Diseo y comunicacin

IMPORTANCIA DEL DISEO

Para abrir este tema comenzaremos citando un prrafo de Otl Aicher:
" El diseo ilustra la filosofa tcnica y econmica de una empresa, y la
imagen de la empresa revela el carcter de la misma, define su mentalidad.
El diseador es el filsofo de la empresa, el que, sea cual sea dicha
mentalidad, la hace perceptible"
La calidad de una buena comunicacin y de una buena pieza de diseo, son
de una gran importancia dentro del mercado donde acta la empresa, ya
que este mensaje identificar a la institucin y la diferenciar de la
competencia. De all que la comunicacin visual de la empresa deber tener
atributos diferenciadores, resaltando las caractersticas de la misma, dentro
de un sistema de ordenamiento visual homogneo. Es decir, que toda la
comunicacin tenga una unidad formal y funcional, potenciando los efectos
de la comunicacin. Una efectiva comunicacin, har sobresalir a la
empresa por sobre la competencia, trayndole beneficios en el mercado,
como mayores ventas o elevando el concepto de calidad que el pblico
tiene hacia ella. Esto es esencial para poder competir en una sociedad de
consumo tan desarrollada, donde los medios estn plagados de mensajes,
debido al desarrollo de la tecnologa y a la feroz competencia en el mercado.
Otl Aicher nos lo explica de esta manera:
" Una imagen corporativa diferenciadora tiene la ventaja de producir hacia
fuera un efecto enrgico, sin necesidad de recurrir a la autoalabanza verbal
"
En este punto se nos plantea otro concepto, el del discurso de la
comunicacin. El discurso no debe prometer por dems lo que puede
ofrecer la empresa, debido a que el pblico, al sentirse estimulado por esta
falsa promesa y darse cuenta de la verdadera situacin, se siente
defraudado y crea una situacin de rechazo hacia la institucin perjudicando
a sta en cuanto a su imagen y a su beneficio comercial.
Para lograr una buena comunicacin con el pblico es fundamental que todo
el proceso de elaboracin y creacin del mensaje se realice mediante un
equipo interdisiplinado de tareas donde se intercambien opiniones y se
realicen tareas conjuntas entre le empresa, diseadores y todas aquellas
reas que intervengan en el proceso, como ser las reas de marketing,
ventas, tecnologa, logstica, produccin, etc., para pulir al mximo la
efectividad del mensaje.
Es importante tambin aclarar que el mensaje debe reforzar el vnculo
emotivo con el receptor, seleccionando todas aquellas caractersticas que
ste entienda y comparta, y que lo hagan sentirse identificado en el
mensaje.
No nos olvidemos que el diseo de comunicacin es la esencia de la
empresa y no su envoltorio.
QUE ES DISEO?
El ser humano inserto en su medio ambiente y condicionado por el mismo,
tiene que satisfacer una serie de necesidades, ya sean materiales o
espirituales, que el medio le plantea. En funcin de este fin, se encuentra el
Diseo, para responder a dichas necesidades. La definicin de Gonzlez Ruiz
acerca de diseo nos acerca an ms al concepto:
" Proceso de creacin y elaboracin por medio del cual el diseador traduce
un propsito en una forma. "

Aqu se habla de proceso de creacin, lo cual nos indica que el diseo es un

proceso mental, de imaginar, de proyectar. El diseador identifica el
problema y el proyecto es la mira, el propsito de hacer alguna cosa, de
darle forma a una funcin.
El diseo, como se cree generalmente, no es el objeto creado en s, sino el
proceso mental a travs del cual se llega a l.
El campo de accin de diseo es muy amplio ya que existe una solucin
para cada necesidad, o por lo menos as nos gustara creerlo, y cada rea de
nuestro entorno nos plantea una de ellas. El campo de accin que
abordaremos es el de la comunicacin, ya que nuestra funcin especfica, la
del diseador grfico, es comunicar. Nuestros productos de diseo se
desarrollarn sobre un soporte fsico.
El diseador grfico da forma visual a las comunicaciones que se le
plantean. Esto queda expresado claramente en la definicin que aporta
Jorge Frascara:
" El diseador grfico trabaja en la interpretacin, el ordenamiento y la
presentacin visual de mensajes. Su sensibilidad para la forma debe ser
paralela a su sensibilidad para el contenido. "
Aqu nos habla de una coherencia entre el contenido (el significado del
mensaje) y la forma (la materializacin del mismo), ya que debemos
prestarle suma importancia a lo que queremos comunicar, tarea para la cual
el emisor del mensaje (generalmente una empresa) nos ha convocado.
El diseo grfico no es un arte puro, porque como nos explica Jorge Frascara
" El diseador, a diferencia del artista, no es normalmente la fuente de los
mensajes que comunica, sino su interprete."
Esto nos quiere decir que el mensaje tiene que estar de acuerdo, y por
sobre todo tiene que ser claro, para el destinatario del mensaje. Los cdigos
utilizados en el mensaje, deben ser compartidos por su destinatario y estar
pensados en funcin a el mismo.
Visto que la funcin del diseo grfico es dar forma a los mensajes, tenemos
que tener en cuenta que estos mensajes tienen una importante funcin
social, ya que se dirigen a la gente y por lo tanto el diseador debe tomar
una serie de responsabilidades.
Jorge Frascara distingue al menos cuatro reas de responsabilidades :
A - Responsabilidad Profesional : La responsabilidad del diseador, frente al
cliente y al pblico, de crear un mensaje que sea detectable, discriminable,
atractivo y convincente.
B - Responsabilidad tica : La creacin de mensajes que apoyen valores
humanos bsicos.
C - Responsabilidad Social : La produccin de mensajes que hagan una
contribucin positiva a la sociedad o, al menos, que no importen una
contribucin negativa.
D - Responsabilidad Cultural : La creacin de objetos visuales que
contribuyan al desarrollo cultural ms all de los objetivos operativos del
proyecto.
El diseo grfico, en cuanto a hecho comunicacional, puede ser definido por
tres elementos :
La persuasin : Procura convencer al receptor de que no existe ms que una

eleccin razonable, a travs de valores emotivos. El mensaje est destinado

a afectar el conocimiento, las actitudes y el comportamiento de la gente.
La identificacin: Distingue al elemento del contexto a travs de valores
neutros que sirven para el reconocimiento.
La informacin: Refiere a la comunicacin objetiva de los eventos. Valores
funcionales, utilitarios y racionales.
Refirindonos al proceso creativo de diseo, para llegar a la solucin,
tomaremos como referente al programa que plantea Bruno Munari, por
parecer una gua en la cual para llegar a la solucin, se detalla
puntualmente las acciones a seguir :
1 - Problema
2 - Definicin del problema
3 - Elementos del problema
4 - Recopilacin de datos
5 - Anlisis de datos
6 - Creatividad
7 - Materiales, Tecnologa
8 - Experimentacin
9 - Modelos
10 - Verificacin
11 - Dibujos Constructivos
12 - Solucin
En la etapa de creatividad es cuando, en un momento de "iluminacin",
llegamos a la idea rectora, surgida del anlisis de datos ya que en el
problema se encuentra la solucin. La idea, de este modo, ser un cambio
de punto de vista del problema de un modo original, nunca antes abordado,
ser una obviedad inesperada aplicando el criterio del sentido comn.
La comprobacin de que el mensaje ha sido efectivo en el receptor, es
tambin parte del proceso de diseo.
En el diseo no habra que tener ningn miedo de las soluciones sencillas en
extremo, si ellas convienen a la cosa, ni tampoco ser "tibios" a la hora de
tomar partido por un concepto o una forma.
Como hemos visto, el acto de disear no est librado al azar, ni a gusto del
diseador, sino que se rige por un sistema ordenado de acciones, en el cual
dado el problema daremos una solucin posible, cambiando la perspectiva
de mirarlo. Esa solucin tendr una forma (significante) y una funcin
(significado). De ello podemos deducir que el diseo es el arte de la
resignificacin permanente.
QUE ES LA COMUNICACION ?
Segn Joan Costa:
" La comunicacin no constituye una parte de la psicologa, sino el principio
mismo que rige las relaciones entre el hombre y el mundo, entre el individuo
y la sociedad, determinando la fenomenologa del comportamiento humano
".
La comunicacin es el rea que le da razn de ser al diseo grfico y
representa el origen y objetivo de todo trabajo. Cabe resaltar dos
caractersticas en cuanto a la comunicacin : Una, la capacidad potencial de
las comunicaciones visuales como formas de transferencias de mensajes y
comunicados y otra la importancia de la comunicacin visual en cuanto a
objeto de orientacin, conocimiento y desarrollo humano.
El hombre para comunicarse lo hace a travs del lenguaje, que es la
comunicacin de un significado por medio de smbolos (definicin dada por

Georgy Kepes).
En nuestro caso, el lenguaje visual, comunicamos un significado por medio
de smbolos visuales o audiovisuales. El lenguaje visual, tiene un campo de
accin enorme hacindose casi universal, ya que ignora los lmites del
idioma, del vocabulario y de la gramtica. La interpretacin de un mensaje
comprende dos niveles: El nivel semntico, denotado (lo que quiere decir) y
el nivel sintctico, connotado (como seduce esteticamente al decirlo).
El circuito de la informacin est dado por los siguientes componentes:
EMPRESA: Emisor del mensaje.
DISEADOR : Codificador. Interpreta los cdigos del emisor y los hace
entendibles para el receptor.
PRODUCTO DE DISEO: Mensaje. Acta en un contexto que lo condiciona.
MEDIO DIFUSOR: Transmisor del mensaje. Condiciona al mensaje.
CONSUMIDOR: Receptor. Segn su cdigo de valores condiciona al mensaje.
Por parte del consumidor, se pueden dar tres tipos de respuesta:
Informacin (aprendizaje, valores funcionales, utilitarios y racionales),
Persuasin (modificacin de conducta o actitud, valores emotivos) y
Identificacin (distingue al elemento del contexto, valores neutros que
sirven para el reconocimiento).
En referencia al flujo de la comunicacin, puede ser a nivel intrasquica (la
informacin en el receptor se le vuelve en s, reaccin interna) o
intersujetiva (una accin fsica que lo contacte con el emisor, por ejemplo
acercarse al punto de venta; o que se lo comunique a un tercero).
Como consecuencia del apresurado desarrollo de los medios, crece an ms
la masividad del pblico potencial, a la vez que el producto se ve afectado
constantemente a los cambios tecnolgicos, econmicos y a los que le
obliga la competencia. Es por esta razn que la comunicacin social dirigida
al pblico en general no causa buenos resultados y la nueva tendencia de
comunicacin es la de segmentar la comunicacin para cada tipo de
pblico, basndose para segmentarla en variables duras como ser sexo,
edad, nivel socioeconmico, es decir variables demogrficas; y en las
llamadas variables blandas como ser estilo de vida, perfil psicogrfico,
grupos de afinidad, etc. Cada uno de estos grupos de pblico a quien quiero
llegar se lo denomina Target. Este tipo de comunicacin segmentada llega
puntualmente a quien quiero llegar, no derrochando el caudal de la
comunicacin.
IMAGEN
Es una representacin mental. Interviene el receptor. Es la representacin
mental en la memoria colectiva, de un conjunto significativo de atributos
configurando, a travs de la percepcin, un estereotipo que es capaz de
influir o determinar comportamientos. Es la suma de los mensajes de la
institucin mas los condicionantes del receptor. La imagen, de todas formas,
necesita tener un concepto vlido como contenido.
La Imagen Global es una imagen mental fuerte y estable que ha sido
generada por el conjunto coherente de todos los mensajes que la empresa
emite en el espacio-tiempo.
La Imagen Global no es una imagen parcial, sino una imagen psicolgica
multiforme pero homognea e integrada que abarca la identidad

corporativa, el diseo arquitectnico y ambiental, el diseo de productos, la

sealtica, el grafismo de informacin editorial y publicitaria, la publicidad
esttica, los objetos; es decir que abarca todos los elementos visuales,
grficos, tridimensionales y audiovisuales coordinados adems de incluir los
aspectos humanos y sociales como atencin al pblico, capacitacin del
personal, etc.
Suele haber una confusin entre Imagen como representacin mental e
Imagen como forma. Este ultimo concepto es aceptable, pero vale aclarar
que cuando hablamos de la imagen como forma, estamos hablando de un
significante visual.
Para cerrar este tema mencionaremos las palabras de Otl Aicher " La
imagen de una empresa en todas sus formas reconocibles es mas que un
mero embellecimiento o participacin de las actuales corrientes culturales:
La imagen no es como una prenda que una empresa pueda ponerse, hay
que desarrollarla partiendo de la cosa misma.".
SIGNOS Y SIMBOLOS
Los signos son representaciones visuales, auditivas o gestuales que
dependen de aspectos culturales, sociales y religiosos. Cada signo se
caracteriza por la presencia de un elemento perceptible, que est en lugar
del objeto y lo evoca.
El signo se puede dividir en dos partes : Una, el significante, que es la
forma, el aspecto sintctico, el elemento perceptible; la otra parte es el
significado, que hace referencia al nivel semntico, o sea, al concepto, el
mensaje que quiere transmitir.
Los smbolos a diferencia de los signos, que son un hecho fsico y esttico,
son un echo sicolgico que conectan al hombre con su significado. Los
smbolos son signos artificiales que dependen de alguna convencin
construida por el hombre y pertenecen al plano de la imaginacin y del
inconsciente (por ejemplo la cruz, para el cristianismo o los alfabetos, etc.).
Dentro de los signos nos encontramos con diferentes clasificaciones :
Signos Icnicos : Se emparentan al objeto por semejanza, hay una relacin
directa.
Signos Simblicos : Existe una relacin indirecta con aquello a lo que
refieren (por ejemplo la paloma refirindose a la paz).
Signos Indicativos : No establecen relacin con nada, solo indican o sealan
un fenmeno, se anteponen a l (por ejemplo el humo en un incendio).
Esta clasificacin se desprende del pensamiento de Gonzales Ruiz, pero nos
parece importante tambin mencionar algunos conceptos de Adrin Frutiger.
Frutiger incluye dentro de los signos a los : Signos Signaturas (signo de
propiedad), Signo Emblema (perteneciente a un grupo o estado),Signo
Marca (rubrica, signo profesional, economa) y los Signos Seales (como la
sealizacin de transito y servicios).
Tambin aclaremos que los signos presentan un grado de iconicidad que
vara desde lo mas fiel al objeto representado, hasta un grado de
abstraccin total.
Los Pictogramas son una serie de signos tratados con una sntesis en la
forma de tal manera que nos transmiten el concepto en forma rpida; los
pictogramas tienen la particularidad de actuar en sistema.
REALIDAD

La realidad es nuestro entorno fsico, el cual nos rodea, donde las cosas se
presentan a si mismas, directamente, en su corporalidad, sin intervencin
de mediadores tcnicos. A ste entorno fsico se le tiene que sumar el
mundo imaginario que nos ocupa, es decir las imgenes mentales, que son
generadas a travs de la percepcin, experiencias y vivencias del mundo
que nos circunda y se almacenan en la memoria.
Cuando hablamos de Realidad Institucional, nos referimos a la institucin en
cuanto a su funcionamiento en la sociedad, a su entidad jurdica y legal, su
estructura o modalidad organizativa.
Como explica Norberto Chaves " Denominaremos realidad institucional al
conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institucin. ".
PROYECTO
" Proyectar es generar mundo. El proyecto nace all donde se produce el
encuentro de teora y praxis. En tal encuentro, ninguna de las dos se anula,
ambas encuentran su despliegue. Junto a la teora y la praxis, el proyecto
constituir una nueva dimensin del espritu "
Otl Aicher
IDENTIDAD
Son los valores propios, nicos e intransferibles de una institucin o
persona, que lo hacen ser quien es. El valor de la identidad es el que hace
que podamos diferenciar a los distintos entes dotndolos a cada uno de
autenticidad.
Las cosas reales en s mismas y estas mismas cosas representadas en
significantes visuales; conservan la presencia de la propia forma, por medio
de la cual stas son reconocibles y memorizables.
La definicin de Joan Costa la define as:
"La identidad es, pues, esencia y apariencia.
Percibir la identidad - identificar - es experiencia, esto es, un dato de
conocimiento y una apropiacin psicolgica."
Las cosas fsicas de la realidad son representadas por imgenes, en el
sentido formal de stas. Las instituciones sociales, las ideas y los valores no
son representables sino por smbolos.
Siguiendo con las palabras de Joan Costa "Un programa de identidad
corporativa es un sistema de signos que conlleva un cdigo combinatorio y
un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad.
Ello implica la formalizacin de una normativa precisa para la aplicacin del
programa en los muy diferentes soportes de comunicacin.". Esta normativa
de aplicacin es lo que se llama Manual de Normas.
En ste manual se debern disear los signos (lingsticos, icnicos y
cromticos) y el sistema de identidad, as como determinar sus normas de
aplicacin y la geometrizacin o grilla constructiva de la marca.
POSISIONAMIENTO
El posisionamiento, ya sea de un producto o de una institucin, es el lugar
que ocupa en la mente del publico, como ste lo percibe, los conceptos
acerca de calidad, filosofa, seguridad, etc., que tiene acerca del producto o
la institucin.
QUE ES UNA MARCA ?
Una marca es un signo grfico que hace referencia a quien emite el
mensaje. Su funcin es la de identificar al emisor, la marca es el principio
mismo de la identidad visual, la forma primaria de expresin de la identidad.
Segn Joan Costa :
" La marca tiene en primer lugar el sentido de la informacin funcional :
Constituye un elemento referencial de orientacin en la localizacin de un

producto entre muchos otros ".

La marca se inserta fuertemente en el sustrato social, gracias a la gran
difusin de la misma en la comunicacin publicitaria. La marca debe cumplir
una funcin diferenciadora dentro del contexto en que acta, para que el
receptor sea seducido por la misma. Para que una marca sea efectiva debe
cumplir con los siguientes requisitos :
Sinttica : Elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mnimo.
Pregnante : Fijarse en la mente del receptor, su esttica debe ser agradable.
Clara : Debe evitar las confusiones en la comunicacin.
Original : Para poder ser diferenciadora.
Potente : Debe tener un impacto visual y emocional.
Adaptable : Se tiene poder adaptar a los distintos soportes en que ser
utilizada, debe ser flexible y atemporal, para perdure a travs del tiempo.
La marca debe establecer un vinculo emotivo con el receptor, ste debe
"apropiarse" de la marca, que deber ser querible, creble y confiable. De
acuerdo al tratamiento que se le d, la marca cobrar su forma de ser, es
decir, su estilo.
Una marca es una suma sinrgica ( ej. uno mas uno es igual a tres ), es una
suma de uno o mas conceptos en una forma reconocible en el cual el
receptor debe comprender quien y para quien emite el mensaje. Aqu
adems de los niveles sintcticos y semnticos, hay que destacar el nivel
pragmtico, que tiene que ver con el receptor y su contexto, es pues,
cuando el receptor entiende y se apropia del signo. Este cuadro nos ayudar
a comprender mejor algunos conceptos :
Identidad Semntico Concepto Qu?
Identificacin Sintctico Forma Cmo?
Imagen Pragmtico Funcin Para qu/quin?
Veamos ahora una clasificacin de los tipos de marca:
Tipogrficas : El nombre de la marca. Sello (el soporte no connota nada en
particular), Siglas (monograma).
Logotipos : Es la forma nica de escribir el nombre por medio de tipografa,
sta debe tener alguna alteracin.
Isotipos : Grfico icnico referencial, ste posee pautas culturales que
superan el problema del idioma. Los hay figurativos y Abstractos, con
tratamiento geomtrico y gestual.
Isologotipo : Aqu trabajan en conjunto Isotipo y Logotipo juntos, no por
separado.
Los nombre de marca segn su clasificacin pueden ser : Descriptivos (nos

remiten a la actividad de la empresa), Simblicos (aluden a la institucin por

medio de una figura literaria), Patronmicos (hacen referencia a una
persona, generalmente son apellidos), Toponmicos (hacen referencia aun
lugar) y Contracciones (formados por contracciones de palabras o iniciales).
La marca es la clula fundamental de la comunicacin de la empresa, sta
debe contener y comunicar las principales caractersticas de la institucin.
La marca al exponerse en los medios, se inserta en la complejidad y se
expone a la dispersin. Ante ste riesgo, la marca debe ser protegida como
un verdadero capital que no puede disiparse. Por lo tanto su eficacia
consistir en una estrategia de la coherencia y la asociatividad, logrando
una constante reimpregnacin de la marca en la memoria colectiva.