IKEA

Fonte: SLACK et al
Administrao da Produo, 2002
A Ikea um varejo de mveis que apresenta uma diferena. Com cerca de 100 lojas gigantes em cerca de
15 pases, desenvolveu sua prpria maneira especial de vendas imveis. Tipicamente, os consumidores da
Ikea passam entre uma hora e meia e duas horas na loja vem mais do que nas lojas de mveis rivais.
Uma razo importante para isso a eficcia da forma como organiza suas lojas. Todas so iguais nos
aspectos mais importantes, em todo o mundo. O design e a filosofia das operaes de suas lojas
reproduzem o negcio original iniciado no sul da Sucia por Ingvar Kamprad nos anos 50. Nesta poca,
Kamprad foi bem-sucedido na venda de moveis por meio de catlogo. Em resposta aos pedidos dos
consumidores para que tornasse mais fcil a visualizao de alguns de seus mveis, construiu um
showroom em Estocolmo, no no centro da cidade, onde o terreno era caro, mas em suas redondezas. Em
vez de comprar displays caros, simplesmente organizou os mveis mais ou menos, na disposio em que
se encontrariam nos ambientes domsticos. Alm disso, em vez de transportar os mveis do depsito para
o showroom, pedia que os consumidores os retirassem diretamente do armazm. Essa abordagem antiservio, como foi descrita, a base das lojas Ikea de hoje.
Os mveis Ikea representam valor pelo dinheiro com ampla variedade de escolha. Geralmente, so
projetados para ser estocados e vendidos encaixotados, mas sua montagem pelo consumidor fcil.
Todas as lojas so projetadas em torno do mesmo conceito de servio: facilidade de localizao,
estacionamento, movimentao em seu interior e simplicidade para fazer o pedido e retirar os bens
adquiridos. Na entrada de cada loja, h grandes quadros de avisos que proclamam a filosofia da Ikea e
orientam os consumidores ainda no acostumados com o estabelecimento. Catlogos esto tambm
disponveis nesse ponto, mostrando ilustraes, dimenses e variedade de produto disposio. Talvez
mais importante para os compradores com crianas, na tambm uma rea de lazer, um pequeno cinema,
uma sala para cuidados com bebs e banheiros. Os pais podem deixar seus filhos na rea de lazer
supervisionada por algum tempo. Cada criana vestida com um avental amarelo numerado para facilitar a
localizao dos pais por meio de um sistema de alto-falantes, caso ocorra qualquer problema. Os
consumidores podem tambm tomar carrinhos emprestados, caso desejem manter seus filhos prximos
enquanto estiverem no interior da loja.
Algumas partes do showroom mostram ambientes montados, enquanto outras exibem, por exemplo, todas
as camas reunidas, o que permite aos consumidores fazer comparaes. Eles no so abordados por
qualquer vendedor, que oferece ajuda ou orientao. A filosofia da Ikea no atrapalhar os consumidores
dessa maneira, mas deix-los vontade e com tempo de pensar. Se um consumidor desejar orientao, h
pontos de informaes no showroom onde funcionrios, com uniformes vermelhos vivos, podem ajud-lo e
orient-lo, fornecendo rguas, papel para esquemas e assim por diante. Cada mvel possui uma etiqueta
indicando suas dimenses, preo, materiais usados, pas de origem e outras cores disponveis. H tambm
um cdigo numrico que indica sua localizao no depsito, onde pode ser retirado. As etiquetas dos itens
de grandes dimenses orientam os interessados para que se dirijam ao setor de informaes para mais
esclarecimentos. Aps visitar o showoom, os consumidores passam para uma rea de auto-servio, onde
pequenos itens so expostos em prateleiras. Eles podem ser retirados diretamente das prateleiras pelos
consumidores e colocados em sacolas amarelas ou carrinhos. Depois, os consumidores passam pelo
armazm de auto-servio, onde podem retirar os itens visualizados no showroom. Finalmente, pagam nos
caixas, construdos com esteiras rolantes que movimentam as compras at os funcionrios na rea de
sada. Nessa rea, h pontos de informaes e servios e, freqentemente, uma lanchonete com comida
sueca tpica. Uma grande rea de transporte permite que os consumidores tragam seus carros do
estacionamento para carregar as compras. Qualquer consumidor que tenha comprado alm da capacidade
de carga de seu carro pode alugar ou comprar ou bagageiro.
Questes:
1. Como o projeto de produo da Ikea difere da maior parte das operaes de varejo de
mveis?
2. Quais voc considera serem os maiores problemas em administrar operaes como a Ikea?
3. O que voc identifica com a funo produo dentro da Ikea. Como ela difere da funo
de vendas?
4. Aponte possveis melhorias para que sejam adotadas pela Ikea a fim de otimizar seus
funcionamento.
5. Voc considera que o projeto de produo da Ikea um projeto positivo? Justifique sua
resposta.