

t e o r a

DE LA ACCIN

RAZONADA

Cuando alguien percibe

que otros creen que no debera
realizar un acto en particular,
las normas socialesfuncionan
como potentes inhibidores
de la accin.

cuando obramos n o las situamos en la conciencia ms inmediata. Un experimento

sobre las actitudes ante las acciones antidiscriminatorias revel lo siguiente: si a tos
sujetos no se les indicaba considerar su posrura, las actitudes y los juicios eran incon
sistentes (Snyder y Swann, 1976). En el estudio de LaPiere, a los gerentes de restau
rantes y de hoteles slo se Ies pidi reflexionar sobre sus actitudes semanas o meses
despus de realizadas. Qu habra sucedido s hubieran recibido la carta relativa ai
servicio a los asiticos uno o dos das antes de que llegaran LaPiere y sus compaeros
de viaje? Con seguridad sus acciones habran sido.ms compatibles con sus actitudes.
En la vida diaria, el recuerdo espontneo de nuestras actitudes cuando hemos
de hacer algo depende de la fuerza de la asociacin entre el objeto meta y nuestra
evaluacin (actitud) (Fazio, Powell y Herr, 1983; Fazio, Sanbonmatsu, Powell y
Kardes, 1986). De dnde proviene la fuerza de la asociacin entre objeto y evalua
cin? Si varias veces nos han pedido expresar una misma actitud, tendremos acceso
fcil a ella desde la memoria (Powell y Fazio, 1984). Otras experiencias ordinarias
influyen en la fuerza de las actitudes. Una de ellas es la experiencia directa con el
objeto de la actitud (Regan y Fazio, 1977; Fazio y Zanna, 1981). Por tanto, si hemos
pensado varias veces en una situacin o condicin o si hemos tenido una experien
cia directa significativa con ella, habr gran consistencia entre nuestra actitud y
nuestra accin. Al parecer ios sujetos de LaPiere no haban tenido trato frecuente o
directo con los chinos en la situacin que se les mencion.

Correspondencia- en tre las actitudes y la conducta

A menudo las actitudes nada nos dicen sobre el comportamiento porque las pre
guntas no son lo bastante especficas. La actitud general de una persona frente ai
control natal" nos dice s lo practicar o no? Probablemente no. La pasin de un
automovilista por los automviles deportivos Ferrari nos indica si comprar uno? Tal
vez la Informacin sobre sus ingresos y su situacin familiar (est casado, tiene
hijos?) nos ser ms til. La versin de alguien en favor del divorcio nos indica si
iniciar los trmites legales de la separacin? Lo ms seguro es que intervengan
muchos otros factores.
En un experimento se analiz la correspondencia entre las actitudes en favor de
la procreacin y en favor del control natal, por una parte, y entre la conducta
orientada a la concepcin y al control natal, por la otra (Davidson y Jaccard, 1979).
Una conducta de referencia era el uso de la pldora, entre las casadas durante un
periodo de dos aos. Otro era el parto o el intento de concepcin en un periodo de
dos aos. Aplicando varias medidas de actitudes se obtuvieron los resultados de la
tabla anexa.
Se advierte que cuanto ms concretamente se expresaba la medida de la actitud
ms .congruente era con la conducta. Otra caracterstica de este efecto parece ser la
correspondencia del objeto evocado por la expresin de la actitud con el objeto ante,
el cual se obra (Lord, Lepper y Mackie, 1984). En otras palabras, si el chino que los
sujetos imaginaron (de buenos modales, bien vestido?) cuando recibieron la carta
se pareca a los que' acompaaron a LePiere a los negocios de los destinatarios,
cabria esperar una gran consistencia entre actitud y conducta.

T eora de la accin razonada

Ajzen y Fishbein (1980; Fishbein y Ajzen, 1975), al presentar su teora de la accin
razonada llevan un poco ms adelante el concepto de la especificidad de la actitud!
En su opinin, las actitudes referentes a conceptos globales, como el control prc|

-,c
w' ,

F ig u r a 6 - 1 , U na'fora de la
Factores que determina la conducta de una persona

accin razonada.
(Segn kefe A jzon/M artin Fishbein,
U n d e rs ta n d in g A t ti{v d e s a n d
Predicting S o d a ! Behavior, i 9 6 0 ,
p. 8 . [Reimpreso pnautorizacin],]..

Nota: Las flechas indican la direccin de la influencia.

tatamente no sirven para predecir el comportamiento. Algunas actitudes, entre ellas

y d e estar en favor o en contra de la guerra con Iraq, estn muy alejadas de la
i^tividad diaria de la gente. Podra relacionarse con la conducta, slo si influa de
^ jn e ra determinante en la decisin de votar por uno u otro candidato presidencial,
a q e necesitamos conocer es la actitud frente a una conducta concreta como el
qontrol natal o la compra de una lavadora. Slo cuando usamos actitudes respecto
a;] realizacin de algunas conductas concretas, podr el investigador esperar con
sistencia entre las actitudes y la conducta.
Ajzen y Fishbein utilizaron, la actitud hacia la conducta y la norma subjetiva
^ q rita en el modelo adjunto; de ese modo han logrado predecir la conducta con
bastante certeza.
Al medir en forma meticulosa los elementos de creencia y de valor en la actitud
;-ha,da ciertas conductas y hada la n o rm a subjetiva, predijeron comportamientos
tan importantes como seguir una dieta sana y regmenes de ejercicio, la decisin
3??S3.cGnal de las mujeres, las decisiones de compra, la votacin y la aceptacin de
r tratamiento contra el alcoholismo. En lo esencial, la norma subjetiva es la evalua
cin de lo que a otras personas importantes les gustara que hiciera un. sujeto en una
'situacin en especial. En la generalidad de los casos, sus creencias relacionadas con
las consecuencias de la conducta y su evaluacin de ellas que determinaron su
Actitud contribuan ms a predecir la conducta que los factores normativos.

N o u m a SUBJETIVA

Es la evaluacin de lo que a
otras personas importantes les
gustara que hiciera un sujeto
en una situacin en especial.

Estado de nimo y la. consistencia entre actitud y conducta

[Cuanto ms intenso sea el estado de nimo en el momento de obrar, menores
probabilidades habr de que nuestra conducta concuerde con nuestra actitud. El
ssstado de nim o es un estado psicolgico positivo o negativo de carcter transito'tio, A menudo lo producen o cambian hechos ordinarios. Un estado de nimo
'positivo puede deberse a cosas tan dispares como recibir un elogio o aprobacin,
j^anar en un concurso, obtener buen puntaje en un test e incluso recordar un suceso
favorable. Un hecho reciente desagradable puede ponernos de mal humor. Se ha
im p ro b a d o que los estados de nimo positivos y negativos aumentan la ayuda
ffekqytz, 127; CiaIdmi,.ShaUer,.Houlihan,.Arps y Fultz, 1387). Otros experimenrevelan que .si nos causan un estado de nimo irritable es probable que.-nos

E sta d o

d e n im o

Es m a situacin psicolgica
positiva o negativa de carcter
transitorio. A menudo lo
producen o cainban hechos
ordinarios. Es un estado
emocional o afectivo
transitorio.

PSICOLOGIA SOCIAL DE LAS AMRiCAS

comportemos de manera agresiva (Rotton, Frey, Bairy, Mligan y Fitzpatrick,1979).

Los resultados anteriores indican que ios estados de nimo intensos pueden anular
la influencia que las actitudes tienen en la conducta, disminuyendo as la consisten
cia entre actitudes y conducta,

Eslados de nimo
Los estados de nimo pueden anular la influencia que las actitudes tienen en la
conducta. Son estados emocionales o afectivos transitorios. En comparacin con las
actitudes duran menos tiempo y son reacciones ms emotivas. En los ltimos aos,
algunos investigadores distinguen entre las actitudes de carcter afectivo, y las de
carcter cognoscitivo (por ejemplo, Edwards, 1990). En cambio, los estados de ni
mo se consideran respuestas emocionales susceptibles de ser influidas por factores
cognoscitivos y sociales.
Una antigua investigacin de gran influencia en esta rea se llev a cabo para
analizar una teora bifactorial de 3a em ocin (Schachter y Singer, 1962). La teora
establece en esencia que la experiencia emocional es ms intensa al aumentar la
excitacin inexplcada. En este estudio (Schachter y Singer, 1962), para examinar
los efectos de la excitacin se administr a los sujeto un placebo o una inyeccin
de adrenalina y explicaciones satisfactorias o no de la excitacin. Se descubri
que cuanto mayor era la excitacin inexplicable, ms intenso era el estado de
nimo que sentan. El segundo factor de la teora era que la valencia o direccin
de la emocin se vea afectada por las seales cognoscitivas de la situacin que
originaban una designacin emocional. En este experimento, los sujetos con exci
tacin inexplcada mostraban euforia o alegra cuando compartan la sesin con
una persona que pareca muy excitada y feliz. En cambio, sentan intensa ira si
llenaban un cuestionario con otra persona a quien le irritaban las preguntas como
con cuntos hombres ha tenido su madre relaciones extramaritales? En las mis
mas condiciones de excitacin, los sujetos sentan la emocin contraria segn las
seales de ellas. Martin, Harlow y Strack (1992) estudiaron los efectos que los esta
dos de nimo causan en la excitacin; para ello modificaron el ejercicio de los
sujetos y las seales cognoscitivas variando la retroalimentacin facial (con sonri
sas o fruncido de cejas inducidos) y obtuvieron resultados que corroboran las
ideas de Schachter y de Singer.

T a b la 6 - 2 . Correlaciones entre las mediciones de las actitudes y las conductas.

Conducta relativa al control n atal

Acliud ante
Acttud ante
Actitud ante
Actitud ante

el control natal
los anticonceptivos
e! uso de anticonceptivos
el uso de anticonceptivos durante dos aos

Conducta relativa al p arta a a ! intento de concepcin

Actitud ante los nios
Actitud ante tener hijos
Actitud ante tener un hijo

en un periodo de dos aos

r
.083
.323
.525
.5 7 2

r
- .0 0 7
. 187
,535

N o ta : tas correlaciones positivas ms alias denotan mayor consistencia entre actitud y conducta.

: ACTITUDES 1 ESTADOS OE NIMO

ino se producen los estados de nimo

positivos y negativos
3t| y- '
1jqu s e d e b e n los e sta d o s d e n im o e n la v id a cotljjra? M u ch o s tip o s d e e x p e r ie n c ia s p u e d e n h a c e r q u e
Sha persona s sienta-feliz-o- triste. Los estados' d e'in .....
Jo pueden originarse de experiencias sociales, como
'f reconocido o aclamado por personas importantes
qipgx tener una experiencia feliz de equipo o de grupo
Jji otros. Incluso por el simple hecho de que nos re^fefdn.urta experiencia placentera. Se han analizado
^&!pp factores de un buen estado de nimo hechos tan
igfterogneos como encontrar dinero en una cabina
un da soleado durante la temporada de inpo, una buena calificacin en un examen, el ejerciQOpel escuchar ciertos tipos de msica o el triunfo de
. .
Jgstro equipo favorito. Se considera que sin duda lo favorecen hechos como disJjy jp d e buena salud y estar enamorado. En cambio, lo deprimen cosas tan diversas
poijdb un mal clima, un amor no correspondido, un dolor crnico o agudo, la derrojgjde nuestro equipo favorito, una mala calificacin o escuchar msica triste. En la
jgysigadri experimental el mtodo ms frecuente con que se produce un estado
'^nimo consiste en hacer que los sujetos k a n y durante varios minutos se concenfgfkea declaraciones positivas edificantes o en declaraciones negativas y depresij^ p
(Veiten, 1968).
' -i.

Los estados de nimo y so efecto en los procesos mentales

stos mtodos, aunque temporales la mayora de las veces, influyen en los. pensauios y en las conductas ordinarias! Por ejemplo, en un estado de nimo positivo
cesam os la informacin.ms superficialmente que en un estado negativo, pues
^ste ltimo caso 3o hacemos de un modo sistemtico (Mackie yWorth, 1991;
rtin, Ward, Achee y Wyer, 1993). El procesamiento superficial durante un estado
pqsitivo se caracteriza por una tensin menos concentrada o difusa, por una catego[jjacin ms general y por mayor flexibilidad cognoscitiva que la atencin ms
grecha y concentrada de un estado de nimo negativo (vurray, Surjan, Hirt y
1990).
.

ao.nr

Im s estados de nimo y la teora de los procesos oponentes:

.jgor qx los estados de nimo son temporales

b/V..
.
.
, . - .
Una caracterstica importante de los estados de nimo es su temporalidad. La teora
fS^Jps.procesos, oponentes (Solomon, 1980) aporta una razn de esta propiedad.
Establece que cuando comienza una reaccin emocional, ei cerebro inicia una reac.contraria que termina, devolvindonos a un estado neutral. Sirve para explicar
E^f-qu no podemos mantener un estado de nimo positivo ni siquiera despus de
^experiencias ms agradables. Pronto pierde intensidad y hasta podemos sentir
J ff e z a .s no logramos recrear mentalmente el estado positivo, reviviendo el hecho.
J ^ ' t r a parte, el proceso oponente impide que permanezcamos sumidos en la
ispPSn durante un perodo muy largo. Adems, quienes muchas veces han viviP ^ ilP jsm a experiencia, tanto, positiva como negativa,, con ei tiempo sienten la
locin,primaria ms debilitada y ms fuerte, la. reaccin oponente. As, en el caso

_b

io s astados de nimo pue

den originarse de experien
cias sociales, como ser reco
nocida o aclamado por per
sonas importantes o por te
ner una experiencia feliz de
equipo o de grupo con otros.

de un corredor de experiencia, la fatiga y el agotamiento sern reemplazados por

el empuje, del corredor tras muchas sesiones de entrenamiento. En el caso del
drogadicto, el impulso ser sustituido por la depresin tras muchas experiencias
con la droga,

e o r a d e l pr o c e s o

Por qu no podemos controlar el estado de nimo:

la teora del proceso irnico

IRNICO

Establece que se realizan dos

procesos cuando intentamos
regular nuestros
pensamientos. Un sistema
operativo los vigila en busca
de eventos deseablesy el
sistema de monoreo irnico
busca intentosfallidos de
lograrlos y mantenerlos.

Generalmente estamos motivados para controlar nuestros estados de nimo, de

modo que la mayor parte del tiempo nos sentimos alegres (Erber y Erber, 1994.
Mayer, Salovey y Gomberg-Kaufman,199l). Erber y Tesser (1992) demostraron qu
al sumimos en el trabajo -esto es, al concentramos por completo en una actividad-,
neutralizamos los estados positivos y negativos por igual. Con todo, a menudo nos
es difcil hacerlo. La teora del proceso irnico, ofrece una explicacin de por qu no es
fcil regular ios estados de nimo (Wegner, Erber y Zanakos, 1993). Esta teora es
tablece que se realizan dos procesos cuando intentamos regular nuestros pensa
mientos. Un sistema operativo los vigila en busca de eventos deseables y el sistema
de monitoreo irnico busca intentos fallidos de lograrlos y mantenerlos. Este segun
do sistema nos revea los pensamientos o estados de nimo contrarios; si otras
presiones nos distraen lo suficiente, estos pensamientos o estados dominan nuestra
conciencia y nosotros perdemos el control. Cuando los investigadores impusieron
una carga cognoscitiva a los sujetos obligndolos a recordar un nmero de nueve
dgitos, experimentaron un estado de nimo contrario al deseado y podan acceder
con mayor facilidad a los pensamientos del estado contrario que a ios relaciona
dos con el estado deseado. Por tanto, cuando se les estresaba o se les impona una
sobrecarga mental, no conseguan conservar el estado de nimo deseado.

Cambiar los estados de nimo mediante

la retroalimentacin fsica
Se han demostrado algunos medios de modificar el estado de nimo (Stepper y
Strack, 1993; Strack, Martin y Stepper, 198S). En el experimento de Strack y otros
( 1988) se demostr lo siguiente: si los investigadores provocaban sonrisas en ios
sujetos hacindolos sostener plumas entre los dientes, esta retroalimentacin facial
los hada juzgar las caricaturas ms divertidas que si las hubieran sostenida entre los
labios apretados. Esta retroalimentacin no emotiva ios pona en un estado de nimo
ms positivo. Martn, Harlow y Strack (1992) reprodujeron el efecto anterior.
Adems, Stepper y Strack (1993) demostraron que los sujetos se sentan ms orgu
llosos de su trabajo cuando lo realizaban en posicin erguida que cuando lo
realizaban en posicin inclinada (el asiento de la silla estaba colocado ms alto que
la mesa de trabajo).
Hace algunos aos yo intent una de estas tcnicas de retroalimentacin fsica
para mejorar el estado de nimo de mi hijo antes de que ingresara a ia escuela. En d
segundo ao de primaria, no le gustaba la escuela o senta una verdadera fobia; casi
nada, se lograba con la persuasin. Por eso, muchas veces le peda sostener un lpfc
entre los dientes antes de la hora de la escuela o en el cansino a ella, a fin de que s
estado de nimo fuera ms agradable al entrar. Cuando consegua convencerlo de
que la sostuviera de esa manera, ia llegada a la escuela pareca ms agradable pero
la mayora de las veces no quera sostener la pluma entre los dientes. Por fortuna, ty
fobia disminuy en el tercer grado. Quiz lo ms importante fue que no le permita;;
mos quedarse en casa, de modo que no reforzbamos la conducta de evitacin.

Congruencia e incongruencia de los estados de nimo

En numerosas investigaciones se ha examinado si las personas en un estado de
j'nimo positivo o negativo tienen recuerdos o perciben los sucesos en una, ..forma
acorde 'O' Contraria a suestado'de"'fjffia'XisrHempr se comprueba que tienen
percepciones o recuerdos congruentes a su estado de nimo (Mayer, Gaschke, Brayerman y Evans, 1992; Mayer y Hanson, 1995; Snyder y White, 1982). Mayer y otros
demostraron que la congruencia se da cuando varios individuos normales
(IHcuso no estudiantes) experimentan varas clases de estados de nimo naturales,
nb manipulados, cuajr efectan diversas actividades perceptuales o evaluativas;
gpp. dicen, la congruencia del estado de nimo es el efeo o general. Ms an
layer y Hanson (1995) demostraron en un estudio longitudinal que los estados e
ideas positivos, lo mismo que los negativos, ocurren simultneartiente con el tiemobserva esta congruencia cuando los estados de nimo se evalan a final, de
Triaanera que con dificultad sean evidentes cuando ios sujetos emiten juicios o reali
zar! percepciones.
^ El efecto de congruencia de los estados de nimo admite unas cuantas excep
ciones (Pairott y Sabini, 1990). stos dos investigadores descubrieron lo siguiente:
cuando los estados de nimo positivos o negativos se inducan en forma sutil y no
sg. conectaba a los recuerdos durante la sesin experimental, los sujetos mostraban
incongruencia entre los estados de nimo Inducidos y los recuerdos escritos relativos
j$la preparatoria. Es decir, cuando los estudiantes estaban felices por las callfcaciojies que reciban o por un da asoleado, escriban ms sobre recuerdos escolares
^gativos; cuando sufran por las calificaciones que reciban o por un da nublado,
.escriban ms sobre recuerdos positivos. A qu se debe la incongruencia del estado
(de, nimo? Parrn y Sabini sostienen que se evocan los recuerdos contrarios para
regular o controlar el estado de nimo, es decir, recuperar el estado de nimo
neutral normal. No obstante, no entendemos porqu alguien querra abandonar, un
jetado positivo. Kimble y colegas (Kimble, Hanse, Hartman-Bowers yCooper, 1992)
Observaron una enorme congruencia cuando intentaron reproducir algunas partes
le esta investigacin.
Aunque Erber y Erber (1994) descubrieron que normalmente se generan memo
rias congruentes con el estado de nimo, los sujetos tristes mostraban un recuerdo
incongruente con l para escapar de un estado de nimo negativo. Cuando se les
pide que produzcan memorias incongruentes, los estados positivo y negativo se in
vierten ms que cuando se requiere menos esfuerzo ai generarlas. De ah que algunas
yeces podamos atenuar los estados negativos concentrndonos en el trabajo.

Permanencia en estdos de nimo negativo y depresin

Se dice que el mantener un estado de nimo negativo se relaciona con la depresin
&yszczynski y Greenberg, 1987). Al parecer, algunos los inician y los restablecen
-ns' que otros y esta caracterstica los deprime ms. El modelo indica que tras
flguna clase de prdida de autoestima, algunas personas se centran en s mismas y
lpr lo mismo piensan una y otra vez en la prdida. Esta reaccin los mantiene en un
Astado de nimo perpetuamente negativo o deprimido. Kimble y colaboradores
1992) intentaron comprobar si el mero hecho de que nos recuerden una mala
lificadn o un partido perdido por el equipo de.basetbali de la universidad hara
las personas- tmidas volvieran a sentirse mal. Se supona que estn siempre
l&ricentradas en s mismas y, por tanto, tendern a restablecer un estado de nimo
Negativo y no uno positivo. Otros factores, como el-estilo de atribucin (Seligman,

p s ic o lo g a s o c ia l de las

AMEICAS

Nolen-Hoeksema, Thorton y Thorton, 1990), pueden ser otras de las causas "por las
que algunos mantienen un estado negativo.

Consistencia cognoscitiva
La idea de que las actitudes estn organizadas nos lleva a suponer que las de un
individuo sean compatibles entre-s. No esperamos que el Gran Dragn del Ku Klux
Ktan apoye la candidatura presidencial de Colin Poweil ni que el presidente de la
American Medical Association recomiende la atencin quiropretica a sus pacientes.
Muchos psiclogos sociales afirman que mantener o recobrar la consistencia entre'
ideas o actitudes nos impulsa a modificar nuestras actitudes o acciones (Festinger,
1957; Heider, 1958; OsgoodyTannenbaum, 1955), Nuestra exposicin de las teoras
de la consistencia cognoscitiva se centrar en la teora de la disonancia cognosciti
va, dadas las copiosas investigaciones dedicadas a esta ltima, las consecuencias tan
generales de los hallazgos relacionados con la disonancia y el hedi de que la
teora del balance de Heider se trata ampliamente en el captulo sobre las actitudes
interpersonales (atraccin) (Festinger, 1957).

Teora de la disonancia cognoscitiva

T

e o r a o e i .a d i s o n a n c i a

COGNOSCITIVA

L idea fundamental de esta

teora es que nos cansa
malestar mantener ni mismo
tiempo en la mente dos o Ms
ideas conexas pem contrarias.

i s o n a n c ia

Es un estado desagradable
y molesto que eslnntos
motivados a atenuar.

Len Festinger (19571 propuso la te o ra de La d iso n a n cia cogn oscitiva. Es una de

las de mayor influencia en psicologa social. La idea fundamental es que nos causa
malestar mantener al mismo tiempo en la mente dos o ms ideas conexas pero
contrarias. la d iso n a n cia es un estado desagradable y molesto que estamos moti
vados a atenuar. Secord y Backman (1964) sealaron que el nivel de disonancia
experimentado equivale a a suma de la disonancia o inconsistencia entre cualquier
par de cogniciones ponderadas por su importancia y divididas entre la suma de la
consonancia o consistencia entre cualquier par de cogniciones ponderadas por su
importancia. Tan claro como a noche, verdad? Las consecuencias de esta frmula
son que a menudo dos cogniciones intervienen para producir la disonancia y que La
importancia que tengan para uno influyen en el nivel de disonancia que sentir
(Simn, Greenberg y Brehm, 1995).

Reduccin de la dison an cia

La inconsistencia entre ideas origina disonancia cognoscitiva, que nos parece aversiva e
intentamos atenuar. Podemos hacerlo 1) modificando una de las dos cogniciones disonantes,
2) agregando cogniciones acordes a una de las disonantes o 3) alterando mentalmente i
importancia de una de las dos cogniciones. La primera forma consiste en cambiar una de
las cogniciones para que no contradiga a la otra. En casi todos los experimentos, ios:
sujetos modifican una de sus actitudes (cogniciones) para reducir la disonancia. Por ejeniti
po, una persona que come demasiado tendr de manera simultnea dos ideas incompa-j
tibies desde el punto de vista cognoscitivo: Como demasiado y Ei exceso acorta 1?
vida". Una forma fcil de aminorar la disonancia consiste en dejar de comer tanto. Pero;
muchos la atenan negando la otra cognicin. Se convencen a s mismos de que 1^
alimentacin excesiva en realidad no acorta la vida y para ello citan como prueba a
personas ancianas y obesas. O niegan la segunda cognicin diciendo que la acorta sc|
el consumo de grasas saturadas que ellos evitan. A propsito, podriamos incluir ejen|
pos similares para el tabaquismo, la ingestin de alcohol o el uso de drogas. En cieit|
modo, la teora de la disonancia nos ensea a sentimos cmodos con nuestros vicies

La segunda estrategia con que se reduce ia disonancia consiste en recurrir a

otras- cogniciones que coincidieron con una de las ideas disonantes. Al sumarlas,
aumentamos el valor del denominador de la ecuacin anterior y con ello disminui
mos la disonancia experimentada. En el ejemplo del glotn, tal vez piense en que
algunos amigos, algunos mdicos conocedores.y a.dgtas..pi;ofeslonales...muy.. fuertes-
tambin comen demasiado y esto concuerda con su hbito. O tal vez mencione que
la comida lo hace sentirse feliz y relajado, que ia obtencin de ese estado deseado
' corresponde a sus hbitos alimentarios, Uno de los primeros experimentos dedica
dos a la disonancia -u n estudio de observacin de una secta que esperaba el juicio
.final (Festinger, Kiecken y Schachter, 1956)- analiz la reduccin de la disnanda
jsor medio de la suma de cogniciones consonantes. Los .investigadores co m p r b ^
: p i qu,- despus de que el da del fin del mundo transcu^'sirin&^mc&tstfq%.
. jeteando as mucha disonancia), los miembros de la secta nomenzajjBii. 'a.hacer jun
Rigoroso proselitsmo para atraer ms miembros y para lograr exp'sidmeq- ldgj;.
iddos. Festinger y sus colegas interpretaron esta conduca boo-'ij^m3ii-HCj;
Conseguir que otros crean en la predicacin de su secta, lo cual'.'^pnfc^data c|n
,-mantener la fe. Los estudios de la disonancia despus t tiSaydqcislparecfeh
basarse en sumar cogniciones-afines (Brehm, 1956).
:" -
La tercera tctica con que se atena la disnanda consiste enjfflteigiila impor-7
'tanda de una de las cogniciones discrepantes. El que come en,-xh%&q'f^'yz fcoyj
mzca las cogniciones disonantes originales, pero de inmediat9 >4efi^ & q;|)re|-''
re'vivr una vida corta y feliz comiendo lo que desea
infeliz, sometido siempre a una dieta rigurosa. Con esta cognidri^mcibn
resta importancia a la de que la ingestin excesiva de alimeritpA acorta ^ ^ 3 a ,'
disminuyendo de este modo k disonancia sencida.
isa*.
'd 'Una serie reciente de e xperimentos muestra cm o fndon^&sd.itqpa -crivializada" de reducir-la disonancia (Simn y otros, 1995), Estos riyfesigadie$''
j hicieron que unos sujetos escribieran ensayos contra sus actitudes'y en favdr'delos^exmenes finales -globales- de carcter obligatorio -para los estudiantes del ltimo
-Sor despus les dieron oportunidad de cambiar su actitud (Ja primera tctica de
Tediiccn de la disonancia) y de disminuir la estimacin de la importancia de su
accin (restarle importancia a" las cogniciones). Descubrieron lo siguiente: cuando
%e destaca la actitud preexistente (y, por tanto,. es ms difcil de cambiar) o la
oportunidad tnvializada se muestra antes de la 'oportunidad d cambiar de actitud,
Ja trivializacin es la forma preferida de reducir la disonancia. Por tanto, es un
medio adecuado de atenuarla; aun'cuando esta modalidad apenas si ha sido inves'figada cuarenta aos despus que la formulara Festinger.'
Conviene sealar que la teora de la disonancia presenta una idea racionalizada
;d justificadora del ho'mbre, en vez de verlo como un ser completamente racional
(Arotson, 1992). Las teoras de la atribucin (por ejemplo, Kelley, 1967) lo describen
cmo un-procesador de informacin con unos cuantos prejuicios irracionales. Por el
-'contraro, eh esta teora aparece como un ser que obra y piensa para protegerse y
'justificarse, de modo que pueda sostener la idea de que es bueno e inteligente. De
hecho/esta distincin-entre lo racional y la racionalizacin o autdelogio constituye
^na caracterstica 'etral de muchas de las posturas contrarias en la psicologa
Social.

./ .

Besiinien de la teora de la disonancia cognoscitiva

^Motivacin d el individu o

>-!*.- .
r,:: Evitar o atenuar la inconsistencia entre las ideas; justificar las propias acciones

PSIC010 GA SOCAl

oeIAS AMSiCAS

Conceptos bsicos
Con el cambio de actitudes puede reducirse la disonancia
Centro d e la teora
Efectos de la disonancia en las actitudes como atraccin, prejuicio, preferencias
y decisiones del consumidor
Suposiciones so b re la ra cio n a lid a d /co n cien cia d e as p erson as
Racionalizacin, distorsin

Com placencia y cam bio de actitudes

En un experimento clsico
de la disonancia, los expe
rimentadores consiguieron
que todos los sujetos tuvie
ran la misma actitud hacien
do que realizaran tareas
montonas y aburridas.

En un experimento clsico de la disonancia cognosciti

va se analiz la pregunta de lo que sucede cuando una
persona hace algo totalmente incompatible con lo que
cree (Festinger y Carlsrnith,1959). En la vida ordinaria
un trabajo como el de abogado o de azafata (Hochschild,
1983), un papel de polemista nos impulsan a hacer o
decir algo contrario a nuestras opiniones o sentimien
tos. En este experimento, los investigadores dieron a
todos los sujetos la misma actitud en vez de actitudes
preexistentes que podran ser positivas para algunos y
negativas para otros. Lo consiguieron haciendo que-todos realizaran tareas aburadas y montonas, como ajus
tar clavijas en un tablero perforado una y otra vez, de
modo que todos tuvieran la misma actitud ante ellas:
"Es una actividad muy, pero muy aburrida".
Una vez terminadas las tareas, el experimentador
Ies explicaba que hablan participado en un estudio re
lativo a los efectos que las expectativas o la inclinacin
tienen en el desempeo y que haban sido asignados a
la condicin de control donde no se daban las expectativas de antemano. Sin em
bargo, el siguiente sujeto en la sala de espera se hallaba en la sala de expectativas
positivas. Como no estabapresente el asistente que normalmente les ofreca las ex
pectativas, a todos lo sujetos (menos a los de la condicin real de control) se les
pregunt si podan decirle al siguiente sujeto que la tarea era interesante y placentera.
Cuando tenan la opcin de hacerlo, a la mitad de ellos se les dijo que recibiran 20
dlares por el favor; a la otra mitad, que recibirn slo 1 dlar.
Despus que los sujetos aceptaron hacerlo, cada uno pas a la sala de espera y
le dijo la gran mentira ai siguiente sujeto (en realidad, un cmplice del experimen
tador). Ms tarde, cuando ios interrogaron sobre el experimento en una hoja de
evaluacin, los que haban recibido 1 dlar calificaban la tarea como ms agradable'
que los que haban recibido 20 dlares o haban sido asignados a la condicin de'
control. La disonancia se interpreta as: decir lo contrario de lo que pensaban les.
provocaba disonancia. Pero la situacin no produca tanta disonancia en los sujetos,
que haban recibido 20 dlares, porque esto concordaba con mentirle al siguiente;
sujeto. Es decir, muchos de nosotros diramos una mentira inofensiva a cambio de
20 dlares. Los sujetos de la condicin de control no sentan disonancia, porque no se^
les peda hablar con el siguiente sujeto o simplemente no lo hacan. Los que habahs
recibido 1 dlar disminuyeron la disonancia modificando su actitud ante !a tarea, i
En un principio, a este tipo de experimentos se les llam de defensa (porque tj
sujetos manifestaban lo contrario de lo que crean) o experimento de compiacenciajj
obligada. La aceptacin o complacencia obligadas son el trmino ms comn

155

actitud es y estado s de n im o

}& actualidad, pues pata que se d la disonancia es necesario que los_ sujetos no
ct'ean que los obligaron" a- aceptar la solicitud del experimentador. En-ios cientos
'.'de experimentos efectuados desde 1959, para obtener los efectos de la disonancia
se requeran varios factores, muchos de los cuales se variaban o eran experimenta. dos por todos los sujetos en el estudio de Festinga v de Caxlsmith.

'libertad de eleccin
a:..
-Si el individuo no piensa que realiz la accin contraria a la actitud con plena
libertad, no sentir la disonancia. Se considera que existe la lib erta d de elecci n ,
como en el experimento de Festinger y de Carismith, cuando el investigador pide al
sujeto efectuar un acto en vez de ordenarle o exigirlo que lo ejecute. Si le ofrece una
suma importante de dinero, la libertad percibida es poca y no cambiar la actitud
jporla disonancia (Cohn, 1962; Festinger y Carismith, 1959; LindeqCooperyJones,
*197fNel, Hekriretch y Aronson, 1969).
. 1 Adems del dinero, hay otros factores que llevan al agente a pensar que no
obr con plena libertad. Uno de los primeros estudios revel que si a los sujetos se
iles induca a apoyar una actitud contraria a sus convicciones, consideraban que
haba tenido poca libertad y no modificaban su actitud tanto como los que haban
recibido una justificacin cientfica (Rabbie, Brehm y Cohn, 1959). En otro expeiomento, las personas a quienes un investigador simptica haba dado a comer
langostas no adoptaron una actitud tan positiva como los que fueron inducidos a
'ello por un investigador hostil (Zimbardo, Weisenberg, Firestone y Levy, 1965). P o r
;tanto, cuando.se hace algo contra las propias actitudes por razones cientficas o
por una persona simptica, nos sentimos obligados a realizar el acto y esto no
favorece el cambio de actitud.
:
1 ' Un caso fallido de inducir la complacencia es interesante dentro del presente
[contexto (S, Darley y Cooper, 1972). |.os estudiantes universitarios que participaron
en este experimento deban escribir un ensayo que apoyaba los cdigos del vestir en
"la preparaforia, propuesta a la que todos ellos se oponan. Pero en este estudio se
; establecieron las condiciones de modo que todos los sujetos se negasen a escribirlo.
i.A la mitad se les pidi escribirlo a cambio de 50 centavos de dlar y a la otra mitad a
cambio de $1.50, cuando los sujetos no obedecieron, el monto del incentivo produ
jo el efecto contrario en los experimentos normales de este tipo. Es decir, aquellos
a quienes se ofreci $1.50 (el incentivo ms alto) por escribir el ensayo se opusieron
tns firmemente al cdigo del vestir. Por lo visto, como obraron conforme a sus
actitudes, los procesos de disonancia se invirtieron de modo que cuanto ms dinero
les .ofrecan mayor disonancia sentan y ms se intensificaba la actitud. Este resulta
do tiene consecuencias prcticas cuando se aplican los principios de la disonancia
-a-la persuasin, tema que trataremos ms adelante.

'Compromiso

~{)j\' Desde que Festinger y Carismith efectuaron su experimento clsico, se ha comproitdo que la realizacin pblica de una conducta contraria a las actitudes (com p ro
m iso) representa un elemento importantsimo de la situacin de complacencia in
ducida. En l, los sujetos que haban recibido 1 y 20 dlares le dijeron al siguiente
.que la tarea era interesante. Ese acto por ser explcito, trascendente e irrevocable
."feo prcticamente imposible modificar la cognicin: "Dije que la tarea era intere.sgHte (Kiesler, 1971). Por tanto, la disonancia debe atenuarse cambiarjdq la actitud
gSterior. Algunos estudios revelan que se crea el sentido de cpmpromiso como

C o m p r o m is o

La realizacin pblica
de una conducta contraria
a las actitudes.

-"INI*
r

%S

_____

indicaron simplemente que uno realizar la conducta sin que en realidad lo haga.
Por ejemplo, Rabbie y otros (1958) descubrieron que los sujetos mostraban el mis
mo cambio de actitud si aceptaban escribir un ensayo contra las actitudes como Lo
hicieron quienes s lo escribieron. Un estudio demostr con claridad que si un
individuo se compromete en pblico a efectuar un acto contra la actitud, estar ms
dispuesto a modificar la suya que si redacta un ensayo annimo (Carlsmith, Coilms
y Helmreich, 1966), La mayora de los investigadores han comprobado que para
establecer el compromiso, conviene hacer, que el sujeto se identifique con el acto
pblicamente (en videotape) y participe en la obtencin de ios detalles (por ejem
plo, Noel, Helmreich y Aronson, 1969)'

F ig u ro 6 - 2 . Los sujetos en
contra da la legalizacin de
la mariguana cambiaron su
actitud en forma muy favora
ble despus d e haber filmado,
por un incentivo pequeo, un
videotapo en favor de la le
galizacin que pensaron que
se exhibira a una audiencia
poco conocedora. Ves provo
c disonancia el hecho de que
era Fcil engaarla.

Cambio de Actitud con un incentivo pequeo y grande

15
13

2 11

(Segn He!, Helmreich y Aronson,

1969, Journal o f Personatily and
S o cia l Psyckolagy,)

7
5

0
En favor

En contra

Poco conocedora

C onsecuencias aversivas
Hoy se piensa (Cooper y Fa2io, 1984) que el acto de la persona debe producir
consecuencias aversivas para otra (y, por tanto, reflejarse de manera negativa en el
agente), si queremos que aparezca la disonancia en las situaciones de complacencia
inducida, Net y colegas (1969) modificaron las consecuencias que a los sujetos les
causaba defender la legalizacin de la mariguana; para ello describieron la audien
cia como decididamente en favor, en contra o neutral ante el problema. Slo los que
defendieron la legalizacin mediante un videotape que se mostrara a una audiencia
neutral y persuasible (y que recibieron una justificacin mnima por filmarlo) modi
ficaron su actitud en forma positiva en favor de la legalizacin. As pues, el efecto
de la disonancia se present slo cuando el acto tenda a producir consecuencias
negativas.
En la reproduccin del experimento de Festnger y de Carlsmith, Cooper y
Worchel (1970) introdujeron una variante en el hecho de que el sujeto" a quien se'
dijo que la tarea era interesante estuviera convencido o no. Si el siguiente sujeto8';
no se dejaba engaar por las palabras del colega (de modo que n o haba conse-j
cuencas aversivas), no modificaba su actitud respecto a la tarea. En una versin un

poco distinta del experimento Cooper, 2anna y Goethals (1974) demostraron que si
'alguien engaa a una persona antiptica, no se realizar el cambio esperado de
actitud frente a la tarea. En conclusin, slo si los resultados son aversivos para el
sujeto -y no lo sern si l hizo que ocurrieran cosas malas a una persona antiptica-, la
situacin de complacencia inducida generar disonancia y cambio de actitud.
!'

'Responsabilidad person al
Si alguien realiza un acto con entera libertad y prev las consecuencias aversivas
Ique tendr para otra, deber sentirse responsable. Y cuando as es, habr de apareleer la disonancia y realizar el cambio de actitud (Cooper, 1971; Wlcklund y Brehm,
11976). Ante evidencia de que la aparicin de la disonancia se relaciona de manera
estrecha con sentir la responsabilidad personal por alguna accin nociva, Bramel
;(1968) afirm que la disonancia se presenta en la situacin de complacencia induci'da porque el agente piensa haberse comportado de una manera inmoral. Podramos
decir que lo que se produce es la disonancia moral, no la cognoscitiva (Kelman y
B?ron,1974). Es decir, las acciones en tales circunstancias chocan con nuestro sen
ado moral. Aronson (1968; Nel, Helmreich y Aronson, 1969) afinpan incluso, que en
,el .estudio de Festinger y de Carlsmith no se daba entre. 1 )."la tarea fue aburrida" y
2) ."dijo que la tarea era interesante"- Ms bien, seala, la inconsistencia se da. entre
-l).Soy. una persona decente y, veraz y 2) "Enga a otra peisona.haciadole creer
.una mentira. Los resultados antes mencionados.-de Cooper y Worchel (1970), lo
mismo que los de Nel y colegas (1969) corroboran esta posicin. .
. -

D isonancia y cogniciones a a torr elevantes

'

La idea de que la disonancia proviene de la sensacin de conflicto por ser respon

sable de upa accin inmoral hizo .que Aronson (1968) y Bramel (1968) subrayaran la
importancia de las ideas autorrdevantes^En el experimento de Nel y sus colegas (1969),
Aronson y sus colaboradores supusieron que la disonancia aparecera slo cuando
Jas acciones dei sujeto produjeran consecuencias incompatibles con su autoconcepto.
As descubrieron que el cambio de actitud slo ocurra cuando el videotape filmado
por ios sujetos con una justificacin mMma ($0.5Q) se .mostraba a una audiencia
ingenua y fcil de engaar. Consltese-la figu.ra .incluida .antes. Se supona lo si
guiente: s los sujetos haban sido personas que no se consideraban honestas ni
ticas, no habra disonancia y. el cambio de aptitud no habra ocurrido como sucedi.
. , En fecha rediente Aronson. y sus colegas (Aronson, Fried y .Stone, 1991; Stone,
Aronson, Crain, Winslow y Fried, 1994) han calificado de h ip o c re s a el no practicar
lo que se predica. El hecho de hacer afirmaciones hipcritas, debera causar grap
.disonancia entre, lo que los sujetos dicen y lo que hacen. En dos experimentos,
estos investigadores hicieron a ios sujetos consdeates de su hipocresa ordenndo
les grabar una cinta magnetofnica de los.preparatorianos:que defendan el uso de
condones; despus mencionaban situaciones donde les era- muy difcil utilizarlos.
Aquellos a quienes se les hizo patente su hipocresa - o sea Ja inconsis.tenda entre Jo
que decan a la gente y lo que practicaban en su vida personaldisminuyeron la
disonancia comprometindose a usar los condones peridicamente. 1

La disonancia y la a u to a f irritacin
-Ssele y liu (1982,1983) tambin sostienen'que la disonancia se deba al hecho de
que la conducta contraria a la actitud se reflejaba negativamente en el yo y no slo

Figura 6 - 3 . M odelo de la ge
neracin de la disonancia cog
noscitiva en la complacencia
inducida.

a la cognoscitiva que provocaba. Supusieron que si cometemos un acto inconsisten

te y nos brindan ia oportunidad de afirmar algn aspecto positivo e inconexo del
yo, no cambiaremos la actitud con tal de atenuar l disonancia. En un experimento
efectuado en 1981, Steele y Liu descubrieron que los sujetos que escriban ensayos
contra el {mandamiento de instalaciones para los discapacitados dejaban esta pos
tura y adoptaban una ms negativa, salvo mando esperaban realizar ms tarde una
conducta afirmativa de su yo; por ejemplo, ayudarles a estudiantes ciegos. En tres
experimentos posteriroes (Steele y Liu,1983) demostraron, entre otras cosas, que el
cambio de actitud reductor de la disonancia respecto al incremento de las colegiaturas
no se daba entre quienes recibieron la oportunidad de expresar valores relevantes
para su yo.1Pero s se daba entre aquellos cuyos valores expresados no eran rele
vantes para el yo. Los trabajos citados indican que tiende a haber disonancia cuan
do se ve amenazada una cognicin importante para los sujetos.
Un artculo reciente (J. Aronson, Blanton y Cooper, 1995) se basa en el trabajo
que Steele consagr a la auto-afirmacin y plantea la posibilidad de que algunas de
estas experiencias representen otro tipo de reduccin de la disonancia. En las con
diciones de alto y bajo nivel de libertad, los sujetos escribieron ensayos contra el
apoyo a los servicios de los discapacitados. Despus se les permiti escoger los
temas de retroalimentacin de la personalidad, entre otras cosas la compasin que
no haban mostrado al preparar su ensayo. Los resultados revelaron que los partici
pantes en las condiciones de disonancia evitaban ia retroalimentacin sobre la com
pasin y la referente a otras dimensiones de la personalidad les parecan ms
autoafirmatvas. Con todo, el cambio de actitud lograba reducir ms la disonancia
que la autoafirmacin selectiva. Estos trabajos indican que una manera de atenuar la
disonancia consiste en hacer algo que fortalezca la autoestima en otro dominio.
Pero no se han obtenido esos resultados cuando se evala directamente la
autoestima para ver si la conducta inmoral produce ms disonancia en quienes
tienen una gran autoestima (Cooper y Duncan, 1971). Quiz el nivel de ella no es
un buen indicador de quien est ms propenso a sentirse amenazado por las conse
cuencias de sus acciones.

R estriccin in du cida
Los efectos que la disonancia causa en las actitudes se han estudiado en situaciones
donde se us la restriccin con gran sutileza o con poca. Los principios de b

complacencto y de la restriccin inducidas se parecen mucho, salvo que las recomIperisas mnimas producen la mxima disonancia en la situacin de complacencia,
^ e n tra s que los castigos mnimos producen la mxima disonancia en situaciones
,.de restriccin.
i:;-- En un experimento con preescolaxes, primero se examinaron los efectos de
permitirle a: alguien dejar de- infiuh en ias actimdes (AOHSn y Cilsriiith, 1963)1
Varias veces el investigador se puso en contacto para establecer una relacin personal
con ellos. Luego les trajo cinco juguetes distintos para que jugaran con ellos. A cada
uno le pidi por separado decir cul juguete prefera del par hasta determinar los
.rangos de sus preferencias. Despus le deca al nio que no poda jugar con su
.Segundo juguete favorito mientras l estuviera ausente del cuarto. Antes de marLeharse, a la mitad de los nios los amenazaba ligeramente con un castigo: "Me
rmdlestara si juegan con l"; la otra mitad reciba tina fuerte amenaza de castigo:
Me enfadar mucho; me llevar todos los juguetes a casa y nuca volver. Despus
de que el experimentador sala del cuarto, vea desde una cmara d e observacin y
descubri que ninguno de los nios jugaba con el juguete prohibido. Algunos mf'ntos ms tarde regresaba y peda al nio volver a clasificar por rangos los juguetes,
r&rbnson y Carlsmith descubrieron lo siguiente: los nios a quienes se haba amenafzdo ligeramente para que no jugaran con el juguete lo devaluaban ahora, no as
"aquellos que haban odo una amenaza fuerte. En una repeticin de este estudio,
tfteedman (1965) se comprob qu, al cabo de algunos meses y en un contexto
diferente, los nios qe haban sido amenazados ligeramente no jugaban con el
jgvsete prohibido.
P - ' De acuerdo con Aronson (1992), los resultados anteriores demuestran una forin muy eficaz de lograr que los nios incorporen valores. Cuando a alguien se le
castiga en forma sutil pero lo bastante para que se abstenga de una actividad, se

Carabio de actitud en fundan de la disonancia

y Se las expectativas de au toafim ad n
12 -

| | p j !

10-

StStlIft
i., n. 3sa'A*?-'r;'-.'ii

<3

1 *1

Consonancia
Disooaacia
Sin autoannacin auto afirmacin
Condiciones

Disooaricia sin.
autoafinmeiida

F ig u ra - 4 . Los sujetos que es

cribieron ensayos contra ia ayu
da a ios discapacitados sin ia
expectativa de realizar accio
nes de autoofirm acin para
ayudar a los estudiantes ciegos
cambiaron su actitud negativa
mente ante la ayuda, los que
esperan participar en ese tipo
de actividades no mostraron la
disonancia ocasionada por el
cambio de actitud,
Segn Sfela y Liu, 1 9 8 1 , Perso
n a lity an d S o c i a l P s y c h o lo g y
Bulletin, 7 , 3 9 .)

PStCOlOGjA- SOCIAl DE U S AMSICAi

---------------------------------------------------------------------- ,

interesar en ella para atenuar la disonancia. En cambio, si se le amenaza con un

castigo severo desistir mientras no se le aplique ei castigo.

Esfuerzo realizado y la disonancia

Supongamos que el lector y su amiga desean afiliarse a un club estudiantil. Despus
de visitar cada uno por su cuenta varios de ellos, es fascina la idea de llevar a cabo
su propsito. Margarita decide afiliarse al club XXX: el lector, al club sos. En los'
meses de prueba viven experiencias muy diversas. A todas horas del da y de la
noche Margarita recibe llamadas de sodas del club que le piden favores. Tiene que
recabar firmas, trabajar en la preparacin de un carro alegrico para el desfile y
efectuar muchas otras actividades prolongadas para lograr la admisin al club. En
cambio, sos tan slo exige asistir a una fiesta ocasional durante el periodo. Supo
niendo que el miembro del club xxx tenga un gemelo idntico afiliado a sos y si
todo lo dems es igual, a quin de los dos les interesara ms la afiliacin ai club y
establecer amistades ms estrechas con los miembros?
La teora de la disonancia cognoscitiva cuenta con una respuesta para la pre
gunta anterior y otras afines.. Aronson y Milis (1959) crearon algo parecido a tos
dos clubes estudiantiles. En realidad, lo hicieron de modo que todos los miem
bros se comportaron exactamente igual ante todos los candidatos", al presentar
en videotape conversaciones de los miembros. En su experimento las mujeres
fueron asignadas al azar a una condicin de iniciacin severa o de no iniciacin
para ser admitidas. La iniciacin consista en una prueba vergonzosa para averi
guar si seran buenas participantes en un grupo de discusin de temas sexuales..
Varios "candidatos a la iniciacin severa lean 12 palabras obscenas y dos pasajes
muy realistas de El a m a n te d e L ady Cbatterly ante un investigador. Los candida
tos" a la iniciacin ligera lean 12 trminos sexuales no muy explcitos, como
acariciar", ante el mismo investigador. Todos los sujetos que aprobaron el test
fueron presentados a los miembros del grupo con un audfono y luego escucha
ron una inspida y aburrida discusin sobre las caractersticas sexuales de las aves.
Terminada la sesin, a todos se les pidi indicar la simpata que les inspiraban los
miembros del grupo,
Cules fueron en su opinin los resultados? Seguramente ya habr adivinado
que ios candidatos a la iniciacin severa fueron los que mostraron ms simpata por
los miembros del grupo. As es, pero por qu? Aronson y Milis sealan que habra
disonancia en ellos entre "me esforc mucho por pertenecer a este grupo y Los
miembros del grupo son aburridos y desagradables. En consecuencia, llegaron a
pensar que "los miembros del grupo son personas interesantes y agradables", lo
cual se reflej en sus evaluaciones de ellos. Los candidatos asignados a la iniciacin
severa o que no la tuvieron no experimentaron la disonancia, porque no se esforza
ron mucho por ser admitidos en el grupo. La versin autorrelevante de las
congniciones disonantes podra ser: Soy una persona competente e inteligente" f
"Comet un error al esforzarme tanto por pertenecer a este grupo". Podramos decir:
que se trata de una disonancia de competencia y no de la disonancia moral qu se;
da en las situaciones de complacencia inducida,
El principio bsico es que, si invertimos ms esfuerzo u otros recursos para
obtener algo, lo apreciaremos ms. Ese algo puede ser un grado acadmico,;
aprobar en el examen de estadstica, comprar un automvil u obtener el afecto de-:
alguna persona. El principio se aplicar si otros factores son iguales de antemano,*
Algunos crticos sealan que el experimento de Aronson y Mills no estableci esiej
principio, porque los candidatos en la iniciacin severa tal vez hayan sentido^

ACflUDES y SSIADOS QE NIMO

ejc-ctaGiiy sexual. aL leer las palabras obscenas y. quiz

bayan sentr m ^s sitnpata por el grupo porque se
Rociaba a esta sensacin placentera. Pero esa crtica se
esyaned cuando Gerard y Mathewson 0-966) obtu
vieron l mismo ptrri' d resultados usandolos miss choques dolorosos que en el rito de iniciacin. El
'principio se presta a muchas aplicaciones que comenta
remos ms-adelante. Una prctica que ojal no estimule
esto humillacin fs ic a como parte de los ritos de ini-slaein en los clubes estudiantiles. Recuerdo que un
jbyeji de mi dormitorio universitario falleci durante
'fefiO' de esos ritos, y se han registrado tragedias simila
res que ocurrieron despus (Cialdini, 1985).

'Q'neraci&n y dison an cia

j/yn.."-.'

^Cauchos nos causa verdadera angustia tomar una decisin. Las decisiones marcan
Jjjtqs. en nuestra existencia; determinan el rumbo del futuro. No debe, pues, sor
prendemos que se sienta estresado quien toma una decisin difcil y trascendente.
J&i-leora de la disonancia cognoscitiva (Festinger, 1964) establece que sentimos
Hspnancia despus de adoptarla.
El primer experimento publicado sobre la disonancia cognoscitiva (Brehm,
956) se centr en ella y la toma de decisiones. Unas mujeres clasificaron ocho
.productos caseros en una encuesta de m arketing. Despus a una tercera parte de
ellas se les obsequi uno de sus productos favoritos (clasificado en el tercer lugar)
pbr haber participado. A otro tercio se le asign una eleccin fcil entre los pro
ductos, clasificados en tercer lugar y uno de sus menos favoritos como obsequio
p q r colaborar. El resto de las mujeres afrontaron la difcil decisin de elegir su
obsequio ,entre los productos clasificados e.n tercer y en cuarto lugares. Despus
^|es pidi volver a clasificar los .productos. No se observ cambio alguno en las
^gqjeres que acaban de recibir un obsequio sin tener que elegir; prcticamente
dmpcco hubo cambio en las que hicieron una eleccin fcil, Pero las que tuvie
ron que tomar una decisin difcil le asignaron una alta calificacin a la alternativa
escogida y ms baja a la no seleccionada en. la segunda clasificacin (designada
,Como.adiusin de alternativas").
De acuerdo con la teora de la disonancia, las caractersticas positivas de la
alternativa no seleccionada y las caractersticas negativas de la seleccionada hacen
fine d que toma la decisin sufra disonancia, por ser incompatibles con la decisin
adoptada. As, la disonancia se atena viendo 3a alternativa escogida bajo una luz
ms positiva y la no escogida bajo una luz ms negativa. Esta reduccin de -la
disonancia slo se daba en la condicin de una decisin difcil, porque no causaba
disonancia ni ausencia de una alternativa no escogida ni la presencia de una opcin
to atractiva en las dos condiciones restantes.
v.: Si interpretamos la disonancia a partir de las cogniciones autorrelevantes, podra
nnos decir que soy una persona que toma decisiones competente e inteligente'1y "las
caractersticas relativamente positivas de la alternativa no escogida hacen tonta mi
decisin' son cogniciones operativas disonantes. El difundir las alternativas, como
ricieron los sujetos que tomaban decisiones difciles en el experimento de Brehm,
$tenuaia la disonancia al transformar la segunda cognicin en "las caractersticas
igglativamente negativas de la altematiya no escogida hacen buena mi decisin, La
^sonancia en la toma de decisiones parece deberse a la incomodidad de las conse

S i invertimos ms esfuerzo
u otros recursos p a ra obte
ner algo, lo apreciaremos
ms: un grado acadm ico,
aprobar un examen, com
prar un automvil, obtener
e l afecto de alguna perso-

R e d u c c i n
POSDECISIONAE
DB IA DISONANCIA

Fenmeno qu e consiste
en hacer que nuestras
decisionesparezcan ms
acertadas despus
de lomarlasy no antes.

R e a c t a n c ia

Es la tendencia a apreciar ms
as libertades que estn
amenazadas o que se
eliminan.

cuencias que nuestras acciones tienen en la competencia personal; en efecto, no la

sentiramos si no creyramos que sabemos tomar buenas decisiones.
Un estudio efectuado en el hipdromo de Vancouver (British Columbra) demos
tr una re d u cci n posd ecision al de la disonancia. (ICnox e Inkster, 1968). Los
investigadores se acercaron a unos apostadores cuando stos llegaban o se alejaban
de la ventaja de 2 dlares. Les pidieron estimar la confianza de que su caballo
ganara la carrera. Por separado averiguaron que la nica diferencia entre los sujetos
antes y despus de la apuesta era que los segundos haban cristalizado su decisin
apostando. Expresaron mucho mayor confianza en el caballo elegido. Otro experi
mento reprodujo ios resultados de Knox y de Inkster utilizando de modo convin
cente las apuestas en juegos de azar en una feria en vez del hipdromo (Younger,
WaLker y Arrowood, 1977). En resumen, hacemos que nuestras decisiones parezcan
ms acertadas despus de tomarlas y no antes.
Pero un momento. Siempre nos sentimos inmediatamente contentos con nues
tras decisiones relativas a la ropa, a la universidad o a un automvil? Reconozco que
las formas en que he tomado decisiones sobre la ropa tal vez no sean normales,
pero permtame explicar por qu. Algunas veces me angustio largo tiempo con dos
prendas de un mismo artculo, aunque casi siempre decido comprar una. Guando
llego al estacionamiento, observo el saco y me digo: Es la cosa ms horrible que he
comprado. Es decir, en general siento gran rem ordim iento por la adquisicin. Pero a[
cabo de unos cuantos das uso esa prenda; si lo duda pregnteselo a mis alumnos.
Un experimento de Elaine Walster (1964) indica que tales reacciones despus
de una decisin no son tan raras. Ella pidi a unos reclutas de Fort Ord (California)
que clasificaran las asignaciones de tareas, escogieran entre dos su asignacin futu
ra y luego volvieran a clasificarlas en forma muy parecida a como lo hizo Brehm
con los productos para el hogar. Un aspecto clave de sus mtodos consista en lo
siguiente: los sujetos efectuaban la segunda clasificacin inmediatamente, despus
de 4, 15 o 90 minutos de adoptar la decisin. Los resultados indicaron que 4 minu. tos., despus los reclutas sentan arrepentimiento, pues le asignaban a la tarea esco
gida una evaluacin ms negativa y la rechazaban con mayor firmeza. Pero por lo
visto la fase de arrepentimiento duraba poco tiempo, puesto que quienes volvieron
a realizar la clasificacin a los 15 minutos mostraron una clara difusin del efecto de
las alternativas que indicaba una reduccin de la disonancia.
Brehm y Wicklund (1970) definieron el arrepentimiento como una reactancia ante
el hecho de que, al tomar decisiones irrevocables se pierde la libertad de disfrutar
para siempre la alternativa no elegida. La rea cta n cia es la tendencia a apreciar ms
las libertades que estn amenazadas o que se eliminan (Brehm, 1966). En el caso de
una decisin la libertad sera la oportunidad de disfrutar la alternativa excluida. En su
estudio, Brehm y Wicklund descubrieron el mismo patrn que 'Walster: el arrepenti
miento acompaado de la reduccin de la disonancia. Al parecer casi todos termina
mos distorsionando las percepciones para ver nuestras decisiones bajo una luz ms
favorable. Quiz hubo un pequeo lapso entre las cameras de Vancouver en que los
apostadores omitieron por completo la reaccin del arrepentimiento a fin de atenuar
la disonancia antes que arrancaran los caballos.

Otras explicaciones de los efectos de la disonancia

Teora- de autopercepcin
No todos piensan que los resultados del cambio de actitud que hemos descrito
provienen de la reduccin de la disonancia. Daryl Bem (1965, 1972) propuso 1*

ACTITUDES y

fe,.-

estados d e

n im o

----------------------------------

t i r r i a de la au to p ercep cin para ofrecer una mejor explicacin del cambio. Sos'T e o r a ' d * i a
fiW&-que si-observamos a alguien trabajar de manera voluntaria y arduamente du
AUTOPEHCKVCIN
dante mucho tiempo en favor de un candidato poltico o de una causa, inferiremos
Sostiene que deducimos as
tiene una actitud positiva. Si observamos a alguien trabajar en la misma forma
Recibir un sueldo muy alto, estaremos menos seguro de lo positivo de su.actitud... actitudes ajenas absentando la
Ijg" esencia, deducimos las actitudes ajenas observando la co n d u cta y las circun sconducta y las circunstancias
R ancias (recompensas y costos) conexas con ella. Segn Bem, muchas veces dedu(recompensas y costos)
/Strios nuestras actitudes de la misma manera: observando nuestra conducta y las
conexas a ella.
^circunstancias del momento. Esta teora de l autoprcepciti s funda en la supoijsfcin de que no tenemos conciencia directa de nuestras actitudes antes de obrar.
p u e s ,' la-teora de la autopercepcin no se aplicar a actitudes hacia objetos con
ftp^SSs hemos tenido una experiencia importante o significativa (Fazio, Zanna y
Igggiper, 1977; Taylor, 1975).
.?etri 0965, 1967) realiz simulaciones inteipersonales de varios experimentos
fbbre la disonancia, entre ellos el de Festinger y Carismith referente a la complacencia
^inducida. En las simulaciones, a los sujetos se les pidi predecir la actitud de un sujeto
sjgsjBpa experimento anterior luego de-describirles la conducta (por ejemplo, decirle a]
lU giiente sujeto que la tarea era interesante) y las circunstancias (incentivo de 1 o 20
li ja r e s ) . partir de estas descripciones, los sujetos predecan las actitudes de Festinger
jry. Carismith casi a la perfeccin. Segn Bem, tales resultados indican que la disonancia
l^gnosctiva, que los sujetos no sentan, no es necesaria para explicar los resultados.
Afirma que los sujetos originales-no haban sufrido disonancia ni la haban atenuado
tip ificad o sus actitudes; por el contrario, las haban deducido observando su propia
Cppducta, tal como los sujetos lo hicieron ms tarde.
;$$vSe han efectuado muchos estudios para determinar cul teora es la ms satisfcreria .0 para separar los dominios de las dos desde que B em formul su teora de
dputopercepdn. En uno se convenci a muchos de que la de la disonancia se
j aplica-mejor en algunos contextos y de que la de la autopercepcin en otros (Fazio,
r^ n n a y.Cooper,1977). En condiciones de poca o mucha libertad se indujo a los
s|Ujeps--a apoyar una postura poltica contraria a su postura preferida. La postura
patraa era ligeramente aceptable o inaceptable. Para verificar si se produca o no
d e le ita c i n atribuible a la disonancia, a la mitad de los sujetos con mucha libertad
s jg je s impuls a -atribuir de manera errnea al hecho de estar encerrados en unacabina la tensin que sintieran; a los sujetos con mucha libertad no se les dio otra
::fag6a (fuera de la disonancia) de su malestar. Se supona- lo siguiente: si se provopgaba disonancia, se explicara por una atribucin- errnea a la cabina y no. sera
gficesaria modificar la actitud para atenuarla. Las posturas polticas de los sujetos se
jj'gS^luaron despus de que se comprometieron a apoyar la posicin contraria a sus
jr.lgfitudes. Los cambios de actitud se incluyen en la tabla anexa.
- -,
pri;,'.na vez avalada la postura aceptable, los sujetos con mucha libertad modificaactitud y los que tenan poca libertad no lo hicieron, resultado.compatible
gggm ambas teoras. Luego de avalar la postura inaceptable (rechazo), slo los
;gue|ps con gran libertad cambiaron de actitud y no los que haban hecho una falsa
retribucin, resultado compatible con la teora de la disonancia cognoscitiva. Segn
^ u l t a d c de la atribucin errnea en la condicin de mucha libertad, avalar la
|,pdstura inaceptable causaba disonancia (que se disipaba con la oportunidad de
gats^udn falsa), lo cual no suceda cuando se avalaba la postura aceptable. A partir del
||^periraento, Fazio y otros llegaron a k siguiente conclusin: avalar-una postura
de nuestro margen de aceptacin (es decir, ummargen que no sea demasia lit incompatible con k postura preferida) produce un cambio de actitud, mediante
: procesos de autopercepcin; por el contrario, avalar una postura dentro -de

nuestro margen de rechazo (o sea que no sea demasiado incongruente) produce un

cambio'de actitud provocando y atenuando la disonancia. Estos investigadores afir
man adems que ios procesos de autopercepcn muy difcilmente operarn durante
las etapas formativas de la adquisicin de actitudes, ya que la disonancia cognosci
tiva es ms importante en situaciones relacionadas con actitudes arraigadas con
firmeza.
Tabla 6 - 3 . Cambio ds aclifud despus de la complacencia inducida
{a nmeros ms alias, mayor cambio).

Gran libertad,
sin atribucin errn ea

G ran libertad,
con atribucin errn ea

2 0 .3 3

2 2 .7 0

2 2 .2 9

1 8 .7 7

2 1 .1 4

1 8 .8 9

P oca libertad
Aceptacin
Postura
Rechazo
Postura

n Fazlo y otros, 1977.]

G eneracin de la disonancia
La controversia sobre ia teora de la disonancia y la de la autopercepcn busca ante
todo determinar s el estado de la disonancia se produce en los experimentos que
hemos comentado. La mayora de los estudios suponen que la disonancia se produ
jo y se atenu al cambiar las actitudes. La explicacin de la autopercepcn sobre
cmo puede ocurrir este cambio sin disonancia ha obligado a los investigadores a
probar que la disonancia existe en realidad. En los ltimos aos, ios tericos han
demostrado de modo concluyente que s existe. En las dos ltimas dcadas y media
Joei Cooper de la Universidad de Princeton ha sido el investigador y el terico ms
prolfico. Gran parte de sus trabajos intentan demostrar que la disonancia se da en
situaciones de complacencia inducida.
Zanna y Cooper (1974) recurrieron a un procedimiento de atribucin falsa para
averiguar primero el patrn de cmo ocurre la disonancia. Para probar esta idea, a
todos los sujetos les administraron un placebo de leche en polvo en forma de pastilla.
A una tercera parte de ellos les dijeron que la pastilla les causara fuerte tensin, a otra
tercera parte que la pastilla los relajara y a la tercera parte restante que la pastilla no
causaba efecto alguno, Poco despus les permitan o no se les permita escribir u n.
ensayo en apoyo de la prohibicin de instalar en el campus altavoces que incitan a la
multitud (restriccin de la libertad de expresin que no todos aceptaban). Los resulta-;
dos indicaron que los sujetos con mucha libertad cambiaban de actitud, s haban;
recibido una pastilla de "relajacin o "sin efecto. Pero los que pensaban estar ten-1
sos por la pastilla no la modificaban. Tales resultados indican que se senta tensin
(disonancia) en as condiciones de libertad y que causaba un cambio de actitud, a
menos que se atribuyera errneamente a una fuente externa. Bond (1983) ensay.,
una simulacin interpersonai (Bem, 1965) de este estudio y descubri que los suje-
tos no podan estimar las actitudes de los de Zarina y Coopers, lo cual significaba:
que intervino la disonancia en los resultados. Otro experimento referente a la atri-]
bucin errnea (Higgins, Rhodewalt y Zanna, 1979) revela que la sensacin de|
tensin y no de excitacin describe m ejora disonancia. En otros trabajos de Cooper
y de sus colegas se aplic la atribucin errnea para examinar los procesos d 4
disonancia exitosamente (Fazio y otros, 1977; Gonzales y Cooper, 1976).

Despus Cooper y sus colegas (Cooper, Zanna y Taves, 1978) preguntaban a los '
Ajeros* s sentan efectos de la droga que imitaran o reprimieran la generacin de
ganancia. Esta vez les administraron una anfetamina, un tranquilizante o un placebo
g&Eras les decan en forma indirecta que se trataba de un placebo.. Despus, en.
^aiondictn de mucha o poca libertad, escriban un ensayo contra sus actitudes
Irqu apoyaban el indulto que se concedi a Richard Nixon. Despus exponan su
Actitud' frente a esa medida, lo s sujetos que recibieron el placebo mostraron el
j&mbo previsto de actitud en condiciones de gran libertad. En esas mismas conditibnes, ios que haban recibido anfetaminas mostraron un cambio radical y los que
gaban recibido el tranquilizante no mostraron cambio alguno. En las condiciones
te^poca libertad se observ un cambio de actitudes entre los que haban recibido
gjfetaminas! En conclusin, la generacin de disonancia provocada por las anfetaanas imita o acenta la disonancia y los Tranquilizantes la contrarrestan. Los resuldos anteriores indican que la disonancia cognoscitiva'causa un'efecto fsico.
??' Croyle y Cooper (1983) intentaron medir la generacin de la disonancia con
pdios fsicos. Primero demostraron que a libertad de decidir si escriban un ensajE&p'fcontrario a las propias actitudes, en apoyo de la prohibicin det alcohol en el
ampus de Princeton- provocaba el cambio esperado de actitud, mientras que no se
^rdduca en otras condicc3|&. Despus reprodujeron las condiciones exactas, salvo
que midieron la conductancia de la piel de los sujetos mientras realizaban el expegjbirito. En l descubrieron % ie los sujetos con mucha libertad y que escriban un
ensayo contrario a sus actitudes mostraban gran excitacin (verificada en la medida
S'la conductancia de Ja'pil) durante un periodo de descanso despus de escribir
l'-ensayo. El resto de las'- cSndiciones no causaban la misma excitacin sostenida.
Hay,- pues, evidencia d-.que la generacin de disonancia es un estado fsico y
pScolgico que interviene en el cambio-de actitud despus de inducir la compla
cencia.
'
.
-7:si
V;7
-A lo largo de lo asV'jlooper y $ps colegas' participaron en el desarrollo de
muchos otros aspectos &jpteora d^ia^isonancmfpof ejemplo, Cooper y Fazio,
1984). Otra rea de mter%s 'la aplicacin teraputica^ ;de la justificacin del esfuer
zo (Aronson y Mills, 1959) h un programa de reduccin'de peso (Axsom y Cooper,
984). Hicieron que los participantes en l hicieran mucho o poco esfuerzo en cinco
Sstones durante tres semanas. El esfuerzo no era fsico y no guardaba relacin
guna con la reduccin de peso. Los sujetos de gran esfuerzo, asignados en forma
Slatoria, dedicaban ms tiempo a una tarea ms difcil de discriminacin visual que
Jefe asignados a la condicin de poco esfuerzo. Durante algn tiempo grababan en
sistema auditivo muy distractor de retroalmentacin retrasada. Por ejemplo,
algunos intervalos de retroamentacin retrasada de la propia voz hacan muy difSL'Contar hasta 10: Zimbardo- (195) se sirvi de l para manipular el esfuerzo'.
Msm y-Cooper descubrieron que los sujetos que hadan gran 'esfuerzo perdan
Bs peso durante el programa y despus de l que los que no se esforzaban, mucho.,
fifeeabo. de'un ao seguan manteniendo un peso mucho ms bajo (cerca de tres
lo g ram o s y medio).
.

jp disonancia y el consumo de alcohol

"

Shestudio demostr una interesantsima relacin de la. generacin de la disonancia

^su reduccin con el consumo de alcohol (Steele, Southwick y Critchlow, 1981).
generar disonancia en favor o en contra del incremento de las colegiaturas,
0tcaron un procedimiento ordinario de complacencia inducida pidiendo a los
llR tos- escribir ensayos en favor de un incremento y destinados a una audiencia

PSICOLOGIA SOCIAl DE IAS AMSICAS

I
t~

importante. Pero incorporaron una variante decisiva. En el experimento 1, permi

tan a los sujetos beber cerveza en una actividad, que consiste en probarla, tanto
antes como despus de manifestar su actitud ante el incremento. En el experimento 2
probaban dos tipos de vodka o varias clases de agua tras escribir un ensayo contra
rio a sus actitudes, pero antes de expresar su actitud hacia el incremento. Los resul
tados revelaron que el consumo de alcohol atenuaba la disonancia de los sujetos y
que la generacin de la disonancia tenda a hacerlos ingerir ms alcohol. Conclu
sin: la disonancia es una experiencia psicolgica negativa que tratamos de eliminar
una y otra vez con el alcohol.
Figura 6 - 5 . La ingestin de
alcohol despus de escribir un
ensayo contra las actitudes per
sonales redujo la disonancia
segn estos resultados de! cam
bio de actitud.

Cambio de actitud en 'ar.citi 8 la disonancia

3 del alcohol consumido

(Segn Ste ele, Southv/icl: y Crchow, 1 9 8 2 , Jou rn al o f Personali

ty ana S o d a !Psychology, A l , 8 4 0 .)

Control

Disonancia
con alcohoi

Disonancia
con agua

Condiciones

M anejo de las im presiones y la disonancia

Acabamos de comentar algunos estudios segn los cuales la generacin y la reduoi
cin de la disonancia intervienen en el cam bio de actitud. La teora de laautopercepcin indica que no es as; por su parte, los defensores del manejo de las]
impresiones asumen una postura por completo distinta. Insisten en que los estudios]
no indican que haya un cambio real de actitud (Tedeschi, Schlenker y BonomaJ-j
1971; Tedeschi y Rosenfeld, 1981), Desde su punto de vista, los sujetos se limitan 2:
expresar actitudes compatibles con su conducta, a fin de proyectar o conservar uni|
imagen positiva a los ojos del investigador o de la audiencia. Las actitudes se manifes|
tan para presentarse a s mismos; de ninguna manera reflejan un autntico cambfc|
de actitud.
5s
Algunos mtodos recientes del manejo de las impresiones (Schlenker, IS0|
Schlenker, Forsyth, Leary y Miiler, 1980) se parecen a las revisiones de la disonand|
que hemos explicado. Shclenker y sus colegas afirman lo siguiente: s ei acto de mi

i f .ACTITUDES V ESTADOS DE NIMO

*------------------------------------

Ijnclividuo es nocivo y si se siente responsable de l (porque lo realiz ton entera

4ertad y con poca induccin), expresar actitudes consistentes con la conducta
Tpara justificarlo. Esta descripcin nos recuerda a las versiones de la teora de la diso
nancia'basadas en la responsabilidad moral (Bramel, 198) y erijas..cogniciones,
atorrelevantes (Aronson/1968); salv qu las ideas difieren en la naturaleza de la
'actitud orientada a la persona o a la audiencia.
fsk El problema parece residir en el hecho de que el cambio de actitud proviene de
^ se n sa c io n e s de inconsistencia o de autopresentacin. Bumeister y Tice (984)
Afirman y demostraron que lo que llaman disonancia puede ser causada por ambos,
Es decir, una persona cambiaba de actitud, si en condiciones privadas sin inters en
j;autopresentadn escriba libremente un ensayo contrario a sus actitudes, l o mismo
Aceda si la obligaban a escribirlo en condiciones pblicas con inters en la au to
Ijresentadn. El cambio alcanzaba el mximo nivel cuando haba libertad y autopregintadn.
'
.
.
j~>. El hecho de que el cambio se diera tan slo en la condicin d libertad indica
era autntico. El hecho de que la libertad y la autopresentacin produjera.
Cambios similares significa que los intereses de autopresentadn puedeii'causr
fdispnanda, Al parecer, ahora son menos incompatibles las ideas d la complacencia
^Educida, basadas en la disonancia cognoscitiva y en el manejo de las impresiones.

jjf;;

dilema de la certidumbre

'

V^Eonson (1992) propuso lo que llama la psicologa de la inevirabilidad bajo la

'Ssategora de la disonanta cognoscitiva. Sostiene que cuando percibimos como In
c ita b le s un evento o situadn desagradables, ajustaremos nuestra actitud para que
tepcuerde mejor con ello. Creo que este efecto o fenmeno es real e importante.
Ejct'creo que se trate de un fenmeno de disonanda. Uno de los elementos centrales
ijadesugeneradn es la libertad. En parte, la falta de libertad para evitar una situacin
^ . i o que nos hace perdbiria como desagradable. Difcilmente nos sentiremos res
ponsables por algo que nos imponen, sin que podamos opinar al respecto.
^(jfckSin importar si interviene o no la disonancia, qu sucede cuando nos hallamos
|suna situacin desagradable? Se sabe que, si lo consideramos inevitable, termina
remos por verla bajo una luz ms positiva que s su existencia fuera incierta. En -la
^dcada de los sesenta, el gobierno estadounidense cre el programa Medicare de
^ tendn mdica para los ndanos que suscit grandes controversias. Mientras el
proyecto de ley se discuta en el Congreso y antes de que fuera aprobado, una enjraista entre los mdicos revel que 62% de ellos se opona a l (Colombotes, 1969).
!<Sia embargo, despus de su aprobacin y antes de que se promulgara, el mismo
;yes,tgador descubri que apenas 19% de los mdicos entrevistados se opona,
p n ic a diferencia real entre las dos encuestas fue que, al momento de aplicar la
|segunda, lo que haba sido visto como una situadn desagradable (por 62% de los
^jadicos) iba a ocurrir con absoluta seguridad. As, ms de 40% de los mdicos adop
taron una actitud ms positiva ante el programa al enterarse de que era inevitable,
.i, Hace algunos aos trat de investigar los efectos que la certeza causa eri-las
ptctitudes de los estadounidenses hada otro hecho desagradable; servir en el ejrcito.
^pd970,- en pleno apogeo de la guerra de Vietnam, el gobierno federal estadount|5^hse instituy un sorteo de reclutamiento basado en la fecha de nacimientos de los
gfeenes. Este sistema ofreda un elemento muy interesante: el gobierno los asignaba
|||;<iprma aleatoria a 1) certeza de servir en el ejrcito, 2) ncertidumbre de servir y
|pjS?steza de no servir. Aprovech la oportunidad para preparar una encuesta de
ll^ h id es y aplicarla a estudiantes universitarios del ltimo ao para investigar sus

168

En 196 9, Elisabeth KublerRoss afirm, con base en st/s

observaciones sobre ios pa
cientes ferminotes y sus pa
rientes, que ellos pasan por
una secuencia comn de re
acciones ante la muerte in
minente: negacin, enoja,
negociacin, depresin y
aceptacin.

PSICOLOGA SOCIAL DE LAS AMERICAS

actitudes ante lo siguiente: la vida militar y la disciplina militar, ante comida y e|

alojamiento militar, la separacin de la familia y de ios amigos, los peligros ele )a '
vida militar. Estaba seguro de que los hombres seguros de tener que enlistarse
(aquellos cuyo nmero de sorteo iba de 1 a 130) mostraran actitudes ms positivas
ante los aspectos de la vida militar. Por desgracia no logr reunir a suficientes :
hombres de edad madura que no fueran veteranos, funcionarios del Reserve Officers
Training Corps; tampoco pude ir a Canad para completar el cuestionario. Descubr
un patrn curioso en ios pocos datos reunidos: los hombres con nmero pequeo
de reclutamiento y sin perspectivas de aplazamiento dijeron que no esperaban ser-;
vir en el ejrcito en un ao. Ms tarde comprend el significado de esta negacin de '
la realidad.
Aos despus o hablar de los patrones de reac-
cin frente a un hecho prototpico desagradable, la!
muerte (Kubler-Ross, 1969), En sus observaciones so--;
bre los pacientes terminales y sus parientes, Elisabeth
Kubler-Ross seal que pasan por una secuencia co
mn de reacciones ante la inminente muerte propia o
de un ser querido. Por aquella poca sostuvo que e !;
proceso del duelo consta de las siguientes etapas: 1);
negacin, 2) enojo, 3) negociacin, 4) depresin y 5) ;
aceptacin. El trabajo reciente en el rea de la tanatologa
pone en tela de juicio que las personas presenten siem-:
pre este patrn, que vacilen entre las etapas e incluso
el hecho mismo de su existencia en la generalidad de
ellas (Bowlby, 1980; Shneidman, 1973)- Pese a ello, me.
pareci que algunos de los estudiantes del ltimo ao:
mostraban la primera etapa; la ltima etapa, la de la
aceptacin, pareca ser a lo que Aronson se refera en;
su psicologa de la inevitabilidad'.

En la medida en que el modelo de etapas de Kubler-Ross es correcta y de que:

la muerte puede considerarse como otros hechos desagradables inminentes, cabe;
suponer que varias reacciones negativas antecedern al cambio por una actitud;;
positiva frente a eventos desagradables. Basndome en las ideas de Aronson y en laperspectiva de Kubler-Ross, supongo que la rapidez con que una persona pasa por.
las reacciones negativas y llega a la aceptacin e incluso el hecho de llegar a la!
aceptacin final depender de su percepcin del carcter inevitable del evento. Pori
tanto, habr mayor aceptacin por parte de una persona, si percibe que la prdida;
del empleo, el divorcio, la muerte de un ser querido, una enfermedad parapljica o]
la prdida de un juicio de custodia legal ocurrir con seguridad o si acepta que haj
ocurrido. Que yo sepa, no se ha probado en. forma fehaciente ni la validez ni la;
generalidad de las hiptesis anteriores.

Aplicacin de la investigacin de las actitudes

Hay muchas clases de actitudes que tienen las personas y que inciden en nuesti|
vida diaria: Pero casi siempre ejercen influencia slo a travs de la conducta. F0|
tanto, si queremos aplicar de manera adecuada la investigacin de las actitude|j
hemos de cerciorarnos de que las que evaluemos concuerden con el compor
miento. Suelen ser congruentes con la conducta las actitudes firmemente arrasga<^|
que provienen de la experiencia directa, cumplen alguna funcin, importante pt*||

l " actitudes y estados de NIMO

V. - - - - -

^individuo y se presentan, a nuestra consideracin en el momento apropiado. El

psiclogo aplicado deber evaluar adems la situacin en que la conducta ocurrir
jfin de asegurarse de que ninguna presin situacional contrarreste la influencia de
actitud o valorar cules son dichas presiones. Qui2 el mtodo ptimo para
pilcarlo a las actitudes y predecir la conducta sea el de Fshbem y Ajzen (1975;
hjzri y Fishbein,198G> con el cual se prev'la' accin rzbnd, fishbein y Ajzeri
dtlzan varias medidas para evaluar la actitud del individuo h a c ia la con d u cta y las
hormas sociales vigentes en la situacin. Gracias a l han podido predecir en forma

...................
|ertada varias clases de conducta.
$if: La teora de la disonancia cognoscitiva ofrece muchos mtodos para lograr el
^jnbio de actitud. La investigacin que se centra en la defensa de las actitudes
lojitrarias indica con toda claridad que las actitudes de una persona correspondern
;&U conducta si conseguimos que se comporte de determinada manera. Pero este
fcto slo se da en ciertas condiciones. El cambio de actitud ocurre .nicamente
lian d o el individuo realiza el acto inconsistente sabindose libre y cuando hay un
mnimo de induccin. La teora de la autopercepcin establece, adems, que la
libertad percibida y la coaccin o una recompensa mnima son indispensables para
que las actitudes correspondan a lss. acciones.
. .
c;

legislacin de la. moral

jp s estudios dedicados a la complacencia inducida sealan que las normas pueden
ggodicar las costumbres, es decir, las leyes influyen en la conducta y stas en las
jagtffudes pero slo en determinadas condiciones. Primero las leyes han de ser impustas con severidad e incluir sanciones fuertes para cambiar la conducta de la
generalidad de las personas. Sin.embargo, las sanciones y el enjuiciamiento han de
ges-lo bastante benignos de modo que no justifiquen el cambio de conducta y
aparezca la disonancia. Un ejemplo de leyes que cumplen con los criterios anteriog_s,y que han logrado cambiar las actitudes son las secciones del Acta de los Dere
chos Civiles (Civil Hights Act) de 1964 referentes al alojamiento pblico: exigen que
fes restaurantes y los hoteles atiendan a .todos sin importar su raza. Otro ejemplo
gpn las leyes relativas al us.o de los cinturones de seguridad en los automviles. La
probabilidad de enjuiciar en ambos casos es lo bastante remota para ser considera
das .un incentivo mnimo y al mismo tiempo lo bastante fuertes para que la gente
ajnbie,su conducta.
.
: .
,
. .
cp No obstante, algunas leyes han conseguido cambiar la moral (actitudes). Las
prohben el consumo de alcohol y de -otras drogas constituyen un. excelente
ejemplo. El principal problema parece ser que. la probabilidad .de enjuiciar y la
gravedad de las sanciones fueron y son todava un incentivo inadecuado para que
la gente cambie su comportamiento. Quiz el atractivo positivo del alcohol y-de las
drogas supera por mucho los riesgos, de modo que la disuasin es poca. La investigacin de Susan Darley .y Jo e l Cooper (1972) muestra que el intento fallido de
tambiar Ja actitud produce un efecto contraproducente y que los consumidores
.ilegales de alcohol y de drogas quiz adopten una actitud de mayor adiccin precisaraente por las leyes.
.
.

a) Desde luego, hay leyes que-difcilmente provocarn disonancia. La mayora de

t e leyes criminales tienen por.objeto disminuir la incidencia-de actos delictivos, -sin
:que se piense en el efecto que producen en las actitudes. Despus de todo, quere
mos, que la probabilidad de enjuiciamiento y la severidad de las penas por el asesi
n o ; sean lq bastante graves que disuadan este tipo de delitos. La sociedad quiere
jSt se cumplan las leyes, no modificar las actitudes. Es poco probable que las de

PSICOlOGfX SOGAl DE IAS AMICA5

t*

ios tranagresores potenciales cambien a causa de una aplicacin ms severa de as

leyes.

La disonancia y la comunicacin masiva

.Ni la generacin de disonancia ni su reduccin para cambiar las actitudes son un
medio eficaz de la persuasin masiva aplicando los medios de comunicacin. Ello
se debe a que una induccin mnima (productora de disonancia) en una persona
pede resultar insuficiente para otra y excesiva para una tercera. La condicin dei
incentivo de 20 dlares usado por Festinger y Carlsmich y la de 5 dlares que
utilizaron Nel y sus colegas indican que un incentivo excesivo no producir diso
nancia ni cambio de actitud. El experimento de Darley y Cooper demuestra que una
induccin insuficiente para causar la conducta deseada cambia la actitud en sentido
contrario. Por tanto, si presentamos el mismo incentivo a una audiencia de medios
de comunicacin, el mensaje posiblemente provoque tres efectos distintos, dos de
los cuales son indeseables. Exceptuado el caso en que la audiencia entera tenga una
sola opinin, los mtodos de disonancia deben individualizarse para obtener buenos resultados en las aplicaciones a la persuasin.

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:
;

Resumen
la s actitudes son evaluaciones de ios objetos del pensamiento. Provienen de las
creencias y de los valores personales. Estn organizadas en redes, y esa organiza
cin se refleja en las funciones que cumplen. La consistencia cognoscitiva dentro de :
las redes influye en la reaccin frente a nuevos hechos e informacin.
Las actitudes se forman experimentando sensaciones positivas y negativas que
se asocian al objeto dei pensamiento. Las moldean los acontecimientos o presenta
ciones de gran.trascendencia. Los sucesos y las figuras histricas importantes de la
juventud repercuten de manera profunda en nuestras actitudes polticas.
El conocerlas actitudes de alguien nos ayudar a saber cmo se comportar. Sin";
embargo, el experimento de LaPiere sobre las actitudes y la conducta hacia los ;
chinos demostr que las conductas no siempre concuerdan con las actitudes. La
consistencia entre ellas tiende a ser muy grande cuando las presiones sociales o :
situaconales son mnimas, cuando la actitud es accesible y se recuerda antes de la :
accin, cuando la actitud evaluada corresponde estrechamente a la conducta en '
cuestin y cuando el estado transitorio de nimo no es ni muy positivo ni muy
negativo. Ajzen y Fishbein han logrado predecir la conducta evaluando la actitud de
ios sujetos ante la realizacin de ella y ante las normas sociales referentes a la ,;
conducta.
i
Los estados de nimo son reacciones psicolgicas temporales que influyen de
modo profundo en el pensamiento y en la conducta. Si nuestro estado de nimo es -
positivo, en general pensaremos y obraremos en forma positiva. En cambio, los
estados de nimo negativos afectan de manera negativa el pensamiento y la accin, i
A menudo no podemos controlar el estado de nimo poique un proceso contradic-J
torio nos hace conscientes constantemente de los que se oponen al deseado. Se:|
atribuye a la depresin el mantener un estado negativo de atencin concentrada etv|
el yo.
|
La teora ms importante de la consistencia cognoscitiva es la de la disonancia^
cognoscitiva propuesta por Festinger. La disonancia es una tensin desagradable!
que se produce cuando reconocemos la discrepancia entre dos ideas. Estamos m ol

Ovados para atenuarla. Podemos hacerlo cambiando una cognicin disonante, agregrdo una cognicin afn o alterando la importancia' de la Cognicin disonante. 'En
-0 experimentos acerca de la complacencia inducida, se aminora la disonancia
nidificando la actitud del sujeto para ajustarla a su conducta. Se produce la disolfibia cuando el sujeto decide realizar una. conducta contraria a sus .actitudes que
Pllten consecuencias aversivas para alguien. l a disonancia se intensifica si el agente
len te personalmente responsable de su accin y si sta es incompatible con su
PSpconcepto. No modifica su actitud para atenuar la disonancia cuando se le brinilji oportunidad de realizar una conducta atbafirmativa. La restriccin inducida
plcliante amenazas de castigo leve puede hacer que se internalicen las actitudes
^bles.
gp^Cuando nos esforzamos mucho por alcanzar algo, experimentaremos disonanestatus conseguido no es valioso. As, llegamos a apreciar las cosas por cuya
|||;qpdn hemos de luchar mas que las cosas que conseguimos con facilidad. Cuando
||aanos decisiones difciles, sentimos disonancia porque las alternativas no escogiIfepresentan caractersticas positivas. Dudamos de lo acertado de nuestras decisiofe 'C o n el tiempo atenuamos la disonancia evaluando la alternativa escogida ms
pssitvamente fiue en el momento de seleccionarla; pero en algunos casos primero
||| 'arrepentimos de ella.
a teora de la autopercepcin establece que inferimos las actitudes de nuestra
piducta y de las circunstancias en vez de experimentar y cambiar las actitudes
y ^ 'diSEninuirla. Sin embargo, Cooper y sus colegas demostraron que s sentimos
fKSoaneia en situacin de complacencia inducida. Los procesos de autopercepcin
aplican mejor a las situaciones donde la conducta concuerda con la actitud origi|j2l. Los tericos del manejo de las impresiones afirman que expresamos ciertas
latitudes a fin de presentarnos bajo una luz positiva en vez de cambiarlas. Una
gjbsicu intermedia sostiene que la disonancia se debe a la inconsistencia cognospSva y al deseo de autopresentarse.
Ip S ia legislacin de la moral se basa en la afirmacin de las teoras de la disonancia
ffpioscitiva y de la autopercepcin en el sentido de que la conducta Influye en las
|pith'des. Podemos influir en la conducta de la gente mediante las leyes, si las sancio
nes legales son lo bastante severas para conseguir la conducta deseada pero no
SSinasiado severas. El fracaso de las leyes contra el alcohol y las drogas indica que
no siempre podemos legislar la moral. Los mtodos de disonancia tienen mejores
resultados en las aplicaciones a la persuasin que son interactivas y que permiten al
qiie persuade individualizar ios incentivos, pero no en la comunicacin de los me
dios de comunicacin.