FOTOGRAFA PUBLICITARIA

1. RESEA HISTRICA:
Las primeras utilizaciones de las fotografas publicitarias fueron a
travs de folletos y catlogos, Emanuel Herman en Asturias en 1969
comienza a poner en venta las primeras tarjetas postales, en 1872 en
Suiza comienza a realizarse las primeras postales tursticas con
fotografas.
A mediados del siglo XIX ya se podan observar carteles de tierras
e inmuebles a travs de fotografas pero no era todava la norma, sino
que eran casos muy excepcionales y curiosos que se podan apreciar
por las calles.
La fotografa publicitaria comienza a imponerse aproximadamente
en 1910 cuando comienzan a cambiar los estilos de carteles
anteriormente modernistas, buscaba la belleza, los colores y la fotografa
en blanco y negro tena poco atractivo a lado de estos carteles, dejando
de lado el producto en s, ahora buscaba ms mostrar el producto en s,
sin disfraces mostrando el producto.
A partir de 1930, la fotografa se convirti en el mtodo ms
eficaz para motivar el consumo, sobre todo cuando los fotgrafos
comenzaban a plasmar los deseos profundos del pblico.
En 1950 los anuncios de coches solan asociarse con mujeres en
bikini y hombres musculosos y dndose a entender que la compra del
coche conducira a la conquista sexual, este se volvi un uso comn.
La creacin publicitaria se volvi apoyada por nuevos softwares y
entr con fuerza la post produccin, de hecho antiguamente las fotos
publicitarias eran las llamadas de arte final ya que eran realizadas de
una vez o retocadas con aergrafos sobre la emulsin (la emulsin es la
parte que la luz modifica cuando se fotografa) con la llegada de las
cmaras digitales, se empieza a perder lo que en esencia era la foto
profesional (formato medio, cmara tcnica) tomas realizadas con
pelcula tradicional ( negativo, diapositiva), aunque los grandes

fotgrafos siempre utilizan formatos grandes, por la calidad final y si

adems son digitalizadas en escner de alta resolucin los resultados
son fabulosos.
En el siglo XX las fotografas publicitarias han conseguido invadir
nuestro entorno en forma de carteles, embalajes y llegan a nuestros
hogares por medio de internet, revistas, folletos, vallas, y nuevas formas
de fusionar las imgenes con nuestro entorno.
La fotografa publicitaria difiere del resto de los gneros
fotogrficos por varios motivos: su funcionalidad le exige una
adaptabilidad a los intereses comerciales.
La fotografa publicitaria, no est comprometida con la realidad
como, por ejemplo, La fotografa de prensa es decir la fotografa
publicitaria muchas veces se inspira en la realdad pero lo que nos
presenta por medio de sus imgenes es una realidad construida.
2. QU ES LA FOTOGRAFA PUBLICITARIA?
La fotografa publicitaria es una especializacin dentro de la
fotografa profesional, encargada de la planificacin y construccin de
una imagen fotogrfica para ser difundida pblicamente, que debe
transmitir un mensaje y/o una emocin. Es decir que no busca ser
objetiva, sino lo opuesto. Por lo tanto hay una voluntad, una
intencionalidad. De all su importancia en el campo comercial, donde es
frecuentemente una herramienta, cuyo fin es estimular la compra y venta
de productos y servicios. Tiene dos tipos de mensajes: denotativo y
connotativo.
La fotografa publicitaria asocia los elementos que identifican a la
marca con una imagen que transmita sus caractersticas principales.

3. CARACTERISTICAS DE LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA:

3.1.

Es creada:
En fotografa publicitaria la escena se construye segn
las necesidades, a diferencia de otros tipos de fotografa en donde
el fotgrafo tiene que estar alerta para obtener la instantnea y
slo tiene una oportunidad. En publicidad, el fotgrafo puede
hacer tantas tomas como hagan falta hasta obtener la imagen
adecuada. Es decir, que la fotografa publicitaria no est
comprometida con la realidad como lo hace la fotografa
documental o de prensa, sino que se inspira en la realidad para
terminar mostrndonos una realidad construida. Para ello, se vale
de mltiples trucos, una serie de tcnicas de iluminacin y
fotogrficas con la finalidad de que las imgenes sean
lo suficientemente atractivas para el consumidor como para
influenciarle y provocar en l una decisin, la decisin de compra.
Tanto con retoques como, por ejemplo, pintar la fruta para que d
los tonos deseados, como con retoques realizados en el
ordenador, es posible modificar el aspecto de la fotografa y
lograr composiciones perfectas.

3.2.

Impacto visual:
Se refiere a que una imagen ha de tener la capacidad de
atraer la atencin del pblico al cual est dirigida. Estos objetivos
publicitarios (vender, cambiar opinin, educar, etc.) se deben de
combinar con el toque artstico antes mencionado para lograr una
foto publicitaria igual de efectiva que atractiva. El resultado es
una fotografa estticamente bien cuidada, pero con una gran
carga comunicativa publicitaria.

3.3.

Concepto creativo:
Se refiere a la capacidad de transmitir la idea principal que
el anunciante desea. Capacidad de transmitir el concepto del
producto. Promover la accin de compra: Busca promover la

accin de compra: Es decir que no solo tenga la capacidad de

atraer la atencin si no de provocar o estimular la compra.
4. FUNCIONES DE LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA:
En los anuncios, las fotografas atrapan la atencin mediante la
forma, el dibujo y el color, los cuales deben de ser llamativos lo suficiente
como para crear el deseo de compra y, as, incrementar las ventas. De
hecho, el efecto producido por un buen proyecto fotogrfico depende de
la atraccin que ejerza sobre el espectador. Cualquiera que sea su
mensaje, una fotografa publicitaria debe cumplir con las funciones
siguientes:
4.1. Atencin: llamar la atencin hacia el mensaje Sin impacto
visual nadie se detiene a mirar y no ocurre nada.
4.2. Inters: despertar el inters hacia el producto o servicio.
4.3. Deseo:
Crear el deseo de adquirir, usar o poseer el
producto o servicio.
4.4. Accin: Promover la accin de compra.

5. TIPOS DE MENSAJES EN LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA:

5.1.1. Mensaje denotado: La denotacin es el contenido
puramente representativo de un signo, que lo hace til para
designar un determinado referente; y est vinculada con lo
que directamente expresa y refiere el signo. Es la
descripcin semntica, el mensaje vers.
5.1.2. Mensaje connotado: La connotacin, en cambio, remite a
otras ideas o evocaciones no presentes directamente en la
denotacin, son los significados aadidos. Es aquello que
es sugerido sin ser referido. Est sujeta a variables
culturales y experiencias del receptor.
6. FACTORES FUNDAMENTALES EN LA FOTOGRAFA PUBLICITARIA:
6.1. La iluminacin: La luz es fundamental en todo el mbito
fotogrfico; y en la fotografa publicitaria cobra mucha ms
relevancia; pues con este elemento se pueden crear atmosferas o
darle dramatismo a los que se est fotografiando.
El campo de la fotografa publicitaria es tan variado
como el nmero de formas de iluminacin, encuadres,

composicin y escenarios que puede utilizar. Sin embargo, es

muy importante tener claro desde el principio que hay que
adaptarse a las necesidades del producto. No consiste en utilizar
formas de iluminacin complicadas, ms bien en utilizar
la iluminacin ms adecuada para ofrecer una imagen atractiva
del producto a la vez que se respeta la identidad de la marca.
6.2. El punto de vista: es otro factor que interviene
sustancialmente en el resultado final de una fotografa publicitaria,
ya que, la posicin del fotgrafo, al tomar fotografa, le imprimir
un significado diferente a la toma. El punto de vista puede
convertir una fotografa normal, en una fotografa espectacular.
6.3. La creatividad: fundamental en el mundo de la fotografa
publicitaria; ya que de este factor depende el impacto de la
fotografa y, por ende, que sta se destaque de la competencia.
6.4. La calidad: la nitidez y la gradacin tonal constituyen los dos
indicadores principales de la calidad fotogrfica.
La posibilidad de reproducir el detalle ntidamente y separar
los tonos
desde las sombras oscuras hasta las altas luces
brillantes son dos propiedades nicas del proceso fotogrfico.
Al valorar la nitidez se tiene en cuenta la del sujeto
principal, pocas veces es deseable tener el fondo y el sujeto con
el mismo grado de nitidez, ya que un fondo desenfocado realza la
nitidez del sujeto. Muy relacionado con la nitidez est la textura,
cuya reproduccin est en funcin del tipo de iluminacin original
del sujeto. Si el objeto es liso, o tiene cierta estructura en su
superficie, o bien sea rugoso, una fotografa tcnicamente bien
realizada debe mostrarlo.
7. LA IMPORTANCIA DE LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA:
La fotografa publicitaria es importante por su alto valor icnico,
adems porque constituye una herramienta fundamental para la
promocin de productos, bienes y servicios.
Es la municin de un arma poderosa: la publicidad. La fotografa
publicitaria transmite valores hbitos, ideologa: cultura, de un sistema
social determinado.

8. LAS FIGURAS RETORICAS EN LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA:

Las figuras retricas son signos (palabras o imgenes) que son
pensadas por el emisor para que el receptor interprete mejor el
mensaje. Es decir, pueden contribuir a la redundancia, al nfasis, la

comparacin, entre otras funciones. Y trabajan sobre el nivel sintctico.

Las figuras retricas son muy usadas en publicidad, y en todos lados en
general, para hacer llevaderos los mensajes.
En la publicidad hay algunas favoritas. Son muy comnmente
usadas, y fciles de detectar. Cabe sealar que no existen figuras puras.
En cualquier texto existen una, dos o ms figuras, pero siempre hay que
destacar; o mejor dicho, siempre se destaca una por sobre las dems.
Las ms habituales son las siguientes:
7.1. Hiprbole: Consiste en una exageracin de la representacin visual
del tamao de los personajes y los objetos, de manera que a mirada del
espectador se concentre en el objeto (vase la imagen 01).
7.2. Prosopopeya o Personificacin: consiste en representar a los
objetos como si fueran personas. Los objetos logran encarnar las
cualidades y las acciones ms genuinamente humanas (vase la
imagen 02).
7.3. Elipsis: En esta figura hay una supresin intencional de algo, que a
su vez nos remite a eso. O sea, decimos que algo est pero sin
mostrarlo. Consiste en suprimir algn trmino u objeto de la oracin, o
imagen, dndolo a entender en lo que explica o muestra. Tambin
llamada elipsis (vease la imagen 03).
7.4. Sincdoque: La parte por el todo. Es decir, cierta imagen que
representa algo solo con una fraccin de ella misma. Puede significar
una accin, una caracterstica, etc. (vase la imagen 04).
7.5. Metfora: consiste en sustituir la forma habitual de representacin a
un personaje o a un objeto por otras formas visuales de aludir a ese
personaje o a ese objeto (vase la imagen 05).
7.6. Comparacin: consiste en la semejanza establecida entre dos
elementos, de modo que el receptor pueda atribuir ciertas caractersticas
al objeto publicitado (vase la imagen 06).
7.7. Anacoluto: esta figura es descripta como la alteracin intencional
de la realidad. Existe un orden lgico. Cuando una publicidad lo altera se
dice que se recurre a esta figura. Que una persona camine por el techo,
que abra una heladera y se vea un campo de rosas son algunos
ejemplos de alteraciones de la realidad lgica (vase la imagen 07).

9. TIPOS DE FOTOGRAFIA PUBLICITARIA:

9.1.

La fotografa de alimentos: La fotografa de alimentos es una

forma de fotografa comercial especializada en naturaleza muerta,
destinada

la

produccin

de

fotografas

atractivas

de alimentos para su uso en publicidad, etiquetas y envases,

cartas de restaurantes o libros de cocina. La fotografa de
alimentos profesional es un trabajo de colaboracin, que
generalmente incluye un director de arte, un fotgrafo, un estilista
de alimentos, un estilista de ambiente y sus ayudantes.
9.2.

La fotografa de productos: La fotografa de producto es una de

las facetas que el fotgrafo de estudio puede desarrollar. Aunque
requiere un equipo de flashes, algunos accesorios y algo de
paciencia, tambin es un trabajo con mucho potencial dada la
necesidad de mostrar esos productos en tiendas on-line o en
catlogos. Desde fotografas con fondo blanco con el producto
aislado, a bodegones con puesta en escena donde se sita el
producto en un pequeo decorado.

9.3.

La fotografa de modas: La fotografa de moda es un gnero

fotogrfico dedicado a ilustrar ropa y otros artculos relacionados
con la moda. Es necesario que el fotgrafo tenga una buena
tcnica para lograr captar los detalles, las texturas y el color de
las prendas que est fotografiando.

10. Veracidad de la fotografa publicitaria:

La publicidad, como otras formas de expresin, tiene su propio
estilo y sus propias convenciones que hay que tener en consideracin
cuando se habla de la verdad. Por ello

se tiene como un principio

fundamental consiste en que la publicidad no puede engaar

deliberadamente, ni implcita o explcitamente ni por misin.
Para una fotografa publicitaria el fotgrafo debe tener formacin
y experiencia para mejorar dichos conocimientos y as conseguir una
buena fotografa publicitaria esttica y comercial. Debe atraer la atencin
hacia su trabajo, hacia el objeto a publicitar.
Las fotografas deben transmitir el mensaje de forma clara y
directa, ser de alta calidad y deben sacarle el mejor partido al producto
publicitado. Para ello, el fotgrafo debe intentar ser lo ms creativos,
imaginativo y original en lo posible, contribuyendo as a resaltar el
carcter de veracidad que pretende la publicidad favoreciendo la
impresin de verdad de lo que all se reproduce.

11. tica en la fotografa publicitaria:

Para iniciar, debemos de definir que es tica:
La tica es la disciplina que se ocupa de pensar el valor del bien, su
naturaleza, su relacin con otros valores y la fundamentacin de las
normas morales que rigen nuestras acciones.

Para ser tico, no es suficiente que un mensaje publicitario incluya

la informacin pertinente.

11.1. tica publicitaria:

La publicidad es un foro pblico dinmico en el que
confluyen los intereses de compaas, la creatividad, las
necesidades

de

los

consumidores

las

regulaciones

gubernamentales. La extrema notoriedad que en la sociedad

actual tiene la publicidad la hace vulnerable a la crtica. Aun as es
importante destacar que diversos estudios han destacado que la
gente opina que la publicidad es cada vez ms SEXUAL, pero que
cada vez es ms ignorada. Es sorprendente que el 42.5% de la
gente que trabaja en publicidad no es capaz de recordar un
anuncio que haya visto en las ltimas veinticuatro horas y solo el
17% de los consumidores pudieron recordar una marca en
particular. Adems debemos recordar que es dudoso que algn
da desaparezca la actitud negativa hacia la publicidad.

El contenido de cualquier mensaje publicitario debe ser:

Verdico
Verificable
Honesto respetuoso
No debe ser discriminatorio
Cualquier mensaje publicitario

reconocible por lo que es

Los mensajes publicitarios deben ser leales en la

competencia comercial
El contenido de los mensajes publicitarios debe
ser honorable

debe

ser

11.2. Faltas frecuentes a la tica publicitaria:

Publicidad engaosa: Mensajes que se transmiten al pblico,

los cuales tienes implcito de tica en publicidad de engao,
omisin de informacin hasta exageracin con respecto a un

producto
Publicidad desleal: Publicidad desleal es, en sentido general,
aqulla que resulta contraria a las exigencias de la buena fe y

a las normas y buenos usos mercantiles.

Publicidad Comparativa: Aquella donde el empresario compara
su oferta con la de uno o varios competidores, para destacar

sus ventajas de sus propios productos frente a la competencia.

Publicidad Subliminal: Es todo mensaje que logra causar
impacto o estimulo en el pblico objetivo, sin que ste sea

consciente de que est siendo influido o estimulado

Utilizacin abusiva y denigratoria del cuerpo humano: Aqulla
publicidad que por su contenido, forma de presentacin o
difusin provoca el descrdito, denigracin o menosprecio
directo o indirecto de una persona, empresa o de sus
productos, servicios o actividades se considera desleal.
En conclusin: Lograr crear una campaa respetando
estrictamente valores ticos aparentemente es difcil pues hay
lneas muy delgadas entre lo socialmente aceptable y las
susceptibilidades

del

pblico;

implica

un

trabajo

de

investigacin y generalmente, recurrir a otros caminos

creativos y estratgicos, sin caer en el fraude o el engao.

ANEXOS
1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

BIBLIOGRAFA
1. SORIA, L. (2011) Estudio de la fotografa publicitaria en la revista Diners
(2009). Riobamba, Ecuador.
2. EGUIZABAL, R. (2001) La fotografa Publicitaria.
3. La
fotografa
publicitaria

(2013).

En:

http://www.oscarparrafotografo.com/fotografia-publicitaria/
4. Publicidad
y
herramientas
(2011).

En:

http://imagenfp.blogspot.pe/2008/04/la-publicidad-es-una-herramientaque.html