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UNIVERSIDAD MONTRER

LICENCIATURA EN DESARROLLO INFANTIL

MATERIA: Tecnologas aplicadas para la educacin

Ttulo del trabajo: Documento de word

Profesor: Omar Ceja Salgado

Alumnas:Juana Daniela Mendoza Salgado

6 A

Morelia, Michoacn, 30 de Mayo del 206

ndice

Contenido
Contenido.....................................................................................................................................I
INTRODUCCIN: DISEO DE LA INVESTIGACIN..........................................................................I
CAPTULO I...................................................................................................................................1
1.0

Discurso y comunicacin: El poder persuasivo del discurso..........................................1

1.1 Estudios del discurso......................................................................................................2

1.1.1 Estudios crticos del discurso.......................................................................................3
2.0 Cognicin...........................................................................................................................6
2.1 Modelos, esquemas o repertorios y guiones o scripts....................................................8
2.1.1 Contexto o marco de referencia................................................................................11
3.0 Medios de comunicacin de masas..................................................................................14
3.1 Perspectivas sobre el emisor, mensaje y receptor (positivistas y crticos)...................17
Bibliografa................................................................................................................................24

Tabla de ilustraciones
Ilustracin 1 El discurso (Mara Andrea Franzoni)........................................................................1
Ilustracin 2 Cognicin (Mara Andrea Franzoni).........................................................................6
Ilustracin 3 Modelos y esquemas (Mara Andrea Franzoni).......................................................8

Introduccin

INTRODUCCIN: DISEO DE LA INVESTIGACIN

La televisin se ha convertido, a lo largo de los ltimos aos, en uno de los medios de

comunicacin de masas con mayor crecimiento. Mucho se ha debatido acerca de la
responsabilidad de la misma como forjadora de ideas e identidades en los grupos sociales
que sta alcanza y, por tanto, ha sido blanco de ataques por su uso irresponsable respecto
a los mensajes que emite a los televidentes. El Dr. Julio Cabero Almenara (1994) 1 seala
respecto a la Televisin que:
[] ocupa un gran porcentaje de nuestras horas de ocio, [que] es el medio audiovisual sobre
el que interaccionamos a ms corta edad, [que] las mujeres observan porcentualmente ms
la televisin que los hombres, [y que] el nmero de horas que se invierte en la observacin
de sus mensajes correlaciona con la edad de los sujetos, [adems de que] se le percibe
como un medio fcil para aprender, [y] el nivel cultural y econmico de la familia correlaciona
con el nmero de horas invertidas delante de la pantalla, [pues] cuanto menor es el nivel
cultural del receptor mayor nmero de horas tiende a observar sus mensajes, y existe cierta
tendencia a atribuirle ciertos poderes en la configuracin y modificacin de actitudes de los
receptores.
Hay que recordar que la televisin es, por sobre todo, una empresa y como tal tiene intereses
econmicos que son, en parte, determinantes para la transmisin de ciertos programas. Es
por ello que aun cuando las compaas televisivas porten el estandarte de empresas sociales
o socialmente responsables, no acuden del todo a una labor educativa, como lo menciona
Cabero (1994): A los educadores les interesaba sobre todo los valores pedaggicos, mientras
que a los productores, centrados en el medio de la comunicacin, les preocupaba captar y
entretener a la audiencia". Si bien, es innegable el poder de penetracin que puede lograr
este medio audiovisual, tal como se ha comprobado con la propaganda o publicidad, lo ideal
1 Las citas que no especifican el nmero de pgina consultada son referencias web por lo que
no me es posible determinar dicho elemento.
1

Introduccin
sera lograr un balance o un mejor control de los mensajes que se transmiten de forma que lo
que se ensea en dichos mensajes se vea reflejado en un beneficio futuro para la sociedad
misma, an en los programas de entretenimiento que son los que cuentan con mayor
audiencia y, por tanto, un mayor ndice de penetracin.
Uno de los rubros de mayor crecimiento en la televisin es, sin duda, el de las series 2 tales
como: The Simpsons, Six Feet Under, Sex And The City, Desperate Housewives, Lost,
Greys Anatomy, Buffy, Dawsons Creek, Small Ville, por nombrar slo algunas. Es
precisamente por la popularidad de este tipo de programacin de entretenimiento que he
decidido volcar mi investigacin a la serie, Desperate Housewives (Esposas Desesperadas)3,
que Al igual que en Estados Unidos [en Mxico] logr colocarse en los primeros lugares de
audiencia convirtindose en uno de los programas favoritos del pblico mexicano (Carrillo,
2005)
El propsito de este trabajo es esclarecer si los elementos discursivos que integran aquellos
programas de televisin cuyo fin es el entretenimiento del pblico que los ve, pueden ser
agentes de enseanza o cambio en los sujetos y, por tanto, en la sociedad. Esto otorga un
carcter exploratorio a mi investigacin pues no se ha realizado acercamientos a la
programacin televisiva en los trminos que establezco para mi anlisis; es decir, que una
serie de televisin cuyo fin es meramente ldico sea capaz de provocar un aprendizaje en el
televidente, aun cuando no haya sido creada con dicho propsito, todo esto bajo los trminos
de la educacin informal. Existen trabajos, sin embargo, en los cuales se pone de manifiesto
el uso de la televisin en el aula de clase o como un medio para educar a las audiencias,
transmitiendo mensajes en programas que tienen dicho fin, a pesar de que no pueden
2 Yolanda Montero (2006) Considera a los seriales televisivos, en el caso de Estados Unidos, y
a las telenovelas en el caso de Latinoamrica, como el gnero de ficcin con ms capacidad
de socializacin ya que los seriales que consiguen el xito exigido por la cadena de
televisin pueden, adems, continuar durante muchos aos, aos los que se van sumando
nuevos espectadores. Y es que, aunque no se sigan todos los episodios resulta muy fcil
ponerse al da, ya que un ingrediente bsico de su narracin caracterstica es la reiteracin
[] de lo acontecido. [] En definitiva, el serial televisivo es el gnero de ficcin que ms se
adapta a las circunstancias reales del telespectador en sus dos dimensiones: la espacial y la
temporal. (p. 14)
3 Todas las notas en ingls son los originales y las traducciones al espaol son mas.
2

Introduccin
clasificarse como series educativas; as mismo, existen otros trabajos en los que se analiza
el poder que la programacin televisiva y los media en general tienen sobre sus audiencias.
A travs del discurso de dicha serie espero poder ejemplificar satisfactoriamente y aplicar los
parmetros que me llevarn a obtener el resultado de esta investigacin.
Desperate Housewives es una serie de televisin norteamericana que narra la historia de
seis mujeres cuya vida es, aparentemente, como la de cualquier ama de casa. La trama
comienza con el suicidio de una de esas mujeres, Mary Alice Young, quien es precisamente
la que fungir como narradora de las vidas de sus mejores amigas. La historia mezcla la
comicidad con el drama y aborda temas de forma irnica como son: el sexo, la familia, las
relaciones sociales, la muerte, infidelidades, asesinatos, as como otras situaciones comunes
y no tan comunes de la vida de esas seis mujeres de clase media alta.
La hiptesis alrededor de la cual girar esta investigacin afirma que la serie televisiva
Desperate Housewives puede considerarse una forma de eduentretenimiento ya que tiene
elementos suficientes en sus dilogos para poder propiciar una Educacin Informal en el
receptor. De dicha hiptesis se desprende la incgnita respecto a si los dilogos que
entablan las seis protagonistas de la serie televisiva Desperate Housewives tienen elementos
que puedan llevar a una educacin informal en los televidentes, de manera que dicha serie
pueda clasificarse como una variante del enfoque del Eduentretenimiento planteado por
Miguel Sabido (con Singhal, 2004).e
Para poder probar dicha hiptesis y responder a la pregunta de investigacin
planteada es necesario establecer un objetivo general que sea el rector de este trabajo; dicho
objetivo consiste en justificar la clasificacin de la serie televisiva Desperate Housewives
como una variante al enfoque del Eduentretenimiento (aun cuando sta no fue pensada
como tal) a partir del anlisis de los dilogos de las seis protagonistas para determinar si
stos tienen elementos que puedan llevar a una educacin informal en los receptores.
A continuacin se enlistan los objetivos especficos que ser necesario llevar a cabo
para poder obtener los resultados planteados en los prrafos anteriores:

Identificar la representacin de valores morales y relaciones sociales o la ausencia

significativa de las mismas.
3

Introduccin
Determinar los estereotipos representados por los diferentes personajes de la serie.

Determinar si los mensajes finales de cada captulo narrados con voz en off 4 pueden
ser considerados moralejas y, por tanto, elementos para la educacin informal.

Evidenciar las relaciones socioeconmicas y de poder que los seis personajes

principales juegan.

Establecer conexiones entre los roles sociales y situaciones argumentales con los
grupos raciales y sexo de los personajes.

Evidenciar el nivel de representacin de las clases sociales y de raza en la serie.

Ponderar la cantidad de elementos que pueden ayudar a una educacin informal,

identificarlos en cada captulo y determinar si stos expresan un mensaje directo (ED)
o indirecto (EvDI).

Para llevar a cabo el anlisis del discurso de la serie y desarrollar de forma ms amplia mi
propuesta, me valdr de diversas teoras, modelos tericos, enfoques y perspectivas para
argumentar mi propuesta que, si bien, difiere de aquella del eduentretenimiento en esencia,
al mismo tiempo cuestiona pero justifica su uso social. Entre esos enfoques, teoras y
perspectivas se encuentra el Anlisis Crtico del Discurso. Van Dijk seala que un anlisis
crtico tiene como objetivo fundamental evidenciar, a travs del anlisis del discurso,
problemas sociales y polticos (Van Dijk, 1994) En el caso particular de mi investigacin,
tambin es necesario puntualizar los elementos que complementan al discurso y que, por
tanto, tambin lo conforman, tales como las imgenes, la representacin de estereotipos y de
relaciones sociales o prcticas discursivas de los personajes para, a partir de ello, determinar
si stos forman parte un discurso persuasivo que pueda ser apropiado por los televidentes
desde la perspectiva de la educacin informal.
Sobre la lnea del uso de un discurso cuyas caractersticas o elementos lo moldeen de
forma que pueda resultar ms persuasivo, considero la Teora de la Persuasin, presentada
4 La voz en off es una tcnica de produccin audiovisual en la que no existe una
representacin en pantalla (a travs de un actor) de una voz que emite un discurso.
Generalmente se utiliza para introducir a un narrador que puede o no participar frente a la
cmara, en cuyo caso, se considera voz en off slo aquellas participaciones en las que dicho
actor no habla directamente en escena.
4

Introduccin
primeramente por Aristteles en su Retrica (Aunque no la planteaba como una teora
realmente) y ms tarde desarrollada como tal por Petty y Cacioppo (1996), en cual se habla
de la necesidad de un tiempo de exposicin, frecuencia y claridad en el mensaje para que la
persuasin pueda llevarse a cabo de forma efectiva, en trminos del emisor, en los
receptores del mensaje. Para lograr un cambio de actitud en el individuo es necesario, en
primera instancia, persuadirlo, pues generalmente las innovaciones, en trminos de Rogers
(2003) en su teora de la Difusin de Innovaciones 5, no se adoptan de forma inmediata ni
generalizada en una sociedad sino en etapas, mismas que se enfocan a diferentes aspectos
del objetivo general que ese discurso busca.
Respecto a la efectividad de la apropiacin de un mensaje y el cambio de actitudes
que ste puede propiciar, Ajzen y Fishbein (1975) plantean la idea general de su teora de la
accin razonada, la cual dice que los individuos realizarn una accin no como un impulso,
sino que llevan a cabo un razonamiento previo en el cul se evalan sus propias intenciones
y actitudes, las consecuencias de llevar a cabo dicha accin,

el comportamiento o la

adopcin de ideas, as como las normas subjetivas que son aquellas ideas que las personas
tienen o esperan de dicho individuo.
TRA suggests that a person's behavioral intention depends on the person's attitude
about the behavior and subjective norms (BI = A + SN). If a person intends to do a
behavior then it is likely that the person will do it. Furthermore a person's intentions are
themselves guided by two things: the person's attitude towards the behavior and the
subjective norm. Behavioral intention measures a person's relative strength of intention
5

En esta teora se plantea la idea respecto a cmo los sujetos adoptan nuevas innovaciones tanto en el
campo tecnolgico, as como en el ideolgico e indica 5 elementos como necesarios para que la
adopcin se lleve a cabo de forma satisfactoria por parte del receptor:Knowledge - learning about the
existence and function of the innovation [Conocimiento aprender acerca de la existencia y funcin de
la innovacin].

2. Persuasion - becoming convinced of the value of the innovation [Persuasin convencerse del valor de
la innovacin].
3. Decision - committing to the adoption of the innovation [Decisin comprometerse a la adopcin de la
innovacin].
4. Implementation - putting it to use [Implementacin ponerla en uso].
5. Confirmation - the ultimate acceptance (or rejection) of the innovation [Confirmacin la aceptacin (o
rechazo) ulterior de la innovacin]. (Rogers, 2003:83)

Introduccin
to perform a behavior. Attitude is comprised of beliefs about the consequences of
performing the behavior multiplied by his or her valuation of these consequences.
Subjective norm is seen as a combination of perceived expectations from relevant
individuals or groups along with intentions to comply with these expectations. In other
words, the person's perception that most people who are important to him or her think
he should or should not perform the behavior in question [La teora de la accin
razonada TAR sugiere que la intencin respecto al comportamiento de una persona
depende de su actitud hacia dicho comportamiento y de normas subjetivas (IC = A +
NS). Si una persona tiene la intencin de llevar a cabo un comportamiento, entonces
es posible que dicha persona lo haga. Lo que es ms, las intenciones de una persona
son dirigidas por dos cosas: la actitud de la persona hacia el comportamiento y la
norma subjetiva. La intencin hacia un comportamiento mide la fuerza relativa de la
intencin de una persona para llevar a cabo dicho comportamiento. La actitud se
compone de creencias acerca de las consecuencias que conlleva realizar el
comportamiento en cuestin, multiplicado por su evaluacin de dichas consecuencias.
La norma subjetiva es vista como una combinacin de las expectativas percibidas de
individuos relevantes o grupos junto con las intenciones de cumplir con esas
expectativas. En otras palabras, la percepcin que de una persona tienen aquellos que
son importantes para sta respecto a si debe o no llevar a cabo el comportamiento en
cuestin]. (Fishbein y Ajzen, 1975:387)
Es precisamente en el campo de esas normas subjetivas que se ve inmiscuida la televisin
como forjadora de estatus, creadora de identidades y de estereotipos, y es ah mismo en
donde esta investigacin adquiere mayor relevancia. En el primer captulo de este trabajo
abordar a mayor profundidad cuestiones del discurso persuasivo que se ve ligado a la
Teora de la Accin Razonada de Fishbein y Ajzen (1975) y a aspectos de la psicologa
cognitiva respecto a la forma en que un sujeto se apropia de su entorno y puede o no llevar a
cabo una socializacin o aculturamiento, a partir de los discursos que enfrenta (entre los
cuales se encuentra los diferentes discurso televisivos).
Otra teora importante para mi anlisis y que se encuentra ligada no slo a aquellos
aspectos de la apropiacin del entorno de un sujeto, sino tambin es parte fundamental del
6

Introduccin
enfoque del eduentretenimiento, es la del Aprendizaje Social 6, ms recientemente
desarrollada por Albert Bandura (1977b) en la cual ste seala que el individuo aprende a
partir de modelos y la imitacin y legitimacin de los mismos. 7
Tampoco puedo dejar de lado el ncleo de este trabajo, la educacin informal que es
aquella que se realiza fuera del marco de la educacin formal (la escuela) y la educacin no
formal (aquella no institucionalizada pero s intencionada), como hecho social no
determinado intencionalmente, aunque reconocido y utilizado por el sistema como parte de
sus aprendizajes. Los aprendizajes estn determinados por situaciones cotidianas del
contacto social (contexto), en su mayora no son organizados o administrados por una
estrategia educativa determinada, son experiencias que se dan en mbitos ms relajados
que los escolarizados; la familia es el principal grupo social en el que se desarrolla este tipo
de aprendizajes, que con sus respectivos contactos sociales, facilita la personalizacin de los
individuos, clubes, grupos culturales, grupos de amistades y los medios de comunicacin de
masas.

6 Social Cognitive Theory stemmed out of work in the area of social learning theory proposed by
N. E. Miller and J. Dollard in 1941. Their proposition consists that if humans were motivated to
learn a particular behavior that particular behavior would be learned through clear observations.
By imitating these observed actions the individual observer would solidify that learned action and
would be rewarded with positive reinforcement. The proposition of social learning was expanded
upon and theorized by Albert Bandura in 1962 to the present. Social cognitive theory revolves
around the process of knowledge acquisition or learning directly correlated to the observation of
models. The models can be those of an interpersonal imitation or media sources. Effective
modeling teaches general rules and strategies for dealing with different situations [La Teora de la
Cognicin Social se origin del trabajo en el rea de la Teora del Aprendizaje Social propuesta por
N. E. Miller y J. Dollard en 1941. Su proposicin consiste en que si los humanos fuesen motivados a
aprender un comportamiento particular, dicho comportamiento particular sera aprendido a travs
de observaciones claras. Por medio de la imitacin de acciones observadas, el individuo
observador solidificar la accin aprendida y sera recompensado con refuerzos positivos. La
proposicin del aprendizaje social fue expandida ms profundamente y teorizada por Albert
Bandura desde 1962 hasta la actualidad. La Teora de la Cognicin Social gira en torno al proceso
de la adquisicin del conocimiento o el aprendizaje directamente correlacionado a las
observaciones de modelos. Los modelos pueden ser aquellos de una imitacin interpersonal o
provenientes de los media. El modelaje efectivo ensea reglas generales y estrategias para lidiar
con diferentes situaciones. (Bandura, 1988: 275)
7 En el caso de mi investigacin tambin resulta de suma importancia el contexto en el que el
mensaje es emitido y percibido, mismo que se explicar a mayor profundidad a lo largo del
primer captulo.
7

Introduccin
Finalmente, siguiendo la misma lnea de la educacin pero buscando un punto de
enlace con los media, Miguel Sabido (con Singhal, 2004) desarroll el enfoque del
Eduentretenimiento8, al que ya haca referencia previamente. Sabido ha llevado a cabo
investigaciones sobre los efectos de la televisin y cmo sta puede servir como uno de los
medios para educar a la sociedad. Es necesario dejar en claro que la postura que Miguel
Sabido presenta respecto a sus modelos para el eduentretenimiento y la aplicacin de los
mismos en novelas mexicanas, difiere ligeramente de mi propuesta la cual prefiero
vislumbrar como una variante a dicho enfoque. Miguel Sabido habla de una programacin
televisiva pensada y diseada para fomentar un aprendizaje en las audiencias respecto a un
tema, es decir, postula que la programacin de entretenimiento puede ser planeada para
propiciar un cambio social. Mi propuesta, por otro lado, indica la importancia del discurso en
cierta programacin de entretenimiento para ejercer, al igual que en el caso de Sabido, un
aprendizaje en la audiencia a pesar de que dicha programacin no haya sido planeada para
ello9.
El enfoque del Eduentretenimiento seala el poder de persuasin que el discurso de
diferentes medios de entretenimiento puede ejercer sobre aquellos a los que se dirige. En el
caso de esta investigacin, el discurso televisivo. El uso de la televisin como medio para la
educacin no formal a partir del establecimiento de modelos, estereotipos y reglas sociales
8 El eduentretenimiento es una forma de entretenimiento designado para educar as como
divertir; busca, por medio de programacin ldica, instruir o socializar a su audiencia. La
estrategia del Eduentretenimiento se aplica en diferentes elementos como son: programas
televisivos, computadoras y videojuegos, pelculas, msica, sitios web, programacin multimedia,
etc. Generalmente, la estrategia del Eduentretenimiento se aplica en pases del tercer mundo ya
que las condiciones son idneas para los mensajes persuasivos que dicha estrategia maneja. En el
segundo captulo explicar ms a fondo en qu consiste el eduentretenimiento y el giro que yo
intento darle para adaptarlo a mi postura respecto a la programacin de entretenimiento y la
funcin socializadora de su discurso.
9 Si bien, mi propuesta plantea el mismo fin que aquella del eduentretenimiento, ambas
presentan un proceso y concepcin del discurso diferentes. Debido a la planeacin e
investigacin que el enfoque del Eduentretenimiento requiere, puede decirse que ste resulta
en programacin educativa disfrazada de entretenimiento. Mi postura no rechaza esa idea ni
mucho menos intenta remplazarla, simplemente justifica, como resultado, el uso del
eduentretenimiento, a travs de la puesta en evidencia del uso del discurso en la
programacin de entretenimiento que puede propiciar un cambio de actitud en la audiencia
tanto en trminos pro-sociales como antisociales a partir de los trminos de la educacin
informal.
8

Introduccin
en los receptores es objeto de debate no slo por la eficacia que sta pueda tener, sino
porque de as serlo, se ven inmiscuidas diferentes cuestiones referentes a la pertinencia de
dicha educacin y las circunstancias bajo las cuales esto se lleva a cabo.
El primer captulo de mi investigacin da un panorama general del Anlisis Crtico del
Discurso y de algunas de las teoras de la comunicacin relevantes para entender los
procesos y discusiones que por dcadas se han llevado a cabo en torno a la comunicacin
social y el papel de la televisin en la misma. El recorrido de dichas teoras tiene como fin
crear una nube de informacin que me permita, por un lado, dar un panorama respecto a la
creacin y apropiacin del entono de un sujeto, por medio de los discursos a los que ste se
enfrenta, y por otro, dar elementos que sustenten mi postura 10 respecto al uso del discurso
en cierta programacin televisiva.
En el segundo captulo defino el concepto de educacin y aprendizaje y puntualizo las
diferencias entre los tipos de educacin existentes. As mismo, intento hacer un enlace entre
la labor educativa y el papel que funge la televisin en la sociedad moderna, as como la
influencia que sta tiene en la creacin de ambientes simblicos para dicha sociedad en la
cual se reproduce; bajo esas circunstancias, explico ms detenidamente los aspectos que
forman parte del enfoque del Eduentretenimiento.
Finalmente, el tercer captulo lo he destinado a la conciliacin de las diferentes teoras,
enfoques y perspectivas por las que recorr en los dos primeros captulos y que son de
utilidad para explicar de forma cabal mi propuesta. As mismo, es en este captulo que realizo
el anlisis del discurso de la serie televisiva Desperate Housewives y busco llevar a cabo mis
objetivo.

10 A lo largo de los dos primeros captulos tomar elementos que me sern de utilidad para
explicar mi postura de forma ms profunda en el captulo tres.
9

CAPITULO I
CAPTULO I
1.0 Discurso y comunicacin: El poder persuasivo del discurso

Ilustracin 1 El discurso (Mara Andrea Franzoni)

A lo largo de este captulo intento dar un panorama general de los estudios del discurso, as
como explicar el proceso de creacin de un mensaje meditico y los aspectos que influyen
en ste, tanto para su creacin, como para su recepcin*; dichos procesos son
fundamentales para la apropiacin que llevar a cabo el sujeto, por lo que tambin refiero a
esos mensajes como persuasivos.
Ligado a la idea anterior, me resulta importante explicar aquellas generalidades sobre
cognicin que sern relevantes para mi investigacin; es decir, las referentes a la forma en
que el ser humano se apropia de su entorno (aprende).

CAPITULO I
1.1 Estudios del discurso
Hablar del Anlisis del Discurso (AD) o Estudios del Discurso (ED) es hablar de una lnea de
estudio que se encarga de analizar tanto al discurso hablado como el escrito y desde dicha
perspectiva, se considera al lenguaje como una prctica social que, como tal, no deber ser
analizado de forma aislada, sino en el contexto 11 en el que es creado y percibido. El
discurso, de muchas maneras, construye, constituye, cambia, define y contribuye a las
estructuras sociales (Van Dijk, 2001:19) y es esa la razn por la que he decidido volcar mi
investigacin al anlisis del mensaje y no de cualquiera de los otros dos elementos que
conforman el modelo aristotlico de comunicacin 12, aun cuando tendr que valerme de
algunas teoras y aspectos enfocados a dichos elementos.
El punto focal de este estudio es precisamente el discurso 13 como acto comunicativo o
prctica social14 que, como tal, es un mediador y la clave para la interaccin social; as pues,
podemos usar dicho acto comunicativo y manipularlo para llevar esa interaccin a un nivel
mayor, a un nivel en el que intenciones, actitudes, persuasin, cognicin y varios otros
factores entran en juego para lograr un mensaje capaz de llevar al receptor de dicho acto a
una apropiacin, y as lograr una alteracin en su percepcin de la realidad; es decir,
generar una realidad implantada.
11* Para lograrlo, requiero de diferentes perspectivas y teoras de la comunicacin que de alguna forma
ejemplifican las ideas que se han ido presentando a lo largo de varias dcadas de estudio de los media y que
han moldeado las posturas actuales respecto al papel de stos, la audiencia y el mensaje meditico. Si bien,
ms tarde en este mismo captulo abordar a mayor profundidad el trmino, deber entenderse por contexto a
una circunstancia comunicativa, en este caso, en la que se incluye a los participantes del acto comunicativo, el
tiempo y el lugar de la produccin del discurso, mismos que servirn de base para entender el entorno y las
prcticas discursivas.

12 El modelo aristotlico se enfoca a la retrica y fue precisamente Aristteles quien present

lo que ahora se considera el modelo bsico del circuito del habla en el que tres son los
elementos primordiales: el emisor que es quien produce el mensaje, el mensaje y la audiencia
(receptor) que es quien recibe y a quien est dirigido dicho mensaje.
13 Un discurso es una unidad observacional, es decir, la unidad que interpretamos al ver o escuchar una
emisin (Van Dijk, 2000).Van Dijk (en Wodak, 2003) define al discurso como un acontecimiento comunicativo
situado en lo social por lo que se involucra un tiempo, lugar y participantes.

14 Segn Fairclough (1989) la lengua se conecta con la sociedad porque entra en el dominio
de la ideologa y por ser en donde se plasman las luchas de poder.
2

CAPITULO I
Fue hacia los aos 60 que surgi el anlisis del discurso, como fue conocido hasta
hace poco15, en varias disciplinas como la antropologa, la lingstica, la filosofa, la
psicologa, la historia y las ciencias de la comunicacin. Es precisamente por esa
interdisciplinariedad que los enfoques o lneas de investigacin al respecto son muchos y
muy variados. Es tambin debido a ese carcter interdisciplinario que los estudios del
discurso adquieren una mayor riqueza y amplitud para analizar los actos discursivos; sin
embargo todos los enfoques dentro de los Estudios del Discurso comparten el ser
cualitativos en su anlisis, pues se perfilan a describir y analizar estructuras, efectos,
circunstancias y contextos comunicativos. Resulta evidente entonces que dicha perspectiva
tiene races profundamente sociales.
1.1.1 Estudios crticos del discurso
As mismo, los Estudios Crticos del Discurso no [son] una aproximacin, escuela, secta o
mtodo, sino nada ms que una perspectiva y posicin crtica en el anlisis del discurso [o
estudios del discurso] (Van Dijk, 2001:20). Luego entonces, los Estudios Crticos del
Discurso (ECD) se enmarcan dentro de los diferentes enfoques que conforman los ED en
general, como aquellos referentes a la psicologa cognitiva, la antropologa lingstica, la
sociologa, la filosofa, etc.
Los ECD son, tal como lo menciona Van Dijk (1994/1997), un enfoque crtico
caracterizado por su carcter social, poltico y crtico que, por un lado, busca evidenciar
problemas sociales a partir de los discursos que los producen, mismos que pueden ser de
dominacin, pobreza, sexismo, globalizacin, y poder; y por otro, busca analizar cmo estos
discursos son practicados, reproducidos y combatidos.
Los ECD tienen como antecedente, bajo la perspectiva de diferentes lingistas
15 Cierta confusin ha existido respecto a qu es el Anlisis del Discurso y el Anlisis Crtico del Discurso ya
que debido a los nombres otorgados a dicha lnea de estudio y enfoque, respectivamente, denotan algn tipo de
metodologa para el anlisis discursivo. Es precisamente por ello que recientemente, Teun A. Van Dijk ha optado
por nombrarlos Estudios del Discurso y Estudios Crticos del Discurso. Con ello pretende dejar de lado la
confusin del trmino y evidenciar que el primero comprende diferentes perspectivas de diferentes disciplinas
que se acercan a los actos de habla y al discurso en general en su uso social, y que el segundo no es ms que
un movimiento acadmico cuyos seguidores buscan el fin social comn de evidenciar, por medio de una actitud
crtica, abusos de poder y desigualdad social en el discurso, cualquiera que ste sea.A lo largo de esta
investigacin har referencia a dicha lnea de investigacin y enfoque con los nuevos trminos asignados, a
excepcin de aquellos casos en los que se presenten citas textuales que utilicen los trminos usados
anteriormente.

CAPITULO I
crticos, a la Teora Crtica de la Escuela de Frankfurt cuyos orgenes se remontan a la
primera mitad de la dcada de 1920 en Alemania con Max Horkheimer pero cuyo carcter
social, cualitativo y explicativo tiene ms en comn con el enfoque que sigui Jrgen
Habermas hacia la dcada de 1960. En la actualidad, sin embargo, el aspecto crtico de este
enfoque tiene un sentido ms amplio en el que se busca evidenciar la existencia de
relaciones de lucha y conflicto; es decir, las relaciones de dominacin, discriminacin, poder
y control que se ven reflejadas en el discurso mismo. As pues, Wodak (2003) postula que en
toda investigacin enmarcada dentro de los estudios crticos del discurso debe figurar el
concepto de poder, historia e ideologa16.
Entre los investigadores de los ECD se encuentran: Ruth Wodak, Theo Van Leeuwen,
Norman Fairclough, Teun A. Van Dijk, Christina Schffner, Gunther Kress y Siegfried Jger.
En la figura 1.1 Van Dijk presenta algunos criterios utilizados en los ECD; de la misma forma,
Fairclough y Wodak (2001), los consignan en los siguientes 8 puntos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Los ECD se enfocan a problemas sociales.

Las relaciones de poder son discursivas.
El discurso constituye a la sociedad y la cultura.
El discurso hace un trabajo ideolgico.
El discurso es histrico.
El enlace entre el texto y la sociedad es mediato.
El anlisis del discurso es interpretativo y explicativo.
El discurso es una forma de accin social.

Anteriormente mencion que los ECD no son un modelo, metodologa o teora, y por tanto,
sus mtodos de anlisis no son fijos; para ello, los ECD se valen de su carcter
interdisciplinario para utilizar los mejores mtodos y los ms adecuados para el aspecto del
discurso que buscan analizar dentro de la gama de discursos y de problemticas
sociales existentes. Y desde esa misma perspectiva, cualquier anlisis aplicado a un
discurso se ver inmerso en un contexto que le es inherente y del cual le es imposible
16 Es a partir de las ideologas que se establecen las relaciones de poder y la desigualdad que ste genera.
Para analizar la construccin y transmisin de ideologas es necesario recurrir a las prcticas sociales y
discursivas en las que ambientes simblicos construyen y ayudan a la transmisin de significados. Estos
ambientes simblicos conforman lo que se conoce como contexto, mismo que abordar ms adelante y es
fundamental para la creacin de esquemas de contexto o esquemas cognoscitivos, por medio de los cuales se
transmite dicha ideologa que ulteriormente repercutir en la actuacin de los sujetos.Con la explicacin
anterior, puede vislumbraste de forma general el encadenamiento de factores que afectan la construccin,
transmisin y apropiacin (aprendizaje) de un discurso en diferentes instancias sociales. Aspecto al que he
referido como poder del discurso y en el cual reside la premisa bsica de esta investigacin.

CAPITULO I
deslindarse; por ello, debe tenerse en consideracin que un anlisis hoy, en un lugar X por
una persona A no ser el mismo un ao despus en un lugar Y por una persona B.
En la figura 1.2 se enlistan las reas de investigacin discurso-sociedad en los ECD.
En dicha figura se aprecia el carcter inseparable del discurso y la sociedad y cmo ambos
se influyen de forma mutua.
Respecto a esta investigacin me es importante no slo evidenciar el discurso
televisivo como una de las instancias definitorias de la audiencia y de sus cogniciones,
ideologas, normas, valores y estereotipos, sino tambin como reflejo y reproductor de las
mismas.
El discurso implica poder y ese poder ser ejercido en la sociedad que lo configura a
travs del dominio y la hegemona que ste confiere.

Capitulo II
2.0 Cognicin

Ilustracin 2 Cognicin (Mara Andrea Franzoni)

Van Dijk (1999) seala, en base a la psicologa cognitiva, que los sujetos manejan dos tipos de memoria, una episdica o
personal, la cual es subjetiva, y una semntica o social, que es intersubjetiva. La primera se conforma de todas aquellas
creencias, conocimientos, vivencias y opiniones personales que se convierten en modelos o esquemas cognoscitivos 17 y
resultan ms difciles de ser modificados; y la segunda es un patrimonio grupal y cultural que compartimos con el resto de los
individuos pertenecientes a dicho grupo o sociedad y que junto con las primeras nos ayuda a entender nuestro entorno y el
discurso como tal.
Es por lo anterior que un discurso persuasivo se dirige a los esquemas generados grupalmente, mismos que deben ser
atacados y alterados en los individuos, pues, por su carcter general, son ms susceptibles y, por tanto, poseen mayor
probabilidad de ejercer una influencia, no slo a nivel macro sino tambin micro; es decir, a nivel personal, pues debido a la
relacin existente entre ambos tipos de memoria, se puede generar, a largo plazo, modificaciones en dicho individuo.
Continuando con la idea de una cognicin para la apropiacin del discurso y el ejercicio del poder que se lleva a cabo a
travs de ste, la psicologa cognitiva puntualiza algunos de los escenarios que pueden resultar susceptibles para dicho
aspecto:
17 En el siguiente apartado abordar en qu consisten estos esquemas cognoscitivos.
6

Capitulo II
Aquellos en los que el sujeto acepta creencias, conocimientos y opiniones que no resultan incongruentes con los de sus

esquemas personales y que provienen de fuentes que resultan fidedignas o crebles para s.
Aquellos en los que el sujeto se ve obligado a recibir el discurso, como es el caso de situaciones de educacin formal o

no formal.
Aquellos en los que no existe diversidad de discursos que ayuden a polarizar o a presentar perspectivas divergentes.
Aquellos en los que el receptor carece de conocimientos y creencias que le permitan desafiar el discurso expuesto.

Por medio de las circunstancias planteadas en los puntos anteriores, los sujetos se apropian de su entorno y construyen y
transmiten significados al almacenar en su memoria modelos o esquemas que organizan el pensamiento que les permitir
comprender un discurso o interpretar una prctica social.

Capitulo II
2.1 Modelos, esquemas o repertorios y guiones o scripts

Ilustracin 3 Modelos y esquemas (Mara Andrea Franzoni)

Los esquemas cognoscitivos son representaciones mentales almacenadas en la memoria de

los individuos y que sirven como base para modular o determinar la ideologa, actitudes e
intenciones; es decir, son determinantes en los pensamientos de un sujeto y como tales,
tambin lo son de su personalidad.
A diferencia de los modelos de contexto, esquemas cognoscitivos o repertorios, los
guiones o scripts se enfocan a la actuacin 18 de los sujetos en circunstancias sociales;
Durkin (1985) los define como representaciones mentales de una secuencia de eventos;
dichos guiones generalmente definen formas culturalmente aceptadas de interaccin social.
En conjunto, los esquemas, modelos o repertorios y los guiones o scripts 19 se forman
a partir de lo que Orozco (1991) llama esferas de significacin, pues adquieren sentido con
interacciones determinadas; es decir, su importancia no radica en s mismos sino en la
sociedad que les da sentido. As pues, los esquemas cognoscitivos representan un
aprendizaje social adquirido de la experiencia y la observacin, pues el proceso mental
llevado a cabo, tras analizar la prctica discursiva que les dio origen, es susceptible de ser
aplicado cuando el sujeto en cuestin se encuentre bajo circunstancias similares.

18 A diferencia de una conducta, la actuacin es una reaccin que implica la reflexin o

conciencia de aquel que la realiza. (Orozco, 1991)
19 Los esquemas cognoscitivos utilizados en la psicologa, tambin son conocidos como
modelos de contexto o repertorios, dependiendo de la disciplina o terico que los estudie. Por
mi parte, utilizar el trmino esquemas cognoscitivos en un sentido ms general en el cual
incluir tanto la idea de los guiones como modelos de actuacin y de los esquemas como
determinantes de ideologas, actitudes e intenciones, de forma que ambas ideas respecto a la
cognicin se fusionen en un slo trmino ya que no es pertinente para mi investigacin
manejar ambas ideas de forma disociada, a pesar de su proximidad.
8

Capitulo II
Lo anterior implica que dichos esquemas cognoscitivos slo posean significado en el
contexto o esfera de significacin en el que fueron creados; as por ejemplo, un esquema
creado a partir de la convivencia familiar no tendr el mismo significado o no ser posible
aplicarse en la escuela o con los amigos y viceversa; de la misma forma, un esquema
adquirido a partir de una prctica discursiva en una sociedad no necesariamente tendr
sentido en otra, tal es el caso del humor entre diferentes culturas.
Con todo esto, se enmarca la idea general respecto a lo que puede llamarse
mediacin situacional20. Las situaciones sociales de un esquema cognoscitivo que se
presentan en la televisin no sern crebles en la realidad, el problema radica cuando al
sujeto no le es posible discriminar entre un esquema y otro, ni de sus respectivas esferas de
significacin, con lo cual implanta un esquema cognoscitivo en una situacin a la que no
pertenece; es decir, se apropia de esas prcticas situacionales (en este caso televisivas) y
las aplica a su realidad. Es esto a lo que se llamara una realidad implantada o en otras
palabras, se ha llevado a cabo una persuasin que ha logrado modificar el actuar de dicho
sujeto.
Una vez que somos capaces de influenciar las creencias sociales o ideologas de un
grupo, podemos controlar indirectamente las acciones de sus miembros pues, como ya
expliqu anteriormente, existe un encadenamiento entre las ideologas, las actitudes y el
actuar de los individuos. Parte de mi postura radica precisamente en ese encadenamiento
que puede ser configurado en un discurso:
Las ideologas21, como ya lo mencionaba anteriormente, se enmarcan en un entorno
simblico, y en la medida que un sujeto se ve inmerso en dicho entorno podr permearse de
las mismas.
Me es posible explicar la afirmacin anterior al considerar que la construccin y
transmisin de esas ideologas que he venido mencionando va ntimamente ligada a aquella
20 En el segundo captulo de este trabajo explicar en qu consiste la mediacin o
aculturamiento y en qu difiere de una socializacin.
21 Van Dijk (en Wodak, 2003:170) define a las ideologas como representaciones sociales de
grupos; es decir, son los principios que organizan las actitudes que comparten los integrantes
de dicho grupo. Son las ideologas el objetivo de un mensaje persuasivo, pues gracias a stas
se lograr una modificacin de actitud y, por tanto, del actuar de un sujeto.
9

Capitulo II
de los significados; es decir, los modelos o esquemas cognoscitivos, por medio de los cuales
se organiza y entiende el ambiente simblico o contexto al que se enfrenta un individuo, son
almacenados en la memoria semntica o social del mismo; su construccin, por otro lado, es
parte de un nivel estructural del discurso mismo, que lo configura en su forma; es decir, su
superestructura; pero sobre todo, en su contenido o significado global; es decir, su
macroestructura. (Renkema, 1999)
A partir de que tomemos en cuenta que las ideologas, o en palabras de Van Dijk (en
Wodak, 2003) al definirlas como representaciones sociales o principios, sean apropiadas
bajo las circunstancias que acabo de mencionar en el prrafo anterior, esas ideologas
determinarn las actitudes22 que un sujeto tendr respecto a diferentes aspectos de su
entorno.
Las intenciones (aspecto relacionado con las necesidades e intereses del sujeto), por
su parte, son el ligamento entre el aspecto del pensamiento de un individuo y su actuar
frente a un estmulo, situacin o prctica discursiva. Las intenciones estn determinadas por
dos aspectos, tal como Fishbein y Ajzen (1975) lo postulan, por un lado, las actitudes que ya
expresaba anteriormente y, por otro, lo que los autores llaman, normas subjetivas que
consisten en la influencia que las opiniones de otros sujetos, frente al actuar del individuo en
cuestin, tendrn en ste; aspecto que evidentemente depender del nivel de confianza que
dicho individuo dar al punto de vista (aprobacin o reprobacin) que recibir de los que
considera lderes de opinin 23 o en otras palabras, respecto a las actitudes que esos lderes
de opinin tienen frente a la misma situacin o actuar.
Lo importante en los ECD es no slo el evidenciar problemas sociales sino desarrollar
una propuesta para el cambio de dicha diferencia o problemtica. Si bien, el discurso
22 Van Dijk (en Wodak, 2003) define las actitudes como opiniones que se comparten
socialmente respecto diferentes aspectos del entorno de los individuos.
23 Paul Lazarsfeld y Elihu Katz (en Lozano, 2007), tericos funcionalistas, en base a sus
estudios, concluyeron que los medios de comunicacin no influencian a las audiencias tal
como se pensaba, esa falta de efectos los llev a desarrollar su teora de la comunicacin en
dos pasos (Two Step Flow) en la que se reconoce la influencia que ejercen los contactos
interpersonales en la comunicacin masiva y se introdujo el concepto de lderes de opinin
(stos son los receptores primarios de informacin y a travs de los cuales dicha informacin
se transmite al resto de la sociedad).
10

Capitulo II
televisivo es capaz de lograr en el espectador una legitimacin y apropiacin de las ideas
que ste emite, tambin es posible hacer un uso social de ese discurso para llevar a cabo
un aprendizaje (en trminos productivos para la sociedad) en forma horizontal; es decir, que
incluya los diferentes estratos sociales, gneros, edades, etc., para as reducir las
diferencias o desigualdades entre grupos.
El poder del discurso no puede ser deslindado del mismo, as pues, no es posible
emitir un discurso televisivo sin que ste conlleve una carga semntica y un grado de
manipulacin, lo que s es posible hacer, es controlar hacia qu nivel del espectro se
beneficiar o atender con ese discurso 24, por lo que adems deben tomarse en cuenta
aspectos de la psicologa cognitiva y pragmtica 25 del discurso, as como de la produccin y
comprensin de dichos actos de habla.
2.1.1 Contexto o marco de referencia
Ampliando lo descrito anteriormente y siguiendo la lnea de mi propuesta, me dirijo ahora a
los postulados de Van Dijk (en Schffner y Wenden, 1995:16-33) cuando seala que las
ideologas, a travs de modelos y modificacin de actitudes, controlan el actuar de las
personas lo cual hace de dicha relacin, una relacin dinmica. Los modelos, prcticas y
usos discursivos son necesarios para adquirir conocimiento social y actitudes que
conformarn el contexto base que proporcionar los elementos para la decodificacin de
futuros mensajes y que ulteriormente ayudan a establecer las ideologas que definirn al
sujeto como tal. Van Dijk (1997) dice que la aproximacin cognitiva hacia un mensaje o
discurso se basa en el hecho de que los textos no tienen significado, sino que son los
usuarios del lenguaje quienes se lo atribuyen o, para ser precisos, son los procesos
mentales de los usuarios del lenguaje quienes los hacen. (p. 37)

24 Segn Van Dijk, (1994) los grupos en el poder poseen un mayor acceso activo a muchos
elementos del evento de la comunicacin, en este caso, de la televisin. Con ese poder son
capaces de determinar o limitar el quin, sobre qu y en qu momento de las emisiones del
discurso. Por otro lado, puntualiza que los grupos dominados, por lo general la mayora de las
audiencias, tienen acceso activo slo a conversaciones privadas y un acceso pasivo a los
medios de comunicacin. Con ello es posible concluir que mientras mayor acceso discursivo
se tenga, un mayor poder sobre grupos o individuos ser posible lograr.
25 Se entender a la pragmtica el discurso como el estudio de actos de habla y las
consecuencias que estos conllevan en los receptores.
11

Capitulo II
De lo anterior se retoma la idea que ya mencionaba respecto a que no debe
analizarse un discurso de forma aislada sino en su contexto comunicativo; es decir, hay que
situarlo en el tiempo y lugar de emisin, as como dependiendo del aspecto a analizar del
mismo, tambin hay que tomar en consideracin aspectos referentes a su produccin e
intenciones (por parte del emisor) y la actitud hacia el mensaje y la fuente (por parte del
receptor); adems de las caractersticas socioculturales que influyen en la codificacin del
mensaje.
Van Dijk (1997), como ya lo mencionaba en el apartado sobre cognicin, postula que
las personas forman modelos mentales tanto de los eventos de habla como de aquellos en
los que participan y los llama, modelos de contexto 26 o simplemente, contextos; as mismo,
indica que es en base a esos modelos de habla que las personas aprendemos, nos
apropiamos del discurso y creamos nuestra realidad. Luego entonces, el contexto son todas
aquellas propiedades o elementos sociales que resultan relevantes para la produccin,
comprensin y anlisis de un discurso.
Para que las audiencias logren una apropiacin del discurso y una integracin del
mismo a su realidad, necesitan primero generar un modelo que se ver, al mismo tiempo,
influenciado por los modelos contextuales generados previamente en otras circunstancias o
actos comunicativos en los que se han visto involucrados de alguna forma, as como de
modelos de nuestra prctica social y aquella de los
comunicativo

dems

integrantes del

acto

(en los que se reflejan predisposiciones, ideologas, etc.). En el prrafo

siguiente intento ejemplificar dichas influencias en los modelos de contexto:

Imaginemos una situacin en la que un sujeto (A) pide dinero prestado a un sujeto (B).
En una primera circunstancia el sujeto (A) presenta como argumento para persuadir a (B) de
que ste le haga un prstamo, el tener una emergencia y no disponer de dinero por el
momento; sin embargo, (A) asegura que le ser posible devolver el prstamo un par de
semanas despus debido a que est a punto de recibir su sueldo en el trabajo.
26 Van Dijk (en Wodak, 2003) deja en claro el papel del ambiente simblico que juegan los modelos de
contexto, cuando se trata de codificar o decodificar un mensaje, al sealar que stos son la interfaz entre la
informacin mental (el conocimiento, etc.) sobre un acontecimiento y los significados efectivos que se
construyen en el discurso. (p. 164) Sin la existencia de modelos de contexto que brinden un conjunto de
signos tiles para la decodificacin del entorno, no sera concebible una sociedad ya que no existira la
comunicacin.Estos modelos de contexto son lo mismo que anteriormente llamaba, esquemas cognoscitivos.

12

Capitulo II
El sujeto (B) podra verse persuadido si su marco de referencia o modelo contextual
de (B) fuera el de una persona honrada, trabajadora, comprometida y que cumple lo que
promete. Sin embargo, si otro sujeto (C) ha hecho comentarios muy malos respecto a la
capacidad econmica de (A) as como sobre su reputacin como mentiroso y algunos otros
aspectos negativos; luego entonces, (B) no ser fcilmente persuasible y tendr una actitud
negativa hacia (A) y hacia apropiarse de su discurso.
Los modelos de contexto y, por tanto, la comprensin y apropiacin de un discurso,
sern diferentes en cada individuo, no slo debido a las influencias ejercidas en su creacin,
sino tambin porque las herramientas o modelos contextuales de los que se valen para
realizar la decodificacin de mensajes son igualmente variados; es decir, sus circunstancias
socio-poltico-econmicas o marcos culturales (en ellas se involucra el sexo, la nacionalidad,
la edad, el nivel socio-econmico, la religin, las afiliaciones a grupos, etc.).
Por otro lado, esas mismas afiliaciones a diferentes grupos sociales que menciono en
el prrafo anterior permiten la unificacin de valores y

de ideologas o formas de

pensamiento, lo cual ayuda a la decodificacin uniforme, en la medida de lo posible, de un

mensaje. Recordemos que los mensajes son en esencia polismicos debido a que la
decodificacin que de stos hagan los receptores distar de sujeto en sujeto, dependiendo
de sus circunstancias personales o contextos. Esa polisemia ha sido desde siempre
el principal problema al que se enfrentan los medios de comunicacin de masas al buscar
una persuasin para lograr as su objetivo primordial, la venta de productos y marcas.

13

Capitulo II
3.0 Medios de comunicacin de masas
La principal fuente de ingresos de un medio de comunicacin se obtiene a partir de la publicidad. Las compaas requieren
que el medio sea capaz de llegar a una cantidad cada vez mayor de individuos. Si bien, esto parece un mero dato, resulta de
suma importancia para entender el proceso de adquisicin de un mensaje pues, como mencion anteriormente, los individuos
son capaces de realizar una decodificacin semejante o diferenciada a la de otros individuos a partir de sus respectivos
contextos o marcos de referencia. Estos individuos, grupos, sociedades o culturas forman el pblico meta de los media.
Los medios de comunicacin tienen frente a s la muy difcil tarea de adaptar sus mensajes para poder influir en la
mayor cantidad de personas posible, ya que la importacin de la programacin televisiva por parte de diferentes pases implica
una audiencia mayor pero tambin ms estratificada.
Si bien, no existe un mensaje persuasivo universal del cual la televisin pueda valerse para su propsito, s puede
trabajarse en la modificacin de dicho mensaje para preparar el camino y, de alguna forma, unificar las ideologas de las
diferentes audiencias para que exista una decodificacin ms uniforme de un mismo mensaje.
La relacin de los medios de comunicacin va ms all de una labor informativa, stos tambin entretienen y, por sobre
todo, educan, lo cual forma parte medular de esta investigacin. Segn McQuail (2001) los medios de comunicacin son un
recurso de poder y ya que son el principal instrumento de informacin de la sociedad, su potencial para influir en sta es
mayor que cualquier otro instrumento social. Los medios de comunicacin son una fuente importante de definiciones e
imgenes de la realidad social; y as mismo, un lugar en donde se construye, almacena y expresa de manera ms visible la
cultura y los valores cambiantes de las sociedades y grupos humanos (McQuail, 2001:28)
La mediatizacin que los media hacen de sus mensajes busca, por un lado, persuadir, como en el caso de los anuncios
comerciales o publicitarios, y por otro entretener o informar, como es el caso de los noticiarios, seriales, telenovelas, etc.; sin
embargo, el discurso que en ambos casos se presenta forma parte del ambiente de aculturacin o socializacin de una
sociedad: [] los medios de comunicacin constituyen, en gran medida, una realidad y una normatividad sociales para una
14

Capitulo II
vida pblica y social comn y son una fuente esencial de estndares, modelos y normas (McQuail, 2001:116).
La idea mecanicista y determinista de que las audiencias son slo una masa manipulable y que no son capaces de
influir en el medio se ha quedado en el pasado junto con teoras conductistas como la de la Aguja Hipodrmica 27. En la
actualidad no slo se reconoce que las audiencias son capaces de influir de forma indirecta en los medios a travs de sus
hbitos de consumo, y con lo cual juegan un papel activo, sino que tambin cada individuo de esas audiencias es capaz de
decodificar el mensaje de diferente forma, lo que le otorga a ese mensaje un carcter polismico, tal como ya lo mencionaba

27 La teora de la Aguja Hipodrmica considera a las audiencias como masas uniformes con una actitud pasiva hacia los
mensajes que reciben y en las cuales se puede insertar ideologas o moldear su pensamiento debido al poder que otorga a la
comunicacin masiva. (Lozano, 2007)
15

Capitulo II
anteriormente.
Denis McQuail (2001) enumera una serie de aspectos que conforman, segn l, el
poder potencial de los medios de comunicacin de masas. En la Fig. 1.4 puede notarse que
los aspectos recurrentes entre cada uno de los puntos son: el persuasivo y la asociacin que
se hace entre la realidad y lo que dichos medios presentan.
Todos estos aspectos juegan un papel importante en el mantenimiento y modelaje de
patrones de conducta, modas e ideologas, adems de la validacin de la hegemona 28.
Debido a que los cambios anteriormente mencionados se comienzan a dar, gracias a
los medios de comunicacin de masas, de forma ms y ms rpida y generalizada, en
sectores poblacionales mayores, la identidad cultural de los pases es cada vez menos
diferenciada, lo que McQuail (2001) llama, globalizacin.

Al respecto, McQuail (2001)

concluye que las naciones ya no son tan diferenciadas las unas de las otras ni unidas dentro
de s mismas.
Se puede decir que los medios de comunicacin y, en el caso especfico de esta
investigacin, la televisin, tienen como funcin no slo el entretenimiento, sino tambin la
difusin y soporte para la implantacin de culturas dominantes, econmicamente hablando;
es decir, el mantenimiento de un orden global.
Para llevar a cabo lo anteriormente planteado, se recurre a la distorsin de la realidad, la
exageracin, el establecimiento de estereotipos, el planteamiento de modelos, ideas y
actitudes, etc. Sin embargo, el simple hecho de presentar algo por medio de la televisin no
es suficiente para provocar un cambio de actitud en la audiencia, sta debe sentirse
identificada con lo que observa, debe generar empata con los personajes o compenetrarse
en los dilogos y las situaciones; es decir, el sujeto debe obtener algn tipo de beneficio o
recompensa por observar o seguir lo planteado en el discurso y, con ello, prestar mayor
atencin y aumentar el grado de retencin necesarios para la persuasin efectiva, sobre
todo en los trminos deseados por el emisor (en este caso las televisoras, en una primera
instancia o nivel ms superficial).
28 Gramsci (1971) se refiere a un estado hegemnico como aquel que se forma de un conjunto de ideas
imperantes en una sociedad que logran mantener un orden de poder y de valores como un aspecto natural de la
misma.Dichos valores, por supuesto, estarn a favor de los grupos en el poder y los ideales de los mismos.

16

Capitulo II
Es necesario aclarar que los medios de comunicacin se valen de lo anteriormente
planteado para favorecer a la sociedad, a un grupo o una clase social o en favor propio,
generalmente desde el punto de vista econmico o poltico. Sin embargo, los mismos
procesos persuasivos

pueden

llevarse

a cabo

para lograr efectos contrarios a los

anteriores; es decir, antisociales29. A ello debe aunarse la polisemia30 de los mensajes y la

decodificacin que de ello resulte. McQuail y Trenaman (1961) sugieren que la gente piensa
en lo que se les dice [] pero de ninguna manera piensa lo que se les dice. (p. 178) Para
lograrlo, Fiske (1987:85-87)

argumenta que los medios de comunicacin recurren a

estrategias textuales como la irona, la metfora, los chistes, la contradiccin y el exceso.

Razn por la cual, como explicar ms adelante, mi anlisis se basa en figuras retricas.
3.1 Perspectivas sobre el emisor, mensaje y receptor (positivistas y crticos)
Durante largo tiempo, tericos funcionalistas 31 llevaron a cabo investigacin cuantitativa de la
comunicacin de masas, misma que les permita la generalizacin de sus hallazgos y
mantenerse neutrales en el sentido de no emitir juicios que otorgasen un carcter subjetivo a
su investigacin, tal como los seguidores de la corriente crtica lo hicieron. Por la naturaleza
de su postura, a los seguidores de este enfoque, tales como Lazarsfeld, Schramm, Berlo,
Lasswell, Katz y McQuail, no les era posible cuestionar el ejercicio del poder y las diferencias
sociales plasmadas en el discurso ya que se limitaban a sealar y observar los actos
29 Es en este punto que resulta importante hacer hincapi en las consecuencias o funciones
que pueden tener los mensajes. Lozano (1996:46) seala tres: a) Funciones manifiestas que
son aquellas en las que los resultados se buscan de forma manifiesta o explcita. b) Funciones
latentes, que son aquellas que generan resultados inesperados, y c) Disfunciones, que son las
que generan efectos indeseables desde la perspectiva de la sociedad o de sus miembros: es
decir, de la audiencia.
30 La polisemia de un mensaje radica en la posibilidad de atribuir ms de un significado a un
mensaje, Morley (1992) considera 3 premisas sobre las cuales se apoya la idea de la
polisemia y recepcin de mensajes por medio de la audiencia: a) Los mensajes o eventos
pueden ser codificados de diversas formas. b) A pesar de la diversidad de posibles
codificaciones de un mensaje, la recepcin de ste siempre tendr una lectura preferente,
an sin perder su carcter polismico. c) As como puede existir polisemia en la emisin de un
mensaje, tambin puede haberla en su recepcin, por lo cual esto plantea un serio problema
para los mensajes persuasivos; aun cuando dicha polisemia haga posible que los mensajes
puedan llegar a una mayor audiencia, a diferencia de mensajes con un perfil ms sesgado.
31 La corriente funcionalista tambin es conocida como emprico-positivista, empirista,
conductista o administrativa.
17

Capitulo II
comunicativos.
Algunos de los enfoques o teoras bajo sta corriente son: la Teora de Usos y
Gratificaciones, la Teora de la Aguja Hipodrmica, el establecimiento de la agenda, el
Anlisis del Cultivo y la Sociologa de la Produccin de Mensajes; la mayora de los cuales
dirige sus estudios al receptor y considera a las audiencias como pasivas e influenciables.
(Lozano, 2007)
Respecto al Anlisis del Cultivo32, Lozano (1996) indica que a lo largo de los meses y
los aos, los televidentes van absorbiendo, poco a poco, cogniciones que, a fuerza de
repetirse, se transforman lentamente en actitudes y, muy a largo plazo, propician ciertas
conductas. (p. 135) Esas cogniciones no son ms que aquellos aspectos de los mensajes
que los media transmiten para provocar algn tipo de efecto en sus receptores. Una
diferencia notable entre la Teora de la Aguja Hipodrmica y el Anlisis del Cultivo consiste
en considerar el tiempo que un mensaje puede tardar en ser apropiado.
La perspectiva del Establecimiento de la Agenda, (Agenda Setting) por otro lado,
contra-ataca la idea de una audiencia pasiva, altamente influenciable y seala cmo los
mensajes pueden ser codificados de diferente forma dependiendo del receptor de ste y del
contexto en el que dicho sujeto se desarrolla, lo cual remite una vez ms a lo puntualizado
por McQuail (1961) respecto a que los medios dictan sobre qu pensar pero no pueden
obligar a las audiencias a pensar de cierta forma; aunque s puede dirigirse ese
pensamiento, lo cual representa una forma indirecta de manipulacin. As pues, la nueva

32 Los estudios de George Gerbner se enfocan en la creacin de actitudes en las personas para lograr una
manipulacin. En base a ello, cre la teora del cultivo por medio de la cual postula que la televisin cultiva a
los pblicos en una visin comn del mundo, implanta valores y configura espacios heterogneos. (Kamalipour,
2002) En este sentido, se dice que los individuos se exponen a culturas que si bien intentan reflejar una
sociedad, no hacen ms que simularla, con lo cual se crea una cultura imaginaria con una nueva realidad que
debe ser asimilada como tal y no como una representacin fidedigna.Los estudios de Katz y Lazarsfeld (en
Alonso, 2004) arrojaron que el discurso televisivo no ejerca efectos a corto plazo sobre la conducta de los
individuos, sino que su influencia radicaba en el reforzamiento de conductas adquiridas en instancias anteriores
de socializacin, es por ello que Gerbner y Gross demostraron los efectos a largo plazo que pueden ser
ejercidos a travs de las cogniciones y formacin de actitudes. Estos efectos pueden ocurrir porque a travs de
los diversos gneros y mensajes de la programacin total, se exponen de manera repetitiva y constante ciertas
imgenes y valores que se van asimilando cognitivamente y poco a poco pueden llevar finalmente a provocar
determinadas actitudes y conductas. As, no es la exposicin a un mensaje la que causa la influencia inmediata,
sino que es la exposicin acumulativa y continua al patrn de la programacin total la que genera gradualmente
un cultivo de concepciones sobre la realidad, que finalmente llegan a compartirse entre pblicos muy diversos.
(p. 112)

18

Capitulo II
idea de una audiencia ms activa da pie a la consideracin de variantes que entrarn en
juego al momento de llevar a cabo una mediacin en la misma. Lo anterior, demuestra una
evolucin en la investigacin de la comunicacin masiva y en los postulados rgidos de la
corriente positivista.
La Teora del Gatekeeper, el enfoque de Agenda Setting y el de Usos y
Gratificaciones, como ya mencionaba, todos ellos positivistas, postulan ideas en torno a lo
que sucede con la produccin, contenido y recepcin de los mensajes, mismos que
involucran a los tres elementos bsicos de un circuito de comunicacin 33. En el caso de la
Teora del Gatekeeper, se intenta analizar la forma en que los media seleccionan los
mensajes que transmitirn; es decir, lo que McQuail (2001) nombra: sobre qu pensar,
caso muy parecido con el enfoque de Agenda Setting en el cual se toman temas y el
tiempo que se dedica a los mismos, la frecuencia con que se cubren, y la estructura del
programa (TV o radio), etc. As mismo, este enfoque otorga a la audiencia su papel activo al
postular que sta lleva a cabo una seleccin de la programacin que le interesa y que sea
acorde con los motivos y satistactores que ya haba enunciado en la figura 1.5.
El enfoque de usos y gratificaciones, por otro lado, habla de las recompensas
obtenidas o la satisfaccin de las necesidades que las audiencias tienen al optar por cierta
programacin o cierto medio de comunicacin de masas, aspecto que ya puntualic en la
figura 1.5.
En cualquiera de las perspectivas mencionadas anteriormente puede vislumbrarse un punto
focal comn; las audiencias son la meta y determinan la existencia de los media. As mismo,
son los media los que ayudan a la configuracin de las audiencias, de sociedades menos
diversificadas y a la difusin de ideas y venta de realidades.
La corriente crtica, por otro lado, enfoca sus estudios en poner en evidencia y
cuestionar la desigualdad social y el ejercicio del poder en las sociedades y cmo ste se
refleja en el discurso, debido a ello la mayora de los enfoques crticos dan prioridad a
33 Se han realizado infinidad de modelos para expresar de forma grfica el proceso de la
comunicacin. Desde Aristteles hasta autores como Lasswell o Riley. Se han agregado
diferentes elementos al proceso, mismos que refieren a aspectos psicolgicos, mecnicos u
otros que intervienen con el mismo; sin embargo, todos esos modelos tienen como base y
giran alrededor de los tres elementos que inicialmente fueron presentados por Aristteles en
su Retrica y que ahora conocemos como emisor, mensaje y receptor.
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Capitulo II
anlisis cualitativos. Para los autores crticos como: Althusser, Gramsci, Barthes, Hall,
Habermas, Orozco, entre otros, no basta con observar y mantenerse al margen de dichas
observaciones; es decir, a diferencia de los positivistas, stos no tienen un papel neutro
como autores, pues buscan el cambio social y bajo dicha perspectiva, es evidente que el
contexto bajo el cual se configura un texto es de suma importancia para su anlisis, de la
misma forma que lo es aquel que enmarca a quien lo analiza.
Entre los enfoques de la corriente crtica se encuentra: la Economa Poltica Crtica, el
Imperialismo Cultural y los Estudios Culturales. (Lozano, 2007)
Para los culturalistas, por ejemplo, no hay mensajes inocentes o libres del control y
manipulacin ideolgica o de contenidos que reflejen ciertos valores y visiones del mundo y
omitan otros. (Morley, 1992:82)

Segn los tericos del imperialismo cultural 34, esos

mensajes no tan inocentes o discursos sirven para crear, difundir, legitimar y mantener
sistemas de dominacin a travs de creencias, valores, normas, necesidades, y estilos de
vida35. Para muchos, esto es lo que se llamara globalizacin, la unificacin de ideologas, de
mercados y de culturas. Para el caso de esta investigacin, no es ms que el medio por el
cual puede y debe lograrse dicha unificacin ideolgica. La forma en que se lleve a cabo es
lo que resulta relevante y aspecto focal a mi investigacin.
Para algunos, el trmino sociedad o cultura global representa una
oportunidades

igualdad,

misma

unificacin

de

que paradjicamente contrae marcadas diferencias

sociales y econmicas. Yo considero que es necesaria la desigualdad para poder mantener

un orden social, sin, por supuesto, entrar en concepciones maniquestas respecto a lo bueno
34 Segn Beltrn y Fox (1981:29) se puede hablar de imperialismo cultural cuando la cultura
de un pas, dominante en trminos econmicos o culturales generalmente, es impuesta en
otro cuya relacin es de dependencia.
35 Moragas (1993) indica que la comunicacin de masas, sobre todo la comunicacin
audiovisual, permite a los pueblos subdesarrollados contemplar, y posteriormente imitar, los
modelos de vida [y] las costumbres de las sociedades desarrolladas. [] esta influencia, en
tanto que transmite unos determinados modelos de comportamiento, es una influencia de
dominio, lo que significa, de hecho, unos determinados modelos de consumo. (p. 65) As
pues, el discurso televisivo presenta por medio de modelos de contexto ambientes simblicos
que pueden ser adquiridos por la audiencia para ms tarde ser aplicados a sus propias vidas.
La proximidad, que a la imagen y las situaciones planteadas en la programacin televisiva le
son inherentes, resulta clave para la identificacin, apropiacin y legitimacin por parte de
dicha audiencia.
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Capitulo II
y lo malo; as pues, no concibo posible una sociedad idlica en la que todos sus integrantes
tienen las mismas oportunidades, posibilidades y derechos. No considero que sea
concebible, en la realidad, mantener un orden social en el que tanto dominantes como
dominados sean felices y conformes con su condicin social o ms an, en la que todos
tienen la misma posicin social y por tanto todos jueguen un rol dominante, sta es una idea
que no cuadra con el capitalismo y parece una utopa. La desigualdad es un mal necesario y
dicha desigualdad, como lo evidencian los culturalistas y ms recientemente los
investigadores de los estudios del discurso, es una parte inseparable de una sociedad, aun
cuando critiquen su existencia.
As pues, la televisin en su papel como medio y como institucin juega una doble
moral que tiene que llegar a un equilibro entre aquellos mensajes que resultan rentables y
aquellos que resultan benficos de alguna forma para la sociedad que los consume y para
las clases en el poder o a la institucin como tal, ello da como resultado el control de las
audiencias, de su percepcin, sus cogniciones y sus hbitos lingsticos. En muchos casos,
lo anterior, desde la perspectiva de la economa poltica crtica, provoca que los medios
comerciales no busquen la produccin de mensajes con contenidos sociales o culturales
funcin que en muchas legislaciones se seala como prioritaria-, sino que se concentren
en aquellos que resultan ms atractivos para el pblico, aun cuando sean sensacionalistas,
superfluos o incluso nocivos. (Lozano, 2007:70)
As como los medios de comunicacin se ven permeados de diversos factores al
momento de construir sus mensajes, tambin los receptores se ven influenciados por sus
contextos individuales y sociales al momento de decodificar dichos mensajes.
Moreno y Castro (2006:102) nombran los tres aspectos que, segn Maletzke, influyen
en los efectos que un mensaje puede tener en sus receptores: la percepcin, interpretacin y
retencin selectivas; es decir, los hbitos de consumo (en el caso de esta investigacin,
consumo televisivo), la decodificacin que el sujeto hace del mensaje de acuerdo a su

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Capitulo II
contexto36 y la seleccin y retencin de aquellos mensajes que no resultan contrarios a
nuestros ideales o creencias; en pocas palabras, acordes al contexto que sirvi para nuestra
interpretacin37.
Los medios de comunicacin, a travs de su discurso, ayudan a perpetuar y legitimar
esa desigualdad social, lo cual es una de las premisas que motiva este trabajo. Muchos
estudiosos estn de acuerdo en que los medios de comunicacin confieren status; es decir,
ayudan a la estabilizacin social por medio de la jerarquizacin, as
legitimacin de

las clases

resultantes de

como

de

la

dicha jerarqua, esto a partir de una eficaz

persuasin; es decir, los individuos podrn ser manipulados a partir de que stos se
apropien del discurso que dichos medios emiten. Los estudios crticos del discurso refieren a
esta misma idea de manipulacin del sujeto cuando definen lo que el poder representa en
trminos sociales.
Retomando aspectos de los dos enfoques que he descrito a lo largo de este apartado,
me es posible presentar una segunda parte de mi propuesta o acercamiento al
eduentretenimiento. Por un lado, es evidente que cuando se analiza un discurso es
imposible adjetivar dicho anlisis como completo pues son muchos los aspectos que pueden
ser considerados en un discurso, ya sea a nivel fnico, pragmtico o semntico. As pues,
dentro de la especificidad inherente a cualquier anlisis discursivo no es pertinente llevar a
cabo generalizaciones tal como los positivistas; aun as para evidenciar y estudiar el aspecto
del discurso que se ha decidido, puede recurrirse tanto a mtodos cualitativos como
cuantitativos de forma que dicho aspecto no se vea limitado por aquellos parmetros que
uno u otro enfoque pueden imponer sobre su objeto.
36 Anteriormente ya haba explicado el trmino contexto o marco de referencia como aquel en que las prcticas
sociales o discursivas influencian al sujeto y a partir de las cuales ste adquiere esquemas cognoscitivos con
los que se lleva a cabo su socializacin o aculturamiento. Los esquemas cognoscitivos sern determinantes
para enfrentarse a futuras prcticas sociales.Para DeFleur y Ball-Rokeach (en Lozano, 2007), el concepto de
socializacin brinda un marco general para el anlisis de los procesos en los que las creencias, actitudes y
conductas de los miembros de una sociedad son moldeadas por los sistemas socioculturales en los que
participan, incluyendo en estos ltimos a la comunicaciones de masas. (p. 174)

37 Este aspecto tambin es conocido como disonancia cognitiva la cual consiste en que los
sujetos modifiquen la fuerza de sus creencias hacia un mensaje que es contrario a stas al
tratar de ver puntos en comn con el discurso que han adoptado para de esa forma obtener
una sensacin de satisfaccin, pues no se estaran apropiando de un mensaje completamente
opuesto a sus ideales bajo esas circunstancias.
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Capitulo II
Desde mi propuesta, as como la de Miguel Sabido, resulta de suma importancia
analizar el contexto en el que el enfoque del eduentretenimiento ser aplicado. Debido al
carcter social de ste, es necesario descubrir las necesidades de cierta sociedad para de
esa forma llevar a cabo una programacin televisiva acorde con ello y que vaya siempre con
una perspectiva pro-social.
A partir de enfoques positivistas es posible extraer la idea de que las audiencias son
efectivamente activas en el proceso receptivo de un mensaje y como ya lo mencionaba, ste
aspecto genera que ese mensaje sea polismico; si bien, no en su construccin, s en su
transmisin que est determinada por la percepcin, interpretacin y retencin selectivas.
Ambas perspectivas reconocen el poder del discurso televisivo sobre las audiencias, o al
menos voltean a ste, en base a sus estudios del mensaje o de la produccin del mismo.
Queda claro que la nica forma de determinar la eficacia persuasiva de un mensaje es a
travs de la investigacin sobre los receptores, teniendo en consideracin las circunstancias
situacionales y temporales, marcos de referencia y ambientes simblicos que pueden ser
determinantes para dicho proceso. De la misma forma, por el carcter polismico de un
mensaje y las esferas de significacin a que cada uno se ve inmerso al momento de ser
transmitido bajo efectos temporales y de lugar, tampoco puede realizarse una generalizacin
de dichos efectos.
Debido a las dificultades que he considerado en el prrafo anterior, he decidido
establecer un lmite a mi investigacin que determina el anlisis exclusivo del mensaje
televisivo, para identificar las influencias que pudo tomar de su contexto; y cmo los
elementos que lo conforman podran, bajo ciertas circunstancias y con cierta programacin
televisiva (aspecto ligado pero que no forma parte de mi investigacin sino de un anlisis de
recepcin), ejercer algn tipo de influencia en las audiencias por medio de la apropiacin de
dicho discurso, a travs de los esquemas mentales que ya mencionaba previamente en el
apartado sobre cognicin. As pues, el siguiente al

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Bibliografa

Bibliografa
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