CONTENIDO

I.

CITY MARKETING: DEFINICIN, CONCEPTO, MARCA CIUDAD,

MARCA TERRITORIO, COMO CREAR UNA MARCA CIUDAD.....................2

CONCEPTO............................................................................................ 2

1.

1.1.

El city marketing desempea cuatro funciones bsicas.....................2

1.2.

Tres aspectos bsicos enfocados al marketing city...........................2

MARCA CIUDAD..................................................................................... 3

2.

2.1.

Marca:............................................................................................. 3

2.2.

Marca ciudad:.................................................................................. 3

MARCA TERRITORIO.............................................................................. 4

3.

3.1.

Concepto:........................................................................................ 4

3.2.

Pero cmo se crea la Marca territorio?.........................................6

4.

COMO CREAR UNA MARCA CIUDAD METODOLOGA...........................7

4.1.

Investigacin 360............................................................................7

4.2.

Planificacin Estratgica..................................................................8

4.3.

Storytelling / Relato..........................................................................8

4.5.

Plan Estratgico de Comunicacin...................................................8

II.

MARCA PAS: DEFINICIN, GESTIN, APLICACIN.......................9

2.1.

Concepto:........................................................................................... 9

2.2.

Que evalan de cada pas?..............................................................10

2.3.

Las 5 Dimensiones de una Marca Pas................................................10

2.4.

Per ocupa el puesto 49 en ranking mundial de marcas pas...............11

2.5.

La Marca Per:.................................................................................. 12

III.

BIBLIOGRAFA.................................................................................. 14

I.

CITY MARKETING: DEFINICIN, CONCEPTO, MARCA

CIUDAD, MARCA TERRITORIO, COMO CREAR UNA
MARCA CIUDAD.

1.

CONCEPTO.

El City Marketing constituye una estrategia de desarrollo de la ciudad orientada a

satisfacer, mejor que otras ciudades competidoras, las necesidades de los usuarios
actuales y futuros del conjunto de los servicios de la ciudad (Kotler, Haider, Rein, 1993)
Segn Philip Kotler: Las localidades son en realidad productos cuyas identidades y
valores deben ser diseados y comercializados. Los sitios que no logran comercializarse
a s mismos con xito, enfrentan el riesgo del estancamiento econmico y declinacin.
1.1.

El city marketing desempea cuatro funciones bsicas:

Lograr una combinacin ptima de las caractersticas y los servicios de la ciudad,

desde el punto de vista de los residentes, visitantes e inversores
Articular una oferta de incentivos que aumente el atractivo de la ciudad para los
actuales y futuros usuarios de sus servicios
Asegurar un rpido y eficiente acceso de la ciudad a los mercados de inters
Transmitir al pblico objetivo la imagen y las ventajas comparativas de la ciudad.
1.2.

Tres aspectos bsicos enfocados al marketing city, como lo son:

a) El City marketing para Inversionistas

El cual busca atraer inversionistas y empresas extranjeras o forneas, para la creacin
y/o expansin de nuevos negocios. Esto trae consigo desarrollo a nivel econmico y se
ve reflejado en aumento de capitales y fuentes de empleo.
b) El City marketing para Residentes.
El cual busca de alguna manera atraer nuevos residentes a las ciudades, que como en
el caso de Canad, buscan aumentar su poblacin productiva por intermedio de
atractivos programas para obtencin de visas de residente permanente.

c) El City marketing para Visitantes.

El cual busca atraer visitantes temporales, para incentivar el turismo y al mismo tiempo
atraer capitales importantes que incentiven deferentes sectores tursticos.
El objetivo de las actividades del city marketing debe ser que los servicios y productos
ofrecidos por la ciudad sean utilizados por los grupos y mercados objetivos, que ella est
posicionada ventajosamente respecto a la competencia, que exista una imagen positiva
y que los grupos objetivo estn satisfechos con los servicios y productos ofertados por la
ciudad. De los distintos pblicos a los que est dirigido a travs de una mejor oferta de
sus factores diferenciales. Entonces, el objetivo final es el desarrollo de una imagen
positiva y el aumento del atractivo de la ciudad. Bajo estas premisas, en el grfico 1.1 se
distinguen los cinco mbitos del mrketing para las ciudades segn Friedman (2003)
2.

MARCA CIUDAD.
2.1. Marca:
Es vestir o revestir (un producto, empresa o espacio) de personalidad.
Con el objetivo de aportar una identidad nica, exclusiva y diferenciadora en base a
sentimientos, atributos y valores.
Otorga notoriedad, diferenciacin y seguridad.
Marco conceptual, a la vez que visual, que proporciona vnculos emocionales.

Seth Godin, empresario estadounidense y autor de varios libros sobre mercadotecnia,

experto en la industria de internet, define a la marca como un eufemismo, un atajo para
un montn de expectaciones, conexiones visuales a nivel mundial, experiencias y
promesas que un producto o servicio hace.
2.2. Marca ciudad:
La marca para Kotler (2001) es: Es un nombre, smbolo o diseo, o una combinacin de
ellos, cuyo propsito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de
fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores
a pesar de que usualmente est relacionada con un producto fsico, la marca en s
misma es inmaterial. Se trata de una idea transformadora que convierte lo tangible en
intangible a travs de la transmisin de valores, atributos de imagen y experiencias.

La marca ciudad tambin se puede definir:

 La marca sirve como estrategia de diferenciacin respecto a las otras ciudades o

territorios.
Posicionarse externa e internamente de forma estratgica con el objetivo de ser
ms competitivas y garantizar su desarrollo econmico, social y territorial.
Un gobierno con marca de ciudad fuerte sale beneficiado
Ayuda a identificar, determinar y definir polticas activas orientadas a satisfacer las
necesidades de los diferentes pblicos
2.2.1. Branding:
Magaa (2008) define el concepto de branding como un proceso metodolgico que gua
la construccin, el desarrollo y el mantenimiento de una marca. Engloba las acciones
mediante las cuales se construye la personalidad de la marca y la percepcin que los
pblicos tienen de ella. Es responsable de generar coherencia en todas las seales que
emite y de fortalecer aquello que la organizacin le agrega al consumidor y la diferencia,
lo que le brinda mayores posibilidades de xito y de valor comercial.
Los principios del branding ya no solo son aplicables a productos y servicios, sino
tambin a los territorios en general. Por influencia de los avances tericos en el mbito
empresarial, pases, regiones y ciudades estn comprendiendo que hay que gestionar
adecuadamente los activos intangibles, es decir, aquellos recursos que aportan valor a la
institucin, como la marca, el capital humano y el capital cultural, entre otros.
3.

MARCA TERRITORIO.
3.1. Concepto:

Marca territorio es el modo genrico, en el nivel especfico segn el mbito

geogrfico que comprenda se puede hacer referencia a marca pas, marca regional y
marca ciudad. Mltiples regiones de los ms diversos tamaos y zonas geogrficas han
emprendido estrategias de marca y amrica latina no ha sido la excepcin. el estudio de
la marca regin an se encuentra en una fase inicial, con excepcin de las iniciativas
emprendidas por algunas ciudades que van a la vanguardia en los temas de
administracin y gestin de localidades.

sta se ubica en la interseccin de numerosos otros campos de estudio bien

establecidos, tales como marketing, polticas pblicas, comercio, promocin turstica,
desarrollo econmico y relaciones internacionales, por solo nombrar los principales. la
visin interdisciplinaria que la caracteriza garantiza que en su aplicacin especfica al
4

mbito de las ciudades forme parte del campo de competencias requeridas para una
eficiente gestin urbana. su eficiente aplicacin, ya sea en el nivel nacional, regional o
local, permite conseguir objetivos sociales, polticos y econmicos, e implica una gestin
gubernamental coherente con los valores, necesidades y expectativas de futuro de la
comunidad a la que representa. Ser marca no es una opcin, es una condicin necesaria
e ineludible seala el mismo Anholt. Todos los lugares ya sean pases, ciudades,
Estados o regiones son marcas, en el ms amplio sentido de la palabra. Algunos son
ms famosos que otros, por supuesto, pero todos tienen una reputacin y una imagen
de marca. Siguiendo su metodologa se tienen que considerar seis aspectos que nos
deben llevar al mejor entendimiento de una ciudad y a plasmarla en una marca (pulso y
presencia, como aspectos simblicos; potencial y gente, como aspectos sociales;
prerrequisitos y lugar, como aspectos fsicos).
Presencia. Conocimiento de la ciudad y percepcin de su importancia durante los
ltimos treinta aos (en los mbitos mundial y nacional).
Lugar. Percepcin sobre los aspectos fsicos (clima, entorno geogrfico y
principales hitos urbanos). Experiencias estticas y emocionales vinculadas con
este tipo de elementos.
Potencial. Oportunidades econmicas y educacionales que la ciudad ofrece a sus
habitantes. Posibilidades de obtener empleo, de emprender nuevos negocios y de
acceder a una educacin superior de alta calidad.
Pulso. Estilo de vida urbano y ritmo de la ciudad (cun apasionante esla ciudad
para sus habitantes y con qu facilidad se pueden encontrar cosas interesantes
que hacer).
Gente. Caracterstica de los habitantes, relacin que estos establecen con los
extranjeros, distintos estilos de vida que son posibles.
Requisitos bsicos. Percepcin sobre servicios pblicos (educacin, salud,
conectividad vial y transporte).

3.2.

Pero cmo se crea la Marca territorio?

A partir de las percepciones que los pblicos en cuestin tienen a cerca del pas. Y esta
percepcin se crea a partir de la suma de una serie de factores. En este caso, juega un
papel muy importante su historia, su cultura o sus valores, entre otros muchos factores
ms. La construccin de la imagen de un pas no es algo que se consiga de la noche a
5

la maana. Se trata de un proceso que requiere de mucho tiempo, esfuerzo y dedicacin

por parte de todos.
Es importante sealar que a la hora de la construccin de la imagen del pas, juega un
papel fundamental lo que se diga de l en los medios de comunicacin. Debemos tener
en cuenta que la imagen corporativa del pas ser la suma de lo visual y lo no visual
(comportamiento que muestre el pas, actitudes hacia determinados temas, la atencin
que se le d al ciudadano, etc.).
La imagen que los grupos de inters tengan sobre el pas ser determinante a la hora de
atraer a nuevos inversores, turistas. Si en principio la imagen hacia el pas es positiva,
los grupos de inters se lo comunicarn a otras personas, y as, poco a poco, se ir
agrandando nuestro pblico objetivo. Como hemos dicho al principio, en la construccin
de la imagen de un pas debemos colaborar y contribuir todos. Esto generar beneficios
tanto a corto como a largo plazo. Las empresas querrn invertir en nuestro pas, comprar
nuestro producto. De esta manera, la economa del pas saldra muy beneficiada.
Juntos, podemos. Son muchos los aspectos que influyen a la hora de configurar esta
imagen pero existen tres factores que tienen un impacto especialmente relevante:
La imagen y las iniciativas de comunicacin de las instituciones pblicas de la
regin que deben hablar "con una sola voz".
La actitud de los propios ciudadanos de la regin, que actan como "embajadores"
de la marca territorio cada vez que interactan con sus visitantes.
La imagen y la notoriedad de las marcas del sector privado de la regin que, de
forma bidireccional, construyen la marca territorio y al mismo tiempo se pueden
beneficiar de la imagen de la misma.

4.

COMO CREAR UNA MARCA CIUDAD METODOLOGA

Metodologa integral, compacta e interrelacionada entre s.

5 fases de creacin y lanzamiento y 1 fase final de seguimiento y asesoramiento.
Tiempo de creacin y lanzamiento aproximadamente 9 meses.
Creacin de un organismo/ institucin pblico-privado.
Hacer partcipe a la ciudadana y a los principales actores sociales.

4.1. Investigacin 360

Todo proceso de creacin y construccin empieza con una investigacin.
Captacin de informacin desde todos los puntos de vista posibles
Encuestas
Focus Group
Entrevistas personales
c.
Buscar y analizar la imagen y percepcin de la ciudad o territorio respecto a sus
a.
b.

iguales.
d. Clasificacin de la informacin obtenida segn el uso que se le dar.

4.2. Planificacin Estratgica

a.La planificacin sirve para anticipar retos de futuro y las necesidades de los
ciudadanos.
b. Investigar y analizar las ventajas competitivas de la ciudad o el territorio.
c.A partir de una visin de futuro se reestructuran y enfocan unas polticas pblicas
integrales y en la misma direccin.
d. Mediante posibles escenarios se define el posicionamiento de la ciudad o el
territorio para el futuro.
e.Implementacin de un proceso participativo para la ciudadana.
4.3. Storytelling / Relato
a.Identificar y contar los valores, atributos, objetivos, misin y visin de la ciudad o
territorio.
b. El relato es el vehculo que nos ayuda a ver, conocer, interpretar, trasmitir y
recordar la realidad.
c.Mediante la trasmisin de un mensaje dentro del relato, que a la vez, trasforma la
poltica en emociones, y se hace partcipe a la gente.
d. El relato de la marca facilita la trasmisin del mensaje; yo lo cuento, tu lo cuentas,
l lo cuenta.
4.4. Branding e Identidad Visual
a.La creatividad, el liderazgo y la implicacin son primordiales para el (re)diseo de
una marca ciudad o territorio.
b. El branding es el proceso de creacin y de gestin de la marca.
c.La marca no es slo un logo ni un eslogan, la marca es un mapa conceptual y
visual que conecta emociones.
d. Es el canal mediante el cual se presenta la ciudad o territorio e influye en cada
una de las partes de la institucin y de su pblico.
4.5. Plan Estratgico de Comunicacin
a.Todo comunica; desde los detalles ms insignificantes a las grandes acciones.
b. Se tiene que comunicar, contar, durante todo el proceso de creacin e
implementacin, para informar y hacer cmplice a la ciudadana.
c.En la metodologa integral, la campaa publicitaria est presente en todo el
proyecto no nicamente a la hora del lanzamiento.
d. La comunicacin debe de estar adaptada a los diferentes pblicos receptores.
II.
MARCA PAS: DEFINICIN, GESTIN, APLICACIN.
II.1. Concepto:
La Marca Pas es un instrumento fundamental en los nuevos espacios del mundo de hoy,
orientado a potenciar y relevar las oportunidades comerciales de un Pas, mejorar su
imagen hacerlo ms competitivo y generar intereses que coadyuven a un desarrollo
sostenible. Su funcin no necesariamente es sustituir, reemplazar o eclipsar los smbolos
tradicionales patrios que identifican a un pasde lo que se trata es sostener la imagen
nacional en la conciencia voluble de quienes nos visitan por ejemplo, esto si nos
circunscribimos al mbito turstico.
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Marca pas es una estrategia para capitalizar la reputacin de un pas en mercados

internacionales. Generalmente se confunde con una campaa de promocin turstica. La
marca pas es una propuesta de valor de lo que ofrece un pas a visitantes e
inversionistas. Tiene tres dimensiones: turismo, exportaciones e inversin extranjera
directa. El trmino marca pas o country Brand [1] nace de la necesidad de los sectores
empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados
internacionales. La estrategia de posicionamiento de un pas en particular se enmarca
en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en
los mercados globales.
El branding tradicionalmente se ha constituido en una herramienta que se aplica no
solo a las grandes corporaciones, empresas sino tambin a los pases, regiones y
ciudades. En los pases hoy en da juega un papel importante ya que permite atraer el
turismo, la inversin y las exportaciones por ende desarrollo.
segn estudios efectuados por la OMT (Organizacin Mundial del Turismo) sealan que
los ingresos por Turismo ha venido ascendiendo con ms notoriedad en Pases cuyas
marcas se difundieron oportunamente y no hay pas dispuesto a desperdiciar ms
tiempo para engrosar el PBI con una Industria Turstica en bonanza y saludable. De all
el furor de las marcas-pas.
El xito de contar con una marca pas radica en la integracin eficaz de la propuesta de
valor que el pas quiere dar a conocer al resto del mundo con la finalidad de resaltar la
ventaja competitiva y el talento con el que cuentan. Asimismo, una completa estrategia
para generar una imagen pas perdurable, consiste en abarcar tres pilares: no solo debe
promover la visita de turistas, sino tambin ser capaz de aumentar exportaciones y
atraer inversin extranjera.
Grfico 1: Pilares para la construccin de una marca pas

Por lo tanto, la construccin de una marca pas es sumamente importante para impulsar
las caractersticas diferenciadoras del pas generando en el consumidor ms que una
persuasin racional, una enfocada en lo emocional, centrndose de alguna manera en el
valor intangible del pas.

II.2. Que evalan de cada pas?

El Conocimiento: el Top of Mind de los pases.
Familiaridad: que tan bien conoce el pas y que productos o servicio ofrece
Asociaciones: que cualidades viene a la mente cuando piensan en el pas.
Preferencia: que tanto estiman al pas las audiencias claves.
Consideracin: se considera este pas para invertir, visitar etc.
Visita: qu tal destino es y qu tanto es visitado.
Reconocimiento: los visitantes lo recomiendan?

II.3. Las 5 Dimensiones de una Marca Pas

Sistema de Valores
Calidad de Vida
Aptitud para los Negocios
Patrimonio y Cultura
Turismo

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II.4.

Per ocupa el puesto 49 en ranking mundial de marcas pas.

La Marca Per retrocedi nueve posiciones en la lista Country Brand Index (2014-2015)
de Future Brand frente al ao pasado. Se ubica en el puesto siete de Latinoamrica.
Segn el estudio Country Brand Index (2014-2015) de FutureBrand, el Per an no
alcanza el nivel de tener una marca pas, pues necesita fortalecer aspectos como
atraccin de inversiones o calidad de vida. Sin embargo, ser considerado como un pas
de experiencia, sus fortalezas se encuentran en el turismo, el patrimonio y los
productos locales. De hecho, el Per destaca entre los 75 pases analizados en el
puesto cinco en patrimonio y cultura, solo superado por Italia, Grecia, Japn (que lidera
el ranking mundial) y Francia.

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II.5.

La Marca Per:

Elaborado por David Mayorga

La marca pas es el signo que identifica un pas y lo diferencia de los dems. Como
toda marca, puede incluir un logotipo y un eslogan[1]. El contar con una marca pas
busca contribuir a que el mercado local e internacional tenga una mejor percepcin
respecto del pas de origen.
En julio de 2009 se inici el proyecto Marca Per, iniciativa desarrollada por la Comisin
de Promocin del Per para la Exportacin y el Turismo (PromPer). Para esto se
conform un equipo interdisciplinario para el desarrollo de la propuesta de marca pas.
La nueva marca Per se lanz en marzo del 2011.
En la marca Per destaca la forma de la letra p que parece una arroba, lo que lo
relaciona con el futuro, una huella digital, que da una identidad, y unas lneas de Nazca,
que la relaciona con nuestro pasado (ver grfico 1).
Imagen 1
La Marca Per

El proyecto Marca Per present dos etapas. La primera etapa se dirigi al mercado
interno y se promovi la mejora de la autoestima de los peruanos. La segunda etapa
consider el lanzamiento de la marca Per dirigido al mercado externo.
La primera etapa se inici con el lanzamiento del Documental Per, Nebraska en 2011.
En el Documental se presenta la visita de embajadores para leer los derechos como
peruanos a los habitantes del pueblo Per, de 569 habitantes, ubicado en Nebraska,
Estados Unidos. A continuacin se presenta el video de la campaa, donde aparecen
reconocidos, actores, cantantes, chefs, deportistas, entre otros, como Juan Diego Flores,
Gastn Acurio, Christian Bravo, Carlos Alcantara, Gonzalo Torres, Dina Paucar.
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El lema que se presenta en esta campaa es El Per es una gran marca y todos
estamos invitados a ser sus embajadores.
En el 2012 se inici la campaa internacional Recordars Per con el lema Lo que
necesites, hoy est en Per. En esta campaa se presenta a un ejecutivo en el ao
2032 que recibe un video que le hace recordar sus vacaciones de verano, realizadas
hace 20 aos, en eSe han desarrollado adems otras campaas que promueven la
marca Per, como por ejemplo la campaa nacional Representantes de lo Nuestro en el
2013.
La marca Per ha mejorado su posicin en los rankings en los ltimos aos. En el
Country Brand Index de FutureBrand obtuvo los puestos 47, 44 y 40 en los aos 2010,
2011 y 2012, respectivamente.
Adems, en el primer estudio Country Brand Index Latinoamrica 2013, realizado por la
empresa FutureBrand, el Per obtuvo la posicin 5. El estudio analiza la fortaleza de la
marca pas. Los primeros lugares correspondieron a: Brasil, Argentina, Costa Rica,
Chile, Per, Mxico. Uruguay, Panam, Colombia y Puerto Rico.
El estudio consider cinco dimensiones: Sistema de valores, Calidad de vida, Aptitud
para los negocios, Patrimonio y cultura y Turismo. El Per ocup el primer puesto en la
dimensin Patrimonio y Cultura, quinto puesto en Turismo, octavo puesto en Sistema
de Valores, noveno puesto en Aptitud para los negocios y doceavo puesto en Calidad de
vida.
La implementacin de adecuadas estrategias de marca pas, permitirn que nuestra
marca siga subiendo posiciones en los rankings en los prximos aos.

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III.

BIBLIOGRAFA

Caas, L. M. (s.f.). QU ES MARCA PAS? Obtenido de

http://paismarca.com/que-es-marca-pais-2/
Diario Gestin. (s.f.). El Gobierno lanz la nueva Marca Per.
Len, J. d. (s.f.). Por qu una marca territorio? Obtenido de
http://www.tusideascobranvida.es/info/marca/por-que-una-marcaterritorio
Mara Jos Fernndez, E. F. (s.f.). Marca pas: una imagen exportable para el
mundo. Obtenido de http://marketingestrategico.pe/marca-pais-unaimagen-exportable-para-el-mundo/
Snchez, R. R. (2015). La marca territorio. Obtenido de
http://www.gestion.org/estrategia-empresarial/31073/la-marcaterritorio-que-es/
Snchez, R. R. (2015). La marca territorio, qu es? Obtenido de
http://www.gestion.org/estrategia-empresarial/31073/la-marcaterritorio-que-es/

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