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NCLEO DE PS-GRADUAO
MESTRADO EM ADMINISTRAO
Belo Horizonte,
2010
de
concentrao:
Estratgia
Organizao
Aos meus pais, Marly e Joo Carlos, que me deram a oportunidade de vir a este
mundo; Ao meu irmo Gustavo; minha av, Odette; e bisa Dulce, pessoas s
que amo incondicionalmente.
AGRADECIMENTOS
Pessoas especiais sempre entram em nossa vida e deixam suas marcas. Ento,
com muito carinho que agradeo a:
Escola
... O lugar onde se faz amigos.
No se trata s de prdios, salas, quadros,
Programas, horrios, conceitos...
Escola , sobretudo, gente
Gente que trabalha, que estuda
Que alegra, se conhece, se estima.
O diretor gente,
O coordenador gente,
O professor gente,
O aluno gente,
Cada funcionrio gente.
E a escola ser cada vez melhor
Na medida em que cada um se comporte
Como colega, amigo, irmo.
Nada de ilha cercada de gente por todos os lados
Nada de conviver com as pessoas e depois,
Descobrir que no tem amizade a ningum.
Nada de ser como tijolo que forma a parede,
indiferente, frio, s.
Importante na escola no s estudar, no s
trabalhar,
tambm criar laos de amizade, criar ambiente
de camaradagem,
conviver, se amarrar nela!
Ora lgico...
Numa escola assim vai ser fcil! Estudar, trabalhar,
crescer,
Fazer amigos, educar-se, ser feliz.
por aqui que podemos comear a melhorar o
mundo.
(Paulo Freire)
RESUMO
ABSTRACT
This study aims to identify the application of Relationship Marketing in the research
institution, according to a qualitative approach, seeking to recognize and analyze the
aspects that contribute to capture, engage and retain students. Anyway, let him
confident about the service offered by the institution and dependent on their offers.
As an instrument to be analyzed, we chose to an institution of the private network of
the city of Patos de Minas, Minas Gerais, known as Leonardo da Vinci College, to
know the reality of school. Focus groups were conducted among students applied,
semi-structured interviews and questionnaires to mothers to directors and
coordinators. It is known to great competition in this segment, in which organizations
provide educational services, despite the difficulties. The use of strategies and
instruments that are attractive it becomes increasingly necessary. Education
institutions, seeking better performance, predict outcomes and aim to profitability.
This search for success faces a dynamic and interactive setting, where highlights
such factors as survival in the marketplace, dependence, commitment, trust and
loyalty. Mussnich (2005) highlights how crucial the differential quality of teaching
materials and teachers, allowing a greater contact generator credit. Also shows that
good knowledge of customers leads to the maintenance of good relationships and
satisfaction, which are key points for loyalty and endangers the student, because
there will be trust. In education, it is important that parents and students have a good
experience with the school in order to feel motivated to maintain their relationship, as
well. act as multipliers of the mark in the school.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Modelo de variveis-chave mediadoras (KMV) do Marketing de
Relacionamento .............................................................................40
Figura 2 - Qualidade em satisfao dos clientes .............................................49
Figura 3 - O Planejamento da qualidade .........................................................52
Figura 4 - Servios ao cliente e marketing de relacionamento .......................58
Figura 5 - Caractersticas inerentes Instituio de Ensino............................66
Grfico 1- Tempo de permanncia de matricula dos alunos do Colgio da
Vinci.................................................................................................................96
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Escala de mensurao do Marketing de Relacionamento.............60
Quadro 2 - O Colgio Leonardo da Vinci........................................................74
Quadro 3 Problematizando a metodologia de pesquisa ...............................85
Quadro 4 - Quadro dos pontos fortes e dos pontos fracos..............................95
Quadro 5 - .....................................................................................................103
SUMRIO
1
1.1
1.2
1.3
1.4
Objetivos ......................................................................................................18
1.4.1 Objetivo geral...............................................................................................18
1.4.2 Objetivos especficos ..................................................................................18
1.5
Justificativa..................................................................................................19
2.1
Marketing de Relacionamento....................................................................29
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.6.1
2.6.2
2.6.3
2.6.4
2.6.5
3.1
3.2
Qualidade em educao..............................................................................67
3.3
4.1
4.2
Questionrios 87
4.3
Entrevistas
5.1
5.2
5.3
5.4
88
10
11
O aumento do nmero de escolas vem gerando uma oferta cada vez maior
neste setor, tendo uma implicao direta na procura por elas. Assim como
vem acontecendo em outros segmentos de mercado, o setor de educao
dever viver uma onda de fuses e incorporaes daqui para frente. No
existe mgica. preciso um nmero mnimo de alunos para fazer com que
os investimentos em computadores, laboratrios, instalaes, na
permanncia de um corpo docente qualificado, se tornem viveis
(PESTANA, 2003, p. 28).
12
13
14
compreendida como
15
educacionais
laxistas1 ou
tendncia
ideias conciliadoras
Nos primeiros anos do nosso pas a educao era aquela promovida pelos
Jesutas. Alterou-se para pior com a expulso da Companhia de Jesus,
permanecendo inalterada at a chegada da Famlia Real, em 1808, e
somente se incrementou e estruturou a partir da dcada de 1960
(CARNEIRO, 2009).
1.Na teologia moral, tendncia a fugir ao dever e lei, com base em razes pouco fundamentadas.
Sistema filosfico, poltico, etc., que prec oniza ideias pouco severas, amplas e conciliatrias.
16
Durante o perodo colonial, a grande preocupao dos jesutas era com a catequese
dos ndios e o ensino das primeiras letras aos filhos dos colonos. Despreocupava-se
com a educao porque o trabalho executado era somente braal. Nesta poca, o
ler e o escrever era considerado como luxo. Assim, quando a Companhia de Jesus
foi expulsa do Brasil a escola ficou em estado de dormncia. Para as elites
brasileiras existia o recurso de estudar na Europa.
As mudanas esperadas com a vinda da Famlia Real para o Brasil no ocorreram.
A educao escolar permaneceu como um privilgio da elite. Todavia, aconteceu a
criao de alguns cursos que podem ser tidos como precursores das faculdades.
Com a chegada do sculo XX, o nvel de escolarizao permaneceu baixo.
As mudanas comearam a acontecer aps a Primeira Guerra Mundial, com a
chegada dos imigrantes e o incio da industrializao, quando ocorreram maiores
preocupaes com a escola. Mais especificamente, as modificaes do quadro
educacional brasileiro passaram a ocorrer nos anos de 1960, devido aos
movimentos populares e os de aes sindicalistas, as quais fizeram com que a
escola se popularizasse.
A urbanizao brasileira tornou-se mais intensa a partir de 1950. Ocorreu uma
grande taxa de industrializao nesta poca. Com essa expanso, houve a atrao
de imigrantes italianos e japoneses para as cidades brasileiras. A urbanizao sem
planejamento trouxe como consequncia vrios problemas de ordem social, tais
como o inchao das cidades, provocado pelo acmulo de pessoas, e a falta de uma
infraestrutura adequada, gerando transtornos para a populao urbana.
Mesmo esse princpio de acordar da educao popular se dissolveu com o
Governo Militar, a partir de 1964, quando foram feitos os acordos MEC-Usaid.
A educao de baixa qualidade criou vrios transtornos, j que parte da populao
no obtinha a qualificao profissional, exigida pelo mercado de trabalho, sempre
mais competitivo. Tal fato gerou o desemprego, que aumentou e ampliou atividades
associadas ao mercado informal como a dos vendedores ambulantes, coletores de
materiais reciclveis e flanelinhas.
17
Durante o perodo militar, editou-se a LDB 5.692/71, que norteou por muitos anos o
ensino de primeiro e segundo graus no pas.
1.2
18
1.3
Objetivos
1.3.1
Objetivo geral
Analisar
percepo
de
pais
alunos
em
relao
fidelizao,
1.3.2
Objetivos especficos
da
19
Organizao;
Justificativa
20
A escolha do tema a ser pesquisado pressupe que o estudo possa ser til rea
da
Administrao,
ao
examinar
como
as
estratgias
de
Marketing
de
21
1.4
A necessidade social
22
23
brasileira
em
vrias
pocas,
pautando
temas
como
descentralizao,
24
25
26
27
Estado.
A difuso dessas diretrizes, fomentada pelos organismos internacionais, impe,
juntamente com o capitalismo contemporneo, a dimenso exigida para que a rea
educacional no seja tratada como questo somente de carter nacional.
A poltica educacional do Brasil se direciona por racionalidade instrumental e
utilitarista da educao, considerada como recurso de competitividade e condio de
desenvolvimento econmico e de incluso do Brasil na ordem econmica mundial.
Segundo Cardoso (1994) apud FREITAS (1998), foi observada como meio de
governabilidade, condio de produo da cidadania requerida pela sociabilidade
capitalista em configurao inclusive para a consolidao da ordem democrtica
requerida pela mesma.
Tal fato d educao o funcionamento bsico de reproduo da fora de trabalho,
de integrao social, de preveno de conflitos sociais, de formao para o
desemprego e para o consumo regidas pelos requerimentos da sociabilidade
capitalista em configurao (FREITAS, 1998). Logo, a nova cidadania, em grandes
e intensas transformaes (da personalidade e da sociedade), depara-se com
diversas formas de excluso, com maior polarizao social e questionamento.
Essas diretrizes delimitam a qualidade e a equidade do ensino que ser garantido
pela gesto educacional, alm do qu e do quanto vai ser descentralizado, a
significao e os limites da autonomia de gesto e a sistemtica da criao dos
caminhos e das possibilidades para a privatizao e do controle da qualidade do
produto, medida em termos de custo-benefcio.
da
(FREITAS, 1998).
competitividade
da
governabilidade
democrtica
28
A reordenao da gesto educacional foi reduzida a suas dimenses polticoculturais e administrativas, sem se considerar a determinao do aspecto econmico
na conformao do poltico e do cultural. Ignora-se que a reconstituio do poder
no se viabiliza apenas nestas duas dimenses, entre outras razes, porque a
participao dos indivduos tem sua natureza e limites forjados pelas condies
econmicas destes, segundo Freitas (1998).
A reconstituio de espaos comunitrios, por meio do aumento da participao,
esgota-se na criao de mecanismos e instrumentos que se determinam a realizar a
reeducao de pessoas e grupos, direcionadas para o atendimento de solicitaes e
interesses imediatos do capitalismo contemporneo, que constrangem o Estado.
29
fundamentao
terica
inicia-se
pela
conceituao
de
Marketing
de
2.1
Marketing de Relacionamento
2.2
Conceito
de
Marketing
de
Relacionamento
relativamente
novo
na
30
31
que o foco o cliente. Assim, procura-se saber o que o torna contente e o que faz
com que se fidelize.
Quando se est falando de marketing, fala-se de aes relacionadas ao emocional
do cliente, e relacionamentos so pontes para se chegar at eles, so ms que
atraem clientes e fornecedores, so as algemas que os retm. Segundo Herrera
(2007), quando se tem alguma manifestao de consumo tem-se um qu de
emocional de permeio.
2.3
Satisfao do cliente
32
33
34
2.4
Uma Instituio de Ensino depende da motivao real de seu cliente para ter uma
clientela que sustente o seu trabalho. Da a necessidade de motivar esses clientes.
O marketing trabalhado nas escolas complexo e muito mutante. As relaes entre
o setor administrativo e pedaggico so extremamente conflitantes, o que conduz a
Instituio a vivenciar grandes dificuldades.
importante estar sempre revisando os recursos e as aes de planejamento e
gesto para enfrentar novas vises de futuro e o enfrentamento de suas misses.
Torna-se essencial a participao das pessoas envolvidas nas questes em
discusso e no processo de solucionar problemas est comeando a ser
reconhecida como condio indispensvel para que o processo decisrio seja eficaz
e, igualmente, sua implantao segundo Lck (2004, p. 2).
importante para a Instituio possuir um bom corpo docente, que faa de seu
trabalho uma verdadeira mensagem de dedicao. Segundo Cobra e Braga (2004,
p. 29), o corpo docente
35
Las Casas (2006), afirma que so elevados os custos que as empresas tm para
conquistar cada cliente. Tambm as instituies concorrentes participam dessa
busca de conquista. O autor complementa que os gastos havidos para se efetivar a
conquista e a fidelizao de clientes, devem ser previstos, pois perder clientes
perder vendas imediatas e futuras.
A reteno de uma clientela se caracteriza pelos ndices de recompra dos clientes,
mas no indcio de lealdade. A reteno consequncia dos esforos da empresa
para efetivar a compra repetida.
At a metade dos anos de 1990, a maioria das organizaes concentrava seus
esforos no sentido de colocar no mercado, mais rpida e amplamente, os seus
produtos e servios, auferindo com isso maiores lucros. Concretizado o negcio,
seus clientes eram tratados com indiferena, j que a sua preocupao era sempre
buscar novos consumidores, e no preservar, aqueles que j havia conquistado.
A concorrncia estimulada que acontece entre as empresas tornou bvio que a
satisfao do cliente no se restringe a adquirir produtos ou servios, mas se
estende avaliao continuada, que deve ser efetivada aps a venda. O cliente
deseja que a instituio continue a lhe prestar atendimento de qualidade mesmo
aps o trmino do processo de aquisio.
O Marketing de Relacionamento se sustenta por meio de um banco de dados
inteligente e capaz de permitir um conhecimento mais profundo das disputas,
esperanas e necessidades dos clientes, que as organizaes coloquem seus
produtos e servios de conformidade com seus clientes.
A necessidade do contato contnuo com os clientes se realiza para o monitoramento
das aquisies destes em relao ao consumo. Tal controle se d por intermdio
daquelas manifestaes dos clientes, consistindo no caminho mais curto para a
melhoria do desempenho da empresa.
36
37
qualidade dos servios e produtos ofertados, fazendo com que essa fidelizao se
torne parte integral do processo filosfico do Marketing de Relacionamento
(BOGMANN, 2000).
Uma das metas primordiais do Marketing de Relacionamento consiste em estimular
a lealdade marca, por meio do contato com os clientes, que passa a ser realizado
sempre e ainda mais depois de ter sido concluda a venda do produto. Quem
confirma isso Cobra (2005, p. 51) O conceito de Marketing de Relacionamento
entendido como tarefa de criar forte lealdade dos consumidores em relao
determinada marca.
A lealdade um estado emocional do cliente com alto grau de comprometimento
com a loja ou marca leva-o ao de recompra. Portanto, a lealdade parte do
cliente.
Para que essa lealdade se concretize, preciso que cada integrante da organizao
tenha conscincia dela, isto , que o comprometimento v dos dirigentes ao grupo
operacional. Logo, em um ambiente repleto de relacionamentos, como o das
instituies educacionais, necessrio de que todos os integrantes do grupo
funcional foquem e comprometam-se com essa realidade.
Os gestores educacionais deveriam identificar as habilidades de Marketing de
Relacionamento
importantes
para
os
seus
funcionrios,
avaliando
seus
possa
melhorar
aprimorar
desempenho
da
equipe
focando
38
39
exige
um
relacionamento
de
fidelizao,
como
resultado
do
40
41
42
No insinuam
43
das partes possui da outra, a confiana sustentada por dois fatores: a credibilidade
e a benevolncia, conforme Ganesan (1994).
Conforme Bonfadini (2006),
[] a vontade que uma das partes possui em acreditar nas atitudes que o
parceiro ter perante o processo de troca. Ou seja, a confiana uma
convico, um sentimento ou uma expectativa que um dos envolvidos
possui em relao a outra parte, derivada d conhecimento e da credibilidade
que a mesma possui (BONFADINI, 2006).
do
parceiro
de
relacionamento,
que
se
tornam
benefcios
do
44
2.5
45
2.6
nos
clientes
consideram
os
detalhes
do
relacionamento
em
que
os
solicitarem
as
aes
dos
profissionais
da
46
avaliados pela empresa. A mdia por meio da qual os contatos ocorrem, por
exemplo:
2.6.1
47
O cliente
48
Para conceituar cliente, pode-se pensar nas organizaes e pessoas para quem se
disponibilizam os produtos oferecidos pela organizao. Na filosofia do marketing o
cliente a mais importante razo da existncia de uma organizao. Embora parea
redundante ele indispensvel para que se alcance o sucesso da empresa, com
base em sua satisfao.
Para que se faa a distino sobre quem a figura mxima de uma empresa,
fundamental identificar quem so os clientes e fazer sua classificao, que pode ser
a seguinte:
49
50
recomendar a seus conhecidos. Para fazer um novo cliente, uma empresa gasta
10 vezes mais do que para reter um cliente atual. Esta constatao leva concluso
de que a satisfao do cliente, junto com o melhoramento contnuo, e so os
objetivos mais importantes de um sistema de gesto da qualidade, continua Joos
(2002). Alguns aspectos salientam quanto o assunto satisfao dos clientes:
51
2.6.2
Conhecendo os clientes
52
Identificar
Clientes
Determinar as
necessidades
dos clientes
Desenvolver
caractersticas
do produto
Traduzir para
a linguagem da
organizao
Desenvolver
processos
Transmitir
operaes
2.6.3
53
utiliza
questionrios
estruturados,
administrados
54
55
sobre a fidelizao de clientes, tais como um bom produto ou servio a base para
se conseguir a fidelidade do cliente.
Sem o cliente nenhuma estratgia de fortalecimento do relacionamento de uma
empresa com seus clientes ser real. A empresas desenvolvem produtos e servios
correspondentes ao que os clientes anseiam, e no de acordo com o que as
empresas oferecem ou que imaginam ter preferncia; A fidelidade do cliente deve
ser um compromisso de toda a empresa.
Tudo nela deve criar valor para o cliente. Coletar informaes sobre os clientes no
tudo. Este um meio tecnolgico que serve de instrumentao para se conseguir
a melhoria do produto e/ou servio; As vantagens obtidas pela empresa com a
fidelidade do cliente somente se tornam palpveis aps um longo perodo.
Deve-se considerar a avaliao no longo prazo do comportamento do cliente, que
dever apresentar retorno de investimento em novas estratgias, e nunca se deve
perder de vista as atividades dos seus concorrentes.
Tais premissas se tornam importantes no momento em que a organizao percebe
que o processo de fidelizao de um cliente mais simples do que a conquista de
novos, mas para isso, tem-se que transformar a ideia de fidelizao em misso,
voltando a empresa como um todo para esse fim. De acordo com Viana (2008):
56
2.6.4
A individualidade do cliente
57
cliente leva a crer que se est formando algo mais amplo que uma central de
atendimento.
A utilizao de bancos de dados de marketing para gerenciar e mensurar os
relacionamentos prtica nova na maioria das empresas. Isso muito mais que
somente a utilizao de uma Central de Atendimento, que ouve os clientes,
documenta os problemas e solues, e modifica o comportamento de
empregados e, para realmente construir relacionamentos, destaca Braido (2005) .
A globalizao causou uma intensa abertura do mercado fornecedor, levando os
clientes a terem aumentado o seu leque de opes, constituindo-se em uma das
principais preocupaes das empresas, com a abertura dos mercados, que
tiveram ampliados os produtos e servios. Esse aumento da oferta gerou mais
opes de escolha e deteriorou a fidelizao a certo produto ou marca. Com isso o
mercado tornou-se mais vulnervel.
Para deter os clientes em sua busca, as empresas procuram conhecer melhor as
suas necessidades. A grande mudana em relao ao marketing est na
transformao em relacionamento, focado no cliente. Com isso, ocorreu a ampliao
dos mercados e da competitividade.
Define Vavra (1993, p. 21):
58
Investimento no
relacionamento
Dependncia
Oferta de
servios ao
cliente
Fidelizao
Comprometimento
Nvel de
comparao
com
fornecedores
alternativos
Troca de
informaes
Confiana
59
60
O aluno matriculado no Colgio, ao analisar este quadro, ter uma clara viso da
convenincia associar-se a ele, porque as variveis apresentadas revelam um
quadro lgico das causas tanto da dependncia quanto dos demais construtos. Sua
61
tendncia a ser afetado por ofertas de servios de outros colgios o leva a com
colgios alternativos e o valor conquistado com o empreendimento, no contexto
apresentado por Mussnich (2005).
Esta anlise ainda apresenta um novo constructo, que a troca de informaes
por ser um dos construto-chave no relacionamento, de acordo com Morgan e Hunt
(1994), por fornecer uma das mais importantes contribuies da pesquisa:
consequente de Confiana e Comprometimento,
significante
com
vantagens
competitivas
sustentveis
com
base
no
62
Ele tambm tem sido aplicado em estudos com abordagem quantitativa, com a
finalidade de explicar o fenmeno do relacionamento em muitos outros estudos
acadmicos realizados. Para melhor compreender a organizao estudada, optou-se
pela abordagem qualitativa, com a finalidade de ampliar as opinies oferecidas pelos
alunos e suas mes. Buscou-se captar as emoes e os sinais dos entrevistados e
alcanar a percepo destes sobre os construtos explicativos do relacionamento
existente no Colgio Leonardo da Vinci, com os alunos e a comunidade, no
somente a escolar, mas em geral, sendo, portanto, mais abrangente.
63
3.1
O estudo realizado aponta para uma pesquisa de uma Instituio de Ensino voltada
para o ensino fundamental e o 2 grau completo e que objetiva a colocao de seus
alunos na faculdade. O fato de procurar olhar a Instituio de Ensino como uma
organizao pode conduzir ao fracasso e ainda precisa ser destacado que essa
empresa no se enquadra na viso que se tem de empresa, sendo, portanto, uma
organizao que no se compara a nenhuma delas.
As organizaes de ensino no oferecem produtos que podem ser tocados, ou
trocados com base em e ao mesmo tempo so de difcil mensurao. Sua meta
divulgar o conhecimento e o ensino, o lhes atribui um carter de excelncia,
principalmente se for considerado o nvel dos conhecimentos ofertados aos alunos.
Entende-se por Instituio de Ensino uma organizao que confere a seus clientes
um ensino, com base em uma filosofia que seja repleta de valores que levem
excelncia
aprendizado que
sua promoo em um
no
64
Uma Instituio de Ensino deve adotar uma gesto eficiente, que se apoie em
objetivos, programas, projetos e metas, capazes de reforar a utilidade de
aproveitar as chances valiosas, mas orientando o processo de administrao da
empresa/escola.
Outras caractersticas surgem para completar o quadro do que se entende
necessrio para que exista uma Instituio de Ensino, as quais so inseparveis de
sua organizao, tais como: misso, valores, estruturas, estratgias e resultados
consistentes com os anseios das comunidades de interesse; processos internos;
concorrentes; rgos normatizadores oficiais; e ramo de atividades.
na misso que a finalidade primordial da Instituio de Ensino se consolida, pois
este carter fornece a ela a definio de seu fim, do que ela colocou como
importante para si mesma. Isto , define os valores, objetivos, estratgias, estruturas
e resultados corporativos e seu pblico-alvo, ou seja, os alunos.
No que tange aos processos internos, estes so complementares. Podem fazer, s
vezes, de algum outro item seu ou da concorrncia. Os concorrentes apresentam
caractersticas, como: origens, pontos fortes ou pontos fracos, faixa de mercado que
atingem e carter inovador em seus servios para a educao. Estes fatores so
avaliados pela Instituio tendo em vista a opinio dos concorrentes.
Os rgos normatizadores oficiais possuem funes regulatrias, que agem
diretamente sobre a conduta da escola. Elas posicionam a Instituio de ensino
quanto ao macroambiente, que constitui o setor no qual a Instituio Escolar se
inclui. Em relao ao ramo de atividades atendidas pela instituio, depende da
identificao do setor econmico a que ela pertence, considerando-se tambm a
anlise dos demais elementos supracitados.
Segundo Tachizawa e Andrade (1999, citados por Colussi, 2007), as Instituies de
Ensino de carter privado apresentam caractersticas a serem consideradas:
a) Termos qualitativos - que consideram o porte, o tipo de cursos oferecidos, a
qualificao do corpo docente e demais peculiaridades intrnsecas, assim
65
66
possvel
trabalho
na
instituio.
Aliam-se,
dessa
maneira
67
pesquisa e
extenso, conforme
imposto pelos
rgos Regulamentadores.
Segundo Brito (2000), nesse panorama, tem-se a diviso a que se subordinam as
Instituies de Ensino. De um lado, a urgente necessidade de atender s exigncias
legais impostas, seguindo padres de qualidade de outras Instituies de Ensino do
mesmo segmento; de outro, a necessidade de superar as expectativas da sociedade
quanto ao seu papel social, econmico e cultural, legitimando, assim, suas aes no
local onde atuam.
3.2
Qualidade em educao
Somente nos ltimos anos que se sente a preocupao dos governos quanto
qualidade da educao. Porm questiona-se: O que qualidade em educao? As
respostas variam apenas em alguns aspectos umas das outras, enquanto que outras
revelam substancial diferena. Nota-se que esse conceito abrange estruturas de
todas as reas e que so enunciadas de diversas maneiras.
A definio apresentada nos dicionrios pontua que qualidade o conjunto de
propriedades, atributos e condies inerentes a um objeto e que podem destac-lo
dos outros. Pode ser classificado como igual, melhor ou pior. Segunda Davok
(2007), o atributo que aprova, aceita ou refuta o objeto com base em um padro de
referncia. Dessa maneira, compreende-se qualidade como uma ideia de
comparao: poder-se-ia dizer que um objeto tem qualidade se suas caractersticas
permitem afirmar que ele melhor que aqueles objetos que no as possuem ou que
no as possuem em igual grau, diz a autora.
68
Assim,
"qualidade
em
educao",
permite
uma
grande
diversidade
de
69
Demo (2001) enfatiza que qualidade se volta para a ideia de bem feito e completo,
principalmente quando diz respeito ao humana: aqui, qualidade o toque
humano na quantidade. Esse autor destacar a qualidade como a dimenso de
intensidade da dualidade com a quantidade.
70
71
72
73
3.3
74
Viso
Ser uma fonte emanadora de
conhecimento, a
fim de que possa formar cidados
com esprito crtico, justo
Misso
Acolher o aluno e a sua famlia de forma respeitosa
[] melhorar a sua capacidade de deciso, de criticar e
aceitar crticas, de absoro de contedos (utilizando
sempre tecnologia de ponta), de aprendizado tcnicocientfico e de convivncia com os seus semelhantes de
forma pacfica e solidria utilizando, sempre que possvel,
os conhecimentos adquiridos durante a sua vida escolar
quando exigido nos vestibulares ou concursos e para a
manuteno do meio ambiente na melhoria da utilizao
dos recursos hdricos, energticos, da fauna e da flora, de
forma racional e consciente
Objetivos
Formar turmas de ensinos fundamental, mdio e preparatrio
para o vestibular de qualidade, bem como ser referencial no
ramo da educao no s na cidade em que se estabeleceu
como tambm nas cidades circunvizinhas.
Estratgias
Manuteno de padres de qualidade e de excelncia no que
tange ao ensino atravs de: interdisciplinaridade dos
contedos, material atualizado e contextualizado, tecnologia
de ponta, professores especializados e formados em cada um
dos contedos, salas de aula com o conforto necessrio,
ambiente tranquilo e alegre, prtica de educao fsica e
75
Com
referncia
aos
objetivos,
prescreve-se:
Formar
turmas
de
ensinos
de:
interdisciplinaridade
dos
contedos,
material
atualizado
76
77
mdio e
78
4 METODOLOGIA DO ESTUDO
A metodologia adotada - ou seja, a descrio, por extenso, do conjunto das
atividades e instrumentos desenvolvidos para a aquisio dos dados - est
diretamente ligada s questes propostas pela pesquisa. Diante do tema proposto, a
pesquisa consistiu em um estudo de caso nico no Colgio Leonardo da Vinci
Sistema COC de Ensino.
De acordo com Yin (2005), o estudo de caso uma forma de se fazer pesquisa
emprica que investiga fenmenos contemporneos em de seu contexto de vida real,
em situaes em que as fronteiras entre o fenmeno e o contexto no esto
claramente estabelecidas e em que utiliza mltipla fonte de evidncia. Yin (2005, p.
33) explica assim a investigao de um estudo de caso:
Segundo Yin (2005), um estudo de caso pode ser explanatrio e consiste em:
c) traduo precisa dos fatos do caso;
d) considerao de explicaes alternativas desses fatos; e
e) concluso baseada naquela explicao que parece ser a mais congruente
com os fatos.
Yin (2005) sugere que como estratgia de pesquisa utiliza-se o estudo de caso em
muitas situaes, nas quais se incluem pesquisas em poltica, administrao pblica,
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81
Unidade analtica
b)
Unidade observatria
82
83
Uma vez que os dados foram extrados por meio de grupos de foco e questionrios,
estes foram trabalhados obedecendo-se a um critrio especfico.
4.1
Grupos de foco
84
que o trabalho seria filmado para posterior anlise pela autora e uma
psicloga;
b) Realizao do grupo focal, em dias diferentes, por duas a trs horas, em uma
sala devidamente preparada: som, ambiente, cadeiras dispostas em crculo,
com a mediadora posicionada em um local e a psicloga em outro. Um
profissional esteve em um canto da sala gravando o trabalho;
c) Apresentao do grupo em relao psicloga, seguindo-se e a explicao
do porqu de ela estar ali e eles tambm;
d) Dinmica de grupo, realizada pela profissional convidada, seguindo-se a
sesso com as perguntas feitas oralmente, em que o grupo discutiu as
questes. Posteriormente, a pesquisadora e a psicloga analisaram os dados
obtidos.
4.2
Guias de Entrevista
85
O processamento das entrevistas previa sua realizao nas casas das mes. As
entrevistas foram agendadas e as visitas feitas. Todavia, alguns problemas foram
contatados, tais como: a pessoa se esquecia do agendamento e saa do local
combinado ou frequentemente, desviava do assunto, objeto do encontro, querendo
saber como o filho se desempenhava na escola, se conversava muito durante as
aulas, entre outras desatenes que foram contornadas pela entrevistadora.
Problematizando:
At que ponto o Marketing de Relacionamento
implementado pelo Colgio Leonardo da Vinci tem resultado
em captao, reteno e possvel fidelizao de alunos?
Pesquisa qualitativa
e documental
Estratgias a serem
utilizadas e reviso
.
Anlise, processamento e interpretao dos dados.
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87
5.1
88
89
A escola apresenta como pontos fortes quanto aos fatores externos: a qualidade do
material oferecido aos alunos e nvel elevado de seus professores. A esses aspectos
deve ser juntado a idade da Instituio, gerando um carter de seriedade e respeito
tanto no trabalho a ser realizado como na imagem apresentada.
Quanto aos pontos fracos o gestor e o coordenador entrevistados disseram inexistir.
A instituio recebe um alto grau de credibilidade, devido seriedade da mesma,
qualidade do ensino ofertado e ao relacionamento humano existente (Gestor). Esse
aspecto da pesquisa, embora possa parecer repetitiva em muitos aspectos,
somente vem reforar a considerao de que esta Instituio desfruta na cidade e
regio como escola preparadora para uma etapa mais adiantada, que o vestibular,
como salto para a universidade.
5.2
90
Ou
Um dos fatores mais atraentes, a meu ver, neste Colgio a ligao do mesmo
com a famlia, informando-a quanto evoluo dos estudos e a performance dos
alunos quanto s metas desejadas. Outro ponto importante o contedo
programtico, que considero de tima qualidade.(Me 5).
revelador no posicionamento das mes a nfase dada confiana no trabalho
executado pela escola sentida nessa fala de uma Me: o que me faz manter meu
filho nesta escola a qualidade do ensino, a riqueza de materiais da escola e um
corpo de professores muito preparados. E tambm:
Apesar de achar o preo de a mensalidade ser elevado, deve ser considerada a
tima qualificao dos professores, a qualidade elevada dos materiais pedaggicos,
que sugerem a um ensino de qualidade, preparatrio para o vestibular (Me 10).
91
Nota-se, portanto que tais respostas permitem considerar que alm da confiana
que revelam mostram a presena forte da existncia da fidelizao entre estas mes
dos alunos com a escola, assim como comprometimento e dependncia do produto
oferecido pelo colgio. Nesse contexto, foi constatado que as premissas defendidas
por Mussnich (2005) que so o comprometimento, a confiana, a dependncia e a
fidelizao, fortes parmetros, confirmam-se nestes construtos com relao positiva
e significativa.
Ressalta-se, entretanto, o seguinte comentrio:
Considero essa escola de bom nvel. Todavia no hesitaria em retirar meu filho da
escola, j que considero a possibilidade de dilogo muito restrita e as mensalidades
elevadas, o que faria com que eu precisasse procurar outra unidade de ensino em
caso de ocorrer alguma dificuldade de aprendizagem de meu filho (Me 2).
As mes concordaram quanto qualidade de ensino e capacitao dos
professores que participam do quadro docente da Instituio, assim como no que se
refere qualidade do material utilizado. Porm, nota-se que existe divergncia entre
elas no que se refere fidelizao, visto que uma retiraria o filho da referida escola
devido mensalidade elevada e falta de dilogo. Ela considera que isso pode
ocorrer no caso de algum problema ou dificuldade maior de aprendizagem. No
obstante declara estar mais satisfeita.
A satisfao com o colgio consiste em forte elemento determinante da fidelizao,
conforme sugere o modelo terico adotado. Essa satisfao gera uma propaganda
boca a boca to comum no Marketing de Relacionamento e que traz implicaes
relevantes, tais como comprometimento, confiana e fidelizao.
As mes foram unnimes em enfatizar que a qualidade da educao propiciada pela
escola um dos aspectos que norteiam a permanncia de seus filhos na Instituio,
o que confirma os dados j explicitados pela pesquisa. Outros aspectos que se
destacaram foram a importncia dada qualidade dos professores, considerados
como um corpo de tima qualidade, e a excelente riqueza dos materiais conforme
as palavras de uma me. Esses aspectos pontuam a fidelizao.
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93
defendidos
por
Mussnich
(2005)
que
so
confiana,
disso,
deu-se
grande
destaque
aos
excelentes
profissionais,
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95
5.3
Pontos fracos
Pouca conversa com os
pais
Parte cultural
Estrutura fsica
Pontos fracos
Excelente material
Estrutura
Qualidade do ensino
Disciplina
comportamento dos
alunos em sala de aula
timos professores
Ensino atualizado
Escola pequena
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Provas semanais
biblioteca pequena
timos professores
Limpeza
Preparao para o
vestibular
Informaes divulgadas
de ltima hora
Incentivo para o
vestibular
Contedo
programtico
No exige disciplina
Ensino excelente
Investimento em MKT
Infraestrutura
Unio escola alunos
do conhecimento de todos que a Instituio existe para os alunos, para que eles
alcancem sucesso em formaes humanas e profissionais, mas enfatizando o seu
bem estar durante sua permanncia na instituio.
A Instituio trabalha com estratgias e utiliza cada vez mais recursos que permitam
que sua clientela se fidelize e se torne satisfeita com o local escolhido para estudar.
Alunos fidelizados conquistam novos alunos; isto , realizam a captao e a
consequente reteno destes novos alunos. As estratgias variadas so estudadas
e testadas para que se viabilizem os objetivos da Instituio estudada.
Por meio dos grupos de foco, que contou com a presena de 39 alunos percebeu-se
que o processo acontece desde a captao, quando o aluno procura a escola,
sondando as informaes j obtidas de amigos e colegas, e ali est buscando
confirmar o que j obteve, alm de novas informaes que o levem a participar dos
quadros da Instituio.
A reteno se d quando o aluno confirma as informaes obtidas e permanece na
Instituio, passando a consider-la como parte de sua vida. Tal processo ocorre
aos poucos. medida que o aluno vai sendo conquistado, ele adquire confiana e
se torna dependente e comprometido com o colgio.
O aluno fidelizado aquele que, tem bom tempo de frequncia na Instituio
levando a constatao da veracidade daquilo que est sendo pesquisado. Ele no
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98
99
Tal situao ocorre quando se sente que a escola possui um valor real, com
Direo, professores e funcionrios compondo uma rede que a torna ainda mais
fortalecida, revelando que apresenta algo nico, valioso. Alm disso, tem a
vantagem de ser uma empresa, isto , uma instituio escolar competitiva,
apresentado vantagens definidas devido aos resultados j aferidos. Confirmam o
comprometimento e o nvel de dependncia que estes alunos tm com a instituio
pesquisada.
A concordncia dos demais alunos quanto indicao dessa Instituio de Ensino,
tornaria repetitivo a referendao de cada um. A amostra serve para ilustrar o
pensamento dos 39 alunos inquiridos.
A questo o que mais aprecia na escola faria com que se repetissem todas as
observaes j aqui demonstradas. Alm disso, os servios que a Instituio Escolar
oferece so essenciais, bsicos e indispensveis, por isso mesmo trazendo um
grande envolvimento entre as partes envolvidas. O fato que acarreta esses fatores
pode ser obtido por intermdio de entrevistas, como as que foram realizadas nos
Colgio Leonardo da Vinci.
Entre os entrevistados, muitos pontos confirmam a opinio de gestor, coordenador,
mes e alunos no que se refere tanto a aspectos fsicos da escola, quanto a nvel de
qualidade, gerando uma razo para a permanncia dos alunos na Instituio e na
conquista de novos clientes.
Os pontos negativos no encontram coerncia entre as opinies emitidas entre os
entrevistados.
100
6 CONSIDERAES FINAIS
Um dos aspectos mais relevantes que nortearam este trabalho foi a escolha de
importantes questes que respondessem aos fatores que realmente compem a
fidelizao, o comprometimento, a confiana e a dependncia dos alunos da
Instituio de Ensino particular Colgio Leonardo da Vinci de Patos de Minas.
Todavia, para se obter uma vantagem que seja geradora dos fatores: conforme
defendido por Mussnich (2005), no suficiente sua conquista, pois no basta
alcanar uma vantagem competitiva. imprescindvel sua manuteno, j que
representa um meio para se atingir um fim maior e no longo prazo.
Esse fato
101
melhor, a busca pelo bem estar do aluno, a disciplina e a liberdade de opinio dentre
tantos outros fatores que envolvem a composio de uma boa Instituio Escolar.
A adoo de estratgias de marketing em uma Instituio de Ensino implica sua
relao intensa com os alunos e pais, o que traduz vantagem nesse mercado maior
em suas reas de atuao.
Percebe-se que o Colgio Leonardo da Vinci se preocupam com o planejar e o agir
no sentido de que seus pontos fortes possam gerar valores que atinjam
positivamente o pblico-alvo.
perceptvel ainda o nvel de satisfao dos alunos e seu grau de fidelizao, de
comprometimento, de dependncia e de confiana, ao mesmo tempo em que se
percebe a ao do Marketing de Relacionamento no dia a dia.
Nota-se a preocupao da Instituio em valorizar seus alunos e a comunidade, em
seus diversos interesses, destacando a satisfao integral e as necessidades dos
alunos, formando uma interao entre a prestao do servio e o educando.
Constata-se, ainda, que, para realizar a conquista dos alunos, torna-se essencial
conhec-los, isto , conhecer aquilo que ele necessita e deseja, conquistar sua
confiana, primando pela tica e sendo produtivo para apontar as vantagens da
escola.
Para conquistar a fidelidade, o compromisso, a confiana e a dependncia dos
alunos, necessrio realizar um trabalho que permita que eles percebam os valores
e os benefcios que a Instituio lhes oferta.
Pais e alunos fiis, que, aps terem uma experincia boa e positiva com a escola,
sentem-se motivados a permanecerem o seu relacionamento com a Instituio,
mantendo os motivos para serem multiplicadores e preservadores da marca escolar
no contexto comunitrio.
As consultas bibliogrficas realizadas oferecem o necessrio suporte para que o
processo de relacionamento entre a escola e os alunos seja capazes de gerar o
valor necessrio para firmar a fidelizao dos alunos, criando um ambiente propcio
102
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Outro aspecto destacado nos questionrios que se fizeram notar foi a atitude dos
funcionrios. A cortesia e o bom humor devem ser elementos constantes no
atendimento o que conduz necessidade constante de promover treinamento, para
que a prestao de servios e sua consequente eficincia valorizem o trabalho.
Constata-se desta maneira que importante para a Instituio;
104
INVESTIMENTOS NO
RELACIONAMENTO COM OS
ALUNOS
Principais concluses:
bons professores;
materiais;
tecnologia avanada
(telas digitais, sala de
3D);
jogos interclasses;
viagens;
dana.
OFERTA DE SERVIOS DA ESCOLA
Principais concluses
ensino de qualidade;
formao holstica do
ambiente;
material de tima
qualidade;
alta tecnologia, sala 3D;
atividades ldicas
diversificadas.
Dependncia da escola
Principais concluses:
Oferece um timo
grau de confiana
com o seu
trabalho, material
e conhecimento
NVEL DE COMPARAO
COM CONCORRENTE
Principais concluses:
disciplina;
fechamento de
contedo;
nvel de
professores e de
material didtico e
tecnolgico.
Fidelizao
Principais concluses:
O aluno fidelizado
em sua maioria,
todavia, existe uma
pequena minoria que
deve ser trabalhada
para que se faa a
fidelizao.
COMPROMETIMENTO
Principais concluses:
Devido qualidade do
Marketing de
relacionamento o
aluno sente o
compromisso de
retribuir a qualidade
que a escola lhe
oferta e se fideliza.
CONFIANA NA ESCOLA
Principais concluses:
existe devido qualidade de ensino;
materiais e tecnologia que so timos;
possui um forte envolvimento com os
alunos gerando confiana e
comprometimento.
105
Cabe salientar que este estudo de caso objetivou oferecer uma contribuio aos
estudos sobre fidelizao, comprometimento, confiana e dependncia em uma
Instituio de Ensino privado na cidade de Patos de Minas. Como todo estudo,
apresentou algumas limitaes, mas que no comprometeram o levantamento das
informaes necessrias realizao do trabalho. Faz-se necessrio destacar
algumas:
O estudo com alunos nesta faixa etria pode ser contaminado por
pronunciamentos emocionais, eventualmente prejudicando a nfase crtica
em relao a determinados elementos importantes colocados para eles
analisarem.
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