Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
Dfinition :
Selon WICKIE : Le CC est lensemble des actes, des individus lis la
slection, lachat et lutilisation des produits et des services destins
satisfaire les besoins et les dsirs.
Lintrt de ltude du CC :
On distingue deux approches :
Approche positiviste : Utilitariste le responsable Marketing a
intrt comprendre le comportement du consommateur pour
linfluencer et modifier son comportement.
Approche postmoderniste : Interprtative dans cette perspective
on cherche comprendre le CC sans linfluencer. Lobjet de cette est
bien la consommation et son impact sur les aspects de la vie et non pas
le Consommateur.
Historique :
Les grands courants de dveloppement historique du CC daprs Dussart
sont :
Le courant conomique : Englobe 4 approches
Macro conomique (porte sur les agrgats conomique), micro
conomique (analyse lesconsommateurs individuels), la remise en cause,
lcole sociale (introduction des variablessocioculturelles pour explique le
CC) et la nouvelle thorie conomique (introduit la notion des attributs).
Le courant des sciences de comportement : englobe 3 approches
La recherche motivationnelle qualitative (traite les motivations
inconscientes), la recherchemotivationnelle quantitative (vrifie
empiriquement les situations dachat en fonction des motivations
inconscientes), la psychographie (dcrit les caractristiques humaines des
consommateurs qui influencent leurs ractions face aux produits).
Le courant de la modlisation :
On distingue deux types de modles : Modles spcifiques et modles
globaux. Ce dernier englobe lesmodles suivants :
Le modle de Kolter : cest un modle bhavioriste (repose sur
lapprentissage). Il na pas analysla boite noire du consommateur.
1.2 La personnalit :
Cest la configuration unique des caractristiques, des croyances, des
comportements et deshabitudes propres chaque individu. Une partie de
cette configuration est inne, lautre est le fruit dapprentissage social.
1.3 Perception :
Cest un processus de prise de conscience de lenvironnement par les
sens. On distingue 3 concepts psychologiques:
La sensation : correspond lveil des sens suscit par des informations
ou des besoins.
Lattention : processus permettant de dfinir les informations qui seront
traits ds que les sens auront t actives.
La signification : fonde sur le traitement des informations et
sollicitations de la mmoire.
Caractristiques de la perception sont:
Slective : lindividu opre un choix parmi les stimuli qui lui
parviennent.
Dformante : le message reu est modifi pour tre en conformit avec
les structures cognitives de lindividu.
Subjective : chaque individu pourra avoir une perception diffrente
partir des stimuli identiques.
1.4 Lattitude:
Lattitude est une tendance psychologique qui est exprime en valuant
une entit particulire selon uncertain degr de faveur ou de dfaveur.
La formation des attitudes : on distingue deux approches
Approche fonde sur un processus compensatoire : suppose que tout
dficit sur un attribut du produit puisse tre compens par un score
lev sur un autre attribut.
consommation collectifs.
Facteurs culturels
La culture
La manire structure de penser, de sentir et de ragir dun groupe
humain surtout acquise et transmise par des symboles et qui reprsente
son identit spcifique. Les influences de la culture sur les consommateurs
varient selon dun individu lautre et elles peuvent tre caractrises
selon 4 dimensions :
_ Relation de lindividu avec lautorit => existence dhirarchie.
_ Relation avec le moi, notamment, le contrle de tendances impulsives.
_ Relation avec le risque et lincertitude => la recherche de la diminution
de lincertitude.
La sous culture :
Un certain nombre de groupe culturels qui permettent leurs membres de
sidentifier de faon plus prcise un modle de comportement donn.
La famille :
Cest un groupe de rfrence pour le consommateur. On distingue :
Les dcisions prises par les membres de la famille varient selon les normes
culturelles et socialesdesdits membres.
Les facteurs personnels :
- L ge et le cycle de vie
- La profession
- La position conomique ( capacitd achat )
- Le style de vie
- La personnalit et le concept de soi
Les facteurs psychologiques :
-motivation
-perception
-apprentissage
-croyances et attitudes.
Influence du mix :
Le consommateur et le produit :
On achte un produit quand il intgre de linnovation. On distingue deux
types dinnovation :
Innovation partielle : touche quelques aspects
Innovation radicale : changement total.
En fonction de linnovation, on distingue 5 catgories de consommateurs
en fonction de leursractions au lancement du nouveau produit :
Le consommateur et le prix :
Le prix est une variable stratgique dans le processus de dcision du
consommateur. La fixation dece prix est complexe. Ainsi, le prix joue un
rle informationnel car le consommateur recours uneassociation entre le
prix et la qualit.
On distingue deux types de prix : un prix peru (prix qui dcoule de la
perception duconsommateur et varie dun consommateur un autre. Et le
prix rel.
Le consommateur et la distribution
Latmosphre lintrieur du point de vente et du magasin (musique,
lumire, couleurs)stimule le consommateur consommer.
Le consommateur et la communication
la communication joue un rle crucial en suscitant lattention du
consommateur par des messages cognitives, affectives et conative.
VI- Le processus dachat :
1- Les rles dans une situation dachat :
On peut identifier jusqu' cinq rles dans une situation d'achat :
Lintrt de la matrice :
Connatre le niveau dimplication du consommateur a lgard du produit et
de samarque, permet de prvoir des actions marketing de communication
plusefficientes.
a-
Lachat complexe
I.
II.
Pour l'adaptation constante des produits et l'innovation dans son domaine
spcifique.
Le fournisseur est galement dpendant de certains clients cause de la part non
ngligeable de ses affaires Il faut du temps pour tablir et pour mettre fin cette
interdpendance.
La ncessaire interdpendance fonctionnelle : En marketing industriel, la qualit de la
prestation commerciale dpend davantage de l'ensemble des fonctions de l'entreprise.
La complexit du processus d'achat : la multiplicit des intervenant dans ce processus
le rend complexe et de dure plus longue.
Dans le domaine B to B, lachat revt un aspect impulsif. Certes quil est rationnel vu
les ressources illimites des consommateurs, et ces derniers sont moins influenables,
surtout que les entreprises ne consacrent pas beaucoup defforts sur les variables du
marketing mix qui agissent sur lmotionnel des individus mais ce march se heurte
aux mme limites de la capacit cognitive individuelle que celle du consommateur
individuel cause de linfluence des facteurs de personnalit.
III.
IV.
V.
VI.
1- Reconnaissance du besoin
2- Dtermination des caractristiques et des quantits du produit acheter
3- Dtermination des spcifications et quantits du produit acheter
4- Collecte et analyse des offres
5- Evaluation des propositions et slection des fournisseurs
6- Ngociation avec les fournisseurs slectionns (dlais, rgularit, service aprs-vente, etc.)
7- Choix final du ou des fournisseurs
8-Contrle et valuation des performances.
VII.
1re tape : Avant 1980, dans cette tape la littrature Marketing est
domine par la consommation de masse ainsi influence par le Marketing
classique qui repose en principe sur les 4P. Lapproche traditionnelle ou
classique avant les annes 80 considre que le client et le fournisseur sont
deux units spares.
La littrature marketing distingue six principaux modles qualifis comme
traditionnels.
2me tape : Aprs1980 Cette approche est plus enrichissante et
considre que le client et le fournisseur font partie dune seule unit c'est-dire quon ne peut pas les tudier sparment. Cette approche sest
structure en 2 courants :
1- Le courant inductif
2-le courant interactionniste
1. Terminologie :
Le March :
Tout contrat titre onreux conclu entre, dune part, un matre
douvrage, et dautre part, une personne physique ou morale appele
fournisseur ou prestataire de services ayant pour objet lexcution de
travaux, la livraison de fournitures ou la prestation de services ;
La prestation :
Travaux, fournitures ou services ;
Matre douvrage :
Ladministration qui au nom de ltat, passe le march avec
lentrepreneur, le fournisseur ou le prestataire de services ;
Matre douvrage dlgu :
Tout organisme public auquel sont confis certaines missions du
matre douvrage
Candidat :
3. Types de marchs :
Marchs cadre :
Sont passs lorsque la quantification et le rythme dexcution de la
prestation ne peuvent tre dtermins lavance.
Ces marchs ne fixent que le minimum et le maximum des
prestations (en valeur ou en quantit) susceptibles dtre commandes
au cours dune priode dtermine ne dpassant pas une anne
budgtaire et dans les limites des budgets disponibles ;
La dure totale de ce type de marchs ne peut excder 5 ans ;
Marchs pluriannuels :
Ils stalent sur plus dune anne budgtaire, sans toutefois pouvoir
dpasser les limites des budgets disponibles ;
Marchs tranches conditionnelles :
Est utilis lorsque la prestation raliser peut tre divise en
plusieurs tranches constituant chacune un ensemble cohrent,
autonome et fonctionnel ;
Marchs en lots spars :
Pour des raisons conomiques, techniques ou financires, le matre
douvrage peut diviser la prestation en deux ou plusieurs lots pouvant
donner lieu chacun un march distinct (exemple des constructions ) ;
4. Forme des marchs :
Tout march doit contenir au moins les mentions suivantes :
Le mode de passation ;
5.
B.
1.
2.
3.
4.
Les marchs dont le dlai prvu est infrieur ou gal une anne
sont passe sur la base dun prix ferme ;
Toutefois, si le taux de la TVA est modifi postrieurement la
date limite de remise des offres, le matre douvrage rpercute
cette modification sur le prix de rglement ;
5. March prix rvisable :
Dans ce cas le prix peut tre rvis en raison des variations
conomiques en cours dexcution de la prestation ;
Ce type de marchs est gnralement utilis pour les marchs
dune dure suprieure une anne ;
6. March prix provisoire :
Un march est prix provisoire lorsque lexcution de la
prestation doit tre commence alors que toutes les conditions
indispensables la dtermination dun prix initial dfinitif ne sont
pas runies (tudes non encore termines,...) ;
Section 2 : Modes et procdures de passation des marchs :
Ltat doit passer des contrats conformment aux procdures qui
visent assurer :
La transparence dans le choix du matre douvrage;
Lgalit daccs aux commandes publiques;
Le recours la concurrence autant que possible;
Lefficacit de la dpense publique.
En effet, il existe trois modes de passation des marchs:
Lappel doffres ;
Le march sur concours;
La procdure de ngociation.
I- Lappel doffres :
Il peut tre:
Ouvert: tout candidat peut obtenir le dossier de consultation et
prsenter sa candidature ;
Restreint : seuls les candidats que le matre douvrage a dcid de
consulter peuvent dposer leur dossier.
Lappel doffre se ralise sur plusieurs tapes:
a- Lappel la concurrence;
Pour pouvoir dposer sa candidature les concurrents doivent prsenter
un dossier technique et un dossier administratif,
- Le dossier administratif comporte:
* dclaration dhonneur
* Les pices justifiant les pouvoirs confrs aux personnes agissant au
nom du concurrent
* Une attestation justifiant la rgularit de la situation fiscale et sociale
CNSS
* Caution provisoire
- Le dossier technique se compose de:
* Une note indiquant les moyens et techniques du concurrent,
* Les prestations auxquelles les concurrents ont dj particip,
Abandonne de la procdure
dadjudication
Appel doffre avec
prslection
Gnralisation de louverture
des plis en sance publique.
Absence du reprsentant de
contrle des engagements
des dpenses lors des
sances douverture des plis.
Prsence du reprsentant de
contrle des engagements
des dpenses
Existence de dispositions
pour le suivi du contrle.