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Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

Dir würde ich auch


einen Staubsauger abkaufen

oder:
Mit Geschichten und Gesprächen
erfolgreich verkaufen

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Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach
(geb. 1969) war jahrelang im Verkauf
von Mediendienstleistungen, bevor er
2006 in eine PR-Firma wechselte.
Verkaufen nennt er sein Lebensthema,
das sich vom frühen politischen Enga-
gement über die Berufsausbildung zum
Pastor und den Boulevard-Journalismus
bis zum eigentlichen Verkaufen und zur
PR zieht.

Das “Cluetrain Manifest” hat ihm die Augen geöffnet für die
Gesprächskulturen, die er vorher schon erlebt und gelebt – aber
nicht benannt hatte. Einige Zeit später, im Februar 2003, hat er
begonnen, ein Blog zu führen (http://haltungsturnen.de) und
sich mit Blogs und Gesprächen, die online stattfinden, intensiv
beschäftigt.

Heute leitet er in Deutschland den Bereich “Online Conver-


sations” für die inhabergeführte weltweite PR-Firma Edelman.

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach ist verheiratet und hat vier


Kinder. Er lebt mit seiner Familie in Hamburg.

Kontakt:

Blog: http://haltungsturnen.de
Mail: beratung@luenenbuerger.de

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Inhalt

TEIL I DIE GRUNDLAGEN ................................................ 5


Bevor es los geht: „Ja, ich bin Verkäufer!“.................................................6
Exkurs: Wenn ich mich kurz vorstellen darf... ...................................................... 7
Verkäufer vs. Vertriebsklon, oder: Worum es in diesem Buch geht und
worum nicht .................................................................................................................. 9

Aber warum sage ich eigentlich „Verkaufen“? ......................................... 14

Der Mythos ............................................................................................... 17

Wo die Geschichten herkommen .............................................................. 20

Die Neue Romantik .................................................................................. 24


Menschen..................................................................................................................... 27
Bildung ......................................................................................................................... 29
Geschichten brauchen Bildung................................................................................ 35
Theater oder: Verkaufen als Darstellendes Spiel .................................................. 36
Theater heißt nicht Clownerie ................................................................................. 38

Nicht nur im Beruf: Selbst-Marketing ...................................................... 40


Das „Selbst“ im Marketing....................................................................................... 40
Das „Marketing“ des Selbst ..................................................................................... 42

TEIL II DIE KÜR..................................................................45


Antizipation: die Grundhaltung ............................................................... 46
Exkurs: Was ist Haltung? (Fast so etwas wie eine Definition)........................... 46
Antizipation und Marktforschung........................................................................... 50
Antizipation: „Romantic Marketing“...................................................................... 53

Empathie: die Grundlage ......................................................................... 56


Exkurs: Zusammen fühlen oder Mitleid? .............................................................. 56
Fühlen heißt erleben .................................................................................................. 58
Vom Ich zum Wir ...................................................................................................... 60
Zuhören ....................................................................................................................... 63

3
Cluetrain: der Schlüssel ............................................................................65
Das Manifest................................................................................................................65
Die Synthese ................................................................................................................67
Der Rollback................................................................................................................70
Der Gegenentwurf .....................................................................................................73

Gonzo: der Stil ..........................................................................................76


Der eigene Stil .............................................................................................................78
Und der Vertriebsklon? .............................................................................................80
Sei du selbst! ................................................................................................................82

Haltungsturnen: die Übung .....................................................................84


Exkurs: Tugenden als Kontext von Haltung.........................................................85
Warum ich eine Haltung brauche ............................................................................88
Wie ich eine Haltung finde........................................................................................92

TEIL III DER WEG .............................................................. 94


Wie ich ein Verkäufer wurde .....................................................................95
Das „Ja“........................................................................................................................95
Das Spiel.......................................................................................................................97
Die Mission..................................................................................................................99
Das Lernen ............................................................................................................... 102

Warum ich gerne Verkäufer bin .............................................................. 106

Zehn Schritte auf dem Weg zum Verkäufer ............................................ 109

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Teil I
Die Grundlagen

5
Bevor es losgeht:
„Ja, ich bin Verkäufer!“

Einer meiner Chefs hatte ein kleines blaues Schild auf seinem Schreib-
tisch stehen. Er hatte es so aufgestellt, dass ein Besucher, der ihm
gegenüber saß, darauf lesen konnte. Jeder in der Firma kannte es, denn
jeder hatte schon hier gesessen. Es war sein Stil, im Sessel hinter dem
Schreibtisch zu sitzen, mit einem halben Blick auf den Bildschirm und die
Mailbox, und seine Mitarbeiter oder Besucher auf einen der Stühle
gegenüber zu bitten.

Als ich das Schild zum ersten Mal richtig wahrnahm – ich meine, es war
bei unserem zweiten Gespräch, noch vor meiner förmlichen Bewerbung
in seinem Unternehmen –, musste ich schmunzeln.

„Nothing happens until somebody sells something“

stand dort. Ohne Quelle, schlicht weiß auf blau. Ich kann mich nicht
erinnern, dass er jemals mit irgendwem darüber geredet hat. Unter den
Mutigen und Pfiffigen von uns war es eine Quelle der Freude und der
Anspielungen.

In einem aber hat es recht: Verkaufen ist die Mutter des Erfolgs und der
Beginn von allem. Und Verkaufen beginnt, das ist meine Erfahrung und
Überzeugung, mit einer Geschichte wie dieser.

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Exkurs:
Wenn ich mich kurz vorstellen darf...

Im Laufe meiner wenigen Jahre habe ich viele Berufe gehabt und auch
privat manches erreicht. Während des Studiums war ich in der
Abonnentenwerbung einer Zeitung, im kleinen Einzelhandel und in der
Pflege tätig. Nach dem Abschluss als Theologe habe ich ein Radio-
Volontariat gemacht und als Redakteur und Moderator gearbeitet.
Danach durfte ich einen Branchen- und Informationsdienst für
Führungskräfte konzipieren, entwickeln und aufbauen und habe ihn
redaktionell und in der Geschäftsführung betreut. Es folgten ein paar
Jahre als Projektleiter in der Produktentwicklung und in der
Verkaufsleitung eines mittelständischen Unternehmens. Heute bin ich in
einer internationalen PR-Agentur tätig.

Nebenher habe ich immer mal wieder die Gelegenheit, in Kirchen zu


predigen. In jeder Phase gab es Wechsel und verschiedene
Mischverhältnisse zwischen freiberuflichen Tätigkeiten, festen
Anstellungen und Selbstständigkeit – wie sich das heute ja fast schon
gehört, wenn man den Trendforschern glauben will.

Eines aber zieht sich wie ein roter Faden durch mein gesamtes
Berufsleben:

Es gin g u nd ge ht u ms Ve rk aufe n.

Und auch privat ist das mein Thema, obwohl ich lange gebraucht habe,
um diesen Satz so sagen zu können. Aber wenn ich schon in der
Schulzeit politische Ämter erringen konnte, in der Schule mündlich
immer besser war als schriftlich, mich in einem Assessment Center (so
würde man es wohl heute nennen) um ein gutes Stipendium durchsetzen

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konnte; wenn es mir gelungen ist, inzwischen über zehn Jahre meistens
glücklich verheiratet zu sein und eine Reihe von Kindern zu haben –
dann stimmt es wohl doch, was mein Freund Stefan immer schon sagte:
„Dir würde ich auch einen Staubsauger abkaufen“. Erst in letzter Zeit
konnte ich das uneingeschränkt als Lob annehmen.

Doch noch einmal zurück zu jenem unscheinbaren Schild auf dem


Schreibtisch: Die schlichte Wahrheit dahinter ist die, dass Erfolg – ob
persönlich, privat oder beruflich – mit Verkaufen zu tun hat. Für wen
Verkaufen ein Wort ist, bei dem er die Nase rümpft, der wird zwar sein
Leben meistern können. Sicher. Aber die ruhige Gelassenheit des
Erfolges, der weiß, wo er herkommt, wird fehlen.

Und wem das zu pathetisch klingt: Ob ich für meine Überzeugungen


trommle, um meine Frau werbe oder einen Job will – ich muss mich und
meine Sache verkaufen. Und auch schon vorher hängt mein Erfolg
wesentlich davon ab, wie ich mich verkaufe. Oder will irgendwer
behaupten, Schule oder Uni machten objektive Bewertungen?

Ein erster Schritt ist es, dazu Ja zu sagen. Es ist wie so oft in erster Linie
eine Frage der Haltung. Und meine ist:

„Ja, ich bin Verkäufer!“

8
Verkäufer vs. Vertriebsklon, oder:
Worum es in diesem Buch geht und worum nicht

Bitte entschuldigen Sie, aber ganz zu Anfang muss ich, um


Missverständnissen vorzubeugen, ein Wort verlieren zu den Scharlatanen
der Branche.

In Verkaufsschulungen – das habe ich in der einen oder anderen auch am


eigenen Leibe erfahren dürfen – können Sie viel lernen. Aber eines
bestimmt nicht: Wie Sie ein Verkäufer im Sinne dieses Buches werden.
Wie Sie die Grundhaltung entwickeln, dass es ums Verkaufen geht.

Worum es in solchen Schulungen von der Stange oft geht, ist nicht
Verkaufen, sondern Vertrieb. Und das ist ein ziemlicher Unterschied.
Nicht nur, weil Vertrieb nicht von ungefähr Vertreiben meint, und ich
mich jedes Mal frage, wer da eigentlich von wo vertrieben wird. Oder
wen von wo und wohin vertreibt.

Verkaufen ist nicht nur mehr als Vertrieb, sondern vor allem etwas ganz
anderes.

Ein Verkäufer ist eine Persönlichkeit, die für ihre Sache einsteht – und
kein Vertriebsklon. Keiner, der nach einem Verkaufsstufenplan sein
Programm abspult, und sei es noch so brillant. Sondern einer, der
zuhören kann und das Gespräch sucht, der echte (nicht zwangsläufig
wahre) Geschichten erzählt. Einer, der Beziehungen baut, die nicht nach
dem Kauf abbrechen. Und nicht der austauschbare Clown, der Witze
reißt und dem das Eurozeichen in den Augen steht. Keiner, der mit einer
vorgefassten Meinung und einem klaren Ziel ins Verkaufsgespräch geht,
sondern einer mit Neugier und Achtsamkeit, und der auch auf
Zwischentöne hören kann.

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Wenn ich ein Verkäufer werde, bin ich nicht mehr austauschbar. Das
mag zuerst etwas paradox klingen, aber beispielsweise wird sich kein
echter Verkäufer auf so etwas wie „best practice“ verlassen wollen oder
sich gar für sie interessieren – also für das, was schon in hunderten von
gleichen Fällen dazu taugte, den Kunden zu überreden oder das Ziel zu
erreichen. Und das nicht nur, weil es langweilig wäre, und Langeweile der
Tod der Neugier ist. Sondern auch aus Gründen, die mit dem Wunsch
nach Erfolg zusammen hängen - oder würden Sie wollen, dass Ihr
Partner mit den erprobten Worten eines anderen um Sie wirbt?

Genau darum geht es in diesem Buch:

• Ich will und werde Ihnen aus meiner Praxis erzählen: Was ein
Verkäufer ist, wie ich einer wurde, und warum die Sache mit den
Geschichten funktioniert. Und ich lade Sie ein, meine
Geschichten nachzuerzählen, wenn Sie mögen. Auf so etwas
kann es kein Copyright geben.
• Ich bin Geschichtenerzähler und Verkäufer – kein
Motivationstrainer oder Erwachsenenpädagoge. Und ich bin
mehr als skeptisch, wenn mir einer verspricht, das Patentrezept
zu haben, das alle Probleme löst. Von Sektenbeauftragten der
Kirchen weiß ich, dass sie jeden Tag mit den Opfern dieser
schlicht gestrickten „Trainer“ mit ihrem „think pink“ zu tun
haben, dieser gnadenlosen Idiotie des „Du kannst es, wenn du
nur willst“ (oder neuer: „So werden Sie reich in drei Tagen“ oder
auch die Softie-Variante: „Das müssen Sie positiv sehen“). Ich
bin ein leidenschaftlicher Anhänger der Freiheit und der
Vernunft. Beide werden von diesen Scharlatanen verraten.
Darum tun Sie mir einen Gefallen: Bitte geben Sie die beiden
niemals irgendwo an der Eingangstür ab. Und schon gar nicht,
wenn Sie dieses Buch lesen...

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• Ich habe das Wort „Persönlichkeit“ schon erwähnt. Ob Sie sich
selbst für eine halten oder nicht, weiß ich nicht. Was ich damit
meine und warum ich sicher bin, dass nur verkaufen kann, wer
als Person sichtbar ist, das werde ich beschreiben. Und hier ist
auch der Bogen zum privaten Alltag: „Selbstmarketing“ ist als
Schlagwort in aller Munde und geistert seit Jahren als Konzept
durch Zeitschriften und Seminare. Meine Erfahrung ist, dass der
Schlüssel dazu das „Selbst“ ist – dann kann das „Marketing“
schon kommen.
• Durch alle Kapitel des Buches wird sich ein Thema ziehen, das
bereits auf den ersten Seiten aufschien: Die Frage der Haltung.
Meine Überzeugung und auch Erfahrung ist, dass es nicht nur
beim Verkaufen leichter ist, wenn ich eine Haltung habe und sie
auch erzählen kann. Dazu muss ich eine finden und mit ihr üben.
Das, was ich dabei mache, und wozu ich Sie einlade, nenne ich
„Haltungsturnen“. So heißt auch mein Blog, das ich seit Anfang
2003 betreibe (unter http://haltungsturnen.de) – und in dem ich
aus meinem Leben und meinem Beruf erzähle.
• Und spätestens beim Wort „Haltungsturnen“ ist klar: Ich kann
über mich lachen und tue das auch. Meine Versuche, ein
bierernstes Fachbuch zu schreiben oder vielleicht doch meine
immer wieder geplante Promotion endlich anzufangen, sind stets
irgendwie gescheitert. Nehmen auch Sie mich mit Humor und
mit der nötigen Ironie. Das ist der beste Schutz gegen den Wahn
der Perfektion und hilft zumindest mir, die Leichtigkeit zu
bewahren, die ich für mein Leben brauche. Denn Stress ist der
Orden der Unbegabten. Und den will ich nicht haben – und ich
gönne ihn auch Ihnen nicht.

Wenn ich Verkäufer bin und von Vertriebsklonen nicht so überzeugt,


dann steht dahinter eine Erfahrung, die eigentlich recht schlicht ist – und

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zugleich eine, die ich nicht nur im Beruf (inzwischen leite ich eine Einheit
für „Online Conversations“), sondern auch im Privaten immer wieder
mache:

Märkte und Begegnungen sind Gespräche. Einer erzählt etwas und


nimmt mich mit auf die Reise. Und ich mag ihn begleiten, weil er mich
interessiert, mehr noch als die Sache. Weil ich mit ihm reden will. Oder
weil ich Vertrauen zu ihm fasse. Vor ein paar Jahren haben genau darüber
– zunächst in Amerika und dann auch bei uns – einige schlaue Leute ein
Manifest zusammengetragen, das sie „Cluetrain“ genannt haben. Aber
dazu später (ab Seite 65).

Für den Beruf des Verkaufens ist der beste Schutz vor „best practice“
und vor der Clownerie eines Vertriebsklons das, was Christopher Locke
„Gonzo-Marketing“ genannt hat: Die gelungene Mischung aus
schlechtem Stil und gutem Humor. Auch dazu werde ich kommen (ab
Seite 76).

Und im Privaten? Meine Erfahrung ist, dass meine Kinder mir helfen,
mich lebendig zu halten und neugierig. Und dass sie mich zwingen, jeden
Tag aufs Neue glaubwürdig zu sein und eine Persönlichkeit.

So wie an jenem Wochenende, das damit begann, dass ich Freitag am


späten Nachmittag auf dem Fußballplatz stand und meinen Söhnen beim
Training zuguckte. Klingelt das Handy, denn irgendwer im Büro hat dem
Kunden meine private Mobilnummer gegeben. Ich also recht freundlich
all die dringenden Fragen beantwortet, die genauso gut auch bis Montag
hätten warten können. Als ich auflege, stöhne ich: „Kunden sind so
doof“. Logisch, dass das mein Sohn hört...

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Am Sonntag kräht er am Mittagstisch: „Kunden sind doof“. Aber weil
man das ja so nicht sagen kann, erklären wir ihm also, was ein Kunde ist,
und dass er auch Kunde ist, wenn er im Zeitungsladen seine Gogos kauft,
und dass Papa sein Geld damit verdient, Kunden zu beraten und ihnen
was zu verkaufen. Er überlegt einen Moment und sagt dann sehr
ernsthaft und erwachsen: „Dann werde ich Kunde bei der Sparkasse“.

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Aber warum sage ich eigentlich „Verkaufen“?

Ich war bei sehr guten Freunden zum Geburtstag eingeladen. Und nach
einiger Zeit kommt dann wirklich von jemandem die fast schon obliga-
torische Frage: „Wie kommt es, dass du als Theologe heute so was ganz
anderes machst? Radio, das konnte ich ja noch verstehen – aber das jetzt?
Verkaufen?“ „Weil“, habe ich gesagt, „das im Grunde, mindestens der
Struktur nach, das Gleiche ist. Ob ich Pastor bin oder Geschäftskunden
berate: Das, was da passiert, ist sehr ähnlich“.

Klaudia, die junge Frau, mit der ich da sprach, war entsetzt. Und hat
heftig widersprochen. Mein Argument, dass es in beiden Fällen darum
geht, Vertrauen zu gewinnen und Menschen zu überzeugen oder bei ihrer
Entscheidung für die Sache, die ich vertrete, zu bleiben, leuchtete ihr
nicht ein. Das Wort „Verkaufen“ war es, das ihr die Nackenhaare auf-
stellte.

Verkäufer, das klingt Klaudia in den Ohren wie Drückerkolonne,


Strukturvertrieb oder Finanzberater. Vielleicht noch Kassiererin in
Supermarkt oder Verkaufen im Bekleidungsgeschäft. In jedem Fall aber
schien es ihr etwas Minderwertiges zu sein, bei dem dich einer zu
überreden versucht. Unmoralisch. Sie verwechselte mich wohl mit einem
Vertriebsklon.

Ich sage: „Verkaufen heißt, ich will jemanden davon überzeugen, dass er
mir etwas abkauft.“ Und auch das sagen wir ja oft im übertragenden
Sinne.

Sicher, „Verkaufen“ ist zunächst für viele eine Provokation. Aber das
öffnet den Blick darauf, mein Handeln und Reden einmal aus einem
anderen Blickwinkel zu betrachten. Meike, eine Freundin, die Frauen
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dabei hilft, sichtbar zu werden, hat es in einem Gespräch mit mir einmal
in etwa so formuliert: „Diese Übertreibung und dass ich mir ein
scheinbares Schreckbild als Leitbild wähle, führt zu einer unglaublichen
Leichtigkeit.“

Früher habe ich mich oft gefragt, warum es Menschen gibt, die offen auf
andere zugehen und die wir als gewinnend und angenehm erleben. Und
auch, wenn der eine oder die andere bei diesen Menschen nicht sofort an
Verkäufer denkt und bei Verkäufern oft erst einmal andere Bilder im
Kopf hat: Die meisten dieser Menschen, denen das Leben außerdem
auch noch einen Spaß macht, den wir ihnen anmerken, sehen sich selbst
als Verkäufer. Manchmal benutzen sie dazu ein anderes Wort – aber sie
meinen doch Verkäufer. Oder (um im Bild der Diskussion mit Klaudia zu
bleiben) Menschenfischer – was das gleiche ist.

Klaus beispielsweise. Unsere Söhne sind so etwas wie beste Freunde.


Klaus ist einer von denen, die nicht kompliziert sind. Er sieht gut aus:
Braun, glatt, gut gekleidet. Aber das ist es nicht, was ihn besonders
macht. Er hat ein einwandfreies Benehmen. Selten genug, aber auch das
ist es nicht.

Aufgefallen ist mir zuerst, dass er mich sofort mit meinem Namen
ansprach. Das macht nicht jeder. Dass er gleich an den Gartenzaun kam.
Mit meinem Sohn sprach wie mit einem Erwachsenen. Er ist anders als
die meisten anderen Eltern bei uns im Dorf, soviel war sofort klar. Aber
angenehm anders.

Und dann habe ich seinen Sohn mit ins Kino genommen. Er hat ihn bei
uns abgeliefert – mit Blumen. Meine Frau hat sich nicht nur gefreut,
sondern genauso gewundert wie ich. Weil klar war, dass sie Geld haben,
dachten wir schon oft drüber nach, was er wohl beruflich macht.

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Irgendwas mit Medien, hab ich getippt. Nee, was mit Computern, hat
meine Frau gesagt. Irgendwas mit Verkaufen. Darauf konnten wir uns
einigen.

Es gibt so Leute. Das hat mit der Haltung zu tun. Mit der Liebe zu
Menschen. Die sind Verkäufer. Und zwar richtig gute. Und du magst
sie trotzdem. Oder gerade deshalb?

Am nächsten Morgen hab ich gegoogelt. Und ihn wirklich sofort


gefunden. Er hat ein richtig erfolgreiches Internet-Unternehmen
gegründet. Und war vorher: Verkäufer.

Obwohl: So hieß das nicht in seinem Lebenslauf...

Es mag noch viele andere Möglichkeiten geben, wie solch ein Verhalten
genannt werden kann. „Verkaufen“ aber trifft es quer zu allen Situationen
am besten, denke ich. Und mit dem Ja zum Verkaufen beginnt die große
Veränderung. Seit ich weiß, dass ich Verkäufer bin und auch sein will,
fällt mir Vieles leichter. Sicher, das ist kein Automatismus. Aber es war
der erste Schritt im Lernprozess.

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Der Mythos

Mein Freund Kalle und ich kennen uns ewig und arbeiten bis heute
zusammen. Wir fragen uns gegenseitig um Rat, denn wir können jeweils
nur Sachen, die der andere nicht kann. Unser Anfang aber war
schwieriger:

Ich war neu in die Gegend gezogen und als wir in eine Klasse kamen,
hatten wir ein Problem. Keiner von uns war es gewohnt, dass es einen
gab, dem Schule genau so leicht fiel wir ihm. Wir wurden die erbittertsten
Feinde, bis wir merkten, dass wir mehr gemeinsam haben, als wir
dachten. Seitdem sind wir Freunde. Soweit jedenfalls in der kurzen
Fassung.

Unser erstes großes gemeinsames Projekt war dann ein Tunnel unter dem
Atlantik. Wir hatten alles ganz genau geplant und sogar die Adresse des
Hydrographischen Instituts heraus gesucht – dort, so vermuteten wir,
würden sich Karten finden lassen, die wir brauchten, um die genaue
Route festzulegen. Leider wurde es nichts, denn auf dem Weg ins Institut
sind wir am Jahrmarkt vorbei gekommen. Achterbahn und so waren
dann doch sinnvoller, fanden wir.

Als wir eineinhalb Jahrzehnte später gegen Ende der wilden Zeit über-
legten, wie wir auch noch ein paar Millionen von Investoren bekommen
können, und eine weitere grandiose Idee ausheckten (aber das ist eine
anderen Geschichte, die ich vielleicht später mal erzähle), fiel mir dieser
Anfang wieder ein. Jede Unternehmung braucht einen Mythos. Er steht
ganz am Anfang und spiegelt den Geist und die Haltung dessen, was da
unternommen wird.

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Wir beide sind bis heute stolz auf unseren Anfang. Kalle, der Verkaufen
und Trommeln und so was nicht mag, ist der Mythos manchmal etwas
peinlich. Aber wenn er überlegt, wie er die Produkte seiner Firma ver-
kaufen kann, kommt er trotzdem immer wieder zu mir. Und weil seine
Produkte heute besser sind als damals dieser Tunnel, schaffen wir es
gemeinsam auch.

In jeder Firma, in die ich neu gekommen bin, habe ich immer als erstes
ihren Mythos gesucht. Möglichst noch vorher. Denn wo kein Mythos ist,
da ist auch keine Zukunft.

Und Sie werden staunen: In vielen Fällen und auch bei großen, etablier-
ten Firmen ist es oft im Grunde tatsächlich die Garage, in der alles
anfing. Oder etwas, das als Garage herhalten kann: Die WG, die Ecke im
Schlafzimmer, das Hinterzimmer einer Spedition, das schäbige Büro am
Hafenrand – um nur ein paar zu nennen, die mir sofort einfallen, und mit
denen ich schon gearbeitet habe.

Es ist egal, wie die Anfangsgeschichte konkret aussieht und ob sie


stimmt. Auf ihren Kern kommt es an und darauf, ob die Menschen sie
leben und kennen. Dieser Mythos ist die Mutter aller Geschichten, die
noch kommen können und kommen müssen. Diesen Mythos sollen alle
kennen, die in der Firma arbeiten – sie müssen ihn lieben und leben und
voller Stolz und Freude von ihm erzählen mögen.

Meine Erfahrung ist, dass das geht. Auch Menschen, die nicht vorne
stehen und keinen direkten Kontakt mit Kunden haben, lernen, den
Mythos packend zu erzählen. Wenn ich mich hinstelle und ganz am
Anfang voller Begeisterung unseren Mythos zum Leben bringe, ziehe ich
die Zuhörer in den Bann. Es funktioniert, wenn ich als Person sichtbar
bin und wenn ich zu dem Mythos stehe.

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Ich bin mir sicher, dass die Suche nach dem Mythos für viele Firmen und
Familien noch kommen wird. Es wird in der alten Tradition der „Stadt-
schreiber“ offizielle Geschichtenerzähler in Unternehmen geben, wenn
sie langfristig erfolgreich sein wollen – auch und gerade auf einem Markt,
den viele erst entdecken: dem der engagierten Persönlichkeiten und
Botschafter (die man früher Mitarbeiter oder Belegschaft nannte), um die
Unternehmen zunehmend konkurrieren.

Dabei wird der Mythos nicht allein eine Führungsaufgabe sein – für den
Chef ist er ohnehin unverzichtbar, denn wo soll er seine Autorität sonst
hernehmen? Die Frage, ob ich den Mythos kenne und packend erzählen
kann, wird immer stärker zu einer Kernfrage im Wettbewerb werden,
auch im Wettbewerb innerhalb der Organisation. Das hängt mit dem
zusammen, was ich die „Neue Romantik“ nenne. Aber dazu später mehr
(ab Seite 24).

Im Grunde ist es egal, ob ich einen persönlichen Mythos erzähle – von


mir und meiner Familie, davon, wie und wo wir uns kennen gelernt
haben – oder den Mythos meiner Firma: Immer wieder geht es um den
Anfang. Um die Urgeschichte. Um das, was schon vor mir war oder vor
allem, was nun kommt. Der Mythos ist eben nicht nur die Mutter,
sondern auch die Folie für alle meine Geschichten. Sie passen dazu und
erzählen weiter, was seinen Anfang nahm in den früheren Zeiten.

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Wo die Geschichten herkommen

„Am Anfang schuf Gott Himmel und Erde. Und siehe: Es war sehr gut.“
So beginnt nicht nur die Bibel, sondern so beginnen nahezu alle großen
Mythen der Menschheit. Mal mit einem Gott, mal mit mehreren, mal
ohne. Manche Mythen sind lang und kompliziert und manche klein und
unscheinbar. „Am Anfang“ aber, so steht es am Anfang.

Alle großen Religionen und Bewegungen haben an ihrer Spitze phan-


tastische Verkäufer, die auch und vor allem den Mythos packend erzählen
können. Und ich nenne sie weiterhin Verkäufer, gegen alle Empörungen.

Wer auf der Suche ist nach guten Geschichten und nach überzeugenden
Menschen – der wird (unabhängig von seiner Haltung zu Religion oder
Göttern) in die Bibel und in andere Überlieferungen wie beispielsweise
große Sagen und Epen gucken. In unserer Kultur gibt es kaum einen
größeren Schatz an Geschichten und Mythen. Dass die Verkäufer des
Christentums immer und immer wieder und voller Begeisterung seine
Geschichten erzählt haben und auch die Geschichten, die sie und andere
mit der Bibel erlebten, ist einer der Gründe für ihren Erfolg. Nicht der
einzige, vielleicht auch nicht der wichtigste. Aber einer, ohne den es nicht
gegangen wäre. Stellen Sie sich einfach einmal eine Religion ohne Mythos
und Geschichten vor. Oder eine ohne Geschichtenerzähler.

Es geht nicht.

Kaum etwas betrifft uns so unmittelbar wie Geschichten: Wir träumen in


Geschichten und wir erziehen unsere Kinder in Geschichten. Unser
Leben ist eine Abfolge von Geschichten. Und dennoch nutzen viele sie
zunächst kaum noch bewusst, sobald sie erwachsen sind.

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Dabei: Wer hat noch nicht mit Freunden zusammen gesessen und
Geschichten von früher gehört oder erzählt. Und wer hätte dabei
angefangen zu fragen, ob auch jedes Detail stimmt? Das ist dann egal,
denn die Geschichte ist wunderschön. Wer fragt, ob sie stimmt oder
„wahr“ ist (was immer das heißen soll), ist ein Spielverderber und
bekommt das auch zu hören.

Wie in diesem wunderbaren Film „Verzauberter April“, in dem es darum


geht, wie sich Menschen verändern und glücklich werden. Der Anwalt ist
es – na klar, der Anwalt –, der damit herausplatzt. Ob sie denn wahr sei,
die Geschichte vom Spazierstock, aus dem ein Oleanderbaum wuchs.
Aber auch er lässt sich verzaubern und akzeptiert die Antwort: „Das ist
doch egal. Es ist eine so schöne Geschichte“.

Einer meiner Söhne ist ein Geschichtenerzähler. Kaum etwas, was er


erzählt, wenn er nach Hause kommt, hat er wirklich erlebt – aber die
großen Jungs und die Drachen und die vielen Gefahren, denen er
entgegen getreten ist, lassen ihn die Herzen der Menschen im Sturm
gewinnen. Ich wuschel ihm durchs Haar und sage „Du und deine
Geschichten“. Und er strahlt. Es ist nicht wichtig, ob es stimmt. Es ist
nicht wichtig, dass wir es glauben. Die Geschichte ist wichtig und dass er
sie erzählt und dass wir ihn lieben.

In jeder Zeitschrift finden Sie heute den einfachen Trick fürs Gedächtnis,
schwere Worte, Namen oder Reihenfolgen in Geschichten zu verpacken.
Denn Geschichten sind das, was wir uns merken können. Seien sie
absurd oder plausibel, klar oder verworren. Geschichten sind gerade nicht
rational, logisch, exakt – aber wer kann sich schon endlose Zahlen-
kolonnen merken? Und vor allem: Wer will das schon?

Genauso ist es mit dem Journalismus, vor allem mit dem auf dem
Boulevard, den ich ja auch ein paar Jahre gelernt und praktiziert habe:

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Immer suchen wir nach den Geschichten hinter den Fakten. Etwas
überspitzt kann man sicher sagen, dass nur, was eine gute Geschichte ist,
wert ist, auch erzählt zu werden.

Und gerade weil wir also jeden Tag andauernd mit Geschichten zu tun
haben, bin ich noch viel mehr und immer wieder überrascht, wenn ich
erlebe, wie oft mir eben das zugemutet wird: Reine Leistungsbeschrei-
bungen, die wunderbar und beeindruckend sind – und die ich mir nicht
merken kann oder die mir sogar irgendwie egal sind.

Kleine Zwischenbemerkung zur beliebten Methode aus


Verkaufsschulungen:

Der klassische Vertriebler lernt manches davon schon in seiner


ersten Schulung. Und doch bleibt er in der Konsequenz oft auf
halbem Weg stehen – denn er bleibt bei den Fakten, die mich nicht
interessieren, wenn auch eleganter verpackt. Er erzählt mir, was ich
alles Tolles mit seinem Produkt, mit seiner Dienstleistung
anfangen kann. Oder – meistens – was sein Produkt kann: „... und
schwupp, wie durch ein Wunder ... ist das nicht toll?“

An dieser Stelle gehe ich weiter und habe damit nur gute Erfahrun-
gen gemacht: Denn auch das interessiert mich im Grunde ja nicht
(und oft genug ist es auch peinlich und unbeholfen). Was ich
wissen will, ist, ob ich alles richtig mache, wenn ich mich für das
entscheide, was er mir verkaufen will. Und dafür helfen mir die
Geschichten von Leuten, die es schon getan haben. Die kleinen
Erfolge und Skurrilitäten. Ich brauche das gute Gefühl bei der
Sache – und will vertrauen. Ein guter Verkäufer wird mir beides
geben. Vor allem mit Geschichten.

22
Es ist an der Zeit, dass wir uns nicht nur selbst Geschichten erzählen, um
uns etwas zu merken. Wir können diese wunderbare Vorlage nutzen, um
selbst zu beeinflussen, was die Freunde, Kunden, Lehrer, Geliebten sich
von uns merken. Denn in allem, was kommen kann, geht es ja um
Gespräche, um Beziehungen, um Menschen. Das ist das Zeichen dieser
neuen Zeit.

23
Die Neue Romantik

Es ist eine neue Zeit angebrochen. Noch ist sie nicht ganz da, aber vieles
ist schon zu sehen. Und das Schöne daran ist, dass es eine Zeit für uns
Geschichtenerzähler ist.

Wenn wir uns die Geschichte Europas angucken, den Ablauf der Jahr-
hunderte, dann fällt auf, dass sich immer wieder stark rationale Epochen
abwechseln mit – so mag ich sie einmal nennen – romantischen. Holz-
schnittartig heißt das: Auf eine Zeit, in der Formeln, Exaktheit, Zahlen,
Maße und Vernunft das sind, woran „man“ sich zu orientieren hat,
wonach „man“ mehr oder weniger genormt funktionieren soll, folgt eine
Zeit, in der es auf den Einzelnen ankommt, der etwas erlebt und nach
innen schaut – aufs Gefühl beispielsweise. Eine Zeit, die nicht mit
Gewalt vorwärts drängt, sondern sich umschaut, nachfragt, leiser ist. In
der Fortschritt mehr mit Humanität zu tun hat als mit Technik.

Und eben jetzt ist wieder so ein Umbruch. Die rationale Zeit der Nach-
kriegsepoche geht zu Ende, der Aufbau in Osteuropa mag sie noch ein
paar Jahre länger am Leben erhalten haben als sie es verdient hatte. Und
auch die Blase der smarten Beratertypen, die im Grunde doch nur ein
letztes Aufbäumen der Popper aus den 80er Jahren des letzten Jahr-
hunderts war, hat den eigentlich großen Umbruch und das eigentlich
Neue in Wirtschaft und Gesellschaft zunächst noch verdeckt (auch wenn
sie ironischerweise vieles dennoch schon gelebt und geahnt hat). Aber
spätestens seit dem Einsturz eines der großen Symbole der letzten
rationalen Epoche – mit dem Einsturz des WTC am 11.9.2001 – ist für
alle sichtbar der Rückzug ins Private wieder da als Leitmotiv einer verun-
sicherten Gesellschaft.

Selbst Trendforscher wie Matthias Horx in seinen Empfehlungen für


Markenartikler und Schriftsteller wie Maxim Biller ahnen oder
24
prophezeien eine Neue Romantik, Schlagworte wie Cocooning oder
Ähnliches sind schon länger in allen möglichen Trendmagazinen
angesagt. Doch in allem dem ist auch noch eine Irritation darüber zu
lesen.

Warum eigentlich?

In einer merkwürdigen und seltenen Einigkeit ist diese neue Zeit eine, die
von rechter und linker Kulturkritik mit Angst und Argwohn betrachtet
wird – und wahlweise als Entpolitisierung oder als Entsolidarisierung, als
vermeintlicher Werteverlust oder als Hemmschuh des (wirtschaftlichen)
Fortschritts gebrandmarkt wird.

Das finde ich zwar schade, aber mag es auch nicht so wirklich kommen-
tieren, weil es für unseren Zusammenhang nur darauf ankommt, dass
diese Zeit anbricht – denn damit werden wir leben müssen oder dürfen,
wie immer Sie es selbst sehen mögen. Eines aber ist daran in jedem Fall
schön: Eine romantische Zeit ist eine Zeit der kleinen Helden, der
Menschen, der Individualität. Es ist eine Zeit der Geschichten und der
Geschichtenerzähler.

Romantik meint aber noch mehr: „Glaubwürdig“ ist ein Wort, das auf
einmal wieder groß geschrieben wird. Die Zeit der „Cleverle“ ist vorbei,
die Zeit der Blender und jungen Überflieger. Gespräche werden wieder
wichtig, ob unter Freunden oder unter Fremden. Auch Gefühle feiern
ihre Wiederkehr. Privatheit als Leitidee meint nicht nur den Rückzug in
die eigenen vier Wände, sondern auch, dass ich im Beruf und in der
Öffentlichkeit immer mehr Privatheit für mich erobere – auch in dem
Sinne, dass ich immer mehr ich selbst sein darf und werde, dass ich
beispielsweise in Blogs mehr von mir selbst preisgebe.

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Glaubwürdig ist das Gegenwort zu steril. Und wieder einmal ist es die
Mode, an der wir es schon früh erleben: Wer einmal die Inszenierung von
Mode und Geschmack in der Innenstadt von Mailand erleben durfte –
ohne Zeitdruck, ohne Kreditkarte, einfach nur durch Beobachten und
Schlendern – ahnt, was sie meint, die Glaubwürdigkeit: Individualität.
Jemand steht als Person für das ein, was er tut oder sagt. Er erzählt seine
eigene Geschichte und davon, wie er seinen Kunden, seinen Freunden
oder auch Fremden ein bisschen Glück bereitet hat.

Überhaupt die Mode: Wo in der vorletzten romantischen Epoche die


Perücke und der spanische Kragen abgelöst wurden durch den offenen
Kragen und die Wanderhose – was für eine Befreiung, was für eine
Individualität, welch ein Gewinn an Glaubwürdigkeit! Oder in der letzten,
als Korsett und Vatermörder bei Seite gelegt wurden, um dem Menschen
Raum in seiner Kleidung zu schaffen. Und wer genau hinsieht, wird
erleben, wie heute immer mehr Männer ihre Krawatten ausziehen: Der
„Dresscode“, der durch Banker und Anwälte bestimmt wurde,
verschwindet langsam.

Das andere große Wort der Romantik – jeder romantischen Epoche


bisher – ist „Beziehung“. Während es in der rationalen Zeit um mein
Verhältnis zu Sachen ging, suche ich nun die Beziehung zu Menschen.
Und beides hat viel mit einander zu tun. Wie bei Markus.

26
Menschen

Vor längerer Zeit habe ich einen Kunden besucht. Markus. Wir kennen
uns schon lange Jahre, schon längst bevor er zu diesem Konzern
wechselte, in dem es ein – sagen wir mal – protestantisches Arbeitsethos
gibt. In dem sie alle mit Schlips rumrennen und „smart“ sind; in dem
Karrieren noch geplant werden und man am Stoff des Anzugs die
erreichte Höhe in der Hierarchie ablesen kann.

Markus hat mich am Empfang abgeholt und ich traute meinen Augen
kaum: Derselbe Markus wie vor einem Jahr, als wir in München versackt
sind: Lederjacke, offenes Hemd, schlurfende Schritte. Er passt nicht hier
hin, dachte ich wieder. Wir gingen in sein Büro. Die Kollegen haben ihn
auf dem Weg dahin freundlich gegrüßt – wie einen der ihren, nicht wie
einen Exoten.

In seiner Tür blieb ich erst einmal stehen. Es sah anders aus als sonst in
diesem Haus. Nicht, dass es sofort auffiel, aber es waren mehr persön-
liche Dinge zu sehen: Hier ein Poster, das nichts mit dem Zweck der
Firma zu tun hat, dort eine Kerze, auf dem Schreibtisch ein dickes Buch
und ein Foto. „Schön hast du’s hier“, sagte ich. Er lachte mich an.
„Findet nicht jeder“, sagte er leichthin.

Eine Woche, bevor ich kam, war er befördert worden. Damit hatte keiner
gerechnet. Die meisten waren schon überrascht, dass er überhaupt in
diese Firma gegangen war, dass sie ihn überhaupt angesprochen hatten.
Und nun hatte er auch noch die nächste Stufe erreicht.

Markus ist vor allem gut in dem, was er tut. Und sagt, was er denkt. Er ist
das, was man einen „Typen“ nennen könnte, eine Persönlichkeit: Klar,
erkennbar, sichtbar. Dabei aber nicht aufdringlich oder so, dass er seine

27
Art oder seine Kleidung zur Schau stellen würde. Er ist ein Mensch
inmitten von Anzügen. Und wenn es drauf ankommt, hat er trotzdem
auch einen im Schrank. Und der steht ihm sogar.

Wir haben in der guten Stunde, die wir hatten, auch übers Geschäft
gesprochen. Und uns dabei klar und vertrauensvoll benannt, was
funktioniert und was nicht. Vorher, hinterher und auch zwischendurch
aber haben wir uns von unseren Kindern erzählt – seinen drei und
meinen vier. Und die immer wieder neuen und doch vertrauten
Geschichten. Der Besuch war übrigens ungewöhnlich erfolgreich...

28
Bildung

Was Markus mit anderen gemeinsam hat, die auch ohne die Uniform der
Karriere ihren Weg finden: Er hat Bildung. Obwohl „haben“ und
„Bildung“ nicht so gut zusammen passen. Er i s t gebildet, das trifft es
besser, denn „Bildung“ und „sein“ hat viel miteinander zu tun. Bildung
ist etwas, das wir leben können, das zu uns gehört, wenn wir sie haben, so
dass wir dann gebildet sind. Oder in den Worten von Lord Halifax:

Bildung ist das, was übrig bleibt, wenn wir das Gelernte vergessen haben.

Und deshalb ist Bildung vor allem etwas anderes als „Ausbildung“.
Ausbildung war wichtig in der rationalen Epoche, die unwiderruflich
vorbei ist und die – zumindest für die Zeit unseres Lebens – nicht
wiederkommt. Sie war wichtig, wenn es um Maße, um Gewichte, um
Ingenieurskunst ging. Ausbildung und Handwerkszeug brauche ich, wenn
ich effizient sein muss und nach den anerkannten Regeln etwas herstellen
will.

Nur: Wer fragt mich noch danach? Wenn Maschinen und Programme
effizienter werden und Phantasie gefragt ist, dann ist die romantische
Epoche da: Aufgaben, die wir nach ihrer Effektivität bemessen können,
werden immer weniger für Menschen geeignet sein. Menschen brauchen
wir heute schon kaum noch, wenn es um die Herstellung von Dingen
geht – und Maschinen werden noch mehr Aufgaben davon übernehmen.
Dies war übrigens auch bereits eine der Kernthesen von Kevin Kelly,
dem Gründer des Magazins „Wired“, auf dem Trendtag 2003 in
Hamburg.

Kreativität dagegen werden Maschinen nie ersetzen können. Und für


Kreativität brauche ich nicht nur Zeit – denn unter Zeitdruck denke ich

29
auch nicht schneller –, sondern auch Bildung. Wie soll ich Neues als neu
erkennen und aus dem Vollen schöpfen, wenn ich nicht weiß, was schon
war, was schon ist, und was Menschen vor mir gedacht haben?

Und auch Verkaufen werden nur Menschen können. Ich kann heute
einfach Transaktionen abwickeln, beispielsweise übers Web. Aber Ver-
kaufen als Überzeugen, als Werben und Gewinnen, braucht Persönlich-
keiten, braucht Menschen. Und weil meine Erfahrung ist, dass es mit
Geschichten funktioniert, brauche ich Bildung.

Darauf komme ich gleich noch mal zurück, zunächst ist da noch ein
anderer Aspekt, den ich kurz wenigstens erwähnen muss. Auf den hat in
den letzten Jahren die Soziologie hingewiesen – und er hat direkt mit
Erfolg zu tun.

Das ist im Grunde so wie damals, als ich mehr oder weniger durch Zufall
(Ok, ich hatte es geplant und darauf angelegt, eingeladen zu werden, aber
das ist auch wieder eine andere Geschichte) in eine Dinner-Gesellschaft
geraten bin mit mehreren Vorständen großer deutscher Konzerne und
Topmanagern.

Da war ich nun mitten drin als kleines Licht, mindestens fünf Etagen
unter ihnen in welcher Hierarchie auch immer. Sie wussten es – logisch –
und haben es mich doch nicht spüren lassen. Heute Abend war ich einer
von ihnen. Und ich konnte mitplaudern über Rilkes Malte, über Heideg-
ger, über das neueste Werk von Pintscher und dass es in Hitzacker diesen
Sommer würde uraufgeführt werden.

Wir haben phantastisch gegessen und der Arbeitgeberpräsident hat eine


spaßige Tischrede gehalten (in der das absurde Thema seiner Promotion
vorkam - aber das verrate ich nicht).

30
Dies alles erzähle ich nicht, weil ich angeben will, jedenfalls nicht
hauptsächlich deshalb. Und auch den ersten Roman der Moderne
(Malte), den umstrittenen aber wirkmächtigen Philosophen (Heidegger)
und den Star unter den jungen Komponisten (Pintscher) oder eines der
spannendsten Kammermusikfestivals unserer Zeit (Hitzacker) erwähne
ich nicht in erster Linie, um zu zeigen, wie gebildet ich bin.

Sondern es geht darum, dass ich wenigstens etwas gebildet sein muss,
wenn ich in diesem Kreis überleben will und zugleich meinen Spaß
haben. Und wenn mich die Großen, die Mächtigen in ihren Kreis lassen
sollen.

Denn das ist die zugleich erschreckende und faszinierende Erkenntnis


der Soziologie: In diesen Kreis kommt eigentlich nur, wessen Eltern
schon dazu gehörten. Und wer nicht in die Elite geboren wurde, kann es
nur über Bildung dahin schaffen.

Wie gut, dass sich dies mit der Anforderung an uns in der Neuen
Romantik deckt, wenn wir Geschichtenerzähler sein wollen. Und wie
tröstlich, dass Bildung etwas ist, das wir nachholen können, wenn wir das
Pech hatten, dass sie unseren Eltern und Lehrern nicht wichtig war.

Auch wenn es in manchen Ohren altmodisch klingt oder nicht so, als ob
ich noch keine Vierzig wäre: Ich hatte das große Glück, dass mich schon
früh Geschichte und Philosophie begeistert haben, dass ich las, was ich
bekommen konnte, und dass ich gegen den Rat meiner Eltern Latein
gelernt habe. Mein Theologiestudium hat meine „klassische“, nahezu
humanistische Bildung abgerundet.

Ich weiß, das ist ein Privileg. Und ich weiß, dass bis heute viele mit der
fadenscheinigen Begründung, man müsse etwas lernen, das man

31
„gebrauchen“ kann, an Bildung gehindert werden. Aber ich weiß es bis
heute zu schätzen, und bin denen dankbar, die für mich Lehrer im alten,
im kaum noch verständlichen Sinne waren: Die Vorbilder und Begeister-
ten in Latein, Musik und Literatur, und auch zwei im Studium.

Aber ich habe auch erlebt, wie Neugierige und solche, die gute Verkäufer
werden wollten, sich bildeten. Und obwohl ich mir geschworen habe, Sie
nicht mit Tipps zu langweilen, breche ich darum hier meinen Vorsatz und
schlage ein paar Dinge vor, die Sie lesen und hören sollten, wenn Sie sich
bisher vor allem ausgebildet haben und nach Bildung suchen.

Ich selbst gucke in diese Bücher immer wieder rein und höre immer
wieder diese Musik:

In jedem Fall, ich sagte es schon, die Bibel. Denn ohne die werden Sie
kaum etwas verstehen können, was unsere Klassiker geschrieben haben.
Bei der Bibel kommt es nicht darauf an, sie von vorne bis hinten zu lesen,
aber immer mal wieder und irgendwo.

Und dann – wir sind in einer romantischen Zeit – fangen Sie mit
schmalen und kleinen romantischen Büchern an: Den „Malte Laurids
Brigge“ von Rilke, der am Beginn der letzten Romantik allein durch Paris
irrte. Den „Taugenichts“ von Eichendorff, dieses Fanal der vorletzten
Romantik. Wenn Sie die Sprache ertragen, auch Goethes „Werther“, nach
dem sich so viele umgebracht haben. Schauen Sie in die griechischen
Sagen rein und in die eine oder andere germanische.

Und hören Sie dazu Musik: ein bisschen Bach, etwas von Schubert,
vielleicht sein Oktett, und auch wenigstens einmal Schönberg. Und mit
etwas Übung vielleicht auch ein paar Streichquartette von Beethoven
oder eine Sinfonie von Brahms.

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Bildung häuft nicht Wissen auf – dazu gleich mehr –, sondern öffnet das
Herz für andere Menschen und andere Erfahrungen. Sie macht mich
aufmerksam.

Und: Bildung i s t nicht „Wissen“. Das wollen uns Leute wie Schwanitz
vielleicht weismachen oder die Produzenten von „Wer wird Millionär“.
Wissen ist toll, ohne Frage, und ich genieße es, dass ich mir Dinge, die es
zu wissen gibt, gut merken kann. Aber es ist etwas anderes als die
Bildung, auf die es in der Neuen Romantik ankommt.

Bildung, so denke ich, ist das, was uns ein Bild von der Welt vermittelt
und die Welt verstehen hilft. Sie hat mehr mit dem Großen Ganzen zu
tun. Mit einem Horizont, der die weite Ebene begrenzt und doch nicht
wirklich eine Grenze ist, sondern nur die Linie, bis zu der mein Blick
heute reicht. Und so, wie diese Linie weiter weg rückt, wenn ich größer
werde oder auf eine Leiter steige, so verschiebt Bildung nach und nach
den Horizont und macht die Ebene größer. Darum spreche ich für die
Bibel, für Latein und die klassischen Künste: Weil sie den Blick heben
über das hinaus, was uns hier und jetzt gerade als wissenswert erscheint.
Weil fast alle Fragen, die uns beschäftigen, schon andere vor uns gestellt
und auch Antworten darauf versucht haben. Und weil es gut tut, aus
jener einsamen pubertären Phase heraus zu treten, in der es einem vor-
kommt, als sei man der erste Mensch, der die Frage nach gut und böse,
nach neu und verbraucht stellt.

Zwei unsägliche Diskussion haben in den letzten Jahren in Deutschland


der Sache mit der Bildung sehr geschadet: Pisa, also die vermeintliche
Bildungsstudie, und das Thema einer Leitkultur.

Denn wo Pisa scheinbar fordert, die Schlagzahl in der Wissensvermitt-


lung zu erhöhen, und die Diskussion um Leitkultur verhindert hat, dass
33
wir uns der Frage nach Traditionen stellen, ist Bildung mehr, als die
Summe selbst der ernsthaft geführten Gespräche über diese Fragen sein
kann.

In Traditionen sicher stehen zu können, gelassen eine Haltung zu haben


(siehe Seite 45), und dann freudig loszugehen – das macht Bildung in der
Praxis aus.

34
Geschichten brauchen Bildung

Es gibt Leute, die finden, dass ich damit übertreibe. Anja beispielsweise
wird jedes Mal richtig wütend, wenn ich über meine Position zu Bildung
rede. Und neben meinem Bekenntnis als Verkäufer ist das immerhin
mein Lieblingsthema, um die Stimmung auf Partys zu heben. „Du mit
deinem Dünkel“, fauchte sie mich einmal richtig an, „willst mir doch nur
ein schlechtes Gewissen machen und Minderwertigkeitskomplexe“. Und
auf meine Frage, wie sie darauf komme, platzte es aus ihr raus: „Weil du
da so viele Dinge weißt und ich nicht. Und weil ich nie so toll
Geschichten erzählen kann wie du“.

Das tut mir leid, denke ich dann. Und es stimmt nicht – zumindest muss
es das nicht. Noch einmal und wieder versuche ich, auf den Unterschied
von Bildung und Wissen hinzuweisen. Und wieder hoffe ich, dass es
gelingt.

„Das Erzählen der Geschichten kannst du lernen“, sage ich schließlich zu


Anja, „und das ist einfacher, als du heute denken magst“. Denn eigentlich
– und das gibt sie dann auch meistens zu, wenn nicht mehr so viele Leute
um uns herum stehen – eigentlich ist es ja so, dass sie nur ein bisschen
Angst davor hat, sich zum Affen zu machen. Schon in der Schule hat sie
nur dann etwas gesagt, wenn es sich nicht vermeiden ließ.

Schwieriger ist es, die Geschichten zu finden, die ich erzählen will – und
die meine Freunde, meine Kinder oder meine Kunden hören wollen.
Dazu, behaupte ich, hilft Bildung. Dann kann ich Wissen in Zusammen-
hänge packen und habe schon die alten Geschichten gehört, die sich
immer und immer wiederholen. Ich ahne, wo eine Geschichte schlum-
mert, die eine gute Geschichte ist, weil sie nicht nur meine Erfahrungen
spiegelt, sondern auch für andere gilt. Und ich erkenne, wo etwas
abweicht von dem, was wir erwarten können.
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Theater oder:
Verkaufen als Darstellendes Spiel

Anjas Geschichte ist ein gutes Beispiel dafür, wie ich gelernt habe,
Geschichten zu erzählen. Denn die wenigsten von uns haben ja von
Natur aus bereits Lust, sich „zum Affen zu machen“, wie Anja geklagt
hat.

Wenn ich heute Vorträge halte oder Präsentationen – im Grunde auch


bereits, wenn ich einem Kunden gegenüber sitze und mit ihm rede – will
ich, dass mir die Menschen zuhören, dass sie ihren Spaß haben. Ich bin
Unterhaltungskünstler in diesem doppelten Sinne: Nicht nur, indem ich
mich mit ihnen unterhalte. Sondern auch, indem ich sie unterhalte – den
Griechen ein Grieche und den Juden ein Jude, so hat es der erste große
Verkäufer des Christentums genannt.

Das fiel mir nicht immer leicht. Ich hatte zwar nie Probleme damit, meine
Meinung zu sagen oder mein Wissen großzügig vor anderen auszubreiten.
Aber mich als Person einzubringen und auch in gewisser Weise auszu-
liefern, habe ich beim Theaterspielen gelernt.

Ich erinnere mich noch genau an dieses Theaterstück, in dem ich mitge-
spielt habe. Nicht zuletzt, weil ich da meine heutige Frau kennen lernte.

Es war ein furchtbar albernes Stück, in dem ich einen vollkommen


bekloppten König spielen sollte, der immer wieder hysterisch nach
„Kaniiiiienchen“ verlangt, die er essen will. Mann, war das peinlich
zuerst: Im Kleid, weiß geschminkt, die Stimme ins Falsett verzerrt,
Schwachsinn von der Bühne zu rufen.

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Am Abend der Premiere hatte ich richtig ein bisschen Angst – und nicht
nur Lampenfieber. Das kannte ich ja schon als Musiker. Aber hier würde
ich mich definitiv zum Affen machen.

Das Publikum hat geklatscht. Meine Freunde und wildfremde Menschen


haben mich hinterher darauf angesprochen, wie viel Spaß ihnen das Stück
gemacht hat. Und nicht einer hat gesagt: „Mann, du warst aber voll
peinlich“. Nicht einer! Was für eine Überraschung.

Auch heute noch bin ich vor wichtigen Gesprächen oder vor Vorträgen
oft angespannt und habe ein bisschen Lampenfieber. Aber ich erlebe
auch immer wieder die Freude und die Dankbarkeit für gute Geschich-
ten. Ich mag mein Publikum und ich will es unterhalten – nicht als Clown
oder Entertainer, aber als Geschichtenerzähler.

Im Grunde spiele ich Theater. Und ich bin überzeugt, dass Verkaufen
immer auch Theater ist. Und Marketing im Grunde Darstellendes Spiel.
Ich nehme mich nicht mehr so wichtig – und meine Kunden umso mehr.

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Theater heißt nicht Clownerie

Vielleicht der schwerste Schritt, den ich machen musste, bevor ich
Verkaufen als Theater verstehen mochte, war eben dieser: Dass ich mich
selbst nicht so wichtig nehmen muss, dass ich über mich selbst lachen
kann. Denn solange ich das nicht kann, bin ich so sehr damit beschäftigt,
eine gute Figur abzugeben, dass ich beim Verkaufen nicht dazu komme,
den anderen Menschen wahrzunehmen.

Mein Gegenüber wahrzunehmen, ist in meiner Erfahrung das, was einen


guten Verkäufer von anderen unterscheidet. Wie das kommt und was das
bedeutet, werde ich in Teil II ausführlich darstellen.

Das ist wie mit Christofs Vater. Er war mir schon immer unangenehm –
ein gnadenloser Selbstdarsteller und Dummschwätzer. So habe ich ihn
empfunden, seit ich ihn das erste Mal gesehen habe. Er hat sich sofort
vorgedrängt, obwohl die „Alten“ gerade so überhaupt nicht gebraucht
wurden. Hat sich immer in alles eingemischt. Und wenn dann mal
jemand gebraucht wurde, der mit anpackt, stand er wieder nur rum und
hat Reden geschwungen.

„Immerhin ist er witzig“, hat Christof immer gesagt. Naja, dachte ich,
selbst das ist ja doch Geschmackssache.

Vor ein paar Monaten haben Christof und ich uns wieder getroffen. Ich
habe ihm von diesem Buch erzählt, an dem ich schreibe. „Oh,
spannend“, meinte er, „das wird meinen Vater interessieren – der hat ja
früher selbst Kurse gegeben für Außendienstler“. Vor allem, so stellte
sich heraus, für Finanzberater.

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Christof hat mich etwas komisch angeguckt, als ich lauthals lachen
musste. „Das erklärt alles“, sagte ich und war seinem Vater zum ersten
Mal, seit ich ihn kenne, so etwas wie dankbar. Im Grunde hat er mich
davor bewahrt, ein Vertriebsklon zu werden, als das auf der Kippe stand.
Instinktiv hatte ich wohl Angst, so zu werden wie er, als ich in dieser
Vertriebsschulung saß.

Das Problem an Leuten, die immer nur witzig sein wollen, ist, dass sie
irgendwie fast nie die Art von Humor haben, die ihr Gegenüber versteht.

Es gibt einfach nur wenige wirklich gute Clowns auf dieser Welt.

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Nicht nur im Beruf: Selbst-Marketing

Das „Selbst“ im Marketing

Alles, was ich beim Verkaufen lerne und anwende, kann ich im Grunde
auch anwenden und leben, wenn es um mich geht. Wenn ich lerne, „Ja“
zu sagen zum Verkaufen, dann kann mir das gelingen. Denn ein guter
Verkäufer ist eine Persönlichkeit, muss eine sein, wenn er sich abheben
will von der Legion der Vertriebsklone.

Als Verkäufer erzähle ich Geschichten. Und oft komme ich selbst darin
vor – denn meine eigenen Geschichten haben einen großen Vorteil: Sie
sind glaubwürdig. Ich lege das Gewicht meiner Person in sie, wenn ich
„Ich“ sage.

Wie gesagt: Ob die Geschichten in jedem Detail stimmen, spielt keine


Rolle. Es müssen Geschichten sein. Mein „Ich“ macht deutlich, dass ich
selbst, ich als Person, hinter dieser Geschichte sichtbar bin. Der einzige
Haken daran ist, dass ich ein „Ich“ brauche – aber das brauche ich in
dieser Zeit ja ohnehin.

Bis heute weiß ich nicht, wer es war. Aber als am Ende meiner Schulzeit
bekannt wurde, dass ich Theologie studieren werde und mit dem
Gedanken spielte, Pastor zu werden, soll im Lehrerzimmer einer gerufen
haben: „Der? Der muss erstmal Demut lernen!“

Verkaufen, Service, Dienst(leistung) verbinden viele heute noch mit


einem gebückten Gang. Ich kenne allzu viele Leute im Verkauf, die
Höflichkeit und gutes Benehmen damit verwechseln, sich immer
irgendwie dafür zu entschuldigen, dass sie da sind. Das ist nicht nur

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nervig für das Gegenüber – denn mal ehrlich: Wenn der andere schon
nicht überzeugt davon ist, dass er hier und jetzt wichtig ist, warum soll
ich dann meine Zeit an ihn verschenken? Es ist auch unglücklich für sie
selbst, denn was ist das für eine Lebenshaltung?

Verkaufen kann ich nur, wenn ich begeistere. Und begeistern kann ich
nur, wenn ich aufrecht stehe, selbstbewusst bin und den Menschen in die
Augen gucke. Konkret werde ich dazu im Teil II „Die Kür“. Aber schon
jetzt ist deutlich: Wenn ich mich selbst verkaufen will, dann leuchtet es
unmittelbar ein, wofür ich begeistern will: Für mich.

Im Grunde läuft es auch hier wieder darauf hinaus, dass ich eine Haltung
brauche – diesmal zu mir –, um stehen zu können (zum Thema Haltung
siehe Seite 45). Das ist oft schwer, braucht viel Training und ist nie fertig.
Aber es lohnt.

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Das „Marketing“ des Selbst

Marketing ist mehr als Verkaufen – es hat viel mit Angebotsbestimmung


zu tun, mit Inszenierung. Im Grunde geht es darum, ein Gesamtkunst-
werk zu entwerfen.

Selbst und Marketing gehen Hand in Hand: Denn wenn ich eine Person
werde, bin ich einzigartig, ein Kunstwerk – nicht nur von mir erschaffen,
aber mir meiner selbst bewusst und mit einer Haltung. Ich selbst ent-
scheide, dass ich eine Persönlichkeit bin. Sichtbar. Individuell.

Ich bin auch mehr als skeptisch, ob Selbst-Marketing eine Technik ist.
Ob es also damit getan sein kann, dass ich lerne, wie und was ich in
welcher Situation sagen darf. Mich erinnert das, was dazu an ein-
schlägigen Tipps kursiert, immer und fatal an die Art von Vertriebs-
schulungen, die nur den Trainern nutzen, die versuchen, Personen zu
Vertriebsklonen zu degradieren.

Klar gibt es Dinge, die in jedem Fall beachtet werden wollen – aber das
sind wohl eher die elementaren Fragen von Höflichkeit und Benehmen,
im Grunde Fragen der Bildung. Diese Tipps (wie beispielsweise dem
Gegenüber hin und wieder aber nicht andauernd in die Augen zu sehen,
Fragen zu stellen, nicht abfällig über Dritte zu reden) gehören nicht so
sehr zum Marketing des Selbst als vielmehr direkt zum Selbst.

Wie immer beim Verkaufen geht es auch beim Selbst-Marketing darum,


Vertrauen zu schaffen und zu geben. Neugier zu wecken. Begeisterung zu
zeigen. Und wie so oft: Das geht sehr gut mit Geschichten.

Vielen ist es peinlich – mir auch -, allzu forsch davon zu reden, wie gut
sie sind. Darum verpacke ich das in Geschichten. So konnte ich
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beispielsweise in diesem Buch schon recht deutlich sagen, dass ich den
ehemaligen Arbeitgeberpräsidenten kenne – ohne darauf herumzureiten.
Ich kann erzählen, welcher Weltkonzern zu meinen Kunden gehört,
wenn ich eine Anekdote zum Besten gebe, die ich mit ihm erlebt habe.
Und dass sich mein Gegenüber das dann auch noch besser merken kann,
als wenn ich es nur aufgezählt hätte, ist ein Vorteil, den ich nicht nur
mitnehme, sondern suche.

Der einzige Haken daran ist, dass ich bereits etwas erlebt haben muss –
und dass ich mich trauen muss, es zu erzählen. Das ist es, was ich mit
„Theater“ meine: Ich brauche den Mut, mich auf die Bühne zu stellen,
ins Licht.

Demut ist ja schön und gut, aber sie begeistert nicht. Brust raus, Bauch
rein – die alten Tanzstundenregeln gelten auch hier. Ich bin da und nun
erzähle ich von mir. Denn bei allem, was ich tue, verkaufe oder bewerbe:
Ich bin es, der bleibt und nicht austauschbar ist. Und ich bin es, der
„genommen“ werden will.

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44
Teil II
Die Kür

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Antizipation:
die Grundhaltung

Antizipation, das ahnende Vorwegnehmen dessen, was kommt, ist eine


Fähigkeit, die sich nicht im eigentlichen Sinne lernen lässt. Ich bin auch
immer mehr überzeugt, dass es nicht eigentlich eine „Fähigkeit“ ist,
sondern eher eine Haltung.

Exkurs:
Was ist Haltung?
(Fast so etwas wie eine Definition)

Schon wieder dieses Wort – ich habe es in diesem Buch schon


häufiger benutzt. Haltung ist ein Wort, das oft sehr groß daher-
kommt, das ich aber dennoch mag und gerne sage. Weil ich aber
schon oft erlebt habe, dass es missverstanden wird, muss ich es
nun doch einmal kurz erläutern.

Wenn einer über seine Meinung und seine Position zu diesem oder
jenem etwas sagt, dann spricht er oft von seiner „Einstellung“.
Nun ist dieses Wort an sich bereits recht schrecklich und furchtbar
mechanistisch. Aber zusätzlich hat auch noch Viktor Klemperer in
seinem grandiosen Buch über die Sprache des Terrors (LTI -
Lingua Tertii Imperii) gezeigt, dass „Einstellung“ nicht nur durch
die Gehirnwäscher rund um Goebbels als Wort mit diesem Sinne
„erfunden“ wurde. Sondern er stellt am Gebrauch von „Ein-
stellung“ dar, dass es außerdem vor allem die manipulierte
Meinung meint – sozusagen wenn jemand „richtig eingestellt“
wird. Wie ein Motor oder wie unter Psychopharmaka.

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Mir ist klar, dass die meisten dieses nicht sofort und schon gar
nicht bewusst meinen, wenn sie von „meiner Einstellung“ reden.
Dass es sogar oft so ist, dass einer seine Einstellung findet und
nimmt – selbst und nicht fremdgesteuert. Aber Einstellung bleibt
missverständlich und ist auch oft eben nicht aktiv, sondern passiv.

Haltung dagegen ist etwas, das wir aus uns selbst entwickeln
müssen und können. Nicht allein, denn wir leben ja immer schon
mit anderen Menschen zusammen, aber doch frei und als bewusste
Entscheidung. So können wir von einer Einstellung, die wir
beispielsweise übernehmen, weil „man es so macht“, zu einer
Haltung kommen, zu der wir stehen, weil wir zu dem Schluss
gekommen sind, dass sie richtig oder gut oder hilfreich ist. Und in
diesem Prozess, das habe ich oben gezeigt, hilft Bildung ungemein
(siehe Seite 29) – allein schon, um zu sehen, was es außer meiner
noch so an Haltungen gab und gibt.

Eine Haltung geht über Meinung, Position oder Einstellung weit


hinaus. Sie beschreibt mehr als nur den Horizont unseres Han-
delns – sie ist eher der Grund und das Ziel. In der Ethik, von der
ich ja herkomme, hat Haltung oft etwas damit zu tun, wie ich
meine Handlungen motiviere und auch begründe. Es ist mir des-
halb so wichtig, dass ich über meine Haltung sprachfähig bin – sie
sicher nie ganz und gar, aber doch immer in Teilen beschreiben
kann.

Meine Erfahrung ist, dass mir dieses gerade in Situationen hilft, in


denen ich schwere oder schnelle Entscheidungen treffen muss
oder will – oder in denen mir eine Entscheidung schwer fällt, weil
es ja auch immer gegen etwas geht, wenn ich mich für etwas
entscheide: Mir hilft, dass ich mir regelmäßig – und nicht erst in
dieser Situation – Rechenschaft über meine Haltung ablege. So
gelingt es mir immer wieder, in Entscheidungen glaubwürdig und
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so etwas wie berechenbar zu bleiben. Und für die Menschen,
denen ich begegne, bin ich als Person erkennbar. Nicht umsonst
hat das Wort „Verhalten“ die Haltung im Namen.

Das, was ich mache, nenne ich mit leicht spöttischem Unterton
„Haltungsturnen“ – denn ich gehöre zu der Generation, die als
Kinder genau dahin geschickt wurden, damit der Rücken sie
irgendwann immer noch wird tragen können. Mein heutiges
Haltungsturnen ist im Grunde dasselbe: Übungen, die mir mein
Rückgrat bewahren.

In jedem Fall aber schließt sich auch hier wieder ein Kreis: Wenn
es beim Verkaufen im Grunde und vor allem darum geht, glaub-
würdig und als Person sichtbar zu sein, dann ist es notwendig, dass
ich eine Haltung habe oder entwickele. Dies wird mich auf Dauer
unterscheiden können vom Vertriebsklon, für den das einzige Maß
seines Handelns das ist, „was hinten rauskommt“. Zumal das, was
hinten rauskommt, ja nicht wirklich appetitlich ist.

Wenn ich eine Vorstellung von dem habe, wo wir herkommen – wenn
ich also in dem Sinne „gebildet“ bin, den ich skizziert habe (siehe ab Seite
29) –, dann kann und werde ich mir den Mut herausnehmen, eine Idee zu
entwickeln, wo wir hingehen. Nicht das, was ich mir wünsche (so wichtig
das auch ist), sondern das, was aus Vergangenheit und Gegenwart für die
nahe Zukunft folgen mag, gilt es vorauszuahnen – eben zu antizipieren.

Diese Grundhaltung ans Leben und Handeln, dieses Vorwegahnen, ist


etwas, das immer wieder (und oft mit dem nicht eigentlich treffenden
Wort „Intuition“) von Menschen berichtet wird, die im klassischen Sinne
Unternehmer sind – die etwas unternehmen, wagen und zu einem Erfolg

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führen. Ich sage, dass es dazu auch etwas ist, das gute Verkäufer
auszeichnet, und das uns das Leben erfolgreicher gestalten lässt.

Wo in Unternehmen das Verkaufen aufgeteilt ist in Marketing und


Vertrieb, versucht das Marketing oft, diese Antizipation, die eine
Organisation wohl nie so haben kann wie ein Mensch, durch
Marktforschung und Studien zu ersetzen.

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Antizipation und Marktforschung

Es mag Bereiche geben, in denen Marktforschung wichtig ist und über


den Erfolg beispielsweise eines Produktes eine hilfreiche Voraussage
treffen kann. Sie hat aber ein Problem, das eher ein kulturelles ist und ein
Problem der Haltung:

Wo ich durch vermeintlich wissenschaftlich abgesicherte Erkenntnisse


mit allzu viel Sicherheit über das, was kommen wird, losgehe, verliere ich
leicht meine Fähigkeit und auch meine Motivation zur Antizipation. Die
hilfreiche Verunsicherung durch das Gespräch mit echten Menschen, die
hellhörig und hellsichtig macht für ihre Ideen und Pläne, wird ersetzt
durch meine eigenen Vorhersagen und das, was meine Marktforschung
herausgefunden hat.

Dabei ist diese Antizipation – und vor allem das Gespräch, das ich dazu
brauche – im Grunde die Rückseite des Geschichtenerzählens, auf dem
ich meine Verkaufserfolge aufbaue. Story-Listening nennt das Franz
Liebl: Das sehr genaue Hören auf Kunden oder Partner, auf einige
wenige zunächst.

Meine eigenen Erfahrungen sind aber ganz ähnlich:

Auf dem Höhepunkt der großen Übertreibung rund um vom Web


getriebene Ideen habe ich mit ein paar Freunden ein Projekt geplant, das
unser Wissen aus Verkaufen und Technik bündeln sollte – es ging um
„echte“ Verkäufer für Webshops. Ich bekam durch die Vermittlung eines
guten Bekannten die Chance, über die Idee mit dem Chef eines großen
und erfolgreichen Technikhauses zu sprechen, der gerade in der Ziel-
gruppe, die wir im Visier hatten, viele Kunden hat. Nach diesem
Gespräch war unser Projekt gestorben – obwohl eine parallele

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Entwicklung, von der wir später erfuhren, mit viel Marktforschungs-
aufwand zeigte und sicher war, dass so eine Technik und Dienstleistung
eine große Chance im Markt hätte. Dieses Unternehmen gibt es heute
schon längst nicht mehr.

Ein halbes Jahr später erzählte mir mein Bekannter, was jenen Chef in
unserem Gespräch beeindruckt hatte: Ich hätte seine Aussagen und Ideen
in meine Argumentation eingebaut, abgeklopft und weiter entwickelt. Mir
selbst war das gar nicht recht bewusst gewesen. Aber er hatte Recht: So
erst konnte ich darauf kommen, dass wir keine Chance haben mit unserer
Idee.

Was mir hier zuerst unbewusst gelungen war, habe ich in den nächsten
Monaten genauer beobachtet und dann damit angefangen, daraus diese
Haltung zu entwickeln. Denn es war bereits das, was ich heute Antizi-
pation nenne: Das Prüfen der eigenen Idee und Position an der meines
Gesprächspartners. Das Hören auf seine Geschichten.

Niemals hätte eine Marktforschung oder eine Machbarkeitsstudie


erbracht, was uns nach diesem einen Gespräch klar war: Dass unsere
potentiellen Kunden sich bereits in der Konsolidierung befanden und
selbst dort, wo sie unsere Idee auch selbst als ihren Bedarf erkannt
hatten, mit kleinen, schlanken und vor allem eigenen Lösungen experi-
mentierten. In der Tat - es gab einen Markt für unsere Idee, aber nicht für
uns und auch nicht für die anderen, die es dennoch versucht haben.
Vergeblich, aber ermutigt durch eine Studie.

Diese Erfahrung hat uns damals zwei Dinge gezeigt: Zum einen, dass wir
mit unserer Idee auf der richtigen Spur waren und dass eine solche
Dienstleistung in die Landschaft passte. Und zum anderen eben, dass es
dennoch keinen Markt für uns gab. Mit beidem lagen wir – so können

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wir heute sagen – richtig. Und dass wir dieses rechtzeitig ahnten, hat uns
und unsere Investoren viel Geld gespart.

Es gibt ein paar pfiffige Leute, die daraus eine Methode entwickelt haben.

Thomas beispielsweise. Er hat eine sehr kreative, feine Werbeagentur.


Und wenn ein Kunde zu ihm kommt und sagt, er will Dieses oder Jenes
verkaufen, und Thomas soll seine Werbung machen, fragt der ihn immer
zuerst: „Für wen ist dein Produkt? Wer soll es kaufen?“

Zwei Wochen später lädt er den Kunden dann in seine Agentur ein. Und
im Konferenzraum sitzt seine Zielgruppe. Nicht repräsentativ, sondern
einfach von der Straße weg, oder aus dem Freundeskreis. Drei, vier
Menschen nur.

Und so manche Idee ist nach diesem Tag in der Rundablage gelandet.

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Antizipation: „Romantic Marketing“

In einer Zeit, in der es auf Gefühle ankommt, auf kleine Helden des
Alltags, auf Bildung und auf Begegnungen, haben Vertriebsklone auf
Dauer keine Chance mehr. Verkäufer kommen wieder.

Wenn es mir gelingt, Vertrauen zu haben und zu schaffen, dann


bekomme ich die Möglichkeit, ein Bild von der Zukunft ahnend zu
entwerfen.

So wie damals, als ich endlich einen Termin bei diesem großen Unter-
nehmen bekam, das ich schon so lange als Kunden gewinnen wollte.
„Wir brauchen Sie nicht“, hat mein Ansprechpartner bis dahin immer
wieder gesagt, „wir können das alles sehr gut selber“.

Klar war, dass ich nichts zu verlieren hatte – und alles zu gewinnen. Wie
so oft im wirklichen Leben. Ich bin hingefahren, ohne mir einen kon-
kreten und detaillierten Plan zu machen (aber das haben Sie bestimmt
schon geahnt). Er hat mich dann zuerst durch die Zentrale geführt und
stolz erzählt, wie das ist, was sie machen. Es war spannend.

„Es war spannend“, ist ja so ein Satz, der nicht viel sagt. Das
lustige war: Ich fand es wirklich spannend. Dies hat mir schon oft
geholfen – dass ich Interesse nicht heucheln musste, sondern
wirklich welches hatte. Meine Neugier macht mir Ohren und
Augen auf, meine Bewunderung ist echt.

Es macht nun mal einen Unterschied, ob ich nachfrage, weil ich es


wissen will (oder weil mich die Begeisterung meines Gesprächs-
partners ansteckt), oder ob ich darauf lauere, dass es ein Detail

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gibt, an dem ich dann „angreifen“ kann. Mein Gegenüber merkt es
einfach, egal wie gut ich spiele.

Ob man das lernen kann, weiß ich nicht – aber es lässt sich
trainieren. Geduld ist ein Teil davon. Liebe zu den Menschen ein
anderes. Und beides ist Teil der Romantik: Einer Langsamkeit und
Achtsamkeit, die auf Menschen guckt und sich auch mal treiben
lässt.

Es war so anders als das, was ich bis dahin kannte. Und er war ein guter
Erzähler, ein Begeisterter von seiner Sache.

Hinterher haben wir uns in sein Büro gesetzt und weiter geplaudert –
Branchenklatsch vor allem. Und ein bisschen über das, was ich für ihn
tun kann. „Wissen Sie“, sagte er beim Abschied, „ich schaue mir das mal
an.“

Wir hatten damals, ganz am Rande nur, ein Bild von dem, wie es sein
könnte, gestreift. Die Phantasie bekam ganz kleine Flügel und machte
erste Flugversuche.

Marketing ist mehr als Verkaufen – aber es muss und wird immer das
Verkaufen unterstützen mit Ideen, Weiterentwicklungen, Preisen,
Werbung und was dazu gehört. Wenn wir in einer Neuen Romantik leben
und Verkaufen mit Geschichten, mit Liebe und Geduld funktioniert,
dann muss auch das Marketing „romantisch“ werden. Hier sind wir
sicher noch am Anfang und noch ist nicht viel mehr zu sehen, als erste
Skizzen.

Aber eines scheint mir schon sichtbar und einleuchtend zu sein: So wie
Verkaufen Theater ist, wird Marketing Kunst sein – und Bildung und

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Phantasie brauchen, Neugier, Freude und die Bereitschaft, einmal
loszugehen.

Auch hier werden wir Erfolge vor allem dann haben, wenn wir
Geschichten erzählen und inszenieren. Wenn wir Individualität nicht
vorgaukeln, sondern schaffen und ernst nehmen. Wenn wir kleine
Helden sind und andere kleine Helden sein lassen.

So wie Verkaufen über Gefühl und Vertrauen geschieht (und immer


weniger über „technische“ Fragen wie Produkteigenschaften und
ähnliches), so ist auch das Marketing in der Pflicht, in die gleiche
Richtung zu laufen. Denn wenn ich auf der einen Seite Verkäufer habe,
die Persönlichkeiten sind, und auch ihre Individualität weiter stärke –
aber auf der anderen Seite beispielsweise meine Produkte immer weiter
standardisiere und keine Individualität mehr zulasse, wird es irgendwann
zu einem kulturellen Zusammenstoß kommen, der nicht nur heftig,
sondern auch nicht mehr zu steuern sein wird.

55
Empathie:
die Grundlage

Zusammen mit meinem Gesprächspartner zu fühlen, ist mehr als nur


eine Begabung. Gemeinsam mit dem Vorwegahnen, der Antizipation,
bildet es das Grundgerüst, um in dieser Zeit zu verkaufen.

Nicht jeder wird Empathie sofort als positives Wort wahrnehmen. Ich
habe oft erlebt, dass es mit „Mitleid“ verwechselt oder gar schwülstig
gebraucht wird. Darum spreche ich von „zusammen fühlen“. Empathie
ist ja doch weit mehr als alles andere eben dies: Im Gespräch und im
Handeln das Gefühl des anderen wahrzunehmen und selbst ähnlich zu
fühlen – und so eine Übereinstimmung zu haben, die Grundlage wird für
das, was wir zusammen schaffen und erreichen können.

Exkurs:
Zusammen fühlen oder Mitleid?

Noch einmal muss ich einen Begriff klären, den ich in diesem
Kapitel verwende. Und ihn abgrenzen von Mitleid – das für mich,
um es gleich vorweg zu sagen, nichts Wünschenswertes ist.

Niemandem ist durch Mitleid geholfen: Mir nicht, der ich nun
leide. Dem anderen nicht, mit dem ich leide. Mitleid ist zum einen
passiv und resignativ – und zum anderen macht Mitleid mein
Gegenüber kleiner als es ist.

Der Psychiater Klaus Dörner hat den Begriff vom „tödlichen


Mitleid“ geprägt und darauf hingewiesen, dass Qual, Gewalt und

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auch Tod oft im Namen des Mitleids verübt werden. Mitleid hat
keinen Respekt vor dem anderen, sondern setzt den Fokus auf
mich und meine Befindlichkeit: Ich leide, weil ich den anderen
vermeintlich leiden sehe. Daraus kann nichts Gutes erwachsen.

Statt mit einem zu leiden kann es ja nur darum gehen, zu teilen –


also Stärke zu geben statt Schwäche wahrzunehmen: Teilhabe zu
geben und zu ermöglichen, etwas abzugeben oder aktiv zu werden.

Empathie als das „zusammen Fühlen“ ist etwas anderes, und es


passiert in einer anderen Situation: Hier kommt es darauf an, die
Gefühle des anderen wahrzunehmen und auf sie zu reagieren.

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Fühlen heißt erleben

In der alten Zeit, die nun zu Ende geht, wurde Fühlen oft mit Schwäche
verbunden. Mit Gefühligkeit, und oft eben auch schwülstiger Passivität.
Das war sicher noch nie richtig – ist aber in der neuen Zeit so überhaupt
nicht mehr hilfreich.

Sicher – der Sozialpädagogenjargon hat zu Recht ausgedient und ist ja


auch lächerlich: „Das fühlt sich gut an“, „das macht mich betroffen“ oder
ähnliche Phrasen waren schon immer meist nicht mehr als eben das:
Phrasen. Aber hier ging es auch nicht ums Fühlen, sondern ums Dar-
stellen von Weichheit. Und damit hat die neue Zeit nichts zu tun.

Helden, Persönlichkeiten mit Ecken und Kanten, Geschichtenerzähler –


wer gut gerüstet ist für diese Zeit, spielt nicht den Weichen, sondern lebt
seine eigenen Gefühle und achtet auf sie auch bei anderen.

Ich mag, das betone ich immer wieder, keine Patentrezepte, schon gar
nicht diese typisch amerikanische Masche des „machen Sie dies und
schon ist alles klar“. Hin und wieder in so ein Buch reinzugucken, hat
aber was. Beispielsweise in John Selbys „Mind Management“-Konzept,
das versucht, uns hier und da mal am Denken zu hindern. Zwar bin ich
überzeugt, dass oft viel zu wenig gedacht wird – aber hin und wieder
nicht zu denken, dem Hirn eine Pause zu gönnen und schlicht zu fühlen
und zu erleben, kann nicht verkehrt sein.

Entscheidungen werden nicht unbedingt besser, wenn ich mehr als alle
Seiten bedenke. Gespräche machen nicht unbedingt mehr Spaß, wenn ich
sie nur über den Kopf führe. Und das Leben ist langweilig, wenn ich es
nur aus Büchern lebe.

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Fühlen ist wie Handeln – ich erlebe unmittelbar das Leben. Und wenn
ich zusammen mit meinem Gegenüber fühle, erleben wir zusammen ein
bisschen was.

Da Verkaufen über Vertrauen und das „gute Gefühl“ funktioniert, bin


ich so mitten im Prozess: Im Einverständnis des Fühlens und des
Erlebens. Ich bekomme den „Draht“.

Ich habe die Grundlage gelegt.

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Vom Ich zum Wir

Mit dieser Grundlage kann ich vom Ich zum Wir kommen – und damit
den ersten großen Schritt gehen. Gerade wenn ich Antizipation und
Empathie zusammen sehe, wird ein Schuh daraus: Gemeinsam ent-
wickeln wir eine Vision und ein gutes Gefühl – und sehen die Zukunft.

Und wieder schließt sich ein Kreis: So wie ich meine Kinder in die
Geschichte hinein ziehe, wenn ich sie ihnen abends am Bett erzähle, so
nehme ich mein Gegenüber mit in meine Geschichten, wenn ich
verkaufe.

Das „Wir“ ist dennoch nicht völlig ungefährlich, das sei wenigstens kurz
angerissen. Nur auf der Grundlage von Empathie – so wie hier beschrie-
ben – kann ich die große Falle des „Wir“ vermeiden: Denn das Wir bietet
meinem Gegenüber immer die Möglichkeit, sich einfach zu entziehen –
wenn ich es ihm überstülpe.

Ich habe dies vor allem beim Predigen in der Kirche erlebt, als ich ganz
am Anfang und – das sei zu ihrer Ehrenrettung gesagt – gegen den Rat
meiner Predigtlehrer auch hier mit dem Wir experimentiert habe. Es ist ja
ein in Vorträgen und Predigten beliebtes Stilmittel – das in beiden Fällen
völlig ungeeignet ist.

„Wir haben doch alle schon erlebt, dass….“ – ich hatte es auch schon in
anderen Predigten gehört. Und mich auch schon entspannt zurück ge-
lehnt und innerlich geantwortet: „Ich nicht!“

Und dennoch habe ich es auch gemacht. Prompt habe ich meine Zuhörer
verloren – viele wenigstens. Sie kamen nicht mehr rein, der „Draht“ war
weg. Es betraf sie nicht. Mein „Wir“ war ein „die anderen“ geworden.
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Das richtige „Wir“, das Hineinnehmen, ist zwar eine Kunst, die nur mit
Übung gelingen wird: Wenn wir zusammen fühlen, wenn ich meinem
Gegenüber mit Empathie begegne, und wenn ich glaubwürdig bin.

Aber es kommt nun mal wieder auf das Gefühl an – wie so oft beim
Verkaufen und beim Geschichten erzählen. „Ich bin gemeint, hier geht es
wirklich um mich“, sage ich nur, wenn ich ernst genommen bin und
meine Gefühle wahrgenommen werden.

Wenn es mir aber wirklich gelingt, beispielsweise meinen Kunden so


mitzunehmen, dass er und ich im Gespräch ein „Wir“ werden, dann ist
das mehr als nur die halbe Miete. Denn ich schaffe eine Beziehung – das
ist es doch, was zuletzt hinter dem Gefühl steht, es gehe um mich – und
lege den Grundstein zum Vertrauen.

Insofern ist Empathie auch nie nur eine Einbahnstraße und sie kann das
auch gar nicht sein. Denn mit dem „Wir“, auf das es hinaus läuft, wenn
wir zusammen fühlen und uns damit auf den Weg machen, im besten Fall
nicht nur einen Blick in die gemeinsame Zukunft zu erahnen, sondern sie
dann auch zu erleben – mit diesem „Wir“ liefere ich mich und das, was
ich sage, eben auch aus.

Dass ich eine Beziehung aufbaue und Vertrauen erwerbe – also die
Faktoren, die mich als Verkäufer vom Vertriebsklon letztlich und im
Kern unterscheiden –, erfordert mich selbst und meine Person. Meine
Achtsamkeit und meine Behutsamkeit. Und dass ich vielleicht auch
einmal durchatme, bevor ich dann loslaufe.

Denn einen, der mir vertraut, kann ich auch enttäuschen. Das Besondere
an Vertrauen ist ja eben, dass es enttäuscht werden kann. Dass ich mich

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der Möglichkeit aussetze, enttäuscht zu werden. Tue ich das nicht,
vertraue ich auch nicht. Und vertraue ich nicht, wird es schwierig im
Geschäft.

Werner ist einer, der das so zwar nicht formulieren würde, aber es lebt.
Er ist kein Mann des Wortes und gilt als harter Hund, als Zyniker. Und er
ist ein Einkäufer, der vielen Lieferanten erstmal Angst macht. Er kommt
direkt auf den Punkt, stellt unverschämte Forderungen und wünscht
Lieferungen immer möglichst bis gestern.

„Also mit dir möchte ich keine Geschäfte machen müssen“, schüttelte
ich den Kopf, als er von seiner letzten Tour durch Osteuropa erzählte. Er
schaute mich verständnislos an. „Na ja“, meinte ich achselzuckend, „du
machst doch bestimmt hammerharte Knebelverträge, oder?“

Er lachte und schüttelte den Kopf. „Nie“, erklärte er mir. „Ich gebe
keinen Cent zuviel aus. Aber ich achte darauf, dass es dem anderen auch
noch Spaß macht und er leben kann. Wir wollen im nächsten Jahr ja auch
noch Geschäfte machen.“

Vielleicht liegt es daran, dass er in der Schiffsbranche ist. Aber jedenfalls


macht er auch fast nie sofort Verträge, sondern regelt seine Geschäfte
erst mal per Handschlag. „Außer mit Österreichern“, schiebt er noch
nach.

Wenn ich das Vertrauen, das der andere in mich setzt, enttäusche, habe
ich ein Problem, das ernst ist und gefährlich werden kann – gefährlicher
auch als jedes Problem in einem oberflächlichen Vertrieb.

Und weil viele davor Angst haben, sind wir Verkäufer noch immer die
Ausnahme. Eigentlich schön für uns.
62
Zuhören

„Er kann so gut zuhören“, schwärmte Britta vom neuen Pressesprecher


ihres Unternehmens. Ich schrieb gerade an diesem Kapitel über das
Fühlen und fragte sie deshalb, woran sie das merkt. Was das heißt. Sie
guckte mich etwas komisch von der Seite an. „Die Frage verstehe ich
nicht“, meinte sie dann: „Das ist doch klar: Er hört eben zu“.

Je mehr ich fragte, desto weniger wollte sie antworten. Ob es sein Blick
ist, wollte ich wissen, sein Nicken, seine Körperhaltung. „Weißt du“,
sagte sie irgendwann, „vielleicht ist es nichts Bestimmtes. Vielleicht ist er
einfach da, wenn wir uns unterhalten.“

Und wahrscheinlich ist es das auch wirklich. Zuhören kann man kaum
beschreiben. Und es gibt auch hier kein Patentrezept, es zu lernen –
außer der Liebe zu Menschen vielleicht und eben der Empathie als
Grundlage.

Viele Menschen haben Sehnsucht nach Gesprächspartnern, die zuhören


können. Immer wieder steht „Zuhören“ ganz oben auf den Listen, wenn
gefragt wird, was einen Gesprächspartner angenehm macht. Und oft
erzählen mir Freunde begeistert davon, wenn sie einen treffen, der
wirklich zuhören kann. So wie Britta.

Doch mit all den Tricks und Tipps wie „aktives Zuhören“ oder
„Quittung - W-Frage“, die in den Seminarunterlagen so vieler Kommu-
nikationstrainer stehen, kann ich dieses Zuhören nicht erreichen, wenn
die Grundlage fehlt. Das antrainierte Verhalten kann ich allzu schnell
erkennen, allzu ähnlich sind die Antworten und das eifrige Nicken – und
allzu austauschbar sind die Figuren dahinter.

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Neugier, Bildung, Ahnen und Fühlen müssen nun einmal dabei sein,
wenn ich gut zuhören will. Ich muss den Menschen, dem ich zuhöre,
sehen und ihn lieben. Und wenn ich sage, „ich muss“, dann ist auch das
eigentlich ein unzureichendes Wort: Es ist eine Frage der Haltung. Und
die Frage, ob ich „einfach da“ bin, wenn wir uns unterhalten.

Es ist Empathie, die mir das möglich macht, - und wiederum Achtsam-
keit, wenn es mir gelingt. Es ist das, was einen guten Seelsorger, Thera-
peuten oder Coach ausmacht – einen, den ich als Klient als „gut“ erlebe
und hilfreich. Es ist Begleitung, die ich anbiete.

Und wenn sich ein Verkäufer als ehrlicher Berater versteht, dann ist er so
ein Begleiter. Auch, wenn Zuhören so viel schwerer ist, als Erzählen.

64
Cluetrain:
der Schlüssel

Das Manifest

Sprecht mit uns, wir wollen euch hören und wissen, wer die
Menschen hinter den Produkten sind. Märkte sind
Gespräche. Und wenn ihr nicht mit uns sprecht und nicht
mit uns spielt, suchen wir uns einen anderen dafür. Denn
ihr wollt was von uns und nicht wir von euch.

In meinen Worten ist es ungefähr dies, womit das Cluetrain Manifest


beginnt. Ich habe zum ersten Mal davon gehört, als ich die Zeitschrift
„brand eins“ aufschlug und eine Fotostrecke mit nackten Menschenteilen
und einigen Thesen der Cluetrainer sah. Nicht nur ich war völlig elektri-
siert.

Öffnet euer Intranet für eure Kunden. Wir wollen mit denen
sprechen, die den Kram entwickelt haben, mit dem Chef,
mit der Putzfrau. Erzählt uns keinen Blödsinn, denn wir
reden auch mit euren Kunden. Märkte sind, wie wir gesagt
haben, Gespräche.

Ganz am Anfang waren Cluetrain ein paar Leute, die in Internet-Unter-


nehmen waren, auch Techniker, auch Marketinggurus und Journalisten –
die Gruppe der Menschen, die hinter diesem merkwürdigen Manifest aus
95 Thesen standen, war irritierend. Nicht alles, was sie da zusammen-
getragen hatten, war bierernst. Manches maßlos übertrieben. Und doch

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blieb die Überraschung: Es war im Kern meine Erfahrung, die sie dort
ins Internet gemeißelt hatten.

Der Hype rund um Internet-Firmen und ihren Börsengang war schon am


Kippen, als Cluetrain auch in Deutschland eine größere Öffentlichkeit
erreichte. Und das war vielleicht ein Glück. Denn so konnten wir es
etwas nüchterner betrachten, ohne die ganze Aufregung. Und trotzdem
blieb es auch dann dabei: Ja, das hier war unsere Erfahrung. Cluetrain
beschreibt viel von dem, womit wir Erfolg im Markt haben. Und vor
allem bestärkte es uns in unserer Überzeugung - wir sind auf dem
richtigen Weg.

Der Hintergrund von Cluetrain ist ebenso skurril wie der Name selbst: Es
geht darum, Manager, die keinen Schimmer haben („clueless“ sind), auf
die Spur zu setzen (train). Denn die gemeinsame Erfahrung derjenigen,
die Cluetrain geschrieben haben oder sich davon haben berühren lassen,
ist ja, dass Menschen und Kunden heute zu informiert und zu selbst-
bewusst sind, um sie mit immer denselben Mitteln für dumm zu ver-
kaufen. Die Zeit der Vertriebsklone, so formuliere ich es, ist eben vorbei.

Nun geht es ums Verkaufen.

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Die Synthese

Die meisten, von denen ich weiß, dass sie spontan auf das Cluetrain
Manifest reagiert haben, traf es in dieser Umbruchsituation. Nach hoch-
fliegenden und ehrgeizigen Jahren stellte sich gerade die Frage, wie es
weitergehen sollte. Manche von uns sahen schon die ersten Anzeichen:
Personalkosten, die stärker stiegen als die Umsätze; Wachstumsziele, die -
halbwegs nüchtern betrachtet – sehr phantasievoll waren; die ersten
Kunden, die auf einmal zurückhaltend wurden.

Noch war das, was dann das „Platzen der Blase“ genannt wurde, nicht da,
für kaum einen wirklich absehbar oder realistisch. Aber der grenzenlose
Optimismus bekam erste Risse.

Thomas war einer der ersten, die es zu spüren bekamen. Er hatte gerade
die Firma gewechselt und wollte voll durchstarten mit seinem Team von
Entwicklern. Das Tochterunternehmen eines großen und bekannten IT-
Hauses hatte einen guten Ruf, er war glücklich. „Das, was ich immer
machen wollte“, sagte er am Abend, als wir beim Wodka auf der Terrasse
saßen: „mit neuen Technologien und richtig spannenden Kunden“. Sie
hatten ihn abgeworben, über einen Headhunter war er angesprochen
worden – für ein gutes Gehalt und mit viel Spielraum.

Drei Wochen später wurde sein Team aufgelöst, weil der Kunde storniert
hatte. Und noch vier Wochen später gab es die ersten Gerüchte über die
Insolvenz. Thomas hatte Glück – er zog dann später immerhin noch den
einzigen Auftrag an Land, den die Jungs überhaupt bekamen in dem Jahr.
Und er schaffte irgendwann den Sprung, bevor die Firma insolvent war.
Haarscharf.

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Cluetrain hat er verschlungen. In einer Zeit, in der alles in Frage gestellt
wurde, waren da welche, die an eine neue Zeit glaubten, die sahen, was
wir auch zu sehen glaubten: Dass sich die Zeit ändert, dass sich das
Leben und das Verkaufen ändern muss – und dass es nur ein kurzer
Triumph der Alten ein würde, wenn sie nun lachten.

Thomas meinte, es war kein Zufall, dass er diesen Auftrag bekommen


hat: Er hat mit dem Kunden gesprochen und klar auch die Risiken
benannt. Und gesagt, dass er sicher ist, es zu schaffen, weil er Lust dazu
hat. Sie haben es ihm geglaubt, vielleicht weil sie gemerkt habe, dass es
stimmte. „Es ist schon irre“, lachte er, als wir uns sahen, „auf einmal bin
ich auch ein Verkäufer, wie du“. Das Manifest hat ihm auf diesem Weg
geholfen.

Vieles von dem, was im Cluetrain Manifest steht, ist trivial. Klar, dass
Märkte Gespräche sind, sollte man denken. Klar, dass nur ein treuer
Kunde ist, wer sich wohl fühlt, oder? Nur ist das in einer „klassischen“
Zeit, in einer Zeit des Aufbaus und der Ingenieure nicht ganz so wichtig
gewesen. Form follows function, war eine der Devisen. Nutzenorien-
tierung war wichtiger als das persönliche Verhältnis. Auch, wessen Per-
sönlichkeit verschwamm, wer nur die Zahlen abspulen konnte und ein
Vertriebsklon war, konnte leben. Es ging aufwärts. Weiter so!

In der Neuen Romantik geht das nicht mehr. Und auf einmal stellt sich
heraus, dass viele, die auch früher schon etwas erfolgreicher waren, es
immer noch sind. Nur dass es früher nicht so auffiel, weil auch für die
anderen noch genug da war.

Ich habe oben schon auf die neuen Werte hingewiesen, die wichtig
werden (ab Seite 24): Dass einer als Person sichtbar ist, ehrlich, Vertrauen
gewinnt und vertraut, ein kleiner Held ist, der erzählen kann, was er
erlebt hat. Kurz – ein Leben hat.

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Genau das sagt im Grunde auch das Cluetrain Manifest mit anderen
Worten: Spielt mit uns, redet mit uns. Seid da. Steht zu dem, was ihr tut –
und dann werden wir auch eure Kunden.

So verrückt es klingen mag – aber gerade weil das Cluetrain Manifest


marketingkritisch ist und laut und schrill gegen den klassischen Vertrieb
anredet, gerade deshalb wurde es für mich und auch für viele andere zum
Fanal des Verkaufens.

Im wahrsten Sinne des Wortes ist es zum Schlüssel geworden. Keiner,


der immer und überall passt, aber zu dem Schloss einer wichtigen Tür,
die in die Neue Romantik führt.

Dass es auch Leute gibt, die sich unkreativ an Plänen und Berichten
festhalten – und damit uns Verkäufern immer und immer wieder den
letzten Nerv rauben –, und die dennoch voller Faszination das Manifest
gelesen haben, mag erstmal komisch wirken. Aber es ist nun mal das Los
solcher Ideen, die eine Zeit lang als „hip“ oder „cool“ gelten – jeder will
dazu gehören.

Mit einer Grundhaltung der Antizipation aber und auf der Grundlage von
Empathie haben wir eine Chance, für diesen wunderschönen Schlüssel
dann doch auch wirklich die richtige Tür zu finden.

69
Der Rollback

Arne meinte, das ganze Gerede von der New Economy, von der Neuen
Wirtschaft, das sei doch völliger Blödsinn. Er ist so froh, sagt er, dass er
damals nicht gewechselt ist, obwohl seine Freunde ihn für blöd hielten,
als er in der Kanzlei blieb. „Am Ende musst du immer noch Geld ver-
dienen“, sagte er betont etwas zu laut, als wir uns auf einer Party trafen,
„und das geht nun mal nicht mit diesem Geschwätz von Ehrlichkeit und
Offenheit und so“.

Er hat jeden Tag zu tun mit denen, die so naiv waren, dass sie zu rechnen
vergessen haben: „Das sind doch alles Verrückte“, schüttelt er den Kopf
– und alle stimmen ihm zu.

Am Anfang und am Ende, das ist das, wo er Recht hat, geht es ums Ver-
kaufen. Aber weder am Anfang noch am Ende wird das gut gehen, wenn
wir nicht ehrlich auf den Kunden zugehen. Und deshalb hat er trotz
allem nicht Recht.

Es gab sie in der wilden Zeit eben beide: Menschen wie Klaus (siehe Seite
15), die wirkliche Gründer waren mit Ideen und der Phantasie, sie durch-
zusetzen. Die Rechnen konnten und Verkaufen. Und die Freunde von
Arne, die den schnellen Euro rochen und da weitermachten, wo sie ange-
fangen hatten, als wir noch zur Schule gingen. Schon damals immer mit
der neuesten Vespa und den Troddeln auf den Schuhen. Und oft genug
mit Papis Geld.

Als diese Popper dann wieder zurück in den Hafen der Beratungen und
Kanzleien fuhren und sich die Erfahrung des Scheitern wie einen gut do-
tierten Orden an die Brust hefteten, war das Cluetrain Manifest für uns

70
andere ein wichtiger Leuchtturm, um in schwierigem Gewässer Kurs zu
halten.

In vielen Unternehmen, die ich in der Zeit gesehen und beraten habe,
setzte eine Art Rollback ein: Die Rezepte, die schon in den 80ern nicht
funktioniert hatten, wurden aus der Mottenkiste geholt...

Klare Hierarchien mit ausgeklügeltem Berichtswesen. Berichte bar jeder


Aussagekraft, die aber Sicherheit gaben. Kurzatmiges Controlling mit
undurchsichtigen Parametern. Selbst Firmen, die in längeren Zeiträumen
hätten denken dürfen (wie GmbHs), verfielen reihenweise dem Wahn der
Quartalsbetrachtungen.

In diese Zeit fiel auch so manche Vertriebsschulung, die mehr Schaden


angerichtet hat als sie Nutzen stiften konnte. Komplexeres Denken,
vielleicht sogar in Systemen, das gerade erst und zaghaft Einzug gehalten
hatte, wurde den ewig gleichen und schon oft gescheiterten Patent-
rezepten geopfert. Die Arnes dieser Welt bekamen wieder Oberwasser.

Customer Care Center, Customer Relationship Management – das ganze


(nicht nur technische) Instrumentarium, um Kunden zu erfassen und zu
verwalten, war in aller Munde. Nur das Verkaufen fehlte weiterhin. Das
Bullshit Bingo der wilden Jahre wurde wieder abgelöst durch das Bullshit
Bingo der 80er. Die Meetings blieben oder wurden mehr.

Nicht alles daran war falsch, wie auch. Ich persönlich konnte mich nie für
die Idee erwärmen, dass meine Kollegen auch meine (oft einzigen)
Freunde sein müssen. Und Traditionen sind nicht nur etwas, das Halt
gibt, sondern auch wichtig, wenn ich den Mythos und die Geschichten
erzählen will.

71
Aber die neuen Kommunikationswege, die das Internet eröffnet hatte,
die Euphorie, mit Menschen draußen schnell, problemlos und ehrlich
reden zu können, und auch die Offenheit, die zusammen genommen
immer perfektere Produkte und Dienstleistungen von uns Verkäufern
verlangten, wenn wir erfolgreich Kunden gewinnen wollten – all das
konnte nicht zurückgedreht werden. Und auf all das blieben falsche
Rezepte einfach falsche Antworten.

Aber das musste ja auch nicht sein.

72
Der Gegenentwurf

Auch in der Krise gab es Menschen, die bereit waren, Verantwortung zu


übernehmen. Es gab Verkäufer, die weiterhin verkaufen wollten und
Kunden gewinnen – und nicht nur an dem einen Abschluss orientiert
waren, sondern an der langfristigen Beziehung zu ihren Kunden.

Und immer wieder gab es auch welche, die nicht nur Durchhalteparolen
nachbeteten, sondern zum einen Spaß bei der Arbeit behalten wollten
und zum anderen mit Kollegen und mit Kunden offen über Ideen,
Chancen aber auch Probleme sprachen.

So wie Thomas (Seite 67), der erst jetzt das Cluetrain-Manifest entdeckte.
Oder so wie Matthias.

Er war Vertriebsleiter geworden, als es enger wurde. Wunder waren das


mindeste, was man von ihm erwarten durfte – das hatte die Geschäfts-
führung ihm klar zu verstehen gegeben. Er sollte alles anders machen als
sein Vorgänger. Als Hilfe und Orientierung hat ihm das Management
klare Vorgaben und neue Prozesse mitgegeben.

In den ersten Monaten hat Matthias Tag und Nacht gearbeitet, denn er
wollte es schaffen. Dennoch kam keine Wende. Dafür, klagte er einmal
erschöpft, hatte man ihn nun wirklich nicht geholt – auch nicht zu holen
brauchen. Eines der Probleme war, so merkte er immer mehr, dass seine
Leute verzagten und nicht mehr recht wussten, was sie tun sollten. Und
das war im Grunde auch kein Wunder nach der dritten Umstrukturierung
innerhalb kürzester Zeit.

Matthias hatte das Cluetrain-Manifest schon damals gelesen, aber gleich


wieder abgehakt. „Zu blumig“, meinte er später zu mir, „das hat mir
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einfach nichts gegeben“. Es schien ihm maximal eine hübsche Theorie,
aber nichts für Profis aus der Praxis, so wie ihn.

Dann hat er es noch einmal wieder gelesen, mehr durch Zufall war er
über den Link gestolpert. Und bei der nächsten Vertretertagung hat er es
dann an die Wand geworfen – jedenfalls ein paar Thesen daraus. „Es war
verrückt“, hat er mir hinterher erzählt: „auf einmal ging ein Leuchten
über die Gesichter.“ Vielen wurde klar: Das sind sie und das wollen sie
sein.

Persönlichkeiten. Erzähler. Mitarbeiter des Kunden. Dass sie auf „den


Markt“ hören wollten, ins Gespräch kommen, draußen sein mit offenen
Augen und Ohren – das wurde vielen wieder bewusst, nicht nur in
diesem Vertrieb.

Manchmal ist es nur der letzte kleine Stoß, der das Ganze ins Rollen
bringt, nachdem langes Drücken oder Ziehen nichts gebracht hat. Es ist
ein Lebensgefühl und ein Gefühl für den Wert dessen, was wir tun, das
da auf einmal klar vor einem liegt.

Mir und auch Thomas und Matthias ging das so mit dem Cluetrain-
Manifest. Von anderen weiß ich, dass es ein paar Jahre vorher die
berühmt-berüchtigte „Ruck-Rede“ des damaligen Bundespräsidenten
Herzog war, die sie sich vergrößert ins Büro gehängt haben. Vor der sie
andächtig und begeistert standen. Die ihnen den Schwung gegeben hat,
noch mal so richtig durchzustarten.

Gemeinsam ist diesen Erfahrungen, dass wir uns nicht abfinden mit dem,
was um uns herum passiert. Dass wir uns der Verwaltung eines Mangels
nicht unterordnen wollen und nach einem Schlüssel suchen, der in die
Tür passt, hinter der wir die Zukunft vermuten.

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Manche finden Cluetrain naiv und albern, ich beispielsweise empfinde die
„Ruck-Rede“ bis heute als bigott und technokratisch zugleich. Die ge-
meinsame Erfahrung aber ist wichtiger als diese Details: Es geht etwas.

Wenn, ja, wenn wir denn authentisch sind und – da ist es wieder – eine
Haltung haben oder wenigstens nun entwickeln.

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Gonzo:
der Stil

Anne ist eine tolle Frau. Charmant, wunderschön, groß. Und sie wider-
spricht allem, was man erwartet, wenn man hört, dass sie eine gestandene
Geschäftskundenberaterin sei. Wenn sie nicht seine erfolgreichste Ver-
käuferin wäre, hätte ihr Chef sie schon längst gefeuert.

Er hat eine „Clean-Desk-Policy“ eingeführt – und ihr Schreibtisch ist


immer voll. Sie ist fast nie seiner Meinung – und sagt das, wann immer sie
es für nötig hält. Wenn nichts funktioniert, bekommt sie einen gepflegten
Wutanfall. Dafür kann sie mit ihren Kunden lachen und auch kichern –
und macht das, so oft es geht.

Als ich sie das erste Mal erlebte, habe ich nur den Kopf geschüttelt. „Was
machst du da?“, habe ich sie völlig konsterniert gefragt. „Verkaufen“, hat
sie geantwortet. Und begrüßte ihren nächsten Gesprächspartner mit den
Worten: „Sie wissen ja, ich will Ihnen was verkaufen – und der Herr hier
will sehen, wie ich das mache“.

Was Anne macht und was sie erfolgreich macht, hat Chris Locke
„Gonzo-Marketing“ genannt. Es ist sicher nicht für jeden das Richtige.
Aber es ist toll und wunderbar – und seit ich damit arbeite, bin ich
zufriedener.

Gonzo ist die Mischung aus gutem Humor und schlechtem Stil.
Manchmal der Weg der Verzweifelten. Immer ein Weg, dem tristen
Einerlei der Vertriebsklone zu entkommen.

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Der entscheidende Gedanke hinter Gonzo ist, dass all die guten Tipps
und Tricks, die im klassischen Vertrieb angewendet werden, nicht nur
schal sind, sondern am Ende auch nicht hilfreich. Gonzo ist der Aufstand
der denkenden und fühlenden Verkäufer gegen die „best practice“.

Wer sich in Gonzo versucht, bewegt sich im Leben – oder spätestens


dann in es hinein.

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Der eigene Stil

Wenn ich in Gesprächen darauf komme, dass es für einen Verkäufer


wichtig ist, den eigenen Stil zu finden, ernte ich oft Skepsis. Wie, fragen
sie mich dann zum einen, solle das gehen. Und warum, so zum anderen,
solle das helfen – wo doch unsere Kunden oder Chefs oder Partner oder
Lehrer ein bestimmtes Verhalten erwarten.

Das ist ein Problem. Das gebe ich zu. Aber: Hier geht es um mein Leben
und darum, dass ich erfolgreich und glücklich bin mit dem, was ich tue.
Und wer eine Persönlichkeit ist, eine Haltung hat und die Menschen mag,
mit denen er jeden Tag zu tun hat – der wird auch seinen eigenen Stil
haben wollen und erkennbar sein. Das funktioniert.

Wir haben vor einiger Zeit unser Haus verkaufen wollen und uns nach
einem Makler umgeschaut. Makler sind ja so eine Sache und oft etwas
speziell. Die erste, intuitive Wahl fiel darum auf den, der in unserem Dorf
lebt – und der als einziger immer wieder auffällig präsent war mit seinen
Schildern. Den wollten wir uns mal angucken, das kostet ja noch nichts.

Er kam mit seiner Frau bei uns vorbei – er im Pullover, sie mit Reithose.
Und während wir durchs Haus gingen, haben sie einfach ein bisschen
erzählt: Wo sie herkommen (nicht aus unserem Dorf und noch nicht mal
aus Norddeutschland); wie sie Makler wurden; was sie in den letzten
Jahren für die alteingesessenen Familien, unseren Dorfadel, gemacht
hatten; wie es zurzeit mit Häusern in unserer Lage aussieht. Sie wollten
wissen, warum wir verkaufen wollen. Sie haben von sich erzählt und von
ihren Kunden. Und wir haben Vertrauen gefasst.

Am Ende haben sie ein paar Unterlagen mitgenommen und gesagt, dass
sie sich melden. Und das haben sie zwei Tage später auch getan. Wenn

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wir das Haus nicht selbst übers Internet verkauft hätten, wären wir ihr
Kunde geworden – das haben wir ihnen auch gesagt.

Als wir uns ein paar Wochen später in der Erwachsenendisko im Dorf-
gemeinschaftshaus trafen, konnten sie sich nicht nur noch an uns erin-
nern, sondern haben auch gefragt, ob wir das Haus schon los sind – und
sich mit uns darüber gefreut.

Ich habe schon viele Makler kennen gelernt, diese waren anders. Sie
hatten einen Stil, der nicht zu dem Bild passt, das ich sonst von ihrem
Beruf habe. Und gerade deshalb sind sie bei uns im Dorf erfolgreich.
Denn obwohl beispielsweise unsere Honoratioren ganz normale Ge-
schäftsleute oder größere Handwerker sind, wissen sie es zu schätzen,
dass man sich in Feuerwehr, Kirche, Heimatverein oder Laientheater
näher kommt.

Sie sind erfolgreich, obwohl sie gegen alles verstoßen, was „die Branche“
und die Kunden vermeintlich erwarten: Sie sind keine geleckten Schlips-
träger, haben fast nie Hochglanzprospekte, und beginnen nicht mit dem
Versprechen eines Phantasiepreises, um den Auftrag zu bekommen.
Obwohl sie das Wort nicht kennen: Sie machen lupenreines Gonzo.

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Und der Vertriebsklon?

Wie sehr ich es auch als Kunde oder als Partner genieße, wenn ich mit
Menschen zu tun habe, die einen eigenen Stil haben, merke ich vor allem,
wenn mir Vertriebsklone begegnen. Beim Anzugkauf nehme ich das zur
Not noch hin – auch wenn ich mich freue, wenn ich mal einen Laden
finde, in dem ich wie ein normalintelligenter Mensch behandelt werde.
Lästig ist es aber in allen beruflichen Zusammenhängen.

So wie bei dieser skurrilen Begegnung, als ich auf Vortragsreise war. Das
Hotel hatte ich mir nicht selber ausgesucht – ein Seminar sollte am
nächsten Tag dort stattfinden und ich war als Referent eingeladen. Wer
nicht hin und wieder mittelpreisige Seminare besucht oder im Außen-
dienst arbeitet, wird sie noch nie wahrgenommen haben: Die Absteigen
mit Sauna und Pay-TV beispielsweise direkt an jedem Autobahnkreuz
rund um Frankfurt.

Schon der Parkplatz ist auffällig: Ein Passat Kombi neben dem anderen.
Und beim Frühstück waren wir dann alle beisammen. Man kennt sich.
Zum einen die Männer über Vierzig, nicht mehr schlank, oft mit Ober-
lippenbart, etwas müde vom Knochenjob, ähnliche Anzüge und ähn-
licher Tonfall. Und zum anderen die Klone.

Sie kamen in den Raum, als ich eigentlich schon fertig war. Beide Anfang
zwanzig. Beide aufwändig mit Just-out-of-bed-Gel frisiert. Beide im
dunkelblauen Anzug. So habe ich sie zuerst nur von hinten gesehen.

Als sie sich umdrehten, muss ich recht komisch ausgesehen haben, so
sehr habe ich mich erschrocken: Beide die gleiche rote Krawatte zum
gleichen blauweiß gewürfelten Hemd mit Button-Down-Kragen (das geht
ja schon mal gar nicht). Beide, so war jetzt zu erkennen, im gleichen Drei-

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teiler. Und beide mit dem gleichen Anstecker am Aufschlag. Ein Glück
für die Firma, dass ich ihn nicht entziffern konnte.

Würden Sie denen etwas abkaufen?

Oder auch nur glauben?

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Sei du selbst!

Bei allem, was mit Verkaufen zu tun hat, geht es am Ende – wenn es hart
auf hart kommt und die Entscheidung naht – darum, ob ich überzeuge.
Ich! Nicht mein Produkt oder meine Idee, sondern meine Person.

Gerade heute, am Beginn der Neuen Romantik, kommt mir als Person in
den Beziehungen zu meinen Kunden, meinen Freunden oder meinen
Schülern eine immer noch weiter zunehmende Bedeutung zu. Ich bin
weit mehr, als es noch vor wenigen Jahren zu erahnen war, der wichtigste
Botschafter der Sache, die ich vertrete.

Wer mir etwas abkaufen will oder soll, prüft, ob er mir vertraut. Ich
merke das auch oft bei meinen Vorträgen: Wenn es mir gelingt, dass die
Zuhörer einen Draht zu mir bekommen, wenn sie sicher sind, dass das,
was ich erzähle, Hand und Fuß hat, wenn sie mir vertrauen, dann glauben
sie mir auch. Aber darum muss ich jedes Mal neu werben – und das geht
nicht immer auf die gleiche Art und Weise.

Ich habe noch nie zwei wirklich gleiche Vorträge gehalten und lese sie
auch nicht ab. Ich formuliere sie noch nicht einmal fertig aus in der
Vorbereitung. Meine Erfahrung ist – und das erlebe ich beispielsweise
auch bei den Predigten, die ich aber ebenfalls frei und ohne Manuskript
halte -, dass es mir dadurch fast immer gut gelingt, mich auf meine
Zuhörer einzustellen und das Tempo an ihre Reaktionen anzupassen.

Unruhe oder Langeweile bei Vorträgen, Vorlesungen, Unterricht und


auch in Verkaufsgesprächen liegt fast immer an dem, der vorträgt oder
das Gespräch führt. Und weil meine Zuhörer ein Recht darauf haben,
dass ich ihre Zeit nicht vergeude, mache ich es auch nicht. Das schafft
Vertrauen. Das schönste Kompliment, das mir eine Zuhörerin jemals

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gemacht hat, war, als sie sagte: „Ich habe in der einen Stunde heute mehr
gelernt als in vielen zweitägigen Seminaren.“

Noch viel mehr aber als für Vorträge gilt das dann selbstverständlich für
das „eigentliche“ Verkaufen. Nur wenn ich „Ich“ bin, ist jedes Verkaufs-
gespräch neu und spannend. Wer im Sinne von „best practice“ sein
Programm abspult, verliert die Menschen, anstatt sie zu gewinnen. Zu
meiner Person aber gehört mein Stil – und das ist in meinem Fall
beispielsweise jene Mischung aus schlechtem Stil und gutem Humor.
Gonzo.

Auch deshalb bin ich so sehr davon überzeugt, dass klassische Trainings
im Grunde kaum etwas bringen. Weder die „Kniffe des guten Vertriebs“
noch die „dos und don´ts des erfolgreichen Vorstellungsgesprächs“ sind
nützlich, wenn ich keinen eigenen Stil habe, keine Persönlichkeit, die für
das einsteht, was ich sage.

Selbstverständlich, das sei am Rande bemerkt, gehe ich vorbereitet in


Gespräche. Aber diese Vorbereitung ist weniger das, was i c h sagen will
oder wie i c h sitzen muss. Meinen Part kenne ich – und meinen Stil
habe ich.

Vorbereitung ist vor allem ein kennen Lernen meines Gegenüber: Wenn
ich mich selbst verkaufe (also bewerbe), sorge ich dafür, dass ich das
Unternehmen, dem ich da begegne, gut kenne. Wenn ich Vorträge halte,
frage ich nach, wer denn da zuhören wird. Und wenn ich raus gehe zum
Kunden, will ich bereits möglichst viele seiner Geschichten kennen.

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Haltungsturnen:
die Übung

Antizipation, Empathie, Cluetrain, Gonzo – all das, was ich bisher als
Kür des Verkäufers beschrieben habe, ist sinnlos, wenn ich keine Haltung
habe. Nachdem ich dies nun schon oft erwähnt und oben bereits so
etwas wie eine Definition von Haltung (siehe Seite 45) vorgenommen
habe, ist es nun an der Zeit, mein „Haltungsturnen“ zu erläutern.

Hinter dieser Idee steht die Erfahrung, dass nur das Bestand hat, was
regelmäßig gepflegt wird – und dass nur eine Haltung, mit und an der ich
immer wieder übe, das hält, was ich mir von ihr verspreche: Ein Koor-
dinatensystem zu sein für mein Leben und meine Entscheidungen –
Haltung fürs Verhalten eben.

Das ist mühsam.

Denn das spannende an einer Haltung ist ja, dass sie mehr ist als hier und
da eine Meinung oder diese und jene Einstellung (zu diesem makabren
Wort habe ich bereits das Nötige gesagt: siehe Seite 45). So wie viele von
uns Kopfarbeitern mit viel Sitzfleisch immer wieder darum ringen
müssen, keine noch größeren Rückenschmerzen zu bekommen, weil
ihnen einfach die ausreichende Bewegung fehlt, müssen die meisten von
uns auch immer wieder für ihre Haltung arbeiten, weil im Tagesgeschäft
die Zeit und die Gelegenheit fehlt, sich dazu wirklich Gedanken zu
machen.

Das aber rächt sich.

84
Exkurs:
Tugenden als Kontext von Haltung

Mein eigener Ausgangspunkt in Haltungsfragen ist immer wieder


einer, bei dem es um Tugenden geht – zumal die auch im Alltag
eingeübt werden können. Das hängt damit zusammen, dass ich in
der heutigen Zeit eine Tugendethik noch am ehesten für ein gang-
bares Konzept halte, um mit Sinn leben zu können.

Im Grunde geht es ja immer um zwei Aspekte: Wie ich meine


Haltung begründe – und wie ich darüber reden kann. Da ich Christ
bin, tue ich mich in mancher Begründung leichter: Am Ende
(beispielsweise wenn die Logik versagt oder die Sachargumente
ausgehen) kann ich in vielen Fragen auf das verweisen, was über
Gott erzählt wird. Das wird nicht für die einzelnen und konkreten
Punkte reichen – eben nicht für das, was in der ethischen Theorie
„materiale Ethik“ heißt –, aber es ist im schweren Prozess der
Entscheidung doch immer wieder ein Ankerpunkt.

Da ich aber nicht davon ausgehen kann und werde, dass die
Menschen, mit denen ich über Haltung und auch meine Haltung
spreche, ebenfalls Christen sind, muss ich die Haltung also ver-
ständlich machen können, ohne immer gleich auf Gott zu ver-
weisen – und muss einladen können, sie zu teilen, auch wenn Gott
als Begründung ausscheidet.

Hier setzt das Thema Tugend an: Tugenden sind mehr als Mei-
nungen und anderes als die Haltung. Wenn Sie so wollen, sind
Tugenden die Bausteine meiner Haltung. Und ob es nun Men-
schenfreundlichkeit und Aufrichtigkeit sind oder das, was ein
früherer Kanzlerkandidat einmal abfällig „Sekundärtugenden“
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genannt hat (wie Pünktlichkeit und Zuverlässigkeit) – aus diesen
Steinen baue ich meine Haltung, meine Ethik und meine
Entscheidungen.

Aber mit Tugenden baue ich sie nicht nur, sondern in Tugenden
kann ich sie auch beschreiben und verständlich machen – Tugen-
den sind der Kontext meiner Haltung. Entscheidungen kann ich
entlang der Tugenden, die ich für mich als wichtig und richtig
bezeichne, zeigen und begründen.

Im Grunde geht es bei diesem Konzept und in diesem Tugend-


kontext immer neu darum, wie ich über das zu sprechen lerne, was
mir wichtig ist. Und darüber, wieso das dann dazu führt, wie ich
etwas sehe und wie ich mich halte und verhalte.

Denn Tugenden haben immer auch einen Handlungsaspekt: Wenn


ich beispielsweise sage, Menschenfreundlichkeit sei eine Tugend –
dann will und muss ich mich auch menschenfreundlich verhalten.
Wenn Pünktlichkeit für mich nicht nur eine Frage der Höflichkeit,
sondern eben auch eine Tugend ist, werde ich viel daran setzen,
pünktlich zu sein.

Mit Tugenden kann ich einfacher als mit abstrakten Werten – die
immer schwierig zu sprechen und zu verstehen sind – beschreiben,
was aus meiner Sicht sein soll (und eben das will die Ethik). Weil
das aber heute eben nicht mehr eindeutig und verbindlich für alle
zugleich gesagt werden kann, hilft ein Sprechen über Tugenden
wiederum: Hier rede ich von mir und dem, was aus meiner Sicht
wichtig ist und sein soll. Und lade dazu ein, es auch so zu sehen.
Mehr kann ich heutzutage in einer freien und pluralen Gesellschaft
in diesen Fragen ohnehin nicht mehr tun.

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Wenn ich dann das, was sein soll, mit dem, was ist, konfrontiere –
also sozusagen Ziel und Gegenwart zusammen bedenke –, dann
entsteht meine Haltung, die ich mit Blick auf das Ziel zur
Gegenwart einnehme.

Aber zurück dazu, warum es sich rächt, wenn ich mir nicht hin und
wieder Zeit nehme für dieses Haltungsturnen.

Es ist wie mit der Rückenschule und dem orthopädischen Haltungs-


turnen: Lange Zeit mag es gut gehen und ich komme höchstens mit ein
bisschen leichtem Ziehen in der Leistengegend oder so zu Recht, wenn
ich auf sie verzichte. Aber irgendwann kracht es.

Und dann brauche ich eine Haltung.

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Warum ich eine Haltung brauche

Als ich dieses Kapitel begann, hörte ich Glenn Gould Klavierstücke von
Bach spielen. Diesen Verrückten unter den großen Pianisten des letzten
Jahrhunderts. Und dann dachte ich irgendwann, dass das kein Zufall sein
kann.

Glenn Gould saß immer zusammengekrümmt auf einem aberwitzig


abgewetzten, zum Schluss völlig kaputten Klavierstuhl und summte mehr
oder weniger laut mit, wenn er spielte. Er hatte rein körperlich bereits
eine einzigartige Haltung. Und das spiegelte sich auch musikalisch – dort
war er ähnlich kompromisslos und selbstbezogen. Seine geniale Art, den
großen Bach ganz anders zu spielen (und mir damit, das nur am Rande,
seine Instrumentalmusik erstmals verständlich zu machen und mir einen
Zugang zu ihr zu eröffnen), wäre ohne seine besondere Haltung nicht
denkbar gewesen. Und ohne seine uns oft verrückt anmutenden
Schrullen wäre er wohl auch nie dieses Idol geworden, dieser „James
Dean am Klavier“, wie jener zu früh gestorben.

Ich denke, dass es gerade die Kompromisslosigkeit in einer Sache ist, die
ihm wirklich wichtig war, die Gould so anders und auch über zwanzig
Jahre nach seinem Tod noch faszinierend und begeisternd macht. Die ihn
von einem x-beliebigen Klassik- oder Popsternchen unterscheidet. Er
stand zu dem, worauf es ankam. Er hatte eine Haltung.

***

Von Dieter Gorny, dem Gründer und langjährigen Chef des Musiksen-
ders „Viva“ gibt es so eine Geschichte, die mir immer klar gemacht hat,
warum es wirklich wichtig ist, eine Haltung zu haben – und warum es
hilft, die nicht erst in einer Extremsituation suchen zu müssen. Ob diese

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Geschichte wirklich stimmt, ist nicht wichtig, denn – wie gesagt – es ist
eine so schöne Geschichte.

Wie alle Fernsehmacher standen Gorny und seine Leute am 11. Septem-
ber 2001 vor einer schweren Entscheidung. Sie waren geschockt, guckten
– noch ohne es wirklich zu glauben oder realisiert zu haben – auf den
Fernseher und sahen die Zwillingstürme in New York. Das zweite Flug-
zeug schlug live in den zweiten Turm ein.

Jeder, der es damals so früh erfahren hat, wird sich daran erinnern, was
ihm durch den Kopf ging und wo er gerade war. Jeder Fernsehsender
musste irgendwie reagieren. Wer konnte, schaltete sofort um auf eine Art
Nachrichtenkanal. Ich kann die Endlosschleife noch vor mir sehen, die
auf allen Stationen immer und immer wieder durchs Bild lief, es gab nur
diese eine.

Nur bei Viva nicht. Da war es ein schwarzer Bildschirm mit einem
kurzen Textlaufband. Gorny selbst soll das entschieden haben. Es war
klar, hieß es, dass Viva nicht einfach weiter würde senden können – und
ebenso klar sei ihm gewesen, dass er nicht einfach auf CNN durchschal-
ten wollte.

Als nach dem ersten Schock wieder das Denken begann, war es so
manchem peinlich, stundenlang mehr oder weniger unkommentiert diese
Bilder gesendet zu haben, von denen viele schnell erkannten, dass die
Grenze zur Propaganda dicht oder gar überschritten war.

Gorny hat damals sein Koordinatensystem – oder nennen wir es Haltung


– bei einer Entscheidung geholfen, die riskant war und dennoch richtig,
wie sich dann herausstellte. Seine Haltung hatte sich bewährt.

89
***

Es gibt viele Menschen, die sagen, dass sie Entscheidungen flexibel


treffen wollen oder müssen. Dass sie je nach Situation ganz pragmatisch
in die eine oder in die andere Richtung gehen. Dass es anders heute auch
gar nicht mehr gehe, wo die Welt und auch mein kleiner Ausschnitt
davon so komplex geworden sei.

Ich kann verstehen, dass diese Idee zunächst auch viel für sich zu haben
scheint – ich verbaue mir keine Möglichkeiten, bin (wie es sich heute
gehört) unideologisch, kann auf neue Herausforderungen ohne Ballast
reagieren.

Aber: Wenn ich so denke und handele, habe ich am Ende keine Möglich-
keit, meine Entscheidung für die eine oder die andere Seite wirklich zu
begründen. Wenn zunächst alle Varianten denkbar und damit bis zu
einem gewissen Grade gleichwertig sind – wie soll ich dann schließlich
doch zur Entscheidung kommen?

Und: Wie sollen andere, die mich vor allem in meinen Entscheidungen
erleben, dann noch erkennen, wer ich bin? Wenn ich als Person sichtbar
werden will – und damit eine Voraussetzung schaffe, ein Verkäufer zu
werden –, muss mein Handeln einen roten Faden haben.

Oft ist es mir passiert, dass an dieser Stelle einer antwortet: „Für dich
mag das einfach sein, du bist Christ, hast das Christsein sogar studiert.
Ich finde aber keine Haltung“.

Das hat mich auf die Idee mit dem Haltungsturnen gebracht – denn so
eine Haltung, wie immer sie im Einzelfall aussehen mag, kann ich finden,

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wenn ich sie suche. Und ich kann über sie reden und mir sicherer in ihr
werden, wenn ich mit ihr übe.

Die Haltung ist das Rückgrat meiner Handlungen und Entscheidungen.

Wenn ich dieses erkannt habe, will und werde ich eine haben.

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Wie ich eine Haltung finde

Wie ich eine Haltung finden kann, ist eine Frage, die zu groß ist, um mal
eben ein paar Seiten in einem Buch damit zu füllen und zu denken, dass
damit alles klar sei. Am Ende ist es ein Weg fürs ganze Leben. Aber da
ich überzeugt bin, dass nur ein wirklicher Verkäufer wird, wer eine Hal-
tung findet, muss ich hier einen Anfang machen.

Matthias, der Vertriebschef aus dem Cluetrain-Kapitel (siehe Seite 73),


war so einer damals. Er hatte sich nie Gedanken dazu gemacht, ob er eine
Haltung hat oder nicht. Meinungen, klar. Die eine oder andere Einstel-
lung, meinte er, auch. Aber ergibt das eine Haltung? Überhaupt war ihm
das Ganze suspekt: Es klang ein wenig altbacken und so richtig wenig
modern.

Wir haben uns dann gemeinsam auf den Weg gemacht, seine Haltung zu
suchen – einmal nachzuschauen, was hinter seinen Meinungen zu diesem
oder jenem als Verbindendes steht.

Was für ihn und auch für mich spannend war: Er hatte noch nie darüber
nachgedacht, warum er es beispielsweise einfach für selbstverständlich
hielt – und das ebenfalls von anderen erwartete –, auch in schwierigen
Situationen vollen Einsatz zu zeigen. Warum ihm Ehrlichkeit wichtig und
er gekränkt war, wenn ihn jemand belog.

Matthias hat zum ersten Mal in seinem Leben versucht, sich selbst darü-
ber Rechenschaft abzulegen, was für ihn an Werten hinter diesen Mei-
nungen, Gefühlen und Erlebnissen stehen mag. Aber als er das getan
hatte, konnte er eine Haltung erkennen, die er hat und die er auch
behalten will.

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Für viele wie mich, die immer solche Fragen gestellt und sich immer mit
Ethik und Haltung beschäftigt haben, ist kaum vorstellbar, dass diese
Themen für andere nicht nur spannend und neu sind, sondern auch
schwer und ungewohnt. Dass es der Übung bedarf, um sich selbst über
die eigene Haltung klar zu werden.

Was ich gelernt habe, als ich mit Matthias und anderen Klienten sprach,
ist, dass der Weg, eine Haltung zu finden, einer ist, den zu gehen nicht
selbstverständlich ist. Dass er mühsam ist. Und dass er für viele eben
nicht ihr Lieblingsweg ist.

Was mir aber genauso klar geworden ist: Er lohnt sich, auch wenn er neu
ist. Für Matthias bedeutete dieser Weg, dass er sich weniger gestresst
fühlte und dass ihm klarer war, was er im Verkauf erreichen will. Lang-
sam war er dabei, eine Haltung zu entwickeln und sagen zu können, was
seine Haltung ist.

Dass er schließlich seinen Vertrieb motivieren konnte und seine Leute


bestärkt hat darin, sich selbst als Persönlichkeiten zu sehen, wäre ohne
seinen Weg zur eigenen Haltung nicht denkbar gewesen.

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Teil III
Der Weg

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Wie ich ein Verkäufer wurde

Das „Ja“

Ehrlich gesagt: Ich weiß gar nicht, wie ich nun wirklich und genau ein
Verkäufer wurde. Dass ich selbst deutlich und klar zu mir gesagt habe,
ich sei ein Verkäufer - und dass ich dieses nicht nur gut fand, sondern
auch erfüllend und herausfordernd - ist mir ironischerweise erstmals auf
einer schrecklichen Vertriebsschulung passiert.

Ich war damals so etwas wie ein Abteilungsleiter in einem Unternehmen,


das sich bis dahin nie richtig Gedanken gemacht hatte, ob die Leute, die
Kunden beraten, eigentlich Vertrieb machen. Als das Geschäft schwie-
riger wurde, gab man uns also so eine Schulung. Ganz am Anfang fragte
der Trainer uns, wer von sich sagt, er sei ein Verkäufer. Ich war der ein-
zige, der spontan „Ja“ rief. Die anderen guckten mich etwas pikiert an.

Das Seminar selbst war ein Flopp, fand ich. Die meisten anderen fanden
es gut. Und das hat mich nun wirklich nachdenklich gemacht – der erste
Schritt zu diesem Buch.

In den nächsten Jahren war es dann eine meiner wichtigeren Aufgaben,


die Schäden, die dieses Seminar bei unseren Verkäufern angerichtet hatte,
zu beheben – oder zumindest ein bisschen dazu beizutragen, dass sie
wieder etwas von ihrem Selbstbewusstsein zurückbekommen, das sie
immer ausgezeichnet hatte.

Wenn sich eine Haltung ändert, dann ist das oft ein Prozess, der lange
dauert und schleichend ist. Aber irgendwann kommt dann der Punkt, an
dem ich selbst überrascht bin, dass ich auf einmal einer Sache zustimme,

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von der ich das nie gedacht hätte – so wie an jenem Morgen, als ich
erstmals dieses „Ja“ gesagt habe.

Vieles ergab auf einmal einen Sinn. Wie Puzzleteile setzten sich Erleb-
nisse, Erfolge und Niederlagen zu einem Bild zusammen, das mich
überraschte: Ich bin ein Verkäufer, und das schon lange.

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Das Spiel

Stefan ist Musiker und Entertainer. Und er hat es schon lange gewusst.
Als ich ihn nach dem Seminar anrief und ihm erzählte, dass ich ein Ver-
käufer bin, hat er einfach nur gefragt: „Überrascht dich das?“ „Nein“,
musste ich zugeben, „eigentlich nicht. Und dich?“ Er lachte und sagte
diesen Satz, den ich heute als Lob empfinde: „Dir würde ich auch einen
Staubsauger abkaufen“.

Stefan gehört zu den Freunden, mit denen wir immer schon gespielt
haben. Nächtelang, albern, mit Essen und Trinken. Wir beide waren
diejenigen, die jene besonderen Spiele mochten, die damals „in“ waren –
wo es viel ums Diskutieren geht und darum, andere zu überzeugen.
„Rette sich wer kann“, „Ein solches Ding“ und wie sie alle heißen. Die
anderen haben wir damit zur Weißglut getrieben, wir hatten unseren
Spaß. Es war auch diese Übung, denke ich heute, die uns beiden geholfen
hat zu dem zu werden, was wir heute sind – er der Entertainer, ich der
Verkäufer.

Spielen ist die eigentliche Schule des Lebens, das wissen alle, die Kinder
haben, oder an Planspielen teilnehmen durften oder mussten, wie sie eine
Zeit lang zu jedem Managementseminar gehörten. Im Spiel klärt sich
vieles und noch mehr kann ich ausprobieren, ohne dass es Ernst wird.

Noch im Studium, in einem Seminar über Wirtschaftsethik, waren wir


eingeladen, an einem dieser Planspiele teilzunehmen. Spannend war vor
allem, dass es nicht nur Studenten waren, sondern dass wir gemeinsam
mit Leuten aus großen Unternehmen spielen mussten.

In dieser Art von Spielen klären sich recht schnell die Rollen in einer
Gruppe, die gemeinsam eine virtuelle Firma führt. Ich habe damals fast

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automatisch das Marketing übernommen und für diese Aufgabe eine
Führungsrolle in der Strategie beansprucht. Unsere Strategie hat zwar
nicht geklappt (wir haben nicht gewonnen) – aber im Nachhinein
betrachtet, habe ich meine spätere Rolle schon vorweg genommen, die
ich überall gesucht und ausgefüllt habe.

Vom Marketer zum Verkäufer ist es noch ein weiter Weg. Aber bereits
hier beginnen die Möglichkeiten. Denn wer sich mit Marketing beschäf-
tigt, will ja auch verkaufen. Nicht nur – aber, um noch einmal jeden
Schreibtisch-Spruch vom Anfang zu bemühen: „Nothing happens until
somebody sells something“.

Marketing klingt vielen eleganter und besser als Verkaufen. Und da es ja


auch mehr umfasst, überrascht das nicht. Dennoch wird es problema-
tisch, wenn Marketer nicht auch Verkäufer sind, wenn sie nicht
„draußen“ beim Kunden unterwegs sind, sondern am grünen Tisch
planen.

Das war im Übrigen auch eine der Erfahrungen des Planspiels.

Logisch.

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Die Mission

Bevor ich Verkäufer wurde, war ich Radiomoderator. Bei verschiedenen


norddeutschen Sendern habe ich Kirchenfunk gemacht. Dass sie in
Norddeutschland waren, ist dafür ja nicht ohne Bedeutung: Gibt es hier
doch viel weniger Christen als im Süden. „Ihr Heiden dort oben“, haben
Freunde aus dem Rheinland immer zu uns gesagt.

Auch in diesem Fall war es ein eher schleichender Prozess, der am Ende
dazu führte, dass ich verkaufen wollte – und es auch tat. So jedenfalls
nenne ich das heute.

Wir haben in der Redaktion oft darüber geredet, wie wir etwas Neues
ausprobieren können. Radio ist ein schnelles Geschäft und ein emo-
tionales noch dazu – wir wollten nicht stehen bleiben, sondern weiter
gehen, eben emotional sein, berühren.

Vorsichtig und zurückhaltend waren wir schon lange gewesen. Das war
die Kultur, aus der wir kamen: Keinem wehtun, niemandem etwas
überstülpen, Angebote machen, leise einladen. Irgendwann aber reichte
uns das nicht mehr – wir waren schließlich begeistert von unserer Sache.
Einige von uns waren das, was man „fromm“ nennen könnte.

Lange haben wir uns gescheut, das Wort in den Mund zu nehmen, weil es
so gar nicht in unsere Zeit zu passen schien und zu unserer Haltung.
Aber irgendwann ging es nicht mehr anders, und einer sprach es aus: „Im
Grunde machen wir Mission“.

Auch bis dahin hatte ich immer versucht, andere zu überzeugen – für
eine politische Richtung, in sozialen Fragen und so. Aber bis zu diesem
Tag waren es immer Argumente – sachlich, intellektuell, schlüssig – und
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eben Fakten, mit denen ich es tat. Und ich war hinreißend erfolglos. Es
war vor allem die Zeit beim Radio, in der nicht nur ich die Erfahrung
gemacht habe, dass dieses Arbeiten mit Fakten eben auch nicht reicht.

Begeisterung konnte ich mit Argumenten nicht wecken. Und Begeis-


terung war es, was uns weiterbrachte. Im Nachhinein betrachtet, ist das
beinahe trivial. Denn dass Verkaufen nur über Begeisterung geht, ist klar.
Noch aber hatte ich es nicht „Verkaufen“ genannt.

Wir haben dann eine Radiosendung entwickelt, die völlig neu und sehr
umstritten war. Wahrscheinlich konnte sie auch nur funktionieren, weil
ihr der Chefredakteur als Person und mit seiner ganzen Persönlichkeit
das Gesicht gab.

„Moin Chef – die Show mit Gott und Martin Weick“ hieß diese Sendung,
jeden Sonntagmorgen auf einem Rocksender. Auch wenn sie heute schon
lange nicht mehr läuft: Ich finde sie immer noch genial. Denn es war ein
Konzept, in dem Martin mit den Hörern diskutierte und zu seinem
Glauben stand. Am Ende hat er sogar auf dem Sender gebetet.

Das Tolle war, dass es funktionierte: Es gab treue Stammhörer, die sich
von ihm ansprechen ließen, denen seine Meinung, seine Haltung wichtig
war. Er war begeistert und hat angesteckt.

Es hat uns den Vorwurf eingetragen, wir würden missionieren wollen.


Und immer noch nach all den Jahren schüttele ich darüber den Kopf.
Denn genau das war doch unsere Aufgabe. Ich selbst bin in meinem
weiteren Weg bei dieser Aufgabe geblieben und bis heute Verkäufer aus
Leidenschaft.

100
Diese Erfahrung war die dritte wichtige Lektion auf meinem Weg zum
Verkäufer. Neben dem Spiel und den Geschichten, in denen zu denken
und zu reden das journalistische Handwerk ist, das ich erlernen durfte
(dazu gleich). Nun also die Mission, die Begeisterung – dass ich als
Person für meine Sache einstehe und sichtbar bin.

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Das Lernen

Heute denke ich, dass es sehr gut war, dass ich den vermeintlichen Um-
weg über den Journalismus genommen habe, als ich Verkäufer wurde.
Nicht nur, weil diese Bereiche immer mehr zusammen wachsen und sich
immer mehr Journalisten – und nun nicht nur auf dem Boulevard – auch
in der einen oder anderen Form als Verkäufer zu verstehen lernen. Son-
dern, weil ich in der Zeit als Redakteur viel gelernt habe über Geschich-
ten und wie sie funktionieren.

Nils ist ein Freund meines Sohnes und auch selbst recht wortflink: Schon
mit fünf hat er wunderschöne Märchen erfunden. Immer mal wieder
erzählte er, „heute hat Mami keine Zeit, sie muss eine Geschichte
machen“.

Seine Mutter war freie Journalistin, durch die gute und harte Schule einer
großen Verkaufszeitung gegangen, und schrieb für ein Lokalblatt. Und
was Nils „eine Geschichte machen“ nannte, war die wohl beste Beschrei-
bung für das, was wir alle tun oder getan haben, die Zeitungen oder
Radio „machen“.

Von dieser Art, Inhalte – vielleicht sogar Fakten – zu erzählen, habe nicht
nur ich immer wieder gezehrt, sondern auch ein ganzer Berufszweig, die
PR, die eigene Geschichten erzählt und Journalisten zum weitererzählen
einlädt. Heute, in dieser Neuen Romantik, ist es an der Zeit, dass Verkäu-
fer von Redaktionen und PR lernen.

Es ist spannend zu sehen, wie auf diese Weise ein uraltes Wissen – im
Grunde ein Grundwissen jeder Kultur – wieder den Weg zurück in die
Mitte unseres Lebens findet. Das Geschichtenerzählen: Von der Literatur
in den Journalismus (wie sagt doch Ike im netten Film Runaway Bride:

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„Journalismus ist Literatur als Schnellgericht“). Vom Journalismus in die
PR. Und von dort nun ins Verkaufen.

Ins „richtige“ Verkaufen bin ich im Grunde reingerutscht. Als ich mich
vom Journalismus zunächst einmal verabschiedete, wusste ich nicht, dass
es darauf hinaus läuft, dass ich ein Verkäufer werde. Ich wollte Produkte
entwickeln, Dienstleistungen, Kontaktmann zu Journalisten sein, ein
bisschen PR machen. Und all das habe ich getan und wurde doch Ver-
käufer.

Denn ich habe in dieser Zeit gelernt, das umzusetzen, was ich als Journa-
list schon getan habe: Geschichten zu erzählen. Erst später habe ich
erfahren, dass es viele gibt wie mich, die Geschichten erzählen im
Verkauf. Dass es sogar so etwas wie eine „Schule“ gibt in diesem Bereich,
die sich neudeutsch „Storytelling“ nennt. Dass es nicht so originell und
noch weniger überraschend ist, dass ich mit meinen Geschichten ein
guter Verkäufer wurde.

Zunächst aber habe ich gemerkt, dass es funktioniert. Ich wurde ein guter
Verkäufer, der seine Kunden überzeugen konnte, den seine Kunden
mögen und dem sie vertrauen.

Da ich selbst gar nicht klar bemerkt hatte, dass ich etwas anderes mache
als vorher, habe ich quasi automatisch weiter so gehandelt wie in meiner
Zeit als Journalist – und weiter nach den Geschichten hinter dem ge-
sucht, was ich tat und was meine Kunden und meine Kollegen erzählten.
So wuchs ich in immer mehr Geschichten hinein und konnte sie weiter-
erzählen.

Es ist dies ein faszinierender Lernprozess, den ich auch bei Menschen
erlebe, mit denen ich Verkaufen übe. Zuerst sind es auch bei mir die
kleinen Sachen gewesen, die ich fand und benutzte, manchmal das, was
103
mir Kollegen erzählt haben. Auch das war ja am Anfang spannend: Die
Geschichten lagen so herum. Die Kollegen haben sie den Neuen erzählt
– nicht aber den Kunden. Da wurde fröhlich von den Leistungen berich-
tet, von dem, was unser Produkt kann und wozu es gut ist.

Was wir alle mit unseren Kunden aber für schöne Sachen erlebt haben,
war nur für den internen Gebrauch bestimmt. So ist es oft, wenn ich mit
anderen zusammen ihre Geschichten suche: Sie sind alle da, nur ist noch
keiner auf die Idee gekommen, dass sie für mehr gut sind als den Teekü-
chenklatsch oder das Sales-Meeting.

Im Grunde habe ich am eigenen Leib erfahren – und erleben es die


Geschichtenerzähler unter uns Verkäufern jeden Tag neu -, dass die Clue-
train-Autoren mindestens in diesem einen Recht haben: Die Grenzen
zwischen „drinnen“ und „draußen“ verschwimmen. Viele Geschichten,
von denen wir dachten, dass sie vor allem intern bleiben sollten, sind
wunderbare Themen, wenn ich mit Kunden rede.

Indem ich mich so öffne und denen da draußen Einblick gebe in das, was
bei mir passiert, schaffe ich nicht nur ein großes Vertrauen zwischen uns,
sondern lasse sie teilhaben an der Erfolgsgeschichte, die wir alle zusam-
men schreiben – und die nun mal nie nur in eine Richtung geht.

Dafür, das ist klar, brauche ich viel Selbstbewusstsein. Denn oft – auch
das habe ich mehr als nur einmal schmerzhaft erlebt – muss ich dabei
gegen das verstoßen, was scheinbar von mir gefordert wird. Aber gerade
für Verkäufer, die mehr und anderes sein wollen als Vertriebsklone, gilt
das, was mir der Managementtrainer, Reinhard K. Sprenger, einmal
gesagt hat: Die Leistungsmöglichkeit muss in den meisten Unternehmen
erst erkämpft werden. Kaum eines gibt die dafür nötige Freiheit von
selbst.

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Am Ende aber habe nicht nur ich eines dabei gelernt: Dieser Kampf
lohnt sich.

Denn ich wurde ein Verkäufer.

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Warum ich gerne Verkäufer bin

Damals war ich auf einer Gartenparty. Lauter schöne Männer in Ralph-
Lauren-Hemden. Die Frauen mal nicht alle so in schwarz wie auf diesen
Medienpartys. Nett war es. Guter DJ, tolle Lichter, fittes Personal. Und
dann sagte ich der Dame gegenüber auf ihre Frage, ich sei Verkäufer.

Meiner Frau fällt fast das Glas aus der Hand und der Gastgeberin ver-
rutscht das Gesicht. Na, da bin ich dann schon etwas gekränkt. „Ich bitte
dich“, sage ich, „ich bin gerne Verkäufer. Ich liebe Kunden.“ - „Aber das
kannst du doch nicht so sagen“, nuschelt eine Freundin von hinten, „wie
klingt denn das.“

„Toll“, sage ich: „Weil verkaufen wichtig ist und Spaß macht.“ Und mei-
ne Frau erklärt der netten Dame gegenüber, was ich mache und was mei-
ne Position ist und dass ich nicht im Laden herum stehe und so. Und
man sieht richtig, wie sie sich entspannt. Irgendwie skurril und unwirk-
lich. Als ob für kurze Zeit der Film stehen geblieben wäre und nun wie-
der anläuft, noch nicht ganz mit der richtigen Geschwindigkeit.

Mein Selbstbewusstsein verträgt so etwas ja gut. Aber an dem Abend


habe ich verstanden, warum damals so wenige jubiliert haben, als man
versucht hat, uns zu erklären, dass wir Verkäufer sind. Ich fand das
immer so logisch. Und habe es auch immer gerne auf Partys gesagt. Ich
meine: Spannender als Anwalt oder Architekt oder so ist es doch, oder?
Und verblüffender.

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Dass ich Verkäufer bin, ist allerdings durchaus mehr als ein Partygag. Es
ist, das habe ich auf den letzten XY Seiten gezeigt, meine Lebensform
und Haltung. Es macht mir Spaß. Und einer der Punkte, die mich immer
wieder und immer neu überraschen, ist eben genau dieses Bekenntnis: Es
macht mir Spaß, ein Verkäufer zu sein.

Nun bin ich keiner, der meint, dass das Leben ein einziger Spaß sein
müsse, dass es auf dieses unverbindliche gute Gefühl allein ankommen
könne. Aber einen Job oder eine Aufgabe zu haben, die mir keinen Spaß
macht, wäre doch nicht so richtig klasse.

In diesem Zusammenhang soll wenigstens am Rande erwähnt sein,


dass ich viele Menschen erlebt habe, denen ihr Job als Verkäufer
anfing Spaß zu machen, nachdem sie gesehen haben, dass sie Ver-
käufer sind. Dass es ein toller Job ist, den sie da machen – für den
sie sich nicht zu schämen brauchen.

Was ich immer wieder zeigen kann und will, ist, dass Verkaufen
und Verkäufer sein etwas ist, was wir in jedem Beruf und in jeder
Lebenslage tun und tun müssen. Dass es eine Grundform unseres
Handelns ist. Und dass wir, die wir Verkaufen als Beruf haben,
eigentlich nichts weiter machen, als das professionell umzusetzen,
was jeder andere jeden Tag in seinem privaten Umfeld auch tut.

Ich selbst sage nicht nur, wie am Anfang dieses Buches, „Ja, ich bin
Verkäufer“ – sondern ich bin es wirklich gerne. Es ist für mich das, was
einst im Wortsinn mit „Beruf“ gemeint war, den Martin Luther ja nicht
umsonst von „Berufung“ abgeleitet hat, als er das Wort erfand: Meine
Aufgabe, die ich kann und die mir liegt und die ich annehme mit Freude.
Ob als Vertriebsleiter oder – wie jetzt – in der Kommunikationsfirma.

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Und so, wie ich gesagt habe, dass sich das Verkaufen wie ein roter Faden
durch mein Leben zieht, so ist es auch mit dem, was mir daran Freude
macht: Mit Menschen zusammenkommen; mit ihnen nicht nur reden,
sondern gemeinsam Wege suchen; sie überzeugen und gewinnen – als
Menschenfischer.

Ich erzähle wahnsinnig gerne Geschichten und freue mich daran, wenn
ein Mensch darüber lachen kann oder sich an sie erinnert. Ich gehe gerne
auf Menschen zu, und kann meine Schüchternheit überwinden, wenn ich
einen Grund dazu habe. Und ich mag die Leute meistens, wenn ich sie
das erste Mal sehe.

Sicher sind dies nicht nur Gründe dafür, warum ich gerne Verkäufer bin,
sondern auch dafür, wie es mir gelingt, als Verkäufer Erfolg zu haben.
Denn abgesehen von der Binsenweisheit der Vulgärpsychologie, dass ich
besser kann, was ich mit Freude mache, ist Verkaufen gerade heute in der
beginnenden Neuen Romantik gar nicht anders möglich: Ich muss und
werde mich auf mein Gegenüber einstellen und bei ihm sein.

Mich fasziniert, dass ich jeden Tag Neues kennen lerne. Nicht nur neue
Menschen, die ich treffe, sondern auch neue Einsichten, neue Bedürf-
nisse und neue Möglichkeiten, zu verkaufen. Ich bin ein neugieriger
Mensch – und welcher Beruf wäre da besser als der des Verkäufers.

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Zehn Schritte auf dem Weg zum Verkäufer

1. Spiele Theater und übe, dich lächerlich zu machen.

Wer sich nicht so wichtig nimmt, ist umso überzeugender. Verkrampfung


und der Wunsch, ein bestimmtes Bild von mir zu bieten, fällt auf.

Wenn Sie die Möglichkeit haben, in einer Theatergruppe mitzuspielen,


versuchen Sie es doch einmal. Mir selbst (und vielen Menschen, die ich
kenne) hat das geholfen, einmal neben mich zu treten und auszuhalten,
dass ich im Rampenlicht stehe. Denn als Verkäufer (oder Brautwerber
oder Bewerber oder auch sonst in vielen Fällen) stehen Sie auf einer
Bühne – und sei es nur vor einem Zuschauer.

2. Lies viele Bücher und lerne deine Geschichte kennen.

Es klingt vielleicht arrogant und es ist furchtbar anstrengend. Aber je


mehr ich darüber weiß, wo wir herkommen – mein Land, mein Unter-
nehmen, meine Familie und ich –, desto einfacher wird mir fallen, mich
dort, wo wir sind, so zu geben, wie ich bin.

Je mehr gute Geschichten ich kenne, desto eher werde ich sie erzählen
können und auch erkennen, wenn sie mir begegnen. Bildung ist und wird
immer mehr eines der wichtigsten Merkmale, um mich zu unterscheiden.
Im Wettbewerb um die Herzen und Köpfe – und nichts anderes ist am
Ende des Tages das Verkaufen – werde ich mit Bildung besser bestehen.

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3. Suche den Mythos deines Lebens und deiner Firma.

Welches ist die Grundgeschichte, die so viel darüber erzählt, wer ich bin
und wo ich arbeite? Der Mythos prägt das Bild, das ich abgebe, stärker als
jede andere Geschichte. Den Mythos muss ich lieben – denn ich lebe ihn.

4. Erzähle Witze und Gute-Nacht-Geschichten.

Jeder kann lernen, Geschichten zu erzählen. Es ist zu einem großen


Grade Übungssache. Und da so viel in unserem täglichen Leben über
Geschichten passiert, haben Sie so oft die Gelegenheit, eine zu erzählen.
Und sei es nur ein Witz.

Kinder sind gnadenlose und doch dankbare Zuhörer. Mit ihnen kann ich
das Geschichtenerzählen üben – beispielsweise indem ich abends nicht
vorlese sondern selber etwas erzähle.

5. Geh auf Menschen zu und versuche, sie zu mögen.

Vertrauen kann ich nur gewinnen, wenn ich welches schenke. So paradox
es scheint – so ist es nun mal. Und Vertrauen schenke ich nur einem, den
ich mag.

Vielen fällt es nicht leicht, andere Menschen zu mögen, wenn sie ihnen
nicht vertraut sind. Aber am Ende führt kein Weg daran vorbei.

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6. Höre zu und lausche auf die Zukunft.

Nichts mögen die anderen so sehr, wie wenn ich zuhöre. Denn die meis-
ten hören sich nicht nur gerne selbst reden, sondern wissen es zu
schätzen, wenn ich mich für sie interessiere. Im Zuhören scheint die
Zukunft auf, die wir beide miteinander haben können. Und Zuhören
schafft Vertrauen.

7. Finde deine Haltung und übe mit ihr – mache


„Haltungsturnen“.

Überzeugend sind Persönlichkeiten – und keine austauschbaren Klone.


Und zu einer Persönlichkeit gehört eine Haltung. Da ich über meine
Haltung, auch wenn ich sie selbstverständlich nicht wie eine Monstranz
vor mir hertrage, erkennbar werde, hilft es sehr, wenn ich sie kenne.

Dass es dafür immer wieder der Übung bedarf, ist meine Erfahrung und
Überzeugung. Das ist nicht leicht – aber es macht Spaß.

8. Sei so, wie du bist – und nicht so, wie dich jemand anders haben
will.

Haltung und Persönlichkeit führen zu einem eigenen Stil. Den müssen


Sie nicht unbedingt selbst entwickeln – aber es sollte Ihrer sein, damit Sie
sich damit wohlfühlen und Sie selbst sind. Ein guter Verkäufer ist eben
nicht austauschbar, sondern er selbst. Denn was die Kunden und der
Chef wirklich von Ihnen wollen, ist ja nicht ein bestimmtes Verhalten
oder ein bestimmter Stil, sondern Erfolg und die Antwort auf ihre
Fragen.

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9. Geh einfach los und hab keine Angst. Der andere ist auch nur
ein Mensch. So wie du.

Kaum einer wird als Verkäufer geboren. Und Fehler – was immer das
sein mag – verzeiht einem der Kunde fast immer. Im Gegenteil: Wer er-
kennbar ein Mensch ist und nicht eine Vertriebsmaschine, wird eher
gemocht. Und darauf kommt es schließlich an.

Niemand mag perfekte Streber.

10. Glaube nicht, dass das hier ein Patentrezept sei, sondern
benutze deinen eigenen Kopf und dein eigenes Gefühl.

Es gibt kein Patentrezept, weil jeder Mensch anders ist. Wenn es ein
Rezept gäbe, wären wir wieder bei den Klonen. Was ich erzählen kann,
ist meine Geschichte. Wo ich helfen kann, ist vor allem der Mut aufs
eigene Hirn und das Haltungsturnen. Aber gehen müssen Sie selber.

Meine Idee ist, dass Sie ein Verkäufer werden können oder bleiben, wenn
Sie wollen. Und dass Verkaufen etwas ist, was wir jeden Tag wieder neu
tun. Und wo wir jeden Tag neu lernen.

Jeder von uns.

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