MARKETING OPERACIONAL

PLANEAMENTO DE MARKETING

Objectivos e Estratgias
de Marketing

Objectivos e Estratgias

Cristina Baptista

AGENDA
Definio de Objectivos Gerais
Classificao de Objectivos
1. Por nvel
2. Por mbito
3. Por tipo
4. Por nvel de planeamento
Polticas e Estratgias Totais
Definio de estratgias
As opes estratgicas de negcio
1. As estratgias de desenvolvimento
2. As estratgias concorrenciais
3. As estratgias de fidelizao

Objectivos e Estratgias

Cristina Baptista

Objectivos Estratgicos

Factores a considerar na fixao dos objectivos:

1. Objectivos de curto e mdio prazo devem estar
subordinados aos de longo prazo;

2. Empresa que operam em mais de um negcio

devem definir objectivos globais para toda a
organizao e objectivos
cada negcio individual.

especficos para

Objectivos e Estratgias

Cristina Baptista

Qualquer estratgia empresarial deve responder a

duas questes:

1. Onde deve a empresa competir?

2. Como deve a empresa competir?

Onde
Competir?

Estratgia
Corporativa

Como
Competir?

Estratgia do
Negcio

Sede central da Empresa/

Grupo econmico

Como alcanar
os objectivos?

Diviso/
Empresa

Diviso/
Empresa

Se a empresa s actuar num sector, a estratgia corporativa no relevante!

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Objectivos e Estratgias

Cristina Baptista

A business strategy should develop or reiterate a formal mission statement and address
four fundamental issues:
1.

Product Markets
What markets do we serve with what product?

2.

Resources
What level of investment in the product market?

3.

Objectives and Plans

Develop the detailed aims and action plans for the

functional areas?

4.

Additional Facets of Strategy for Stable Businesses

1. How to allocate resources strategically to the different

2.

business units.
Manage the Mix of Businesses to achieve positive outcomes
from the intersecting operations, resources and markets
among the businesses.

Objectivos e Estratgias

Cristina Baptista

Apresentao de algumas estratgias tpicas

Estratgias de
estabilidade

Estratgias de
crescimento
Estratgias de retraco e
reviravolta
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Objectivos e Estratgias

Cristina Baptista

Definir objectivos significa colocar a

empresa na rota dos resultados
esperados e realizveis

Um objectivo fixa metas de resultados

que sero realizados num espao de
tempo previamente definido

Objectivos e Estratgias

Cristina Baptista

Classificao de Objectivos - Por nvel

Objectivos Fundamentais
os objectivos prioritrios e essenciais para a empresa
Ex: Lucro

Objectivos Instrumentais
Objectivos que se articulam para darem cumprimento
aos objectivos fundamentais.
Ex: Objectivos de vendas (aumento de receitas)
Diminuio de custos

Objectivos e Estratgias

Cristina Baptista

Classificao de Objectivos - Por mbito

Objectivos Gerais
mbito de aplicao a toda a empresa, ou a uma
determinada rea de negcio que est a ser planeada
autonomamente.
Ex: Vendas

Objectivos Parcelares
Objectivos que se aplicam parcela que da
responsabilidade de uma parte da rea de negcio:
uma direco, uma diviso, uma equipa,
um vendedor, etc.
Ex: Vendas da regio A; vendas da regio B

Objectivos e Estratgias

Cristina Baptista

Classificao de Objectivo - Por tipo

Objectivos Qualitativos
(no quantificveis)
Ex:
Desenvolvimento de
Mercado
Lanamento de produtos
Sobrevivncia
Internacionalizao
Modernizao e/ou
reposicionamento da
marca institucional
Certificao de qualidade
total

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Objectivos e Estratgias

Objectivos Quantitativos
De Vendas
Volume
Quota de mercado
Crescimento
De Lucros
ROI
Margem
Break Even Point

Cristina Baptista

Classificao de Objectivos

- Por nvel de planeamento

OBJECTIVOS DA EMPRESA

Estratgicos: mdio-longo prazo;

Definio do negcio no geral
Intermdios: mdio prazo;
Respeitante aos CEMs (SBUs) unidades
de negcio; definio da oferta; do produto
Operacionais Tcticos: definem as expectativas de
resultados no curto prazo, das operaes programadas para
implementao tctica, no terreno, das estratgias e da oferta.

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Objectivos e Estratgias

Cristina Baptista

Polticas e Estratgias Totais

A Estratgia a forma, o sentido, a

orientao, a organizao, a reunio e

o equilbrio de recursos e meios que
permitam realizar e alcanar os objectivos
fundamentais estratgicos da empresa,
com a maior eficcia, isto , com a
maximizao de resultados e a
minimizao de meios envolvidos.

Estratgia forma e orientao

para organizar meios e recursos,

tendo em vista obter resultados e
atingir os objectivos programados.
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Objectivos e Estratgias

Cristina Baptista

As Opes Estratgicas de Negcio

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As Estratgias de Desenvolvimento
As Estratgias Concorrenciais
As Estratgias de Fidelizao

Objectivos e Estratgias

Cristina Baptista

As Opes Estratgicas de Negcio:

As Estratgias de Desenvolvimento
Produtos
existentes

Mercados
existentes

Mercados
novos

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Produtos
novos

Penetrao

Desenvolvimento
de Produtos

Desenvolvimento
dos Mercados

Diversificao

Objectivos e Estratgias

Cristina Baptista

As Opes Estratgicas de Negcio:

As Estratgias de Desenvolvimento
Produtos existentes
Mercados 1. Penetrao
existentes

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Empresa pretende crescer continuando no mercado onde j

actuava com precisamente os mesmos produtos;
Conquista de novos clientes potenciais que ainda no usam
quer os produtos actuais da empresa quer os da
concorrncia;
Conquista de novos clientes da empresa, clientes da
concorrncia.
Aumento do uso ou rendas per capita de cliente.
Novos usos ou aplicaes, nos mesmos clientes para os
produtos actuais.

Objectivos e Estratgias

Cristina Baptista

As Opes Estratgicas de Negcio:

As Estratgias de Desenvolvimento
Produtos Novos
Mercados 2. Desenvolvimento
existentes

de Produtos

Estratgia que leva a orientao de investimentos e de

recursos e meios para:
A inovao e desenvolvimento de produtos;
O lanamento de novos produtos;
A obteno de novos fornecedores
Aproveita o conhecimento e as estruturas de mercado e a base
de clientes da empresa
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Objectivos e Estratgias

Cristina Baptista

As Opes Estratgicas de Negcio:

As Estratgias de Desenvolvimento
Produtos existentes
Mercados Desenvolvimento
novos
dos Mercados

Empresa desenvolve os mercados / negcios custa de

investimento e reunio de recursos e meios para o
desenvolvimento da estrutura de mercado, desenvolvimento
de parcerias, exportao, internacionalizao,
desenvolvimento ou penetrao em novos canais de
distribuio.
Novas capacidades comerciais e novas bases de clientes
com a capacidade e o know-how da oferta j existente!

Objectivos e Estratgias

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Cristina Baptista

As Opes Estratgicas de Negcio:

As Estratgias de Desenvolvimento
Produtos novos
Mercados
Diversificao
novos
Diversificao Concntrica:

dentro da prpria empresa,

tecnologia existente, criao de novos produtos
destinados a mercados diferentes.

Diversificao Horizontal:
integrao na empresa de negcios do mesmo nvel
da cadeia de produo, antes no detidos pela empresa e que alguns
concorrentes j produziam em mercados diferentes dos tradicionais
da empresa. Ex: fuses de empresas complementares

Diversificao Vertical:
efectuada custa da entrada de negcios quer de fornecedores
(diversificao a montante), quer de clientes (diversificao
a jusante), dependendo do nvel, dentro da fileira de negcios,
em que a empresa se encontrava anteriormente.

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Objectivos e Estratgias

Cristina Baptista

As Opes Estratgicas de Negcio:

As Estratgias Concorrenciais

Tm por finalidade imediata

atacar a concorrncia, ou
defender-se dos seus
ataques, ou evit-la, ou
contorn-la, ou at absorv-la
e elimin-la

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Objectivos e Estratgias

Cristina Baptista

As Opes Estratgicas de Negcio:

As Estratgias Concorrenciais

1. Estratgia de Guerra
De Ataque
De Defesa
2. Estratgia de Nicho
Especializao de Segmento-Alvo
Especializao de Produto
3. Estratgias de Integrao
Compra
Fuso

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Objectivos e Estratgias

Cristina Baptista

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Estratgias de Ataque

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Descontos de preos
Bens mais baratos
Bens de prestgio
Variao /proliferao de produtos
Inovao de produtos
Melhoria de servios
Inovaes nos canais de distribuio
Reduo nos custos de produo
Reclames e promoo intensa

Objetivos e Estratgias

Cristina Baptista

Estratgias de Nicho
Segmentos de mercado homogneos nas
suas preferncias e de diminuta dimenso,
ou para reas de especializao to elevada
que seja incontornvel e imbatvel por
concorrentes mais generalistas, que por
isso mesmo no possam satisfazer o
mercado de especialista particularmente
exigente
Especializao de segmento-alvo
Especializao de produto

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Objetivos e Estratgias

Cristina Baptista

11

Estratgias de Integrao

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visam a compra de concorrentes ou a

fuso com algum ou alguns deles, para
dominar ou assumir o seu controlo, de uma
forma mais directa e mais intensa

Controle do mercado custa da absoro

dos concorrentes para conquistar
lideranas e/ou para eliminao de
concorrentes directos

Objetivos e Estratgias

Cristina Baptista

As Opes Estratgicas de Negcio:

As Estratgias de Fidelizao

Tm por finalidade satisfazer

os seus clientes, mantendoos, porque a sua manuteno
tem custos inferiores da
conquista de novos ou da
recuperao dos que se
perderam.
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Objetivos e Estratgias

Cristina Baptista

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As Opes Estratgicas de Negcio:

As Estratgias de Fidelizao

Imagem de marca
De produto
Institucional
De servio/ Qualidade
Diferenciao e Posicionamento
Especializao

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Objetivos e Estratgias

Cristina Baptista

As Opes Estratgicas de Negcio:

As Estratgias de Fidelizaco

CRM = Customer Relationship

Management

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Aplicao de novas tecnologias para a

gesto do relacionamento com o cliente
um dos actuais paradigmas da
prestao de um servio personalizado e
de qualidade.

Objetivos e Estratgias

Cristina Baptista

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