Emprendimiento y

Evaluacin de Proyectos
Dr. Ing. Nstor Corpus Vergara

MARKETING
Qu es marketing?
La mayora de las personas creen que el marketing -o mercadeo, o mercadotecniaconsiste en hacer publicidad, muchas veces de forma "poco tica", para vender un
producto indiscriminadamente a todo aquel que tenga la desgracia de ver un anuncio.
La mayora de los profesionales del marketing y consultores de empresa suelen
empezar sus discusiones sobre la naturaleza del marketing con una cierta mueca de
disgusto y una frase del estilo: "Marketing no es solo publicidad". El marketing es uno
de los grandes desconocidos del mundo de la empresa (y lamentablemente no el
nico). Si ya se tiene clara la importancia del mercado y los clientes a la hora de
desarrollar un proyecto empresarial, resultar fcil comprender el alcance del
marketing -no de la publicidad- en el futuro de la empresa. Conceptos como
necesidades, deseos, mercado, demanda, producto, etc. son fundamentales para
entrar en el mundo del marketing. Sin nimo de dar la definicin correcta de lo que es
el marketing, pues ni los propios tericos del tema se ponen de acuerdo, podemos
decir que el marketing es aquella combinacin de conocimientos y de tcnicas
orientadas a comprender el mercado y a influir en l.. As pues, dentro de la empresa,
el marketing desempea una funcin primordial que debe estar perfectamente
coordinada con las otras funciones, especialmente con la de produccin.
Funciones del marketing
Dentro del marco de la empresa, el marketing debe desempear unas funciones
determinadas orientadas a analizar y comprender el mercado donde se mueva la
empresa, identificar las necesidades de los clientes y favorecer y desarrollar una
demanda de los productos de la empresa. Para esto, se debern tomar decisiones que
afecten al producto, a la imagen de la empresa, a los precios, etc.
Anlisis del mercado
La empresa debe conocer con el mayor detalle posible a sus clientes potenciales y
reales. Hay que investigar cules son sus necesidades y deseos y cules son sus
hbitos de compra, su capacidad de compra, etc. Esto permitir a la empresa ofrecer
los productos ms adecuados a sus clientes. Adems conocer los procedimientos de
compra ayudar a influir en la decisin final de adquirir el producto (por ejemplo,

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favoreciendo el consejo de una tercera persona). Se han identificado cinco papeles

distintos que pueden ejercer una o varias personas que influyen en la compra de un
producto. El iniciador es quien sugiere o motiva la compra; el influenciador es aquel
que ejerce una influencia positiva o negativa sobre la compra; el decisor es quien toma
la decisin final de comprar o no; el comprador es la persona que se ocupa de realizar
la compra; el usuario es quien disfruta finalmente del producto. El anlisis del mercado
puede hacerse de forma ms o menos sistemtica. As cuando un emprendedor un da
"se da cuenta" de que hace falta un nuevo producto que l puede ofrecer
probablemente haya realizado un anlisis inconsciente del mercado en el que
seguramente habr estado inmerso durante tiempo. Por otro lado, las grandes
empresas que disponen de grandes presupuestos tienen equipos de profesionales
dedicados nicamente a esta labor. Si bien existen toda una serie de tcnicas para
realizar esta investigacin, al emprendedor no le quedar ms remedio que realizar
"pequeos estudios" y pruebas en el mercado para conocer detalles del mismo. Este
tipo de anlisis informal, sin embargo, se ha mostrado suficiente en el caso de poner
en marcha una empresa.
Anlisis de la empresa
Es funcin del marketing realizar un anlisis interno de la empresa para conocer su
situacin frente al mercado. Entre la informacin que hay que recoger est el volumen
de ventas, los productos vendidos y su distribucin, los costes de produccin y venta,
etc. Otro anlisis importante, que todo emprendedor debera plantearse, es el de la
gama de productos. Normalmente, un emprendedor comenzar con la idea de ofrecer
un determinado producto. Pero pronto, "para llegar a ms clientes" probablemente
introducir nuevas lneas de producto. El resultado puede ser una oferta dispersa y
poco coherente de productos que no aporte ningn beneficio concreto a la empresa.
Habr que examinar qu productos ofrecer y cmo responde a estos el mercado,
cules son los que aportan beneficios al negocio y cules no y de estos cules hay
que suprimir y cules mantener. Tambin hay que estudiar en que fase del ciclo de
vida se encuentra un producto. Dado que todo producto se introduce en un mercado,
se desarrolla y finalmente desaparece, hay que estar atentos para detectar la
decadencia de un determinado producto o el momento de invertir en nuevas
posibilidades.

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Desarrollo de nuevos productos

Los productos que una empresa ofrece al mercado acaban con el tiempo agotando su
capacidad de atraer clientes. Por eso hay que estar pensando en nuevos productos
para substituir los que van dejando de ser rentables. Incluso en el caso de que un
producto resulte lo suficientemente atractivo como para permanecer largo tiempo en
su etapa de crecimiento, puede convenir lanzar nuevos productos para abordar otros
segmentos o simplemente para responder a la competencia. La funcin de marketing
de la empresa est en posicin privilegiada de proponer y disear nuevos productos.
Un correcto marketing puede determinar qu atributos debe tener el nuevo producto
para tener xito en el mercado. Luego, en coordinacin con produccin y el resto de
reas de la empresa, se puede abordar el desarrollo y lanzamiento de estos nuevos
productos.
El marketing-mix
El marketing trata de influir en el mercado creando demanda para los productos de la
empresa. Para ello intenta descubrir necesidades no satisfechas y ofrecer un producto
que las cubra a un precio que garantice la viabilidad econmica de la empresa.
Aparentemente, el propio producto sera la nica variable de disponible para modificar
la demanda del mercado. Alterando los atributos del producto (calidad, embalaje, etc.)
se puede conseguir aumentar el volumen de ventas. Sin embargo todos sabemos que
a travs de la publicidad tambin se influye en el mercado sin necesidad, muchas
veces, de mejorar el producto. Los tericos del marketing hablan de marketing-mix
para referirse a un conjunto de variables que podemos alterar para influir en la
demanda de nuestros productos. Estas variables son: producto, precio, distribucin y
comunicacin.
Producto
La modificacin de las caractersticas del producto suele ser una de las formas de
influir en el mercado. Cambiando los materiales de un producto, sus servicios
adicionales, su embalaje, etc. se puede conseguir una mayor aceptacin del producto
por parte de los clientes. De esta forma, usar materiales de mayor calidad, permitir el

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pago a plazos o aadir un manual de instrucciones pueden ser maneras de alterar el

producto ofrecido para influir en los posibles compradores.

Precio
Otra de las variables que puede usarse para mejorar la aceptacin del producto es
cambiar su precio. Parece evidente que si un mismo producto se ofrece ms barato, la
empresa va a vender ms. Esta es una de las variables con la que se suele jugar ms
a menudo (entre otras causas por su facilidad de cambio) y muchas veces sin ser
conscientes de que se puede estar perjudicando a la empresa en lugar de beneficiarla.
Por ejemplo, si no se tienen muy claros los costes de produccin y comercializacin de
un producto una rebaja en el precio puede llevar a tener prdidas a pesar de -o debido
a- aumentar el volumen de ventas. En otras ocasiones un producto necesitar ser ms
caro para ofrecer una imagen de mayor calidad. La fijacin de precios no es algo que
deba dejarse al azar pues puede representar la diferencia entre una empresa que se
consolide o un proyecto que fracase sin acabar sabiendo muy bien las causas.
Distribucin
Una curiosa variable del marketing-mix es la distribucin. Por distribucin se entiende
en este caso todo lo relacionado con la manera de hacer llegar el producto al cliente.
Esto incluye desde los mismos vendedores hasta la manera de transportar el producto
al lugar de consumo. Para determinados productos la venta directa puede ser una
forma de natural de ofrecer el producto (p.e. un asesor fiscal vende y presta el servicio
l mismo). Para otros productos su distribucin debe realizarse a travs del canal de
distribucin formado normalmente por el propio fabricante, los mayoristas, los
minoristas y el consumidor final. Los canales de distribucin juegan un papel
importantsimo que no debe menospreciarse a la hora de pensar en lanzar un producto
al mercado. Adems, en determinados sectores el poder del canal de distribucin es
enorme. La eleccin de un adecuado sistema de distribucin puede tambin resultar
vital para la nueva empresa.
Comunicacin
Esta es la variable del marketing-mix ms asimilada con la funcin de marketing.
Como alguien descubri un buen da no basta tener un buen producto, a un buen

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precio, listo para ser entregado puntualmente. Adems es importante que los posibles
clientes sepan que ese producto existe. Dentro de las polticas de comunicacin se
agrupan varias tcnicas de dar a conocer un producto. Podemos citar:

la publicidad: es una forma de promocin pagada normalmente a travs de

medios de comunicacin

la venta personal: la promocin se realiza mediante la presentacin personal

por parte de un vendedor

la promocin: la promocin suele consistir en acciones especficas mediante

ofertas puntuales (p.e. descuentos)

las relaciones pblicas: son acciones destinadas a obtener una imagen

favorable de la empresa o producto

la propaganda: a diferencia de la publicidad, la propaganda no se paga; se

obtiene gratuitamente (p.e. un poltico se baja de un determinado coche de una
marca concreta). En determinados casos habr que aadir alguna variable
ms al marketing-mix. Sin embargo, lo importante es como siempre combinar
coherentemente estas variables de acuerdo con los objetivos y estrategias de
la empresa.

El Plan de Marketing
El Plan de Marketing, integrado en el Plan de Empresa (aunque fsicamente pueda
consistir en documentos separados), es el documento donde se recogen todas las
decisiones de marketing y las estrategias a seguir para alcanzar los objetivos
generales de la empresa. En el Plan de Marketing debe reflejarse el anlisis externo
de la empresa (mercado, entorno, etc.) y el interno (gama de productos, etc.). Estos
anlisis permitirn la fijacin de unos determinados Objetivos y la adopcin de unas
estrategias concretas para alcanzarlos. Finalmente, debern describirse las acciones
concretas que se van a llevar a cabo para desarrollar las estrategias y los mecanismos
de control para comprobar cmo se desarrollan estas acciones.