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Doris Kosminsky
Doutora, Professora da Escola de Belas Artes da UFRJ (Universidade Federal do Estado do Rio de
Janeiro)
Resumo
Este artigo prope uma reflexo sobre a relao afetiva do consumidor com o vesturio e os
objetos de moda, relacionando Design de Moda e Design Emocional. Para tanto, destacamos trs
fases da relao temporal com o objeto, desenvolvida por Abraham Moles em Teoria dos objetos,
associando-as s etapas do varejo de moda (antes, durante e ps-compra) e, tambm, aos trs
aspectos do design (visceral, comportamental e reflexivo), de acordo com o conceito de Design
Emocional desenvolvido por Donald Norman.
1 Introduo
A nova configurao planetria e o ambiente da civilizao do efmero abalaram o tom
emocional atual em meio a crises econmicas, guerra, terrorismo e destruio do meio
ambiente, fazendo com que as pessoas sintam-se inseguras. Neste novo ambiente, uma
ampla parcela do design tem se voltado para a sociedade, focando-se em questes de
sustentabilidade, bem-estar social e da rea de servios.
Neste contexto, novas abordagens sobre as relaes que estabelecemos com os objetos
vm sendo desenvolvidas. Trata-se de estudos que ultrapassam os objetivos funcionais
dos objetos para deterem-se nas experincias, sentimentos e emoes vividas por
compradores e usurios.
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Ele experimenta o produto, analisa, encanta-se (ou no), paga, pega a sua sacola e,
eventualmente, ainda se cadastra para receber mala direta. Em suma, percorre todos os
rituais que envolvem o ato da compra. Por ltimo, a terceira etapa, o ps-compra,
momento em que o consumidor tem a oportunidade de usar o produto comprado,
comprovar se ele realmente satisfaz suas necessidades e se atinge suas expectativas.
Esta ltima etapa engloba, por fim, um momento seguinte, quando o consumidor pode
descartar este produto, passar adiante para estranhos ou algum querido; ou mesmo
mant-lo como lembrana de um tempo importante em que este objeto fez parte,
efetivamente, da vida do consumidor.
As roupas so testemunhas de nossas vivncias e esto incrustadas de mensagens
significativas para ns, da mesma forma como os objetos em nosso dia-a-dia. Elas esto
em nossos corpos e carregam nossos cheiros, movimentos, sensaes. Por esta razo,
essencial que sejam projetadas e vendidas de forma afetuosa e com a devida
preocupao com o futuro usurio. Em outras palavras, o design emocional funciona
como a traduo deste cuidado em transmitir sensaes positivas ao consumidor, de
maneira que ele se sinta sempre bem e satisfeito com o que quer que esteja usando,
bem como com a mensagem que est transmitindo, independentemente de qual seja ela.
Manter o foco no cliente e no atendimento de seus desejos e sensaes tanto a
garantia de excelncia no trabalho de moda como a certeza de resultados permanentes
com a sua fidelizao.
3 Pblico-alvo e desejo
A fase anterior compra de um produto o desejo. a partir deste momento que se
pensa em obt-lo, seja por necessidade ou por impulso. Muitas pessoas, no entanto, j
partem para a compra de forma direcionada, buscando a soluo de um problema
atravs da aquisio de um artigo que atenda as suas necessidades imediatas prdefinidas. Diante disto, decidem apenas qual produto adquirir em um universo cheio de
opes. Em contrapartida, em outras situaes, o consumidor pode ser um mero
passante que v um objeto, do qual nem precisa tanto, mas que, de alguma forma,
desperta nele um grande desejo de posse. Neste caso, acaba no resistindo e entra
numa loja simplesmente no intuito de saber mais informaes ou objetivamente comprlo, motivado por um ato impulsivo. De qualquer um dos modos, o desejo sempre um
dos maiores motivadores de uma compra. Embora a razo, em dadas ocasies, impea a
realizao da compra, a emoo sempre a primeira e principal fonte motivadora, o
primeiro insight. quase como uma espcie de reao instantnea a alguma coisa que
nos agrada.
Neste primeiro contato com o produto o nvel visceral do design que entra em cena. O
nvel visceral pr-consciente, anterior ao pensamento. onde a aparncia importa e se
formam as primeiras impresses. O design visceral diz respeito ao impacto inicial de um
produto, sua aparncia, toque e sensao. (NORMAN, 2008, p. 56)
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testando seu conforto, durabilidade, etc. Imprescindvel assinalar, todavia, que este
julgamento comportamental do produto passvel de ser feito a curto, mdio ou longo
prazo. Em curto prazo, o produto usado e, atendendo s expectativas, passa ao nvel
de roupa que ser usada mais de uma vez, levada ao status de roupa com memria,
podendo ser reavaliada, posteriormente, conforme seu uso e desgaste, em novo perodo
de mdio ou longo prazo. Durante este prazo, avaliada tambm pela sua competncia
emocional e afetiva e, caso no atenda s expectativas de curto prazo, a pea logo
descartada, mantida sem uso ou, por fim, passada adiante.
Tambm em curto prazo, encontram-se as situaes em que a pessoa compra o produto
e, ao us-lo ou experiment-lo novamente, percebe que no lhe caiu to bem como o
esperado. Pode ainda, apesar de sentir vontade de us-lo, nunca encontrar a ocasio
adequada. A soluo pode estar na troca da mercadoria por outra da mesma loja, se
ainda estiver no prazo, descartar a pea passando-a adiante, ou simplesmente mant-la
no armrio aguardando o momento de us-la. Momento este que muitas vezes pode at
nem chegar.
Em outro cenrio, em mdio prazo, suponhamos que a roupa de fato funcionou e
atendeu s expectativas. At que, por algum motivo, seja por desgaste, mudanas na
moda, cor ou cheiro, aquela pea acaba por deixar de servir. Resultado: passa a no
mais cumprir com a funo desejada, independentemente de qual fosse.
Fato que a formao do afeto com a roupa se d no momento em que uma boa
experincia vivenciada ou proporcionada por tal objeto. A forma como o produto foi
adquirido, por quem foi dado e em que ocasio foi experimentada so fatores que
igualmente influenciam a formao do afeto com a pea. Alm disso, outros aspectos
tambm podem ser levados em conta nesta questo, desde que estejam associados a
uma emoo positiva. Deste modo, compreende-se como, em longo prazo, a roupa que
deveria apenas estar atrelada ao quesito moda, tendo portanto um
horizonte de
descarte, pode romper este ciclo e permanecer como opo vivel graas demanda
emocional, atuando sobre as lembranas e a memria de seu usurio.
Para dar ainda maior suporte a esta tese, trazemos a citao de Stallybrass (2004, p.
14): A roupa tende a estar poderosamente associada com a memria ou, para dizer de
forma mais forte, a roupa um tipo de memria. Portanto, se o produto mantido,
entende-se que o consumidor certamente j vivenciou diversas experincias e momentos
dos quais tm boas lembranas. Agora, ele deixa de ser apenas um objeto utilitrio
passando ao status de objeto de memria afetiva, ao qual as pessoas se apegam por se
tratar de contar parte de sua histria. Se finalmente for passado adiante, entes
queridos que se identifiquem com aquela memria ou identidade e queiram mant-la
viva podero herd-lo; muitas vezes o objeto atravessa de geraes a geraes.
Baseado nestas emoes que o design reflexivo atua. De que outra maneira, o objeto
poderia ser criado pelo designer para evocar lembranas, atravs do emprego de
estampas, texturas ou tecidos, seno provocando este tipo de correlao afetiva, em que
o consumidor se lembre de algo significativo, de uma poca, momento ou experincias
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de senso comum? De igual modo, o design reflexivo tambm pode ser criado com o
passar do tempo pelo usurio do produto, atravs de seu uso continuado. Desta forma,
pequenos desgastes, pudos, manchas, cheiros, deformao de tecido pela forma do
corpo - que surgem atravs do tempo e tambm reforam a ideia de lembranas da
experincia emocional - encaixam-se, acidentalmente, em um design reflexivo alterado
pelo prprio consumidor.
Para Norman (2008, p.107):
O design reflexivo cobre um territrio vasto. Tudo nele diz respeito
mensagem, tudo diz respeito cultura, tudo diz respeito ao significado de
um produto ou seu uso. Por um lado, diz respeito ao significado das
coisas, s lembranas pessoais que alguma coisa evoca. Por outro, diz
respeito autoimagem e s mensagens que um produto envia s outras
pessoas.
6 Concluso
Este artigo buscou desenvolver uma reflexo sobre a relao afetiva do consumidor com
o vesturio e os objetos de moda, relacionando Design de Moda e Design Emocional.
Destacamos trs etapas da relao temporal com o objeto, desenvolvida por Abraham
Moles em Teoria dos objetos, associando-as s etapas do varejo de moda (antes,
durante
ps-compra)
comportamental
e,
reflexivo),
tambm,
de
aos
acordo
trs
com
aspectos
conceito
do
de
design
Design
(visceral,
Emocional
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STALLYBRASS, Peter. O casaco de Marx: roupas, memrias e dor. Belo Horizonte: Autntica,
2004.
onde
era
co-responsvel
pela
compra
de
acessrios,
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Doris Kosminsky possui graduao em Desenho Industrial pela ESDIUERJ (1982), mestrado (2003) e doutorado (2008) em Design pela PUCRio. Trabalhou como editora de arte no jornalismo da TV Globo e lecionou
no curso de especializao em Design de Moda do SENAI-CETIQT e Design
de
Interiores
da
PUC-Rio.
Atualmente
professora
no
curso
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