5.

1 EL ENTORNO ECONMICO
El entorno econmico abarca todo aquello que nos rodea y nos afecta o que
puede llegar a hacerlo de algn modo. Su apreciacin no es sencilla, dado que
existen multitud de variables que se relacionan entre s, cuyos cambios, provocan
reacciones en cadena que no pueden estudiarse de forma aislada. Para
entenderlo y poder anticipar su evolucin, contamos con la ayuda de la
macroeconoma y todos los elementos que influyen en la economa, como son los
efectos de las directrices monetarias, el papel de la poltica fiscal, los ciclos
econmicos, el funcionamiento del mercado del trabajo, el grado de apertura de la
economa, etc.
la Economa abarca todos los problemas relacionados con la determinacin del
precio de las cosas, con el anlisis de actividades que implican costes y que
producen beneficios medibles en dinero, en suma, con la produccin y distribucin
de bienes y servicios para la satisfaccin de necesidades humanas. La Economa
Se ocupa de administrar los recursos escasos para producir bienes y servicios y
distribuirlos al consumidor. Y se puede dividir en dos grande grupos:
Microeconoma: estudia el comportamiento de las unidades econmicas como las
familias y las empresas.
Macroeconoma: estudia el funcionamiento de la economa en su conjunto,
reflejado en un nmero de variables. Esta ciencia se relaciona con otras ciencias
como Ciencias Sociales, Historia, Derecho, Geografa, Antropologa, Sociologa,
Psicologa y ciencias instrumentales: Matemticas, Estadstica.
El entorno econmico internacional ha sufrido grandes y drsticos cambios
durante los ltimos aos, desembocando en importantes transformaciones
estructurales y desequilibrios agudos.

Dentro de las tendencias que se han dado se pueden resaltar las siguientes:

* Cambios en el uso de las materias primas. Los materiales sintticos ganan

importancia relativa con respecto a los productos primarios.
* Modificaciones en el uso de la mano de obra. La automatizacin ha sustituido
gran parte de la mano de obra no calificada y a la vez ha crecido la demanda por
mano de obra calificada.
* Mayor nfasis en produccin industrial. Este tipo de bienes han adquirido mayor
valor con respecto a la produccin primaria.
* Incremento en el volumen del comercio exterior.

* Universalizacin del sistema financiero. Los flujos financieros a nivel

internacional han crecido fuertemente y superando por mucho al monto del
comercio internacional.
* El factor tecnolgico. La tecnologa ha sido uno de los factores que ms ha
incidido sobre todas estas tendencias, permitiendo cambios radicales en los
procesos productivos, que genera como consecuencia cambios en el uso de los
factores productivos y variando as las distintas relaciones econmicas tanto a
nivel interno como externo.
El proceso de globalizacin ha modificado la configuracin de la economa
internacional y trayendo como consecuencia una serie de implicaciones.
* Aprovechamiento de las ventajas comparativas "dinmicas". Las ventajas
comparativas han dejado de depender tanto de la dotacin natural de recursos de
las economas, para pasar a ser desarrolladas por el cambio tecnolgico, la
innovacin, la capacitacin y la educacin del recurso humano, la infraestructura,
entre otros factores.
* La competencia y la competitividad. Se ha dejado de lado la perspectiva del
mercado local o de un nicho de mercado, para empezar a pensar a nivel global.
* La reestructuracin industrial. Se busca elevar la productividad, fomentar una
base tecnolgica ms amplia y desarrollar nuevas ventajas comparativas.

5.2 EL ENTORNO POLTICO LEGAL

Cada nacin adopta su propio sistema interno de gobierno, polticas y leyes, y
determina cmo har tratos con otras naciones. A ello se agrega, que cada pas
tiene su propio estilo de gobiernos, de cmo promulgan y ponen en funcin leyes
que pueden en determinadas situaciones afectar o beneficiar el comportamiento
empresarial.
En algunos casos, algunas leyes pueden afectar la proporcin de la propiedad que
pueda tener la compaa multinacional en su subsidiario, los objetivos del
subsidiario, polticas de contratacin, polticas de adquisicin, etc. Los gobiernos
que creen en el libre comercio dan la bienvenida a las inversiones extranjeras y a
las importaciones.
Los que no, restringen las importaciones y las inversiones extranjeras, y estn en
contra de las empresas con base en el extranjero que estn haciendo negocios en
sus pases.

El entorno poltico legal en un pas anfitrin potencial puede afectar la decisin de

una compaa multinacional para entrar al pas y la manera en que operar el
subsidiario.
Entonces, antes de comprometerse a entrar a un mercado, la compaa
multinacional debe analizar con profundidad el entorno poltico legal. Venezuela
ltimamente ha originado cierto temor en las inversiones por su inestabilidad
poltica, por su poltica cambiaria, por sus medidas tributarias, Por su preferencia
con algunos pases que de acuerdo a convenios, pactos los favorecen, aunque
muchas veces ello afecta el desarrollo empresarial del pas.
No hay que olvidar, que los principales riesgos polticos que enfrentan las
compaas multinacionales son la confiscacin, la expropiacin, la nacionalizacin
y la interiorizacin. La confiscacin significa que el pas anfitrin adopta la
propiedad de la multinacional en ese pas sin indemnizar a la compaa.
La expropiacin implica el pago parcial de parte del gobierno en una venta
forzada de las propiedades de la multinacional. La interiorizacin es una variedad
de esfuerzos hechos por el gobierno del pas anfitrin para presionar a que las
multinacionales transfieran la propiedad y/o el control de la multinacional a
nacionales.
Ambiente legal.
El otro papel del gobierno es restringir y regular los negocios. Todo gerente de
esta rodeado de una maraa de leyes, reglamentos y jurisprudencia, no slo a
nivel nacional sino tambin estatal y municipal. Es relativamente poco lo que
puede hacer el gerente de cualquier empresa que no est en cierta forma
relacionado y con frecuencia, controlado por una ley o norma.
Numerosas leyes y normas son necesarias, aunque muchas se vuelven obsoletas.
Pero representan un ambiente complejo para todos los administradores. Se
espera que conozcan las restricciones y requisitos legales aplicables a sus
acciones. Por lo tanto, es comprensible que los administradores de toda clase de
organizaciones, en especial en los negocios y en el gobierno, tengan cerca de
ellos un experto legal para tomar decisiones.
Los administradores perceptivos no slo deben responder a las presiones sociales
sino tambin necesitan prever y hacer frente a las polticas e incluso a las posibles
presiones legales. Por lo tanto es evidente que no es una tarea fcil para ningn
administrador.

LEGALIZACION DE LA ECONOMIA EN COLOMBIA.

La economa como ciencia, tiene conceptos que se aplican en forma general;
pero las actividades econmicas que se realizan en los distintos pases presentan
caractersticas diferentes. Cada pas debe crear y aplicar las leyes que afecten la
actividad econmica de acuerdo a su contexto, como tambin determinar las
instituciones u organismos gubernamentales que diseen y apliquen las polticas
econmicas
La Constitucin Poltica de Colombia de 1991 contempla las siguientes leyes
relacionadas con la actividad econmica..
CAPITULO I. DE LA ESTRUCTURA DEL ESTADO.
Artculo 114. Corresponde al congreso de la republica reformar la constitucin,
hacer las leyes y ejercer control poltico sobre el gobierno y la administracin. El
congreso de la republica estar integrado por el senado y la cmara de
representantes.
Artculo 115. El presidente de la repblica es jefe del estado, jefe del gobierno y
suprema autoridad administrativa.
El gobierno nacional est formado por el presidente de la repblica, los ministros
del despacho y los directores de departamentos administrativos. Las
gobernaciones y las alcaldas, as como las superintendencias, los
establecimientos pblicos y las empresas industriales o comerciales del estado,
forman parte de la rama ejecutiva.
TITULO XII. RGIMEN ECONMICO Y DE HACIENDA PBLICA.
Artculo 332. El estado es propietario del subsuelo y de los recursos naturales
no renovables (en la medida que se utilizan tienden a desaparecer: oro,
esmeraldas, petrleo, gas natural).sin perjuicio de los derechos adquiridos y
perfeccionados con arreglo a las leyes preexistentes.
Artculo 333. La actividad econmica y la iniciativa privada son libres, dentro
de los lmites del bien comn. Para su ejercicio nadie podr exigir permisos
previos ni requisitos sin autorizacin de la ley. La libre competencia econmica es
un derecho de todos que supone responsabilidades. La empresa como base del
desarrollo tiene una funcin social que implica obligaciones

 El estado fortalecer las organizaciones solidarias y estimulara el desarrollo

empresarial
El estado por mandato de la ley, impedir que se obstruya o se restrinja la
libertad econmica y evitara o controlara cualquier abuso que personas o
empresas hagan de su posicin dominante en el mercado nacional.
La ley delimitara el alcance de las libertades econmicas cuando as lo exija
el inters social, el ambiente y el patrimonio cultural de la nacin.
Artculo 334.La direccin general de la economa, estar a cargo del Estado. Este
intervendr por mandato de ley en la explotacin de los recursos naturales, en el
uso del suelo, en la produccin, distribucin, utilizacin y consumo de los bienes y
en los servicios pblicos y privados, para racionalizar la economa con el fin de
conseguir el mejoramiento de la calidad de vida de los habitantes, la distribucin
equitativa de las oportunidades y los beneficios del desarrollo y la preservacin de
un ambiente sano.

5.3 ENTORNO CULTURAL

La cultura es en esencia conservadora, se resiste al cambio y promueve la
continuidad, ya que cada individuo tiene su mapa mental y su gua de
comportamiento establecido. Cada cultura tiene marcadas diferencias unas de
otras, principalmente en cuanto a preferencias de consumo.
Antes de planear una estrategia de mercado, las empresas que quieren alcanzar
el xito en otros pases deben analizar como los consumidores utilizan y ven
ciertos productos.
Esto se lograra realizando visitas al pas donde quieran extender sus productos,
fomentar relaciones de amistad con las personas que se quiera negociar, realizar
anlisis estadsticos de los gustos y preferencias de sus habitantes.

Elementos culturales.
Se comprende como elementos aquellos aspectos o condiciones que estn
presentes e influyen en la accin de los hombres en el contexto de su actividad.,
puede entonces comprenderse como el conjunto de condiciones o aspectos
culturales presentes en el proceso de desarrollo cultural de los individuos, grupos,
colectivos, comunidades, naciones, pases, que influyen positiva o negativamente
en el desarrollo cultural.
Los elementos culturales facilitan no slo conocer los rasgos distintivos que hacen
diferentes a grupos humanos y asentamientos poblacionales dentro de un mismo
espacio geogrfico y social, sino adems, comprender, a travs de ellos, cmo se
ha producido el desarrollo histrico, sus tendencias ms significativas, ello
posibilita explicar los nexos que se establecen entre las actuaciones de individuos
y grupos y las dinmicas sociales.
Son esenciales en el desarrollo del Marketing; Por ejemplo un producto que se
quiere colocar en el mercado tendr que conocer el idioma o la lengua propia de
cada nacin donde quiera penetrar.
Asimismo en la estrategia deber tener un lugar importante el lenguaje no verbal
que no miente nunca y que se puede malinterpretar.
Tambin para colocar un producto se debe tener amplios conocimientos sobre la
religin del territorio, a consecuencia de que se conoce como un sistema de la
actividad humana compuesto por creencias y prcticas acerca de lo considerado
como divino o sagrado y si no se realizan los estudios necesarios se puede llegar
a ofender a los miembros o grupos de una cultura. Se deben analizar tambin
detalladamente y sin menor importancia los valores y actitudes, modales y
costumbres, elementos materiales, esttica y la Educacin de cada nacin.

El idioma
El habla es la forma ms tradicional a travs de la cual se expresa el idioma, este
es multidimensional, ya que no solo aplica a la palabra hablada sino tambin a lo
que se puede denominar lenguaje no verbal de los negocios internacionales, el
cual mencionaremos ms adelante.
Los problemas no solo ocurren al cambiar de un idioma al otro, sino tambin en
comunicacin un pas a otro que tiene el mismo idioma oficial, traducir fielmente
un idioma a otro puede ser difcil y entorpecer la comunicacin en los negocios
internacionales.
En conclusin manejar el problema del idioma requiere la asistencia local; Una
buena agencia de publicidad y una buena agencia de investigacin de mercados
locales pueden evitar muchos problemas.

Lenguaje no verbal

El lenguaje no verbal suele complementar ms que sustituirla escritura, el habla o

el lenguaje de seas; Su propsito general es expresar el sentimiento detrs de un
mensaje.
.En las negociaciones los ademanes tambin dan muchas cosas que decir ,mover
las manos con frecuencia para indicar aprobacin, o extender las palmas hacia
afuera para indicar perplejidad. Las expresiones faciales son indispensables para
saber que est pensando la persona con la que ests conversando, su tono de
voz, y ciertos aspectos que debern aprender a interpretar quien quiera
comprender al oponente sin necesidad de hablar.
El sentimiento en marketing, es que se debera conocer al socio de negocios a un
nivel personal, Por lo tanto el ir directo a los negocios no es aconsejable, pues los
tratos no se hacen solo con base en el mejor producto o precio, sino tambin en la
entidad o persona ms confiable. Los contratos pueden sellarse con un apretn de
manos, no con procedimientos largos y complejos, una situacin que por ejemplo
incomoda a los occidentales. A los rabes y latinoamericanos les agrada estar
cerca de la gente con la que estn hablando.
Por eso es interesante el contrastar los estilos de conversacin de diferentes
nacionalidades para no caer en este tipo de errores y arruinar un trato por
ignorancia, los directivos deben analizar y familiarizarse con el lenguaje oculto de
las culturas extranjeras.

Religin.
Los gerentes de marketing deben estar conscientes de las diferencias no solo
entre las religiones ms importantes, si no dentro de ellas. Los principales das
festivos a menudo estn ligados a la religin. Los das festivos sern observados
de manera diferente de una cultura a otra y la misma festividad puede tener
distintas connotaciones.
Por ejemplo; En las culturas cristianas observan la Navidad e intercambian regalos
el 24 o el 25 de diciembre, con excepcin de los holandeses, que intercambian
regalos el da de San Nicols, el 6 de diciembre.
El gerente de marketing internacional debe asegurarse de que los das festivos
locales sean tomados en cuenta en la programacin de eventos que van de
misiones de recopilacin de datos a programas de marketing.
Los factores culturales y religiosos afectan las necesidades de bienes y servicios
que tienen los consumidores que los mercadologas deben considerar; Las
prohibiciones que establece la religin islmica para la forma de vestir de las
mujeres afectara la ropa que una empresa podra vender en los pases
musulmanes.
La comercializacin de productos y la entrega de servicios tambin se ve afectada
por esta creencia religiosa; por ejemplo, la carne de res o de aveses exportada a
un pas islmico el animal debe ser sacrificado segn el mtodo halal; sacrificio
ritual.
Por otra parte, la familia en un elemento importante en la sociedad hind, siendo la
norma las familias extensas, esto tendr un impacto enel poder de compra y el
consumo de las familias hindes.
Los investigadores de mercado, en particular, deben tomar esto en cuenta al
evaluar el potencial del mercado y los patrones de consumo.

Valores y actitudes.
La actitud hacia el cambio es en esencia positiva en los pases industrializados,
mientras que en las sociedades con lazos ms tradicionales el cambio se percibe
con mayor recelo, en especial cuando proviene de una entidad extranjera.
As mismo al conocer las caractersticas y patrones conductuales del segmento al
cual se intenta llegar, estaremos en mejor posicin para refinar la mezcla de
marketing que se requiere para satisfacer adecuadamente en ese segmento meta.
Modales y Costumbres.
Entender los modales y costumbres es muy importante en las negociaciones, ya
que las interpretaciones basadas en un marco de referencia propio pueden llevar a

conclusiones incorrectas. Debido a las diferencias culturales, los hbitos respecto

al tiempo, el cumplimiento y la forma de hacer negocios pueden variar de un pas
a otro.

Esttica
La esttica tiene que ver con los gustos y en particular con la operacin de los
colores, las formulas, la msica y el diseo, que varan segn cada cultura.
Nos referimos a las ideas arraigadas en algunas culturas en lo que se refiere a
belleza y buen gusto, el color y la forma. Es un factor cultural que influye en el
desarrollo de los mercados.

El estudio de este factor es de fundamental importancia y surgi ante la gran

necesidad de los pases de expandir sus mercados.
As pudimos conocer a fondo las diferencias que existen en cuanto a idioma,
religin, valores en cada una de las culturas, y las implicaciones que enfrentan las
empresas al buscar establecer una relacin comercial con otro pas.
Podemos concluir, que problema del entorno cultural se establece en el hecho que
la cultura no se puede aprender, si no que se tiene que vivir en ella.
Lo ms complicado radica en la aceptacin o el rechazo. Para hacer frente a estos
retos, la solucin es fomentar relaciones de amistad con cada persona que se
vaya a negociar para conocer ms a fondo su manera de pensar, y sobre todo de
elegir lo que ms le convenga y asegurarse de realizar con precisin sus estudios
de mercado para no cometer errores, como resultado de una ceguera cultural.

5.4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA ADAPTADA AL MERCADO

META
Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado tambin marketing mix,
mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el
responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compaa.
Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse
en el Plan de marketing (plan estratgico). La empresa usa esta estrategia cuando
busca acaparar mayor clientela.
La mezcla de mercadotecnia (en ingls: Marketing Mix) forma parte de un nivel
tctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en

programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un
producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un
mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en el
lugar correcto y en el momento ms oportuno.
Por ello, es indispensable que los mercadlogos conozcan qu es la mezcla de
mercadotecnia y cules son las herramientas o variables (ms conocidas como
las 4 P`s) que la conforman.
Gestin de la mezcla de mercadotecnia
Para que una estrategia de mercadante (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y
eficaz, sta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el
segmento o segmentos de mercado ( segmentacin de mercado) que se quieren
conquistar, el mercado objetivo de la compaa

Qu es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?:

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de
herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina
para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de
mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto.
Por su parte, el "Diccionario de Trminos de Marketing" de la American Marketing
Asociacin, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables
controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en
el mercado meta.
En sntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o
herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado
en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas,
entre otros.

Cules son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?:

A mediados de la dcada de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de
la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por
hoy, se constituye en la clasificacin ms utilizada para estructurar
las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.
Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin.

5.4.1 EL PRODUCTO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Significado del producto

Clasificacin de los productos
Clasificacin internacional de productos y servicios
Ciclo vital del producto
La lnea de productos
Mezcla de producto
Proceso del desarrollo de nuevos productos

1.- SIGNIFICADO DEL PRODUCTO:

En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos fsicos y tangibles
reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o
genrico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de bisbol, etc.
Los atributos del producto que suscitan la motivacin del consumidor o provocan
los patrones de compra no se incluyen en esta definicin tan estricta. Por ejemplo
un volswagen y un datsun son el mismo producto: un automvil.
Una interpretacin ms amplia del trmino reconoce que cada marca es un
producto individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son
diferentes productos.
Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello
introduce en la definicin el concepto de satisfaccin de necesidades o deseos del
consumidor.
Cualquier cambio de una caracterstica fsica (diseo, color, tamao, etc.) por
pequeo que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la
oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que
esencialmente es un mercado nuevo.
Podemos ampliar an ms esta interpretacin. Un televisor RCA adquirido en una
tienda de descuento y pagarlo en efectivo es un producto diferente al modelo
idntico que se compra en una tienda de departamentos. En ella el cliente paga un
precio ms alto por el televisor. Pero la compra a crdito, se lo entregan sin costo
adicional y recibe otros servicios de la tienda.
El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompaan a la venta, y
as nos hemos acercado a una definicin que es de utilidad para el personal de
mercadotecnia.

2.- EL PRODUCTO
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque,
color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan
este y el fabricante.
La idea bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando algo
ms que un conjunto de atributos fsicos. En lo fundamental estn comprando la
satisfaccin de sus necesidades o deseos. As una firma inteligente vende los
BENEFICIOS DE UN PRODUCTO ms que el mero producto.

3.- EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN PRODUCTO

En realidad, el producto que vende una compaa para proporcionar los beneficios
y la satisfaccin de los deseos del consumidor quiz no sea en absoluto un
artculo fsico y tangible. Conforme a nuestra definicin general, el producto puede
ser un servicio, lugar o idea.
El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cmodo
descanso nocturno a un precio razonable.
4.- QUE ES UN NUEVO PRODUCTO
En este caso no necesitamos buscar una definicin muy limitada. Por el contrario,
podemos reconocer varias categoras posibles de nuevos productos. Pero lo
importante es que cada uno talvez requiere un programa especial de
mercadotecnia para asegurar una probabilidad razonable de xito.
5.- CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS
- Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo
de ellos podra ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cncer,
productos para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todava
no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta categora podran
incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que
satisfacen las mismas necesidades.
- Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que
existen hoy. Para muchas personas el caf instantneo reemplaz al caf molido y
al caf en grano: despus el caf deshidratado y fro vino a sustituir al instantneo.
- Productos de imitacin que son nuevos para una compaa en particular pero no
para el mercado.

Quiz el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la

forma en que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el
artculo en cuestin es notablemente distinto (de los bienes de la competencia a
los que reemplaza) en alguna caracterstica (aspecto, rendimiento), entonces
podemos afirmar que se trata de un nuevo producto.
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los
programas de mercadotecnia en muchas firmas, tambin es til dividir los
productos en clasificacin homognea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los
mercadlogos han desarrollado varios sistemas de clasificacin de productos
normalmente en una o dos veces que se basan en sus caractersticas.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o
tngibilidad.
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general
en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y la
sal.

Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso.
Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los
servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en
venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los
consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los
mercadologas clasifican estos bienes basndose en los hbitos de compra
del consumidor.

3.1- Los bienes de uso comn son bienes de consumo que el cliente suele
comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la
comparacin y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los
peridicos. Los bienes de uso comn se pueden subdividir en bienes bsicos, de
impulso y de emergencia.
3.2.- Los bienes bsicos son aquellos que los consumidores compran de
manera regular, como la salsa ctsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de
adquisicin impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se
encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan.
As, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra
forma a los clientes no se les ocurrir comprarlos.

3.3.- Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente:

paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve.
Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta,
para evitar perder este ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.
3.4.- Los bienes de comparacin son bienes de consumo que suelen pasar por
un proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su
idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los
autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomsticos. Los
bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
3.5.- Los bienes de comparacin uniformes son similares en cuanto a la
calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien
busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las caractersticas del producto
son a menudo ms importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar
es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto sern ms importantes que una
pequea diferencia en el precio. El que vende bienes de comparacin no
uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada
individuo y tambin tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar
informacin y consejo al cliente.
3.6.- Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna
caracterstica muy especial, o de una marca especfica, por los cuales un grupo
importante de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los
ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos especficos de autos,
componentes de aparatos estereofnicos, equipo fotogrfico y ropa de hombre.
Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en
ello ms que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto.
Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente
cmodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localizacin.
3.7.- Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que
aunque sepa de ellos no la compra, como los detectores de humo o los aparatos
de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su
existencia por los medios.
3.8.- Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran
individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un
negocio. As, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa
en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de
csped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese
mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseo de
jardines, se convierte en un bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en el
proceso de produccin y segn su costo. Existen tres grupos:

3.8.1.- Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera
total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes.
Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas.
Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodn,
ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera,
petrleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos
pequeos productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a
su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan
en grandes volmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren muchos
transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores ms o menos
grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios
industriales.
Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales
(hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aqu mismo: por
ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar
telas. Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin
cambiar de forma, como cuando se colocan pequeos motores en aspiradoras y
se venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes
manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y
servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la
eleccin de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.
3.8.2.- Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en
el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo
accesorio:
Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las
instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del
productor tras un largo periodo de toma de decisiones.
En equipo accesorio incluye el equipo de produccin porttil y las herramientas
(de mano o diablos), as como el equipo de oficina (mquinas de escribir y
escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del producto
terminado. Tienen una vida ms corta que las instalaciones y son simples
auxiliares en el proceso de produccin. La mayor parte de los vendedores de
equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado esta muy
disperso geogrficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son
pequeos.
3.8.3.- Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para
nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la
operacin (como lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina o lpices), as
como artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o escobas). Los

suministros son los bienes de uso comn en el campo industrial, puesto que por lo
general se compran sin mayor esfuerzo ni comparacin. Los servicios a la
industria incluyen servicios de reparacin y mantenimiento (limpieza de ventanas,
reparacin de mquinas de escribir) y servicios de asesora (legal, administrativa o
publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de
mantenimiento suelen estar en manos de pequeos productores y los de
reparacin se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del
equipo original.

IV.- CICLO VITAL DEL PRODUCTO

A semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen
(en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser
reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide
generalmente en cuatro etapas fundamentales:
Introduccin, Crecimiento,
madurez y declinacin.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse
durante las cuatro etapas porque:

Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso

del ciclo vital del producto.
Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes
etapas del ciclo vital.
La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u
oligopolio.
Adems las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el
mercado varan en cada una de sus etapas y lo que es ms importante cambian el
cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia
reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado
momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia
resultantes diferirn segn la etapa.
ETAPA DE INTRODUCCIN DEL PRODUCTO
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado
con una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es
cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposicin de los
compradores, la Introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden
ser lento. Productos tan conocidos como el caf instantneo el jugo de naranja

congelado y otros subsistieron durante muchos aos antes de que entraran en una
etapa de crecimiento rpido.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y
porque los gastos de distribucin y promocin son altos. Se necesita mucho dinero
para atraer a los distribuidores. Los gastos de promocin son altos para informar a
los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.
En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara, sin
embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia
directa. El programa promocional puede disearse para estimular la demanda
primaria ms que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y
no la marca del vendedor.
ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen
rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades
porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El
creciente nmero de competidores dar lugar a un incremento en el nmero de
distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque los revendedores
construirn sus inventarios. Los precios permanecern estables o disminuirn
ligeramente. Los productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en
promocin para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las
empresas optan por una estrategia promocional de Compren mi producto ms
que por la de Pruebe mi producto
En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el
crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas
caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren
nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia.
ETAPA DE MADUREZ
Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la disminucin de
las ventas y la disminucin de utilidades, normalmente esta etapa es la ms larga
que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen
creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las
utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadlogo
son mayores porque est tratando con productos maduros, la disminucin de las
ventas hacen que los productores tengan muchos artculos que vender, a su vez
este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores
empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas
y a subir sus presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar el producto.
Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms dbiles
empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las
mejores posiciones.

Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena
ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el
mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.
Modificacin de la mezcla de mercadotecnia
Tambin se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios
elementos de la mezcla:

La reduccin de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la

competencia.
Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizar tcnicas ms
agresivas de promocin de ventas como descuentos comerciales o para
los clientes, obsequios y concursos.
Cambiar canales de distribucin ms amplios a travs de comerciantes
de tipo masivo, si est en crecimiento.
Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.

ETAPA DE DECLINACIN DEL PRODUCTO

A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su
final.
La declinacin puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rpida
como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se
mantienen durante aos.
Razones de la declinacin:

Avances tecnolgicos
Cambios en los gustos de los consumidores
Creciente competencia

Mantener un producto dbil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades
se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del
administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atencin de los
publicistas y vendedores que podra dedicarse con ms provecho o hacer
saludables otros artculos ms productivos. Su prdida de reputacin puede
repercutir en la imagen de la compaa y sus otros productos, pero el mayor costo
puede ser a futuro, pues la conservacin de productos dbiles demora la
bsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye
negativamente en las ganancias del momento y debilita la posicin de la empresa
para el futuro.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al
identificar el envejecimiento de los productos:

Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los

competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la
marca.
Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo,
mantenimiento, investigacin y desarrollo, publicidad, vendedores) con
la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel ms o menos
adecuado durante cierto tiempo.
Retirar el producto de la lnea y del mercado, en este caso puede
venderlo a otra compaa o simplemente liquidarlo a su valor de
desecho.
CICLO VITAL DE UN PRODUCTO

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

Ventas
Totales
Ganancia total

Tiempo

V.- LA LINEA DE PRODUCTOS

Un extenso grupo de productos, que estn destinados a usos esencialmente
semejantes y que poseen caractersticas fsicas muy parecidas, constituyen una
lnea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias lneas de cosmticos e
IBM varias lneas de computadoras. Cada lnea de producto requiere una
estrategia de mercadotecnia y los mercadlogos tienen que tomar decisiones
difciles en cuanto a la extensin de la lnea y sus caractersticas.

DECISIN SOBRE LA LNEA DE PRODUCTO

Una lnea de producto tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos
dentro de la misma categora. Existen varias razones para llenar la lnea de

producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores,

tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una
compaa de lnea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.
Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusin
para el cliente. La compaa debe estar segura de que los nuevos productos son
claramente diferentes a los anteriores.
DECISIN SOBRE LA PRESENTACIN DE LA LNEA DEL PRODUCTO
El gerente de lnea de producto por lo general selecciona uno o dos artculos de la
lnea para presentarla. Esta estrategia es la presentacin de la lnea de producto.
En ocasiones, los gerentes presentan modelos promocinales del sector inferior
de la lnea para que sirvan como iniciadores de movimiento. En otros casos los
gerentes presentan el modelo superior para dar categora a la lnea de producto.
VI.- MEZCLA DE PRODUCTO
Una organizacin con diversas lneas de producto tiene una mezcla de producto
(tambin llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las lneas de
producto y artculos que un vendedor especfico ofrece. La mezcla de productos
de Avon est formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa, y
artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de producto tiene varias sublneas.
Los cosmticos, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada
lnea y sublnea tienen muchos productos individuales.
La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud,
longitud, profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al nmero total de productos que
maneja la compaa. Tambin podemos calcular la longitud promedio de una lnea,
dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas.
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones de cada
producto se ofrecen dentro de la lnea.
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las
diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de
distribucin u otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de
partida para definir la estrategia de producto de una compaa. Esta puede
incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede aadir nuevas lneas, con lo
cual ampla su mezcla. De esta forma, las nuevas lneas aprovechan la reputacin
de la compaa en sus otras lneas. O puede tambin alargar sus lneas de
producto para convertirse en una compaa de lnea completa. Tambin es posible
aadir ms versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla.

Finalmente, la compaa puede buscar una mayor o menor consistencia de

lnea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un
solo campo o en varios.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de
los consumidores y las estrategias de los competidores, sino tambin prestar cada
vez ms atencin a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y
afectan las decisiones sobre productos.

VII.- PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento
Una recomendacin que la gerencia siempre debe tener presente es sta: innovar
o morir. En verdad, una actitud de innovacin es una filosofa paralela a la del
concepto de mercadotcnica. Muchas compaas obtendrn parte considerable de
su volumen de ventas y de sus utilidades netas en el presente ao a partir de
productos que no existan hace 5 o 10 aos. Ms an, varios estudios han
demostrado que las industrias en crecimiento son aquellas que estn orientadas a
productos nuevos.
.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Frente a los rpidos cambios en gustos, tecnologa y competencia, una compaa
no puede confiar nicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y
esperan nuevos y mejores artculos. La competencia hace todo lo posible para
producirlos, y todas las compaas necesitan un programa de desarrollo de
nuevos productos. Un experto considera que la mitad de los ingresos de todas las
compaas estadounidenses proviene de productos que ni siquiera existan hace
diez aos.
Hay dos maneras para que una compaa tenga nuevos productos: adquisicin,
es decir, la compra de una compaa, de una patente o una concesin para
producir un artculo propiedad de un tercero, o desarrollo de nuevos productos en
el departamento de investigacin y desarrollo de la propia empresa. Como los
costos de desarrollo e introduccin de nuevos productos importantes se han
incrementado, muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que
ya existen, en lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o
reviviendo antiguas marcas.
2.1.- GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos principia con la generacin de ideas, es decir,
con la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Es tpico que una
compaa genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha bsqueda debe ser
sistemtica, ms que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podra encontrar
muchas, pero no adecuadas para su giro. Una compaa gast ms de un milln

de dlares en la investigacin y desarrollo de un nuevo producto que los altos

ejecutivos rechazaron porque no queran dedicarse a ese tipo de negocio.
Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de
desarrollo de nuevos productos. Es necesario determinar qu productos y
mercados subrayar; qu desea la compaa de dichos productos, flujo de
efectivo, participacin en el mercado, etc.; qu tanto esfuerzo se dedicar al
desarrollo de productos originales, a cambios en los productos que ya se
tienen y a imitaciones de productos de la competencia.

Para que fluyan nuevas ideas la compaa debe utilizar diversas fuentes. Entre
las principales se incluyen las siguientes:

Fuentes internas.- Un anlisis muestra que ms del 55 por ciento de

todas las ideas para nuevos productos provienen del interior de la
compaa, que las encuentra mediante la investigacin y el desarrollo.
Puede exprimir el cerebro de sus investigadores, ingenieros y
productores, o aprovechar la sbita inspiracin de sus ejecutivos.
Tambin los vendedores son otra fuente importante por su diario
contacto con los clientes.
Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos
proviene de observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos
de los consumidores se detectan mediante encuestas.
Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos
productos proviene de analizar los artculos de la competencia. La

compaa estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un

panorama de lo que estn haciendo sus competidores.
Distribuidores y proveedores.- Los revendedores estn muy cerca del
mercado y pueden proporcionar informacin sobre los problemas del
consumidor y las posibilidades del nuevo producto. Los proveedores
pueden hablar a la compaa de los nuevos conceptos, tcnicas y
materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos.
Otras
fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios
comerciales, agencias de publicidad, empresas de investigacin de
mercados, laboratorios universitarios o comerciales e inventores, son
otras fuentes de ideas para nuevos productos.

DESARROLLO DEL PRODUCTO

Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de
desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigacin y
desarrollo o el de ingeniera transforman dicho concepto en un producto fsico.
Hasta ese momento, slo hay una descripcin verbal, un esquema, o quiz un
modelo a escala. No obstante, este paso exige una gran inversin, pues
demostrar si la idea puede transformarse en un producto factible.
El departamento de investigacin y desarrollo realizar una o ms versiones
fsicas del concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga
los siguientes criterios:
1) los consumidores ven en l las caractersticas clave descritas en la
formulacin del concepto de producto
2) Se desempea adecuadamente en el uso normal
3) Su produccin va de acuerdo con los costos presupuestados.
El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar das, semanas, meses e
incluso aos; debe cumplir con las caractersticas de funcionalidad exigidas
y tambin presentar la caracterstica psicolgica esperada.
Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de
funcionalidad se llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo
para asegurarse de que el desempeo es seguro y efectivo.
PRUEBAS DE MERCADO
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente
paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en
que el producto y el programa de mercadotecnia se introducen a un ambiente de
mercado ms realista.

Estas pruebas permiten que el mercadologa experimenta con la comercializacin,

detecte posibles problemas y rena ms informacin antes de hacer el gran gasto
de la introduccin en s. El objetivo bsico de esta etapa es probar el producto
mismo en situaciones reales de mercado, pero tambin permite que la compaa
ponga a prueba su programa global de mercadotecnia su estrategia de
posicionamiento, publicidad, distribucin, fijacin del precio, marca y empaque, y
niveles de presupuesto. La empresa utiliza estas pruebas para enterarse de la
reaccin de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del
producto.
La cantidad de pruebas de mercadotcnica necesaria vara con cada nuevo
producto. Como los costos podran ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo
que la competencia aprovechara, si el costo del desarrollo e introduccin de un
producto es bajo a los administradores confan ya en el xito del producto.

Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones:

Cundo?
Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede
mejorarse an ms podra ser lanzado el ao siguiente. Si la economa no pasa
por un buen momento, quiz la empresa decida esperar.
Dnde?
La compaa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una
regin o varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen
la confianza, capital y capacidad para introducir nuevos productos en todo el pas.
A quin?
Dentro de su programa de expansin de mercados, la compaa debe dirigir su
distribucin y promocin a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de los
mejores, pero ahora debe afinar su identificacin de mercados y buscar
especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios ms constantes y los
lderes de opinin.

5.4.2 PRECIO

El precio es la cantidad de dinero o productos que se necesitan

para adquirir una combinacin de otro producto y sus servicios
correspondientes.
Posteriosmente el dinero como un medio para facilitar las
transacciones.Asi se inicio el desarrollo del comercio y a traves
de este surgio el precio del pruducto.
El dinero solo representa la medida social del valor,y este es una proyeccion del
hombresobre las cosas,existen dos tipos de valores.
a) Valor de uso:el valor de una coa depende de la utlidad especifica que
represente para el individuo.Este valor es subjetivo e indivudual,haciendo
abstraccion de toda idea de intercambio.
b) Valor de cambio:el valor de una cosa depende de la importancia que los
demas le adjudiquen:este tipo de valor,al ser intercambio,satisface las
nececidades del que lo posee en forma indirecta; tambien es subjetivo, y
por lo general esta estrictamente ligado a la idea de intercambio.
El precio de un producto, es solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si
los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto, si la rechazan debe
cambiarse el precio rpidamente, o por otro lado si se vende a un bajo precio no
se obtendr ninguna ganancia y, en ltima instancia, el producto se ir al fracaso. Si
el precio es muy elevado, las ventas sers difcil y tambin en este caso el
producto y la empresa fracasaran.
Afijacin de precios es probablemente la ms compleja y difcil de las tareas y es
una de las funciones claves de la mercadotecnia.
El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir el intercambio la
combinacin de un producto y los servicios que lo acompaan, la clave para
determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores
perciben en el, dicho valor es el resultado de las percepciones de los
consumidores acerca de la satisfaccin total que el producto proporciona,
partiendo del total del conjunto de oficios.
El conjunto de satis factores del producto incluyen, adems de las caractersticas
tangibles, por ejemplo, de la empresa, garanta y la marca. El precio del producto
es con frecuencia el elemento ms sobresaliente que induce a la compra.
El precio es el valor expresado en moneda.
El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir el intercambio de
un producto y los servicios que lo acompaan. La clave para determinar el precio
de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en l.

Dicho valor es el resultado de las percepciones de los consumidores acerca de la

satisfaccin total que el producto proporciona, partiendo del total del conjunto de
oficios.
Poltica de precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de
casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades
del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro,
tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes costes y objetivos de
rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de
fijar el precio que considere ms adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos
y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los
diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o
barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy
importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la
distribucin y la promocin.

Mtodos basados en el mercado o la demanda.

Los precios se basan en las estimaciones de cuanta demanda tendr el producto,
y en qu cantidad se ofrecer el producto.
En cuanto a los objetivos o metas del precio, son los fines hacia los cuales se
dirige una actividad, y dentro de los principales objetivos encontramos:
Supervivencia.

Maximizar las utilidades.

Mantener o mejorar la participacin en el mercado.

Penetracin en el mercado.

Estabilizar los precios.

Enfrentar o evitar la competencia.

Promocin de la lnea de productos.

5.4.3 PROMOCIN

Son las actividades que permite presentar al cliente con

el producto o servicio, estimulado al cliente a comprarlo.
Un elemento ms de la mezcla de mercadotecnia es la
promocin que sirve para informar, persuadir y
recordarles al mercado la existencia de un producto y su
venta.
La promocion es el programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una
compaa,las herramientas promocinales con que se comercializan un producto o
servicio,estas herramientas son:

Publicidad
Venta personal
Promocion de ventas
Publicidad no pagada
Relaciones publicas

La publicidad ofrece un mensaje al receptor que forma parte del mercado de la

empresa,el mensaje se difunde por diversos medios, y estos son pagados por un
patrocinador,la publicidad se puede realizar a travez de diferentes medios como la
television,radio,internet,revistas,epectaculares,carteles,cines y folletos.
La publicidad es un medio promocional flexible pues brinda a las empresas llegar
a grandes auduencias,es un metodo muy eficaz,en cunato su costo,pues el costo
por persona es muy bajo cuando se llega a grandes multitudes.
La venta personal tambien es considerada una de las herramientas importantes
de la promocion por que permite una relacion directa con los clientes actuales y
potenciales,tiene la capacidad de generar ventas directas.
Estwe proceso se utiliza por la empresa para conocer los gustos y necesidades
del mercado.
La promocion de ventas cubre una amplia variedad de incentivos para el corto
plazo como: cupones,premios,concursos descuentos,cuyo fin es estimular a los
consumidores,al comercio y a los vendedores de la propia compaa.
La publicidad no pagada es una forma especial de relaciones publicas que
incluye noticias reprotajes sobre una organizacin o sus productos. A semejanza
de la publicidad,comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva
a traves de los medios masivos de comunicacin.
Las relaciones publicas son el establecimientos de buenas relaciones con los
diversos publicos,que amplian una publicidad favorable y la creacion de una
imagen positiva de compaa ,es el instrumento menos utilizado de las principales

herramientas de promocion,aunque su potencial dar a conocer y hacer que se

preifiera un producto es mas grande. Las relaciones pblicas implican la
determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos, la
instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados.
Es indispensable que las empresas antes de emprender alguna de las
herramientas antes mencionadas analicen si se encuentra en condiciones de
sufragar los gastos, ya que algunas veces una buena promocin puede costar
ms de lo que una compaa haba negociado.

5.5 CANALES DE DISTRIBUCIN (PLAZA).

Son grupos de independientes que se encargan de transferir el producto del
fabricante al consumidor.
Es una de las cuatro p ms servicio, de la mezcla de
mercadotecnia. Plaza (lugar) se refiere a la distribucin del
producto, colocar el producto al alcance del pblico. La
distribucin trata de cmo hacer llegar fsicamente el producto (bien
o servicio) al consumidor.
Un canal de distribucin (en ocasiones llamado canal de comercio) de un producto
es la ruta que toma de propiedad del producto segn avanza de un productor al
consumidor final o usuario industrial.
El canal de distribucin no incluye empresas como ferrocarriles y bancos que
prestan servicios de mercadotecnia, pero que no desempean un papel
determinante en las negociones de compras y ventas; Si un consumidor compra
manzanas al agricultor es un puesto a la orilla del camino, o si un fabricante
vende directamente por correo una camisa a un estudiante universitario, el canal
va del productor al consumidor, si un fabricante de camisas vendi a un almacn
de departamentos, que en su oportunidad vendi al estudiante universitario, el
canal seria; al detalle
consumidor.
El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados
entre s que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores y usuarios finales.
Un intermediario es una relacin comercial independiente que opera como en
lace entre productores y consumidores finales o usuarios industriales. Los
intermediarios prestan sus servicios respecto a la compra o ventas de productos
trasladndolos de los productores a los consumidores.

Canales mltiples de distribucin

Muchas empresas utilizan ms de un canal de distribucin para abastecer el
mercado, pero esto solo puede hacerse cundo no hay diferencias de calidad en
los productos, como sucede con empresas como Bimbo, Coca Cola, Pepsi-Cola,
etc.
Los productos pasan de los productores a los consumidores o usuarios
industriales a travs de los canales de mercadotecnia, conocidos tambin como
canales de distribucin, Los canales de distribucin son todos los medios de los
cuales se vale la mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el
consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios
ms convenientes para ambos, la longitud de estos canales es variable, si el
producto pasa directamente del fabricante al usuario final, se dice que tiene un
canal corto o de nivel cero, cada vez que un intermediario participa en el canal de
distribucin se suma otro nivel y los canales aumentan de extensin.
Un canal de distribucin se completa cuando el usuario final no hace
modificaciones importantes al producto para venderlo, y si este tuviera que
cambiarlo y despus venderlo, se originara un nuevo canal de distribucin.

Funciones de los canales de distribucin

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios
de lugar y al consumidor los beneficios de tiempo.
El beneficio del lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del
consumidor con la finalidad de que este no tenga que recorrer grandes distancias
para obtenerlo y satisfacer as una necesidad

Los canales de distribucin pueden ser:

Dirigidos a productos de consumo.

Dirigidos a productos industriales.

Los canales de distribucin para productos de consumo pueden ser:

Productores Consumidores: esta es la va ms corta y rpida que se utiliza en

este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en
puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por telfono. Dentro de
este sistema los intermediarios quedan fuera.
Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el
consumidor final y gran nmero de las compras que efecta l pblico en general
se realiza a travs de este sistema. Como ejemplo de este canal de distribucin
son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En
estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se
encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al
pblico y hacen los pedidos despus de lo cual los venden al consumidor final.
Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo
utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa
con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal
ms largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de
contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes.
Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

Ejemplo
Canal de distribucin de Bimbo
Bimbo una de las empresas transnacionales ms importantes en el pas utiliza un
canal de distribucin nivel 5.
Fabricante Intermediario Mayorista

Minorista Detallista Cliente