TRABAJO DOMICILIARIO

PLANEAMIENTO Y CONTROL DE LA PRODUCCION

Don Mario Polar es un conocido transportista de la ciudad de Arequipa,

actualmente tiene 57 aos de edad.
A los 37 aos hered, de su padre una empresa de transporte, que tena dentro
de sus activos 5 camiones y un terreno cercado que serva de cochera para sus
vehculos.
Al empezar con la administracin de la empresa el conocimiento que tena
sobre el negocio no era del todo amplia, pero gracias a las buenas relaciones
con las que contaba logr ser uno de los transportistas oficiales de la fbrica de
leche evaporada Juana la Lechera y el encargado de la zona norte del Per.
Despus de 20 aos de trabajo, don Mario se convirti en un experimentado y
exitoso transportista que contaba con el respeto de sus trabajadores y de las
empresas a las cuales brindaba el servicio; tal fue su xito que los activos de
su empresa se incrementaron substancialmente:
23 camiones de 40 toneladas.
2 terrenos, uno en Lima (7000m2) y otro en Arequipa (10000 m2), valorizados
en 300 mil y 120 mil dlares, respectivamente.
Equipos y maquinarias para 2 talleres de reparacin de vehculos pesados,
valorizados en 70 mil dlares.
2 casas, una en Lima y otra en Arequipa, valorizadas en 37 mil y 45 mil
dlares, respectivamente.
7 camionetas Pick up y un automvil, por valor de 92 mil dlares.
Muebles y equipos de oficina por 12 mil dlares.
Adems, su empresa contaba con 88 personas entre personal administrativo y
operativo.
Debido al mercado capturado y la buena administracin ejercida, la empresa
logr excelentes resultados que le permitieron contar con un fondo de 500 mil
dlares de libre disposicin para invertirlos en cualquier otro negocio.
En esta poca que aprovechando las muy buenas relaciones comerciales y
amistad cultivada en los 20 aos de servicio que solicit a los funcionarios de

Juana la Lechera, le concedieran la distribucin de leche evaporada en una

zona a la cual transportaba el producto.
El nivel de consumo en las zonas donde transportaba era el siguiente:

Tumbes 32000 cajas de leche evaporada

Piura 42000 cajas de leche evaporada Chiclayo 61000 cajas de leche
evaporada
Trujillo 58000 cajas de leche evaporada

La propuesta fue aceptada por Juana La Lechera y la zona escogida fue la de

Chiclayo, ya que haca buen tiempo que se haban percatado que ese mercado
no era del todo aprovechado por el distribuidor actual. Lo que s le
condicionaron a don Mario era que la distribucin sea compartida con el
distribuidor actual, que cumpla con los requisitos legales correspondientes y la
inversin en infraestructura tan igual como los otros distribuidores; pero
sobretodo, que no interfiera en el servicio del transporte a los otros
distribuidores de la zona Norte, especialmente al de Chiclayo.
Don Mario pens que la fbrica haba reconocido su apoyo incondicional de
todos estos aos, justificando as lo que a su modo de ver podra ser un
favoritismo a su persona.
Antes de iniciar sus operaciones como distribuidor de leche en Chiclayo, don
Mario consideraba que parte del descontrol del distribuidor antiguo era el
exceso de dimensionamiento, tanto en personal con 8 administrativos y 17
vendedores, como su local para 5000 cajas; y crey que lo nico que era
necesario para atender a este mercado era alquilar una oficina, un depsito
con capacidad para 500 cajas, comprar 2 camiones pequeos para la
distribucin local, contratar un administrador y 4 vendedores ms.
Estaba seguro que ofreciendo buenos sueldos y excelentes comisiones se
lograra capturar y ampliar el mercado en pocos meses.
Por otro lado, tena la ventaja de disponer los vehculos de la empresa de
transporte, los mismos que ayudara a la distribucin en provincias y reas
intermedias si fuese necesario.
Sin embargo, tuvo que enfrentar, prcticamente desde el inicio, con una serie
de problemas tales como: la competencia con el distribuidor antiguo, con las
empresas que vendan leche fresca y con la empresa que elaboraba leche
evaporada en el mismo Chiclayo. Y a pesar que tom decisiones importantes
como compartir su margen con el detallista, incrementar su flota repartidora en
4 vehculos ms y su personal de ventas en 12 personas, no vea los resultados
esperados.

Al cabo de 10 meses de operaciones, el distribuidor antiguo mantena su

mismo nivel de ventas, y el balance daba prdidas considerables.
Muy preocupado por los resultados obtenidos determin que era tiempo de
evaluar su situacin y consider los siguientes aspectos:
1. Distancia del centro de produccin a los centros de distribucin:
Arequipa - Tumbes 5 das 2,350 km.
Arequipa - Piura 4 das 2,080 km.
Arequipa - Chiclayo 3 das y medio 1,800 km.
Arequipa - Trujillo 3 das 1,591 km.
2. Estructura de precios en Dlares:
Tumbes Piura Chiclayo Trujillo
Precio de Fbrica 48 48 48 48
Flete 7.8 7.1 6.6 5.6
Margen del Distribuidor 7 7 7 7
Margen del Minorista 39.5 9.5 9.5 9.5
Precio al Pblico 72.3 71.6 71.1 70.1

3. Los mrgenes del distribuidor y del minorista tienen una limitacin en

US$ 5.50 como mximo, de ellos depender cualquier acuerdo. Sin
embargo, el precio final al pblico no deber aumentarse.

4. El nivel de participacin de mercado con respecto al distribuidor antiguo,

segn informacin de la fbrica era de 1 a 19. Es decir 5% para Don
Mario y 95% para el otro distribuidor.

5. La venta promedio diaria era de 240 cajas, y la capacidad de transporte

de cada camioncito era de 200 cajas.

6. El tiempo del transporte de Arequipa a las ciudades del norte empez a

ser variable y frecuentemente se incrementaba, especficamente a

Chiclayo se alarg a 5 das debido a que el producto, que no tena stock

y que era requerido por los clientes importantes, era repartido por los
camiones que realizaban el transporte desde la fbrica.

7. Los reclamos de los distribuidores del norte eran cada vez ms continuos
y la mayora comenz a solicitar el cambio de transportista, porque
sospechaban que Don Mario no era correcto y que estaba
favorecindose al transportar sus propios recursos y darse preferencias.

8. Con el afn de incrementar las ventas, se otorgaba crdito a los clientes,

siempre y cuando no le deban ms del 50% de la venta anterior.

Don Mario se encuentra desconcertado, puesto que la inversin en la

distribuidora no ha dado los resultados esperados y la empresa de transportes
tiene problemas de imagen en la fbrica.

PROBLEMA:
Ud. es don Mario, cul sera la estrategia de distribucin teniendo en cuenta la
situacin actual, los diversos aspectos obtenidos y el deseo de tener mayores
xitos en esta nueva lnea de trabajo

SOLUCIN:
DON MARIO
1. Antecedentes:
Don Mario es un conocido transportista de la ciudad de Arequipa que hered de su padre
una empresa de transportes la cual convirti a pesar de no contar con todo el conocimiento
en un xito, gracias a las buenas relaciones logrando ser unos de los transportistas oficiales
de la fbrica de leche evaporada Juana La Lechera.
Luego de 20 aos y mucho trabajo cuenta con el respeto de sus trabajadores y de las
empresas a las cuales les brinda el servicio, incrementado sus activos a ms de medio
milln de dlares a lo largo del tiempo segn se detalla en el siguiente cuadro:

ANTES
(Edad: 37 aos), DESPUES, (Edad: 57 aos)

05 camiones

01 terreno 23 camiones

02 terrenos (Lima y Arequipa)

02 casas (Lima y Arequipa)

07 camionetas

Equipos y maquinarias para reparacin

Muebles y equipos

2. Anlisis del Caso:

En base a las muy buenas relaciones comerciales con la empresa Juana la Lechera a lo
largo de los 20 aos de servicio se le concedi la distribucin de la leche evaporada en una
la zona a la cual transportaba el producto actualmente, siendo Chiclayo la zona escogida
por Don Mario.
a) Condicionante:
La distribucin sea compartida con el distribuidor actual y que cumpla con todos los
requisitos legales y de infraestructura tan igual que los otros distribuidores.
b) Competencia:
Distribuidor antiguo
Las empresas que venden leche fresca.
Las empresas que elaboraban leche evaporada en el mismo Chiclayo.

c) Problemtica:

 Incursin en un giro de negocio nuevo (distribucin) en Chiclayo sin una planificacin o

estrategia.
Costos y gastos adicionales a lo estimado y obligacin de compartir margen con el
detallista as como incremento de flota repartidora en 4 vehculos ms y 12 personas en
ventas.
Falta de anlisis de la competencia en el mercado de Chiclayo
Falta de anlisis de inversin en este negocio.
La capacidad de transporte era menor a la venta diaria con la flota actual limitando el
abastecimiento constante.
Falta de anlisis en determinacin de capacidad de almacn alquilado el cual no era
suficiente para la mercadera demandada.
La participacin de mercado era solo del 5% de Don Mario en comparacin con el 95%
de la competencia.
Increment a 5 das del transporte desde la fbrica.
Reclamos de los distribuidores locales por favoritismos de la empresa de transportes de
Don Mario.
La empresa empieza a tener problemas de imagen ante la fbrica.
Riesgo de exceso de crdito a los clientes, restando liquidez a la empresa.
3. Estrategia de Distribucin
Con el fin de revertir la situacin actual se debe implementar las siguientes acciones:
a) Incremento de ventas mediante el abastecimiento oportuno.

Alquilar de un nuevo almacn con mayor rea para almacenamiento de los

productos a fin de mantener un stock y reducir tiempos de abastecimiento.

Establecer hojas de ruta de los vehculos para la distribucin mediante una

zonificacin para realizar controles de recorrido y optimizacin de tiempos en la
visita a clientes.

Determinar hojas de ruta para la fuerza de ventas a fin de hacer un seguimiento

constante.

Implementacin de herramientas on line de pedidos mediante correos electrnicos,

internet, software, dispositivo POS, que agilicen y fomenten la gestin de venta.

Utilizar la informacin recopilada mediante las herramientas on line y analizar el

comportamiento del mercado de manera constante para elaborar proyecciones que
permitan incrementar eficiencia.

Generar alianzas estratgicas con los clientes top, brindndoles beneficios adicionales
con la finalidad de restar participacin de mercado a la competencia actual.

b) Gestin administrativa.

Evaluar la situacin del mercado de la zona de Chiclayo e identificar

comportamientos.

Diferenciar o independizar los 02 tipos de negocios que se tienes y

administrarlos de manera distinta. (Transportes Distribucin)

Determinacin de la cantidad de espacio necesario para un abastecimiento

de la demanda local, inicialmente se podra basar en el clculo de la
competencia de 5,000 cajas.

Negociar las condiciones del acuerdo con la empresa Juana la Lechera,

para fomentar mayores nivel de competencia con el distribuidor actual.

Evaluar la cantidad de vehculos que se requiere para la distribucin de los

productos e identificar rutas ptimas.

Mejorar la imagen de la empresa, Don Mario debe atender los reclamos del
transporte y explicarles la situacin y soluciones que brindara. Esto
permitir eliminar la imagen de favoritismo establecida.

Negociar con los minoristas los mrgenes de tal manera de que se pueda
incentivar mayor venta y obtener mayor ganancia.

4. Conclusiones

Este caso demuestra que antes de incursionar en un negocio nuevo es importante incluir un
anlisis de informacin y comportamiento de mercados, cabe resaltar que un empresario
exitoso y con experiencia en un giro de negocio no es factor determinante para cosechar
iguales resultados en otro giro, la carencia de experiencia de Don Mario en este nuevo
negocio y la falta de planificacin le han generado prdidas e incluso han daado la imagen
de su empresa exitosa.
Un nuevo negocio en este caso distribucin requiere una evaluacin detallada de la
cadena de suministros y las actividades que se involucran durante todo el proceso, desde la
fbrica hasta la entrega a los distribuidores.
Este tipo de negocios con una excelente proyeccin permiten consolidar a la
empresa porque integran un negocio con otro en un rubro en comn que los
fortalece de manera corporativa y permita obtener ventaja competitiva frente a
su competencia