ANALISIS DE CONTENIDO DE LOS CATALOGOS DE LAS TIENDAS

POR DEPARTAMETO: SAGA y RIPLEY

Tomando en consideracin lo que nos dice James Curran, respecto a
que las noticias se comunican a travs del sistema simblico de la
sociedad, debemos tomar en cuenta que estas se inspiran en las
imgenes y en las cadenas de asociaciones, que estn incrustadas
dentro de la tradicin cultural1, se puede establecer que, en relacin a
la primera impresin que tuvieron los entrevistados al observar los
catlogos

de

las

tiendas

por

departamento,

encontramos

variadas

respuestas, destacando sobre manera que para la mayora de personas

son catlogos en los que se muestra el racismo y la discriminacin a
las personas que son andinas, negras, cholas, mestizas, pues solo se
utilizan

la

imagen

de

personas

blancas

con rasgos

europeos

norteamericanos como imagen de la publicidad de los productos que

comercializan.
Por otro lado, Curran nos da a entender que lo que se presenta en un
medio (reportaje, revista, noticiero,

etc), estn

estructuradas

por

los

convenios de formas y de gnero, que van evolucionando con el tiempo;

en este caso del catlogo que se presenta a los consumidores de las
tiendas de Saga Y Ripley. Lo que se presenta en estos catlogos son
el producto de la cultura de la sociedad y de la industria dentro las
cuales se elaboran2.
Lo anterior lo encontramos en las respuestas que alcanz un consenso
entre los entrevistados, y es que para el grupo seleccionado, en los
catlogos de dichas tiendas por departamento como son SAGA y
RIPLEY, se promocionan productos exclusivos, incluso entre las mismas
revistas de dichas tiendas.

1
2

CURRA, James. Repensar la comunicacin de masas., pg. 189

Ibidem., pg. 190

Adems manifiestan que se publicitan productos que estn dirigidos a

las

clases

productos

de

recursos

medios,

promocionados

de

medio

este

tipo

alto

muestran

altos.
a

Incluso

modelos

los
que

representa a la clase social de mayores recursos econmicos y que se

dan el gusto de practicar por ejemplo ciertos deportes a los que tienen
acceso en su mayora las personas con ingresos econmicos altos.
En este sentido, se observa que lo que se expresa en lo catlogos, es
el argumento que se presenta en los mensajes, los cuales expresan los
valores como las creencias que la mayora de la gente tiene en
comn, pero que tambin prestan su vos a aquellas diferencias de
opinin y orientacin que caracterizan a una democracia pluralista 3.
En relacin

ello,

nos

encontramos con

respuestas

en

los

entrevistados como opiniones tales como, que los mensajes utilizados

para publicitar los productos son escogidos de acuerdo a la temporada
y al pblico al que va dirigido dicho producto.
As

tambin, las

locaciones

donde

se

han realizado

las

tomas

fotogrficas nos indican que son lugares que frecuentan gente de buena
posicin econmica.
Sabido es como dice Curran, que el argumento que ms a menudo se
esgrime en los puntos de vistas liberales es que la competitividad
dentro del sistema de mercado obliga a los medios de difusin a
responder

a los deseos, las necesidades y los puntos de vista del

pblico4. En el caso particular de los catlogos de las tiendas Ripley y

Saga encontramos respuestas que tiene que ver con el sexo, mirando
en ambos sentidos, desde el punto de vista del hombre que desea
apreciar imgenes bellas de chicas y de parte de las mujeres que
tambin aprecian la belleza de los hombres. La imagen de la mujer
bella, esbelta, de tez blanca es muy empleada por los publicistas de
3
4

Ibidem., pg. 191

Ibidem. pg. 193

estas empresas, muestran adems a la mujer liberada, mujer de

negocios y que toma sus propias decisiones.
La ropa deportiva que promocionan generalmente son de los deportes
que lo practican la gente de buena posicin econmica.
Concordando con Curram, hay que decir que la influencia de los
mensajes que se difunden por medio de los catlogos es contingente
con respecto a las caractersticas de la audiencia y al contexto ms
amplio de la acogida 5. Por ello encontramos que , mas del 50 % de los
entrevistados concuerdan con la idea de que los productos, es lo que
determina el uso de determinados estereotipos raciales en la publicidad de
las tiendas por departamentos como Saga y Ripley.
Adems, respecto a la identificacin del modelo que emplean las tiendas
por departamento cuando presentan su publicidad, las respuestas fueron
variadas, encontrando entre ellas: a alguien a quien imitar, personas de
xito, deportistas, actores, estrellas, como es el caso de Penlope Cruz
en el catlogo d e Ripley o d e Valeria Massa en el de Saga.
Curran, nos dice por otro lado que, los afroamericanos ya aparecen
ms a menudo en los medios de difusin norteamericanos, y son
retrados con ms frecuencia en papeles de elevado estatus social en la
ficcin de la televisin norteamericana. Tambin se les presenta como
menos amenazadores en los medios de difusin norteamericanos, en
comparacin con el pasado, aunque la construccin racista no parece
haber disminuido de forma significativa en la prensa inglesa a lo largo
de los ltimos 25 aos6.
Lo anterior vemos que no ocurre o no se presenta en los catlogos de
Saga y Ripley. A propsito de ello, respecto del porqu cree que no
emplean la raza negra, mestiza o chola e india, la percepcin de los
5
6

Ibidem pg. 197

Ibidem., pg. 214

entrevistados en general es porque existe la discriminacin a las

personas de dichas razas, dado que los productos estn tambin en
funcin de un pblico objetivo caracterizado por tener mayores recursos
econmicos, con lo que identifican a las personas de raza blanca como
los nicos que tienen un poder adquisitivo acorde a los precios de los
productos que comercializan.
Otra de las respuestas que tuvieron consenso es el conocimiento de
que en la publicidad existe la discriminacin, por lo que hay que darle
al cliente lo que realmente quiere (desde el punto de vista d e las
agencias publicitarias)
Por

otro

lado,

para Curran, las

principales

tradiciones

liberales

radicales en el estudio de los medios de difusin nos ofrecen dos

puntos de vista opuestos de la relacin de los medios d e difusin con
la sociedad. Uno de ellos nos muestra a los medios de difusin como
organismos de comunicacin e influencia que funciona desde la base
hacia arriba, a modo de instituciones independientes que prestan su
voz a las personas, a modo de instituciones independientes que
prestan su voz a las personas y reproducen la conversacin colectiva
de la sociedad. Esta visin destaca el control popular sobre los medios
de

difusin

travs

del mercado,

acenta

la

importancia

de

la

mediacin profesional y tiende a ver a los medios de difusin como

organizaciones

independientes

de

la

estructura

de

poder

de

la

sociedad.7
En este sentido, se puede interpretar que en relacin a la impresin que
tienen

los

entrevistados

sobre

el

concepto

que

le

transmite

la

publicidad de las tiendas por departamento, encontramos respuestas

tales como: Moda, Discriminacin, Sexo, Belleza, y Racismo.
Tambin se pregunt que concepto cree Ud, que representan o reflejan
los contenidos publicitarios de las tiendas por departamento Saga y
7

Ibidem., pg. 218

Ripley, entre otras?. Las respuestas de Concepciones sociales y culturales

de la sociedad, Mensajes que no slo reflejan sino refuerzan las relaciones
desiguales entre los gneros, Acentan las practicas discriminatorias, La
discriminacin no solo es de gnero, sino tambin de raza, Se discrimina
por la situacin econmica, Hay discriminacin en todos los campos,
social y econmico, La discriminacin es fuerte en nuestro pas, y lo que
se presenta es nuestra realidad como sociedad, Hay desigualdad entre
lo femenino y masculino son respuestas que nos brindan el concepto
de que en dicha publicidad est claramente marcado el uso de
estereotipos de lo que representa la clase social y los estilos de vida
de nuestra sociedad.
Precisamente sobre los estereotipos que identifican a la mujer y s e
encuentran con mayor frecuencia en los catlogos de Saga y Ripley, los
entrevistados piensan que son: el objeto de deseo, la fantasa masculina,
la preponderancia de imgenes jvenes y modernas, se aprecian tambin
mams

abnegadas, jvenes

emprendedoras, ejecutivas

mujer

negocios, y la aparicin en gran nmero de chicas libres, y bellas

de