ANALISIS DE MERCADO DEL CENTRO DE

SERVICIO
AGROPECUARIO
DE
LINEA
AGROECOLOGICA EN LA ZONA SUR DE MANABI

1.1

ANLISIS DEL SECTOR

a) Diagnstico de la estructura actual y de las perspectivas del sector en el

cual se va entrar.
Los agricultores de la zona sur de Manab, son productores individuales que
empiezan a asociarse a nivel de sus respectivos sistemas de riego para
recibir la capacitacin e impulsar la produccin destinada al mercado. Este
proceso permiti legitimar una nueva forma organizativa al interior de la
comunidad que son los grupos de productores interesados en la produccin
orgnica, cuya figura organizativa permite aglutinar a productores que se
encuentran dentro y fuera de los sistemas de riego y que renan condiciones
para la agricultura orgnica y la comercializacin asociativa.
Por otra parte, los mercados locales de la zona son pequeos y no pueden
captar toda la oferta que se produce en ciertas pocas del ao, debido a que
tambin agricultores de otras comunidades producen hortalizas generando
una sobre oferta en el mercado local. A esta situacin se agrega la
experiencia adquirida por los productores que cuentan con destrezas para
ofertar una produccin constante, lo que impulsa a la bsqueda de otros
mercados a nivel regional, requirindose la conformacin de una
Organizacin que permita aglutinar a los productores del rea de influencia
del PROLOCAL.
Para impulsar la produccin de hortalizas de los agricultores que se
encuentran vinculados y son apoyados por el PROLOCAL necesitan que sus
fincas cuenten con la infraestructura para el riego parcelario que les permita
asegurar la disponibilidad y el uso eficiente del agua de riego de acuerdo a
las necesidades del cultivo.
b) Estado del sector en trminos de: productos, mercados, clientes,
empresas nuevas, tecnologa, administracin, etc.
Actualmente, en la zona no se cuenta con proveedores de insumos,
materiales peor an asistencia tcnica adecuada y oportuna en la lnea
orgnica, nicamente la que se brinda desde el Proyecto PROLOCAL.

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Los centros de provisin de estos insumos se hallan relativamente distantes

(Cuenca o Guayaquil).
La provisin de semillas y materiales estn dirigidos por los tcnicos de los
subproyectos financiados por PROLOCAL, por los que se plantea consolidar
las capacidades tcnicas individuales para que el centro de servicios
productivos sean aprovechados por los productores.
Existen productores/as vinculados a la produccin orgnica que requieren de
insumos orgnicos para satisfacer las demandas existentes en diferentes
mercados.
El rea de influencia del accionar de los servicios productivos agropecuarios
estar ubicada en la ciudad de Portoviejo, en donde los productores/as
demandan los servicios agropecuarios.
c) Tendencias econmicas, sociales o culturales que afectan al sector
positiva o negativamente
Se conoce que el promedio de los ingresos familiares anuales en la zona de
influencia del proyecto es de USD 2.160,00 (USD 180,00/mes); y que
alrededor del 83% (USD 1.793,00) de ese ingreso, se destina para
alimentacin, salud, educacin, vivienda, vestido y recreacin; la diferencia,
es decir, USD 367,00/ao (17%) estaran utilizables para invertir en
actividades agropecuarias. Sin embargo, se debe considerar que este
capital no est necesariamente disponible o lquido, al momento de invertir
en la compra de insumos y otros servicios agropecuarios, ya que los
agricultores dependiendo de la estructura de su sistema de produccin, los
ingresos agropecuarios obtienen de la venta de sus productos en el
mercado, en diferentes pocas del ao; y no puede coincidir
necesariamente, con la poca de siembra de hortalizas.
El PROLOCAL ha llevado adelante un proceso de formacin de promotores
agropecuarios en la zona, quienes se encuentran capacitados en
alternativas tecnolgicas agropecuarias con nfasis en la produccin
orgnica, capacidad humana que debe ser valorada y aprovechada por los
productores de la zona.
Existe un equipo tcnico local multidisciplinario, con experiencia y
conocimiento de la realidad de la zona dispuestos a afrontar y brindar los
servicios productivos en forma asociativa.
d) Barreras especiales de ingreso y salida de negocios en el sector.
Al estar en una economa de libre mercado, no existen barreras de ingreso y
salida de negocios en el campo de la venta de servicios agropecuarios de
origen agroecolgico.

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e) Rivalidades existentes entre competidores.

En la zona de influencia no existen almacenes que ofrecen servicios de
asistencia tcnica en la lnea agroecolgica y tratamientos clnicos para
animales; venta de insumos biolgicos y medicinas veterinarias; y, provisin
e instalacin de pequeos sistemas de riego, lo cual permitir posesionarse
en el mercado productos que se ofrezcan precios accesibles para los
productores.
f) Poder de negociacin de clientes y proveedores
Se plantea aprovechar las oportunidades de negociar al por mayor con los
proveedores de estos productos, para obtener descuentos por la compra; y
tambin negociar con nuestra clientela al por menor (al detal) con el objeto
de mejor el margen de utilidad del centro de servicios.
g) Amenazas de ingreso de nuevos productos o de sustitutos.
El ingreso de nuevos productos o de sustitutos no sera una amenaza, ya
que podran ser captados por el Centro de Servicios Agropecuarios para
ampliar su cobertura de servicios en cuanto a cantidad, calidad, variedad y
precios. Empero, la nica amenaza que est presente es la de los productos
qumicos que ya estn instalados en el mercado y que muy difcilmente
sern reemplazados por los demandantes (productores) de esos insumos
debido al escaso conocimiento que tienen stos sobre los resultados de la
utilizacin de los productos biolgicos.
h) Amenazas de ingreso de nuevos negocios.
Tampoco se constituye en una amenaza puesto que un solo centro de
servicios que oferte este tipo de productos orgnicos no podr abastecer a la
actual demanda que existe en la zona. Por el contrario, la aparicin en
escena de otros negocios de similares caractersticas a la propuesta,
permitira con el tiempo ir desplazando aquellos negocios de insumos
qumicos que hoy copan el mercado, provocando daos irreparables a la
biodiversidad y el medio ambiente.

1.2

ANLISIS DEL MERCADO:

1.2.1 EL PRODUCTO: ANLISIS FODA.FORTALEZAS.-

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o
o
o
o
o

Personal calificado
Productos agroecolgicos
Seguridad alimentaria
Medios de comunicacin comunitaria
Proteccin del medio ambiente

OPORTUNIDADES.o
o
o
o
o

Mejorar los ingresos de las familias campesinas

Asistencia tcnica permanente
Canales de distribucin a nivel local
Nuevos mercados agroecolgicos
Financiamiento de organismos internacionales

DEBILIDADES.o
o
o
o
o

Captacin de clientes con necesidad agroecolgica

Disponibilidad de recursos econmicos de las familias campesinas
Carencia de profesionales tcnicos expertos en el tema
Organizacin de los agricultores en el tema agroecolgico
No disponer de local propio

AMENAZAS.o
o
o
o
o

Competencia con productos convencionales

Tratado de Libre Comercio
La cultura tradicional de los agricultores
Inestabilidad Econmica y Poltica
Importaciones

a) Descripcin detallada del producto o servicio a vender.

Rubro
Semillas
Semillas de hortalizas
Semillas pastos rye grass
Semillas pasto azul
Semilla trbol rojo
Semilla Brachiaria Fundas 4 kg.
Semilla de tomate de mesa (fundas 1000
semillas)
Semillas de frutales (sandia, meln)
Abonos
Gallinaza
Humus
Producto Agrcola
Melaza
Cal sacos de 25 lb (BCS)

Unidad
Kg
Quintal
Quintal
Quintal
Fundas
fundas
fundas
Quintal
Quintal
galones
sacos

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Sustratos simples
Harina de hueso
Roca fosforica
Insecticidas orgnicos
Micotrol kilo
Insectrol
Phyrisect
Nematicidas orgnicos
Bio-act (Euroagro)
Nematerr (Euroagro)
Intercept (Ecuaqumica)
Fungicidas orgnicos
Azufre micronizado (Ecuaqumica)
Bactoplus (Euroagro)
Horizonte (Euroagro)
Kripton (Punto qumica)
Mil-agro (Punto qumica)
Oidiomil ( Punto qumica)
Correctores orgnicos
Humus de lombriz lquido
Yeso agrcola
Zinmax TM
Biobact
Max foliar FE ( Punto qumica)
Strong NHA (Punto qumica)
Desparasitantes
Albendazol litros
LevADE
Levamisol
Tadecmectin
Bolfo
Vitaminas
ADE
Complejo B
Seismin
Compledex
Antibiticos
Tramicin
Vetercillin
Berenil
Pirobenx
Enrovet
Sulfavit
Vacunas
aves
ganado
chanchos
Sales minerales

quintal
quintal
quintal
kilos
litro
litro
kilos
kilos
Frascos 100
cc
kilos
kilos
kilos
litro
litro
litro
litros
sacos
litros
kilos
litros
litros
litros
1/2 litro
500 cc
500 cc
100 grs
100 cc
100 cc
500 cc
500 cc
20 cc
20 cc
20 cc
20 cc
gotero 10mm
10 grs
frascos 20 cc
frascos 50cc
frascos 10 cc
kilos

b) Aplicacin del producto o servicio.

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Segn la planificacin del ao 2006 se contar con 125 productores que

aplicarn los insumos y productos orgnicos en la produccin de hortalizas
en la zona de influencia del PROLOCAL. En cada finca se trabajar en una
superficie de 1500 m2, lo que suma un rea total de 15 ha.
Esta superficie de 1500 m2 en cada finca se dividir en 6 parcelas de 250
m2, para sembrar cada mes una parcela con todas las 15 especies de
hortalizas. Esta propuesta tcnica de ocupacin del terreno en forma
escalonada permitir tener productos todos los meses para atender las
demandas de la familia y del mercado que requieren producto fresco y en
forma constante.
Para la siembra de hortalizas, se ha construido platabandas de 1 m de
ancho y 12 metros de largo, y en cada parcela se construir un total de 15
platabandas por mes, con caminos de 30 cm. de ancho, lo que permite
realizar las labores culturales que requiere el cultivo en forma adecuada,
adems facilita la planificacin de la siembra sin exceder la cantidad de
plantas acordadas en el plan de produccin. Las platabandas se han
constituido en una prctica agronmica que permite manejar la humedad del
cultivo y adaptar a las condiciones del clima, por ejemplo en el invierno se
construyen platabandas con las camas que superan los 30 cm. de alto y en
el verano las camas estn a 10 cm. de alto desde el nivel del suelo.
c) Uso principal o secundario del producto o servicio.
Las semillas y los abonos biolgicos (humus, biol y gallinaza)se utilizarn
para la produccin orgnica de hortalizas en cada una de las fincas, como
fertilizante foliar y para el control de plagas; en tanto que los materiales se
utilizarn para el cercado de los huertos y construccin de lombriceras.
Para facilitar el acceso seguro al agua por parte de los productores en cada
una de sus fincas, se implementar un sistema de riego parcelario, para que
las fincas puedan tener la infraestructura necesaria para manejar el agua de
riego en forma eficiente y oportuna, a travs de reservorios familiares y riego
por micro aspersin.
El riego parcelario se est trabajando en las fincas de los productores que se
encuentran vinculados con la produccin y comercializacin de hortalizas en
los subproyectos del PROLOCAL.
La asistencia tcnica se dar a los promotores agropecuarios de los
subproyectos del PROLOCAL quienes tienen la responsabilidad de apoyar
tcnicamente a los productores y realizar visitas a sus fincas.
Los productores recibirn capacitacin a travs de talleres que se realizarn
con cada grupo de productores/as, en temas de produccin orgnica, riego,
control integrado de plagas y enfermedades, fortalecimiento organizativo y
autoestima.

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d) Elementos especiales del producto o servicio.

El elemento ms importante de esta propuesta es la de fortalecer la
estructura organizativa de la Organizacin campesina para manejar el centro
de servicios agropecuarios con una estructura administrativa y operativa
eficiente.
Tambin, el centro de servicios productivos dispondr de un local en el
centro de la cuidad de Portoviejo con equipamiento de insumos
agropecuarios y materiales necesarios para su funcionamiento, para que los
productores de la zona acceden fcilmente a los servicios de venta de
insumos y materiales para la produccin orgnica. Proporcionar adems de
servicios de asistencia y acompaamiento tcnico oportuno en las
actividades de produccin orgnica.
e) Productos competidores.
No existe un centro de servicios en la zona de intervencin especializado en
ofertar productos e insumos orgnicos y/o agroecolgicos; lo que puede
ocasionar una disminucin del impacto en la produccin orgnica.
f) Ventajas del producto o servicio frente a productos competidores.
La intervencin en produccin en la zona, se basa en la propuesta
agroecolgica, que permitir realizar una agricultura ms apegada al medio
ambiente y sensible socialmente, esta propuesta se convertir en los
cimientos para impulsar el proceso de agricultura y certificacin orgnica a
partir del ao 2006, para lo cual se iniciar un proceso de capacitacin a los
productores orgnicos. En el ao 2006 se tiene previsto contratar a la
empresa certificadora BCS para impulsar el proceso de certificacin, fruto de
ese trabajo los productores/as de la zona obtendrn un certificado de
transicin hacia la agricultura orgnica. De acuerdo a la normativa nacional,
los productores obtendrn el certificado de orgnicos en el ao 2007, debido
a que el perodo mnimo de transicin es de 12 meses.
g) Patentes o condiciones de secreto industrial referentes a su producto o
servicio.
Debido a que esta actividad ser practicada por pequeos agricultores, esta
situacin no aplica para nuestro estudio, sin embargo, se debe anotar que
tanto los insumos, productos y materiales para la produccin orgnica de
hortalizas, es vendida por casas especializadas que tienen sus respectivas
marcas, patentes y dems secretos industriales para la fabricacin de sus
productos.

1.2.2 LOS CLIENTES

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a) Tipo de potenciales compradores segmentados (por actividad, edad,

sector, nivel, etc.)
Los compradores potenciales de insumos y productos biolgicos sern
aquellos que estn agrupados en los subproyectos del PROLOCAL en la
zona sur de Manab, que quieran especializarse en la produccin de cultivos
orgnicos, especialmente hortalizas.
b) Caractersticas bsicas de
productores, consumidores).

los

clientes

(mayoristas,

minoristas,

Los clientes del centro de servicios agropecuarios sern los pequeos y

medianos productores de hasta 10 ha. de superficie; mientras que los
clientes de los productos agropecuarios orgnicos, sern estratos medios y
altos de la poblacin urbana de las ciudades de Portoviejo, Manta, Jipijapa y
Guayaquil.
c) Localizacin geogrfica de los clientes.
Los clientes del centro de servicios son todos aquellos productores
agropecuarios que se encuentran en el rea de influencia de la Microregin
Sur de Manab, es decir, en los cantones Santa Ana, Olmedo, 24 de Mayo,
Jipijapa, Pajn y Puerto Lpez.
d) Bases de decisin de compra de los clientes (precio, calidad, servicio,
amistad, poltica, religin, forma de pago, etc.).
La calidad de los insumos y servicios que expender el centro de servicios
agropecuarios, es una de las caractersticas ms importantes, puesto que
esta situacin hace que los productores de hortalizas (clientes) obtengan un
producto tambin de calidad, el cual podrn comercializarlo a un mejor
precio.
e) Opiniones de clientes que no han mostrado inters en el producto o
servicio.
Sin duda, existen agricultores que no les interesa el producto porque
tradicionalmente vienen practicando una agricultura convencional, de la cual
no quieren desapegarse. Otros sealan que el cambio de una agricultura
basada en insumos qumicos a una orgnica implica un gran esfuerzo y
costos que no estn dispuestos a correr, y, tambin han otro grupo que
indica que los precios de los insumos y productos biolgicos son un poco
ms altos que los insumos qumicos.
f) Formas posibles de evitar la falta de inters.
Demostrndoles que los cultivos obtenidos con la utilizacin de insumos
biolgicos, son de mejor calidad, tienen una gran mercado dentro y fuera del

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pas, son amigables con el medio ambiente y tambin se pueden vender a

un mejor precio.

1.2.3 TAMAO DE MERCADO GLOBAL

a) rea geogrfica de anlisis
El rea de influencia del accionar de los servicios productivos agropecuarios
estara centrada en la zona sur de la provincia de Manab, que comprende
los cantones Santa Ana, Olmedo, 24 de Mayo, Jipijapa, Pajn y Puerto
Lpez cuya superficie total es de 353.000 ha, en donde existen 28.700
UPAS (Unidades de Produccin Agropecuarias) y habitan aproximadamente
unos 201.200 personas, de las cuales, el 68% viven en el sector rural
(19.500 UPAS).

b) nmero de los posibles usuarios de su producto y de los productos

competidores.
Esta primera aproximacin permiti determinar que la poblacin rural de la
zona fue de 19.500 familias rurales; sin embargo, estudios realizados por el
PROLOCAL dan cuenta que de esta poblacin, el 75% en promedio de los
seis cantones realizan actividades agropecuarias; equivalente a 14.625
familias.
Los mismos documentos consultados, sostienen que el nmero de
pequeos y medianos productores de hasta 10 ha. de superficie que
disponen de riego para la produccin de hortalizas, es de apenas 1.553
UPAS, en una superficie de 2.120 ha.; los cuales se constituirn en el
universo de la presente investigacin y por lo tanto, este sera el nmero de
posibles usuarios del CSA; mientras que los clientes de la competencia ser
toda la poblacin rural que se dedica a actividades agropecuarias en el sur
de la provincia.
c) Niveles de compras en unidades y dlares de esos posibles
competidores
Las compras anuales de los insumos para sembrar una superficie de 1.500
m2 de hortalizas, fue calculada por los estudios e investigaciones del
proyecto en USD 172,00 por productor. Adems, la informacin de la
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encuesta realizada seala que en promedio un productor gasta alrededor de

USD 20,00/ao en la compra de medicinas y productos veterinarios. Estos
valores, sumado al costo unitario de los insumos, asciende a la cantidad de
USD 192,00 por cada productor.
Rubro

CU

C/product

INSUMOS
Semillas 12 especies

paquete

10

20

Cebolla blanca

galones

12

12

Abono orgnico

qq

90

90

Bioles

lts

20

0,1

30

0,1

22,5

22,5

22,5

22,5

Insecticida natural

lts
frasco 500
Insecticida orgnico
cc
frasco 500
Fungicida orgnico
cc
Costo insumos agroecolgicos (6 ciclos 1.500 m2)

172

OTROS SERVICIOS
Costo de productos veterinarios paquete

20

Costo de Produccin:

20
192

Si se conoce que existen 1.553 UPAS en el rea de influencia del proyecto,

entonces, el valor total de las compras sera de USD 260.000,
aproximadamente.
d) Tendencia del nmero de usuarios y del tipo de usos
El nmero de usuarios o clientes que demandarn tanto insumos como
servicios en el centro de servicios agropecuarios de origen agroecolgico, se
proyect para los siguientes aos utilizando una tasa de crecimiento del 22%
anual, la misma que fue considerada por el proyecto para su estimacin
hasta el 2010. Sin embargo, el centro de servicios por su tamao no podr
atender a toda la clientela potencial, es decir, las 1.553 UPAS, por lo que de
acuerdo a las disponibilidades financieras se estima que solamente pueda
atender a una fraccin del mercado, iniciando su atencin en el 2006 con
125 clientes hasta llegar a 268 UPAS:
Aos

UPAS

2006
2007
2008
2009
2010

125
153
187
228
268

% cobertura
en el rea
del proyecto
10%
12%
15%
18%
21%

e) Factores que puedan afectar el desenvolvimiento del mercado

(condiciones sociales, econmicas, polticas, proyeccin del sector y de
los otros sectores).
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La nica razn para no demandar los insumos y productos ofertados por el

CSA sera la falta de inters de los productores, la falta de liquidez para
adquirir los insumos o el desconocimiento de las bondades de estos
productos biolgicos. No obstante, estas hiptesis carecen de fundamento
por cuanto la zona de influencia del PROLOCAL es eminentemente
agropecuaria, cuya actividad se sustenta en la utilizacin de insumos.

1.2.4 LA COMPETENCIA
a) Mapeo de precios.
Es necesario sealar que el proyecto en cuestin se dedicar a la venta de
varios productos y servicios que servirn como insumos para la produccin
agropecuaria de tipo orgnica (limpia); por lo tanto, los precios tanto del CSA
como de la competencia para cada productos a ser vendido es diferente.
Sin embargo, el sondeo de mercado permiti comprobar que los precios de
la competencia (AGRIPAC, EQUAQUIMICA, FERTISA) son bastante
similares con los del CSA.
b) Desempeo del producto, servicio, garantas
Como es obvio, la competencia vende productos qumicos cuyo desempeo
es excelente en el corto plazo, pero a medida que su uso se hace cotidiano,
los efectos negativos tienden a materializarse en el desgaste de los suelos,
contaminacin de aguas de ros, intoxicacin de personas entre otros
efectos negativos. El servicio de la competencia en efectivo y oportuno y;
debido a que la mayora de sus productos son importados, la garanta en los
resultados es casi incuestionable.
c) Limitaciones en la satisfaccin de los deseos de los clientes
Si analizamos la empresa AGRIPAC S.A. por ejemplo, se puede mencionar
que todos los clientes de este proveedor de insumos agropecuarios estn
satisfechos, por cuanto AGRIPAC tiene oficinas de expendio en todo el pas,
principalmente en aquellas ciudades donde la actividad agropecuaria es la
ms importante, manteniendo un stock de insumos para satisfacer a sus
clientes.
d) Posibilidades de solucin a las dificultades
La competencia en general no tiene dificultades de envergadura en el
desarrollo de sus actividades; ya que controla casi todo el mercado de
insumos agropecuarios del pas.
e) Fraccin del mercado (unidades y dlares)

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Es casi imposible determinar la venta de la competencia en unidades y en

USD, porque esta informacin no se la puede obtener mediante encuestas;
no obstante, se puede inferir que las empresas de insumos qumicos tienen
una cobertura que supera el 95% del mercado de los mismos.
f) Esquema de venta y distribucin
Como se mencion, la competencia tiene un sistema de ventas a travs de
almacenes que estn estratgicamente ubicados en los centros de consumo
de estos bienes y servicios; y la distribucin la realizan por medio de
personal calificado, el cual demuestra las ventajas de producto que se va a
comercializar en el mercado.
g) Capacidad de produccin.
La capacidad de produccin est en funcin directa del capital de operacin
disponible para importar de otros pases; y tambin est por supuesto en la
oferta disponible en el mercado nacional e internacional. Cabe aclarar que
tanto la competencia como el CSA per se no produce ningn bien, sino mas
bien, es un proveedor directo de los agricultores para la produccin de
alimentos.
h) Capacidad financiera.
La capacidad financiera de la competencia no se puede obtener para esta
investigacin, pues es informacin que cada empresa maneja en forma
confidencial.
i) Cul es la marca lder? por precio? por calidad? por servicio?.
Como se dijo, no existe una marca lder en especial, pues la actividad est
sumamente diversificada, desde la venta de semillas certificadas nacionales
e importadas; hasta servicios de asistencia tcnica a agricultores.
j) Han surgido o se han acabado empresas en esta actividad en los dos
ltimos aos? Cmo le ha ido? Razones.
Es posible que a nivel nacional hayan aparecido en los ltimos dos aos,
algunas empresas pequeas de venta de insumos biolgicos pero en la
zona del proyecto, la investigacin de mercado no identific ninguna.
Las empresas competidoras (AGRICAP, ECUAQUIMICA, FERTISA) vienen
operando hace mas de diez aos en el pas, con diferentes ndices de
rentabilidad pero bien posicionadas en el mercado de insumos y servicios
agropecuarios.
.
k) Imagen de la competencia ante los clientes.

Pg. 12 de 24

La imagen de la competencia frente al clientes es la de slida, solvente,

diversificada, seria, cumplidora, exigente, que busca la excelencia a travs
de un permanente mejoramiento de la calidad en los servicios.
l) Por qu les compran?.
Porque como se dijo tienen oficinas en todo el pas, han consolidado su
imagen, han realizado difusin por los medios de comunicacin masiva del
pas, y por que los agricultores tradicionalmente han utilizado estos insumos
para su actividad productiva.
m) Segmento al cual estn dirigidos.
La competencia incursiona en todos los segmentos del mercado, es decir, es
proveedor de insumos tanto para pequeos, medianos y grandes
productores agropecuarios; empero, entre una y otra empresa, existe una
cierta diferenciacin y estratificacin de su clientela.
n) Por qu ser fcil o difcil competir con ellos?
Ser muy difcil competir con ellos porque en primer lugar ya estn
posicionados del mercado, porque los agricultores estn acostumbrados a
adquirir estos insumos; y tambin porque la utilizacin de sus productos son
de efecto ms inmediato en la actividad productiva.
o) Por qu se cree que se puede lograr una fraccin del mercado?
Porque a travs de programas de concienciacin de la ciudadana,
programas de desarrollo rural y experiencias exitosas en otras zonas del
pas, se ha logrado que muchos productores decidan iniciar un nuevo
proceso de agricultura limpia y amigable con el medio ambiente; y que a la
vez, le permita generar excedentes econmicos para mejorar la calidad de
vida.
1.2.5 FRACCION DEL MERCADO Y VENTAS
Dentro de las rdenes colocadas o pedidos realmente asegurados
tendramos:
Clientes: 125 productores en el ao 2006
Rubro
Semillas 12
especies
semilla Cebolla
Abono orgnico
Bioles
Insecticida natural

Unidad
Kg
Lts
Kg
Lts
Lts

cantidad
2
48
4050
20
30

Q TOTAL
250
6000
506250
2500
3750

Frecuencia
Anual
Anual
Anual
Anual
Anual

Pg. 13 de 24

Insecticida
orgnico/6ciclos
Fungicida orgnico

Lts

250

Lts

250

Anual
Anual

En base a sus fortalezas, se estima que la fraccin de mercado puede

alcanzar y variar a lo largo de los prximos aos (al menos tres)
Aos

UPAS

2006
2007
2008
2009
2010

125
153
187
228
268

% cobertura
en el rea
del proyecto
10%
12%
15%
18%
21%

Por lo tanto, tenemos el siguiente cuadro:

1er Trim
1m
Mercado
Total
(unid.)
Fraccin
del
Mercado
Volumen
estimado
de Vtas.

2
m

3m

403.01
3

403.01
3

10%

10%

2do Trim
1
m

2m

2
m

3m

1
m

40.301

2do ao
(12%)

3er ao
(15%)

2.418.08
0

2.418.080

2.418.080

10%

12%

15%

241.808

290.170

362.712

40.301

1er ao
(10%)
3
m

10%
-

40.301
-

2m
403.013

10%
-

4to Trim

403.013

10%
-

40.301
-

1m
403.013

10%

40.301
-

3
m

403.013

40.301

3er Trim

1.3 ESTRATEGIA DE MERCADEO:

1.3.1 ESTRATEGIA DE VENTA
a) Cules sern los clientes iniciales?
Sern los 125 productores que representan el 10% de las UPAS de la zona
sur de Manab que poseen riego para la produccin orgnica de hortalizas.
Estos productores se encuentran en la actualidad trabajando bajo el modelo
de desarrollo local y seguridad alimentaria implementado por el PROLCAL
en esa zona.
b) Cules sern los clientes que recibirn el mayor esfuerzo de venta?
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De acuerdo a las proyecciones realizadas, se espera cubrir hasta el ao

2010, el 21% de las UPAS de la zona, es decir, se irn incorporando
sistemticamente unos 143 productores en los prximos 5 aos.
c) Cmo se identificarn los clientes potenciales y cmo se establecern
contactos?
La oficina de PROLOCAL en Manab cuenta con una base de datos slida y
confiable en donde se encuentra toda la informacin necesaria para localizar
a todos los productores que sern los futuros clientes del CSA. Tambin se
identificarn de acuerdo al tamao de la UPA (menos de 10 ha.) que posean
riego y que hayan incursionado en la prctica de agricultura sustentable con
los subproyectos de PROLOCAL.
d) Qu caractersticas del producto o servicio (calidad, precio, entrega
rpida y cumplida, garanta, servicio, etc) se enfatizarn en la venta?
La caracterstica de los productos que ofertar el CSA, es que su uso y
beneficio es completamente opuesto a la competencia, vale decir, la
utilizacin no causa efectos txicos al ser humano, y no degrada los
recursos naturales; por lo tanto la calidad del proyecto es superior a los de
origen qumico.
e) Qu conceptos especiales se utilizarn en la venta para motivarla?
no contamine sus alimentos!; produzca alimentos sanos!; quiere ganar
mas dinero: incursione en la agricultura orgnica!; ya no siga deteriorando y
contaminando el suelo y agua de su finca, utilice insumos biolgicos!; no
quiere morir envenenado, pues ya no siga utilizando productos qumicos en
sus actividades agropecuarias!
f) Cubrimiento geogrfico inicial
Como se mencion, en primera instancia nuestra clientela sern las 125
UPAS que actualmente estn vinculadas directamente con los proyectos que
ejecutan las unidades descentralizadas financiadas por PROLOCAL.
g) Plan de ampliacin geogrfica
De acuerdo al plan de promocin, difusin y resultados del CSA, se prev
que el rea de atencin pueda extenderse a la zona norte de la provincia de
Manab, siempre y cuando los indicadores de rentabilidad sean atractivos.
h) Clientes especiales (proyectos de ejecucin, oportunidades, temporales,
etc.)
Estos productos se usan todo el ao, por lo tanto la demanda es permanente
tanto de los productores de los proyectos PROLOCAL como aquellos de

Pg. 15 de 24

otros proyectos de desarrollo rural. Por tanto, los proyectos que ejecuta la
cooperacin internacional en Manab seran tambin considerados en el plan
anual de operaciones del CSA.

1.3.2 ESTRATEGIA DE PRECIO

a) Poltica de precio de la competencia
Los precios de los insumos y servicios de la competencia estn regulados
por la oferta y demanda del bien transable y estudios de las tendencias de
los precios de los productos.
b) Precio previsto
Los precios del CSA son diferentes, dependiendo del producto que se trate,
sin embargo, estar formado a partir del costo de produccin ms un margen
de utilidad o ganancia mnima.
c) Margen de utilidad mnimo para cubrir inversin y rendimiento mnimo
El margen utilidad mnima para mantener el negocio del CSA est calculado
en el 20% sobre el precio de compra en cada producto vendido.
d) Posibilidad de que el precio previsto brinde al producto una entrada
rpida al mercado
Los precios previstos son similares a los de la competencia, por lo tanto, la
entrada al mercado se manifiesta en las ventajas competitivas frente a los
productos convencionales que existen en el mercado.
e) Potencial de expansin del mercado con el precio previsto.
El precio de los insumos y productos de origen biolgico no es el
determinante para la expansin del mercado, sino depender bsicamente
de la calidad de esos insumos vis a vis con la competencia.
f) Justificacin para precio diferente al de la competencia
Como se mencion los precios de los insumos biolgicos difieren de la
competencia, lo que incide es sus efectos positivos en la salud humana, y
del medio ambiente.
g) Niveles de variacin de precio para resistir una guerra de precios
Los precios podran variar hacia abajo si existe una potencial expansin de
microempresas de similares caractersticas, lo cual en el escenario actual no
ocurrir, debido a que el mercado est casi satisfecho por los productos de
origen qumico.
Pg. 16 de 24

h) En caso de que el precio sea mejor que el de la competencia, se explica

las ventajas comparativas de su operacin.
En cuyo caso, se reitera que el uso de insumos biolgicos para la produccin
orgnica de hortalizas, favorecer una alimentacin mas sana de la
poblacin, mejores precios de los productos vendidos, y conservacin y
utilizacin racional de los recursos naturales renovables.
i) Qu descuentos plantea ofrecer? Por volumen o por pronto pago?
En principio ninguna, toda vez que el CSA es una microempresa rural,
constituida con poco capital y de fines sociales, por lo que las ventas se
realizarn en su gran mayora de contado y al por menor.
j) Qu financiacin est dispuesto a brindar (poltica de cartera)?
Mximo a 30 das, considerando la tasa de inters vigente en el mercado
financiero.

1.3.3 TACTICA DE VENTA

a) Tendr fuerza propia de ventas o recurrir a free lance o a
distribuidores?
El CSA tendr fuerza propia de ventas, ya que su centro de distribucin
nico estar ubicado en la ciudad de Portoviejo. Sin embargo, no se
descarta que a futuro se pueda constituir una pequea cadena de
distribuidores a nivel rural, utilizando para ello, a los promotores formados
por el proyecto.
b) En el caso de usar fuerza propia de ventas. cmo va usted a
contratarla, entrenarla y remunerarla?
Ya se mencion que en el proyecto, uno de los principales objetivos ser la
capacitacin de talentos humanos locales para conducir la microempresa.
Estas acciones se desarrollarn con fondos del PROLOCAL, tal como se
indica en los planes de inversin.
c) Descuentos que se dar a mayoristas y minoristas y comparados con los
brindados por la competencia?
No habr descuentos, debido a la naturaleza misma del negocio del CSA.
d) Metas para los vendedores

Pg. 17 de 24

El CSA contar apenas con un vendedor de almacn, cuyo lugar de trabajo

ser precisamente donde est ubicada la microempresa. Las metas anuales
se planificarn en los respectivos POAs y sern monitoreadas y evaluadas
por el Comit de Gestin del CSA conformado previamente.

1.3.4 ESTRATEGIA PROMOCIONAL

a) Mecanismos y/o medios para llevar el producto a la atencin de los
posibles compradores
Por ser un proyecto ms bien cuyo enfoque es la de contribuir en el manejo
adecuado de prcticas agropecuarias que no destruyan los recursos
naturales de la regin sur de Manab; y por tener un presupuesto limitado,
solamente se har promocin del CSA a travs de las radios locales que
transmiten programas agropecuarios en las primeras horas de la maana.
b) Ideas bsicas a presentar en la promocin
Visite el CSA que ofrece a los pequeos y medianos productores
agropecuarios de Manab, insumos y productos que no atentan contra la
salud de personas, animales y el medio ambiente; y lo que es mejor, el CSA
es manejado exclusivamente por nuestra gente!
c) Mecanismos de ayuda a la venta
Es posible que el CSA se apoye a futuro con instituciones locales de
desarrollo de la provincia, para que a travs de convenios
interinstitucionales, alianzas estratgicas y sinergias, se puedan convertir en
socios para incrementar la clientela del Centro.
d) Programa de anuncios y valor
La promocin del CSA sustentar su accionar en la promulgacin de
principios y valores ticos y morales de sus integrantes, los cuales buscan la
satisfaccin de las necesidades de los clientes y el beneficio social para la
regin.

1.3.5 POLITICA DE SERVICIOS

a) Trminos de las garantas
Los productos que expender el CSA sern de garanta, pues la mayor parte
de su stock provendr de bienes importados, de reconocidas empresas que
gozan de credibilidad de sus demandantes en todo el mundo. Los insumos

Pg. 18 de 24

y semillas que no se adquieran en el exterior, sern provistas por empresas

nacionales que estn ubicadas tanto en Quito, Cuenca y Guayaquil.
b) Tipo de servicios a clientes
Dar asistencia tcnica a los clientes en el uso y aplicacin de los insumos
que difunde el Centro de Servicios Agrcola en la lnea Agroecolgica.
Desarrollar ferias, das de campo que le permita a la empresa determinar
cuales deben ser sus objetivos, y qu polticas sern necesarias para la
implementacin de las estrategias competitivas.
Monitorear constantemente los clientes para saber si se estn instalando
nuevos competidores, saber qu demandan los consumidores y cuales
seran las estrategias competitivas que se implementaran para contrarrestar
estos efectos y satisfacer las demandas de los consumidores.
Como producto de la demanda del servicio, el personal del Centro de
Servicios tendr la obligacin de diversificar el negocio para atender dicha
demanda.

c) Mecanismos de atencin a clientes

Monitorear constantemente los clientes para saber si se estn satisfechos
con el servicio a fin de conocer la demanda de los consumidores y cuales
son las estrategias competitivas que necesitan implementar para
contrarrestar estos efectos y satisfacer las demandas de los consumidores.
Se colocarn buzn de mensajes, a fin de conocer las sugerencias emitidas
por los clientes.
d) Poltica de cobro de servicios
Los cobros de crditos concedidos a los clientes, se los realizar como
mnimo cada 30 das.
e) Poltica de servicios en comparacin con los de la competencia
Esta empresa participar en el mercado, con productos agro ecolgicos y
competir con las dems empresas en cuanto a precios, introduccin de
productos nuevos e intensidad de promocin.
Adems tomar medidas para reducir el dao ambiental y simultneamente
mejorar la posicin competitiva de la misma.

1.3.6 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

Pg. 19 de 24

a) Canales de distribucin que se usarn

Como se mencion con anterioridad, no utilizar canales de distribucin,
debido a que el CSA cuenta con pocos recursos para ese fin, y tambin
porque la microempresa no podra abastecer a un mercado de 12.700 UPAS
en la regin.
b) Mtodos de despacho y transporte
Las ventas se realizarn al detal (por menor) por lo tanto, el CSA solamente
necesitar para este fin, equipamiento mnimo como balanzas de precisin
(gramos) y bsculas (quintales).
c) Costos de transporte y seguro
En el precio de compra a nivel de importadores, estn incorporados los
costos de trasporte y seguro que asume el vendedor. Por su parte, el CSA
se circunscribir, exclusivamente al mercado nacional, quedando exento de
pagar estos costos.
d) Problema de bodegaje
En el sitio donde se ubicar el CSA, se dispondr necesariamente una
bodega de 50 m2, equipada con nevera para mantener refrigerados los
insumos veterinarios por ejemplo, estanteras, mesas, sillas, escaleras para
localizar fcilmente los productos. La bodega en lo posible deber estar
hermticamente sellada, para evitar el contagio e invasin de insectos que
pululan en pocas invernales.
e) Poltica de inventario de producto terminado ( en das) sea si es en 15
30 das o por mes.
La rotacin de inventarios se realizar en forma por lo menos mensual para
evitar el desabastecimiento de los insumos. Sin embargo, esta medida se
tomar, considerando la velocidad con la cual un determinado producto se
venda en el mercado.

1.3.7 PLANES DE CONTINGENCIA

Cmo reaccionara a cambios del mercado?
De hecho un gran porcentaje del mercado est copado por la oferta de la
competencia y por lo tanto difcil de penetrar en el corto plazo. Nuestra
mirada est dirigida hacia aquellos pequeos nichos que se han
especializado en la produccin agropecuaria de tipo orgnica, biolgica,
Pg. 20 de 24

ecolgica o limpia, en los cuales no podrn ingresar las empresas

competidoras, debido a la naturaleza de sus productos contaminantes. En
tal virtud, a nuestro modo de ver, no ocurrir un cambio del mercado
desfavorable para el CSA, ms bien puede ocurrir que estos nichos se vayan
ampliando cada vez, en funcin de las campaas de concienciacin que se
promueven las instituciones vinculadas con la seguridad alimentaria,
produccin orgnica y conservacin de los habitats, a nivel mundial,
nacional, regional y local.
Como cierre del anlisis del mercado se presenta el siguiente cuadro:
1er Trim
1m

2
m

3m

1
m

2m

1m

3m

2m

3er
ao

241.8
08

290.1
70

362.7
12

3
m

2,3

2,3

2,3

2,3

2,3

2,3

2,3

2,3

92.6
93
0

92.6
93
0

92.6
93
0

92.6
93
0

92.6
93
0

92.6
93
0

556.1
58
0

667.3
90
0

834.2
38
0

92.6
93
0
0

92.6
93
0
0

92.6
93
0
0

92.6
93
0
0

92.6
93
0
0

92.6
93
0
0

556.1
58
0
0

667.3
90
0
0

834.2
38
0
0

92.6
93
0
0
0

92.6
93
0
0
0

92.6
93
0
0
0

92.6
93
0
0
0

92.6
93
0
0
0

92.6
93
0
0
0

556.1
58
0
0
0

667.3
90
0
0
0

834.2
38
0
0
0

92.6
93

92.6
93

92.6
93

92.6
93

92.6
93

92.6
93

556.1
58

667.3
90

834.2
38

12.5
00

12.5
00

12.5
00

12.5
00

12.5
00

12.5
00

75.00
0

78.75 82.68
0
8
19000 20000

3.00
0
0
30

3.00
0
0
30

3.00
0
0
30

3.00
0
0
30

3.00
0
0
30

3.00
0
0
30

18.00
0
0
30

Descuentos (%)
Valor Neto de Ventas

Poltica de Cartera (das)

% de ventas al contado
Valor de ventas al contado

% Ventas a plazos
Valor de ventas a plazos
Dsctos. por pago de
contado
Valor neto Vtas al contado

Personal de
administracin y ventas

40.3
01

2do
ao

2,3

40.3
01

1
m

1er
ao

Precio de Venta
(US$/unid.)
Valor de Ventas (US$)

40.3
01

2
m

4to Trim

40.3
01

40.3
01

3
m

3er Trim

Volumen estimado de
Vtas.

40.3
01

2do Trim

Costo publicidad

Costo Servicio y Garanta

Poltica de inventario de
producto terminado (das)

3
0

3
0

3
0

3
0

3
0

3
0

0
30

0
30

Pg. 21 de 24

DEAMENAZA

AMENAZA DE INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES

PLANEACION ESTRATEGICA
Empresa: Centro de Servicios Agropecuarios de Lnea Agroecolgica en la Zona
del Proyecto PROLOCAL de la Unidad Tcnica Regional Sur de Manab
ANLISIS DE LA SITUACIN Y ATRACTIVIDAD DEL CENTRO
Factores Estratgicos
1 2 3 4 5
Barreras de ingreso
Diferenciada

Amplio
Fcil
No existe
Fcil
Lentos
Bajo
Lento
Lento
Deficiente
Pocas

Cambios tecnolgicos (en procesos)

Grado de integracin en el sector
Innovacin de productos
Innovaciones en marketing
Atencin del mercado por la industria
Reaccin esperada de la industria

AMENAZA DE
Promedio
INGRESOS DE NUEVOS
(3)
COMPETIDORES

Disponibilidad y probabilidad de
sustitutos
Costos por cambio de proveedor
Relacin precio/desempeo del sustituto
Factores que motivan la sustitucin

AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTOS

Estndar
Bajos
Bajos
Bajos

Tipo de producto
Requisitos de capital
Costos por cambio de proveedor
Acceso a canales de distribucin
Desventajas en costos por:
o Acceso a materias prima
o Acceso a tecnologa
o Subsidios gubernamentales
o Curva de aprendizaje y experiencia

X
X

X
X
X
X
X
X
X

ALTA

Rpidos
Alto
Rpida
Rpida
Excelente
Muchas

4
BAJA

4
Bajo
Alto
Muchas
Alta

Altos
Altos
Altos
Difcil
Restringida
Existe
Difcil

X
X
X

ALTA

productos Alta

Promedio
(3)

20

Baja
X
X

X
X

Alto
Bajo
Pocas
Bajo

BAJA

Pg. 22 de 24

PODER DE NEGOCIACIN DE CLIENTES

PLANEACION ESTRATEGICA
Empresa: Centro de Servicio Agropecuario de Lnea Agroecolgica en la Zona
del Proyecto PROLOCAL de la Unidad Tcnica Regional Sur de Manab
ANLISIS DE LA SITUACIN Y ATRACTIVIDAD DEL CENTRO
Factores Estratgicos
1 2 3 4 5

Concentracin de Clientes
Volumen de compra de los clientes con relacin a
ventas del proveedor

Tipo de producto

Costo por cambio de proveedor

Utilidades del cliente

Importancia de calidad del producto y servicios

Disponibilidad de informacin por parte del cliente

de costos y demanda del proveedor

Amenaza de integracin hacia atrs del cliente

Amenaza de integracin hacia adelante N.A.
Identificacin de marca
Disponibilidad de sustitutos
Necesidad de producto para el cliente

PODER DE
NEGOCIACIN DE
CLIENTES

Alta
Alto
Estndar
Bajo
Bajas
Alta

Baja
Bajo
X
X
X
X

Mucha
Alta
Baja
Baja
Existe
Alta

Promedio

(3)

X
X

Diferenciado
Alto
Altas
Baja
Poca

X
X

Baja
Alta
Alta
No existe
Baja

X
X
X

ALTO

BAJO

Pg. 23 de 24

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

PLANEACION ESTRATEGICA
Empresa: Centro de Servicio Agropecuario de Lnea Agroecolgica en la Zona
del Proyecto PROLOCAL de la Unidad Tcnica Regional Sur de Manab
ANLISIS DE LA SITUACIN Y ATRACTIVIDAD DEL CENTRO
Factores Estratgicos
1 2 3 4 5
Muchos
No
Bajo

Nmero de competidores
Existencia de competidor importante o lder
Crecimiento del sector

X
X
X

Estndar
Si

Tipo de producto
Exceso de capacidad instalada (maquinaria)
Barrera de salida:
o
Especializacin de activos
o
Intereses estratgicos
o
Barreras emocionales
o
Restricciones sociales o de gobierno

Alta
Muchos
Muchas
Existen

X
X

Diferenciada
No

Baja
Pocos
Pocas
No existen

X
X
X

Decadente
Ciclo de vida del producto Alto
Grado de cubrimiento del Poco

Pocos
Si
Alto

X
X
X

Introduccin
Bajo
Mucho

mercado

Grado de innovacin

RIVALIDAD ENTRE
COMPETIDORES

Promedio

(3)

ALTA

BAJA
4

12

20

Pg. 24 de 24