Teora del

Diseo Visual

Es vital ASUMIR
nuestro papel

Diseador grfico vrs. Comunicador

Informar vrs. comunicar
OBJETIVO:
De diseo
Informativos
FOCO:
Producto grfico
(la mortal pieza)
VALIDACIN:
Pieza

OBJETIVO:
De comunicacin
FOCO:
Efectos
(cognitivos, afectivos,
conductuales)
VALIDACIN:
Presenta evidencias
Cuantitativas y
cualitativas

Diseador grfico vrs. Comunicador

Informar vrs. comunicar

Cul es el
problema real
del cliente?
DISEADOR:

COMUNICADOR

Se hizo la pieza?
Visualmente es eficaz?

Efectos?
Ventas,
consumidor,
empresa, cliente.
Canal de comunicacin*

Psicologa del
consumidor.
Tipos y
caractersticas.

Aj psicologa... Para qu?

Por qu podra ser importante
conocer al consumidor? O su
comportamiento de consumo?
En qu podra beneficiarte?
Qu aplicacin especfica tendra
en su trabajo diario?

Qu provoca hacer una decisin

de compra?
Qu aspectos influyen en su
mente para adquirir
determinado producto?
Qu aspectos son motivadores
en la toma de decisiones, dentro
de la psicologa del consumidor,
aplicados en la mercadotecnia?

Psicologa del consumidor

Se encarga de estudiar el
comportamiento del consumidor y los
aspectos psicolgicos que influyen en
la decisin de compra de una persona.
Cmo satisfacen sus necesidades
mediante la adquisicin de P/S.

Comportamiento del consumo

Es el comportamiento que
emprenden los consumidores al
buscar, comprar, usar, evaluar o
disponer de los productos y
servicios que esperan satisfacern
sus necesidades (Schiffman)

Involucra 2 actividades de los

consumidores INTERNAS Y EXTERNAS
Actividad EXTERNA

Bqueda de
Informacin.
Bsqueda del
producto.
Compra Fsica /
Transporte Recompra.
Recomendacin del
producto.

Actividad INTERNA

Motivacin o
deseo compra.
Evaluacin de
alternativas.
Decisin de
compra.
Satisfaccin
consumidor.
Lealtad o rechazo.

PRODUCTO

Tanto a los bienes tangibles, como las

ideas, lugares, personajes o eventos que
adoptan.

CONSUMIDOR

Personas que usan o consumen el

producto, clientes (compran el producto
habitualmente), usuario (persona que
disfruta habitualmente de un producto)
e influenciadores (proveen informacin o
recomiendan marcas).

El comportamiento del consumidor es un

PROCESO

Consumo (permanente) es diferente a

compra (momentnea)
El consumo se da antes, durante y despus
de la compra.

El comportamiento de consumo incluye actores

diferentes
Participan diferentes individuos y no slo la
persona que tiene la necesidad y realiza la compra.
Es probable que comprador y usuario de
producto no sean la misma persona.

Por qu estudiar al consumidor y

que es conducta de consumo?
Se encarga de estudiar el
comportamiento del consumidor y los
aspectos psicolgicos que influyen en la
decisin de compra de una persona.
Cmo satisfacen sus necesidades
mediante la adquisicin de P/S.

Comportamiento del consumidor: Ciencia

Interdisciplinaria Solomon (2008)

Las respuestas del Consumidor

se dan a nivel

Cognoscitivo

Afectivo

Conductual

Respuesta Cognoscitiva
Recordacin del producto Atencin
Conocimiento de
Recordacin
caractersticas
Respuesta Afectiva
Simpata (atraccin)
Preferencia
Respuesta Conductual
Conviccin
Intencin
Compra

Conocimiento

Preferencia
Intencin

ACCION

Qu tipo de respuesta suscita esta publicidad?

Emocin? Razn? Accin?

http://www.marketingdirecto.com/especiales/el-sol-2013-especiales/50-anuncios-que-demuestran-que-la-publicidadgrafica-tiene-cuerda-para-rato-en-elsol2013-y-en-todas-partes/#prettyPhoto

La funcin cognoscitiva fomenta la reflexin

Qu respuestas del
consumidor es la
que indica
preferentemente?
Dar a conocer
caractersticas del
producto
(argumentos,
ventajas, atributos)?
Suscitar la
identificacin,
preferencia o
emocin positiva?
Estimular la
conducta, aleccionar
a la compra, generar
una intencin
positiva?

La funcin conductual, motiva o provoca

directamente a la accin

Vacaciones, escapar de la rutina, descanso, confort, magia.

Mucha atencin

El consumidor no compra slo el

producto intrnseco (lo objetivo,
funcional) sino tambin lo
extrnseco (subjetivo- emocional)

El consumidor no compra bancos, compra seguridad.

El consumidor no compra seguros, compra tranquilidad.
El consumidor no compra ropa y accesorios, compra imgenes
de belleza.
El consumidor no compra joyas, compra status.
El consumidor no compra maquillaje, compra belleza.
El consumidor no compra cerveza, compra diversin, tiempo de
amigos, parranda y placer.

No compramos
productos por lo que
hacen, SINO POR
LO QUE SIGNIFICAN.


VIVIR UNA
EXPERIENCIA

Investigar el consumo da
origen al insight y
significado profundo del
consumo
Los insights son los aspectos ocultos de la forma
de pensar, sentir o actuar de los consumidores
que generan oportunidades de nuevos
productos, estrategias y comunicacin
accionable para las empresas
(una revelacin o descubrimiento)

Debemos identificar

ACTITUDES

MOTIVACIONES

INTERESES

Solo as otorgar 1

INSIGHT

adecuado
producto o servicio.

El comportamiento, los
aspectos psicolgicos y la
decisin de compra

Estn influenciados por tres grupos externos

los cuales determinan de alguna manera la
decisin final del consumidor.
La familia y
amigos
cercanos,
generan ciertos
hbitos.

Amistades
en general
y centros
educativos
Amplan y/o
limitan
decisiones.

Medios de
comunicacin,
lderes de
opinin,
personajes
Crean expectativas y
pautas sociales a seguir

El individuo est influenciado por estos

3 grupos, pero los factores individuales
psicolgicos dependen de otros
factores importantes
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Cultural
Status
Afectivo
Necesidad
Masificacin
Tecnolgico e innovacin
Pertenencia

CULTURAL
El lugar al cual pertenece cada persona le
impregna gustos caractersticos, que van unidos
a las caractersticas del medio, su forma de
pensar, las tradiciones, la cultura y el nivel
socioeconmico los situamos tambin en este
grupo.
Ejemplo: Super Chivos, mexicanos, cubanos.

STATUS
De acuerdo con las necesidades propias del
individuo, los medios ejercen una presin sobre lo
que debe consumir para aspirar a un modelo de
vida y provoca que los diferentes estratos
socioeconmicos aspiren a esa forma de vida
causando el consumismo.
Algunas veces esto puede provocar culpabilidad al
individuo por no tener una algo , y desencadena
problemas emocionales (depresin, ansiedad, etc.)
por el vaco que tienen por la falta de algo.

AFECTIVO
Atacan los procesos mentales del
individuo.
Ejemplo: venta de seguros, pueden llegar a
generar miedo para que las personas adquieran
este producto/servicio.
La compra de armas como sucede en USA.
La compra de polarizado de un carro en
Guatemala.

NECESIDAD

Convence que un producto es

necesario o indispensable
para la vida cotidiana, aun sin
que ste sea efectivamente
de primera necesidad.
Ejemplo: Venta de celulares los
cuales crean una necesidad que en
ocasiones es inexistente. Son
necesarios para la comunicacin,
pero ahora ya perdieron el
concepto de telefona mvil y
buscan otras cosas que nada tiene
que ver con ello dentro de este
producto.

MASIFICACIN
Poner en la mente del consumidor que un
producto que est en oferta es adquirido o
usado por muuuchas personas.
Ejemplo: Frases como Qu espera para
tenerlo? , El XXX que usa Fulanito, lo
recomienda XXX.

TECNOLOGICO e
INNOVACIN
La tecnologa ES una herramienta
indispensable para mejorar la calidad
de vida. El mensaje es ahorrar tiempo y
esfuerzo, eficiencia y comodidad, etc y as
el cliente tome la decisin de adquirirlo.

PERTENENCIA

Se juega con el ego

Con este producto la persona se har notar
dentro de un grupo especfico, y ser reconocido
y aceptado.
Estos factores, socialmente, son muy fuertes en
el individuo, tambin existe una conducta
fisiolgica que responde y de alguna manera
crea un gusto inconsciente por un determinado
producto.
Ejemplo: La industria alimenticia.

PERTENCIA
Las empresas de refrescos, se han dedicado a
estudiar este proceso, de ah el xito de coca
cola, pepsi, fanta entre otras. Aunque se
comprueba que son completamente nocivos el
consumo cada vez aumenta ms.
Segn los estudios, el efecto sonoro que tienen
las burbujas de los refrescos cuando los
bebemos impacta directamente sobre el
inconsciente del cerebro , causando una
sensacin de placer y de alguna manera creando
un consumismo para determinados productos.

Enfoques del
comportamiento del
consumidor
-grandes personajes-

teora econmica y enfoque psicolgico

1936 Teora general de la ocupacin,

el inters y el dinero

TEORIA ECONOMICA (keynes)

Dice que el comportamiento se

orienta hacia la maximizacin de su
utilidad. El modelo del
comportamiento del consumo es
bsicamente econmico, racional y
lgico.

La persona tiene un conocimiento total de

sus necesidades y dispone de los medios
para satisfacerlas.
La satisfaccin se obtiene del producto en
s y no de los atributos que posee el mismo.
La conducta del consumidor y sus
decisiones de adquirir un producto son el
resultado de un clculo racional en trminos
econmicos: el comprador invierte su dinero
en los bienes que le dan el mximo de
utilidad, en relacin con sus necesidades y
sus posibilidades financieras.

Compra por impulso y las decisiones

irracionales: DESCARTADAS
Toda decisin del consumidor que aparezca
por movimientos de nimo fuera del orden y la
regla eran descartados por ser impulsos
extraos, accidentales y fortuitos.
Para el marketing slo bastaba con disponer
de datos de capacidad adquisitiva,
caractersticas demogrficas y necesidades
objetivas

ENFOQUE PSICOLOGICO

La psicologa interviene porque se comprueba

las limitaciones del anlisis de hechos
econmicos basado nicamente en un
planteamiento econmico y racionalista.

Lazarsfeld (1940)
Se interesa por comportamiento de la
audiencia poltica y televisiva en los massmedia.
Se interes por el comportamiento de la
audiencia, por qu elegan un candidato y no a
otro o por qu vean un canal de televisin
determinado.
Segmentacin de la audiencia radiofnica
dentro de la industria publicitaria. Los
anunciantes queran saber cuanta gente
escuchaba la radio y cmo era la audiencia.

TEORA DE DOS PASOS

Paul Lazarsfeld y Elihu Katz
Teora de la comunicacin que busca explicar
cmo la informacin es transmitida a travs de
los medios de informacin y cmo el pblico
reacciona a dicha informacin.

La principal idea que plantea esta teora es la

interrelacin que tiene el pblico con los
llamados lderes de opinin, proponiendo un
sistema indirecto de comunicacin y
transmisin de informacin.

Principios de la teora: Primera fase

En la primera fase, los medios de
comunicacin transmiten su informacin a
figuras representativas de la poblacin
(llamados lderes de opinin) que recibirn la
informacin de manera directa, y procedern a
analizarla, procesarla y refinarla.

Principios de la teora: Segunda fase

En la segunda estacin del proceso, los lderes
de opinin transmiten la informacin ya
procesada a sus respectivas esferas sociales,
que las adoptan como suyas y las utilizan en
funcin de lo que el lder de opinin les haya
dado como contexto.

TEORA DE DOS PASOS

MEDIOS DE
COMUNICACIN

LIDERES DE
OPININ

PUBLICO

Ser carismtico
Poseer conocimientos especficos y superiores al promedio
Identificarse con la poblacin de la que es nombrado lder.
Ser reconocido

Ditcher (1946)
Padre de la investigacin motivacional.
Aplic conceptos derivados del psicoanlisis
freudiano en la comprensin de actos de
consumo al servicio del marketing e industria.
Algunos creen que el acu el trmino focus
Group.
Smbolos, metforas y el recurso al
inconsciente se constituyeron como elemento
dinmico y creativo de la comunicacin
publicitaria.
La investigacin de las motivaciones eran
esenciales.

Principios de la investigacin motivacional

Del Yo y del ego: no asumir una posicin de
superioridad con respecto al receptor de tal
manera que ste no pueda alcanzarla. No pasar por
arriba del receptor.
De la emotividad: las personas son ms emotivas
que racionales.
De la personalidad: fenmeno de proyeccin. Hay
personas que proyectan su personalidad sobre los
objetos.
Del respeto del Yo: evitar las falsas expectativas.
Si el producto dice servir para determinadas cosas,
que cumpla con lo que dice.

George Katona
Pone acento en las variables de carcter
subjetivo: necesidades, deseos,
motivaciones, expectativas de naturaleza
psicolgica.

En la sociedad de consumo se
detectan como principales caractersticas
la afluencia, el poder del consumidor y la
psicologa del individuo que compra

George Katona (1960): es importante un

anlisis psicolgico del comportamiento econmico

Entre estmulo econmico y respuestas de

consumo, existen variables psicolgicas
El estmulo econmico (E) , como valor de
dinero, inflacin, tasa de desempleo, renta per
cpita, y tasa impositiva.
Las respuestas comportamentales (B) son las
que se producen a travs de la compra como el
uso-disposicin de bienes, ahorro e inversin.
Las variables psicolgicas actan como
intermediarias (P ) y son las actitudes previas
(experiencias pasadas) respecto a una situacin
en particular, el ambiente y su percepcin y
actitudes modificadas por condiciones
econmicas.

Para Katona:
Los consumidores no son entes
pasivos, sino activos que influyen en
el sistema.
Pone al consumidor en lugar
destacado y activo.

El comportamiento del consumidor frente a la

situacin de adquirir un producto, est
determinado por: Variables psicolgicas y
variables externas (unido necesariamente a las
variables econmicas)
Variables
psicolgicas:
Caractersticas
individuales de la
persona, as como
sus deseos y
necesidades.

Variables
econmicas:
Influencia del entorno.

2 teoras apoyan:
Del comportamiento y
De la influencia social.

Teora del comportamiento: Ivn PAVLOV

Pionero en el estudio del condicionamiento.
Impulso - Clave - Respuesta - Reaccin

Teora de la influencia social

Estudia la influencia del entorno en la
conformacin interna del individuo y en su
posterior comportamiento.
Persuasin: influye en el comportamiento de
una persona, intentando modificar las
actitudes para cambiar el comportamiento.
Conformidad social: los sujetos cambian sus
actitudes y comportamientos para cumplir las
normas grupales, es decir, para adaptarse al
grupo.

Teora de la influencia social

Aceptacin social: proceso de influencia social
que implica la aceptacin o consentimiento
directo de ciertas actitudes y conductas.
Obediencia social: los individuos obedecen las
rdenes directas de otro individuo, que
normalmente, tiene algn tipo de autoridad.

Por ltimo el enfoque que es

motivado por la fuerza que

empuja a los individuos a la accin,
y es provocada por un estado de
tensin debido a una necesidad
insatisfecha.
MASLOW, jerarquiz las
necesidades en una pirmide.

La pirmide plantea las necesidades

en una escala de prioridades: las
fisiolgicas son la base de las
necesidades humanas y en la cpula
las necesidades de autorrealizacin
del ser humano.

1. George Katona
(Estmulo econmico, Respuesta de consumo y Variables psicolgicas)

2. Teora del Comportamiento Ivn Pavlov

(Impulso, Clave, Respuesta y Reaccin)
3. Teora de la Influencia Social
(Persuasin, Conformidad social, Aceptacin social, Obediencia social)
4. Teora de Dos Pasos
(Medios de comunicacin, Lderes de opinin, Pblico)
5. Investigacin Motivacional
(Ego, Emotividad,, Personalidad, Respeto)

Por medio de la
psicologa del
consumidor

Entiendes el comportamiento del

consumidor y ES UN BUEN NEGOCIO.
Las necesidades solo pueden
satisfacerse en el grado que
entiendas a la gente.
Y ojo nada es para siempre... Cambio
constante

Tendrs la capacidad de:

Evaluar la toma de decisiones sobre
P/S
Investigar pensamientos y
emociones en las experiencias de
compra.
Evaluar el comportamiento entre la
influencia recibida de P/S
Desarrollar planes para satisfacer las
necesidades de los consumidores.
Utilizar la creatividad del diseador
en la comunicacin.

La psicologa del consumidor

Es innovadora, est en constante
cambio y movimiento, responde a la
necesidad y demanda de las empresas
de conocer a las personas que van a
consumir sus productos.

TODOS SOMOS CONSUMIDORES


La CLAVE ES:

Establecer relaciones entre las

marcas y los consumidores... Que
sean para toda la vida.

El marketing cambia, su
centro es el consumidor.
Ya no es el producto.
Pasa de la valorizacin de las
caractersticas objetivas y
funcionales del producto a la
identificacin de fuentes de
gratificacin psicolgicas.

La psicologa permite analizar factores de

diferenciacin entre un producto u otro
Da luces sobre el papel de los movimientos de
nimo y de encontrar los factores de
diferenciacin entre un producto u otro por ms
leves que eran.


La Psicologa del consumidor: una
mirada al inconsciente y lado
profundo del consumo

El CONSUMIDOR no
siempre es racional
Es emocional, voltil, indeciso y no siempre
sabe lo que quiere.
No siempre es racional, meticuloso y analtico.
Su emocin influencia la toma de decisiones
ms all de la lgica comercial.

Es ser humano antes

que ente econmico y
objetivo comercial
(target de las
campaas de
marketing)

Siente, se resiente, empatiza, quiere

seguridad, prefiere productos que elevan
su ego, busca simplificar su decisin, desea
sentir y experimentar experiencias,
sensaciones y emociones...
Y tambin se enoja y resiente.

El consumo se explica
por razones que van
mucho ms all de las
estrictamente funcionales
o racionales...

Las motivaciones
manifiestas (dichas
por el consumidor)
Deben ser
complementadas con
las latentes (ocultas,
inconscientes o no
observables)

Motivos manifiestos: conocidos por el

consumidor y que son admitidos libremente.
Se ajustan al sistema de valores
predominante Quiero comprar tenis
Converse porque estn de moda y mis
amigos usan esta marca
Motivos latentes
Desconocidos por el consumidor o que son
renuentes a ser admitidos. A menudo motivos
inconscientes u ocultos. Quiero comprar
Converse porque me hacen reflejar mi propia
personalidad y demuestran que todava soy
joven

Los insights del

consumidor a menudo se
basan en los motivos
ocultos.

El producto es lo que el
consumidor dice que es
(no lo que el productor
pretende que sea)
REALIDAD DEL MERCADO: La percepcin del
consumidor.
Si soy bueno pero parezco malo, entonces soy
malo!
Si quiero ser fuerte y el producto proyecta
debilidad, entonces de nada sirve!

Cmo compra
el consumidor?

TEORIA ECONMICA
Analiza con detalle las opciones
disponibles en funcin de calidad
precio.
Busca maximizar la inversin y la
utilidad (valor para el consumidor)
Anlisis exhausitivo y racional de
atributos. La decisin lgica y
racional.
Satisfaccin depende del beneficio
utilitario.
TEORIA SOCIOLOGICA
El consumidor busca integrarse al
grupo adoptando productos
socialmente legitimados.
Lo mximo es Quedar bien con otros
Se busca imitar a otros (grupos de
referencia) adoptando productos y
alejarse de otros (grupos de evitacin).
Publicidad usa lderes de opinin y
modelos de referencia.
Todos compran/prefieren son
argumentos valorados.

TEORIA DEL APRENDIZAJE

Deja de lado el anlisis de las

alternativas existentes.
Se basa en conocimientos adquiridos y
no necesariamente sobre clculos
especficos.
La lealtad de marca es fuerte e impide
comprar otros productos aunque sean
superiores en calidad y precio.
No se arriesgan a comprar marcas
nuevas o desconocidas.
TEORIA PSICOANALITICA
El consumidor busca reducir la tensin o
disonancia mediante la compra.
El modelo del consumidor es emocional
e impulsivo.
Las necesidades agresivas y sexuales
son preminentes.
Se basa en el valor del signo e
implicacin del producto (conexin con el
yo, personalidad o estilo de vida)
Publicidad centrada en la proyeccin e
identificacin.
Fuente: Arellano, Rolando (2000)

Teora econmica
del consumo
Los consumidores
buscan aquellos
productos que
satisfacen mejor la
relacin calidadprecio y maximizan
su inversin con la
mejor combinacin
de atributos
deseables

Teora econmica del consumo

Necesidad primaria: Coherencia Interna.

Consumidor: Racional
Tipo de producto buscado: Atributos
tangibles y objetivos satisfactorios
Estrategia de marketing: Convencer por
medio de las bondades considerando pros
y contras (va cognoscitiva)
Publicidad: Se centra en el producto
(Racional)
Productos: De alto precio o riesgo (autos,
casas, seguros de vida, bancos)

Teora del aprendizaje

en el consumo
Los consumidores
prefieren aquellos
productos que
conocen y
anteriormente les han
dado buenos
resultados, y/o
aquellos productos de
los que aprendieron
tempranamente

Teora del aprendizaje en el consumo

Necesidad primaria: Reforzamiento.

Consumidor: Conductual
Tipo de producto buscado: Consecuencias
saludables derivadas del consumo.
Estrategia de marketing: Prueba y ensayo
del producto (va conductual)
Publicidad: Centrada en consecuencias
(sensorial)
Productos: Bebidas, medicinas, alimentos.

Teora psicoanaltica del

consumo

Los consumidores
prefieren aquellos
productos que
satisfacen sus
impulsos primarios
y permite
descargar sus
fantasas sexuales y
agresivas

Teora psicoanaltica del consumo

Necesidad primaria: Reduccin de la tensin por

medio de la compra.
Consumidor: Emocional
Tipo de producto buscado: Atributos simblicos
e imagen congruente con el self (valor ednico).
Estrategia de marketing: capacidad del
producto para expresar o representar (va
representacional)
Publicidad: Centrada en la identificacin y
proyeccin (emocional)
Productos: Cosmticos, cigarrillos, perfumes.

Teora sociolgica del

consumo

Los consumidores
prefieren aquellos
productos que
cumplen con las
expectativas sociales y
les permiten la mejor
adaptacin al grupo
(quedar bien)
http://www.trendencias.com/

Teora sociolgica del consumo

Necesidad primaria: Integracin al grupo social.

Consumidor: Social.
Tipo de producto buscado: Aquel que sea
aceptado y reforzado en el grupo de
pertenencia o referencia
Estrategia de marketing: Asociacin del
producto con otros significativos.
Publicidad: Testimoniales, voceros, celebridades
y lderes de opinin.
Productos: Moda, vestido, peinado, decoracin
hogar.

consumo

La gente compra
productos no por lo
que hacen sino por
lo que significan
(Solomon, 2005)

La funcin de los productos va

mucho ms all de su simple
desempeo o uso.
Qu significa una gallo en
Guatemala?
Qu significa Kellogs?
ES AHONDAR EN ROL DEL
PRODUCTO, SU SIGNIFICADO

El significado profundo de
los productos permiten
que destaquen
Si todo es igual... Los consumidores
pueden elegir el que posee una
IMAGEN (hasta personalidad) que
correspondan con sus NECESIDADES
subyacentes*
*oculto, profundo, hondo, latente.

Una amistad es: eterna,

fugaz, conveniente, etc...
As son las relaciones
con la marca

Nosotros evolucionamos con el tiempo

y as nos conectamos con las marcas.
Algunas veces una relacin eterna y
profunda y otras veces relaciones
fugaces y de corta duracin.