QU ES UNA MARCA?

Nombre, trmino signo,

smbolo, diseo cuyo
propsito es identificar
los bienes y servicios.

Una marca es en esencia la

promesa de una parte vendedora .

La Marca comunica hasta 6 niveles de significado:

Atributos

Usuario

Beneficios

Personalidad

Valores

Cultura

EL VALOR DE LA MARCA

La marca varan en cuanto al poder el valor que tienen en

el mercado.
Cinco niveles de actitud de los clientes
hacia la marca:
1. Ninguna lealtad a la marca
precio.
2. Cliente satisfecho. No cambio.
3. Incurrira en costos al cambiar de
marca.
4. La ve como una amiga.
5. Devoto.

Un valor de
competitivas:

marca

alto

ofrece

varias

ventajas

Costos de marketing mas bajos (marca y lealtad).

Mayor poder de negociacin frente a los distribuidores
y detallistas.
Cobra un precio mas alto por la marca.
Es mas fcil lanzar extensiones.

VISIN GENERAL DE LAS DECISIONES DE MARCA

Decisin de marca

Sin
marca
Con
marca

Decisin de patrocinador
de la marca

Decisin del nombre

de la marca

Marca de
distribuidor(priva
da)
Marca de
fabricante
Marca bajo
licencia

Nombres individuales
Nombres genrico
Nombre de familia
separado
Nombres de
empresas-individuales

Decisin de
reposicionamiento
de la marca

Decisin sobre la
estrategia de la marca

Reposicionar
No
reposicionar

Extensiones de lnea
Extensiones de marca
Multimarca
Marcas nuevas
Marcas compartidas

RETOS EN EL MANEJO DE
MARCAS
DECISIN DE MARCAS: USAR O NO USAR?

Por qu la empresas ponen marca a sus productos?

Facilita el procedimiento de pedido.

El nombre y la marca registrada protege legalmente al producto.
El uso de marcas atrae clientes leales y rentables.
Las marcas ayudan al que vende a segmentar el mercado
P&G

DECISIN DE PATROCINADOR DE LA
MARCA
Un fabricante tiene varias opciones:
Marca de
fabricante
Marca de
distribuidor
Marca bajo
licencia

Marca bajo su
propio nombre
Fabricante

Marca de
distribuidor

Por qu los intermediarios se molestan en patrocinar sus

propias marcas?
Ellos tienen que encontrar proveedores calificados que puedan
proporcionar calidad consistente y gastar dinero para promover
una marca privada.

DECISIN DE NOMBRE DE LA
MARCA
Hay cuatro posibles estrategias para
el nombre de una marca.
1. Nombres individuales
No vincula su reputacin con la
del producto, si el producto
fracasa, el nombre o la imagen
de la empresa no sufre prdida.
Seiko-Pulsar.
2. Nombres genricos.
El costo del desarrollo es
menor. Solo es necesario
crear
reconocimiento
del
nombre de la marca.

DECISIN DE NOMBRE DE LA
MARCA

4. Nombre comercial de la empresa

combinado con nombres de
productos individuales.
Esta es la poltica que sigue Kellogg

DECISIN SOBRE LA ESTRATEGIA DE LA

MARCA
La empresa tiene cinco opciones:
Extensiones de lnea.
Introduce artculos adicionales en la misma categora de
productos bajo el mismo nombre de marca, nuevos sabores,
formas, colores, tamaos de empaque.

1.

DECISIN SOBRE LA ESTRATEGIA DE LA

MARCA
2.

Extensiones de marca.
La empresa podra usar su nombre de marca actual para
lanzar nuevos productos en otras categoras. Estas ponen su
nombre para establecer instantneamente la alta calidad del
nuevo producto.

DECISIN SOBRE LA ESTRATEGIA DE LA

MARCA
Multimarcas
Es
comn
introducir
marcas
adicionales en la misma categora
de
productos,
tratando
de
establecer motivos de compra.
P&G produce nueve marcas de
detergentes.
Tambin
permite
acaparar ms espacio en los
anaqueles de los distribuidores.
3.

Marcas nuevas
Si una empresa lanza productos en
una nueva categora podra sentir
que ninguno de sus nombres es
apropiado. Si Timex fabricara
cepillos dentales es poco probable
que los llame cepillos dentales
Timex.
4.

DECISIN SOBRE LA ESTRATEGIA DE LA

MARCA

Marcas compartidas
Un fenmeno que va en aumento es la aparicin de marcas
compartidas (duales o marcas conjuntas), en el que dos o mas
marcas conocidas se combinan en una misma oferta, buscando que
ambas marcas generen mayor confianza e induzcan a la compra del
producto.
5.