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E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools

#27
06/2016 - 09/2016

OMNICHANNEL
e
c
r
e
m
m
o
C
Zukunftsmarkt B2B
So nutzen Mittelstndler
ihre Chancen

M-Commerce
So bereiten Sie Ihren Onlineshop fr die Zukunft vor

SEO
Tipps zu Seitenstruktur und
Navigation

Confluencer Marketing
Die Kraft der Crowd im
Content Marketing

Cybercrime
Unterschtztes Risiko
fr Onlinehndler

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Erfolgreich auf YouTube


490 Seiten, 34,90
ISBN 978-3-8362-3925-7

Erfolgreiches YouTube-Marketing
YouTube boomt. Mit diesem Buch profitieren Sie davon und haben alles
an der Hand, um Videos erfolgreich in Ihr Online-Marketing zu integrieren.
Angefangen bei der eigenen Strategie, der Kalkulation eines Channels, der
Produktion von Inhalten, der Verffentlichung der Videos bis hin zur Erfolgsanalyse und der Communitypflege werden alle wichtigen Aspekte eines
erfolgreichen YouTube-Kanals behandelt.
Tipp: Alle Bcher auch als E-Book erhltlich.

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Editorial

Omnichannel Commerce
Glaubt man diversen Experten, ist Omnichannel die Zukunft des
Einzelhandels. Omnichannel beschreibt dabei einen kanalbergreifenden Ansatz, bei dem die Customer Journey eines jeden
Kunden ganzheitlich betrachtet wird. Konkret bedeutet dies, dass
klassische und digitale Kommunikations- und Vertriebskanle
miteinander verschmelzen und der Kunde so von der ersten
Informationssuche bis hin zum Kaufabschluss an der Hand genommen wird. Whrend Multi-Channel-Kunden verschiedene
Vertriebskanle hintereinander in Anspruch nehmen, nutzen
Omnichannel-Kufer die unterschiedlichen Mglichkeiten fr ihre
Kaufentscheidungen parallel.
Viele Hndler haben erkannt, dass der zunehmende Wettbewerb
sowie ein neues Anspruchsdenken auf Kundenseite eine Beschftigung mit diesem Thema beinahe unumgnglich machen.
Aber auch das konomische Potenzial der neuen Technik darf in
diesem Zusammenhang nicht unterschtzt werden: Omnichannel
ermglicht es, Konsumenten kanal- und plattformbergreifend zu
binden. Neben enormen Mglichkeiten stellt der Ansatz allerdings
auch ein gewisses Gefahrenpotential dar. In der vorliegenden
Ausgabe erfahren Sie mehr zum Prinzip und der Technik hinter
Omnichannel sowie den Dos und Donts.

Die

Mglichkeiten

im Web
sind nahezu

grenzenlos.

Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick natrlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im
E-Commerce, Onlinemarketing und Mobile gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich Experten der Szene mit den Themen
Facebook und Instagram: Hand in Hand fr bessere Anzeigenplatzierung, Web Analyse und A/B Testing Daten- und erkenntnisgetriebene Conversion-Optimierung fhrt zum Erfolg, Neue
Spielregeln auf dem Markt fr Vergleichsportale? Google Shopping wlzt die Verhltnisse um und geben u. a. einen Einblick in
das Thema Cross-Channel-Beschaffungen: Welche Herausforderungen auf B2B-Hndler zukommen.
Informativ, ntzlich, wissenswert wir wnschen Ihnen mit
unseren praxisorientierten Beitrgen, aktuellen Topics und
Trendthemen viel Spa beim Lesen und hoffen, damit auf Ihr
Interesse zu stoen.
Eine erholsame Urlaubszeit wnscht

Ihr Josef Willkommer


Chefredakteur

Inhalt: 02/2016

18

Kundenorientierung 2.0:
Der Einzelhandel im
Omnichannel-Zeitalter
Die Grenzen zwischen Onlinehandel und stationrem Geschft
verschwimmen zunehmend. Diese
Entwicklung stellt Hndler vor besondere Herausforderungen, birgt
aber auch Chancen.

65

Zukunftsmarkt B2B so
nutzen Mittelstndler ihre
Chancen
Der Tenor der Umfrageergebnisse,
die seit Jahren erhoben werden,
lsst keine Kehrtwende erkennen
und bedeutet nur eines: Groe Teile
des Mittelstands, darunter vor
allem viele Betriebe aus dem B2BBereich, sind gerade dabei, die
Digitalisierung zu verschlafen.

71

Cybercrime: Unterschtztes
Risiko fr Onlinehndler
Welche Arten der Cyberkriminalitt
gibt es? Wie kann man sich dagegen schtzen? Dieser Beitrag liefert
Antworten auf die beiden Fragen
und zeigt einen kleinen Ausblick,
was uns erwartet und nennt die
Mglichkeit, wie sich Onlinehndler
finanziell absichern knnen.

NEWS

Editorial

Surftipps & Blogs

Buchempfehlungen

E-COMMERCE

12 Digitalisierung im Handel und



dezentraler E-Commerce:

Wie der stationre Handel

von Digitalisierung und de
zentralem E-Commerce
profitiert
18 Kundenorientierung 2.0:

Der Einzelhandel im
Omnichannel-Zeitalter
24


Digitalisierung im B2BHandel: Worauf Unternehmen


bei der Einfhrung eines B2BWebshops achten sollten

30


Cross-ChannelBeschaffungen: Welche
Herausforderungen auf B2BHndler zukommen

36


Neue Spielregeln auf dem


Markt fr Vergleichsportale?
Google Shopping wlzt die
Verhltnisse um

43 Digitale Transformation ist



berall mit welchen

Strategien kann der Einzel
handel die Herausforderung
angehen?

49 Web-Analyse und A/B



Testing: Daten- und erkenntnisgetriebene ConversionOptimierung fhrt zum Erfolg

55 Magento 2 es tut sich


wieder was

61 Tipps zur Neukunden


gewinnung und Steigerung

der Loyalitt von Bestands kunden

Inhalt: 02/2016

78

E-Commerce SEO: Tipps zu


Seitenstruktur und Navigation fr Onlineshops
Ist die SEO Ihres Onlineshops
konkurrenzfhig? Wenn nicht, zeigt
Ihnen der folgende Beitrag die
wichtigsten SEO-Regeln fr Ihren
Onlineshop.

98

Confluencer Marketing
die Kraft der Crowd im
Content Marketing
Wie kann man online die Aufmerksamkeit der Zielgruppe heute noch
gewinnen? Unter diesen Bedingungen ist es Zeit, neue Wege zu
beschreiten. Was liegt nher als
zwei erfolgreiche Anstze zu kombinieren? Content und Influencer wird
zu Confluencer Marketing.

109

M-Commerce: So bereiten
Sie Ihren Onlineshop fr die
Zukunft vor
2016 wird im deutschen Einzelhandel jeder achte Euro ber Computer
oder mobile Endgerte erwirtschaftet, so aktuelle Prognosen.
Das sind die wichtigsten Punkte
fr Ihren erfolgreichen Start im
M-Commerce.

65 Zukunftsmarkt B2B

so nutzen Mittelstndler

ihre Chancen
71 Cybercrime: Unterschtztes

Risiko fr Onlinehndler

78 E-Commerce SEO: Tipps zu



Seitenstruktur und Navigation fr Onlineshops

ONLINEMARKETING

84 Facebook und Instagram:



Hand in Hand fr bessere
Anzeigenplatzierung
89 Wie Technologie und

Kreation erfolgreich

zusammenarbeiten knnen
93 Produktentwicklung in Social

Media wenn der Kunde

wirklich Knig ist
98 Confluencer-Marketing die

Kraft der Crowd im Content marketing
104 SEO fr Onlineshops Eine

besondere Herausforderung

fr Shopbetreiber und
E-Commerce-Entscheider

MOBILE

109 M-Commerce: So bereiten



Sie Ihren Onlineshop fr die

Zukunft vor

MAGAZIN
113 Impressum

News: Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs


Adware Cleaner findet & lscht
unntze Werbesoftware
Die nur etwa 2 Megabyte groe Software
vom Entwicklerteam Xplode hilft unerwnschte Werbesoftware unter Windows zu
finden. Anschlieend kann die sogenannten
Adware ohne Einschrnkungen vollstndig
entfernt werden. Toolbars, Smartbars, ungewollte Startseiten uvm. knnen einen
somit nicht lnger belstigen. So kann man
wieder sicher im Internet mit seinem Browser
arbeiten!
Das Tool ist kostenlos. Es ist jedoch zu beachten, dass es ausschlielich fr Windows funktioniert und nicht
fr Mac.
www.adwarecleaner.de

SELFHTML HTML zum selber


lernen
Die kostenlose Datenbank im Internet bietet
eine Flle von Tutorials, Beispielen und Hilfestellungen fr einfache bis schwierige Fragen
und Probleme rund um das Thema HTML.
Angelegt ist die Seite als Wiki. Stichwrter
knnen in einem Suchfeld eingegeben werden
oder man kann sich auf SELFHTML via Rubriken informieren. Auch gibt es Hilfeseiten, auf
denen u. a. anfngertaugliche Code-Schnipsel
gezeigt werden. Fortgeschrittene HTML-Kenner
knnen sich selbst an dem Projekt beteiligen
und ihr Wissen mit einbringen.
www.selfhtml.org

News: Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs


Paragon Backup & Recovery
Gratis-Backup-Lsung
Mit der leistungsfhigen und flexiblen GratisBackup-Lsung lassen sich sowohl die Daten
als auch die Systempartition und Einstellungen des eigenen Betriebssystems sichern.
Auch eine differenzielle Sicherung und ein
Backup-Container sind mit dieser Software
mglich. Es besteht die Option, die gesamte
Festplatte, Dateien aus einem Archiv oder
einzelne Partitionen wiederherzustellen. Dies
und noch einige zustzliche Features machen
Paragon Backup & Recovery zu einer durchwegs ntzlichen Software fr den privaten
Gebrauch.
www.paragon-software.com/de/home/
br-free/requirements.html

Tor Browser anonym surfen


Tor Browser ist ein Open Source Anonymisierungsdienst, welcher mit Firefox funktioniert. Spuren, die Nutzer normalerweise beim
Surfen im Internet oder beim Austausch von
Daten wie E-Mails und Messenger-Nachrichten hinterlassen, werden hier verwischt. Auch
der Rechnerstandort sowie IP-Adressen
werden verschleiert, was in Deutschland
fr die Nutzung von YouTube durchaus von
Vorteil ist. Jedoch sollte bedacht werden,
dass ein Login in den eigenen Facebookoder Google-Account die Bemhungen des
Werkzeugs natrlich zunichte machen. Nach
dem Start der Software werden auf Wunsch
Hinweise angezeigt, wie der Identittsschutz
am besten garantiert werden kann.
www.torproject.org/projects/torbrowser.
html.en

News: Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion


Geschichten vom Scrum
Von Sprints, Retrospektiven & agilen Werten
In diesem Buch illustriert der Autor im Stil der Geschichtenerzhlung
anhand eines fiktiven Projekts die Werte, Konzepte und Praktiken von
Scrum. Als methodische Grundlage findet der Scrum Guide in der
Version 2013 Verwendung.
Unter Anleitung eines Einhorns aus dem Lande Scrum soll eine Gruppe
ganz normaler Mrchengestalten ohne agile Vorkenntnisse die beste
und flexibelste Drachenfalle aller Zeiten bauen. Stck fr Stck wird
dem Leser in der Geschichte lebhaft das Handwerkszeug von Scrum,
agilen Werten aber auch das Meistern von zwischenmenschlichen
Schwierigkeiten im Scrum-Projekt nahe gelegt. Ergnzende Anmerkungen des Einhorns helfen dem Leser dabei, Scrum-Methodenwissen
erfolgreich in die Tat umzusetzen. Das Buch ist eine durchweg unterhaltsame Art, um sich solides Scrum-Wissen anzueignen.
Autor: Holger Koschek, Auflage / Erscheinung: 2. Auflage 2014, Umfang: 276 Seiten,
Preis: 29,90 Euro, Verlag: dpunkt, ISBN: 978-3-86490-140-9

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Methoden der Usability Evaluation


Wissenschaftliche Grundlagen & praktische Anwendung
Hufig wird beim Design und der Entwicklung technischer Systeme
drftig an den menschlichen Benutzer gedacht. Dies kann dann z. B.
zu Situationen fhren, an denen der Anwender schier verzweifelt, weil
der Computer nicht ausfhrt, was gewnscht wird.
Eine Einfhrung in das komplexe Fachgebiet der Bewertung von
Soft- und Hardware hinsichtlich ihrer Gebrauchstauglichkeit auch
Usability Evaluation genannt wird einem in diesem Buch ausfhrliche nahe gebracht. Es werden Evaluationsmethoden geschildert und
Praxisbeispiele aufgezeigt. Zudem wird veranschaulicht, wie die Einfhrung und Gestaltung von technischen Systemen auf die Arbeit einwirkt
und auch komplette Organisationen verndern kann.
Autoren: Florian Sarodnick, Henning Brau, Auflage / Erscheinung: 3. Auflage,
Umfang: 279 Seiten, Preis: 26,99 Euro, Verlag: Hogrefe, ISBN: 978-3-45695-597-1

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News: Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion


Social Media Marketing im B2B
Besonderheiten, Strategien, Tipps
Der Autor offenbart in diesem Buch, was B2B-Unternehmen beim Einsatz von Social-Media-Marketing beachten sollten. Zu Beginn erwartet
einen eine kurze Einfhrung in die Welt der Social Media. Anschlieend
werden Praxisbeispiele, Checklisten fr die eigene Planung, Interviews
mit Praktikern und jede Menge konkrete Tipps aufgezeigt.
Der Autor, Felix Beilharz, bietet zudem einen Strategieprozess, der
fr das eigene Social-Media-Konzept individuell angepasst werden
kann. Es wird erlutert, wofr und wie man einen Blog fr das eigene
Marketing nutzen kann. Denn nach Aussage des Autors ist ein
Corporate Blog oft der idealste Ausgangspunkt fr alle anderen
Social-Media-Aktivitten.
Autor: Felix Beilharz, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014, Umfang: 408 Seiten
Preis: 34,90 Euro, Verlag: OReilly, ISBN: 978-3-95561-558-1

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Data und Goliath


Die Schlacht um die Kontrolle unserer Welt
Online surfen, Smartphonenutzung oder Kreditkartenzahlung haben
eins gemeinsam: Auf Schritt und Tritt, hinterlsst man automatisch
seinen digitalen Fingerabdruck. Die meisten haben dies irgendwie auch
registriert. Trotzdem sind sich nur einige wenige bewusst, in welchem
umfassenden Umfang diese Daten und Informationen global gespeichert, ausgewertet und von Unternehmen und Regierungen gesammelt, ver- oder gekauft werden.
Der international bekannte Sicherheitsexperte Bruce Schneier legt das
volle Ausma dieser Datenschiebereien offen. Er verweist auf fehlende
Kontrollmechanismen und kritisiert den globalen Missbrauch der Daten
fr Zensur- und Propagandazwecke. Dies ffne auch der zunehmenden Cyberkriminalitt Tr und Tor. Der Autor zeigt aber auch auf, was
man selber tun kann, um nicht komplett transparent zu sein.
Autor: Bruce Schneier, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015, Umfang: 400 Seiten
Preis: 24,99 Euro, Verlag: redline Verlag, ISBN: 978-3-86881-596-2

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10

News: Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion


Praxishandbuch Employer Branding
Mit starker Marke zum attraktiven Arbeitgeber werden
In 18 Schritten fhrt der Autor Wolf Reiner Kriegler durch den gesamten Employer Brand-Prozess. Er erlutert, wie es richtig gemacht
rentabel fr das gesamte Unternehmen ist. Viele Employer BrandBeispiele, die alle aus realen Praxisfllen stammen, aber auch Checklisten, Schaubilder und anderen konkrete Arbeitshilfen werden aufgezeigt.
Der Leser erhlt einen umfassenden Blickwinkel und wird so bei diesem Thema Schritt fr Schritt bewandert und aktionsfhig gemacht.
So sieht man die Thematik Arbeitgebermarken auch in ihren Zusammenhngen und einer sicheren Argumentation steht nichts mehr im
Weg.
Autor: Wolf Reiner Kriegler, Auflage / Erscheinung: 2. Auflage 2014, Umfang: 448 Seiten
Preis: 39,95 Euro, Verlag: Haufe, ISBN: 978-3-648-05499-4

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App-Marketing fr iPhone und Android


Planung, Konzeption, Vermarktung von Apps im Mobile Business
Apps machen den Smartphone-Markt erfolgreich. Doch hilft es nichts,
eine App auf den Markt zu werfen und dann Dumchen zu drehen.
Der Autor veranschaulicht in diesem Buch alle wichtigen Rdchen, die
gedreht werden mssen, um einer App zum Durchbruch zu verhelfen.
Damit kann sie im heftig umkmpften App-Markt gewinnbringend
positioniert werden.
Das Buch ist in zwei Teile aufgeteilt. Der erste Teil beschftigt sich mit
den Schritten und Entscheidungen, die vor Verffentlichung einer App
zu beachten sind. Denn diese legen den Grundstein fr das Gelingen
einer App. Der zweite Teil behandelt die aussichtsreiche Vermarktung
nach der Verffentlichung der App. Hier werden verschiedene
Marketingmanahmen und die geeignetsten Werbeplatzierungen
vorgestellt. Abgerundet wird das Buch durch das abschlieende
Kapitel zur Erfolgsmessung.
Autor: Rafael Mroz, Auflage / Erscheinung: 2. Auflage 2016, Umfang: 376 Seiten
Preis: 21,99 Euro, Verlag: mitp, ISBN: 978-3-95845-232-9

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11

E-Commerce: Digitalisierung im Handel und dezentraler E-Commerce

Digitalisierung im Handel und dezentraler E-Commerce

Wie der stationre Handel von


Digitalisierung und dezentralem E-Commerce profitiert
Silvio von Krchten, Geschftsfhrer bei i-ways sales solutions GmbH

Die Erwartungen an Hndler und Einkaufsverhalten ndern sich derzeit grundlegend und nachhaltig: Kunden nutzen immer selbstverstndlicher mehrere Kanle
im Laufe des Kaufprozesses und mchten auch frei zwischen diesen wechseln knnen. Hndler, die sich mit einem digitalisierten Geschftsmodell darauf einstellen,
knnen auch unter den vernderten Bedingungen bestehen und ihre Kompetenz in
Beratung und Betreuung der Kunden im Ladengeschft zum entscheidenden Vorteil
ausbauen. Dezentraler E-Commerce ist dabei eine der Chancen.
12

E-Commerce: Digitalisierung im Handel und dezentraler E-Commerce

Es ndert sich gerade vieles im Handel. Was bleibt,


ist die alte Devise Der Kunde ist Knig. Ein Hndler sollte also die genderten Erwartungen seiner
Kunden kennen und sich darauf einstellen. Laut
einer Studie des ECC Kln1 geht in fast 40 Prozent
der Kufe in stationren Geschftsstellen eine Informationssuche in Onlineshops voraus. Knapp zwei
Drittel der deutschen Onliner werden als selektive
Onlineshopper bezeichnet, die den Kaufkanal je nach
Situation und Produkt whlen. War die erste Reaktion auf den Siegeszug des Onlinehandels zunchst
die berlegung, zustzlich noch einen Onlineshop
aufzubauen fr die Zielgruppe der Onlinekufer, so
wird eines immer klarer: Diese Unterscheidung in
Online- und Offlinekufer greift nicht und geht an den
Interessen der Kunden vorbei. Diese mchten selbst
whlen, wie und auf welchem Wege sie sich vor
dem Kauf informieren, Waren bestellen, abholen und
zurckgeben.
Fr den Hndler bedeutet das, berall prsent zu
sein, wo seine Kunden es sind, sei es auf groen
Verkaufsplattformen, Social-Media-Plattformen,
Preisvergleichsportalen, bei der lokalen Suche in
Suchmaschinen aber auch mit klassischen Werbeund Rabattaktionen, PR-Manahmen und Events.

Daraus ergibt sich ein schwer berschaubares Aufgabenspektrum, eine separate Pflege all dieser
Aktivitten wre mit den Ressourcen eines kleineren
oder mittleren Handelsunternehmens nicht abbildbar.
Dazu kommt: Es geht nicht nur um Prsenz, dem
Kunden soll auch durchgehend ber alle Kanle die
Erfahrung von Kompetenz und Einheitlichkeit vermittelt werden. Alle dieser sogenannten Touchpoints

spiegeln fr den Kunden das Bild des Unternehmens


wider und ergnzen sich in seiner Wahrnehmung zu
einem Ganzen. Kunden gehen also implizit schon
davon aus, dass die Vertriebskanle innerhalb eines
Unternehmens miteinander verknpft und integriert
sind und eben das ist die Aufgabe, vor der die
Hndler stehen.

Der Schlssel ein integriertes Datenmanagement


Das Verstndnis der Kundenanforderungen und
ein entsprechendes Konzept sind wichtige Voraussetzungen fr das Bestehen am Markt. Damit die
Umsetzung gelingt, mssen die dahinterliegenden
Prozesse und Ablufe durch die Digitalisierung
effizient und durchgngig gestaltet sein durch
bersichtliche und leicht zu pflegende Systeme
zum Produktmanagement auf Basis standardisierter
Daten. Es geht um schnelle Lieferfhigkeit ber alle
Kanle, um innere Logistik wie auch die Bestandsberwachung. Der Hndler selbst braucht jederzeit
den berblick, zu welchen Preisen und in welchen
Mengen seine Produkte online wie offline verfgbar
sind. Aber auch fr den Kunden ist es uerst ntzlich zu wissen, ob das gesuchte Produkt beispielsweise im Mbelgeschft seiner Wahl vorrtig ist.
Kurz, es sollte auf technischer Seite eine integrierte
Lsung gefunden und installiert werden, die zuverlssig funktioniert, aber auch flexibel genug ist, um fr
kommende Vernderungen gut aufgestellt zu sein.
Fr den einzelnen Hndler ist es hufig schwer zu
beurteilen, welches System zu seinen Anforderungen passt und vor allem auch, welche Prozesse,
welcher Grad der Digitalisierung fr eine bestimmte
Lsung Voraussetzung sind. Deshalb empfiehlt sich
hier die Untersttzung durch eine Digitalagentur wie
der i-ways sales solutions GmbH, die bereits ber
entsprechende Erfahrung verfgt. Am Anfang steht
immer eine genaue Analyse der technischen Bedingungen und Prozesse des jeweiligen Hndlers.
Diese werden mit den Anforderungen abgeglichen,
um dann Schritt fr Schritt ein System aufzubauen,
das alle Verkaufsaktivitten verzahnt und es auch
ermglicht, ber alle Kanle Daten zu erheben. Die

1 ECC Kln, Zusammenfassung zur Studie Cross-Channel im Umbruch Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, 2015

13

E-Commerce: Digitalisierung im Handel und dezentraler E-Commerce

Daten knnen entweder per Maschinenalgorithmus


ausgewertet oder fr eigene Analysen genutzt werden. Optimierung und stndige Verbesserungen sind
somit gewhrleistet.

Promotions knnen dabei kombiniert werden. Zwei


dieser Mglichkeiten sollen im Folgenden nher beschrieben werden.

Ein integriertes Datenmanagement ist die Basis,


um dann schrittweise das geplante Konzept oder
Zusatzangebote umzusetzen, etwa zunchst den
Relaunch der Website, den Aufbau eines Onlineshops, flankiert von Social Media Aktivitten und
Suchmaschinenoptimierung. Nicht zu vergessen:
Die Ausrichtung auf die mobile Nutzung, ein Trend,
der sich noch verstrken wird, je intensiver die junge
Kufergruppe der Smart Natives am Markt teilnimmt.

Per Smartphone bestellt


im Ladengeschft abgeholt

Mit der Digitalisierung kann der Hndler mit seinem


Ladengeschft als Wettbewerbsvorteil punkten. So
ist inzwischen auch bei groen erfolgreichen Onlineplattformen der gegenlufige Trend hin zu eigenen Ladengeschften zu beobachten. Ziel ist es, in
Innenstdten prsent zu sein und sei es auch nur zu
Service- und Marketingzwecken.
Stationre Hndler haben diesen Vorteil bereits, sie
bieten Kunden den Raum fr persnliche Beratung
und Begegnung und knnen dabei auf langjhrige
Erfahrungen und geschultes Personal zurckgreifen.
Zudem sind sie frei, diesen Vorteil mit neuen, kreativen Konzepten zu nutzen und ihre Ladenflche somit
neu zu beleben. Die Mglichkeiten sind zahlreich,
Proximity Marketing, z. B. mit Beacons, Events und

Reserve in Store oder Click & Collect diese


Anstze sind noch nicht weithin bekannt, haben aber
Potenzial. Die Idee dahinter: Der Kunde stellt, hufig
einfach per Smartphone, seine eigene Produktliste
im Onlineshop des Hndlers zusammen, ein Service, wie ihn auch die groen Shoppingportale wie
Amazon anbieten. Die anschlieende Lieferung nach
Hause gilt als einer der groen Vorteile des Onlinehandels fr den Kunden, birgt aber auch Nachteile:
In der Regel sind die Kunden bei Lieferung nicht zu
Hause, der Lieferzeitpunkt kann nicht genau terminiert werden. Logistikunternehmen arbeiten bereits
an Lsungen, bis hin zur Lieferung per Drohnen, oft
aber luft es auf die Abholung der Sendung in einer
Poststation hinaus.
Stationre Hndler knnen hier mit einer Abholung
direkt im Ladengeschft punkten. Ergnzend knnen
auch Bestellungen ber Terminals direkt im Geschft
erfolgen. Bei Kleidung ist auch ein reservierter Anprobe- und Rcknahmeservice denkbar, der fr beide Seiten Vorteile bietet: Der Kunde muss nicht mehr
aufwendig im Laden suchen und fr den Hndler
bietet sich die Chance, die als Margenfresser gefrchteten Retouren zu reduzieren. Hohe Retourenraten und die damit verbundenen Mehrkosten stellen
gerade in Deutschland die Hndler vor Probleme,
whrend Kunden berwiegend mit dem Abbruch des
Kaufvorganges reagieren, wenn Rcksendekosten
berechnet werden.2

Dezentrale Lagerflche
nutzen Ship from store
Hndlern hilft dieses Konzept, im Lager gebundenes Kapital zu verringern, whrend Kunden von der

2 Umfrage des Meinungsforschungsinstituts YouGov unter 1.001 Befragten im Auftrag der Bewertungplattform Trustpilot.

14

E-Commerce: Digitalisierung im Handel und dezentraler E-Commerce

schnellen Lieferfhigkeit profitieren. Der Hintergrund:


Hndler bestellen ihre Ware in der Regel aus einem
Zentrallager. Erfahrene Filialleiter knnen ihr Gebiet
und den Bedarf ihrer Kunden an bestimmten Artikeln

100.000 Artikeln im Sortiment summieren sich diese


einzelnen Artikel rasch, sie bentigen Lagerraum und
binden Kapital.
Statt sie nun mit hohen Verlusten in Rabattaktionen
abzusetzen, ist es konomischer, sich mit anderen
Hndlern zu vernetzen und die Waren in eigenen
Shops auf reichweitenstarken Portalen wie eBay
praktisch in einem erweiterten digitalen Schaufenster anzubieten. Kunden knnen die Ware online auf
der Plattform ordern; geliefert wird aus dem Lager,
in dem der Artikel vorrtig ist das verschafft einen
Zeitvorsprung vor dem Wettbewerber. Alternativ kann
natrlich auch hier eine direkte Abholung erfolgen,
wenn etwa das Lager nicht zu weit vom Wohnsitz
des Kunden entfernt ist.

und Warengruppen durchaus gut einschtzen, trotzdem werden in aller Regel einzelne Artikel eines Produktes im Lager zurckbleiben, nachdem der Bedarf
im jeweiligen Einzugsgebiet der Filiale gesttigt ist.
Bei Media- und Haushaltsgerten mit 50.000

An diesen Beispielen wird deutlich, warum Digitalisierung und der Aufbau eines effizienten Systems im
ersten Schritt erfolgen sollten. Nur so kann zuverlssig auf standardisierte Daten zurckgegriffen und
der mit neuen Dienstleistungen verbundene Aufwand
gering gehalten werden.

Die IT Studiengnge an der FH Kufstein Tirol


Web Business & Technolgy

Bachelorstudium
vollzeit (Mo-Fr)
6 Semester
Abschluss B.Sc.

Web Communication &


Information Systems
Masterstudium
berufsbegleitend (Fr/Sa)
4 Semester
Abschluss M.Sc.

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20.05.2016 14:39:29

E-Commerce: Digitalisierung im Handel und dezentraler E-Commerce

Digitalisierung wird
von Menschen getragen
Die Digitalisierung und Umsetzung neuer Konzepte
sind anspruchsvolle Aufgaben. Gelingen knnen sie
nur, wenn sie auch von den Mitarbeitern mitgetragen werden. Die Betreuung und Beratung durch die
Mitarbeiter im Ladengeschft sind es schlielich, die
den Unterschied machen zu reinen Onlineunternehmen. Kunden, die ins Geschft kommen, schtzen
die Fachkompetenz, Freundlichkeit und Engagement
des Verkaufspersonals.
nderungen im Geschftsmodell wie Warenrcknahmen, Click & Collect, Lieferungen direkt aus dem
Shop mssen von den Mitarbeitern verstanden und
mit berzeugung umgesetzt werden. Das bedeutet
zum einen, dass die Ziele und Vorteile erklrt werden,
zum anderen aber auch das Handling aller einzelnen
Schritte.
Jede Filiale hat ihre Besonderheiten und unterscheidet sich in ihrem Warensortiment, Einzugsgebiet und
den Vorlieben der Kufer. Platzverhltnisse und Mitarbeitersituation sind jeweils spezifisch. Deshalb garantiert ein einfaches Rollout mit einigen schriftlichen
Anweisungen noch nicht die erfolgreiche Umsetzung
neuer Konzepte, wie auch i-ways bei der Betreuung
von Kundenprojekten gelernt hat. Deshalb werden
hier regelmig ausreichend Zeit und Erfahrung in
das Coaching der Mitarbeiter vor Ort investiert.
So wurden beispielsweise bei der Umsetzung eines
neuen Konzeptes einer groen Filialkette 750 Schulungen vor Ort und hunderte von Seminaren durchgefhrt. Alle Ablufe wie Abholung bestellter Waren,
Zahlung z. B. per Paypal und die Rcknahme werden dabei konkret an die jeweilige Filiale angepasst
und gebt, so dass die Mitarbeiter am Ende mit allen
Situationen souvern umgehen knnen.

setzungen schaffen, damit sie sich auf das konzentrieren, was sie auszeichnet und worin sie gut sind:
klug einkaufen, das Sortiment pflegen und vor allem
ihre Kunden kompetent und zuvorkommend beraten. Diese Nhe zu den Kunden ist letztlich auch die
beste Voraussetzung, um auch knftige Vernderungen frhzeitig zu erkennen und das Geschftsmodell
anpassen zu knnen.

AUTOR
Silvio von Krchten
Silvio von Krchten ist Grnder
und Geschftsfhrer der
i-ways GmbH. Der studierte
Diplom-Kaufmann (Wirtschaftsinformatik) verfgt ber langjhrige Berufserfahrung im E-Commerce unter
anderem bei eBay.
Gegrndet im Jahr 2002, hat die i-ways sales
solutions GmbH derzeit sieben Niederlassungen
weltweit mit rund 70 Mitarbeitern.
Ein inderdisziplinres Team aus kompetenten und
engagierten Experten untersttzt bei der Digitalsierung von Unternehmen, Geschftsmodellen
und Prozessen. Ganzheitliche Software-Lsungen und Dienstleistungen werden so zu individuellen Lsungen fr zukunkftsfhige digitale
Werte.
www.i-ways.net
kontakt@i-ways.net

Es geht also bei der Digitalisierung und Umstellung


des Geschftsmodels um mehr als nur die einmalige
Einfhrung eines effizienten IT-Systems. Die Mitarbeiter mssen mitgenommen werden. Ziel ist es, handlungsfhig und offen fr Vernderungen zu werden
und zu bleiben. Ein gut funktionierendes System soll
die Hndler entlasten und die technischen Voraus-

16

Unser Portfolio fr Ihren


Kanban-Flow

www.it-agile.de/kanban

E-Commerce: Kundenorientierung 2.0: Der Einzelhandel im Omnichannel-Zeitalter

Kundenorientierung 2.0:
Der Einzelhandel im
Omnichannel-Zeitalter
Alex Ciorapciu, Head of Omnichannel Strategy EMEA bei RichRelevance

Die Grenzen zwischen Onlinehandel und stationrem Geschft verschwimmen zunehmend. Diese Entwicklung stellt Hndler vor besondere Herausforderungen, birgt
aber auch Chancen. Datengesttzte Omni-Channel-Systeme nutzen das verborgene
Potenzial und ermglichen personalisiertes Shopping auf allen Kanlen.
18

E-Commerce: Kundenorientierung 2.0: Der Einzelhandel im Omnichannel-Zeitalter

Der Einzelhandel sieht sich gegenwrtig mit zwei


groen Herausforderungen konfrontiert: Erstens
sorgt der globale Wettbewerb dafr, dass Gewinnspannen schrumpfen und ineffiziente Geschftsmodelle ihre Daseinsberechtigung verlieren. Zweitens
ist es Marken wie Google oder Apple gelungen, eine
neue ra der Servicequalitt einzuluten. Kunden
erwarten heute eine reibungslose, perfekt auf sie
zugeschnittene Einkaufserfahrung Personalisierung
ist deshalb das Gebot der Stunde.
Doch wie lsst sich das Einkaufen persnlicher
gestalten? Wird es durch die digitale Transformation
nicht eher anonymer, weil Hndler und Kunde sich
nun seltener von Angesicht zu Angesicht gegenbertreten?
Abhilfe schaffen Cloud-basierte Omni-ChannelLsungen. Sie ermglichen es, Informationen ber
Kunden zu sammeln, zu archivieren und durch intelligente Algorithmen auswerten zu lassen. Die Ergebnisse knnen dann in die Gestaltung des Angebots
einflieen, etwa durch individualisierte Produktempfehlungen und Inhalte. Omni-Channel verschmilzt
das Filialgeschft mit dem Onlinehandel und schafft
eine nahtlose Nutzererfahrung. Konsumenten knnen
zuknftig von Touchpoint zu Touchpoint springen,
ohne dass der Hndler sie aus dem Auge verliert.

Kampf um Klicks und Kunden


Der Wettbewerb im Einzelhandel wurde lange durch
geografische Entfernung gemindert, Einzugsbereiche
waren durch Anfahrtswege begrenzt. Eine Buchhandlung in Dorf A musste die Buchhandlung im
hundert Kilometer entfernten Dorf B deshalb nicht
als Konkurrenten frchten. Heute aber sind Wettbewerber oft nur einen Klick entfernt, der Kampf um die
Gunst der Kunden ist hrter denn je.
Neuerungen wie Mass Customization und Social
Commerce haben mittlerweile so gut wie alle Bereiche des Einzelhandels erfasst. Global agierende
Retailer drngen ihre Konkurrenz aus dem Markt.
Hndler mssen sich folglich weiterentwickeln, wenn
sie nicht untergehen wollen.
Auch das Anspruchsdenken der Kunden hat sich gendert. Lngst sind sie daran gewhnt, 24 Stunden

pro Tag auf ein annhernd unbeschrnktes Spektrum


an Waren zugreifen zu knnen. Eine Bestellung lsst
sich unbrokratisch mit einem einzigen Klick erledigen, die Lieferung erfolgt kostenfrei bis an die
eigene Haustr. Dieses Ma an Komfort ist keine
Ausnahmeerscheinung, sondern entspricht dem
neuen Standard. Die alte Weisheit, dass der Kunde
Knig ist, gilt heute mehr denn je. Das Marktforschungsinstitut Forrester hat deshalb zu Beginn des
Jahres ein Zeitalter der Kundenorientierung ausgerufen: Hndler mssen ihre Kunden verstehen
lernen, so der Appell des Instituts.

Das Omni-Channel-Prinzip
Die digitale Evolution der Einkaufswelt hat sich in drei
Schritten vollzogen. Jedem Schritt kann einer der folgenden Begriffe zugeordnet werden: Multi-Channel,
Cross-Channel und Omni-Channel.
Der Multi-Channel-Ansatz entstand mit dem Aufkommen des Internethandels. Viele Hndler verkauften fortan nicht mehr nur ber einen Kanal, sondern
ergnzten ihr Ladengeschft um ein Onlineangebot.
Eine Verbindung zwischen den beiden Verkaufskanlen entstand jedoch noch nicht.
Beseitigt wurde diese offenkundige Schwche
mit dem Aufkommen der ersten Cross-ChannelModelle: Hndler erkannten zunehmend den Mehrwert, der sich aus einer Verknpfung von Onlinehandel und stationrem Geschft ergibt. Dank
Cross-Channel mssen Kunden beispielsweise nicht
mehr den Laden durchstbern, sondern knnen bequem online nach Produkten suchen, diese reservieren und dann im Laden anprobieren oder abholen.
Omni-Channel ist die logische Weiterentwicklung
von Cross-Channel. Ziel ist es, ein ganzheitliches,
nahtloses Einkaufserlebnis zu erschaffen und die
Reibungsverluste zwischen Onlinehandel und Ladengeschft zu minimieren. Kunden sollen flieend
zwischen den einzelnen Kanlen und Plattformen
wechseln knnen. Schon jetzt ist dieses Prinzip fest
etabliert: Das EHI Retail Institute hat 2015 in einer
Umfrage ermittelt, welche Omni-Channel-Instrumente in Deutschland, sterreich und der Schweiz besonders hufig zum Einsatz kommen. Knapp die
Hlfte aller Hndler (48,8 Prozent) bietet ihren Kun19

E-Commerce: Kundenorientierung 2.0: Der Einzelhandel im Omnichannel-Zeitalter

den die Rckgabe von online bestellter Ware in ihren


Filialen an (Instore-Return). Mehr als ein Drittel (36,6
Prozent) ermglicht es, online zu prfen, ob ein Produkt in einer Filiale vorrtig ist. Und bei 41,5 Prozent
der befragten Hndler knnen Produkte im Webshop
bestellt und in der Filiale abgeholt werden (Click &
Collect). Impulskufe beim Abholen der Ware sorgen
hier zuverlssig fr Zusatzumstze.

Das Stichwort lautet Personalisierung. Eine nahtlose


Verknpfung aller Kanle und Plattformen ermglicht
auch eine nahtlose Verknpfung aller Informationen.
Dies beginnt mit dem Onlineshop, dessen intelligente
Software genau wei, welche Produkte sich ein Konsument einige Minuten zuvor auf seinem Smartphone
angesehen hat, und entsprechende Kaufvorschlge
macht. Es endet beim Verkufer im Laden, fr den
diese Informationen ebenfalls stets griffbereit bereitliegen. So kann an jedem Touchpoint optimal auf
individuelle Kundenbedrfnisse eingegangen werden.

Die Technik hinter


Omni-Channel
Voraussetzung fr den Eintritt in das Omni-ChannelZeitalter ist eine fortschrittliche technische Infrastruktur und zwar sowohl auf Kunden- als auch
auf Hndlerseite. Kufer verfgen in der Regel ber
mobile Endgerte wie Smartphones, nicht berall
jedoch knnen sie auf einen zuverlssigen Breitbandzugang ins Internet zugreifen. Hndler sollten in
ihren Filialen WLAN-Hotspots einrichten, um rtliche
Versorgungslcken auszugleichen.
Omni-Channel: ber die Cloud werden verschiedene Plattformen und
Kanle miteinander verknpft

Personalisiertes Shopping auf


allen Kanlen
Das enorme Potenzial von Omni-Channel wird durch
die genannten Services jedoch nur teilweise abgerufen: Sie verbessern das Einkaufen lediglich punktuell. Ziel aber sollte es sein, die verschiedenen Vertriebswege miteinander zu verschmelzen und die Interaktion mit dem Konsumenten auf allen Plattformen
zu perfektionieren. Lsungen nach dem Motto one
size fits all haben ausgedient. Individuelle Kundenund Kaufinteressen mssen erfasst, ausgewertet und
plattformbergreifend verwertbar gemacht werden.
Nur so kann es Hndlern gelingen, dem vernderten
Anspruchsdenken ihrer Kunden gerecht zu werden.
Die wahre Strke moderner Omni-Channel-Lsungen liegt darin, diese Herausforderungen bewltigen
zu knnen.

Vor allem aber bentigen Hndler intuitive Apps,


die von ihren Kunden gerne benutzt werden, und
ein System zur plattformbergreifenden Erhebung
und Auswertung smtlicher Informationen, die fr
die Umsetzung der Personalisierungsstrategie von
Relevanz sind. Die zu verarbeitenden Datenmengen
bewegen sich hier im Terabyte-Bereich, groe Retailer rechnen sogar lngst in Petabytes. Um ihr Angebot zu personalisieren, mssen Hndler deshalb
in der Regel auf eine skalierbare Big-Data-Lsung
zurckgreifen, die mit dieser Masse an Informationen
umgehen und sie in Echtzeit verarbeiten kann.
Um zu verdeutlichen, wie ein solches System aufgebaut sein sollte, bietet sich das Sechs-EbenenModell von Rob D. Thomas an.
Die erste Ebene des Modells bilden die Rohdaten
und die Datenbanken, in denen erstere abgelegt
werden. Moderne Big-Data-Systeme nutzen Cloudspeicher und effiziente NoSQL-Datenbanken, um
Kosten und Nutzen in das bestmgliche Verhltnis zu

20

Hier endet
die Leseprobe der
Ausgabe 02/2016
des

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