UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN LUIS

Facultad de Ciencias Econmicas, Jurdicas y Sociales

Administracin de la Comercializacin

2.- La funcin comercial,

la empresa y su entorno.

30 / Marzo / 2015

2.- La funcin comercial, la empresa y su entorno

La funcin comercial en la actividad empresarial y su

entorno.
Sistema comercial, elementos, variables intervinientes y
sus relaciones. Identificacin de oportunidades de
mercado. Factores del entorno y su influencia en las
decisiones comerciales.
Direccin comercial. Distintas orientaciones en la gestin
comercial.
Planeamiento estratgico y proceso comercial. Plan
comercial: naturaleza y contenido.

Funcin comercial
Analizar necesidades
Identificar oportunidades
Crear ofertas valiosas

Mercado
objetivo

Administrar la comercializacin
anlisis, planeamiento, implementacin y control
de programas dirigidos a crear, formar y mantener
relaciones con mercados metas con el fin de
alcanzar los objetivos de la organizacin.

Funcin comercial

Proceso empresarial

Identificar
necesidades

Informacin hacia la
empresa

Proceso productivo

Conecta la
empresa con el
mercado

Empresa y entorno
Entorno:

Proveedores

Clientes

Competidores
actuales
Sustitutos

Nuevos
competidores

Demogrfico

Actores y fuerzas
externas a la
organizacin que
afectan la capacidad de
la empresa para crear y
mantener relaciones
exitosas con sus
clientes

Empresa y entorno: Sistema comercial

Empresa
Intermediarios

Proveedores

MERCADO
Clientes
Consumidores
Organizaciones
Gobierno

Competidores

Pblicos

Microentorno
Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para
servir a sus clientes

Empresa y entorno

Macroentorno:

Macroentorno

Entorno
demogrfico

Fuerzas externas que

moldean las
oportunidades y
presentan riesgos para
la empresa.

Empresa y entorno
Estable
De suave evolucin
Turbulentos

AJUSTES
(adaptacin)
Entorno

Oportunidades
cambiantes

Empresa

Objetivos y
capacidades

Seleccionar mercados rentables

Mantener/incrementar su participacin

AJUSTES
(adaptacin)

Entorno
Oportunidades
cambiantes

Empresa y entorno

Empresa
Objetivos y
capacidades

Objetivos y
capacidades de
la empresa

GESTIN
ESTRATGICA

Oportunidades
cambiantes del
mercado / entorno

Anticipar los cambios

Responder rpidamente
Aprovechar las oportunidades del entorno
Planes anuales
Planes a largo plazo

Planes estratgicos

Negocios actuales y cmo

mantenerlos

Adaptar la empresa para

aprovechar las
oportunidades del entorno

Empresa
Unidades estratgicas de
negocios (UEN)
Plan comercial para cada
producto/mercado.

Planeacin estratgica y la funcin comercial

La Planeacin Estratgica es el proceso administrativo mediante el

cual la organizacin define objetivos y recursos para sus negocios y

productos a fin de adaptarse a las cambiantes oportunidades del
mercado.
Anlisis interno y del entorno
Definicin de la Misin orientada al mercado
Establecimiento de objetivos y metas de la
empresa

Planeacin comercial
y otras estrategias
funcionales

Diseo de la cartera de negocios

Nivel corporativo

Nivel de unidad de negocios,

de producto y mercado

1.- Planeacin estratgica de la empresa

Definir misin de la empresa, (propsito especfico)
Cul es n/ negocio? quin es el cliente? Qu tiene valor para el cliente? Cul ser n/
negocio? Cul debe ser n/ negocio?

Identificar las unidades estratgicas de negocios de la empresa:

grupo de clientes, necesidades del cliente, tecnologa que satisfar las necesidades
(Pdtos./serv.)
Analizar y evaluar la cartera de negocios actual:
decidir cules estructurar / mantener / recomponer / eliminar.
Modelos de evaluacin de cartera de negocios:
Matriz de crecimiento/participacin (B.C.G
Matriz de multifactores (General Electric): nivel de atraccin del mercado / posicin
competitiva
Identificar los nuevos campos de negocios:
cmo cubrir la brecha de planeacin estratgica

Niveles jerrquicos de la estrategia empresarial

Estrategia
corporativa

Analiza y decide en qu negocio quiere estar

Estrategia competitiva

Decide la forma de competir

Estrategia funcional

Establece polticas de carcter

funcional

Modelos de evaluacin de
cartera de negocios

Matriz BCG

Atractivo del negocio

Posicin competitiva

Matriz comercial GE

Estrategias de crecimiento intensivo

Penetracin
de mercado

Desarrollo de
Productos

Desarrollo de
Mercados

Diversificacin

Matriz de
expansin de
productos /
mercados

Ansoff

Estrategias de crecimiento

CRECIMIENTO POR INTEGRACIN

- Integracin hacia atrs

- Integracin hacia adelante

- Integracin horizontal

CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIN

- Diversificacin concntrica
- Diversificacin horizontal
- Diversificacin por conglomerado

Estrategia competitiva

OBJETIVO
ESTRATGICO

VENTAJA COMPETITIVA

M. Porter

Mercado total

Segmento de
mercado

Caractersticas
percibidas por el
cliente

Capacidad de
reduccin de
costos

Diferenciacin

Liderazgo en
costos

Alta segmentacin
-enfoque /nicho-

Estructura competitiva del sector

Fuerzas que determinan la competencia en un mercado

Rentabilidad sostenible
M. Porter

Estructura competitiva del sector

Posicionamiento dentro del sector

2.- Estrategia comercial y plan de marketing

La meta es construir
relaciones estrechas y
redituables con el cliente
Segmentacin del mercado
Mercado meta
Posicionamiento en el mercado

Creacin de la mezcla
comercial

Proceso de comercial
Entender el mercado y
las necesidades y
deseos de los clientes

Disear una estrategia

de Mk orientada a los
clientes

Crear VALOR
para los
clientes

La ejecucin de la funcin
comercial, con un enfoque
hacia el mercado, supone el
desarrollo de un proceso
secuencial.

Segmentar el mercado
Diferenciacin
Posicionamiento

Disear un programa de
Marketing

Producto

Distribucin

Precio

Comunicacin

2.- Estrategia comercial y plan de marketing

Anlisis de las oportunidades comerciales:
identificar y evaluar mercados de clientes, necesidades y deseos, localizacin de clientes,
prcticas de compra, etc.
reunir informacin sobre el micro y macroambiente.
Investigacin y seleccin de mercados: segmentacin y mercado objetivo
estimacin del tamao total del mercado, su crecimiento y rentabilidad

Diseo de estrategias comerciales: diferenciacin y posicionamiento

cmo diferenciarse de sus competidores
cmo quiere enfrentarse a los clientes objetivo
Programas comerciales
definir la mezcla comercial o 4P
definir el presupuesto comercial: para determinado volumen de ventas, o alcanzar
una determinada participacin de mercado
Organizacin, implementacin y control del esfuerzo comercial.

Contenido de un Plan Comercial

CONTENIDO DE UN PLAN COMERCIAL.

1. RESUMEN EJECUTIVO
2. SITUACIN ACTUAL DEL MK.
3. ANLISIS DE OPORTUNIDAD Y
ALTERNATIVAS

4. OBJETIVOS
5. ESTRATEGIAS COMERCIALES
6. PROGRAMAS DE ACCIN
7. PROYECTO DE PERDIDAS
Y GANANCIAS

8. CONTROL

FINALIDAD
Presenta una panormica abreviada del plan propuesto para un examen
rpido de la direccin.
Presenta la informacin relevante de los antecedentes sobre el mercado,
producto, competencia, distribucin y macroambiente.
Resume las principales oportunidades /riesgos, fuerzas/debilidades y
alternativas a las que se enfrenta el producto.
Define las metas que el plan quiere para investigar en las reas de
volumen de ventas, participacin y utilidades.
Presenta una propuesta amplia que se usar para cumplir con los
objetivos del plan. 4P
Responde a qu se har, quin lo har, cundo se har, cunto costar.
Resume el resultado financiero del plan.
Indica la forma en que ser monitoreado el plan.

Las dos caras del proceso de marketing

Marketing estratgico
Proceso orientado por el anlisis

Marketing operativo
Proceso orientado a la accin

Anlisis de necesidades
Definicin del mercado de referencia

Producto
Una solucin multiatributo

Segmentacin del mercado

Segmentacin micro y macro

Distribucin
Acceso conveniente al mercado

Anlisis de atractividad
Potencial de mercado, ciclo de vida
productos

Precio
Costos monetarios y no monetarios

Anlisis de competitividad
Ventaja competitiva sostenible

Comunicacin
Publicidad, fuerza de ventas,
promociones, Mk directo, otros

Eleccin de un posicionamiento y/o

una estrategia de desarrollo

Programa de marketing
Objetivos, presupuesto

Fuente: Lambin.

Empresa y entorno
Entorno:

Proveedores

Clientes

Competidores
actuales
Sustitutos

Nuevos
competidores

Demogrfico

Actores y fuerzas
externas a la
organizacin que
afectan la capacidad de
la empresa para crear y
mantener relaciones
exitosas con sus
clientes

Empresa y entorno: Sistema comercial

Empresa
Intermediarios

Proveedores

MERCADO
Clientes
Consumidores
Organizaciones
Gobierno

Competidores

Pblicos

Microentorno
Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para
servir a sus clientes