AGRADECIMIENTO:

Le damos gracias a Dios por estar con nosotros en cada paso que damos, por
fortalecer nuestros corazones, nuestras mentes y por permitir ir de la mano con
nuestros padres que gua nuestro caminar, que fueron quienes inculcaron en
nosotros buenos valores que son motivos para seguir adelante.

Adems un agradecimiento en general a todas las personas que nos apoyan

mutuamente en toda las actividades de nuestra universidad.

38

DEDICATORIA:

Dedicamos este trabajo con mucho cario a Dios, por darnos la inteligencia y
fortaleza para crecer y ser mejor da a da.

A nuestros padres por habernos dado el regalo ms grande y valioso, la vida;

porque son ellos los que aportan positivamente a lo largo de nuestra formacin
acadmica dndonos el apoyo e incentivo que necesitamos para cumplir nuestros
sueos y metas.

38

INDICE:

AGRADECIMIENTO:........................................................................................ 1
DEDICATORIA:............................................................................................... 2
INDICE:.......................................................................................................... 3
INTRODUCCIN:............................................................................................ 5
CAPITULO I: POR QU EXPORTAR..................................................................6
1.1.

Cules son las ventajas y riesgos de exportar...............................................6

1.2.

Formas de Exportacin...........................................................................8

1.2.1.

Exportacin indirecta.......................................................................8

1.2.2.

Exportacin directa.......................................................................10

1.3.

Agentes.............................................................................................. 11

1.4.

Distribuidores..................................................................................... 11

1.5.

Minoristas.......................................................................................... 11

1.6.

Venta directa a consumidores finales.......................................................12

1.7.

Cmo se organiza una empresa para exportar...........................................12

1.8.
Adaptacin a la cultura de negocios de otros pases y tratar en forma efectiva los
nacionales extranjeros.................................................................................... 12
1.9.

Qu es exporta fcil?...........................................................................13

1.10.

Qu beneficios me ofrece?.................................................................14

CAPITULO II: DECISIN DE EXPORTAR........................................................15

2.1.

Condiciones de exportar:......................................................................15

2.2.

Ventajas............................................................................................. 17

2.3.

Desventajas........................................................................................ 18

2.4.

En cuanto al producto:.........................................................................21

2.5.

Acciones comerciales:...........................................................................21

2.6.

Las 5 C de la Exportacin.....................................................................24

2.7.

mbito de la exportacin......................................................................24

CAPITULO III: ANLISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIN.................25

3.1.

Seleccin del mercado con mayor potencial...............................................25

3.2.

Auditora del mercado en gabinete (desk work).........................................25

3.3.

Auditora del mercado sobre el terreno (Field work)................................26

3.3.1.

El trinomio producto/mercado/segmento...............................................27

3.3.2.

Anlisis de la competencia................................................................28

3.4.

Beneficios de estudios de mercado para la exportacin................................29

3.5.

Errores en los estudios de mercado para exportacin..................................29

3.6.

Herramientas...................................................................................... 29

38

3.6.1.

Trademap...................................................................................... 29

3.6.2.

Export helpdesk............................................................................. 30

3.6.3.

Aladi........................................................................................... 30

3.6.4.

Siicex.......................................................................................... 30

CAPITULO IV: ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO EN LOS MERCADOS

EXTERNOS.................................................................................................... 31
4.1.

Mezcla de marketing en los mercados internacionales.................................33

4.1.1.

La segmentacin del mercado.............................................................34

4.1.2.

Producto....................................................................................... 34

4.1.3.

Precio.......................................................................................... 35

4.1.4.

Canales de Distribucin....................................................................35

4.1.5.

Promocin.................................................................................... 36

4.2.

Niveles de posicionamiento de marca en el mercado internacional.................37

4.2.1.

Posicionamiento de Marca Base: La Marca Producto-Empresa....................37

4.2.2.

Posicionamiento Sector: La Marca Sector..............................................38

4.2.3.

Posicionamiento Pas: La Marca Pas...................................................39

4.2.4.

Posicionamiento Global: La Marca Global.............................................41

CASO PRCTICO........................................................................................... 42
LINKOGRAFIA.............................................................................................. 48

38

INTRODUCCIN:

El presente trabajo tiene como finalidad analizar el posicionamiento con respecto a la

exportacin de las MIPYMES de nuestra regin tomando como ejemplo a la empresa
Horizonte verde con su producto Panela Granulada
Para llegar a este resultado se ha revisado bibliografas de autores como philip Kotler,
Luis F. Lazo Rivera entre otros.
Si bien es cierto que todava no se puede competir por volumen, tal como lo hacen India
y Colombia, la panela de san Martn se est posicionando en mercados de mayor
exigencia como un producto de alta calidad, por la integridad de sus componentes
vitamnicos y minerales, otorgndole atributos diferenciadores que aumentan la calidad
de este producto.
Por otro lado, se han identificado estrategias que permiten el posicionamiento,
crecimiento y desarrollo, tanto en volumen como en calidad, de esta industria, las
mismas que se desarrollan mediante la colaboracin de entidades nacionales y
extranjeras, de tal manera que proporcionen un crecimiento integral de la industria.

CAPITULO I: POR QU EXPORTAR

38

Hoy existe un cambio de actitud de las empresas por el ritmo del proceso de
mundializacin de la economa, consecuencia de la intensificacin del comercio
internacional. Los cambios revolucionarios que se presentan en el transporte y las
comunicaciones, permiten a los pequeos fabricantes de los pases en desarrollo buscar
mercados para sus productos en cualquier parte del mundo.
Las polticas econmicas y comerciales que aplican los pases estn orientadas a la
exportacin, para fomentar el crecimiento econmico comercializando ms y ms
productos. Las medidas que los pases adoptan para estimular la inversin extranjera
directa permiten a las multinacionales buscar sus componentes y productos intermedios
en pases en donde los costos son ms bajos instalando plantas de produccin; por ello
hoy, los productos del mercado son el resultado de procesos de produccin que se
verifican en ms de un pas. Las multinacionales tienen a veces productos con
componentes hasta de seis pases.
El marco de derechos de la Organizacin Mundial del Comercio OMC- desempea
una funcin decisiva para el desenvolvimiento del comercio de una economa en
desarrollo. Las nuevas tecnologas, a travs de las comunicaciones y el internet facilitan
el contacto internacional, para la investigacin de mercados, se consiguen clientes
potenciales, se ofrecen los productos. Los organismos gubernamentales desarrollan
programas de apoyo al mediano y pequeo empresario para exportar, mediante consulta
presencial o a travs de fax e inter
En distintos pases, el gobierno adelanta programas para el incremento de las
exportaciones a travs de incentivos, capacitacin a pequeos y medianos empresarios,
publicaciones y servicios por internet y personalizado para responder a las necesidades
de los empresarios en el comercio internacin.
1.1.

Cules son las ventajas y riesgos de exportar

Es muy importante tener claras las razones por las cuales se inicia un proceso de
exportacin. Entre las razones es posible encontrar las siguientes: diversificar
mercados y no depender exclusivamente de la economa local, adquirir experiencia
y alianzas con empresas extranjeras, o tambin la bsqueda de ventas en mayor
volumen.

38

A continuacin se presentan otras razones por las cuales las empresas deciden
internacionalizarse.
Diversificar productos y mercados para afrontar la competencia internacional
y la situacin de la economa nacional.
Ganar competitividad mediante la adquisicin de tecnologa, know how y
capacidad gerencial obtenida en el mercado.
Hacer alianzas estratgicas con empresas extranjeras para reducir costos,
mejorar la eficiencia y diversificar productos.
Disminuir el riesgo de estar en un solo mercado.
Vender mayores volmenes para utilizar la capacidad productiva de la
empresa y hacer economas de escala.
Aprovechar ventajas comparativas y las oportunidades de mercados
ampliados a travs de acuerdos preferenciales.
Necesidad de involucrarse en el mercado mundial por la globalizacin de la
economa.
Buscar mayor rentabilidad en los mercados internacionales y asegurar la
existencia de la empresa a largo plazo.
Hoy en da, los gobiernos adelantan programas para el incremento de las
exportaciones a travs de incentivos, capacitacin a pequeos y medianos
empresarios, publicaciones y servicios por internet y personalizado para responder
a las necesidades de los empresarios en el comercio internacional.
Se considera la exportacin tan solo una entre varias opciones estratgicas para
ganar utilidades a partir de la expansin internacional. Exportar no es solo una
actividad para las grandes empresas multinacionales; muchas compaas pequeas
se han beneficiado en gran medida de las oportunidades para hacer dinero mediante
la exportacin.
Al mismo tiempo, las modernas tecnologas de comunicacin y de transporte
facilitan la solucin de muchos problemas logsticos propios de la exportacin. Las
empresas utilizan cada vez ms el fax, Internet, lneas telefnicas internacionales y
los servicios internacionales de mensajera area para reducir los costos de
exportacin. En consecuencia, ya no es raro encontrar pequeas empresas que
prosperan como exportadoras. Las empresas ms pequeas pueden sentirse
intimidadas por el proceso. Una compaa interesada en exportar debe identificar
las oportunidades en los mercados externos, evitar una serie de problemas

38

inesperados, por lo general asociados al hecho de hacer negocios en un mercado

extranjero, debe familiarizarse con los mecanismos de financiamiento a las
exportaciones y a las importaciones, investigar en donde puede obtener un seguro
de crdito a la exportacin, y aprender a lidiar con el riesgo de tipos de cambio de
divisas. Todo el proceso se dificulta an ms porque las divisas de muchos pases
no pueden cambiarse libremente. Puede ser problemtico acordar el pago por las
exportaciones a pases con divisas dbiles. Esto nos lleva al complejo tema del
intercambio compensado, por medio del cual el pago por las exportaciones se
recibe en bienes y servicios en vez de dinero.
1.2.

Formas de Exportacin
Existen dos formas de exportar, una Indirecta y otra Directa. En la exportacin
indirecta, existe un operador que se encarga de alguna o todas las actividades
vinculadas a la exportacin, asumiendo la responsabilidad de la misma. En la
exportacin directa, el exportador peruano trata directamente con el cliente
extranjero.
La decisin sobre la forma de exportar que debe emplear el exportador depender
del nivel de riesgo y las oportunidades que ofrece el mercado, as como de los
recursos con los que cuenta. Al inicio, procuran asumir los menores riesgos posibles
(exportacin indirecta), aumentando su compromiso a medida que van ganando
experiencia (exportacin directa).
1.2.1. Exportacin indirecta
A travs de la venta a clientes nacionales, que luego exportan el producto.
Es como vender a cualquier otro cliente nacional. En esta situacin, es otro
el que decide qu producto puede ser vendido en un mercado extranjero,
asumiendo las tareas de investigacin de mercados y la gestin de la
exportacin. Es una forma interesante de comenzar a colocar los productos
propios en el extranjero.
En esta situacin es esencial que el productor (proveedor) identifique con
precisin las empresas susceptibles de estar interesadas en sus productos,
estableciendo una estrecha relacin con las mismas, pues su xito
comercial depender de la capacidad de interpretar las necesidades de la

38

empresa exportadora. Esto permite una integracin eficaz del proceso

productivo, fortaleciendo la relacin comercial. Tambin es importante que
el productor se mantenga bien informado sobre las tendencias de los
mercados donde la empresa vendedora coloca sus productos, pues ello le
permite establecer estrategias relativas a los mismos y a sus clientes
exportadores. Es importante destacar que el productor puede luego
encontrar la oportunidad de exportar directamente.
A travs de intermediarios. En este caso la empresa exporta, por ejemplo, a
travs de una "Trading" (sociedad intermediaria) que busca o tiene los
compradores en los mercados del extranjero.
Esta forma de exportar es utilizada por pequeas empresas que no se
sienten en condiciones de comprometerse con la exportacin directa; o
bien por empresas que ya exportan, pero que eligen la va del
intermediario para ingresar a nuevos mercados.
La principal ventaja de la exportacin indirecta, para una pequea o
mediana empresa, es que sta es una manera de acceder a los mercados
internacionales sin tener que enfrentar la complejidad de la exportacin
directa.
El principal inconveniente de este tipo de exportacin es la necesidad de
encontrar intermediarios adecuados que tengan posibilidades concretas de
colocar los productos. De esta forma, la seleccin del intermediario es
crucial, ya que el productor o la empresa dependern totalmente de la
capacidad de venta del mismo. Una alternativa a tener en cuenta es la
creacin de una Trading comn para diversas PYMES productoras. Es un
concepto similar al que puede presentar un consorcio de exportacin o
agrupacin

para

la

exportacin.

Estas

organizaciones

resultan

particularmente tiles para las PYMES, las cuales estn, por lo general,
limitadas en su capacidad comercial internacional individual.
En estas agrupaciones de comercializacin, las diferentes empresas
productoras anan esfuerzos y recursos, con el objetivo de ingresar
conjuntamente a los mercados internacionales. Estas agrupaciones de
comercializacin pueden tambin ser sumamente tiles en la resolucin de

38

problemas relativos a la produccin y el control de la calidad. La

agrupacin de comercializacin es, asimismo, un excelente instrumento
"multiplicador" de las capacidades individuales de las empresas que la
componen. Las empresas agrupadas podran organizar, por ejemplo,
campaas de publicidad y promocin en un determinado mercado,
iniciativa que la mayora de las empresas no podran emprender por s
solas.
De esta manera, algunos competidores en el territorio nacional pueden ser
paralelamente socios de xito en el campo de la exportacin, situacin que
es frecuente encontrar en el comercio internacional. Por ello, es necesario
que el empresario participe y promueva activamente la constitucin de este
tipo de organizaciones, donde sus miembros poseen un control ms directo
sobre las operaciones que el que podran ejercer sobre un intermediario.
1.2.2. Exportacin directa
Esta es la modalidad ms ambiciosa, donde el exportador debe administrar
todo el proceso de exportacin, desde la identificacin del mercado hasta
el cobro de lo vendido.
Las ventajas de una exportacin directa son: mayor control ejercido sobre
todo el proceso de exportacin; potencialmente mayores ganancias;
relacin directa con los mercados y con los clientes.
Este tipo de exportacin es el camino ms directo para aumentar las
ganancias y obtener un slido crecimiento empresarial a mediano y largo
plazo. Cuando la empresa est por emprender el camino hacia la
exportacin directa, debe reflexionar acerca de los canales de distribucin
ms apropiados. Estos canales de distribucin incluyen: agentes,
distribuidores, minoristas y consumidores finales.

1.3.

Agentes

38

El agente es un "tomador de rdenes de compra". Presenta las muestras, entrega

documentacin, transmite las rdenes de compra, pero l mismo no compra
mercadera. En general, el agente trabaja "a comisin", no asume la propiedad de
los productos, no asume ninguna responsabilidad frente al comprador y posee la
representacin de diversas lneas de productos complementarios que no compiten
entre ellos. Opera bajo un contrato a tiempo determinado, renovable segn
resultados, el cual debe definir territorio, trminos de venta, mtodo de
compensacin, causas y procedimientos de rescisin del contrato, etc. El agente
puede operar con o sin exclusividad. Es siempre conveniente establecer claramente
en el contrato con el agente si se le otorga autoridad legal o no, para representar y
comprometer a la empresa.
1.4.

Distribuidores
El distribuidor es un comerciante extranjero que compra los productos al
exportador peruano y los vende en el mercado donde opera. Es regla general que el
distribuidor mantenga un stock suficiente de productos y que se haga cargo de los
servicios pre y post-venta, liberando al productor de tales actividades. Los
distribuidores -que muy raramente llegan al consumidor final, sirviendo
generalmente al mercado minorista- suelen completar su oferta con otros productos
y/o marcas complementarias, no competitivas entre s. Los trminos de pago y el
tipo de relacin entre el exportador y el distribuidor extranjero estn regidos por un
contrato entre dichas partes.

1.5.

Minoristas
El importante crecimiento comercial de las grandes cadenas minoristas ha
creado excelentes oportunidades para este tipo de venta. El exportador contacta
directamente a los responsables de compras de dichas cadenas. Se puede apoyar
este tipo de venta a travs del envo de catlogos, folletos, etc. Se cuenta con
nuevos mtodos informticos que facilitan llegar a un pblico ms amplio,
reduciendo -en cierta medida- los gastos originados por viajes y por el pago de
comisiones a intermediarios. No obstante, debe tenerse presente que el contacto
personal con los potenciales clientes sigue siendo la herramienta ms eficaz.

1.6.

Venta directa a consumidores finales

38

Una empresa puede vender sus productos directamente a consumidores finales de

otros pases. Este es un mtodo utilizado ms bien por grandes empresas, puesto
que exportar de esta manera requiere grandes esfuerzos de marketing y el
exportador asume todas las actividades de envo de la mercadera, de importacin
en el mercado de destino, de prestacin de servicios pre y post-venta, de cobro, etc.
1.7.

Cmo se organiza una empresa para exportar

Antes de ingresar a mercados extranjeros la compaa debe sopesar varios riesgos y
analizar muchos temas sobre su habilidad de operar globalmente. Debe conocer el
universo exportador, identificar el producto y especializarse en uno o unos pocos
productos o servicios para exportar, evaluar la capacidad exportadora, seleccionar
sus colaboradores y su contraparte en el exterior.
La compaa puede aprender a comprender las preferencias y la conducta de los
consumidores en otros pases.
Para exportar, la empresa debe tratar de definir sus objetivos y polticas de
mercadotecnia internacionales. Las caractersticas culturales, sociales, personales y
sicolgicas influyen poderosamente en las compras del consumidor y deben ser
tomadas en cuenta. Los consumidores se enfrentan a una extensa variedad de
productos y servicios que podran satisfacer una necesidad determinada y hacen sus
elecciones de compra basndose en sus percepciones del valor que ofrecen esos
diversos productos y servicios.
Una compaa inteligente toma sus decisiones de exportacin considerando los
deseos e intereses del consumidor, ofreciendo la mayor calidad en sus productos, en
su presentacin y precios razonables.

1.8.

Adaptacin a la cultura de negocios de otros pases y tratar en forma

efectiva los nacionales extranjeros.
Hay cinco estrategias que permiten la adaptacin del producto y su promocin a un
mercado extranjero:
La extensin directa del producto, venta directa del producto en el mercado
extranjero sin hacer cambios.

38

 La adaptacin del producto, saber cambiar el producto para que satisfaga las
condiciones, necesidades y deseos locales.
La creacin de algo nuevo para el mercado extranjero podra significar la
reintroduccin de formas anteriores del producto o la creacin de un producto
nuevo para satisfacer una necesidad den otro pas.
La adaptacin de la comunicacin. Unas empresas adoptan la misma
comunicacin que utilizaron en el mercado domstico con reformas mnimas
para ajustarse a las diferencias del idioma, colores, si existen tabes, e incluso
los nombres. Otras siguen una estrategia de innovacin en sus mensajes
publicitarios de acuerdo a los mercados locales, los medios tambin se
pueden adaptar en el mbito internacional debido a que su disponibilidad
vara de un pas a otro.
La adaptacin dual donde las empresas crean nuevos productos de acuerdo a
las necesidades locales y desarrollan campaas publicitarias para lograrla
prueba y la aceptacin de esos productos.
La empresa se debe adaptar a fuerzas incontrolables evitando amenazas y
aprovechando las oportunidades. Existen fuerzas cercanas que afectan su habilidad
de servir a los clientes como los miembros de los canales, los proveedores, los
competidores y diferentes pblicos. Tambin incluye fuerzas demogrficas y
econmicas ms vastas, fuerzas polticas y legales, fuerzas tecnolgicas y
ecolgicas y fuerzas sociales y culturales. La compaa necesita considerar todas
estas fuerzas cuando desarrolle y posicione su oferta en el mercado meta.
1.9.

Qu es exporta fcil?
Es un mecanismo promotor de exportaciones diseado principalmente para el micro
y pequeo empresario, mediante el cual podr acceder a mercados internacionales.
Esto ha sido posible gracias a la participacin interinstitucional de la SUNAT,
SERPOST, PROMPERU, Ministerio de Transportes y Comunicaciones - MTC, MI
EMPRESA, Ministerio de Economa y Finanzas - MEF, Ministerio de Relaciones
Exteriores - MRE, Agencia Peruana de Cooperacin Internacional - APCI,
Ministerio de Trabajo y Promocin Social - MTPS, Ministerio de Comercio
Exterior y Turismo - MINCETUR y Concejo Nacional de Competitividad - CNC.

38

Para tal fin la SUNAT ha simplificado sus procesos de trmite aduanero,

permitiendo la exportacin de sus mercancas desde la comodidad de su hogar,
oficina o cabina de Internet, de una forma simple, econmica y segura.
1.10.Qu beneficios me ofrece?
Le brinda los siguientes beneficios:

Exportar desde cualquier punto de nuestro pas.

Colocar sus productos en otros pases (PROMPERU).
Un trmite aduanero: gratuito, gil y sencillo.
Reduccin de tarifas y tiempos de llegada (SERPOST).
Participacin en ferias internacionales (PROMPERU).
Asesora en exportaciones (PROMPERU).
Formalizacin y manejo de gestin de empresas (MI EMPRESA).

"Exporta Fcil es un servicio que contribuye con los Micro y Pequeos

Empresarios permitindole tener nuevas oportunidades de negocio."

CAPITULO II: DECISIN DE EXPORTAR

38

El primer paso para la internalizacin de una pyme es la decisin misma de salir a

exportar. De este modo, para obtener beneficios que esta estrategia genera es
determinante plantarse un horizonte a largo plazo.
Asimismo, los condimentos fundamentales para toda decisin estratgica son el
respaldo del management y la alineacin de la organizacin frente a los objetivos
planteados.
Una vez tomada la decisin de exportar, van a cobrar importancia los aspectos
comerciales. En algunos casos, los compradores pueden contactar a la empresa mientras
en otros casos, las empresas son las que deben ir a buscar de los consumidores ms
convenientes. En este sentido, las tcnicas para identificar clientes potenciales y la
seleccin de los mercados se vuelven trascendentales.
La tercera clave pasa por los aspectos logsticos. Esto implica que no se puede tomar la
decisin de exportar, sin primero haberse planeado la resolucin, tanto sea por medios
propios como a travs de terceros, de aspectos bsicos como: los trmites aduaneros
necesarios, la seleccin de medio ms apropiado para llegar al cliente final en tiempo,
cantidad y calidad; la forma ptima de realizar un cobro desde el exterior, y las opciones
para la financiacin de las operaciones, entre otros temas.
2.1.

Condiciones de exportar:
Antes de la operatoria de exportacin y de la investigacin de potenciales
mercados, se necesita poder determinar si la empresa est en condiciones de
exportar, lo que implica, evaluar costos, capacidad de produccin, demanda interna,
entre otras cosas, pues la sola existencia de elevados stocks y capacidad ociosa, no
son elementos suficientes para lograr el xito en este campo.
Una adecuada estadstica del Comercio Exterior de la empresa posibilitar conocer
el volumen de produccin y venta de los ltimos aos, las variaciones producidas
en los stocks, as como tambin, un anlisis de costos permitir definir cul es el
punto ptimo de produccin para el cuadro de ventas actual y futuro.
En cuanto a, si las expectativas del mercado interno son inferiores, se tendr que
verificar que la tecnologa actual se adapte a la produccin de los bienes destinados
a la exportacin.

38

Si las expectativas futuras superan la capacidad disponible actual, se deber

plantear la posibilidad de incorporar nuevos equipos con el avance tecnolgico
requerido por el futuro plan de exportaciones.
La seleccin del o de los productos a exportar, debe ser una resultante de un estudio
producto / mercado, debido a que un bien comercializado en el mercado interno,
puede no serlo en el exterior.
Es por ello, que se debern considerar los siguientes interrogantes:

Es un producto verstil, de fcil adaptacin o no?

De tener que adaptarlo, cul ser su costo?
Los insumos necesarios, son de normal abastecimiento?
La adaptacin, deber hacerse sobre el producto, o sobre algunos de los

componentes?
Se requerir personal de la empresa, o se contratar personal externo?
En un principio, todos los pases pueden ser potenciales compradores, pero como
encarar el anlisis de todos los pases es un imposible, el estudio debe centrarse en
los pases que revisten mayor inters por cercana, situacin poltica econmica,
aspectos culturales, entre otros.
Los informes de mercado del pas / producto bajo anlisis, constituye en la mayora
de los casos, una de las formas ms apropiada de proporcionar a la empresa de una
informacin prctica, relativamente rpida y de fcil lectura.
Acerca de la investigacin de mercado, la herramienta operativa que facilita la
tarea, es un proceso para obtener, ordenar y analizar informacin sobre productos,
mercados, consumidores, promocin, entre otros, con el fin de evaluar la incidencia
y el comportamiento de cada uno de los factores mencionados y obtener
conclusiones, para orientar cules son las acciones que debera tomar la empresa.
En general, los perfiles de mercado versan sobre un solo producto, o referentes a un
grupo de productos sobre un mismo mercado, los estudios apuntan a facilitar el
acceso a determinados mercados, as, debern suministrar la informacin que
necesitan los exportadores.
Como conclusin sobre la base de todos los elementos mencionados, la empresa
deber decidir, si est en condiciones para poder exportar o no, de acuerdo a su
capacidad disponible y grado de avance tecnolgico, o si le conviene exportar o no,

38

en relacin a tal o tales productos, que pueda llegar a colocar en tal o tales pases
del exterior, es decir, se exporta a ese pas o se busca uno nuevo.
Exportar es crucial para la economa del pas. Al aumentar las exportaciones, crecen
los negocios lo cual se traduce en mayores ganancias para las empresas y por lgica
el aumento de puestos de trabajo. Pero no todas las empresas con potencial
exportador aprovechan estas oportunidades.
Sin embargo hay que tener en consideracin que Exportar no es solo vender
productos a otro pas; es ampliar la penetracin comercial de la empresa en otros
lugares del mundo a travs de una mejora continua de la eficiencia, la
competitividad y la inversin.
Exportar en forma exitosa, implica insertarse en los mercados de manera continua y
en forma sostenida, para aumentar el nmero de clientes y diversificar los riesgos.
Al momento de considerar la Exportacin como un plan para la empresa, debera
considerar las ventajas y desventajas que la actividad puede traerle.
2.2.

Ventajas
Exportar puede ayudar a su negocio a:

Mejorar la competitividad domstica

Aumentar las ventas y ganancias
Ganar porciones del mercado global
Reducir la dependencia sobre los mercados existentes
Aprovechar la tecnologa y el conocimiento corporativos
Extender el potencial de ventas de los productos existentes
Estabilizar las fluctuaciones estacionales del mercado
Mejorar el potencial para la expansin corporativa
Vender los excesos de la capacidad de produccin
2.3. Desventajas
En comparacin, hay ciertas desventajas al exportar. Su empresa puede necesitar:

Subordinar beneficios de corto plazo a ganancias de largo plazo

Contratar personal para lanzar la expansin para exportar
Modificar su producto o embalaje
Desarrollar nuevo material promocional
Incurrir en nuevos costos agregados
Dedicar personal para viajar
Obtener financiamiento adicional

38

Obtener licencias de exportacin especiales

La decisin de exportar necesita estar basada en un anlisis cuidadoso y ser bien

planificada.
Una vez tomada la decisin, debera analizar cuestiones fundamentales respecto a
su empresa, tales como:
a) Su capacidad productiva: tener claro desde un principio cual ser la oferta que
se ofrecer en los mercados, ya que descuidar este aspecto puede llevarlo a
asumir compromisos difciles de cumplir, resultando en el peor de los casos
una imagen negativa de su empresa.
b) Su capacidad comercial: tenga en cuenta que los tiempos, costos y diversidad
de tareas que requiere una exportacin, podran requerir una mayor capacidad
comercial.
c) Su capacidad financiera: ser fundamental para afrontar los costos asociados
a la exportacin.
d) El personal: debera contar con personas preparadas para realizar las tareas
comerciales y operativas que exige la exportacin; puede capacitar a sus
propios recursos humanos o bien contratar profesionales con experiencia y
formacin previas.
e) Los mercados: es fundamental que cuente con informacin general y
detallada de los mercados de destino.
f) Recursos econmicos: sern fundamentales para realizar inversiones
tendientes a mejorar las condiciones del producto ofrecido

Es importante sealar que una preparacin insuficiente o una decisin poco

acertada pueden llegar a cometer errores que adems de desprestigio comercial le
acarrearan costos no deseados.
Los errores ms comunes son los siguientes:
Desconocimiento de la mecnica de exportacin: trmites y logstica de
distribucin y asesora inadecuada.
Desconocimiento de aspectos legales del mercado al que se presentar el
producto.
Falta de investigacin de mercado.

38

Desconocimiento de los beneficios otorgados en los acuerdos o tratados de

libre comercio.
Clculos incorrectos en los precios por desconocimiento de la mecnica de
exportacin.
Carencia de asesoramiento tcnico para planear una adecuada estrategia de
exportacin y comercializacin.
Falta de compromiso serio en el mbito superior de la organizacin.
Falta de atencin al escoger al representante de ventas o al distribuidor;

evaluacin e investigacin insuficientes de la contraparte.

Querer abarcar ms mercado de lo que se est capacitado a suplir o buscar

indiscriminadamente pedidos en cualquier mercado.

Descuido de las exportaciones cuando el mercado domstico se acelera.
Trato diferente entre los distribuidores y clientes internacionales y los

nacionales.
Suposicin de que una tcnica mercantil especfica tendr automticamente

xito en todos los pases.

Cauteloso a modificar productos para cumplir con los reglamentos o las
preferencias culturales de pases extranjeros.
Limitaciones en la utilizacin de otro idioma, especialmente el ingls.
No contratar a una empresa de administracin de exportaciones, cuando la

empresa no puede permitirse tener su propio departamento de exportaciones.

Desaprovechamiento de la posibilidad de concesin de licencias, o de las
alianzas

estratgicas

cuando

la

empresa

enfrenta

limitaciones

de

importaciones o insuficiencia de sus recursos propios o de su lnea de

productos.
Deficiencias en el empaque y embalaje del producto.
Incumplimiento de normas de etiquetado y otros requisitos del mercado de
destino.
Antes de decidirse a exportar, la empresa debe tomar en cuenta tanto el estado
actual de estas condiciones, como la perspectiva acerca de su proyeccin a mediano
y largo plazo.
Tambin puede evaluarse la capacidad exportadora de una empresa a partir de
ciertas condiciones de carcter subjetivo, las cuales no pueden ser cuantificadas tan
claramente como las anteriores. En esta categora se encuentran aspectos
relacionados con la visin y el estilo gerencial de la compaa, como el
conocimiento de los mercados externos, la capacidad del recurso humano, la
motivacin y el compromiso en torno al desarrollo de negocios internacionales.

38

Como vemos, exportar no es una tarea sencilla y desde ya no puede ser decidido a
la ligera. Los exportadores deben ser creativos ya que muchas veces las condiciones
sern restrictivas. Deben buscar estrategias que potencien el valor aadido de sus
productos, diferenciarse ya sea a travs de precios, marcas, embalajes, servicio al
cliente, etc.
Desde el primer momento hay que tener muy claro cules son las razones que los
impulsan a exportar y fijar objetivos en consecuencia, sabiendo que ser una
inversin a largo plazo con lo cual es imprescindible planificar, desarrollar
estrategias y sobre todo perseverar.
Ninguna empresa debera tratar de introducirse en un mercado de exportacin hasta
que no est preparada.

2.4.

En cuanto al producto:
Nadie conoce mejor que Ud. sus productos. Sabe cules son sus virtudes,
caractersticas nicas, funcionalidades, secretos, etc. Pero aqu se trata de mirar con
ojos nuevos, con otro punto de vista, el del comercio internacional.
Los exportadores pueden computar contra el impuesto que adeuden por sus
operaciones gravadas, el impuesto que por los bienes, servicios y locaciones que se
destinen a la exportacin o a cualquier etapa de la misma les hubieran facturado,
siempre y cuando el mismo est vinculado con la exportacin y no hubiera sido
utilizado.

2.5.

Acciones comerciales:
Tomada la decisin, teniendo claros cules sern los mercado-objetivos y analizado
el producto, llega el momento de contactar potenciales clientes y realizar las
acciones de promocin.
Dnde puede obtener datos de contactos comerciales?

38

Reportes impresos basados en declaraciones de aduanas de los pases de

inters.
Oficinas de promocin del comercio.
Oficinas de promocin de importadores.
Oficinas comerciales en el extranjero.
Cmaras de comercio.
Asociaciones de importadores.
Estudios de mercado.
Ferias comerciales especializadas

Uno de los aspectos esenciales para reducir los riesgos asociados a la exportacin
es seleccionar adecuadamente a los clientes. Su experiencia previa con los
productos, la cobertura de mercado, los recursos tcnicos y financieros de los que
disponga, la fuerza de venta que posea y las referencias financieras por parte de
entidades oficiales, son solo algunos de los puntos que conviene investigar para
seleccionar a un cliente.

Para eso puede recurrir a:

Anuarios comerciales e industriales

Directorios internacionales
Cmaras empresariales
Empresas de consultora
Bancos
Consulados y embajadas
Organismos de promocin comercial
Investigacin de campo en el mercado

Otro factor a tener en consideracin es la forma en que tomara contacto con sus
potenciales clientes.
El exportador puede, a la vez dar a conocer su producto, recopilar informacin del
mercado y sus prcticas comerciales a travs de:

Realizar actividades de publicidad, tales como publicidad directa (envo de

folletos o CD) publicidad en puntos de venta u otros medios. Un aspecto que
no debera descuidarse es la presencia en la Web. La importancia de contar
con una pgina Web de calidad que difunda las potencialidades de la empresa,

38

promocione sus productos y sea un medio de contacto con sus potenciales

clientes es a la vez un instrumento poderoso y muy econmico.

La participacin en Ferias o exposiciones internacionales que representan una
de las actividades ms tradicionales, importantes y tiles para promover las
exportaciones. All se toma contacto directo con potenciales compradores,

distribuidores, agentes, etc.

Participacin en Misiones comerciales

sectoriales o especializadas; son

viajes de negocios organizados por Organismos pblicos o privados que

tienen como fin lograr intercambios comerciales. Tienen ventajas econmicas
y organizativas respecto a los viajes de negocios individuales, ya que abarata
los costos y aprovecha el prestigio y capacidad de organizacin y
convocatoria del auspiciante.

Las ventajas de participar en Ferias y Misiones son, entre otras:

Constituye una oportunidad de incrementar el volumen de venta y las

exportaciones de una empresa (oportunidad potencial, pues no siempre es un
resultado directo) y con ello de utilizar al mximo la capacidad de la empresa

y evitar ciclos inactivos de produccin.

Identifica necesidades, oportunidades y tendencias del mercado.
Posibilita estimar la competencia.
Permite evaluar la competitividad de la empresa.
Facilita el establecimiento de contactos comerciales que permitan concretar

exportaciones o alianzas estratgicas.

Sirve como prueba para el lanzamiento de productos.
Promueve la imagen corporativa de la empresa.
Posibilita la valoracin del producto y el anlisis del desempeo de un nuevo

diseo y de nuevas tecnologas de empaque y diseo.

Permite mantener el contacto con clientes y pblico.
Sirve para establecer contactos para representacin, distribucin o
franquicias.

Tanto si se planifica participar en una Feria o en una Misin Comercial, y pensando

en aprovechar al mximo las ventajas derivadas, hay que planificar todos los
detalles.

38

Una buena planificacin comercial debe comprender los siguientes puntos:

a)
b)
c)
d)
e)
f)

Conocimiento del mercado y los potenciales clientes

Preparacin de materiales a distribuir, incluyendo las muestras
Estrategia de atraccin del pblico y negocios
Elaboracin de listas de precios
Preparacin del personal
Diseo de mecanismo de seguimiento de contactos

Los compradores utilizan las ferias o exposiciones como fuente de informacin al

decidir una compra. El puesto de una empresa dice mucho sobre sus capacidades,
eficiencia y empeo. El exportador debe considerar su ubicacin como una tarjeta
de visita, por lo cual es fundamental dar una buena impresin desde un principio
para atraer a clientes potenciales.
La decisin de exportar de una empresa no debe ser considerada como un paliativo
(disimular o encubrir) para hacer frente a una situacin coyuntural que le presentare
el mercado domstico; si no muy por el contrario debe considerarse como un nuevo
objetivo que requiere mentalizar a la direccin comercial y ejecutiva de la empresa
y a todos sus integrantes de la responsabilidad que con tal decisin se deber
asumir.

2.6.

Las 5 C de la Exportacin
Costo: bajo precio
Calidad: constante
Cantidad: ajustando la produccin a la demanda externa
Continuidad: manteniendo un stock para no producir vacos
Conducta: honestidad; responsabilidad empresaria

2.7.

mbito de la exportacin
La comercializacin
Los estmulos financieros
Las Franquicias impositivas
Los instrumentos de pago
El Rgimen de Cambios
El Rgimen Normativo
El Transporte Internacional Fletes
Los Seguros

38

CAPITULO III: ANLISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIN

Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de inters para la empresa, es importante
considerar los costes que dicha accin va a representar, no solo a corto sino tambin a
medio y largo plazo. Es evidente que antes de iniciar una poltica de penetracin
comercial es necesario encontrar un mtodo para seleccionar los mercados que permitan
minimizar los costes citados. La identificacin de los mercados con dichas
caractersticas pasa por cuatro etapas diferentes:

Identificacin del mercado con mayor potencial e inters.

Auditora del mercado en gabinete (desk Works).
Auditora del mercado sobre el terreno (Field work).
Intentar vender o al menos aproximarnos primero a travs de internet y
mercados piloto.

3.1.

Seleccin del mercado con mayor potencial

Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto
de vista terico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el nmero de pases
que conforman la economa mundial En el mundo hay actualmente 194 pases
oficialmente reconocidos (actualizado a 2016). El primer problema sobre el que
tiene que reflexionar la empresa es decidir cules de estos mercados cumplen unas
mnimas exigencias y tienen la demanda

suficiente como para considerarlos

interesantes para iniciar una investigacin ms profunda.

En principio se deben analizar:
Experiencias seguidas por otras empresas del mismo pas.
Estudios de las principales ratios econmicas: renta per cpita, PNB,
desempleo, etc.
Mtodo de los factores clave: poltica, economa, estabilidad, cultura, etc.
3.2.

Auditora del mercado en gabinete (desk work)

38

Al final de la primera etapa se habrn seleccionado los mercados que ofrecen

mejores posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difcil
determinar el nmero exacto de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa,
pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el
peso que esta quiera dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia de
desarrollo.
En cualquier caso, y con independencia del nmero de mercados a estudiar, habr
que efectuar un anlisis profundo de la documentacin disponible. Las
informaciones que pueden obtenerse son muchsimas y debern ser evaluadas.
Posteriormente, esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una ltima seleccin
de los mercados y adems para preparar el terreno para el prximo anlisis, en el
caso de que se decida seguir con la investigacin.
La informacin ms importante en esta segunda etapa es:

La situacin poltica, social y econmica.

La evolucin de las variables macro y microeconmicas ms importantes.
Las relaciones y acuerdos establecidos con los pases en estudio.
Tener la web de la empresa acondicionada para estar bien posicionada en el
mercado internacional.

3.3.

Auditora del mercado sobre el terreno (Field work)

En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecan mayores
oportunidades; en la segunda se ha hecho el anlisis de gabinete del que ha
resultado un panorama general de la capacidad de absorcin de determinados
mercados y se ha decidido cules de ellos sern objeto de una ltima inversin en
investigacin.
Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la
investigacin. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas
que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que
tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a travs de la observacin
directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el
proceso de investigacin, recogiendo directamente o a travs de una empresa local
informacin sobre:

38

3.3.1. El trinomio producto/mercado/segmento

Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el
mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va
a dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar
a las siguientes preguntas:
Para qu servir nuestro producto/servicio? El uso que se hace de un
producto puede variar de un mercado a otro. Despus de establecer el uso
que los consumidores harn del producto, es preciso definir si es preciso
adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos.
Insistimos en este punto en la importancia de adaptar frente a adoptar para
tener xito en las exportaciones.
Quin lo comprar? Al igual que los consumidores potenciales cambian,
tambin lo hacen las perspectivas de venta y las caractersticas del producto.
Por qu lo comprarn? Las motivaciones de compra pueden ser diversas
pero, en cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender,
ya que de esa forma puede establecer mejores polticas de venta.
Dnde lo comprarn? La contestacin de esta pregunta tiene como objeto
estar en condiciones de escoger el canal de venta ms adecuado.
Cundo lo comprarn? Es muy importante conocer la estacionalidad de la
demanda, en lo que a consumo privado se refiere. Si bien la informacin
proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy orientativa, el
anlisis de la demanda requiere un estudio ms profundo. En particular, es
preciso conocer la distribucin de la demanda potencial por reas
geogrficas y por diferentes clases de consumidores. En lo que se refiere al
rea geogrfica es notable que la poblacin, en todos los pases, se concentra
en determinadas zonas, al igual que la industria y los servicios. La demanda
potencial no est nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso
concretar en qu reas del pas se produce la mayor concentracin. Por dos
motivos, porque es ms fcil vender donde la demanda potencial es ms
amplia y porque en estas zonas la estructura de la distribucin en general es

38

ms eficiente y por tanto facilita la introduccin de una empresa externa.

Para definir el segmento de mercado en el que concentrar la atencin, es
necesario conocer la distribucin de la demanda potencial por clases. En lo
que a bienes de consumo se refiere, es relativamente fcil disponer de una
distribucin de las rentas por clases sociales. En cuanto a los bienes
industriales, la clasificacin se hace ms difcil. Se deben analizar en
profundidad los canales de entrada y distribucin en el mercado, los precios
practicados por la competencia, los mrgenes sobre ventas, los precios
finales, la forma de promocin, de publicidad, la fuerza de ventas, las
participaciones en ferias.
Qu factores afectarn a las ventas y a la rentabilidad? Segn el pas y
producto, existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la
rentabilidad del producto exportado (precio, distribucin, comunicacin,
etc.).
Cules son las principales empresas que operan en el mercado? En este
apartado es preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando las
compaas nacionales y las que tienen su origen en otros pases, as como la
forma y acuerdos con los que operan en este pas.
3.3.2. Anlisis de la competencia
Conocer la competencia a la que habr que enfrentarse, su participacin en
el mercado, su estructura de produccin, de costes, sus puntos fuertes y
dbiles nos dar una idea de nuestras posibilidades en el mercado.
Es necesario tener una panormica de la competencia, porque en la eleccin
de la poltica de penetracin comercial es importante aislar los segmentos de
mercado ms fciles de conquistar y cul puede ser la reaccin de la
competencia en dichos segmentos.
Debe prestarse especial atencin a la competencia de las empresas locales,
ya que son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el
mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, del anlisis de sus
estrategias es posible obtener muchas indicaciones tiles.

38

Por ltimo, hay que estudiar tambin la competencia que plantean las
empresas internacionales establecidas en el mercado objetivo.
3.4.

3.5.

Beneficios de estudios de mercado para la exportacin.

Reduce riesgos del mercado
Identifica oportunidades de negocio antes o mejor que la competencia
Anticipa los cambios en el mercado
Brinda alta calidad de informacin sobre el cliente o competidor
Disminuye costos de venta
Mejora el control y la administracin de ventas
Mejora el conocimiento de la competencia
Optimiza la distribucin de la informacin dentro de la organizacin y su
seguridad
Facilita un buen planeamiento y ejecucin
Permite priorizar la inversin en mercadeo
Errores en los estudios de mercado para exportacin
No validar la informacin
No usar la informacin
Atender rumores u opiniones
Subestimar o sobre estimar en el anlisis y conclusiones.
No valorar adecuadamente al competidor
No preparar planes de contingencia.

3.6. Herramientas.
3.6.1. Trademap.
Nos ofrece:

Estadsticas mundiales de Comercio Exterior por producto (de 2 a 6

dgitos)
Agrupacin de productos/pases/socios segn criterio de usuario.
Grficos sobre las estadsticas, brinda informacin fcil de entender.
Documentos de referencia.
http://www.trademap.org/Index.aspx

3.6.2. Export helpdesk

Ofrece:
Condiciones de Acceso a la Unin Europea, aranceles, regmenes
preferenciales; Estadsticas Comerciales Unin Europea, links de inters.

http://exporthelp.europa.eu/

38

3.6.3. Aladi
Ofrece:

Guas de importacin para pases socios.

Contactos empresariales.
Estudios de Oportunidades Comerciales, Anlisis de Competitividad,

entre otros.
Portal PYMES Latinas.
Acuerdos Comerciales del bloque econmico; regmenes de origen y

salvaguardias.
Aranceles y estadsticas de Comercio Exterior para el bloque
econmico as como indicadores macro y socioeconmicos.

www.aladi.org
Servicios al exportador
www.aladi.org
3.6.4. Siicex

Ofrece:
Estadsticas de Comercio Exterior peruanas. Estadsticas por regin.
Estudios/Perfiles de mercado, Fichas de requisitos tcnicos. Normas
tcnicas peruanas.
Directorio de Empresas exportadoras.
Informacin de inters por sector.
Acuerdos comerciales.
Facilitacin, calculador de fletes.
Eventos comerciales.
Links de inters.
CAPITULO IV: ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO EN LOS
MERCADOS EXTERNOS
En las ltimas dcadas, la economa mundial se ha caracterizado no slo por los avances
tecnolgicos sino tambin por los fenmenos de Globalizacin e Integracin, producto
de numerosos acuerdos de libre comercio, lo que obliga a las empresas a comprender
mejor estos paradigmas comerciales para poder formular estrategias coherentes y lograr
ser exitosas frente a dichos procesos.
Aspectos mercadotcnicos de la empresa frente a la globalizacin e integracin de los
mercados.

38

Todo elemento de la mezcla de marketing es susceptible de globalizacin: diseo del

producto, posicionamiento del producto y de la marca, marca registrada, empaque,
precio, estrategia publicitaria, ejecucin de la publicidad, promocin y distribucin.
La mercadotecnia global puede alcanzar una o ms de las cuatro categoras principales
de beneficios potenciales de la globalizacin como son:
Reduccin de costos. En la mercadotecnia global, la reduccin de costos proviene de
economas tanto en trabajadores como en materiales. Los gastos de personal se reducen
cuando se consolidan las funciones de marketing en mltiples pases y se eliminan
duplicaciones de actividades. Los costos de materiales se economizan por que se
globalizan los anuncios publicitarios, lo mismo que el material de promocin e
impresin de empaques.
Ms preferencias de los clientes. La mercadotecnia global contribuye a crear
reconocimiento global, lo cual aumenta la preferencia de los clientes mediante el
refuerzo. Un mensaje uniforme, sea que se comunique por medio de la marca registrada,
del empaque o de la publicidad, refuerza su conciencia, su conocimiento y su actitud
respecto del producto o servicio.
Mayor eficacia de los programas. Un aumento de eficacia de los programas es el mayor
beneficio de la mercadotecnia global. Las buenas ideas en marketing son escasas, de
modo que un programa de globalizacin que supere las objeciones locales y permita la
difusin geogrfica de buenas ideas de marketing puede realzar el promedio de eficacia
de los programas en todo el mundo.
Mayor eficacia competitiva. La mercadotecnia global puede aumentar la eficacia
competitiva, concentrando los recursos en un nmero menor de programas lo cual
aumenta en gran medida el poder competitivo de los esfuerzos de marketing.
a)

Condiciones que analizar en operaciones en mercados extranjeros.

Las estrategias usadas para poner en marcha un programa de mercadeo
internacional regularmente son bastantes diferentes de las estratgicas respecto
al grado de participacin organizacional para operar en cada mercado extranjero.
Las operaciones en el mercado internacional son ms complejas y es que existen
una serie de factores muy peculiares en torno a cada mercado; cada pas es
diferente a otro en sus condiciones tanto econmicas como polticas, as como

38

las caractersticas culturales de cada nacin. Es por esto que se hace necesario un
anlisis de dichos factores antes de decidir el programa de mercadeo
internacional a utilizar.
b) Ambiente Econmico.
Es aqu donde se deben analizar la estructura econmica y la distribucin del
ingreso. Al hablar de estructura econm

ica se refiere bsicamente a la etapa

de desarrollo en que se encuentre el pas y el grado de industrializacin, lo cual

ayudar a determinar los tipos y caractersticas de los productos que se pueden
comercializar, as como tambin el volumen que puede absorber el mercado
dependiendo de la capacidad de compra de los distintos estratos del mercado. El
conocer los tipos de estructuras econmicas permite tener una nocin de las
principales peculiaridades de consumo de los pases en sus diferentes etapas de
desarrollo y es que en la medida en que se conozca las principales caractersticas
de consumo se tendr pues, una idea ms clara de las actividades de mercadeo
que se llevarn a cabo.
El segundo factor econmico es la distribucin del ingreso que tiene que ver
directamente con el poder de adquisicin o de compra de una poblacin
determinada. En los pases que tienen un alto nivel de desarrollo, la distribucin
de la renta en los pases es de vital importancia para la aplicacin de un
programa de mercadeo internacional pues, en la medida en que esta distribucin
se hace ms equitativa, un mayor nmero de personas se incorporan al mercado
de consumo y las oportunidades de marketing se incrementan.
c) Ambiente Poltico.
El comercio entre naciones resulta ms complejo que el local, debido a las
barreras polticas que se puedan encontrar. El grado de actividad econmica que
una nacin posee en los mercados internacionales depende en gran parte de las
actividades y polticas econmicas internacionales que ejecuta el gobierno de
dicho pas. Lo cierto es que las influencias polticas pueden obedecer a diversas
razones, como son: la proteccin de las empresas nacionales con tal de asegurar
el empleo, las contribuciones o impuestos en muchos casos tienen como objetivo
el logro de cierta estabilidad econmica, en otros casos se imponen para
aumentar la recaudacin de fondos pblicos. En cualquiera de los casos el

38

adoptar una poltica fiscal el gobierno debe estar consciente de que el dinero que
se recauda en contribuciones tiene un impacto sobre las actividades econmicas
del pas.
d) Ambiente Cultural.
Aunque la seleccin es una expresin individual, cada persona es producto de la
cultura en que vive. Las reacciones y los hbitos de compra del consumidor
pueden tener un carcter individual, pero se encuentran fundamentalmente
matizados por las numerosas fuerzas que lo rodean. Por consiguiente, el plan de
mercadeo debe estar de acuerdo con los valores de la cultura, la tradicin, el
nivel de educacin, los usos y costumbres de la poblacin; todos estos son
algunos de los principales factores a considerar para un programa de mercadeo
internacional.

4.1.

Mezcla de marketing en los mercados internacionales.

Para realizar una accin de marketing eficaz, el mercado global tiene que ser
dividido en una serie de submercados, o de grupos significativos de compradores o
de posibles compradores, de tal manera que, mediante una mejor adecuacin de las
acciones a las condiciones particulares de cada uno de estos grupos, se puede lograr
la plena satisfaccin de sus necesidades y obtener un mayor rendimiento de los
recursos empleados por la empresa.

4.1.1. La segmentacin del mercado.

La segmentacin se lleva a cabo segn ciertos criterios que permiten
agrupar a los distintos integrantes del mercado, en funcin de algunas
caractersticas comunes. El mercado meta o mercado objetivo, lo constituye
el grupo o los grupos seleccionados dentro de los mercados bsicos, hacia
los cuales se encauzarn todas las actividades del marketing tendientes a la
promocin y venta del producto o del servicio.
Una vez examinado el ambiente de un mercado internacional la empresa
est lista para disear una mezcla de marketing que satisfaga las necesidades

38

de los consumidores y logre los objetivos de la organizacin. Por esto es

preciso modificar las prcticas nacionales o bien reemplazarla totalmente en
el marketing internacional.
En el anlisis de los mercados es donde se observa con ms claridad la
influencia de las variables socioeconmicas y culturales. Al analizar los
elementos culturales se debe tener en cuenta: La Familia, Costumbres y
Religin,

Educacin,

Diferencias

Idiomticas,

Situacin

Poltica,

Competencia Internacional, Medios Gubernamentales, Sociedad y Cultura.

4.1.2. Producto.
El producto es el punto de partida de toda actividad de marketing, ya que es
imposible fijar precios, buscar canales de distribucin o hacer planes de
promocin sin que haya definido previamente las especificaciones de
productos que sern ofrecidos en el nuevo mercado. En el enfoque de
marketing, el producto es visto como un conjunto de atributos que
satisfacen la demanda del consumidor. El producto no solo tiene que ser
capaz de satisfacer las necesidades, los requerimientos y los deseos del
consumidor al cual va dirigido, sino que tambin debe estar al alcance de las
posibilidades econmicas de dicho consumidor y contar, adems, con fuerza
competitiva frente a las ofertas de la competencia.
Por lo que el mercadeo internacional debe tomar en cuenta que no todos los
productos son globales y que se hace necesario al disear una poltica de
nuevos productos se analicen los problemas econmicos, comerciales,
tcnicos y culturales de cada pas, ya que al conocer las dificultades de cada
mercado pueden ser satisfechas sus necesidades sin tener que sacrificar la
personalidad de la compaa obteniendo as todo lo que desean.
4.1.3. Precio.
La determinacin del precio es una de las tareas esenciales y de ms
responsabilidades que corresponde a la gerencia, y es que el precio
representa un obstculo al consumo. La poltica de precio escogida por la
empresa puede hacer que esta obtenga buenos resultados a pesar de la
situacin que prevalezca en el mercado.

38

El mtodo ms apropiado para la fijacin del precio en la operacin de

marketing internacional es el orientado hacia la demanda. Y ms
concretamente, el orientado hacia el precio de mercado existente en aquellos
pases hacia los cuales se pretende penetrar. En la prctica, la fijacin de
precio exige, por un lado, conocer los niveles de precios existentes en el
mercado al cual va a penetrar el producto, y por otro, un conocimiento de
los costos bsicos de produccin. El precio de mercado determina el nivel
de precio aceptados por el consumidor promedio y se constituye, por tanto,
en el lmite superior del precio de venta; los costos de produccin son los
que establecen el lmite inferior del citado precio. Lo importante es tomar en
cuenta que la diferencia existente entre los costos del producto y el precio
del mercado ser la que determine el margen dentro del cual la empresa
tendr que fijar el precio de venta de su producto, para que ste no slo se
adecue a las posibilidades econmicas del consumidor y tenga fuerza
competitiva frente a las ofertas de la competencia sino que permita, adems,
cubrir los costos administrativos y comerciales, ms los gastos en que se
incurran en el proceso y se pueda lograr as el porcentaje de beneficio
deseado en la operacin.

4.1.4. Canales de Distribucin.

La distribucin del producto en operaciones de marketing internacional es
un asunto muy complejo, en virtud de las distintas formas y caractersticas
que puede adquirir, para un mismo producto, en los diferentes mercados. Un
canal de distribucin en trminos generales, es una estructura formada por la
propia organizacin de venta del productor, ms las organizaciones de venta
individuales de cada uno de los intermediarios que participan en el proceso
de comercializacin, mediante el cual el producto o el servicio son
transferidos al consumidor o al usuario final. La distribucin en las
operaciones de marketing internacional exige el establecimiento de una
estructura que permita, en primer lugar, introducir el producto en el pas en
el cual ser comercializado y, en segundo lugar, una vez introducido,
ponerlo al alcance del consumidor o del usuario final, para que ste pueda
adquirirlo. Tales exigencias son cubiertas, en el primer caso, por los

38

mtodos de exportacin y en el segundo, por los canales internos de

distribucin, los cuales, al integrar la estructura de distribucin conforman
lo que se conoce en marketing internacional como el canal total de
distribucin; es decir, el canal que permite que el producto llegue desde el
productor hasta el consumidor final, en cualquier punto que este ltimo se
encuentre, en los distintos mercados internacionales.
4.1.5. Promocin.
Segn el producto o el servicio de que se trate, y la forma en que ste ser
comercializado,

pueden

requerirse

diferentes

tipos

de

acciones

promocinales, las cuales pueden cambiar incluso en los diferentes niveles

del sistema de distribucin seleccionado, a medida que el producto o el
servicio se desplace desde el fabricante o el productor hasta el consumidor o
usuario final. La promocin es un elemento fundamental en el plan de
marketing pues se ocupa de todos los problemas relativos a la comunicacin
entre la empresa y sus compradores, sean stos intermediarios,
consumidores o usuarios finales. En relacin con este aspecto particular del
marketing, Phillip Kotler indica: La promocin comprende todos los
instrumentos de la combinacin de marketing, cuya funcin principal es la
comunicacin persuasiva .
La actividad promocional desarrollada por la empresa constituye el soporte
sobre el cual se llevan a cabo las operaciones de venta en el mercado
considerado.
4.2.

Niveles de posicionamiento de marca en el mercado internacional

Existen diferentes Niveles de Posicionamiento Internacional, sobre todo para
marcas y/o productos de pases en vas de desarrollo, como es nuestro caso. Es
importante identificar, separar y analizar cada caso pues, en cada nivel de marca se
desarrollan distintas estrategias para alcanzar un posicionamiento competitivo y
diferenciado dentro del mercado meta internacional.
Existen cuatro niveles de posicionamiento de marcas en el mercado internacional, a
saber:

38

Posicionamiento de Marca Base (Marca Producto-Empresa); Posicionamiento

Sector (Marca Sector - Va Clusters); Posicionamiento Pas (Marca Pas);
Posicionamiento Global. (Marca Global).
4.2.1. Posicionamiento de Marca Base: La Marca Producto-Empresa
El primer nivel de posicionamiento corresponde a la mayor parte de la
exportacin de productos o servicios diferenciados, adaptados o ajustados a
los requerimientos del mercado internacional, que poseen marca. Tambin
se incluye a empresas de xito nacional que amplan sus fronteras sobre
mercados similares al suyo, llevando su marca a otros pases va
subsidiarias. Todas dentro de sus posibilidades manejan adecuadamente su
marketing mix (4p) para reforzar el posicionamiento de su marca productoempresa dentro de mercados competitivos, no solo por competidores del
pas de origen o destino sino en muchos casos por competidores de otros
pases. Existen Grandes y medianas empresas representantes dentro de ste
contexto como Topy top, Inca kola/Golden, kola, Kola real, Banco de
crdito, Rosatel, entre otras.
Adems, dentro de este nivel de posicionamiento tambin se encuentran las
PYME y MYPE exportadoras (Medianas, pequeas y microempresa) que
envan productos o servicios diferenciados, con valor agregado y marca
(productos de alpaca, plata, muebles de madera, softwares, etc.) muchas de
las cuales terminarn siendo a mediano y/o largo plazo grandes
representantes internacionales de nuestro pas.
En cualquiera de los casos, hablamos de esfuerzos individuales de empresas.
La intervencin del estado no es importante ms que como promotor o
gestor del orden/estabilidad econmica general. El desarrollo de estas
empresas en el mercado internacional se puede dar dentro de un corto,
mediano y/o en algunos particulares casos largo plazo dependiendo del
tamao y caractersticas del giro de negocio.
Se debe aclarar que existen muchos productores y microempresarios que
exportan a intermediarios, brokers y/o grandes importadores, donde estos
ltimos son quienes colocan sus propias marcas sobre la produccin
acopiada. Dentro de este escenario, sin embargo, los micros e incluso

38

medianos y grandes empresarios no desarrollan marca y probablemente no

tengan inters en hacerlo mientras consigan un margen razonable y volumen
suficiente dentro de la norma internacional establecida. En este caso, no se
desarrolla marca alguna
4.2.2. Posicionamiento Sector: La Marca Sector
El segundo nivel de posicionamiento es el de marca sector. En este, se
trabaja bsicamente con comodities o productos poco o nada diferenciados
(ventaja comparativa) al cual se le agrega valor (ventaja competitiva) va la
asociacin de esfuerzos de empresas articuladas desde la produccin hasta
idealmente la distribucin en el mercado internacional. Ello se consigue
bajo la herramienta de articulacin llamada Cluster, que se define como el
proceso de formacin de una estructura productiva que posee una constante
interrelacin entre los agentes que se aglomeran en un espacio geogrfico
determinado. sta integracin de agentes relacionados a la actividad
productiva de un cluster implica superar algunos requisitos tales como la
tenencia de un espacio geogrfico y existencia de concentracin territorial,
la presencia de empresas de distintos tamaos alrededor de la explotacin o
uso de los recursos, la paulatina especializacin productiva, la presencia de
accin conjunta de agentes y la activa competencia para entender una
demanda progresivamente ms sofisticada
Se dice que un cluster es un proceso dinmico, econmico y social por la
participacin complementaria desde el punto de vista comercial en primer
lugar del estado promotor-facilitador de la actividad privada va inversin en
infraestructura o mejoramiento vial, areo, portuario, legislacin, educacin
entre otros; y en segundo, de la sociedad circundante con el apoyo
profesional, tcnico y/o de mano de obra. De esta manera, se desarrolla lo
que denominamos Marca Sector que viabilizan tanto la produccin y
comercializacin de grandes volmenes de productos en el mercado
internacional, como el posicionamiento mundial de un sector productivo
determinado.
As, en el mercado internacional se habla por ejemplo del caf colombiano,
del pltano ecuatoriano, de la manzana chilena, entre otros; sin una marca

38

especfica

de

empresa,

pero

un

sector

productivo

del

pas

internacionalmente reconocido.
En el Per por ejemplo, el caso ms reciente en el desarrollo de este
concepto es del cluster esparraguero, que nos ha convertido en los
primeros exportadores del mundo. Si bien es cierto que contamos con la
ventaja comparativa (calidad, dos cosechas por ao, produccin contraestacin), el cluster ha permitido la produccin dentro de la norma
internacional en volmenes competitivos, adems de la creacin del IPEH
(Instituto del Esprrago y Hortalizas) y de Fro Areo al frente del
aeropuerto Jorge Chvez para la investigacin y conservacin en
temperaturas ptimas para la exportacin, respectivamente.
4.2.3. Posicionamiento Pas: La Marca Pas
El tercer nivel corresponde a la marca pas. Cuando uno asocia de manera
inmediata ciertos productos, eventos (servicios) o hechos a un determinado
pas u origen, nos estamos refiriendo precisamente a este nivel. Por ejemplo,
las palabras ftbol, samba o carnaval uno inmediatamente las asocia con
Brasil. De igual manera, si hablamos de cultura, comida gourmet y
marsellesa, uno inmediatamente las asocia con Francia. Si hablamos de
tecnologa, practicidad y miniaturizacin, pues pensamos en Japn. Al
hablar de marca pas, nos referimos entonces a productos, eventos
(servicios), hechos caractersticos, singulares y de asociacin exclusiva a un
pas que obtiene identidad gracias a ellos y son sinnimos de orgullo
reconocido por el mundo entero.
Para la construccin de una marca pas, se necesita no solo una perspectiva
comercial de la produccin y comercializacin articulada del producto junto
con la participacin del Estado y la sociedad. En este caso, se habla del
desarrollo y/o fomento de la identidad nacional, que pueden provenir de la
cultura o la historia; de los esfuerzos cientficos, tecnolgicos o
mercadolgicos del hombre contemporneo o finalmente de un hbrido entre
lo pasado y lo presente; acompaadas de estrategias de concientizacin y
valoracin de modo que se despierte en los ciudadanos-consumidores el

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orgullo de ser diferenciados participando activamente dentro de una aldea

global de mercado.
A este nivel de posicionamiento, se puede hablar de amor, pasin, fanatismo
por productos, eventos o hechos distintivos de un pas; se habla entonces de
hasta sentimientos involucrados. Para desarrollar este nivel, no solo hace
falta el marketing externo, sino adems el marketing interno y el
compromiso de empresas, estado y sociedad como partcipes desde el punto
de vista comercial, actitudinal e, incluso, afectivo.
Es importante, ubicar cada pas dentro de este nivel de posicionamiento
internacional e investigar y desarrollar las asociaciones o atributos que lo
distingan como Marca Pas y sean sinnimo de orgullo e identidad.
Asimismo, para cada caso particular, se debe evaluar estrategias de corto,
mediano y largo plazo encaminadas a alcanzar y mantener el mencionado
nivel.
Finalmente, es necesario descubrir y poner en prctica los requerimientos
para articular dichas estrategias (esfuerzos) entre La Empresa Privada, El
Estado y La Sociedad.

4.2.4. Posicionamiento Global: La Marca Global

La marca global es un conjunto de esfuerzos individuales de empresas que
han traspasado la barrera del origen-marca pas y se producen y
comercializan en el mundo entero, donde la nacionalidad del producto
puede ser incluso mltiple o compartida (mano de obra de un pas, insumos
de otro, etc.). Este posicionamiento se alcanza solo a largo plazo y se
desarrolla o consolida luego de muchos aos de desarrollo de la marca. La
tecnologa, los medios de comunicacin y el transporte modernos acortan
cada vez ms el tiempo de expansin y desarrollo de este particular tipo de
productos. Ejemplos existen variados y generalmente provienen de pases

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desarrollados; as tenemos marcas como Nike, Adidas, Coca-Cola, Kodak,

entre otras.

CASO PRCTICO

AGROINDU
STRIAS
HORIZONT
E VERDE
Agroindustrias Horizonte Verde S.A.C. es una empresa fundada en el ao 2010, dedicada a la
investigacin, produccin, transformacin
SAC y comercializacin de productos tropicales orgnicos
como son el sacha Inchi, la caa de azcar y otros cultivos propios de la Regin San Martn; que
busca contribuir a la sana alimentacin mundial, aplicando criterios de sostenibilidad ambiental,
social y econmica.

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CATLOGO DE PRODUCTOS
AGUARDIENTE DE CAA

Es un producto obtenido exclusivamente a partir de mostos de jugos de

caa orgnica certificada, que han sido sometidos a la fermentacin
alcohlica y posterior destilacin en un alambique con rectificados.
USOS PARA EL CONSUMIDOR:
Como una bebida alcohlica y en la preparacin de ccteles.
EMPACADO:
-Botella de vidrio con tapa rosca de 750 ml.
-Cajas de cartn corrugado X 12 botellas.
PANELA GRANULADA
La azcar integral es un producto 100%
natural de suave textura y delicioso sabor. Es
obtenida del jugo de caa de azcar
deshidratada y cristalizndola slo por
evaporacin. Es un producto muy nutritivo
que conserva todas las propiedades de la caa
de azcar aportando minerales fundamentales
para una alimentacin equilibrada: Fierro,
Magnesio, Potasio y Fsforo. Supera en
calidad y pureza al azcar rubia o morena y
azcar blanca. No contiene sulfitos,
preservantes ni aditivos.
Vida til y condiciones de almacenamiento
3 aos a partir de la fecha de produccin a temperatura ambiente.

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Almacenar sacos y las cajas sobre parihuelas. Una vez abierto el envase consrvese bien tapado
en un lugar fresco y limpio.
Presentaciones de 500gr, 1kg, 25kg y 50kg
Especificaciones de consumo
Directo: Como edulcorante de bebidas fras o calientes.
Indirecto: Como ingrediente en la elaboracin de alimentos.
Reemplaza al azcar rubia o blanca en iguales cantidades.

SACHA INCHI
Es una especie nativa de la Amazona Peruana, sus semillas
contienen un alto contenido en protenas (33%) y aceite (49%).
Su aceite es una de las fuentes vegetales ms grandes de la
Omegas 3, un cido graso esencial para la vida del ser humano.
ACIDOS GRASOS DEL ACEITE (%)
Oleico: 8.9 min
Linoleico: 32.1 min
Linolnico: 44.7 min
CARACTERISTICAS DE CALIDAD EN ACEITE
ndice de Yodo: Min 183, Max 199
ndice de saponificacin: Min 192, Max 196
ndice de refraccin: Min 1.47, Max 1.48

PANELA EN CUBOS
Los cubos de panela es un producto 100% natural, de
textura suave y delicioso sabor. Son producto muy
nutritivo que conserva todas las propiedades de la caa
de azcar que proporciona minerales y vitaminas para
mantenernos sanos. Contiene minerales esenciales para
una dieta equilibrada: hierro, magnesio, potasio y
fsforo. En la calidad y la pureza es superior a la de
azcar moreno o rubio y el azcar blanco. No contiene
sulfitos, conservantes ni aditivos.

USOS PARA EL CONSUMIDOR:

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Directo: como edulcorante para bebidas fras o calientes. Ideal con batidos, caf, t, chocolate,
etc.
VIDA TIL:
2 aos
EMPACADO:
Caja de 320 g, cada caja contiene 48 cubos. Cada cubo tiene las siguientes dimensiones:
longitud 2.9 a 3.1 cm, ancho de 1.9 a 2.1 cm y altura de 0,8 a 1,0 cm.

MIEL DE ABEJA

Producto natural y de rico sabor, de reconocidas propiedades beneficiosas para

la salud.

Proceso:
PANELA GRANULADA

En el fundo Ecolgico Limoncillo, se cuenta con una moderna planta de proceso de

panela granulada (azcar Orgnica) la misma que cumple con los estndares de calidad
de acuerdo a las exigencias de las Certificadoras.

Inicio

Recepcin MP
Nivel de sacarosa adecuada?
Molino N1
NO

Procesos en Fro

Secado de

SI

Molienda N1

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Filtrado
Decantado

Materia orgnica

Tierra

Almacenado
Precalentado
Descachazad

Cachaza

Tratamiento Trmico

Evaporado

Vapor

Cristalizado
Batido y
Zarandeo
Contextura adecuada?
Proceso en fro

Molienda

Almacenado
SI
Fin

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HORIZONTE VERDE S.A.C EN EXPORTACIN

Exporta la grauela de manera indirecta, mediante la empresa hermana de mismo grupo,
por empresarios dedicado a este rubro, la Agroindustrias OSHO es una empresa
Peruana, que se dedica a la produccin, procesamiento, comercializacin y exportacin
de productos orgnicos naturales como el Sacha Inchi. Contamos con cultivos propios
de Sacha Inchi en las regiones de Ucayali y San Martn. Comercializamos nuestro
producto con la marca NATURIK.
DATO ADICIONAL
RUC: 20393333171
Razn Social: AGROINDUSTRIAS OSHO S.A.C.
Pgina Web: http://www.agroindustriasosho.com
Nombre Comercial: Naturik
Tipo Empresa: Sociedad Annima Cerrada
Condicin: Activo
Fecha Inicio Actividades: 08 / Marzo / 2007
Actividad Comercial: Cultivo de Frutas.
CIIU: 01136
Direccin Legal: Cal. Manuel Arizpe Nro. 210 Z.I.
Urbanizacin: Industrial la Chalaca (Altura Cdra. 2 de Av. Nstor Gambeta)
Distrito / Ciudad: Callao
Departamento: Prov. Const. del Callao, Per

Mediante esta plataforma de la OSHO la panela granulada sale a exportacin hacia

Europa, recientemente a ALEMANIA y otros pases. Pero la exportacin se est dando
de la mejor manera, ya que tambin trabajaron a nivel nacional.
En cambio a la cantidad de produccin de exportacin hay un poco de deficiencia, los
clientes les requieren de 3 a 5 contenedores por mes, pero la empresa solo se vasta para
1 contenedor por mes, y en esto la empresa HORIZONTE Verde est buscando una
estrategia para mejorar su capacidad de planta y crecer como empresa.
Por ms que tengan 240 hectreas de finca, su produccin no es mucha porque solo se
necesita trabajar orgnicamente, debido al compromiso con el medio ambiente y la

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biodiversidad, y es por ello que necesitan materia prima orgnica, por que el producto es
en s PANELA GRANULADA orgnica, ya que cuenta con certificados orgnicos a
nivel internacional como de Europea (Unin Europea) Estados Unidos (Sello Orgnico
USDA NOP) y Japn (Certificado JAS- Japonesa).
Cabe resaltar que Horizonte verde elabora y comercializa una serie de productos, siendo
LA PANELA GRANULADA la que se exporta por OSHO, y siempre imitando e
innovando de los que saben , HORIZONTE VERTE est queriendo producir y exportar
el aceite de sacha Inchi, tambin orgnico, y as hacer convenios con el mismo OSHO.
La estrategia para crecer en un mercado internacional sera que necesita primero
aumenta el cultivo orgnico de caa (aunque esta mita/mita en nuestras manos), y la
planta procesadora para aumentar la capacidad de produccin para luego aumentar su
oferta por que demanda hay, y los clientes desean satisfacer sus necesidades con la
panela granulada.
Ya que teniendo en cuenta que para ampliar el cultivo orgnico de la caa de azcar se
necesita mano de obra (costo).
OSHO maneja todo lo que se refiere a exportacin (icoterms, etc.)

LINKOGRAFIA.
http://www.marketing-xxi.com/politica-internacional-de-producto-152.htm

ARTCULO NIVELES DE POSICIONAMIENTO DE MARCA EN EL

MERCADO INTERNACIONAL; Luis F. Lazo Rivera

FUNDAMENTOS DEL MARKETING; Philip Kotler

OTRAS FUENTES: www.mincetur.gob.pe

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