Starke Marken

statt kleine
Preise
Überlebensstrategien
für Biomarken

>>> diffferent perspective

 Kein Platz für Romantik

Der Bio-Markt steht vor einem entscheidenden Paradigmenwechsel:

Öko-Nischenmarkt
knallharter Milliardenmarkt

Wachstum durch Expansion
Wachstum durch Verdrängung

produktgetrieben
markengetrieben

Marketingverantwortliche im gereiften Biomarkt müssen umdenken.

2
 Es gilt das Gesetz der
Verdrängung
Wie auch in anderen Marktsegmenten überleben letztlich nur die starken

Marken den intensiven Preis- und Verdrängungswettbewerb im Bio-Markt
der Zukunft.

Wachstums- oder Nischenstrategien – die Konsolidierung des Markts birgt

nicht nur Gefahren, sondern auch Chancen zur Weiterentwicklung
etablierter Bio-Marken.

Wer jetzt die Positionierungsräume für Biomarken nutzt, kann mit Hilfe

differenzierter Kommunikationsstrategien rechtzeitig aus der
Abwärtsspirale des Preiskampfes ausbrechen.

Dies sind die Herausforderungen, denen sich Bio-Marken im

„Überlebenskampf“ stellen müssen:

3
 Herausforderung Biomarkt

Bio ist Masse – das betrifft sowohl die Käufer als auch das
Angebot. Der Kunde braucht Orientierung.

4
 Orientierungslos im
Bio-Dschungel

2007 gab es 40.000 Bio-Produkte.

Täglich kommen 19 neue Bio-Produkte auf den Markt. *
* Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz, März 2008
5
 Bio ist relevant für alle

93% Bio-Käufer*

7% Bio-Verweigerer*

„Bio boomt“. Seit Jahren verzeichnet der Markt

rund um biologische Lebensmittel ein stetiges
Plus. So kaufen heute bereits 93% der
Befragten Bio-Produkte – Tendenz steigend!
Bio ist von der unattraktiven Nische zum
demokratischen Massenmarkt geworden.

•Quelle: diffferent-“Bio-Markt 2.0“-Befragung (Basis: alle Befragten; n = 1.011)

6
 Klare Mehrwerterwartung
43% der Befragten kaufen Bio-
1 Lebensmittel, weil sie diese als gesünder
empfinden als konventionelle.*
39% der Befragten kaufen Bio-
2 Lebensmittel, weil sie diese als qualitativ
hochwertiger empfinden.*
37% der Befragten kaufen Bio-
3 Lebensmittel, um die Umwelt und
vorhandene Ressourcen zu schonen.*

Zeichen einer Sättigung des Marktes sind klare Mehrwerterwartungen,

die über das reine Bio-Siegel hinausgehen. Das Bedürfnis nach
gesunden und hochwertigen Lebensmitteln leitet die Kaufentscheidung.
Danach kommt der Wunsch nach umweltfreundlichem Konsum.
* Was sind für Sie die zwei wichtigsten Gründe, Bio-Lebensmittel zu kaufen?
7
Quelle: diffferent-“Bio-Markt 2.0“-Befragung
(Basis: alle Befragten)
 Herausforderung Biomarkt

Bio ist Masse – das betrifft sowohl die Käufer als auch das
1
Angebot. Der Kunde braucht Orientierung.

Die Marke ist kein Ankerpunkt – derzeit ist der Preis das einzige
und vor allem einfachste Differenzierungsmerkmal.

8
 Marke kein ausreichender
Orientierungspunkt
Rohstoffe/Zutaten * 4
Die Marke und das
Verpackungsdesign des
Preis * 3,9
Produkts spielen beim
Kauf von Bio-Produkten
nur eine vergleichsweise
Bio-Siegel * 3,8 geringe Rolle.

Die Konsumenten
Markenname * 2,7
orientieren sich an den
Zutaten, am gut
Verpackung * 2,4 sichtbaren Bio-Siegel
und: dem Preis.
Skala 1 = gar nicht wichtig bis 5 = sehr wichtig

* Wenn Sie die Wahl zwischen verschiedenen Bio-Lebensmitteln haben, wie wichtig sind die folgenden Kriterien für Ihre
9
Kaufentscheidung?
Quelle: diffferent-“Bio-Markt 2.0“-Befragung
(Basis: alle Befragten)
 Notwendig,
aber nicht hinreichend
Rohstoffe/Zutaten 4

 Das Bio-Siegel ist Voraussetzung

Preis 3,9
und ohne Differenzierungskraft.
 Eine hohe Qualität der Zutaten wird
Bio-Siegel 3,8
bei Bio vorausgesetzt. Vorhandene
Skala 1 = gar nicht wichtig bis 5 = sehr wichtig Unterschiede sind Insiderwissen
gewisser Käufer-Subsegmente.
Markenname  Das Gros der Biokäufer gibt sich mit
dem Siegel zufrieden und
differenziert nicht weiter inhaltlich.
Verpackung

* Wenn Sie die Wahl zwischen verschiedenen Bio-Lebensmitteln haben, wie wichtig sind die folgenden Kriterien für Ihre
10
Kaufentscheidung?
Quelle: diffferent-“Bio-Markt 2.0“-Befragung
(Basis: alle Befragten)
 Der Preis macht
den Unterschied
Rohstoffe/Zutaten 4
 Obwohl der Bio-Käufer qualitäts-
bewusst ist, avanciert der Preis zum
Preis 3,9
einzigen Unterscheidungsmerkmal.
 Differenzierung zwischen den Bio-
Bio-Siegel 3,8
Produkten findet weitestgehend
Skala 1 = gar nicht wichtig bis 5 = sehr wichtig über ihn statt, alles andere ist
Kategorie-generisch.
Markenname  Aufgrund der wachsenden Präsenz
des Discounts wird der Preisdruck
auf die Bio-Marken auch in Zukunft
Verpackung weiter zunehmen.

* Wenn Sie die Wahl zwischen verschiedenen Bio-Lebensmitteln haben, wie wichtig sind die folgenden Kriterien für Ihre
11
Kaufentscheidung?
Quelle: diffferent-“Bio-Markt 2.0“-Befragung
(Basis: alle Befragten)
 Herausforderung Biomarkt

Bio ist Masse – das betrifft sowohl die Käufer als auch das
1
Angebot. Der Kunde braucht Orientierung.

Die Marke ist kein Ankerpunkt – derzeit ist der Preis das einzige
2
und vor allem einfachste Differenzierungsmerkmal.

3
Wider die Austauschbarkeit – Bio-Käuferschaften wachsen und
differenzieren sich ebenso wie das Angebot.

12
 Bio-Kunden sind keine
homogene Masse
Vom Durchschnitts-Bio-Kunden kann nicht pauschal auf den Einzel-
kunden geschlossen werden. Bio-Kunden unterscheiden sich deutlich
nach Einkommen und Kaufintensität.

 High Income (16,2%*): HHNE über 4.000 € und/oder

persönliches EK über 3.500 €
Einkommen
 Average Income (83,8%*): HHNE unter 4.000 € und/oder
persönliches EK unter 3.500 €

 Soft-Buyer (45,9%*): Personen die künftig in allen

Produktkategorie weniger als 50% Bio kaufen
Kaufintensität
 Hard-Buyer (54,1%*): Personen die künftig in mind. einer
Produktkategorie mehr als 50% Bio kaufen
* Prozentualer Anteil an der Gesamtheit der künftigen Bio-Käufer;
Quelle: diffferent-“Bio-Markt 2.0“ Befragung 13
(Basis: künftige Bio-Käufer; n = 940)
 Bio-Käufertypologie

Hard-Buyer Soft-Buyer

Green indulgence Organic qualityseeker

Auf Basis von High

Income
Einkommen und
Kaufintensität
9,68%* € 530 Mio. p.a.** 6,65%* € 360 Mio. p.a.**
können vier Bio-
Green attitude Organic mainstream
Käufertypen
gebildet Average
werden: Income

44,42%* € 2.440 Mio. p.a.** 39,25%* € 2.150 Mio. p.a.**

* Prozentualer Anteil an der Gesamtheit der künftigen Bio-Käufer; Quelle: diffferent-“Bio-Markt 2.0“ Befragung (Basis: künftige Bio-
Käufer) 14
** Schätzung des absoluten Kaufpotentials auf Basis
der jährlichen Ausgaben für Bio-Lebensmittel nach GfK 2008
 Unterschiede in den
Kaufgründen
Die Bio-Käufertypen unterscheiden sich zum Teil erheblich hinsichtlich
der drei zentralen Kaufkriterien beim Bio-Lebensmittelkauf: Marke,
Bioversprechen und Preis.

Marke Bioversprechen Preis

Der Bio-“Marken“-Käufer Das Bioversprechen als Der Faktor Preis steht
orientiert sich in erster Faktor umfasst neben als einziger der Faktoren
Linie an der vom dem fast selbstver- für sich selbst. Dennoch
Hersteller vertretenen ständlichen Bio-Siegel verfügt er über die
Markenphilosophie. Der produktinhärente Strahlkraft von den
Markenname als solcher Eigenschaften wie die Befragten als wichtigster
sowie das Design sind Herkunft des Produkts Kauf-Faktor genannt zu
weitere Determinanten und insbesondere werden.
des Faktors „Marke“. dessen Zutaten.

15
 Positionierungsräume
jenseits des Preises
Der Preis liegt als Kaufkriterium in allen Gruppen auf Platz eins der
Klassements. Jedoch sind drei der Kundentypen nicht ausschließlich
preisgetrieben und somit anderen Bio-Kauf-Kriterien aufgeschlossen.

Diese drei Gruppen stellen insgesamt ca.

60% der Bio-Käuferschaft und somit
Green
indulgence
Organic
qualityseeker
insgesamt 3,3 Mrd. €* der kumulierten
Bio-Kaufkraft dar.

Green Organic
Der Ausbruch aus der Preisspirale kann
attitude mainstream somit durch den Markenaufbau unter
Ausrichtung auf die Relevanzmomente
dieser Zielgruppen gelingen.
* Schätzung des absoluten Kaufpotentials auf Basis
der jährlichen Ausgaben für Bio-Lebensmittel nach GfK 2008 16
 Green Indulgence

Green Indulgence
(Hard-Buyer/High Income)
Die Gruppe der Green Indulgence sind die
typischen Genusskäufer – Geschmack
und der Wunsch nach nachhaltigem
Konsum sind für sie die wichtigsten
Kaufgründe.
Hierbei lassen sie sich auch von äußeren
-13 Indikatoren wie dem Verpackungsdesign,
Markennamen und dem Bio-Siegel
+11 +3
beeinflussen. Der Preis hingegen spielt
Bio-
Preis* Marke* Versprechen* eine untergeordnete Rolle.
*Faktoranalyse Bio-Kaufkriterien; Darstellung zeigt die %-Abweichung des jeweiligen Bio-Kauftyps vom Durchschnitt der Befragten.
Quelle: diffferent-“Bio Bio-Markt 2.0“-Befragung 17
(Basis: künftige Bio-Käufer)
 Organic Qualityseeker

Organic Qualityseeker
(Soft-Buyer/High Income)
Die Organic Qualityseeker glauben in
erster Linie an die bessere Qualität von
Bio-Lebensmitteln, möchten aber zugleich
verantwortungsbewusst konsumieren.
Auch sie orientieren sich an äußeren
-5 Qualitätsindikatoren wie einem bekannten
Markennamen oder der Verpackung des
+11
Preis +0 Produkts.
MarkeDer Preis ist auch ihnen
Bioversprechen
Bio- vergleichsweise unwichtig.
Preis* Marke* Versprechen*

*Faktoranalyse Bio-Kaufkriterien; Darstellung zeigt die %-Abweichung des jeweiligen Bio-Kauftyps vom Durchschnitt der Befragten.
Quelle: diffferent-“Bio Bio-Markt 2.0“-Befragung 18
(Basis: künftige Bio-Käufer)
 Green Attitude

Green Attitude
(Hard-Buyer/Average Income)
Bio zu kaufen, ist für die stetig wachsende
Gruppe der Green Attitudes mehr als nur
ein vorübergehender Konsumtrend – es
ist Teil ihrer Lebenseinstellung.
Dabei spielen die Herkunft und die
Produktzutaten eine ebenso wichtige
Rolle wie die Heritage und Philosophie
des Bio-Herstellers. Kurzum: Für sie steht
+0 +0 +5
das Gesamtpaket „Bio-Versprechen“ im
Bio- Zentrum der Kaufentscheidung.
Preis* Marke* Versprechen*

*Faktoranalyse Bio-Kaufkriterien; Darstellung zeigt die %-Abweichung des jeweiligen Bio-Kauftyps vom Durchschnitt der Befragten.
Quelle: diffferent-“Bio-Markt 2.0“-Befragung 19
(Basis: künftige Bio-Käufer)
 Organic Mainstream

Organic Mainstream
(Soft-Buyer/Average Income)
Für den Organic Mainstream ist der Kauf
von Bio-Lebensmitteln Teil modernen
Konsums und weniger eine Tat aus
Überzeugung. Sie sind meistens „Bio-
Einstiegs-Käufer“, die Bio kaufen, weil es
inzwischen überall erhältlich und auch
-4 -3
erschwinglich ist. Der Preis ist
+5
Preis demzufolge wichtigstes Kaufkriterium.
Marke und Bio-VersprechenBioversprechen
spielen an
Bio-
Preis* Marke* Versprechen* sich keine Rolle.
*Faktoranalyse Bio-Kaufkriterien; Darstellung zeigt die %-Abweichung des jeweiligen Bio-Kauftyps vom Durchschnitt der Befragten.
Quelle: diffferent-“Bio-Markt 2.0“-Befragung 20
(Basis: künftige Bio-Käufer)
 Wohin mit meiner Bio-Marke?

Starke Bio-Marken bieten ihren Käufern Mehrwerte über das

tatsächliche Produkt und dessen Preis hinaus.

An diesen Zusatznutzen orientieren sich die

Bio-Käufer.
Die Route zur erfolgreichen Bio-Marke
beginnt mit einer differenzierenden

Mehrwert-Positionierung, die letztlich zur
Kommunikation einer in sich schlüssigen
Markenwelt führt.

21
 Herausforderung Biomarkt

Bio ist Masse – das betrifft sowohl die Käufer als auch das
1
Angebot. Der Kunde braucht Orientierung.

Die Marke ist kein Ankerpunkt – derzeit ist der Preis das einzige
2
und vor allem einfachste Differenzierungsmerkmal.

Wider die Austauschbarkeit – Bio-Käuferschaften wachsen und

3
differenzieren sich ebenso wie das Angebot.

Der Bio-Markt 2.0 – Potentiale für starke Bio-Marken auf Basis

4
differenzierter Kommunikationsstrategien.

22
 Starke Marken statt
kleiner Preise
Aus dem „Wertemodell Bio“ ist ein knallharter Milliardenmarkt geworden,
in dem der Preis den Absatzerfolg diktiert und Konsumenten die
Authentizität der Produkte auf den Prüfstand stellen. Die
Professionalisierung und somit auch Konsolidierung der bislang
unübersichtlichen Bio-Markenwelt steht bevor.

Exzellente Bio-Markenführung gelingt anhand der Profilierung durch:

 zielgruppenspezifische Ansprache der Bio-Kundentypen,
 Aufbau differenzierender Mehrwert-Positionierungen und glaubwür-
diger Nutzenversprechen (jenseits generischer Bio-Versprechen),
 professionelle Umsetzungen und Leidenschaft für die eigene
Marke.

23
 Fortsetzung folgt

 Welche Markenbotschaft ist relevant für welchen

Typen und wie spreche ich diesen kommunikativ
an?
 Erstellung kommunikativer Leitbilder für Bio-
Vertiefungsfelder Marken
& anknüpfende
weitere Fragen  Kaufgründe für Bio, Ranking der Kaufkriterien und
Zielgruppen aufgeschlüsselt in die abgefragten
Lebensmittel-Kategorien*
 Monetäre Potentiale der einzelnen
Lebensmittelkategorien

* Abgefragte Kategorien: Molkereiprodukte, Grundnahrungsmittel, Genussmittel, Getränke, Snacks, TK- und Fertiggerichte
24
 Beschreibung
diffferent-Studie „Bio-Markt 2.0“
Fallzahl 1.011 Befragte

Methode Online-ad-hoc-Befragung
 Repräsentative Stichprobe über die deutsche
Gesamtbevölkerung*

Zeitraum 14. - 18.03.2008

 Kaufgründe für Bio-Lebensmittel

 Prozentualer Anteil von Bio in verschiedenen
Fragestellung Lebensmittelkategorien (heute und in einem Jahr) **
 Kauf- und Auswahlkriterien von Bio-Produkten in
verschiedenen Lebensmittelkategorien **
* Gesamtheit der Internet nutzenden deutschen Bevölkerung: 41,32 Mio. (Quelle: Agof internet facts IV/2007)
25
** Abgefragte Kategorien: Molkereiprodukte,
Grundnahrungsmittel, Genussmittel, Getränke, Snacks,
TK- und Fertiggerichte
 Übersicht über die Fallzahlen

Alle Befragten n = 1.011

Davon künftige
n = 940
Bio-Käufer

Hard-Buyer Soft-Buyer

High Green Indulgence Organic Qualityseeker

Σ n = 69
Income n = 39 n = 30
Bio-Käufer Typen*
Average Green Attitude Organic Mainstream
Σ n = 356
Income n = 179 n = 177

Σ n = 218 Σ n = 207

* Niedrigere Fallzahlen aufgrund geringerer gültiger Fälle

26
diffferent-Referenzen
Corporate Clients & Brands (Auswahl)

27
 diffferent GmbH
Strategieagentur

www.diffferent.de

Ihr Ansprechpartner:
Dr. Simon Berkler
Geschäftsführer
diffferent simon.berkler@diffferent.de

contact Falckensteinstraße 49
10997 Berlin
T +49 (0) 30 69 53 74-0
F +49 (0) 30 69 53 74-44

Dragonerstraße 30
30163 Hannover
T +49 (0) 511 63 97 95-0
F +49 (0) 511 63 97 95-55

28
diffferent behält sich an dieser Präsentation sämtliche Eigentums-, urheberechtlichen Verwertungs- und alle sonstigen
Schutzrechte vor, soweit diese eigenschöpferische Leistungen und registrierte Marken von diffferent beinhaltet.

Die von diffferent entwickelten standardmäßig eingesetzten Lösungsansätze, Visualisierungen, Schaubilder,

Strukturierungen und strategischen Systematiken, die der Ableitung bzw. Herleitung, verständlichen Vermittlung und der
inter-subjektiv nachvollziehbaren Dokumentation von strategischen Gedankengängen dienen, sogenannte diffferent-tools,
sind ebenfalls urheberechtlich geschützt und stehen im alleinigen Eigentum von diffferent.

Die ganz oder teilweise Veränderung, Bearbeitung, Übersetzung oder Umarbeitung dieser Präsentation ist nicht gestattet.
Kennzeichnungen, Copyrightvermerke und Eigentumsangaben, die diffferent in dieser Präsentation vorgenommen hat,
dürfen in keinerlei Weise entfernt, verändert, unkenntlich oder in sonstiger Weise unterdrückt werden.

Falls in dieser Präsentation geschützte Marken und/oder sonstige Schutzrechte nicht als solche kenntlich gemacht
werden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich hierbei nicht um eingetragene Marken oder
sonstige Schutzrechte handelt.

Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Urheber- und Markenrecht. diffferent ist bei
Nennung fremder Marken entweder im Besitz der hierfür erforderlichen Rechte oder verwendet fremde Marken lediglich
aus redaktionellen Gründen. diffferent stellt bei Nennung fremder Marken weder mittelbar noch unmittelbar einen Bezug
zu eigenen Leistungsangeboten her.

29