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Univ. Dozent Dr. Habil.

Dan-Cristian Dabija

1) Einfhrende Grundlagen
2) Bedeutung und Zielsetzung im Marketing
3) Marktumfeld
4) Konsumentenverhalten
5) Marktforschung
6) Entscheidungsfelder im Strategischen Marketing
7) Operatives Marketing: Marketing Mix und Basisalternativen
8) Produktpolitik
9) Kommunikationspolitik
10) Distributionspolitik
11) Preispolitik
12) Marketing Mix und Implementierung
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Der Kunde im Zentrum des


Marketingdenkens
(Konsumentenverhalten)
(Kuferverhalten)
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Das Marketing-Dreieck
Umfeld

Umfeld

Umfeld

Nachfrager

Anbieter

Konkurrenz
Umfeld

(I.A.a.: Meffert, H.: Marketing-Management, 1. Nachdruck, Wiesbaden 1998, S. 8.)


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Umfasst alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im


Zusammenhang mit dem Kauf / Konsum wirtschaftlicher
Gter;
Konsumentenverhalten: interdisziplinres Forschungsgebiet
zw. Psychologie, Soziologie, biologische Verhaltensforschung
und Marketing.
KV-Forschung:

Entwicklung von Empfehlungen fr den Einsatz des Mk.mix;


Untersuchung der Faktoren / Determinanten die das KV beeinflussen;
Modelle zur Erklrung des KV;
Theorien der Verhaltensweisen von Konsumenten;

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allgemeine Psychologie Individuum = isolierte Einheit;


Soziologie Interaktion zw. Individuen;
Biologische Verhaltensforschung Zusammenhang zw.
psychischen und physischen Vorgngen auf Ebene des
Individuums.
Marketingperspektive konomischen Nutzen
strategische Manahmen zur Beeinflussung des KV.
Man verwendet unterschiedliche Modelle im KV.;
Man kann auf eine Vielzahl von Theorien zurckgreifen!
Anwendbar fr Personen, Familien, sowie Organisationen!
B2C Marketing vs. B2B Marketing!

Kaufentscheidungsprozess Rollen;
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Grundlegende Modelle:
Black Box Modelle;
S-O-R Modelle;
Total Modelle.

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Input

Stimulus (S)

Konsument

Black-Box

Output

Response (R)

?
?

beobachtbar

Nicht beobachtbare
Prozesse und Zustnde

beobachtbar

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Input

Stimulus (S)

Konsument

Black-Box

Response (R)
Absatzmenge
Kauf

Umwelt
Konkurrenten
Sonstige
Marketingaktivitten
Umwelteinflsse

beobachtbar

Output

Wahl des
Einkaufsortes
Kaufsumme
Kaufzeitpunkt
Kaufmenge

Zielgruppe

Nicht beobachtbare
Prozesse und Zustnde

beobachtbar

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Stimulus
(S)
Marketing-Stimuli
Produkt
Preis
Kommunikation
Distribution
Umfeld-Stimuli
politische
rechtliche
soziale
konjunkturelle
Andere Stimuli:
-Personen
- Werbemedien
- Verpackung

direkt
beobachtbar
Quelle:

Organismus (O)

INPUT

Aktivierende
Prozesse

Kognitive
Prozesse

- Aktivierung
- Emotionen
- Motivationen

- Wahrnehmung
- Lernen
- Gedchtnis

Einstellungen

Response
(R)
OUTPUT Markenwahl

Einkaufstttenbesuch
Kaufmenge
Beschftigung mit
dem Produkt
Benutzung des
Produktes
Inanspruchnahme der
Dienstleistung

Prdisponierende Prozesse / Gren


Persnlichkeit
Involvement
Rollen und Statute Bezugsgruppen

Lebensstile
Familie

Kultur

Traditionen

Sozialschichten

nicht direkt beobachtbar


(intervenierende Variabel)

In Anlehnung an: Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 7. Aufl.,


(Vahlen) Mnchen 1999, S. 316 ff. und Ku, Alfred; Tomczak, Torsten: Kuferverhalten,
2. Aufl., (Lucius & Lucius) Stuttgart 2000, S. 3.
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direkt
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Aktivierung;
innere und uere Reize:
Emotionale Reize;
Kognitive Reize;
Physisch intensive Reize;

High Involvement und Low Involvement:


Abhngig von der Art der Gter!
High Involvement;
Low Involvement;

1. Motivation;
2. Emotionen;
3. Einstellungen.
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Autokauf
Kauf von Haushaltsreinigern
(High Involvement)
(Low Involvement)
sorgfltige Abwgung von
Vertrautheit einer stark beworbenen oder
Art der
Produkteigenschaften (z. B. Preis,
im Supermarkt hufig gesehenen Marke
InformationsBenzinverbrauch, PS), Vergleich einer
verbeitung
greren Zahl angebotener Autos
Art der
Lektre von Autotests, Prospekten etc.,
zuflliger Kontakt zu Werbung,
InformationsProbefahrten, Gesprche mit Kollegen
Verkaufsfrderung, Packungsaufschrift
aufnahme
ber deren Erfahrungen
etc.
Art der
Studium der in Anzeigen und Prospekten
zuflliger Kontakt zu Werbung mit
Verarbeitung von
erluterten technischen Daten, Ausstattung geringem Informationsgehalt (TV-Spots,
Werbebotschaften
etc.
Plakate etc.); geringes Interesse
Auswahl der besten Suche nach einem den jeweiligen
Kauf eines gngigen Produktes, das zu
oder einer
Bedrfnissen und Mglichkeiten mglichst akzeptablem Preis im Supermarkt gerade
akzeptablen
gut entsprechenden Auto
verfgbar ist
Alternative
Beziehung zu
oftmals groe Bedeutung des Autos im
keine nennenswerte Relevanz fr
Persnlichkeit und Hinblick auf Selbstimage, Mglichkeiten
irgendeinen Aspekt des Lebensstils
Lebensstil
zur Freizeitgestaltung etc.
Ausrichtung an Standards der sozialen
keinerlei Relevanz hinsichtlich
Einfluss von
Schicht, der Subkultur etc.;
Bezugsgruppen, da die Markenwahl von
Bezugsgruppen
Selbstdarstellung durch luxurise oder
diesen berhaupt nicht wahrgenommen
sportliche Autos
wird
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Werden oft mit Gefhle gleichgesetzt;

Emotionen sind Erregungsvorgnge, die angenehm oder


unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger
bewusst sind. Emotionen ergeben sich aus einer
Aktivierung und einer Interpretation.

Relevante Fragestellungen:
Wie entstehen Emotionen?
Wie lassen sich Emotionen messen?
Wie kann das Verhalten der Konsumenten durch gezielte
Ansprache der Emotionen beeinflusst werden?

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Scheu

Aggressivitt

Liebe

Schuldgefhl
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angenehm
interessant
glcklich
erregend
sanft
schn

5
unangenehm
uninteressant
unglcklich
langweilig
wild
schlecht

Verbale Messung
(Befragung mittelsRatingskalen)

Nonverbale Messung
(Bilderskalen, Piktogramme)
stimme voll
und ganz zu

Freude

stimme
zu

Furcht

indifferent

berraschung

stimme Stimme ganz


nicht zu und gar nicht zu

Trauer

rger

Verachtung

Ekel

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Stimulus
(S)
Marketing-Stimuli
Produkt
Preis
Kommunikation
Distribution
Umfeld-Stimuli
politische
rechtliche
soziale
konjunkturelle
Andere Stimuli:
-Personen
- Werbemedien
- Verpackung

direkt
beobachtbar
Quelle:

Organismus (O)
Aktivierende
Prozesse
INPUT

- Aktivierung
- Emotionen
- Motivationen

Kognitive
Prozesse
- Wahrnehmung
- Lernen
- Gedchtnis

Einstellungen

Response
(R)
OUTPUT Markenwahl

Einkaufstttenbesuch
Kaufmenge
Beschftigung mit
dem Produkt
Benutzung des
Produktes
Inanspruchnahme der
Dienstleistung

Prdisponierende Prozesse / Gren


Persnlichkeit
Involvement
Rollen und Statute Bezugsgruppen

Lebensstile
Familie

Kultur

Traditionen

Sozialschichten

nicht direkt beobachtbar


(intervenierende Variabel)

In Anlehnung an: Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 7. Aufl.,


(Vahlen) Mnchen 1999, S. 316 ff. und Ku, Alfred; Tomczak, Torsten: Kuferverhalten,
2. Aufl., (Lucius & Lucius) Stuttgart 2000, S. 3.
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= ist ein Beweggrund in Bezug auf ein Ziel, bzw. die


aktivierende Ausrichtung eines Individuums in bezug auf
einen Ziel
Motivation umfasst Motive. Die Motive leiten sich aus dessen
Bedrfnissen, sowie aus erkannte Mngeln ab;
Relevante Fragestellungen:
Arten von Mngel: physiologische, kognitive, emotionale, externe;
Motive die das KV beeinflussen Bedrfnispyramide;
Welche Konflikte knnen zw. einzelne Motive des Konsumenten
entstehen?
Appetenz Appetenz Konflikt;
Appetenz Aversions Konflikt;
Aversions Aversions Konflikt.
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Appetenz Appetenz Konflikt: Konflikt zw. zwei positive Verhaltensweisen, wobei


nur eine mglich ist (Urlaub in den Alpen oder Urlaub auf der Mittelmeerkste);

un consumator care dispune de o sum de bani din indemnizaia de vacan, se poate


confrunta cu dou alternative: s cumpere un bilet pentru vacana mult dorit (motivaie
hedonist, de noutate) sau s achiioneze aparate electrocasnice de care are nevoie
(motivaie social). Pe de alt parte, specialitii n marketing pot utiliza diferite tehnici
promoionale (de exemplu, reduceri de pre), care s mreasc presiunea asupra
consumatorului n vedera adoptrii unui comportament favorabil (achiziionarea
produsului). Totodat, vnzarea produsului sau serviciului n rate este o alt tehnic care iar permite consumatorului s-i satisfac ambele motivaii i s rezolve, astfel, conflictul
motivaional

Appetenz Aversions Konflikt: Eine positive Verhaltensweise liegt vor, aber es


gibt auch negative Konsequenzen (Vorliebe fr Sigkeiten, aber der Verzehr dieser
fhrt zu Gewichtsprobleme);

De exemplu, motivaia consumatorului de a mnca dulciuri (motivaie hedonist) poate intra n


conflict cu teama surplusului de greutate (motivaie social). Rezolvarea acestui tip de conflict din
perspectiva companiilor presupune adoptarea unor strategii de diversificare a gamei sortimentale, prin
oferirea unor produse sau servicii care au caracteristici ce atenueaz sau elimin motivaia negativ
(de exemplu, producerea unor dulciuri cu un coninut caloric sczut). Totodat, conflictul poate fi
soluionat i prin intermediul publicitii, care prezint consumatorului avantajele simbolice menite s
contrabalanseze dezavantajele.
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Aversions Aversions Konflikt: Konflikt zw. 2 negative


Verhaltensweisen (z.B. Vermeidung der Anschaffungskosten fr ein
Auto vs. hoher Zeitverlust durch dem Nutzen der ffentlichen
Verkehrsmitteln).

De exemplu, consumatorul cruia i s-a defectat frigiderul are de ales ntre dou
alternative neplcute: s rmn fr frigider situaie greu de conceput n
perioada verii sau s cumpere un frigider nou alternativ pentru care nu dispune
de resurse financiare. Tehnicile promoionale prin care productorii sau
distribuitorii preiau produsele electrocasnice uzate i ofer un discount la
cumprarea unuia nou au rolul de a diminua conflictul dintre cele dou motivaii
negative. De asemenea, vnzarea produselor n leasing sau acordarea de credite
de ctre bnci, n vederea achiziionrii de bunuri de folosin ndelungat, sunt
alte tehnici care au acelai scop.
Alte exemple: un ofer va trebui s se decid ntre a investi mai muli bani n
automobilul su vechi, respectiv n a achiziiona unul nou

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Motive knnen nie


vollstndig befriedigt
werden

Motive knnen
voll befriedigt
werden

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Physiologische Bedrfnisse
Sprite Urmeaz-i setea
Hochland Bucuria gustului
Sicherheitsbedrfnisse:
Vitamax Sntate i energie
maximum
Soziale Bedrfnisse
Bergenbier Prietenii tiu de ce
Anerkennungsbedrfnisse:
LOreal Pentru c merii
Selbstverwirklichungsbedrfnisse
Piraeus Bank Oricnd vrei mai mult

la

Caroli i las gura ap


Permen Masculinitate first class

Lapte UHT Lapte bun i sigur


Faringosept - Cnd te doare gtul, ia
faringosept
Tnuva - Pstreaz gustul dragostei
Cosmote - Alturi de tine
Garnier Ai grij de tine

Pepsi Cola Dare for more

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Stimulus
(S)
Marketing-Stimuli
Produkt
Preis
Kommunikation
Distribution
Umfeld-Stimuli
politische
rechtliche
soziale
konjunkturelle
Andere Stimuli:
-Personen
- Werbemedien
- Verpackung

direkt
beobachtbar
Quelle:

Organismus (O)
Aktivierende
Prozesse
INPUT

- Aktivierung
- Emotionen
- Motivationen

Kognitive
Prozesse
- Wahrnehmung
- Lernen
- Gedchtnis

Einstellungen

Response
(R)
OUTPUT Markenwahl

Einkaufstttenbesuch
Kaufmenge
Beschftigung mit
dem Produkt
Benutzung des
Produktes
Inanspruchnahme der
Dienstleistung

Prdisponierende Prozesse / Gren


Persnlichkeit
Involvement
Rollen und Statute Bezugsgruppen

Lebensstile
Familie

Kultur

Traditionen

Sozialschichten

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(intervenierende Variabel)

In Anlehnung an: Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 7. Aufl.,


(Vahlen) Mnchen 1999, S. 316 ff. und Ku, Alfred; Tomczak, Torsten: Kuferverhalten,
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Einstellung ist die wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur


Befriedigung von Motiven und somit die Schlsselvariable zur
Erklrung und Prognose des Konsumentenverhaltens. Aus dieser
vereinfachten Sicht gilt, dass die Einstellung die Motivation und die
(kognitive) Gegenstandsbeurteilung umfasst

Komponenten der Einstellungen:


Affektive Komponente;
Kognitive Komponente;
Konative Komponente;

Relevante Fragestellungen:
Wie kommen Einstellungen zustande?
Lernprozesse!

Wie knnen Einstellungen der Konsumenten gemessen werden?


Wie knnen Einstellungen der Konsumenten beeinflusst werden?

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Bewerten Sie Ihre


Einstellung ggb.
der Marke X

Over-all-Messung
1

sehr
schlecht

schlecht

mittelmig

gut

sehr
gut

Abstnde in der Vorstellung


des Befragten mssen als
gleich interpretiert werden
knnen!

Rating Skala

Methode der summierten Ratings nach Likert


Einschtzungen
Stimuli zur Messung von Einstellungen gegenber AIDA
Person 1
Person 2
1. Die Kreuzfahrt auf der AIDA ist erlebnisreich.
5
1
2. Die Kreuzfahrt auf der AIDA ist gruppenorientiert.
3
3
3. Die Kreuzfahrt auf der AIDA ist sehr exklusiv.
4
2
4. Die Kreuzfahrt auf der AIDA ist sehr bildend
4
2
5. Auf der AIDA herrscht eine herzliche Atmosphre.
5
3
6. Die Kreuzfahrt auf der AIDA ist elegant.
4
1
Summe der Einschtzungen / Mittelwert
21
12
Skala 1 (vllige Ablehnung). 3 (weder/noch), 5 (uneingeschrnkte Zustimmung)
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Basis der Erklrung und Prognose des Konsumentenverhaltens


Basis der Erfolgskontrolle absatzpolitischer Manahmen (z.B.
Werbewirkungskontrolle)
Messung der subjektiven Produktbeurteilung
Ermittlung des idealen Produktes
Produktpositionierung
Konzeption der Kommunikationspolitik

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Stimulus
(S)
Marketing-Stimuli
Produkt
Preis
Kommunikation
Distribution
Umfeld-Stimuli
politische
rechtliche
soziale
konjunkturelle
Andere Stimuli:
-Personen
- Werbemedien
- Verpackung

direkt
beobachtbar
Quelle:

Organismus (O)
Aktivierende
Prozesse
INPUT

- Aktivierung
- Emotionen
- Motivationen

Kognitive
Prozesse
- Wahrnehmung
- Lernen
- Gedchtnis

Einstellungen

Response
(R)
OUTPUT Markenwahl

Einkaufstttenbesuch
Kaufmenge
Beschftigung mit
dem Produkt
Benutzung des
Produktes
Inanspruchnahme der
Dienstleistung

Prdisponierende Prozesse / Gren


Persnlichkeit
Involvement
Rollen und Statute Bezugsgruppen

Lebensstile
Familie

Kultur

Traditionen

Sozialschichten

nicht direkt beobachtbar


(intervenierende Variabel)

In Anlehnung an: Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 7. Aufl.,


(Vahlen) Mnchen 1999, S. 316 ff. und Ku, Alfred; Tomczak, Torsten: Kuferverhalten,
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Kognitionen sind Vorgnge bzw. Prozesse, mit denen das


Individuum sich selbst und seine Umwelt erkennt, d. h. es sind
Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung. Sie dienen der
gedanklichen Kontrolle und willentlichen Steuerung des Verhaltens.

Das Gedchtnis besteht aus drei Komponenten:


sensorisches Gedchtnis (Ultrakurzzeitspeicher);
Kurzzeitgedchtnis;
Langzeitgedchtnis

Relevante Fragestellungen:
wie sieht es mit der Aufnahme und Verarbeitung der Informationen
aus?
Wie werden Informationen (bzgl. eines Produktes oder eines
Anbieters) gespeichert?
Wie werden Informationen strukturiert?
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Persnlichkeitsmerkmale

Werte und
Einstellungen

Gespeichertes
Wissen

Bisherige
Erfahrungen

Stimuli

Wahrgenommener
Mangelzustand

Problemerkennung
Suche nach Alternativen
Bewertung der Alternativen
Kaufakt (Kaufentscheidung)

Nachtrgliche Bewertung des Kaufs


Zufriedenheit

Unzufriedenheit Enthusiasmus

Bindung

Abwanderung
Weiterempfehlung
Univ.
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Zielsubjekten

Verhalten der Kufer:

Habitualisierte, extensive, limitierte, impulsive

Dauer des Kaufentscheidungsprozesses:

Verbrauchs-, Gebrauchs-, Investitionsgter, Dienstleistungen;

Struktur des Kaufentscheidungsprozesses:

Rationales, emotionales Verhalten, High und Low Involvement;

Produkte die gekauft werden:

Privatpersonen, Unternehmen, ffentliche Institutionen;

kurz-, mittel- und langfristig.

Wichtigsten Kriterien welche fr oder gegen einen Kauf


sprechen.
Quelle: Weiss, 2004
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Spezial
geplante KE

Vage
Habitualisierte
geplante KE
KE

Impulsive
KE

Instore
geplante KE

Gesamt

29,29

6,16

3,02

26,08

35,45

Schokolade, Pralinen

20,85

3,80

2,16

33,31

39,87

Chips, Salzgebck

15,80

4,80

2,76

29,35

47,29

Joghurt, Quark

31,02

5,77

4,79

23,87

34,56

Nudeln, Spaghetti

21,03

10,27

6,36

21,64

40,71

Brot, Backwaren

24,10

5,62

0,88

21,16

48,24

Babynahrung

61,60

5,49

4,94

11,21

16,77

Getrnke (alkoholfrei)

50,17

3,05

3,49

20,29

23,00

Krperpflege

35,24

3,44

1,08

27,96

32,28

Hygenieartikel

42,64

7,26

3,38

17,90

28,82

Zeitung, Bcher

22,25

8,28

1,51

28,90

39,06

Quelle: Pepsi,
Frankfurt
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Produktgruppe

% Bevlkerung

Kleidung

45

Blumen

38

Schuhe

30

Bcher

28

Spirituosen

17

Autozubehr

15

Spielsachen

10
Quelle: Rock,
2003

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Kriterien fr den Reifenkauf

Mehrfachnennung mglich

Gute Haftung bei Regen und Nsse

95%

Gute Bremskraft

95%

Kriterien fr Laptopkauf

Przises Lenkverhalten

93%

Leistung

37%

Belastbarkeit in Extremsituationen

83%

Display

18%

Hoher Fahrkomfort

69%

Preis

11%

Gnstiger Preis

68%

Gewicht

9%

Optik

39%

Image

8%

Quelle: Dunlop

Haltbarkeit
Kriterien beim Handykauf:
Einfache Bedienung, Lange Akkuzeit; Gnstiger
Akku Lebensdauer
Preis, Geringes Gewicht; Gute Tastatur; Hohe TonAndere
qualitt; Geringe Gre; Vibrationssignal; Gutes
Quelle: PC Magazin
Deisgn; Zusatzfunktionen; Spielfunktionen

8%

5%
4%

Quelle: Allensbach, Stand 2002

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individuell

kollektiv

Konsument

Individuelle
Kaufentscheidungen
(Konsumentenentscheidungen)

Kaufentscheidungen in privaten
Haushalten
(Familienentscheidungen)

Organisation

Individuelle Kaufentscheidungen
in Organisationen
(Einkuferentscheidungen)

Kollektive Kaufentscheidungen in
Organisationen
(Gremienentscheidungen)

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... privater Kaufentscheidungen

Bezugsschwerpunkt materielle oder


immaterielle Gter
Anonymitt der Mrkte
Relative Kurzfristigkeit des
Beziehungsgefges
Geringe Prozessorientierung der
Beschaffungsentscheidung
Geringer Formalisierungsgrad der
Entscheidungsfindung
Kein Automatisierungsgrad von
Entscheidungsprozessen
Keine Bedeutung von Anreiz- und
Sanktionsmechanismen
blicherweise individuelle
Entscheidungen

... organisationalen Kaufverhaltens


Bezugsschwerpunkt materielle und
immaterielle Gter
(Eher) transparente Mrkte
Relative Langfristigkeit des
Beziehungsgefges
Prozessorientierung der
Beschaffungsentscheidung
Hoher Formalisierungsgrad des
Beschaffungsablaufs
EDV-Untersttzung (Automatisierung)
Bedeutung von Anreiz- und
Sanktionsmechanismen
Fremddeterminiertheit von
Entscheidungen (z.B. in Form
vorgeschriebener Lieferanten)
Multipersonalitt/-organisationalitt
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Rollen der Kaufentscheidung

Benutzer / Verwender (users);


Beeinflusser (influencers);
Einkufer (buyers);
Entscheider (deciders);
Informationsselekter (Gatekeepers).
Initiator Ergnzung durch Bonoma, 1992, p.113

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