Tatavitto, Mara Silvina.

silvintata@yahoo.com.ar
Instituto Universitario Nacional del Arte
Universidad Nacional de Buenos Aires
Eje temtico 04: Sujetos, representaciones y prcticas socioculturales.
Ttulo: Viajar y conocer, representaciones y prcticas construidas por el discurso
de la provincia de Corrientes como destino turstico

1, El trnsito de lo tangible a lo intangible

Los estudios relativos a cuestiones de imagen y representaciones asociadas a los
destinos tursticos encuadrados en el fenmeno marca datan de principios de los 70 al
advertirse la incidencia de esa variable representacional y simblica en el desarrollo de
la industria turstica, pero es recin hacia finales de los 90 cuando comenz a ganar
aplicabilidad en ese contexto (Hanna et al, 2008).
La tradicional definicin que anclaba la marca al isologotipo destinado a identificar
bienes y servicios de una compaa, para diferenciarlos de sus competidores (Kotler et
al., 2002) suele ser la ms difundida pero tambin revisada y criticada por resultar muy
orientada a la nocin de producto en tanto entidad tangible (Kerr, 2006). El argumento
recae en su insuficiencia en el marco de las economas post industriales, que traen la
comprobacin de que las mercancas cobran valor para los consumidores no tanto por
sus propiedades materiales sino, ms bien, las de orden intangible; es decir, su
capacidad para tornarse en puerta de acceso a mundos aspiracionales propuestos por las
marcas, aquellos con los que se identifica el colectivo de consumo que se desea retener
pero que es, asimismo, blanco de numerosas solicitaciones de otros contendientes en
paridad competitiva. En entornos de mercado afectados por fuertes procesos de
homogeneizacin de la oferta, propio de las dinmicas econmicas, y dado el
generalizado acceso a tcnicas productivas relativamente homogneas entre los distintos
actores competitivos se ha operado una extraordinaria multiplicacin inter e intra de
categoras (Semprini, 1995). Frente a multitud de genricos ms o menos equivalentes,
la decisin de eleccin y compra se juega en la capacidad semitica de las marcas en
introducir diferencias all donde las tcnicas industriales y productivas las arrasan. La


marca postmoderna sera, entonces, un mundo posible de valores; gestiona, as,
principalmente atributos intangibles que espejan los mundos aspiracionales de distintos
consumidores y la materialidad de las mercancas oficiara como un ndice de aquellos.
De all que, por ejemplo, Unilever formule proposiciones tan abstractas como las
tematizadas su slogan, que interpela al consumidor ofrecindole oportunidades para
sentirse bien, lucir bien y sacarle ms provecho a la vida.
Esta dinmica general se verifica tambin en la industria turstica donde la globalizacin
ha vuelto inocultable que bienes y servicios ofrecidos por muchos destinos son bastante
homogneos. Se asiste entonces a la indiferenciacin competitiva, sobre todo en las
tipologas ms habituales cuyo paradigma son los destinos de sol y de playa. Situacin
que se complica, adems, con la proliferacin de los emergentes, asociados a prcticas
vacacionales ms diversificadas que contribuyen a la aparicin de mltiples tipologas
novedosas: turismo de naturaleza, rural, ecolgico, activo, aventura, temtico,
gastronmico, arqueolgico, entre tantas otras nuevas formas que, en fin, fragmentan
los escenarios de consumo turstico y favorecen a regiones o reas en desarrollo que
pueden competir con relativa ventaja con destinos ms establecidos y maduros (Hanna
et al, 2008)
Del nfasis inicial en los recursos materiales de un destino (su oferta hotelera, sus
servicios gastronmicos o sus paisajes por ejemplo) se est virando hacia la
conceptualizacin de que ellos no son ms que un soporte bastante indiferenciado, que
debe ser singularizado como lugar de despliegue y posibilidad de mltiples vivencias
para el visitante. Se ha reconfigurado, as, el estatuto del turista: de comprador de
mercancas pasa ser percibido como un consumidor de experiencias, bien subjetivo e
intangible generalmente asociado con las que brindan y hacen posible ciertas prcticas
socioculturales, (por ejemplo la religiosidad popular, las fiestas regionales o la cocina
tpica), que configuran patrimonios identitarios nacionales o regionales. Podra decirse
que aqu comenzara a insinuarse la conviccin de que aquello que la gran fbrica de la
naturaleza homogeiniza (las playas del Caribe como globalmente equivalentes entre s o
las de nuestra costa Atlntica), es la cultura local, enunciada como marca destino, lo que
marca las diferencias.

2. El trnsito de la representacin econmica a la cultural

En las distintas reas de mercado se verifica entonces este desplazamiento de lo tangible

a lo intangible y simblico que est en la base de la expansin del campo de desempeo
semitico de las marcas de las reas de intercambio econmico a los de otro tipo, tales
como son los culturales. Un primer sntoma de este fenmeno ha sido el surgimiento de
lo que ha dado en llamarse la dimensin de imagen institucional de las compaas. La
marca corporacin es entendida as no slo como entidad econmica sino tambin
cultural, es decir, los valores y prcticas definitorias o propias de una organizacin que
se involucra y participa en otros intercambios al recibir demandas sociales amplias, tal
como lo atestiguan los actuales desarrollos de responsabilidad social empresaria,
generalmente cristalizados en variadas acciones de mecenazgo (de las artes, la
educacin, la proteccin del patrimonio arquitectnico y del espacio pblico o del
medio ambiente, por nombrar algunos ejemplos) que confluyen en la dinamizacin de
la comunicacin institucional, donde la organizacin se postula como un operador no
slo econmico, sino tambin como un ciudadano ms que comparte las preocupaciones
del

entramado

social

donde

opera.

La

organizacin

empresaria

busca

contemporneamente presentarse como un actor social y cultural, adems de comercial;

es, as, una enunciacin econmico-institucional. La marca, aqu, asume el carcter
abstracto

de conjunto de valores que trascienden el plano de los intercambios

econmicos: es una visin o misin, tal cual pregonan los manuales corporativos de lo
que, no por casualidad, se denomina variadamente como filosofa en ciertos casos y, en
otros, personalidad de marca (aunque, generalmente esta ltima designacin suele ser
ms reenviada al plano comercial de la compaas).
Esta dimensin institucional de la enunciacin marcaria es de, algn modo,
parcialmente correlativa a la actitud asumida por los sectores gubernamentales
encargados de gerenciar destinos, cuyas polticas y planes de desarrollo buscan
distribuir equitativamente el impacto econmico en los mercados receptores, sino
tambin proporcionar alternativas viables para que las culturas locales se desarrollen
durante los procesos dinmicos de apropiacin del turismo en sus orientaciones ms
actuales, globalmente viradas a la bsqueda de autenticidad y conservacin (del entorno
ambiental y de las culturas) para redefinir sus propias identidades (la representacin


identitaria brindada por la industria define un horizonte de debate en trminos de si
degradada o no al tornarse mercanca; ver Alneng, V, 2002; Medina, L. 2003; Mcgehee,
N. G, 2012; Mkono, M. 2012; Salazar, N. 2006). Son estos imperativos los que alientan,
as, variados programas destinados, por ejemplo, al rescate de prcticas culturales
(culinarias, textiles, arquitectnicas, por mencionar slo algunas), con la conviccin de
que su preservacin define los contornos aceptables y legtimos del turismo no slo
como negocio, sino como alternativa de desarrollo sustentable.
Ha sido entonces este complejo proceso de la marca postmoderna en tanto entidad que
trasciende el plano de los intercambios econmicos, y asume, por ello, una
configuracin coenunciativa (Culioli, 2010) con los diversos pblicos cuando se espeja
con sus preocupaciones y demandas ms all del consumo, lo que est subyaciendo a su
asociacin y, a veces, solapamiento con personalidad e identidad, cuestin, esta ltima,
recurrente en mltiples niveles de la vida social, sea en trminos de actores singulares o
colectivos (gobiernos, empresas, organizaciones) e incluso, actualmente, territorios y
pases. Tal situacin, asimismo, suele promover una generalizacin simplista basada en
cierta incapacidad para pensar lo que tienen de especfico los distintos procesos de la
sociabilidad contempornea (econmicos, comerciales, sociales, culturales, etc.), dado
que personalidad o identidad, predicada del ser humano o de naciones, por caso, designa
fenmenos de orden diferente del propiamente coenunciativo que encierra esta
orientacin de la marca postomoderna, conflictivamente espejada con las diversas
solicitaciones y demandas del pblico en sus roles de ciudadanos y consumidores.

3. Industria turstica y marca: condiciones de produccin

En direccin contraria a la creciente vigencia de prcticas profesionales o, an enfoques
acadmicos, que adjudican la condicin de marca a territorios y destinos (Kotler et al,
2010) se inscribe el conjunto de objeciones que insisten en sealar la diferencia
sustantiva de ambas entidades (Vern, 2011); conjunto que se puede desagregar en
cinco reas relativas a distintas condiciones de produccin 1 particulares de la industria
turstica: los modos de participacin del cuerpo y lo biolgico, ciertas matrices
vinculares y coenunciativas muy especficas (aqu slo mencionadas por razones de
brevedad, pero cuyo tratamiento pormenorizado realizara en otro trabajo 2 ), las prcticas


organizacionales del sector, la configuracin de su representacin simblica, los
problemas de regulacin y control.

3.1 Prcticas organizacionales y proceso de toma de decisiones

A diferencia de lo que ocurre con las empresas otros bienes y servicios, ninguno de los
diversos actores que integran el destino (organismos pblicos y variedad de operadores
privados) es dueo de la marca. De all que la estrategia para desarrollarlo segn
lineamientos marcarios entendido como orientacin competitiva unificada y coordinada
suele ser escenario de conflicto y tensiones entre los variadsimos grupos y sectores que
forman parte de l y que, la ms de las veces, pueden tener intereses encontrados o estn
compitiendo entre s (frecuentes discusin por ejemplo, entre los pobladores de
ecodestinos que desean el pavimento en oposicin a los operadores de turismo local
pblicos y privados que se oponen para satisfacer las demandas de los turistas).
As, a diferencia de lo que ocurre en las empresas, generalmente caracterizadas por
instancias mucho ms verticales en cuanto a toma de decisiones, los

destinos se

encuentran comparativamente ms limitados en su capacidad para hacer efectiva una

promesa de marca comn y consistente en todos los bienes y servicios en que se
diversifica su oferta y lograr as una experiencia de visita ms o menos unitaria en los
distintos momentos clave del contacto del turista-destino. Otra diferencia recae en el
hecho de que, en proporciones variables segn los casos, el financiamiento suele
depender de fondos gubernamentales diversos y, as, la marca se inscribe en el horizonte
confrontativo y polmico de debates polticos que trasciende la rbita de actores locales
del destino.
Este nutrido repertorio de variables y dificultades, de proporciones ms atenuadas o, a
veces ausente en las organizaciones empresarias, suele habitualmente atentar contra la
pretensin de llevar a cabo tanto una adecuada comercializacin de la oferta turstica del
destino, como una poltica promocional que integre las expectativas de la iniciativa
pblica con las muy diversificadas del mbito privado.

3.2 Representacin simblica: campo de desempeo semitico y circulacin


Ese entramado conflictivo que define la configuracin de los destinos plantea
repercusiones especficas a la hora del diseo de su identidad visual. En otro tipo de
marcas su suele estar pensada para una destinacin circunscripta, esto es, un tipo de
pblico, el externo o cliente, segn la clasificacin habitual que los distingue de los
internos (empleados, por ejemplo) y de los cercanos (comunidades de radicacin de las
plantas industriales o proveedores, por caso). As, el diseo de distintas opciones de
isologo y slogan est en relacin directa con la capacidad de representacin de ese
mundo aspiracional que la marca promete a su coenunciador.
Los signos de identidad de los destinos exhiben una destinacin ms amplia: su
capacidad de representacin involucra una multitud de colectivos que tienen mayor peso
que en el caso anterior ya que, adems de los turistas, debe asumir, tambin, la
representacin de los residentes y de los diversos actores individuales y colectivos que
conforman la industria turstica local, que no siempre presentan acuerdos en este
mbito 3 . Por otra parte, surgen ac, las tensiones y discusiones si ellos deben responder
a estereotipos que para algunos generan identificacin y, para otros, empobrecen el
capital simblico de la localidad
De all que el propsito de servir con igual eficacia a cada uno de ellos sin detrimento
de alguno aumenta la complejidad de la tarea a niveles considerables ya que, adems,
debe lograr comprensibilidad e impacto en su circulacin tanto fronteras adentro como
afuera del destino, especialmente escenarios internacionales.

3.3 Regulacin y control: la nocin de hiperdispositivo marcario

Una polmica -que atraviesa al conjunto de actores y colectivos diversamente
involucrados en la gestin como tambin en la reflexin sobre el fenmeno marca en
general- alienta la formulacin de una dicotoma que podra resumirse de la siguiente
manera: la marca es lo que una organizacin (econmico-productiva o de otra
naturaleza en el caso de los destino) decide que es y lo expresa en sus comunicaciones e
intercambios con sus pblicos en una ingente multiplicidad de mensajes, soportes,
escenarios y formas de contacto? O es el discurso de los consumidores, la


representacin o imagen que tienen de ella, lo que interpretan, opinan y hacen con las
propuestas de la marca? (Semprini, 1995)
La pregunta se ocasiona en la comprobacin emprica de los heterogneos grados de
diferencia verificados entre lo que una instancia productiva dice o produce y lo que los
consumidores-receptores interpretan o hacen. Como tambin desemejantes son las
materias discursivas en uno y otro polo. Del lado de la oferta hay paquetes discursivos
o, mejor, discursos-producto regulados por las lgicas y necesidades de la
competitividad: gneros de la publicidad (sea los de la comunicacin institucional como
de producto), packagins, intervenciones en el espacio pblico y, en fin, toda esa proteica
discursividad que se vale de multiplicidad de dispositivos que trascienden ampliamente
la rbita exclusivamente publicitaria.
No menor es la diversidad del lado de la recepcin o consumo. Las representaciones o
significaciones globales que diversos colectivos o pblicos asignan a una organizacin
se expresan disparmente sea en una multitud de comportamientos (actos que van desde
la compra y consumo hasta interacciones no verbales observables en conductas
efectivas en espacios de comercializacin y exhibicin o en el destino, para el caso que
estamos planteando) o, tambin, a travs de la palabra - espontnea o no registrada,
por ejemplo, en los comentarios casuales a un amigo sobre las propiedades de un bien o
servicio o la obtenida en encuestas sobre pblico.
Esta diferencia o asimetra tanto a nivel de las representaciones como de
manifestaciones discursivas en ambas instancias ha llevado a oponer identidad vs
imagen, identificando la primera con el conjunto complejo y heterogneo de discursos
en produccin, en tanto que la segundo se asimila con percepciones o representaciones
variadamente dismiles actualizadas en discursos de reconocimiento/consumo.
Desde nuestra perspectiva, tal distincin parece aportar poca luz sobre la naturaleza
compleja del fenmeno porque no hace ms que mantener una concepcin podra
decirse mecanicista de los intercambios entre instancias de produccin y consumo (de
bienes y servicios como de mensajes), que procede por reduccionismo, esto es, reducir
la marca a lo que ocurre en uno u otro polo de los trminos del intercambio. De all que
la marca no seran las representaciones en produccin o en reconocimiento. En la


semiosis que se verifica entre ambos, es el lugar de interfaz entre la produccin y el
consumo sometidos a restricciones y gramticas 4 diferenciadas.
La disparidad de lgicas que confluyen, tensan y modelizan el espacio de la marca es,
podramos decir, consecuencia de la visibilidad que all asume el proceso de
interpenetracin entre dos sistemas autnomos (Vern, 2007): el de la oferta-produccin
y el del consumo-demanda, el de la produccin de mensajes y mercancas regulados por
la actividad institucional y econmica y las lgicas sociales de consumo e
interpretacin; en un caso, lgicas del orden de la organizacin institucional y
restricciones devenidas de las condiciones de produccin econmica sometida a los
imperativos de uniformizacin; en el otro, operaciones semiticas de consumo cada vez
ms segmentadas, que responden a las condiciones sociales imperantes: lgicas sociales
generales inscriptas en la contempornea corriente de fuerte individuacin de las
prcticas y los actores.
El hecho de que tengamos soportes y materializaciones discursivas dispares en ambos
polos, que sin embargo, se ponen en relacin al estudiar los intercambios - obedece a
que son cortes de la semiosis practicados por el anlisis durante la interfaz produccinreconocimiento en dos momentos de procesos autopoiticos heterogneos, el que
corresponde a la organizacin de la oferta, la produccin y el de los actoresconsumidores, la demanda, donde cada uno de ellos recprocamente coloca a
disposicin del otro su propia complejidad (Vern, 2007).
De all que la marca resulta un observatorio privilegiado para estudiar los contactos
entre tipos de intercambio: el comunicacional y el econmico, siempre y cuando se la
conciba, tal como se propone en estas pginas, en tanto dispositivo de carcter
coenunciativo orientado a articular la instancia de produccin sgnica y la de circulacin
discursiva (los procesos que la posibilitan y regulan). En esta direccin se trata siempre
de la articulacin de dos grandes conjuntos de tcnicas, las constructivas (relativas a la
puesta en obra de la produccin sgnica) y las sociales que conciernen a la instalacin y
la circulacin (Traversa, 2009). As entendida, en los trminos ms abstractos posibles
esta entidad no es ms que un conjunto de regulaciones (no son iguales las tcnicas de
generacin de un aviso grfico o de un comercial televisivo como tambin dismiles sus
espacios de alojamiento y circulacin) que pone en juego estrategias donde se


interpenetran y regulan (con grados desiguales y fluctuantes de convergencia y
divergencia modelizados por restricciones o condiciones situacionales, histricas,
culturales y econmicas de escala macro)

el contacto entre los desidertums

econmicos de la oferta-produccin estandarizada de una mercanca o conjunto de ellas

y demandas de consumo-reconocimiento cada vez ms fragmentadas y diversificadas,
horizontes cuya progresiva individualizacin no se actualiza del mismo modo ni con
igual intensidad en las distintas reas del intercambio econmico y de mensajes.
En esta direccin se observa que las tareas de control y gerenciamiento del contacto
promovidos por la marca son de extrema complejidad por suponer sistemas de encajes
entre los mltiples dispositivos de los diferentes entornos mediticos por donde circula
(Traversa, 2009) y regular el contacto con sus variados pblicos no slo en la
circulacin publicitaria, sino tambin en mltiples otras instancias (modalidades de
exhibicin en canales de comercializacin o en ferias, comunicados de prensa,
packaging, sealtica, mensajes y protocolos de relaciones pblicas, acciones de
sampling en puntos de venta, uniformes de operarios, manuales de filosofa o cultura
organizacional) La marca, entonces, resulta ser un hiperdispositivo que, en el caso de
los destinos tursticos suma, an, mayores grados de complejidad en su designio
regulatorio, como consecuencia de los factores previamente sealados relativos a sus
prcticas organizacionales y su representacin ampliada a multitud de colectivos
internos y externos.

4. Anlisis de la marca destino Corrientes: representaciones en produccin y en

reconocimiento
Muchas de las caractersticas que venimos reseando se verifican en el caso que aqu se
presenta, esto es, el anlisis 5 de la marca destino Corrientes, cuyo objetivo principal fue
detectar en qu medida la imagen de opcin u alternativa turstica propuesta por la
comunicacin de la provincia coincida con la existente en el pblico en general, ms
all del segmento de pescadores donde exhiba y an mantiene alta penetracin y grado
de conocimiento, razn por la cual, sus acciones comunicacionales estaban orientadas a
indicar la diversificacin de su oferta y as atraer otros perfiles de turistas.

4.1 Abordaje metodolgico

Dada tal situacin, se procedi a realizar estudios en produccin y en reconocimiento.

Si bien, desde el punto de vista metodolgico, son similares por ser ambos de carcter
textual, la naturaleza de los observables puestos en juego (piezas comunicacionales del
destino, para el primero de ellos y discurso relevado en pblico para el segundo) supone
procedimientos diferenciados (Vern, 2009), ya que en reconocimiento se pusieron en
juego tcnicas de recoleccin de datos, ausentes en el anlisis en produccin 6 .
En esa etapa se realiz el examen del isologotipo junto con el lema del destino y la
home page del sitio web oficial entonces en vigencia 7 (reproducidos en el Anexo I),
cuya seleccin estuvo determinada bsicamente por dos motivos: los signos de
identidad visual-verbal son elementos omnipresentes en toda comunicacin y soporte
que buscan condensar la propuesta coenunciativa del destino.
La capacidad de penetracin del medio digital, sumado a su creciente y decisiva
influencia en el proceso de bsqueda de informacin para seleccionar los destinos y
como canal de comercializacin (Knauth,2006), definieron la eleccin de la home page
del sitio oficial por ser ella un dispositivo (Traversa, 2011; Tatavitto, 2011) con
caracteres parcialmente prximos a las tapas de productos grficos en trminos de
fijacin de imagen y posicionamiento. Adicionalmente porque, en este caso, la home
presentaba un fuerte reenvo al iso.
El universo y la muestra de la etapa de estudio en reconocimiento estuvieron
conformados por 50 entrevistas en profundidad a hombres y mujeres con residencia
permanente en Buenos Aires y viajeros habituales a destinos tursticos nacionales 8 .
Para el anlisis de los discursos del pblico y del corpus comunicacional se pusieron en
obra nociones de enunciacin, en la lnea de las proposiciones de Oscar Steimberg
(1993) como as tambin las nociones de contrato de lectura en la formulacin de
Eliseo Vern (1985, 2004).

4.2 La comunicacin de Corrientes: Las representaciones del destino


Si, como dijimos, la marca en tanto propuesta coenunciativa ofrece representaciones de
un mundo posible, el que convocan tanto el iso como la home se configura con los
siguientes caracteres. Es un universo muy diversificado ya que se abre en cinco
posibilidades (carnaval, playa, estancias, pesca, religiosidad y aventura), identificadas
cromticamente con un color diferente cada una; identificacin reforzada por la funcin
de relevo que asume en la home la designacin lingstica y por el componente
fotogrfico, que las ejemplifica reuniendo diversos rdenes: animal, humano, divino y
profano. As, la home reenva al iso, que oficia como su matriz constructiva, en una
puesta intertextual donde lo digital parecera querer acotar las significaciones
potencialmente mltiples de la figuracin abstracta de aquel. Suerte de intento de
regulacin y ajuste de los efectos que podra desencadenar en el pblico: la home
asumira la posicin de ampliado discurso interpretante del iso, si se recurre a la trada
peirciana.
La representacin de lo correntino como variado y remitido a tan diferentes rdenes
indica, sin embargo, un universo, por una parte, integrado como resultado de la
disposicin circular de la diagramacin (replicada del iso) para convocar visualmente
significados de convergencia, que son tambin producidos por el movimiento circular
de la animacin que apareca en pantalla al acceder a la home; por la otra, sin
jerarquizar ya que cada una de las opciones tursticas ofrecidas est en un mismo pie de
igualdad, sin nfasis en alguna de ellas. Variado pero integrado, este mundo, adems es
dinmico (impresin derivada de la animacin en la apertura de la home), sensorial y
vital por efecto combinado de la banda musical de apertura (un alegre chamam) y del
componente cromtica que alterna valores clidos y fros.
Apoyada en el conjunto de estos recursos se verifica un enunciacin jovial y amigable,
ratificada tambin por la cualificacin del lema de la provincia (Naturalmente divertida)
que presenta tambin los siguientes rasgos:

a) amplia: interpela -dentro de las

preferencias por lo natural - variadas motivaciones de visita que definen a los

principales perfiles de viajeros en que se diversifica esa tendencialmente creciente
modalidad turstica, adems de incluir otros, los interesados en celebraciones y rito
populares (procesin a la virgen de Itat, carnavales); b) particularizada: la funcin
comentativa de nfasis aseverativo recae tanto en la banda sonora (un chamam) que


rubrica una identidad cultural propia y singular , como en la animacin circular o
envolvente con que se despliega la home para confirmar los caracteres de convergencia
e integracin que tiene el mundo ofrecido, an cuando sea altamente diversificado.
Se tiende a entablar un vnculo o contrato muy inclusivo ya que hay para todos, en los
ms distintos rdenes (animal, humano, divino y profano) y ofrecido todo en un pie de
igualdad. Este vnculo inclusivo asume, adems, un carcter predominantemente
hednico (por apelacin a mviles relativos al goce y el placer, menos en el caso de la
Virgen de Itat), y supone saberes previos en el potencial visitante para poder
identificar, por ejemplo, que el yacar es una representacin sinecdquica del Iber; que
es multitudinaria la procesin a la Virgen de Itat y que la celebracin del carnaval al
estilo brasilero comenz en la provincia, aunque en la actualidad sea el de Entre Ros el
ms difundido.
La proposicin coenunciativa configura entonces mltiples y heterclitas trayectorias
posibles de consumo y disfrute, sobredeterminada por la hiptesis del destino sobre sus
pblicos. Se dirige a un turista de intereses tan abarcativos que puede resolver sin
contradicciones, las diferentes vivencias habidas entre la experiencia religiosa y la
pagana, por ejemplo. Trayectoria de consumo derivada, adems, de su necesidad de
responder, tambin, los reclamos de sus pblicos internos: representatividad igualitaria
del conjunto de operadores enclavados en los distintos negocios del turismo local (los
de la pesca, los del carnaval, los del turismo rural y del ecoturismo) sin privilegio de
alguno de ellos.
Es en el plano enunciativo donde encontramos, aqu, ejemplo de la dificultad que asume
la propuesta coenunciativa de la marca que, en tanto hiperdispositivo encargado de la
regulacin del contacto, intenta poner en juego, en verdad, sistemas de encajes entre los
mltiples dispositivos de los diferentes entornos mediticos por donde circula el mundo
construido por sus representaciones inclusividad. La voz digital de la marca entra en
disonancia en la articulacin lema-iso. Estos ltimos presentan una enunciacin
tensionada por efecto de inconsistencia argumentativa del slogan que se contrapone con
las predicaciones de inclusividad y convergencia generadas por el grafismo circular del
iso o la disposicin envolvente de la home.


Diversin natural, propone el slogan, donde diversin es la experiencia ofrecida y
natural la cualificacin de esa jovialidad; cualidad igualmente presente en las muy
diversificadas opciones de consumo que ofrece el mundo representado otorgando, as,
coherencia a esa multiplicidad de contactos con el destino. Ahora bien, natural presenta
dos lneas de remisin: 1. lo no urbano, 2. lo espontneo, lo no fingido. Ambas se
ajustan fluidamente a las playas, las estancias y la aventura, ya que el escape de la
ciudad y el contacto con lo natural o rural es una motivacin de acceso a ellas. Por otro
lado, el carnaval puede ser una fiesta espontnea que revele el carcter alegre y
culturalmente mixto de la provincia, e igualmente espontnea la fe popular en la Virgen
de Itat, si se activa la otra lnea de significacin del vocablo natural. Pero la experiencia
de diversin deja afuera la celebracin religiosa (por mutua repulsin entre dos rdenes
que la cultura instaura como excluyentes: lo pagano y lo divino) y se asocia dbilmente
al turismo rural de estancias, ms identificado con la bsqueda de tranquilidad y paz
por oposicin al ajetreo que suele connotar la diversin.
En verdad, aqu, la experiencia divertida est predicada para tratar de reforzar la
competitividad del carnaval correntino que, tras su fulgor en la dcada de los 60 y 70,
tuvo que ser discontinuado por problemas de financiamiento; ese espacio de mercado,
que la provincia haba abierto y liderado, pas a ser ocupado por otro destino al que as
sale a disputarle lugar. Entonces, por un lado, las predicaciones de convergencia e
integracin tienen su condicin de produccin en los imperativos de las marcas destino
de implementar polticas promocionales que respondan a las expectativas e iniciativas
de todos los operadores locales de la industria. Por otro lado, sin embargo, nfasis en
una fiesta que favorece a uno de ellos, los de la capital, donde se festejan los carnavales;
ciudad que, desde su nombre, se arroga la representacin del conjunto de la identidad
provincial y, por esa va, de los beneficios de la promocin oficial.
Si la marca Corrientes, en tanto dispositivo regulador del contacto con sus, digmoslo
as provisional y rpidamente, pblicos internos (residentes y distintos actores de la
industria local) plantea esta enunciacin tensionada como resultado de sus desidertums
de inclusividad, no menos compleja es la tarea de gerenciar el contacto con sus otros
pblicos, los turistas, ya que, ese objetivo de equidad la lleva a proponer un mundo que,


en verdad, responde ms las expectativas representacionales radicadas puertas adentro
del destino, que a las que se verifican fuera de ellas, en los turistas.

4.3 El discurso de los turistas: las representaciones de Corrientes

Un muy global desconocimiento de la provincia atentaba hacia el 2006 contra su
configuracin como destino turstico: estaba ausentaba del repertorio de opciones
vacacionales de la muestra (situacin hoy tal vez algo diferente por la mayor difusin de
los esteros del Iber). Slo muy minoritario era el contacto con la provincia por la cual
se haba pasado con rumbo a otros lugares sin alcanzar a definir una impresin vvida de
ella, y ms reducido an el que obedeca a razones de estada que, en ningn caso, fue
motivada por causas tursticas. Aunque precario, el grado de conocimiento aumentaba
con la edad con lo que, de esta manera, emerga con caracteres de lugar adulto, con
mayores posibilidades de contacto con l cuando se est en una etapa de la vida donde
se ha conocido o viajado bastante por el pas.
A partir de las asociaciones espontneas referidas a Corrientes dos menciones
recurrentes definan las lneas de imagen ms ntidas de la Provincia: 1. Naturaleza
agreste y acutica (derivadas la condicin mesopotmica) con global significacin
positiva pero, pero en algunos casos surgan, tambin, los aspectos inhspitos de la
naturaleza o cierto peligro derivado de la contracara negativa de lo agreste (muy
salvaje, poco familiar, poco turismo familiar: denge, malaria...pantanos, mujeres
transpiradas); 2. Tradicin que reforzaba la condicin de lugar adulto con valoracin
segmentada: rescate de costumbres que se resuelven en la adjudicacin de saludables (la
siesta por ejemplo) o idiosincrticas (se me ocurre caudillos, federalismo, la historia;
sociedad tradicional, con gente patricia de aos, una imagen del abolengo correntino y
con una tradicin poltica propia por lo del partido autonomista y liberal que son slo de
ah o ah son muy particulares) o, por el contrario, en connotaciones de estancamiento
(produccin primaria del campo sin valor agregado, lugares medio pobres,
somnolientos por el atraso y la siesta,) y desigualdad (con mucha gente que vive mal
y unas pocas que viven bien, como Paraguay, chicos vendiendo naranjas en la ruta).
Decrecan las menciones referidas a la idiosincrasia de los correntinos con evaluaciones
asimismo contrastadas: globalmente amigables (por transferencia sinecdquica de la


imagen global de los habitantes del interior del pas como ms amables) en
contraposicin con cierta aspereza adjudicada a sus varones (me acuerdo de si
Argentina entra en guerra, Corrientes la va ayudar, hombre guapo, malo, pocas pulgas,
no muy amistoso: sale con un cuchillo y sal a rajar; no muy amistosa para el hombre
soltero).
En relacin con el grado de inters de visita, la muestra se segmentaba por partes
iguales entre quienes no descartaban la idea de hacerlo y los que declaraban ningn
inters. Al indagar las razones de la actitud positiva e inquirir qu se esperara encontrar
en Corrientes se observaba una mayoritaria expectativa de experimentar lo opuesto a
Buenos Aires: tranquilidad, gente amable, seguridad, una naturaleza acutica y una
vegetacin agreste configuraban motivaciones especficas junto con otras ms
generales, derivas del desconocimiento de la provincia, que pasaban por obtener un
mayor conocimiento global o general del pas (ira para conocer, no est de ms
conocer el pas, conocer ms el pas y la cultura), para encontrar lugares lindos y
diferentes - expectativa tributaria de la imagen general de pas bello y variado pero
sin poder precisar alguno en particular (esperara algo hermoso porque estamos en un
pas hermoso y no creo que Corrientes sea la excepcin; algo muy pintoresco y
sorprenderme con lo que est fuera de mi imaginacin).
El desinters hacia el destino tena una motivacin mayoritaria en la falta de referencias
y comentarios (es una provincia de la que no me llegan comentarios, como Mendoza,
por ejemplo), en el desconocimiento de sus recursos (qu hay para ver? Sera el
penltimo destino antes de Tartagal. No me surgen en absoluto ganas de ir; qu tiene?
Itat y qu ms, y no soy de procesiones) y, cuando se tiene noticias de su oferta, en los
efectos desalentadores de la imagen general de naturaleza agreste de la provincia que se
asimilaba a lo inhspito (No, odio los mosquitos, ni al Tigre me le animo [...] lo nico
que me atrae como lugar para conocer son los esteros, pero est el tema de los
mosquitos, dej noms prefiero verlo por el Discovery Channel); en menor medida
desalentaban la visita las connotaciones de entidad opaca y remota del interior (se me
ocurren pueblos sencillos, francamente nada llamativo; me lo imagino como un lugar
de exilio, para que no te encuentren) frente a opciones tursticas consolidadas.

5 Conclusin

El examen aqu realizado verifica la distancia representacional existente entre la

discursividad del destino y la de los potenciales turistas que se esquematiza en el cuadro
siguiente
Marca destino Corrientes
Representaciones instancia emisora

Representaciones instancia de recepcin

Se presenta como alternativa turstica

Ausente

del

repertorio

de

destinos

vacacionales del pblico

El mundo propuesto ofrece diversificacin Concentracin de la demanda en opciones
de opciones

de naturaleza asociados al agua/ro y a la

pesca e Iber + que playa
(No existe imagen configurada de turismo
religioso ni de carnaval)

Las experiencias que brinda el mundo Coincidencia parcial con las motivaciones
propuesto son

de visita a la provincia

Naturaleza

Se cumplen las relativas a naturaleza

Diversin

Se busca experimentar tranquilidad

Como se observa, el desfasaje aqu es muy alto, en parte por tratarse de un destino
emergente, pero las diferencia, con grados variables, tambin se verifican en torno a los
consolidados y maduros. Esta comprobacin emprica de la indeterminacin del sentido
en su circulacin social en los procesos de intercambio comunicacionales y de
mercancas ocurre cada vez que se realizan estudios en reconocimiento y, en no pocas
ocasiones, impulsa, como dijimos, la formulacin de una pregunta infructuosa: si la
marca Corrientes son las representaciones formuladas y propuestas por el destino o, por
el contrario, las que se verifican en el pblico objetivo que se intenta atraer.
En nuestra perspectiva se verifica aqu un dilema inconducente, correlativo con una
modelizacin mecanicista y lineal de los intercambios entre las

instancias de

produccin y consumo (de bienes y servicios como de mensajes), que se resuelve en

reduccionismo, esto es, reducir la marca a lo que ocurre en uno u otro polo de los
trminos del intercambio, globalmente afectados por procesos de desfasaje a nivel


representacional (mundo propuesto y mundo esperado), especialmente en los actuales
dada la alta diversificacin de las prcticas sociales, visibles en turismo cuando estallan
las tradicionales (relativas globalmente al turismo de sol y playa) en un conjunto
variado de otras (turismo de naturaleza, rural, ecolgico, activo, aventura, temtico,
gastronmico, arqueolgico, entre tantas enumerables) que, a su vez, presentan
subsegmentaciones (las diferencias entre el turismo aventura extremo y el de trekking y
senderismo, por caso).
La marca no es lo que ocurre en uno u otro polo sino que, por el contrario, se resuelve y
juega en esa circulacin siempre desfasada; es un dispositivo de interface orientado a
regular la asimetra creciente en los escenarios actuales para gerenciar los contactos
produccin -reconocimiento y lograr el menor grado de distancia posible, tarea que la
lleva a recomponer constantemente su propuesta en virtud de los entornos cambiantes
de mercado y la progresiva segmentacin de los consumos de las economas post
industriales.
La voluntad articulatoria de la marca significara, en el caso de Corrientes, tratar de
acercarse a las jerarquizaciones de consumo vigentes en los potenciales viajeros con
preferencias claras por el turismo de naturaleza (los esteros del Iber podran capturar
ese segmento especfico de pblico correspondiente al ecoturismo, que es la tipologa de
mayor crecimiento mundial). Esta dinmica especular que marcas de otras reas de la
economa afrontaran, tal vez no sin dificultades asume, en cambio, en el caso de los
destinos, proporciones de complejidad ausentes en aquellas: la matriz coenunciativa del
orden del espejo colisiona con los desidertum de inclusividad equitativa de toda la
oferta del destino,

derivados las ms de las veces, de

las solicitaciones de los

residentes antes que las formuladas por los visitantes.

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positionement des supports presse, en AA. VV., Les mdias expriences, recherchers
actuelles, aplications, Pars: IREP.

Anexo 1. Isologo del destino Corrientes

Anexo 2. Home page del portal oficial

En trminos de la Teora de los Discursos Sociales formulada por Vern (1993) condiciones son las
restricciones sistemticas operantes en la asignacin de sentido tanto en el momento de produccin
discursivacomodeinterpretacinqueasumenlaformadereglasqueformanpartedelasgramticas
operantesenambasinstancias.
2
Lamarcacomodispositivoylosdestinostursticos.Haciaunexamendelosintercambioseconmicosy
demensajes(enprensa)
3
ElcasodeSanJuanesprototpicodelasituacin:fuertesdebatessieraelsol(asociadoalaprovincia
porsededelaFiestanacionaldelsol,peroasimiladoporlosturistasinternacionalesadestinosdeplaya)
osieraelsubmarinodeIschigualasto(objetadoporciertossectoresquearganidentificabaslouna
zonadelaprovincia,noelconjunto)
4
Vernota1
5
efectuadoenmayodel2006.
6
Larealizacindeestaetapapreviamentealaindagacinsobrepblicotenacomofinalidadproveer
hiptesis orientativas para el diseo de la situacin experimental que supone el estudio en
reconocimiento,especialmenteentrminosdelaformulacindelaguadepautasdelasentrevistasen
profundidad, con preguntas abiertas de respuestas espontneas/no estructuradas que tuvieron una
duracinaproximadademediahoracadauna
7
Actualmentereemplazadosporotros.
8
NSEC1/C2segmentadosendostramosetarios:18a30aosymayoresde3018a30aosymayores
de30.LamuestrafuetomadaenBsAsenrazndeserelporteoelprincipalmercadoemisordelflujo
tursticonacionalyseconcentrenquienesnolahabanvisitadoconfinalidadtursticaporrepresentar

elsegmentodeturistaspotencial,blancoprivilegiadodelasaccionescomunicacionalesdelaprovincia
quedeseabadiversificarsuofertaturstica.