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Univ. Dozent Dr. Habil.

Dan-Cristian Dabija

1) Einfhrende Grundlagen
2) Bedeutung und Zielsetzung im Marketing
3) Marktumfeld
4) Konsumentenverhalten
5) Marktforschung
6) Entscheidungsfelder im Strategischen Marketing
7) Operatives Marketing: Marketing Mix und Basisalternativen
8) Produktpolitik
9) Kommunikationspolitik
10) Distributionspolitik
11) Preispolitik
12) Marketing Mix und Implementierung
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Kundengruppenverhalten und bedrfnisse

Kundenzufriedenheit

Nachfrager

Nachfragersegmente
Marktcharakteristika und
-entwicklungen

Marktposition
Kundenloyalitt

Anbieter

Konkurrenz
Wettbewerber

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Primrinformation

Sekundrinformation

Gewinnung entscheidungsrelevanter Informationen durch


Erhebung eigens auf den Untersuchungs-gegenstand
abgestimmter neuer Datenquellen.
Beschaffung entscheidungsrelevanter Informa-tionen,
durch Rckgriff auf intern oder extern
bereits vorhandene Datenquellen, die einen Bezug zum
Untersuchungsobjekt aufweisen.

Dilemma der Informationsgewinnung


Sekundrinformationen sind wesentlich leichter zu beschaffen als
Primrinformationen. Die Aussagekraft von Sekundrinformationen
ist um so geringer, je grer der Informationsbedarf bezglich der
kaufverhaltensrelevanten Entscheidungskriterien der Nachfrager und
der strategischen Storichtungen von Wettbewerben.
Hier knnen nur Primrinformationen verlssliche Ausknfte liefern!
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Marktforschungsprozess

1. Problemformulierung
2. Festlegung des Untersuchungsdesigns
3. Bestimmung des Durchfhrenden
4. Festlegung der Datenerhebungsmethode
5. Klrung der Messung und Skalierung
6. Stichprobenauswahl
7. Gestaltung der Erhebungsinstrumente
8. Durchfhrung der Datenerhebung
9. Erhebung und Kodierung der Daten
10. Datenanalyse und Interpretation
11. Forschungsbericht

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Typ der Studie


explorative
Studien

deskriptive
Studien

Erklrende /
analytische
Studien

+ Aufstellung von Hypothesen:


H1: Je hher der Preis von Produkten ist, desto eher kaufen Konsumenten Plagiate.
H2: Der Preis ist das Hauptmotiv zum Kauf von Plagiaten.
H3: Konsumenten, die immer auf der Suche nach der neuesten Mode und den neuesten
Produkten sind, kaufen eher Plagiate, da sie eine kostengnstige Mglichkeit darstellen,
immer die neueste Mode zu erhalten.

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Marktforschungsprozess

1. Problemformulierung
2. Festlegung des Untersuchungsdesigns
3. Bestimmung des Durchfhrenden
4. Festlegung der Datenerhebungsmethode
5. Klrung der Messung und Skalierung
6. Stichprobenauswahl
7. Gestaltung der Erhebungsinstrumente
8. Durchfhrung der Datenerhebung
9. Erhebung und Kodierung der Daten
10. Datenanalyse und Interpretation
11. Forschungsbericht

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Erhebung von Primrquellen

Befragung

Beobachtung

Eher qualitativ

Experiment

Panel

LaborExperiment

VerbraucherPanel

FeldExperiment

HandelsPanel

Tiefeninterview
Gruppendiskussion
Eher quantitativ

Mndliche Befragung

SpezialPanel

Schriftliche Befragung
Telefonische Befragung
On-line Befragung
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zeichnerische
Auswertung
anhand von
40 Beobachtungsbgen

Quelle: Becker, Wilfried (1973):


Beobachtungsverfahren in der demoskopischen
Marktforschung, Stuttgart 1973, S. 208.

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Hautwiderstandsmessung

Kundenkarten als effiziente


Form der Beobachtung

Beobachtung des OnlineKaufverhaltens

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Marktforschungsprozess

1. Problemformulierung
2. Festlegung des Untersuchungsdesigns
3. Bestimmung des Durchfhrenden
4. Festlegung der Datenerhebungsmethode
5. Klrung der Messung und Skalierung
6. Stichprobenauswahl
7. Gestaltung der Erhebungsinstrumente
8. Durchfhrung der Datenerhebung
9. Erhebung und Kodierung der Daten
10. Datenanalyse und Interpretation
11. Forschungsbericht

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Messung = systematische Beobachtung und Aufzeichnung


empirischer Sachverhalte;
Daten = Ergebnis der Messung;
Daten = Messwerte einer Variabel d.h. eines Merkmals;
Skalierung = Entwicklung eines Mastabs (Skala) zur Messung der Merkmalausprgungen der Untersuchungseinheiten.
Skalenniveau bestimmt den Informationsgehalt der zu
erhebenden Daten;
Skalenarten;
Gtekriterien: Objektivitt, Validitt und Reliabilitt;

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a) Nominal Skala Geschlecht: mnnlich (1); weiblich (2);


b) Ordinal Skala Welches Verkehrsmittel bevorzugen Sie im
Urlaub? a. Fahrrad; b. Bus; c. PKW; d. Bahn; e. Schiff; f. Flugzeug
c) Intervall Skala Z.B.: Celsius Skala zur Temperaturmessung
(Abstand zw. Gefrierpunkt und Siedepunkt ist in 100 gleichgroe
Abschnitte unterteilt).

Bewertung: 1 = trifft vollkommen zu; 2 = trifft zu; 3 = weder noch; 4 =


trifft nicht zu; 5 = trifft gar nicht zu
Gre des Zimmers
1
2
3
4
5
Einrichtung des Zimmers
1
2
3
4
5
d) Ratio Skala Z.B. konomische Gren: Einkommen, Preis,
Kosten, Zimmerpreise

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1. Problemformulierung
2. Festlegung des Untersuchungsdesigns
3. Bestimmung des Durchfhrenden
4. Festlegung der Datenerhebungsmethode
5. Klrung der Messung und Skalierung
6. Stichprobenauswahl
7. Gestaltung der Erhebungsinstrumente
8. Durchfhrung der Datenerhebung
9. Erhebung und Kodierung der Daten
10. Datenanalyse und Interpretation
11. Forschungsbericht

192
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Vollerhebung: Volkszhlung in Rumnien: 1838, 1859, 1899,


1912, 1930, 1941, 1948, 1956, 1966, 1977, 1992, 2002;
Teilerhebung: es wird nur ein Teil der Grundgesamtheit
erfasst 0,1% oder 1% der relevanten Stichprobe. Beispiele:
Befragung der Mitarbeiter eines Reisbros ggb. des Arbeitsklimas;
Befragung der Touristen eines Hotels ggb. der wahrgenommen
Dienstleistung

Sichern der Reprsentativitt der gezogenen Stichprobe;


Adquate Quotierung;

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Marktforschungsprozess

1. Problemformulierung
2. Festlegung des Untersuchungsdesigns
3. Bestimmung des Durchfhrenden
4. Festlegung der Datenerhebungsmethode
5. Klrung der Messung und Skalierung
6. Stichprobenauswahl
7. Gestaltung der Erhebungsinstrumente
8. Durchfhrung der Datenerhebung
9. Erhebung und Kodierung der Daten
10. Datenanalyse und Interpretation
11. Forschungsbericht

194
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1) Vorentscheidungen

Welche Informationen werden genau bentigt?


Wer genau ist die Zielgruppe?
Welche Kommunikationsform soll verwendet werden, um die Befragten zu erreichen?

2) Entscheidungen

Ist eine Frage wirklich ntig?


Wird durch die Frage die zu erheben beabsichtigte Information erhalten?
Kann der Befragte die Frage korrekt beantworten?
Existieren externe Einflsse, die die Beantwortung einer Frage verzerren knnen? Beispiel

3) Entscheidung

zum Frageinhalt

zur sprachlichen Fragegestaltung

Ist die Bedeutung der Wrter fr alle Befragten gleich? (fairness UCI Kinowelt)
Sind bestimmte Wrter belastet oder fhren diese in bestimmte Richtungen?
Sind in den Fragen Alternativen impliziert?
Existieren bzgl. der Fragen irgendwelche nicht angegebenen Annahmen?
Ordnet der Befragte die Frage korrekt in den vom Forscher beabsichtigten Rahmen?
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1. Problemformulierung
2. Festlegung des Untersuchungsdesigns
3. Bestimmung des Durchfhrenden
4. Festlegung der Datenerhebungsmethode
5. Klrung der Messung und Skalierung
6. Stichprobenauswahl
7. Gestaltung der Erhebungsinstrumente
8. Durchfhrung der Datenerhebung
9. Erhebung und Kodierung der Daten
10. Datenanalyse und Interpretation
11. Forschungsbericht

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Standort
Arbeitsplatz
Vor Laden X
ffentliche Pltze (Mrkte)
Parks
Auf der Strae
Schule / Uni
Zu Hause
Gesamt

Hufigkeit
351
556
245
301
652
19
697
2.821

Prozent (%)
12,4
19,7
8,7
10,7
23,1
0,7
24,7
100,0

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Marktforschungsprozess

1. Problemformulierung
2. Festlegung des Untersuchungsdesigns
3. Bestimmung des Durchfhrenden
4. Festlegung der Datenerhebungsmethode
5. Klrung der Messung und Skalierung
6. Stichprobenauswahl
7. Gestaltung der Erhebungsinstrumente
8. Durchfhrung der Datenerhebung
9. Erhebung und Kodierung der Daten
10. Datenanalyse und Interpretation
11. Forschungsbericht

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. 1 Besuchen Sie von Zeit zu Zeit Lebensmittellden?


f1 Ja =1
Nein =0

99 Fehlende Antwort

Wie entfernt wohnen Sie von Ihrem bevorzugten Einkaufsort? (bitte ankreuzen) 99

Unter
5
15 20 ber 20 Minuten
f2
5 10 Minuten =2 10 15 Minuten =3
Minuten =1
Minuten =4 =5
11 Ihrer Ansicht nach, welche der folgenden Grnde wrden die Kunden
Lebensmittellandes.....f11............ Dazu bewegen in andere Lden einkaufen zu gehen?
f11 f11 Eintragen des Namens des Ladens in der Excel Datei
-3 =1 -2 =2
f11.1
f11.2
f11.3
f11.4
f11.5
f11.6
f11.7
f11.8
f11.9

-1 =3

0 =4

+1 =5 +2 =6 +3 =7

Gutes, breites Angebot


Frisches / Qualitatives Sortiment
Gute Bedienung
Gute Preise
Schne und attraktive Ladengestaltung
Gute und interessante Werbung
Bequemlichkeit beim Einkauf
Bonuspunkteprogramme
Ausgezeichnete Organisation (Ladenprozesse)

Stimme nicht
zu

neutral

des

Stimme zu

-3

-2

-1

0 +1 +2

+3

-3

-2

-1

0 +1 +2

+3

-3

-2

-1

0 +1 +2

+3

-3

-2

-1

0 +1 +2

+3

-3

-2

-1

0 +1 +2

+3

-3

-2

-1

0 +1 +2

+3

-3

-2

-1

0 +1 +2

+3

-3

-2

-1

0 +1 +2

+3

-3

-2

-1

0 +1 +2

+3

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Marktforschungsprozess
1. Problemformulierung
2. Festlegung des Untersuchungsdesigns
3. Bestimmung des Durchfhrenden
4. Festlegung der Datenerhebungsmethode
5. Klrung der Messung und Skalierung
6. Stichprobenauswahl
7. Gestaltung der Erhebungsinstrumente
8. Durchfhrung der Datenerhebung
9. Erhebung und Kodierung der Daten
10. Datenanalyse und Interpretation
11. Forschungsbericht

Welche Analysen knnte man durchfhren?


200
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Nennen Sie die Lebensmittelgeschfte welche Ihnen spontan einfallen!

a)

b)

c)

d)

e)

f)

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Gesamt

Platz
1
2
3
4
5
7.616
2007
1
2
3
4
5
3.563
2008
1
2
3
4
5
4.278

Erste fnf Nennungen der Lden fr jede Antwortsmglichkeit (2007 und 2008)
Varianta 1
Varianta 2
Varianta 3
Varianta 4
Varianta 5
Varianta 6
Kaufland 526 Kaufland 413
Metro
357
Metro
331 Selgros 180 Kaufland 127
Cora
478
Cora
352 Kaufland 344 Kaufland 293 Kaufland 174
Profi 123
Metro
322
Metro
344
Cora
307
Billa
223
Cora
167 Metro 106
Billa
271
Billa
338
Billa
289
Cora
208
Billa
166 Selgros 105
1
170 Selgros 227 Selgros 221 Selgros 191
160
ABC
Metro
Billa 103
1.767
1.674
1.518
1.246
847
564
Erste fnf Nennungen der Lden fr jede Antwortsmglichkeit (2007)
235
178
193
169 Selgros
88
Cora
Metro
Metro
Metro
Selgros 45
175
151 Kaufland 139
71
44
Kaufland 196
Cora
Billa
Billa
Profi
160 Kaufland 175 Kaufland 146
115
71
37
Metro
Billa
Metro
Billa
148
137 Selgros 110
63
Selgros 115
Billa
Cora
Profi
Oncos 36
110 Selgros 135 Selgros 132
92 Kaufland 61 Praktiker 36
Billa
Cora
816
811
759
625
354
198
Erste fnf Nennungen der Lden fr jede Antwortsmglichkeit (2008)
162 Kaufland 113 Kaufland 95
Kaufland 330 Kaufland 238 Kaufland 198
Metro
243
190
170 Kaufland 154
108
79
Cora
Billa
Cora
Cora
Profi
162
177
164
116
95
Metro
Cora
Metro
Cora
Billa
Metro 76
161
166
138
114 Selgros
92
71
Billa
Metro
Billa
Real
Plus
151
130
118
111 Auchan 90
66
ABC1
ABC1
ABC1
ABC1
Billa
1.047
901
788
657
498
387
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18 Wir bitten Sie, abschlieend nur noch ein paar kurze Fragen zu Ihrer Person zu beantworten.
Ihr Geschlecht?
Ihr Geburtsjahr?

mnnlich

weiblich

___ ___ ___ ___

Anzahl der in Ihrem Haushalt lebenden Personen?

____

Ihr hchster Bildungsabschluss? (Bitte whlen Sie eine Bezeichnung, die am ehesten auf sie passt)
Schulabschluss

Ausbildung / Lehre

Hochschulstudium

Sonstiges

Ihre

deutsch

franzsisch

englisch

trkisch

Muttersprache?

russisch

rumnisch

spanisch

luxemburgisch
andere

Ihre Staatsangehrigkeit?

deutsch

franzsisch

britisch

US-amerikanisch

russisch

rumnisch

spanisch

trkisch

luxemburgisch

andere

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Betriebstyp

Hufigkeit

Cash &
Carry
n
%

Discounter
n
%

15 24
25 34
35 44
45 54
55 64
65 +
Gesamt

65
109
108
83
44
26
435

Mnnl
Weibl.
Gesamt

225 8,0% 124 4,4%


210 7,4% 183 6,5%
435 15,4% 307 10,9%

2,3%
3,9%
3,8%
2,9%
1,6%
0,9%
15,4%

65
63
52
54
37
36
307

2,3%
2,2%
1,8%
1,9%
1,3%
1,3%
10,9%

Hypermarkt
n
%
Alter
186 6,6%
242 8,6%
145 5,1%
110 3,9%
70 2,5%
52 1,8%
805 28,5%
Geschlecht
359 12,7%
446 15,8%
805 28,5%

Nachbarschaftsladen
n
%
62
77
48
53
43
90
373

2,2%
2,7%
1,7%
1,9%
1,5%
3,2%
13,2%

Supermarket
n
%

Gesamt
n

184 6,5% 562


197 7,0% 688
153 5,4% 506
166 5,9% 466
95 3,4% 289
106 3,8% 310
901 31,9% 2.821

%
19,9%
24,4%
17,9%
16,5%
10,2%
11,0%
100,0%

154 5,5% 358 12,7% 1.220 43,2%


219 7,8% 543 19,2% 1.601 56,8%
373 13,2% 901 31,9% 2.821 100,0%

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Multivariate Analyseverfahren
Interdependenzanalyse
(gegenseitige Abhngigkeit)

Dependenzanalyse
(einseitige Abhngigkeit)
abhngige
Variable
metrisch

unabhngige
Variable
metrisch
Multiple Regressionsanalyse

abhngige
Variable
nicht metrisch

unabhngige
Variable
nicht
metrisch

unabhngige
Variable
metrisch

Multiple
Varianzanalyse

Diskriminanzanalyse

Variable
metrisch

Variable
nicht metrisch

unabhngige
Variable
nicht
metrisch
Baumanalyse
(AID)

Clusteranalyse
Faktorenanalyse

Multidimensionale
Skalierung
Clusteranalyse
Conjoint Measurement

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Verfahren

Fragestellungen

Regressionsanalyse

Wie verndert sich die Absatzmenge, wenn die Werbeausgaben um 10 % gekrzt werden und der
Preis um 5 % gesenkt wird?
Wie lsst sich der Preis fr Kaffee in den nchsten 6 Monaten schtzen?

Varianzanalyse

Hat die Art der Verpackung einen Einfluss auf die Hhe der Absatzmenge?
Hat die Farbe einer Anzeige einen Einfluss auf die Zahl der Personen, die sich an die Werbung
erinnern?

Diskriminanzanalyse

In welcher Hinsicht unterscheiden sich Raucher von Nicht-Rauchern?


Lassen sich Kreditkunden anhand der Merkmale Einkommen, Schulbildung, Alter usw. als
kreditwrdig einstufen?

Faktorenanalyse

Lsst sich die Vielzahl von Eigenschaften, die Autokufer als wichtig empfinden, auf wenige
komplexe Faktoren reduzieren?
Wie lassen sich darauf aufbauend die verschiedenen Automarken anhand dieser Faktoren
beschreiben?

Clusteranalyse

Lassen sich Kunden eines Kaufhauses entsprechend ihrer Bedrfnisse in Gruppen einteilen?
Gibt es bei mittelstndischen Unternehmen hinsichtlich der Internationalisierungsstufe
verschiedene Unternehmenstypen?

Multidimensionale Skalierung

Inwieweit entspricht das neue Produkt den Idealvorstellungen der Konsumenten?


Hat sich die Einstellung mittelstndischer Unternehmen zur Internationalisierung innerhalb von 5
Jahren verndert?

Quelle: Backhaus, Klaus; Erichson, Bernd; Plinke, Wulff; Weiber, Rolf: Multivariate Analysemethoden, 9. Aufl.,
(Springer) Berlin 2000, S. XXVII.
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Dabija

Konstrukt
Items
Angenehmes Einkaufsambiente
Gute Ladengestaltung
Sauberkeit des Ladens
Breites Sortiment
Gute Sortimentsqualitt
Optimaler Standort
Lebensmittelladen in der Nhe
Andere Einzelhndler in der Nhe
One-Stop-Shopping
Hufige Werbung
Ausgezeichnete Werbung
Neue Werbeinhalte
Angemessene Preise
Gutes Preis/Leistungsverhltnis
Konstante Preise
Gutes Preisniveau im Vergleich zur
Konkurrenz
Freundliches Personal
Guter Service
Geschultes/qualifiziertes Personal
Eigenwert
% der Varianz

Faktor 1:
Sortiment/
Ladengestaltung
0,811
0,725
0,720
0,649
0,647

Faktor 2:
Standort

Faktor 3:
Faktor 4:
Kommuni
Preis
kation

Faktor 5:
Service

0,878
0,783
0,761
0,349
-0,891
-0,826
-0,801
0,799
0,761
0,691
0,668
0,251
0,370
6,46
33,99%

0,868
0,837
0,675
2,46
1,57
1,42
1,04
12,96%
Univ. Dozent8,30%
Dr. Habil.7,48%
Dan-Cristian
Dabija
5,46%

Ladengest. 1

.740

Ladengest. 4

.796
.716

Ladengest. 5
Sortiment 1

.655
.668

Ladengestaltung/
Sortiment

.491****

Sortiment 5
Standort 1
Standort 2

.873
.766
.791

Standort

.109****

Standort 3
Komm. 1
Komm. 2

.833
.883

.053****
Kommunikation

Store Image

.687

Store Im. 1

.652

Store Im. 2

.816
.625

Store Im. 3

.803

Store Im. 4

Komm. 3
.081****

Preis 1

.776

Preis 2

.688

Preis 3

.780
.673

Preis

Preis 5
Service 1
Service 2

.853
.861

.681
Service 3

Service

.146****

n = 2,821

df
RMSEA
SRMR
GFI
AGFI
NFI
CFI
TLI

1269.9
194
.044
.036
.958
.945
.957
.964
.957

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Risk Awareness
Signifikanz .019

Novelty Seeking

-.093

-.055

Signifikanz .211

Kaufintention
Price

.346

Signifikanz .000
-.148

Integrity

Korrigiertes R-Quadrat = 0,242

Signifikanz .001

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Marktforschungsprozess

1. Problemformulierung
2. Festlegung des Untersuchungsdesigns
3. Bestimmung des Durchfhrenden
4. Festlegung der Datenerhebungsmethode
5. Klrung der Messung und Skalierung
6. Stichprobenauswahl
7. Gestaltung der Erhebungsinstrumente
8. Durchfhrung der Datenerhebung
9. Erhebung und Kodierung der Daten
10. Datenanalyse und Interpretation
11. Forschungsbericht

211
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1) Einfhrende Grundlagen
2) Bedeutung und Zielsetzung im Marketing
3) Marktumfeld
4) Konsumentenverhalten
5) Marktforschung
6) Entscheidungsfelder im Strategischen Marketing
7) Operatives Marketing: Marketing Mix und Basisalternativen
8) Produktpolitik
9) Kommunikationspolitik
10) Distributionspolitik
11) Preispolitik
12) Marketing Mix und Implementierung
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1. Zielhierarchie im Unternehmen:
1.1. Unternehmenszweck;
1.2. Unternehmensziele;
1.3. Ziele der Funktionsbereiche;
1.4. Ziele der SGE (Produktgruppen);
1.5. Instrumentalziele;
1.6. Operationale Ziele.

2. Strategien;
3. Strategische Planung: Modelle und Anstze;
4. Leitfragen zur Formulierung von
Marketingstrategien;

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Unternehmensvision

Unternehmensmission

Leitbild

Unternehmenszweck
Konkretisierung
der Ziele

Unternehmensziele
Ziele der Funktionsbereiche
Ziele der SGE (Produktgruppen)

Instrumentalziele
Operationale
Ziele
Univ.
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Verantwortung:
Wir akzeptieren die Folgen unserer
Ttigkeiten gegenber unseren
Kunden, des Unternehmens, der
Angestellten, anderen Institutionen
und der Umwelt

Respekt gegenber:
Wir respektieren unsere
Angestellten, Lieferanten und
Kunden;
Wir gehen auf unsere Angestellten
Lieferanten und Kunden ein und
akzeptieren Ihre Meinungen;
berall wo wir ttig sind Wherever
we do business, we understand and
respect the lifestyles, practices,
cultures and interests of all our
stakeholders.
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

1.1. Vision, Mission (Grundwerte)


und Leitlinien bei BASF - heute

www.basf.de

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

1.1. Vision und Mission bei BASF - Horizont 2020


Vision

Mission

1. Unser Konzern ist der


bevorzugte Partner
unserer Kunden

Wir wollen, dass unsere innovativen Lsungen zum Geschftserfolg unserer


Kundenbeitragen.

2. Unser Markt ist die


Welt

Durch eine intensive Forschungs- und Entwicklungsarbeit erfllen wir auf


internationaler Ebene die Anforderungen des Marktes und die unserer Kunden,
unser Ziel ist es, eine Topposition in unserem Ttigkeitsbereich zu besitzen.

3. Wir wollen die


finanzielle Strke zur
Erreichung unserer
Ziele sichern

Wir fhren eine Geschftsttigkeit durch, die sich in der Struktur der
finanziellen Ressourcen und in der Bilanz widerspiegelt, und wir sichern
dadurch, jederzeit die Mglichkeit des wirtschaftlichen Wachstums unseres
Unternehmens

4. Wir gestalten unsere


Arbeit attraktiv

Unsere Mitarbeiter werden aufgrund persnlichkeits- abhngigen und


professioneller Eigenschaften ausgewhlt und besetzen Stellen entsprechend
ihrer Kapazitt und der Qualitt ihrer Leistung.

5. Wir sind offen fr


nderungen und
Wandel

Wir nutzen den Wandel als Chance. Wir betreiben eine offensive Umsetzung
der Anforderungen in unserem Unternehmen, gegeben durch unterschiedliche
nderungen auf den Mrkten, der Wissenschaft und in der Gesellschaft.

6. Wir wollen den


Menschen von
Nutzen sein

Aufgrund unserer Produkte und Dienstleistungen sind wir in der Lage, die
hochwertigsten Leistungen im internationalen Wettbewerb anzubieten. Wir
erzeugen Gter die produziert, genutzt, verbraucht und sicher gelagert und
abgebaut werden. Wir besitzen den Willen, stndig die Sicherheit und die
Gesundheit der Menschen undden
Schutz
der Umwelt
zu Dan-Cristian
verbessern. Dabija
Univ.
Dozent
Dr. Habil.

Unternehmensvision

Unternehmensmission

Leitbild

Unternehmenszweck
Konkretisierung
der Ziele

Unternehmensziele
Ziele der Funktionsbereiche
Ziele der SGE (Produktgruppen)

Instrumentalziele
Operationale
Ziele
Univ.
Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Unternehmenswert
(z.B. abgezinster Cash-Flow)

Image

Bekanntheit

Prferenz

Rendite
Gewinn

Zufriedenheit
Kundenbindung

Wiederkauf

Deckungsbeitrag

Kauf

Marktanteil

Umsatz
Kosten

psychografische Zielgren
Quelle:

konomische Zielgren

Meffert, Heribert: Marketing-Management, 1. Aufl., Nachdruck, (Gabler)


1998, S. 96.
Wiesbaden
Univ. Dozent
Dr.

Habil. Dan-Cristian Dabija

Nennen Sie bitte sechs Lebensmittelgeschfte der nheren Umgebung, die


Ihnen spontan einfallen !
1)
2)
3)
4)

5)

6)

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Wie bewerten Sie folgende Aussagen zu Lebensmittelgeschft 1?


Lehne
Bei Lebensmittelgeschft 1
stark ab
kaufe ich immer wieder gerne.
-3 -2
werde ich beim nchsten Einkauf wahrscheinlich kaufen. -3 -2
steht meiner Meinung nach fr verlssliche Produkte.
-3 -2
bietet Produkte, mit denen ich zufrieden bin.
-3 -2
finde ich ansprechend.
-3 -2
wrde ich Freunden und Verwandten empfehlen.
-3 -2
knnte ich gegenber Bekannten positiv darstellen.
-3 -2
ist mir sehr sympathisch.
-3 -2
behandelt seine Kunden fair.
-3 -2

-1
-1
-1
-1
-1
-1
-1
-1
-1

0
0
0
0
0
0
0
0
0

Stimme voll
und ganz zu
+1 +2 +3
+1 +2 +3
+1 +2 +3
+1 +2 +3
+1 +2 +3
+1 +2 +3
+1 +2 +3
+1 +2 +3
+1 +2 +3

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Unternehmensvision

Unternehmensmission

Leitbild

Unternehmenszweck
Konkretisierung
der Ziele

Unternehmensziele
Ziele der Funktionsbereiche
Ziele der SGE (Produktgruppen)

Instrumentalziele
Operationale
Ziele
Univ.
Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Potentialbezogene
Marketingziele

Markterfolgsbezogene
Marketingziele

Wirtschaftliche
Marketingziele

Bekanntheitsgrad;
Image;
Einstellung der
Kunden zum
Unternehmen /
Leistungsangebot;
Kundenzufriedenheit.

Absatz;
Marktanteil;
Zahl der Kunden;
Kundenloyalitt;
Kauffrequenz;
Kundendurchdringung;
Preisniveau.

Umsatz;
Marketingkosten;
Deckungsbeitrag;
Gewinn;
Umsatzrendite.

Quelle: Homburg C., Krohmer H., Marketingmanagement, Gabler, Wiesbaden, 2002, S. 344

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Unternehmensvision

Unternehmensmission

Leitbild

Unternehmenszweck
Konkretisierung
der Ziele

Unternehmensziele
Ziele der Funktionsbereiche
Ziele der SGE (Produktgruppen)

Instrumentalziele
Operationale
Ziele
Univ.
Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Gesamtunternehmen
SGE = Strategische
Geschftseinheit

SGF = Strategisches
Geschftsfeld

Business Unit
SGF
SGF
SGE SGE SGE

SGE SGE SGE

Business Unit
SGF
SGF
SGE SGE SGE

SGE SGE SGE

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Business Units (BU / Unternehmensbereiche)


bilden die organisatorische Verankerung einer SGE oder eines SGFs im Unternehmen

Strategische GeschftsFelder (SGF)


(Zusammenfassung mehrerer hnlicher Produkt-Markt-Kombinationen)
setzen sich aus einer Reihe mglichst homogener SGEs zusammen, mit einer
mglichst unique business mission, einer vollwertigen Marktstellung, einer
eigenstndigen strategischen Planung und einem Erfolgsbeitrag fr das Unternehmen

Strategische GeschftsEinheit (SGE)


(Produkt-Markt-Kombination)
verfgt ber eine (eigenstndige) klar definierte Marktaufgabe, die auf die Lsung
bestimmter Nachfragerprobleme ausgerichtet ist;
ist durch Eigenstndigkeit im Sinne spezifischer Konkurrenz und der selbstndigen
Planung sowie Durchfhrung strategischer Aktivitten gekennzeichnet;
liefert einen (eigenstndigen) Erfolgsbeitrag fr das Gesamtunternehmen.
Quelle:

In Anlehnung an: Welge, Martin K.; Al-Laham, Andreas: Strategisches Management,


3. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2001, S. 325 ff.
Univ. Dozent

Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

1.4. Beispiel Henkel


UnternehmensEbene
LnderEbene
BUEbene
SGFEbene
MarkenEbene
(Auswahl)
(SGE)

Interne Ebene
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Unternehmensvision

Unternehmensmission

Leitbild

Unternehmenszweck
Konkretisierung
der Ziele

Unternehmensziele
Ziele der Funktionsbereiche
Ziele der SGE (Produktgruppen)

Instrumentalziele
Operationale
Ziele
Univ.
Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Produktpolitik

Preispolitik

Kommunikationspolitik

Vertriebspolitik

Ziele des
Ziele der
Ziele des
persnlichen
Ziele der Logistik;
Preiskenntnis;
Leistungsangebots;
Verkaufs;
Ziele der direkten
Ziele der
Sortimentsziele;
Ziele der
und / oder der
Preisdifferen Ziele der
Werbung;
indirekten
zierung;
Markenfhrung;
Ziele der
Distribution;
Ziele der
Ziele der
Verkaufsfrderung;
Ziele der
Rabattpolitik;
VerpackungsZiele der
Gestaltung von
Ziele der
gestaltung.
ffentlichkeitsVertriebskanle;
Konditionenpolitik.
arbeti

Quelle: Homburg C., Krohmer H., Marketingmanagement, Gabler, Wiesbaden, 2002, S. 344

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Unternehmensvision

Unternehmensmission

Leitbild

Unternehmenszweck
Konkretisierung
der Ziele

Unternehmensziele
Ziele der Funktionsbereiche
Ziele der SGE (Produktgruppen)

Instrumentalziele
Operationale
Ziele
Univ.
Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Produktpolitik

Preispolitik

Kommunikationspolitik

Verbesserung des
Steigerung der
Verbesserung der
Image fr die
Markenimage
Preiskenntnis fr
Produktgruppe A /
durch die attraktive
Neukunden;
SGE X bei
Gestaltung der
Steigerung der
Anghrigen der
Verpackung;
Preiszufriedenheit
Zielgruppe Z ber
Verbesserung des in dem Zielsegment
PR Manahmen;
Sortimentsimage
T;
Steigerung des
durch Aufnahme
Schaffung eines
Bekanntheitsgrad
mehrerer
besseren
der Marke ber die
Markenartikel.
Preisvertrauens.
Mediawerbung.

Vertriebspolitik

Erreichung einer
Distributionsquote
von 30% auf dem
Zielmarkt;
Sicherstellung der
Lieferflexibilitt fr
unternehmensabhngige
Lieferanten.

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

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1. Zielhierarchie im Unternehmen
2. Strategien:
2.1. Definition der Strategie;
2.2. Sichtweise von Strategien;
2.3. berblick ber Strategien im Marketing;
2.4. Marktsegmentierung.

3. Strategische Planung: Modelle und Anstze


4. Leitfragen zur Formulierung von Marketingstrategien

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Um die vorher festgelegten kurz-, mittel- und langfristigen


Ziele erreichen zu knnen ist es empfehlenswert bestimmte
Verhaltensgrundstze fr das Marketing anzuwenden, d.h.
sog. Marketingstrategien einzusetzen.

Somit kann die Marketingstrategie als eine bestimmte


zeitlich festgelegte Verhaltensweise auf dem relevanten
Markt bezeichnet werden, mit welche das Unternehmen
erfolgreich sein will.

Mintzberg: Strategie = a pattern in a stream of decisions


Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Strategie: Kunst der Heerfhrung (strategs, Feldherr) und


geschickten Kampfplanung (Mintzberg/Quinn 1998, S. 5 ff.):
Schlacht von Chaeronea: Sieg von Philip und Alexander mit der
Mazedonischen Armee gegen die berlegenen Athener und Theber
Grand Strategy + Battle Strategy.
Sptere Militr- und Diplomat-Strategen: Sun Tzu, Napoleon, von
Clausewitz, Montgomery oder Mao Tse-Tung.
Ansatz von Mintzberg/Quinn 1998, S.10:
Strategy As Plan, ... As Ploy, ... As Pattern, ... As Position, ...
As Perspective

Konsens besteht darin, dass Unternehmen eine Hierarchie von


Strategien besitzen, die mit den unterschiedlichen Zielhierarchien und
Hierarchien von Unternehmensgrundstzen korrespondiert.
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Im Hinblick auf das Gesamtmarketing:


Differenzierungsstrategie;
Anpassungsstrategie;

Wahl der geeigneten Strategie fr die Bearbeitung des


Marktes abhngig von:

Eigener Kapitalbedarf;
Gre des Unternehmens;
Verhalten der Konkurrenz und der Kunden;
Mglichkeit der Abdeckung des Gesamtmarktes oder nur der
Teilmrkte Festlegung der verwendeten Marketingstrategie

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Im Hinblick auf das Gesamtmarketing:


Differenzierungsstrategie;
Anpassungsstrategie;

Wahl der geeigneten Strategie fr die Bearbeitung des


Marktes abhngig von:

Eigener Kapitalbedarf;
Gre des Unternehmens;
Verhalten der Konkurrenz und der Kunden;
Mglichkeit der Abdeckung des Gesamtmarktes oder nur der
Teilmrkte Festlegung der verwendeten Marketingstrategie

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Bezogen auf dem Gesamtmarkt und / oder


Marktsegmente:

Abdeckung des Marktes

Differenzierung
des
Marketingprogramms

vollstndig (total)

teilweise (partial)

nein

undifferenziertes
Marketing

konzentriertes
Marketing

ja

differenziertes
Marketing

selektiv-differenziertes Marketing

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Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Marktsegmentierung ist die Zerlegung eines Gesamtmarktes in Teilmrkte, innerhalb derer das Verhalten der
Nachfrager homogener ist als zwischen diesen Teilmrkten
(Intrahomogenitt und Interheterogenitt).
Zielsetzungen der Marktsegmentierung:
Durch Segmentierung Streuverluste vermeiden!
Zusammenfassung von Nachfragern mit homogenen Kaufverhaltensweisen
und/oder Prferenzstrukturen!
Bestimmung des relevanten Marktes!
Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitungsstrategie!

Fragen u.a.:
Nach welchen Kriterien kann der Markt segmentiert werden?
Wer sind die Kunden oder wer sind die grten Kunden?
Wer sind die profitabelsten Kunden?
Wer werden knftig die attraktivsten Kunden sein?

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Intra-Homogenitt und Inter-Heterogenitt


als Grundprinzip der Marktsegmentierung
+

IntraHomogenitt

Quelle:

xx
xxxx
xx

IntraHomogenitt

xx
xxxx
xx

Zentes, Joachim; Swoboda, Bernhard: Grundbegriffe des Marketing Marktorientiertes globales


Management-Wissen, 5. Aufl., (Schffer-Poeschel) Stuttgart 2001, S. 487.
Univ. Dozent Dr. Habil.

Dan-Cristian Dabija

Segmentierungskriterien

Ausgewhlte Anforderungen

Verhaltensrelevanz der
Segmentierungskriterien

Messbarkeit des
Verhaltensbezugs

Einstellungen

Identifizierbarkeit der Segmente

Persnlichkeitsmerkmale

Isolierbarkeit der Segmente

Erreichbarkeit der Segmente

Tragfhigkeit der Segmente

Zeitstabilitt der Segmente

demografische
sozio-konomische Kriterien
geografische Kriterien

psychografische

beobachtbares Kaufverhalten
Produkt-/Einkaufsstttenwahl
Mediennutzung
Preisverhalten
Quelle:

Zentes, Joachim; Swoboda, Bernhard: Grundbegriffe des Marketing Marktorientiertes globales


Management-Wissen, 5. Aufl., (Schffer-Poeschel) Stuttgart 2001, S. 372f.
und S.Dozent
486f.
Univ.
Dr. Habil.

Dan-Cristian Dabija

Gesamtmarkt
(=Produktkategorie)

Marktbereiche
(=Produktbereiche)

Kosmetik/Krperpflege
Kosmetik

Krperpflege

Marktsegmente
(=Produktsektoren)

Hauptmrkte
(=Produktgruppe)

Pflegende
Kosmetik
Dekorative
Kosmetik
Duftwsser/
Parfums

Haarpflege
Zahnpflege

Pflege

Allgemeine
Krperpflege

Nivea

Lux
Fa
Seifen

Untermrkte
(=Produktarten)

Deodorants
Badezustze

CD
Natrliche
Frische

Atlantic

Lareen

8x4
Luxusseifen

Teilmrkte
(=Produktklassen)

Feinseifen
Haushaltskernseifen

Palmolive

Irischer
Frhling

Camay Traditioneller
Duft

Rexona
Banner
Deo-Wirkung

Quelle: Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, 7. Aufl., (Vahlen)


Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija
Mnchen 2001, S. 279.

Segmentkonzentration

Produktspezialisierung

Marktspezialisierung
Selektive Spezialiserung

Marktabdeckung

M1

M2

M3

M1

M2

M3

M1

M2

M3

M1

M2

M3

M1

M2

M3

P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

1. Zielhierarchie im Unternehmen
2. Strategien
3. Strategische Planung: Modelle und Anstze:
3.1. Lebenszyklusmodel PLZ (Produktlebenszyklus);
3.2. Analyse der globalen Unternehmensumwelt;
3.3. Marktanalyse Branchenstrukturanalyse nach Porter,
Konkurrenzanalyse, Modell der Strategischen Gruppe;
3.4. Situationsanalyse des Unternehmens SWOT Analyse.

4. Leitfragen zur Formulierung von Marketingstrategien

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

= Entwicklung von Marketingstrategien im Unternehmen


Modelle oder Anstze:
1. PIMS = Project Impact of Marketing Strategies;
2. EKK = Erfahrungskurvenmodell;
3. Lebenszyklusmodel PLZ (Produktlebenszyklus);
4. Analyse der globalen Unternehmensumwelt:

Frhwarnsysteme, Prognoseverfahren, Szenariotechnik;

5. Marktanalyse:

Methoden der Marktforschung, Modell der Wettbewerbsstruktur


oder Branchenstruktur nach Porter, Modell der Strategischen
Gruppe;

6. Situationsanalyse des Unternehmens:

Analyse der Wertschpfungskette, Benchmarking, Konsistenzmatrix


der Werttbewerbsvorteile, SWOT Analyse
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Aber fr Dacia 1310?

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Einfhrung

Wachstum

Reife
2

Sttigung /
Verfall

6
3

Absatz
5

Zeit
7

Gewinn
Quelle: Homburg C., Krohmer H., Marketingmanagement, Gabler, Wiesbaden, 2002, S. 363

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Phase
Merkmal

Einfhrung

Wachstum

Reife

Sttigung /
Verfall

Marktwachstum

Steigend

Stark steigend

Stagnation

Negativ

Marktpotenzial

Befriedigung eines
Teils der Nachfrage

Unsicherheit

berschaubarkeit

Begrenztes
Marktpotential

Marktanteil

Entwicklung der MA
nicht einschtzbar

Loyalitt der
Nachfrager

Kaum Loyalitt
gegenber Anbieter

Technologie Technische Innovation


notwendig fr die
Markterschlieung

Konzentration der MA auf wenige


Anbieter

Verstrkte Konzentration

Gewisse
Kundenloyalitt

Relativ hohe
Kundenloyalitt

Relativ hohe
Kundenloyalitt

Produkt- und
Verfahrensverbesserungen

Rationalisierung
der Produktion

Bekannte,
verbreitete,
Technologie

Kufer-

Innovatoren

Frhe Mehrheit

Spte Mehrheit

Nachzgler

Absatzvol.

Gering

Schnell steigend

Spitzenabsatz

Rcklufig

Kosten/Kunde

Hoch

Durchschnittlich

Niedrig

Niedrig

Gewinne

Negativ

Steigend

Hoch

Fallend

Konkurrenz

Nur einige

Steigend

Konstant /
Verringerung
Sinkend
Univ. Dozent
Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Phase
Merkmal

Einfhrung

Wachstum

Reife

Sttigung /
Verfall

Ziele

Produkt bekannt
machen

Grtmglicher
MA

Gewinn und MA
Sicherung

Kostensenkung
und Absahnen

Produkt

Grundprodukt

Produktvarianten,
Serviceleistungen

Viele Marken
und Modelle

Reduziertes Produktprogramm

Preispolitik

niedriges Preisniveau

Hohe Preise

Differenzierte
Preise

Preissenkungen

Distribution

Distributionsnetz
selektiv aufbauen

Verdichtung des
Distributionsnetzes

Intensive Distribution; weitere


Verdichtung

Unrentable Distribution
aufgeben;

Kommunikation

Sehr hohe Intensitt


der Kommunikation

Aufbau der
Bekanntheit und
des Image

Niedrige
Intensitt der
Kommunikation

Relativ niedrige
Intensitt der
Kommunikation

Quelle: In Anlehnung an: Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm W.: Marketing-Management, 10. Aufl., (SchfferPoeschel) Stuttgart 2001, S. 603.

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Fernsehgerte
PKW

Umsatz

Bier
LKWs
Uhren
Schiffe
Zigaretten

Verkehrsflugzeuge
Pauschal-Tourismus
Damen-Kosmetik
Personal-Computer
Herren-Kosmetik
Energy-Drinks
Mobiltelefone
Mikrochips
Inline-Skates
OnlineBiotech- Dienste
nologie

Einfhrung

Wachstum

Reife

Sttigung

Zeit
Degeneration

Differenzierung zwischen Branchen und Firmen-/Produkt-Konjunktur


Quelle:

In Anlehnung an: Meffert, Heribert: Marketing - Grundlagen marktorientierter


Unternehmensfhrung, 9. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 342.
Univ.

Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Theoretische
Verlufe von
Produktlebenszyklen
Umsatz

Umsatz

Umsatz

Umsatz

Variante C

Zeit

Variante F

Zeit

Umsatz

Variante A

Variante D

Variante G

Umsatz

Zeit
Umsatz

Zeit
Umsatz

Variante B

Zeit

Variante E

Zeit

Variante H

Univ. Dozent
Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija
Zeit
Zeit

Relaunching?
Obsoleszenz?

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Umsatz

Umsatz

Relaunching

Zeit

Zeit

Steigerung der Verwendungshufigkeit bei bisherigen


Verwendern
Entwicklung von
Verwendungsvariationen
Neukundengewinnung durch
Werbung und
Verkaufsfrderung

knstliche Obsoleszenz

modische Obsoleszenzen
Obsoleszenzen wegen
verbesserten Funktionsqualitten
Obsoleszenzen durch
Produktinnovationen
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Vorteile:

Veranschaulichung des Gesetzes des Werdens und Vergehens


Anregungen zur gedanklichen Durchdringung von Absatzproblemen
Ansatzpunkte zur Strukturierung strategischer, produktpolitischer und instrumentaler
Manahmen
Gesetzmigleiten des PLZ flieen in strategische Planung des Gesamtleistungsprogramms
ein
Analyseinstrument / Sensitivittsanalyse / Frherkennungs-system

Nachteile:

Quelle:

rein deskriptiv, nicht empirisch allgemeingltig nachgewiesen


keine Gesetzmigkeit
Problematik der Phasenabgrenzung
Einwirkungen absatzpolitischer Aktivitten unbercksichtigt
Fehlende Bercksichtigung von diskontinuierlichen Umweltnderungen
Potenziell gegenlufige Entwicklungen von nachfrage-, technologie- und
wettbewerbsorientierten Einflussfaktoren auf Produktumsatz unbercksichtigt
nderungen von Markt- und Geschftsfelddefinitionen (Grundlage der PLZ-Anwendung)
In Anlehnung an: Meffert, Heribert: Marketing - Grundlagen marktorientierter
Unternehmensfhrung, 9. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 343.
Univ.

Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

= Entwicklung von Marketingstrategien im Unternehmen


Modelle oder Anstze:
1. PIMS = Project Impact of Marketing Strategies;
2. EKK = Erfahrungskurvenmodell;
3. Lebenszyklusmodel PLZ (Produktlebenszyklus);
4. Analyse der globalen Unternehmensumwelt:

Frhwarnsysteme, Prognoseverfahren, Szenariotechnik;

5. Marktanalyse:

Methoden der Marktforschung, Modell der Wettbewerbsstruktur


oder Branchenstruktur nach Porter, Modell der Strategischen
Gruppe;

6. Situationsanalyse des Unternehmens:

Analyse der Wertschpfungskette, Benchmarking, Konsistenzmatrix


der Werttbewerbsvorteile, SWOT Analyse
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Klrung gewisser Leitfragen:


allgemein gesellschaftlichen
gesamtwirtschaftlichen

Welche

politisch-rechtlichen
kulturellen

Entwicklungen sind fr
die Formulierung der
Marketingstrategie
relevant?

technologischen

Methoden:
Frhwarnsysteme;
Prognoseverfahren;
Szenariotechnik.
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Extremszenario 1
Szenario A
Szenario A
(nach Streinfluss
und Korrektur)

Streinfluss

Trendfortschreibung
Einsatz von
Korrekturmanahmen
Extremszenario 2
heute

Zukunft

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= Entwicklung von Marketingstrategien im Unternehmen


Modelle oder Anstze:
1. PIMS = Project Impact of Marketing Strategies;
2. EKK = Erfahrungskurvenmodell;
3. Lebenszyklusmodel PLZ (Produktlebenszyklus);
4. Analyse der globalen Unternehmensumwelt:

Frhwarnsysteme, Prognoseverfahren, Szenariotechnik;

5. Marktanalyse:

Methoden der Marktforschung, Modell der Wettbewerbsstruktur


oder Branchenstruktur nach Porter, Konkurrenzanalyse,
Modell der Strategischen Gruppe;

6. Situationsanalyse des Unternehmens:

Analyse der Wertschpfungskette, Benchmarking, Konsistenzmatrix


der Werttbewerbsvorteile, SWOT Analyse
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Potenzielle neue
Konkurrenten

Bedrohung durch
neue Konkurrenten

Wettbewerber in der
Branche

Lieferanten

Verhandlungsstrke
der Lieferanten

Verhandlungsmacht
der Abnehmer
Rivalitt unter den
bestehenden
Unternehmen

Bedrohung durch
Ersatzprodukte
und -dienste

Abnehmer

Ersatzprodukte
Quelle: Porter, Michael E.: Wettbewerbsstrategie, 10. Aufl., (Campus)
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Frankfurt a.M. 1999, S. 34.

Marktanalyse wird nicht auf die aktuell vorhandenen


Strukturen beschrnkt;
Umfasst die mglichen Einflussfaktoren der
Marktentwicklung.
Erfassung der Krfte welche gewinnbringend fr das
Unternehmen sind;
Alle Krfte knnen bei der Formulierung der
Marketingstrategie bercksichtigt werden.

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Heutige Gruppe
Lieferant, Leistungstrger
Absatzmittler, Kunden
Unternehmen mit neuen Technologien
Bestehender Konkurrent in anderen
Lndern, Regionen
Unternehmen mit hnlicher Technologie
Unternehmen das gleiche Kunden hat
Unternehmen das gleiche Produkt an
andere Zielgruppe verkauft

Wird morgen Konkurrent


durch
Vorwrtsintegration
Rckwertsintegration
Substitution
Regionale Expansion
Diversifikation
Produkt-Expansion
Zielgruppen-Expansion

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Erklrung von Profitabilittsunterschiede zw. Unternehmen


einer Branche;
Klassifikation der Wettbewerber zu strategischen Gruppen;
Erstellung einer Matrix an Hand unterschiedlicher
Koordinaten;
Festlegen welche Strategische Gruppe eine dauerhaft
profitable Position in der Branche hat;
Umsetzung der geeigneten Marketing- / Unternehmensstrategie;
Vermittlung eines strukturierten Bildes des
Wettbewerbsumfeldes;
Prognose zuknftiger Strategien der Wettbewerber
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija
Wechsel in andere strategische Gruppen

= Entwicklung von Marketingstrategien im Unternehmen


Modelle oder Anstze:
1. PIMS = Project Impact of Marketing Strategies;
2. EKK = Erfahrungskurvenmodell;
3. Lebenszyklusmodel PLZ (Produktlebenszyklus);
4. Analyse der globalen Unternehmensumwelt:

Frhwarnsysteme, Prognoseverfahren, Szenariotechnik;

5. Marktanalyse:

Methoden der Marktforschung, Modell der Wettbewerbsstruktur


oder Branchenstruktur nach Porter, Modell der Strategischen
Gruppe;

6. Situationsanalyse des Unternehmens:

Analyse der Wertschpfungskette, Benchmarking, Konsistenzmatrix


der Werttbewerbsvorteile, SWOT Analyse
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Allgemeine Kundenanalyse / Nachfrageranalyse:


Welches Image hat das UN bei den Nachfragern?
Welchen Bekanntheitsgrad haben die Marken bei den Nachfragern?

Eigene Kundenanalyse:
Wie zufrieden sind die Kunden mit den Leistungen des UN?
Wie loyal sind die Kunden zum UN?
Welches Preisniveau erzielt das UN bei den Kunden?

Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld:


Welche absoluten bzw. relativen Marktanteile hat das UN?
Inwiefern verfgt das UN ber einen dauerhaften, fr die Kunden
relevanten und von den Kunden wahrgenommenen
Wettbewerbsvorteil?

Quelle: Homburg C., Harley K., Marketing-Management, Gabler, Wiesbaden,


Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija
2006

Untersttzende
Aktivitten

Unternehmensinfrastruktur
Personalwirtschaft
Technologieentwicklung
Beschaffung

Eingangs- Operalogistik
tionen

Ausgangslogistik

Marketing
& Vertrieb

Kundendienst

Primre Aktivitten
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Die SWOT-Analyse untersucht die Strken (Strengths), Schwchen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) von Unternehmen.
Somit stellt die SWOT-Analyse nichts anderes als ein Raster zur Situationsanalyse
eines Unternehmens dar.
Die Strengths und Weaknesses stellen die Aspekte einer internen UnternehmensAnalyse dar.
Die Opportunities und Threats stellen die Aspekte der externen Situationsanalyse
(Umweltanalyse) dar.

Konstruktionsprinzipien
Makroumfeld (z.B. politische, wirtschaftliche,
technologische, gesellschaftliche Entwicklungen)
Markt- und Branchenumfeld (z.B. Nachfragerverhalten, Marktsegmente, Distributionsnderungen)

Chancen und
Risiken

Marktchancen
und
Bedrohungen

Vergleich von Ressourcen und Fhigkeiten


Kundenbezogene Konkurrentenanalyse
Produktbezogene Konkurrentenanalyse
Verhaltensbezogene Konkurrentenanalyse

Strken und
Schwchen
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

1.
2.
3.
4.

Zielhierarchie im Unternehmen:
Strategien:
Strategische Planung: Modelle und Anstze:
Leitfragen zur Formulierung von Marketingstrategien:

4.1. Strategische Marketingziele + Zielgruppen der Strategie;


4.2. Kundennutzen;
4.3. Positionierung gegenber dem Wettbewerb;
4.4. Innovationsorientierung;
4.5. Management der Kundenbeziehungen:
4.6. Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten;
4.7. Grundstzliche Gestaltung des Marketingmix.

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

1. Strategische Marketingziele und Zielgruppen der Strategie:


WAS? BEI WEM? Welche Marktsegmente? Mit welcher Prioritt?
Portfolio-Methoden: BCG Portfolio, McKinsey Matrix;

2. Kundennutzen:

Grund-, Zusatz-, Aquisitions-, Transaktions-, Funktionaler, Sozialer,


Epistemischer, Emotionaler, Zeitlicher Nutzen.

3. Positionierung gegenber dem Wettbewerb Wettbewerbsstrategien nach Porter;


4. Innovationsorientierung + Ansoff Matrix;
5. Management der Kundenbeziehungen:
Leistung an welche der Kunde gebunden werden soll + Abgrenzung der dafr
relevanten Kundengruppen + Instrumente der Kundenloyalitt + Zeitpunkt;

6. Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten:


Verhalten des UN. ggb. der Konkurrenten + Zusammenarbeit mit andere UN im
Rahmen der Marktbearbeitungsstrategie;

7. Grundstzliche Gestaltung des Marketingmix: Im Allgemeinen


+ Bezogen auf die 4 Ps;
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Wertpapier Portfolio;
Empfehlungen:
Massive Investition in die Marktbearbeitung;
Ausbau der eigenen Position;
Begrenzte Investition Haltung der gegenwrtigen Position

Abgrenzung der Marktsegmente


Kriterien:
Marktattraktivitt;
Strke der Position des UN in dem betrachteten Markt

Portfolio-Modelle:
Marktwachstums- / Marktanteils-Portfolio oder BCG Matrix;
Marktattraktivitts- / Wettbewerbspositions-Portfolio;
Lebenszyklus-Portfolio
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Portfolio-Konzepte dienen der Ermittlung des Erfolgsbeitrags einzelner SGE bzw. SGF. Zu
diesem Zweck werden eine externe, d.h. nicht durch das Unternehmen zu beeinflussende und
eine interne, zu beeinflussende Erfolgsdimension gegenbergestellt.

Ziel ist es, die SGE bzw. SGF eines Unternehmens so aufeinander abzustimmen, dass
erforderliche Investitionen finanziert werden knnen und somit die Unternehmung langfristig
am Markt berlebensfhig ist. Vor dem Hintergrund einer Portfolio-Analyse kann eine
Ressourcenverteilung vorgenommen werden, welche die Mittel fr die SGE bzw. SGF
festlegt. Ziel ist ein ausgeglichenes Portfolio.

Mittelbedarf

Umweltdimensionen
(externer Erfolgsfaktor)
(z. B. Marktwachstum)

Kreisgre = Bedeutung fr
die Unternehmung (z. B. Cash
Flow)

Unternehmensdimensionen
(interner Erfolgsfaktor)
(z. B. Marktanteil)
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija
Mittelfreisetzung

Marktwachstumsrate

25%

Fragezeichen
Stars

?
10%

Arme
Hunde
0,25

Cash
Cows

0,5

1,0

1,5

2,0

4,0

Relativer Marktanteil
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Strategische
Elemente

Portfolio Kategorien
Fragezeichen

Stars

Cash-Khe

Arme Hunde

Zielvorstellung

Selektierter
Ausbau /
Abbau
des RMA

Halten /
Leichter Ausbau des RMA

Halten /
Leichter Abbau des RMA

Abbau
des RMA

Investitionsaufwand

Hoch,
Erweiterungsinvestitionen
oder Verkauf

Hoch,
Reinvestition
des Netto-Cashflows

Gering,
ausschlielich
Rationalisierungs- und
Ersatzinvestitionen

Minimal,
Verkauf
bei Gelegenheit, mglicherweise Stillegung

Einschrnken

Stark
Reduzieren

Verhalten
gegenber
dem Risiko

Akzeptieren

RMA = Relativer Marktanteil


Quelle:

In Anlehnung an: Dunst, Klaus H: Portfolio-Management Konzeption fr die strategische Unternehmensplanung,


2. Aufl., (de Gruyter) Berlin 1983, S. 100.
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian

Dabija

Vorteile:
Einfachheit der Darstellung
Ableitung von Normstrategien
Nachteile:
Vernachlssigung von produktions- und absatzmigen Interdependenzen
Annahme des direkten Einflusses des Marktanteils auf Rentabilitt problematisch
Annahme der hchsten Attraktivitt der Wachstumsmrkte problematisch
Cash Flow wird von weiteren Faktoren beeinflusst, nicht nur von Marktwachstum und -anteil
Festlegung der Trennlinie zwischen geringem und hohem Marktwachstum ist problematisch
Finanzwirtschaftlich geschlossene Betrachtungsweise bercksichtigt nicht Geld- und
Kapitalmrkte
Implizite Annahme, dass fr alle SGF die gleiche Erfahrungskurve gilt, ist problematisch
Grundkonzepte selbst (PIMS-Studie) sind nicht unumstritten

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Wertschpfung

Verbrauch an Ressourcen

100

Marktattraktivitt

hoch
Zone der
Mittelbindung

67
mittel
33

Zone der
Mittelfreisetzung

Investitions- und
Wachstumsstrategien

niedrig

niedrig

33

mittel

67

hoch

100

Relative Wettbewerbsvorteile der Unternehmen in Bezug


auf die einzelnen strategischen Geschftseinheiten

Selektive
Strategien
Abschpfungs- oder
Deinvestitionsstrategien

Quelle: Hinterhuber, Hans H.: Das neue strategische Management, (Gabler)


Wiesbaden
1996,
S. Habil.
149.
Univ.
Dozent
Dr.

Dan-Cristian Dabija

Strategisches Zielobjekt

Strategischer Vorteil

Quelle:

Branchenweit

Beschrnkung auf
ein Segment

Singularitt aus
Kufersicht

Kostenvorsprung

Differenzierung

Umfassende
Kostenfhrerschaft

Konzentration auf
Schwerpunkte

Konzentration auf
Schwerpunkte

Porter, Michael: Wettbewerbsstrategie, 10. Aufl., (Campus-Verlag) Frankfurt


a. M.
1999, S.
75.
Univ.
Dozent

Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Produkt

Markt

Bisherige
Produkte /
Leistungsprogramme

Neue
Produkte /
Leistungsprogramme

Bisherige
Mrkte

Marktdurchdringung

Produktentwicklung

Marktentwicklung

Diversifikation

Neue
Mrkte

Quelle:

Zentes, Joachim; Swoboda, Bernhard: Grundbegriffe des Marketing Marktorientiertes globales


Management-Wissen, 5. Aufl., (Schffer-Poeschel) Stuttgart 2001, S. 17.
Univ. Dozent Dr. Habil.

Dan-Cristian Dabija

1) Einfhrende Grundlagen
2) Bedeutung und Zielsetzung im Marketing
3) Marktumfeld
4) Konsumentenverhalten
5) Marktforschung
6) Entscheidungsfelder im Strategischen Marketing
7) Operatives Marketing: Marketing Mix
8) Produktpolitik
9) Kommunikationspolitik
10) Distributionspolitik
11) Preispolitik
12) Marketing Mix und Implementierung
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Konkretisierung
der Ziele

Mittel-Zweck
Beziehung
Unternehmens
-zweck
Unternehmensziele

Funktionalziele
Strategische Geschftseinheiten

Instrumentalziele
Quelle: Homburg C., Krohmer H., Marketingmanagement, Gabler, Wiesbaden, 2002, S. 343
286

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Gestaltung des
Leistungsprogramms

Product
Gestaltung
der
Distributionsleistung

Gestaltung des
Leistungsentgelts

Price

Place Promotion

Gestaltung der
Kommunikationsleistung

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Produkt-Mix
Produktqualitt

Marke

Kundendienst

Public
Relations

Preis

Persnlicher Verkauf

Kredit

Markt
Verkaufsfrderung

Rabatt

Werbung

Skonto

Absatzkanle

Kontrahierungs-Mix

strategischer
Bereich

Kommunikations-Mix

taktischer Bereich

Sortiment

Logistik
(Lagerung,
Transport,
Lieferzeit)

Distributions-Mix
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Konsumgter

Dienstleistungen
Preispolitik

Distributionspolitik
Kommunikationspolitik

Produktpolitik
Preispolitik

Produktpolitik

Kommunikationspolitik

Personalpolitik

Distributionspolitik
Prozesspolitik

4P

Ausstattungspolitik

7P
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Handelsunternehmen:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Sortimentspolitik;
Eigenmarkenpolitik;
Preis- und Konditionenpolitik;
Bedienung / Personalpolitik;
Standortpolitik;
Verkaufsraumgestaltungspolitik;
Kommunikationspolitik;
Kundenpolitik oder Kundenbindungspolitik.

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

1) Einfhrende Grundlagen
2) Bedeutung und Zielsetzung im Marketing
3) Marktumfeld
4) Konsumentenverhalten
5) Marktforschung
6) Entscheidungsfelder im Strategischen Marketing
7) Operatives Marketing: Marketing Mix
8) Produktpolitik
9) Kommunikationspolitik
10) Distributionspolitik
11) Preispolitik
12) Marketing Mix und Implementierung
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Die Produktpolitik beinhaltet all diejenigen Aspekte, die sich auf


die marktgerechte Gestaltung der vom Unternehmen im
Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen.
Produkt (Kundenperspektive) = Mittel zur Bedrfnisbefriedigung
und zur Nutzengewinnung.
Produkt = Bndel von Eigenschaften das auf die Schaffung von
Kundennutzen abzielt.
Produktpolitik beschftigt sich mit smtlichen Entscheidungen,

die im Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen und das Leistungsangebot
des Unternehmenes reprsentieren (Bruhn, 2001).
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Erweitertes
Produkt
Produkteigenschaften

Kernnutzen/
-vorteile

Formales
Produkt
Quelle:

Kernprodukt

I.A.a.: Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm W.: Marketing-Management, 10.


Aufl., (Schffer-Poeschel) Stuttgart 2001, S. 716ff.; Swoboda 2002.
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Materialitt der Leistung: Sachgter versus Dienstleistungen;


Trger des Bedarfs: Industriegter versus Konsumgter;
Komplexitt bzw. Grad der Individualisierung des Leistungsangebotes;
Nutzungsdauer: Verbrauchsgter vs. Gebrauchsgter;
Nutzungshufigkeit: Waren des tglichen Bedarfs vs. Waren des
aperiodischen Kaufs;
Markenbildung: Markenprodukte, unmarkierte Produkte, No-Name
Marken oder Eigenmarken
Kaufgewohnheit: Convenience Goods, Shopping Goods, Specialty
Goods;
Kaufmotivation: Sought Goods; Unsought Goods;
Wertschpfungsstufe der Leistung im Produktionsprozess: Rohstoffe,
Zwischenprodukte, Fertigprodukte;
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Innovationsmanagement.
Produktinnovation Neuentwicklung vielversprechender
Produkte

Management am Markt etablierter Produkte:

Produktvariation
Produktdifferenzierung
Produktdiversifikation
Produktelimination

Markenmanagement:
Produktkennzeichnung (Markierung)
Festlegung der Markenstrategien.

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Entwicklung von Produktinnovationen (Produktideen)


Marktinduzierten vs. Technologieinduzierten Produktinnovationen.

Markterfolg Abhngend von der Erfllung der Kundenbedrfnisse;


Innovation = Produktentwicklung die einen gewissen Neuheitsgrad
aufweist;
hoch

Neuheit fr
Anbieter

niedrig

Produkte, die neu fr


den Anbieter sind
Produktverbesserungen

Weltneuheiten
Ausweitungen
existierender
Produktlinien
Repositionierungen
existierender
Produkte

Kostenreduktionen
bei existierenden
Produkten
Niedrig
hoch
Neuheit
im Bezug
aufHabil.
den Dan-Cristian
Markt
Univ.
Dozent Dr.
Dabija

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Produktideenfindung
Vorauswahl von Produktideen
Wirtschaftlichkeitsanalysen
Produktentwicklung
Produktprfung auf Testmrkten
Einfhrung des neuen Produktes
Einfhrungskontrolle

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Ideenquellen:
Unternehmensinterne Quellen fr innovative Ideen (Vorschlge der
Unternehmensmitarbeiter, Beschwerdeinformationen).

Unternehmensexterne Quellen fr innovative Ideen


Befragung von Kunden:
Beobachtungen der Kunden:
Kreativittstechniken:
Brainstorming (Brainwriting) Anwendung durch eine Gruppe von
Personen
Methode 635: sechs Personen , drei Lsungsvorschlge , fnf Minuten
18 Lsungsvorschlge.
Morphologischer Kasten.

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Reinigungs- Inhaltsstoffe
instrument

Zu
reinigende
Objekte

Verpackung Schmutzart

Physische
Beschaffenheit

Besen
Brste
Schwamm

Alkohol
Ammoniak
Essig

Autos
Glas
Holzboden

Flasche
Sprhdose
Tube

Blut
Grasflecken
Nahrungsmittel

Creme
Flssigkeit
Gel

Stahlwolle
Staubsauger
Wischmop

Parfmstoff
Pinienl
Zitrone

Textilien
Khlschrank
Ofen
Schrnke
Toilette

Tte
Karton

l
Staub
Farbe
Rost

Kristalle
Puder
Wachs

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

systematische, mehrstufige Vorgehensweise;


Anwendung unterschiedlicher Methoden;
Alternative Produktkonzepte
Checklisten und
Scorringmodelle
Grobselektion
Analyse der Marktfhigkeit

Konzepttest
Testmrkte

Analyse der
Wirtschaftlichkeit

Testmarktsimulatoren

Verfeinerte
Investitionsrechnung

Realisierung
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Checklisten - berprfung des Niveaus in welcher alternative


Produktkonzepte den zuvor definierten Anforderungskriterien
entsprechen:
Konsistenz der Produktkonzepte mit den strategischen Unternehmens- und
Marketingzielen;
Technischen Realisierbarkeit der Produktkonzepte;
Rechtlichen Zulssigkeit der Produktkonzepte;
Verfgbarkeit von Ressourcen im UN zur Realisierung der Produktkonzepte.

Scoringmodelle = Punktbewertungsverfahren
dienen der Beurteilung von Produktkonzepte an Hand festgelegter
Kriterien
bercksichtigen aber auch den Grad zu dem ein Produktkonzept jeweils die
verschiedenen Kriterien erfllt.
einzelne Kriterien innerhalb des Scoringmodells knnen einen
unterschiedliche Gewichtung bekommen.
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Beurteilungskriterium

Punktwert
(1 10 P)

Gewichtung

Gesamt

1. Unternehmensbezogene Kriterien:
- technische Realisierbarkeit;
- Untersttzung strategischer Ziele

8
2

0,15 (15%)
0,15 (15%)

1,2
0,3

2. Marktbezogene Kriterien
- Sichtbarkeit des Kundennutzens
- Erschlieung neuer Kuferschichten
- Verbesserung der Marktposition des UN

8
8
7

5%
10%
5%

0,4
0,8
0,35

3. Handelsbezogene Kriterien
- zustzliche Profilierung ggb. dem Handel
- Kooperationsbereitschaft des Handels

3
3

5%
10%

0,15
0,3

4. Konkurrenzbezogene Kriterien
- Erlangung von Wettbewerbsvorteilen
- Schutz vor Nachahmung

9
9

10%
5%

0,9
0,45

5. Umfeldbezogene Kriterien
- rechtlicher Schutz des Produktkonzeptes
- Umweltvertrglichkeit
- Branchenkonjunktur

3
6
6

10%
5%
5%

0,3
0,3
0,3

Gesamt Punktwert

100%
5,75
Bewertungsskala: 0 3 = schlecht;4Univ.
7 mittel;
10
gut Dan-Cristian Dabija
Dozent8Dr.
Habil.

Konzepttests :
Durchfhrung durch Kunden;
Beurteilung der Produktkonzepte, hinsichtlich der Marktakzeptanz;
Identifikation der Produktkonzepte mit den grten Marktchancen;

Testmrkte und Testmarktsimulation


Prfung der Marktakzeptanz von Produktkonzepten;
Es werden Prototypen sowie marktfhige Produkte getestet diese
erlauben konkretere Produkterlebnisse, d.h. der Kunde kann das
Produkt kaufen und testen.
Wahrnehmung Erstkauf Einstellungsbildung Wiederkauf

Wirtschaftlichkeitsanalysen
Kapitalwertmethode;
Pay-Off-Rechnung
Break-even-Analyse.
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Die Markteinfhrung der neuen Produkte werden ber dem


Adoptions- und Diffusionsprozesse gesteuert, und zwar:
Wahrnehmung Interesse Bewertung Versuch
bernahme / Adoption
Adoption:

Schrittweise bernahme einer Innovation

Diffusion:

Meinungsfhrer kaufen als Innovatoren das neue Produkt, weil sie ein
besonderes Interesse an Neuheiten haben.
Meinungsfolger kaufen als Imitatoren das neue Produkt erst, wenn es
andere Kunden bereits vor Ihnen gekauft haben und damit zufrieden sind

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Tiefe des Produktprogramms


(Waschmittel 8 Varianten)

Programmbreite = Anzahl der Produktlinien


Programmtiefe = Zahl der Produkte oder Produktvarianten
Programmlnge = Tiefe + Breite
Programmkonsistenz = Verbundheit zw. den Produktlinien
Programmbreite (= vier Produktlinien)
Waschmittel
Zahnpflege
Papierprodukte Reinigungsmittel
Vollwachmittel Marke A: Zahncreme Marke D: Papiertaschen-tuch Oberflchenreinig
- Variante 1) 10 kg;
- Kariesprophylasie
Marke G:
er Marke J
- Variante 2) 5 kg;
- Zahnsteinprophylasie
- Extra Soft;
- Variante 3) Tabs
- Sommerduft;
Vollwaschmittel Marke
B:
- Variante 1)
- Variante 2)
- Variante 3)
Weichspler Marke C:
- Variante 1)
- Variante 2)

Zahnbrste Marke E

Kchenrolle
Marke H

Glasreiniger
Marke K

Mndsplung
Marke F

Hygeniepapier
Marke I

Fleckenentferner
Marke L

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Produktvariation: nderung der Produkteigenschaften;


Produktdifferenzierung: Ergnzung des Produktes mit einer
neuen Variante;
Diversifikation:
Horizontale Diversifikation;
Vertikale Diversifikation;
Laterale Diversifikation.

Produktelimination Aussonderung der Produkte.

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

steigende Produkt- und Markenvielfalt im Markt


+
anschwellenden Kommunikationsflut
+
steigenden Kosten der Markenfhrung
Notwendigkeit eines systematischen und professionellen
Markenmanagements
starke Marken (Kundensicht)
Unternehmenserfolg
+
Steigerung des Unternehmenswertes
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Die wertvollsten Marken der Welt?

308

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Die wertvollsten Marken der Welt (2009,


Milliarden US-Dollar)
2009
1
2
3
4
5
6
7
8
9
...
21
28
50
309

2008
1
2
3
4
5
8
10
6
7
...
22
35
62

Brand

...

Land
USA
USA
USA
USA
Finland
USA
USA
Japan
USA
...
Sweden
Sweden
Spain

Wert
68,734
60,211
56,647
47,777
34,864
32,275
31,980
31,330
30,636
...
15,375
12,004
6,789

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Die wertvollsten Marken der Welt (2013,


Milliarden US-Dollar)

310

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Formal: Marke = Name, Ausdruck, Zeichen, Symbol, Design,


Kombination dieser Elemente Identifizierung der Produkte
eines Anbieters besser identifiziert.

Wirkungsbezogen: Marke Kpfen der Konsumenten.


Marke = eine im Bewusstsein der Kunden verankerte Vorstellung
die das Angebot eines UN von Wettbewerbsangeboten differenziert.
markiertes
Produkt

Marke als
Vorstellungsbild
im Kopf des
Konsumenten
gewerbliches
Schutzrecht
Univ. Dozent
Dr. Habil. Dan-Cristian
Dabija

1. Anbieter-Sicht:

Differenzierung vom Wettbewerb;


Qualittssignal;
Prferenzbildung bei den Kunden;
Schaffung von Kundenloyalitt;
Schaffung von Markteintrittsbarrieren fr Wettbewerber:
Generierung eines Preispremiums;
Schaffung einer Plattform fr neue Produkte.

2. Konsumentensicht:

Orientierungshilfe;
Erleichterung der Informationsaufnahmen und -verarbeitung;
Qualittssignal und Risikoreduktion;
Vermittlung eines Erlebniswertes, bzw. unterschiedlicher Nutzen;
Selbstdarstellung;

3. Absatzmittler-Sicht:
Minderung des eigenen Absatzrisikos;
Imagetransfer.

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Merkmal

Markentypen

Beispiel

Institutionelle Stellung
des Markenfhrer

Herstellermarke
Handelsmarke
Dienstleistungsmarke
Regionale Marke
Nationale Marke
Internationale Marke
Globale Marke
Einzelmarke
Produktgruppenmarke
Dachmarke
Olfaktorische Marke
Taktile Marke
Wortmarke
Bildmarke

Adidas, Jacobs
Tip (Real), Aro (Metro)
TUI
Cascaval de Arges
Napolact
Dacia, BMW
Coca-Cola
Odol
Nivea
Siemens, Henkel
4711 (Duft)
Nylon (Strmpfe)
Daimler-Benz
Mercedes Stern

Geographische
Reichweite der Marke

Zahl der markierten


Gter
Markierungsmittel
Art der Markierung

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Separate Markierung (Branding) von Produktbestandteilen (Ingredients


Rohstoffe, Einsatzstoffe oder Komponenten
Unternehmen A

Rohstoffe

Unternehmen B

Einsatzstoffe

Unternehmen C

Komponenten

Hauptprodukt Hersteller

Markt 1
Mrkte

Quelle: I.A.a.: Havenstein, Moritz: Ingredient Branding, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium,


31. Jg., 2002, Nr. 12, S. 38-41,
38. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian
S.Univ.

Dabija

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Fhrung eines jeden Produktes unter einer Marke


Unternehmen

Marke A

Markt 1

Marke B

MrkteMarkt 2

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

In jedem Produktbereich parallele Fhrung von mindestens


zwei auf den Gesamtmarkt ausgerichtete Marken
Unternehmen

Marke B
Marke A
Marke C

Markt 1

Quelle:

Mrkte

I.A.a.: Burmann, C.; Meffert, H.: Gestaltung von Markenarchitekturen: Meffert, H.; Burmann,
C.; Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden
2005, Dozent
S. 163-183, Dr.
S. 176.
Univ.
Habil.

Dan-Cristian Dabija

Fhrung aller Produkte des Unternehmens unter einer Marke

Unternehmen

(Dach-) Marke

Markt 1

Markt
2
Mrkte

Markt 3

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Fhrung mehrerer Produkte unter einer Marke, unter Umstnden mehrerer Markenfamilien parallel nebeneinander

Unternehmen

Familienmarke A
Produkt A

Markt 1

Produkt B

Familienmarke B
Produkt C

Markt
2
Mrkte

Markt 3

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Einzelmarkenstrategie
+ unverwechselbare Markenpersnlichkeit
+ kein potenzieller neg. Imagetransfer
+ geringer Koordinationsbedarf
- hohe Kosten bei Markeneinfhrung
- keinen Rckgriff auf bestehende Bekanntheit und Akzeptanz von bestehenden
Marken
- keine Synergieeffekte bei Mediaaufwendungen

Mehrmarkenstrategie
+ Absicherung der Wettbewerbsposition
durch Konkurrenz im eigenen Haus
+ bessere Markausschpfung
+ breitere Regalflchenabdeckung
- Kannibalisierung der eigenen Marken
- Suboptimale Verwendung der finanziellen
und personellen Unternehmensressourcen
- Gefahr der bersegmentierung

Markenfamilienstrategien
+ Ansprache neuer Zielgruppen durch
Marktausweitung
+ Verringerung des Floprisikos
+ Gegenseitige Strkung der Marken
+ relativ geringe Kosten der Markenbildung
bei Nutzung von Synergien
- mgliche negative Ausstrahlungseffekte
- hherer Koordinationsaufwand
- Gefahr von Substitutionsbeziehungen

Dachmarkenstrategie
+ Ansprache neuer Zielgruppen durch
Marktausweitung
+ Verringerung des Floprisikos
+ Schnellere Akzeptanz im Handel und bei
den Konsumenten
- mgliche negative Ausstrahlungseffekte
- hherer Koordinationsbedarf
- Deprofilierung der Dachmarke durch ungengende
Univ.
Dozent Markenkompetenz
Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Linienausweitung (Line Extension) eine bestehende Marke


wird auf ein neues Produkt ausgeweitet.
entspricht der Produktdifferenzierung / Produktvariation.
Line Extension: Urusus Brauerer fhrt alkoholfreies Bier ein.

Markentransfer (Brand Extension) eine bestehende Marke


wird auf Produkte anderer Produktgruppen bertragen.
bekannte Marken erleichtern den Eintritt in neue Produktbereiche
Z.B. Eine bekannte Automarke wird auf Sonnenbrillen bertragen.

Multi Branding = Parallelmarkenstrategie ein Anbieter


entschliet sich in einer bestehenden Produktlinie neben der
existierenden Marken weitere Marken einzufhren.
neue Konsumentengruppen zu erschlieen,
Z.B. Einfhren einer Billigvariante einer bereits etablierten
Premiummarke um der Konkurrenz Rechnung zu tragen

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

= wie soll die Marke genau am Markt erscheinen


Markierung: Gestaltung des Markennamens und zeichens
Markenname = dadurch wird die Buchstabenkombination
festgelegt welche die Marken von anderen unterscheiden sollte.
Markenzeichen, bzw. Markenlogos untersttzen den Auftritt und
die Wirkung einer Marke.

Markenkontrolle Auskunft ber den Markenerfolg.


Markenerfolg = Brand Equity.
umfasst den Erfolg einer Marke, d.h. die Markenstrkte (Brand
Strength) und die Brand Value (Markenwert) Kevin L. Keller

Markenstrke besteht aus:


Markenbekanntheit siehe Markenbekanntheitspyramide;
Markenimage (positive oder negative);
Einstellungen ggb. der Marke bei Konsumenten;
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Markenbekanntheit
- Markenbekanntheitspyramide -

dominierende
Marke (exklusive
Markenerinnerung)
intensive aktive Markenbekanntheit (Top of Mind)
aktive Markenbekanntheit
(Erinnerung)
passive Markenbekanntheit
(gesttzte Wiedererkennung)
Marke ist unbekannt
Quelle: Esch, Franz-Rudolf; Wicke, Andreas; Rempel, Jan E.: Herausforderungen und Aufgaben des
Markenmanagements, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenfhrung, 4. Aufl., (Gabler)
Wiesbaden 2005, S. 3-55, S. 48. Univ. Dozent Dr. Habil.

Dan-Cristian Dabija

Markenwert Keller
Markenbekanntheit

Markenrecall
Markenrecognition
Arten
von Markenassoziationen

Markenwert/
Markenwissen
Markenimage

Vorteilhaftigkeit
von Markenassoziationen
Strke
von Markenassoziationen
Einzigartigkeit
von Markenassoziationen

Quelle: Keller, Kevin: Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity, in:
Journal of Marketing, Vol. 57, 1993, January,
S. 1-22,Dozent
S. 7.
Univ.
Dr. Habil.

Dan-Cristian Dabija

Verfahren der Markenbewertung

Verfahren zur
Bewertung von
Markenstrke
Brand Asset Valuator
(Young & Rubicam)
Brand Potential Index
(GfK)
Markeneisberg (icon brand
navigator)

Verfahren zur Ermittlung des


monetren Markenwertes
einstufig
mehrstufig
Interbrand-Ansatz
(Interbrand)
Markenbilanz
(Nielsen)
Brand-Performancer (Nielsen)

kostenorientiert

ertragsorientiert

Bewertung zu Cash-FlowMethode
historischen
Kosten
Wiederbeschaffungskosten-Ansatz

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Markenloyalitt;
Kaufabsicht;
Markenbekanntheit;
Markenakzteptanz;
Uniqueness (Einzigartigkeit der Marke);
Markensympathie;
Markenvertrauen;
Markenidentifikation;
Bereitschaft zur Weiterempfehlung;

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Markenbekanntheit
Subjektiv wahrgenommener Werbedruck
kurzfristig

Einprgsamkeit der Werbung


Markenbild

Markenuniqueness
Klarheit des inneren Bildes
Attraktivitt des inneren Bildes

Sympathie
langfristig

Depozitul (capitalul
mrcii)

Vertrauen
Loyalitt

Esch F.R., Strategie und Technik der Markenfhrung,


5.te Ausgabe,
Vahlen,
S.637
Univ.
Dozent Dr.
Habil.2007,
Dan-Cristian
Dabija

Strkste Retail-Brands nach Branchen


(ungesttzte Nennungen)
Lebensmittelhandel

Textilhandel

1.

35 %

1.

42 %

2.

19 %

2.

25 %

3.

11 %

3.

15 %

4.

11 %

4.

8%

5.

9%

5.

5%

15 %

6.

1.

37 %

1.

49 %

2.

37 %

2.

21 %

3.

12 %

3.

12 %

4.

9%

4.

12 %

5.

3%

5.

4%

2%

6.

6.

sonstige
Drogeriemrkte

sonstige
Do-It-Yourself-Handel

sonstige

5%

6.

sonstige

Quelle:

Swoboda, Bernhard; Morschett, Dirk; Foscht, Thomas: Retail Branding Das Handelsunternehmen als Marke, in: Boltz,
Dirk-Mario; Leven, Wilfried (Hg.), Effizienz in der Markenfhrung,
(Stern/Gruner
+ Jahr) Hamburg
2004,Dan-Cristian
S. 298-321.
Univ. Dozent
Dr. Habil.

2%
Dabija

Retail-Brands in Rumnien
(ungesttzte Nennungen)
Platz

Gesamt

Laden

Punkte 2007

Laden

Punkte 2008

Laden

7.951

Kaufland

3.301

Metro

4.745

Kaufland

6.900

Cora

3.260

Cora

3.640

Cora

6.499

Metro

3.206

Kaufland

3.198

Metro

5.576

Billa

2.528

Billa

3.048

Billa

4.065

Selgros

2.444

Selgros

2.597

ABC1

2.944

ABC1

892

Profi

2.314

Real

2.467

Profi

786

Plus

2.047

Auchan

2.346

Real

602

Oncos

1.983

Carrefour

2.224

Plus

347

ABC1

1.621

Selgros

10

2.088

Oncos

232

Iulius Mall

1.575

Profi

329

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

1) Einfhrende Grundlagen
2) Bedeutung und Zielsetzung im Marketing
3) Marktumfeld
4) Konsumentenverhalten
5) Marktforschung
6) Entscheidungsfelder im Strategischen Marketing
7) Operatives Marketing: Marketing Mix
8) Produktpolitik
9) Kommunikationspolitik
10) Distributionspolitik
11) Preispolitik
12) Marketing Mix und Implementierung
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Vertriebspolitik

1.
2.
3.
4.
5.

berblick
Gestaltung des Vertriebssystems
Gestaltung der Beziehung zu Vertriebspartner
Gestaltung der Verkaufsaktivitten
Vertriebslogistik
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Nach Zentes/Swoboda (2001,

S. 105f.) umfasst Distribution als


Teilbereich des Marketing-Mix alle Entscheidungen und Manahmen, die
im Zusam-menhang mit dem Weg von Gtern zum Endabnehmer stehen.
Dazu gehren Entscheidungen ber die Gestaltung der
Absatzwege (inkl. der Distributionsorgane und vertraglichen Beziehungen),
logistischen Systeme (inkl. der Zahlungs- / Lieferbedingungen).

Nach Bruhn (2001, S. 249) beschftigt sich Vertrieb mit smtlichen Entscheidungen, die sich auf eine Versorgung nachgelagerter Vertriebsstufen
mit Unternehmensleistungen beziehen, damit die Kunden die
angebotenen Leistungen beziehen knnen. Aus Herstellersicht gehren
dazu drei Basisentscheidungen:
Gestaltung der Absatzwege bzw. Absatzkanalstruktur
Einsatz von Verkaufsorganen
Gestaltung der (Distributions-) Logistik
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Vertriebspolitik besteht aus dem Vertriebssystem = Vertriebsorgane +


Vertriebswege

2.1. Auswahl der Vertriebsorgane:

Vertriebsorgane sind alle unternehmensinternen und externen Personen, Abteilungen oder Institutionen die die
Vertriebsaktivitten fr die Produkte des UN am Markt
direkt durchfhren oder untersttzen. Hierzu gehren also:
unternehmensinternen Vertriebsabteilungen als auch
unternehmensexterne Vertriebspartner

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Unternehmenseigene Organe
organisatorische
Einheiten

einzelne Personen

Unternehmensexterne Organe (Partner)


an Unternehmen gebunden

vom Unternehmen
unabhngig

Vertriebsausendienst

Geschftsfhrer

Vertragshndler

Handelsvertreter

Vertriebsinnendienst

KAM

Franchisenehmer

Kommissionr

aufgabenbezogene
Abgrenzung

administrativer
Akquisitorischer
Innendienst

Vertriebsleiter

Makler

Auendienstmitarbeiter

Vertriebsagentur

medienbezogene
Abgrenzung

Grohandel
produktionsverb.
Konsumgter

Einzelhandel
stationre
nicht-stationr

Logistikdienstleister

Call center
E-Commere Port.

Kundendienst

rechtlich
selbstndig

Absatzhelfer

Absatzmittler

eigene Verkaufsstellen
Quelle: In Anlehnung an: Homburg/Kromer 2003, S. 704.
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Kategorie
Beschreibung
Beispiel
Handels- Handelt
als
selbststndiger - Kosmetik-Vertreter;
vertreter Verkaufsmanager im Namen und fr die - Handelsvertreter fr GrokchenRechnung eines oder mehrerer Anbieter
einrichtungen;
Handelsvertreter fr Augenarztbedarf
Kommis- Handelt in eigenem Namen fr die - Kommissionsbuchhandel;
sionr
Rechnung des Anbieters (Kommitent) und - Kommissionr fr Antiquitten und
unterliegt besonderen Weisungsrechten Kunstwerke
des Anbieters (z.B. Preisvorgaben)
Makler
Vermittelt Vertrge zw. Anbietern und - Finanz- und Versicherungsmakler;
Kunden in fremdem Namen und auf - Reisebro;
fremde Rechnung
Internetmakler / Online Auktionsplatform
Vertriebs- Unterstzt den Anbieter bei der - Exportagentur
agentur
Kontaktaufnahme zu potentiellen Kunden, - Vertriebsagentur fr technische Anlagen;
sowie bei der Auftragsbawicklung
Logistik- bernimmt Verpackungs-, Transport- und - Lagerhausgesellschaft;
dienstLagerungsaufgaben fr den Anbieter
- Spedition.
leister

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direkte und indirekte Vertriebswege;


Indirektvertrieb ber unternehmensexterne
Vertriebspartner, bzw. ber Absatzmittler;
Faktoren welche die Entscheidung ber die Vertriebsform
beeinflussen:

Effizienz des Vertriebs.


Spezifizitt und Komplexitt des Produktes.
Zahl der Kunden.
Vorhandensein von Nachfrageverbnde bei Kunden
Monetrer Wert des Produktes
Effektivitt des Vertriebs.

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Ausschlielich
Direktvertrieb

Ausschlielich
Indirektvertrieb

Groanlagen
Individualisiertes Produktionsmaterial
Unternehmensberatung
Logistikdienstleistungen
Flugzeuge
Maschinen
Fertighuser
Chemieprodukte
Stodmpfer
Industriestahl
Mobilfunkvertrge
Versicherungen
Flugreisen
Modeschmuck
Automobile
Kleidung
Bcher
Nahrungsmittel
Medikamente
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Raumberbrckungsfunktion Transport der Produkte vom


Hersteller zum Kunden;
Zeitberbrckungsfunktion Ausgleich zeitlicher Unterschiede zw.
der Herstellung und der Verwendung der Produkte durch die
Lagerhaltung;
Quantitative Sortimentsfunktion Reduktion produktionsbedingter
Mengeneinheiten in nachfragegerechte Mengen;
Qualitative Sortimentsfunktion Bndelung der Produkte
unterschiedlicher Hersteller zu einem Sortiment;
Kreditfunktion Vermittlung von Liquiditt zw. Hersteller und
Verwender durch Vergabe von Lieferanten. Und Abnehmerkrediten;
Werbefunktion bzw. Marktbeeinflussungsfunktion Infos
potentieller Kunden ber quantitative und qualitative Merkmale der
Produkte
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Einstufiger Vertrieb: Wenn man auf einem Einzelhndler


zurckgreift, so spricht man von einem einstufigen Vertrieb. Das
ist der Fall der meisten Konsumgter (Gter des tglichen Bedarfs);
Zweistufiger Vertrieb: Der Vertrieb findet ber Gro- und
Einzelhndler statt.

Hersteller

Einzelhandel

Endabnehmer

Hersteller

Grohandel

Einzelhandel

Endabnehmer

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Exklusiver Vertrieb: wenige ausgewhlte Vertriebspartner (z.B.


Luxusgter). Vorteil: bessere Gestaltung des Marktauftritts (z.B.
Beratung) Wichtig bei hochpreisig positionierte Produkte.
Intensiver Vertrieb: Zusammenarbeit mit einer groen Anzahl von
Vertriebspartner. Z.B. Apotheken.
Selektiver Vertrieb: Selektion der Vertriebspartner vor (z.B.
Baustoffhndler).
Faktoren welche die Auswahl der Breite des Vertriebsweges
beeinflussen:

Unternehmensgre;
Gute Finanzlage des UN;
Professionelle Marktbearbeitung;
Angemessenes Sortiment;
Gute Reputation;
Breite Marktabdeckung;
Fachliche Kompetenz;
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Infrastruktur (Niederlassung, EDV Technik);

Breite des Vertriebsweges = parallele Verwendung von


Vertriebsorgane innerhalb eines Vertriebsweges;
Breite des Vertriebssystems = auf wie viele parallele
Vertriebswege ein Anbieter gleichzeitig zurckgreifen kann:

Einkanalsystem Vertriebssystem sieht nur einen Vertriebsweg vor.


z.B. Industriegterunternehmen, Konsumgterunternehmen.
Mehrkanalsystem: oder Multi-Channel-Vertrieb wenn ein
Anbieter mehrere Vertriebswege nutzt um die eigenen Produkte
abzusetzen. Z.B. Zigarettenhersteller:

Automaten;
Kioske;
Tabakgeschfte;
Lebensmitteleinzelhandel;
Gaststtten;
Tankstellen.
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Automobilzulieferer
Eigene / assoziierte Vertriebsstufen
Niederlassungen

Werksvertreter

Klassischer
Grohandel

Grohandelskooperation

Top-Grohandel /
Key Accounts

Fachhmrkte

E-Commerce

Handelsstufe 1.

Handelsstufe 2.
Facheinzelhandel
Werkstatt

Reifenfachhandel
PKW-Besitzer
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Gestaltung des Kontakts mit den Kunden persnliche


Verkauf;
Arten des Kundenkontakts:
Persnliche und direkter Kontakt: Akquisition von Kunden, bzw.
Auftrgen durch die unmittelbare Einwirkung auf
Entscheidungstrger. Z.B. Verkaufsgesprch im Handel.
Persnlicher und medialer Kontakt: luft ber das Telefon ab.
proaktives Verhalten: der Verkufer betreibt den Telefonverkauf
(einzelne Verkufer oder Call Center). Ziel des Telefongesprchs ist die
Anbahnung oder Erzielung eines Kaufabschlusses.
reaktives Verhalten - der Kontakt geht vom Kunden aus. Die Aufnahme
und Abwicklung von Kundenbestellungen stehen hier im Vordergrund.

Unpersnlicher und medialer Kontakt: dient der Anbahnung bzw.


dem Erzielen von Verkaufsabschlssen.
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

1) Einfhrende Grundlagen
2) Bedeutung und Zielsetzung im Marketing
3) Marktumfeld
4) Konsumentenverhalten
5) Marktforschung
6) Entscheidungsfelder im Strategischen Marketing
7) Operatives Marketing: Marketing Mix
8) Produktpolitik
9) Kommunikationspolitik
10) Distributionspolitik
11) Preispolitik
12) Marketing Mix und Implementierung
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Kontrahierungspolitik
Das Kontrahierungs-Mix umfasst alle vertraglich fixierten
Vereinbarungen ber das Entgelt des Leistungsangebots, ber
mgliche Rabatte und darber hinausgehende Lieferungs-,
Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen (Meffert, 1998,
S.467)
Preispolitik beschftigt sich mit der Festlegung der Art der
Gegenleistungen, welche die Kunden fr die Inanspruchnahme
der Leistungen des Unternehmens zu entrichten haben, Bruhn,
2001, S.167.
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Rabattpolitik

Preispolitik

Kontrahierungspolitik

Lieferungsund Zahlungsbedingungen

Absatzfinanzierungspolitik
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Preisbestimmung
fr neue Produkte

Preisbestimmung fr
das Produktprogramm

Durchsetzung
der Preise
Preispolitik

Preisnderungen
fr Produkte

Gestaltung der Rabattund Bonussystem


Preisdifferenzierung

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Durchsetzung der Preise:


Unternehmensintern Mitarbeitern.
Unternehmensextern Preisdurchsetzung gegenber Kunden.

Preisbestimmung fr neue Produkte;


Skimmingstrategie = Produkte in der Einfhrungsphase werden zu hohen
Preise angeboten testen der Zahlungsbereitschaft der Kunden; danach
wird der Preis gesenkt bis auf dem Niveau wann die meisten Kunden die
Leistung kaufen. (z.B. Arzneimittel);
Penetrationsstrategie: rasche Diffusion der Produkte ber relativ niedrigen
Preisen Gewinnung von Marktanteile zu gewinnen + Aufbau einer
starken Marktposition. (z.B. Netscape Navigator);
Grad der Innovation des neuen Produktes;
Forschungs- und Entwicklungskosten schnell Erzielung hoher Gewinne
Skimmingstrategie
Schaffung eines positiven Qualittsimage der Produkte (durch die hohe
Preispositionierung) Skimmingstrategie
.
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J
H

hoch

Oberklassewagen

I
Mittelklassewagen
Relative
Leistung

mittel

G
E

Kleinwagen
niedrig

A
C

niedrig

mittel

hoch

Relativer
Univ. Preis
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Preisbestimmung fr das Produktprogramm:


Betrachten einzelner Produkte in Verbund Verbundeffekte.
Messung der Verbundeffekte ber der Preispositionierung einzelner
Produktgruppen / -linien (z.B. Premium-, Mittelklasse-, EconomyBereich);
Preisbndelung = Angebot mehrerer Produkte zu Paketpreisen (z.B. Mouse
10 EUR, Bildschirm 150 EUR; Desktop 500 EUR; Paketpreis: 549 EUR);

Preisnderungen fr Produkte:
Folge der genderten Nachfrage-, Wettbewerbs- oder Kostenverhltnisse;
Dauerhaft: Anpassung der Preisen an die Geldwertentwicklung = nominale
(keine reale) Preisnderung.
Befristet oder vorbergehend: Sonderpreisaktionen = zeitliche
Preisdifferenzierung.

Preisdifferenzierung:
Angebot des gleichen oder sehr hnlicher Produkte verschiedenen
Kundengruppen (Segmenten) zu unterschiedlichen
Preisen
Univ. Dozent Dr.
Habil. an.
Dan-Cristian Dabija

Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems:


Rabatte = Preisnachlsse die den Kunden im Vergleich zum
Normal- oder Listenpreis mit der Rechnungsstellung gewhrt
werden (z.B. Mengenrabatte, aktionsbezogene Sonderrabatte,
Einzelrabatte);
Boni = Preisnachlsse die erst nach der Rechnungsstellung
gewhrt werden (z.B. Treuebonus bei Erreichung bestimmter
Absatzmengen);
Konditionensystem = Rabatt- + Bonussystem;

Die Praxis zeigt eine Vielfalt von Rabatte und Boni ( Abb).
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Bonus fr
Untersttzung bei
Neuprodukteinfhrung

Normaler
Hndlerpreis
340

17

Effektiver
Preisnachlass
145 (43%)

73

10
232

12
7
5

9
195

4
TreueEinzelrabatte
bonus
die durch
Auendienst
Exklusivitts
Bonus fr
vergeben
Bonus
Erreichung
werden
des UmsatzWerbeknnen
steigerungskostenAktionsziels
zuschuss
bezogener
Tatschlich
erzielterDabija
Preis
Sonderrabatt Rechnungspreis Univ. Dozent Dr.
Habil. Dan-Cristian

Mengenrabatt

Grundpreis

schnelle Umsetzbarkeit: raschere Umsetzbarkeit als andere


Marketing-Mix Instrumente.

schwere Revidierbarkeit: Preise die einmal festgelegt sind,


gelten als Referenzgren Verankerung im Kopf der
Konsumenten.

Groe Wirkungsstrke: Preisentscheidungen wirken sich


stark auf das KV, da der Preis die negative Komponente des
Kaufaktes bestimmt.

Hohe Wirkungsgeschwindigkeit: Rasche Kundenreaktion


auf Preisnderungen.

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Konzepte der klassischen Preistheorie


siehe Mikrokonomie (Preis = objektive Gre; Preis wird im
Rahmen quantitativer Modele auf seine Auswirkungen untersucht);
Preis und Marktform (Monopol, Oligopol, Polypol);
Preis-Absatz-Funktion: x = x(p) wichtig bei der Preisbestimmung fr
neue Produkte.
Preiselastizitt des Absatzes Ma fr Strke der Wirkung des Preises p
auf den Absatz x; Relevanz: Wirkung von Preisnderung auf den Umsatz;

Verhaltenswissenschaftliche Anstze (entstammen der


Psychologie) befassen sich mit der subjektiven Wahrnehmung
der Preise.

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Preisbereitschaft der Konsumenten Preiserwartung:


Preisbereitschaft Beeinflussung von Erwartungen der Kunden, d.h.
abhngig von den Preisen welche diese blicherweise bereit wren zu
bezahlen + Fairness der Transaktion
z.B.: Urlauber am Strande Erfrischungsgetrnk (1)
Lebensmittel-geschft oder (2) exklusiven Luxushotel. Laut klassischen
Preistheorie: Preisbereitschaft des Urlaubers in beiden Szenarien gleich;
Untersuchung: Preisbereitschaft der Kunden (1) 1,5 GE; (2) 2,65 GE.

Bewertung von Preisunterschiede Preisersparnis:


Heranziehung der relativen Preisunterschiede / relativer Geldwert;
Szenario 1: Kunde Photoapparat Laden X: 29 ; Laden Y: 19 .
Szenario 2: Videokamera Laden A 500 EUR; Laden B 490 EUR.
Ersparnis 10 EUR, aber lngeren Weg fr Laden B. Untersuchungen
Kunde ist im ersten Fall eher bereit den Umweg wahrzunehmen.
Warum? Szenario 1 Ersparnis von 34%; Szenario 2 Ersparnis 2%.
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3,22
1

subjektiver Preis

5,22

4,27 4,56

5,53
5

5,89
6

1 = sehr billig

8,98

7 = sehr teuer

9,98

10,48

10,98

objektiver Preis
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Preisinformationsaufnahme

Preisinformationsverarbeitung

Preisinformationsaufnahme

Preisinteresse
Preissuche
Preisgnstigkeit
Preiswrdigkeit
Preis als Qualittsindikator
Preisfairness
Referenzpreis
Absolute und relative
Preisschwellen

Preiskenntnis / Preiswissen

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Preisinteresse:
Bedrfnis der Kunden nach Preisinformationen zu suchen.
Sinken der Bereitschaft fr ein Produkt einen hheren Preis zu zahlen;
Sinken der Bereitschaft bei berschreitung einer Preisobergrenze das
Produkt zu kaufen.

Preissuche:
= Bemhung des Kunden ber Produkte Preisinfos zu suchen.
Intensitt mit der Kunden nach Preisinformationen suchen.
Beobachtung der Preisintensitt Herausfinden der
Preisempfindlichkeit Annahme strategischer Entscheidungen
nehmen.
Preisintensitt ist hoch wenn (empirische Funden):
Preisbezogene Infos mit wenig Aufwand zu beschaffen sind;
Preis-Leistungs-Risiko als hoch eingeschtzt wird (bei Neuprodukte);
Preis des Produktes eine hohe Belastung fr das Budget des Kunden
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darstellt;

1. Preiswrdigkeit: Preis-Leistungsverhltnis des Produktes.


2. Preisgnstigkeit: Vergleich mit einem Referenzpreis;
3. Preisabhngige Qualittsbeurteilung:
Unsicherheit ber die Produktqualitt sucht man nach Preisinfos Folge: hoher
Preis = hohe Qualitt + niedriger Preis = niedrige Qualitt.

4. Referenzpreis: Vergleichsmastab.
5. Preisfairness
Preisurteil Abhngig von unterschiedlichen Faktoren: Preissteigerung wird als
gerecht wahrnehmen, wenn diese entsprechend von dem Anbieter begrndet wird.

6. Preisschwellen:
Absolute Preisschwellen = Ober- und Untergrenze des als akzeptabel
angesehenem Preisbereiches des Produktes;
Relative Preisschwellen: = Gre des Unterschieds zw. zwei Preisen, bzw.
Festlegen der Preis-Ober- und -Untergrenze.
Preisschwellen relevant bei Preiserhhungen Wirken auf dem Produktabsatz.
Preisschwellen auch glatte Preise (5,00 oder
100,00);
Univ.
Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Speicherung der Preisbeobachtungen und -erfahrungen im


Langzeitgedchtnis
Preisinfos werden im Rahmen der Lernprozess gemerkt, vor
allem wenn sich die Preise:

auf Produkte beziehen, welche die Kunden prferieren;


mit wenig Aufwand erhltlich sind;
besonders einprgsam sind (z.B. glatte Preise);
ber einen lngeren Zeitraum hinweg stabil bleiben.

Preiskenntnis = Preiswissen:
umfasst smtliche preisbezogene Informationen die im
Langzeitgedchtnis eines Nachfragers verankert sind (z.B.
Referenzpreise)
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Wichtigkeit bei der:


Preisbestimmung fr neue Produkte;
Preisbestimmung fr das Produktprogramm;
Preisnderung fr Produkte.

Einflussfaktoren der Preisbestimmung :


unmittelbare:
Kosten des Produktes.
Nachfrage nach den Produkt.
Wettbewerbsaspekte.

Mittelbare:
marketingstrategische Ziele.
Interaktion mit andere Marketinginstrumente;
Rechtliche Aspekte (Rabatte werden gesetzlich geregelt, sowie Steuern,
Zlle oder Importquoten).
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Man unterscheidet unter:


A. Nachfrager orientierte Preisbestimmung (Preisbestimmung
basiert auf kundenbezogene Betrachtungen);
B. kostenorientierte Preisbestimmung (Informationen aus der
Kostenrechnung);
C. wettbewerbsorientierte Preisbestimmung (Preisverhalten der
Wettbewerber).

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a) Preisdifferenzierung:
unterschiedlichen Zielgruppen werden Produkte mit gleicher
Leistungsfhigkeiten zu unterschiedliche Preise angeboten
Zahlungsbereitschaft
Formen der Preisdifferenzierung:
Personenbezogene Preisdifferenzierung: Kundenmerkmale :

Alter Sonderpreise fr Kinder oder ltere Personen Bahnfahrt;


Geschlecht verschiedene Preise fr Damen / Herren beim Friseur;
berufliche Merkmale ermigte Zeitschriften Abos fr Studenten.
Langfristigkeit der Geschftsbeziehung

Rumliche Preisdifferenzierung: geographische Teilmrkte.


Zeitliche Preisdifferenzierung: Kaufzeitpunkt:
whrend der Tageszeit oder nach Wochentagen.

Leistungsbezogene Preisdifferenzierung
Mengenbezogene Preisdifferenzierung
Preisbndelung.
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c) Nutzenorientierte Preisbestimmung:
Preise orientieren sich an dem von den Kunden wahrgenommen Wert
(Nutzen) des Produktes.
Der wahrgenommene Wert bestimmt die maximale Preisbereitschaft
der Kunden und damit den Preis, welches vom Unternehmen fr sein
Produkt verlangt werden kann.

d) Beeinflussung der Referenzpreise der Kunden.


Zugreifen in der Preisbeurteilung der Kunden.
Etablierung hoher Referenzpreise
unverbindliche Preisempfehlung
Listenpreise;
Preise der Wettbewerbsprodukten;

Vermeiden der Bildung niedriger Referenzpreise Gefahr dass eigene


Preise als Referenzpreise fr Wettbewerbsprodukte gelten werden.
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groe Verbreitung in der Unternehmenspraxis auf;


sehr ntzlich bei der Bestimmung der Preisuntergrenzen;
langfristige Preisuntergrenze:
Kalkulationsbasis Vollkosten

Kurzfristige Preisuntergrenze:
leiten sich aus den variablen Stckkosten ab In schwierigen Zeiten
Deckung der variablen Stckkosten

Kosten-Plus-Preisbestimmung (cost plus pricing):


Preisbestimmung durch bestimmte Aufschlge auf die Kosten
bestimmt, und zwar:
Preis = Stckkosten * (1 + Aufschlagensatz)
Hhe des Aufschlags Abhngig vom Unternehmen, bzw. von der
Branche. Basis fr den Aufschlag Vollkosten (Gesamtkosten) oder
variablen Stckkosten.
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Bestimmung der Preise in Monopole, Oligopole u.a.


Bercksichtigung der Preisaktivitten der Wettbewerber:
wirtschaftsfriedliches Verhalten: Realisieren der eigenen UN-Zielen;
Koalitionsverhalten: Auf Basis von Absprachen vermeiden es UN ber
den Preis intensiv miteinander zu konkurrieren. Die Preispolitik wird
eher von Verstndigung dominiert;
Kampfverhalten: Preiskriege = preisliche Unterbietung der
Anbieter in schneller Folge . Manchmal bis einem verlustbringenden
Niveau.
Preiskriegen haben nur Verlierer unter den Unternehmen.
Gewinner: Kunden;
Vermeidung der Preiskriege durch:
bessere Kommunikation,
Preisbndelung der Produkte.
Schaffen von Zusatznutzen fr Kunden.
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Hintergrund
Erste Do-it-yourself-Mrkte in Deutschland und Luxemburg unter der Asko
Deutsche Kaufhaus AG 1978
1996 erfolgte die Integration in die METRO Group
Seit 2005 ist die Praktiker Deutschland GmbH ein eigenstndig brsennotiertes
Unternehmen mit einem Unternehmenssitz in Kirkel (Saarland)

Zahlen
Praktiker ist in neun Lndern ttig (Albanien (ab 30.Okt. 2009), Bulgarien,
Deutschland, Griechenland, Luxemburg, Polen, Rumnien, Trkei, Ukraine,
Ungarn)
Mit insgesamt 440 Filialen
Davon rund 240 Mrkte in Deutschland

Fakten
Seit 1982 eine discount-orientierte Unternehmensmarke
2008 zum zweiten mal Nummer eins in der Kategorie Preis im Vergleich zum
Wettbewerb (Konsumentenstudie Kundenmonitor)
Easy-to-Shop ist eine neues Marktkonzept bei Praktiker
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Praktiker Der Discounter

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Praktiker Der Discounter

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Praktiker Der Discounter

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Praktiker Easy to shop

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Praktiker Easy to shop

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1) Einfhrende Grundlagen
2) Bedeutung und Zielsetzung im Marketing
3) Marktumfeld
4) Konsumentenverhalten
5) Marktforschung
6) Entscheidungsfelder im Strategischen Marketing
7) Operatives Marketing: Marketing Mix
8) Produktpolitik
9) Kommunikationspolitik
10) Distributionspolitik
11) Preispolitik
12) Marketing Mix und Implementierung
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1. Grundlagen der Kommunikationspolitik


2. Ziele und Zielgruppen der Kommunikation
3. Budgetierung und Mediaplanung
a)
b)

Budgetierung
Mediaplanung

4. Kommunikationsinstrumente
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)

Klassische Mediawerbung
Werbung mit neuen Medien
Verkaufsfrderung
Public Relations
Messen und Ausstellungen
Corporate Identity
Sponsoring
Direktmarketing

5. Gestaltung des Kommunikationsauftritts


6. Kontrolle der Kommunikation

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396,8

Media-Saturn

346,2

Lidl

341,7

Unilever

293,5

Procter+Gam ble

275,7

Axel Springer AG

263,8

Aldi

245,4

Ferrero

222,5

L'Oral

188,5

Volksw agen AG
C+A Mode
Reckitt Benckiser

173,5
158,3

Univ.
Dozent Dr.
Habil. Dan-Cristian Dabija
Quelle: Nielsen Media Research GmbH,
Hamburg
2006.

Kommunikation = Austausch von Informationen.


Siehe Kommunikationsprozess

Sender
Kommunikationsbotschaft
Kommunikationskanal
Kommunikationswirkung
Empfnger
Kommunikationswirkung
Rckmeldung (Feedback).

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Sender
Kodierung der Botschaft

Botschaft
Dekodierung der Botschaft

Multiplikator
Kodierung der Botschaft

Feedback / Rckmeldung

Botschaft
Dekodierung der Botschaft

Empfnger

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Zw. Sender und Empfnger:


Einstufig: Sender richtet Botschaft direkt an dem Empfnger groe
Kontrolle ber Kommunikationsinhalte.
Mehrstufig: Kommunikation erfolgt ber Multiplikatoren
(Absatzmittler). Potentielle Probleme durch die Vernderung,
Abschwchung oder Verstrkung der Botschaft.

Grad der Personalisierung:


Persnlich direkte Kommunikation: Kommunikation zw. Sender
und Empfnger im unmittelbaren zwischenmenschlichen Kontakt.
Unpersnlich: Vorhandensein einer rumlich-zeitlichen Trennung zw.
Sender und Empfnger.

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Bestimmung der Kommunikationsziele


und -gruppen
Budgetierung und Mediaplanung
Festlegung der KommunikationsInstrumente

Gestaltung des Kommunikationsauftritts


Kontrolle der Kommunikationswirkung
(Pretest)
Durchfhrung der Kommunikation
Kontrolle des Kommunikationserfolgs

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Ziel der Kommunikationspolitik ist die systematische bermittlung von Botschaften sowie die damit beabsichtigte bzw. daraus resultierende Steuerung von
Erwartungen, Einstellungen und Verhalten (auerkonomische Ziele) mit dem
finalen Zweck der Erreichung konomischer Ziele.
konomische Kommunikationsziele:
Umsatz, Gewinn, Marktanteil
Auerkonomische Kommuni-kationsziele:
kognitiv-orientierte Ziele
Steigerung der Wahrnehmung
Erhhung des Bekanntheitsgrades
Steigerung des Informationsniveaus
Steigerung des Erinnerungsvermgens

affektiv-orientierte Ziele
Steigerung der Aufmerksamkeit
Beeinflussung des Images

Externe Zielgruppen:
vorhandene und potenzielle Kunden
Lieferanten
Konkurrenz
Staat
Medien
Verbraucherschutzorganisationen
...

Interne Zielgruppen:
Mitarbeiter
Anteilseigner
Management
...

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Orientierung am Umsatz bzw. am Gewinn: percentage of


sales method oder percentage of profit method.
Orientierung an verfgbaren monetren Mitteln: hier wird
erstens der geforderte Gewinn festgelegt.
Orientierung an Wettbewerbsaktivitten: das Budget wird
durch die Hhe der aktuellen oder frheren Budgets der
Wettbewerber determiniert.
Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitik: das
erforderliche Kommunikationsbudget leitet sich aus den
Zielen der Kommunikationspolitik heraus (Bekanntheitsgrad
oder Einstellungen der Konsumenten)

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wird festgelegt welche Medien benutzt werden und wie sich


das Budget auf die verschiedenen Medien verteilt.
Verteilung des Budgets auf verschiedenen Kategorien von
Kommunikationsmedien;
Verteilung des Budgets auf einzelne Kommunikationsmedien;
zeitliche Verteilung des Budgets.

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Mgliche Trger:

Fernsehen;
Hrfunk;
Tageszeitungen;
Zeitschriften.

Es sind zwei Arten von Vergleiche zw. diesen Medien


mglich:
Intermedienvergleich;
Intramedienvergleich

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Wahl zw. unterschiedliche Medien an Hand bestimmter


Bewertungskriterien:
1) Przision der Zielgruppeneingrenzung / Minimierung von
Streuverlusten;
Medium
Bewertungskriterium
2) Mglichkeit in die Tiefe
1)
2)
3)
4)
5)
zu gehen;
Publikumszeitschriften ++ ++
+
0
++
3) Visuelle Darstellungs- Tageszeitung
+
++
+
0
+
mglichkeiten;
Fernsehen
0
0 +++ +++ 0
4) Akustik;
Hrfunk
+
0
0 +++ +
Kino
++
0 +++ +++ 0
5) Wirtschaftlichkeit.
Plakat
Internet-Banner
SMS / MMS

+
+++
+++

0
0
0

++
+
0

+
0

++
+
+

Bewertung: +++ sehr positiv; ++ positiv;


+ durchschnittlich;
0 unterdurchschnittlich
Univ. Dozent
Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Fokussierung auf einem einzigem Medium.


Auswahl nach mehreren Kriterien mglich:
Zielgruppe (Sportbegeisterte Fitness Fans; Modebewusste Frauen
unter 30; Automobilenthusiasten);
Erscheinungsweise (monatlich, alle 2 Woche, tglich);
Auflagenhhe: 200.000; 300.000;
Reichweite = Zahl der erzielten Kontakte;
Kosten mit der Erreichung einer bestimmte Personenzahl, bzw. die
TKP = Tausenderkontaktpreis, d.h. die Hhe der Kosten die zur
Erreichung von 1000 Personen mittels eines bestimmten Mediums
notwendig sind.

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= Wahl der Belegungszeitpunkte


= Entscheidung ber die zeitlichen Abstnde zw. den einzelnen
Schaltungen;
Konzentrierter Werbeeinsatz: in einem relativ kurzfristigen Zeitraum
werden sehr hohe Werbeaufwendungen gettigt;
Konstanter Werbeeinsatz: das Kommunikationsetat wird ber einen
lngeren Zeitraum gleichmig verteilt;
Pulsierender Werbeeinsatz: Kompromiss zw. konzentriertem und
konstantem Werbeeinsatz.

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Direkt Marketing

Sponsoring

Messen und
Ausstellungen

Klassische
Mediawerbung

Public
Relations

Verkaufsfrderung

Werbung mit neuen Medien

CD/DVD,
Disk

Journals
Insertion

Corporate
Identity

Mobile
storage media

Popular Magazines

AmbushMarketing

Kiosk
Systems
Point-of-Sale /
Information / Fun
Terminals

Out-door Ads
Placards
Radio
Electronic
Media

Ambient
Media
Street
Furniture

Cinema
TV Commercials

Homepage

Online
Systems

E-mails

Weblogs
Forum

Newsletters

Mobile media

KeywordAdvertising

Video-Communities

Search Engines
AffiliateMarketing

Newspapers

Transportation ad

Viral
Advertising

Banner Advertising

Guerrilla
Advertising for
Marketing
Products
Univ. Dozent Fictive
Dr. Habil.
Dan-Cristian Dabija

Tageszeitungen Insertionsmedium.
Erscheinungshufigkeit (wchentlich, monatlich, tglich)
(Abonnement, Einzelkauf)
Hufiges Zusatzmedium;

Fernsehen elektronisches Medium.


Kombination von Sprache, Ton und Bild;
relativ teures Medium;

Publikumszeitschriften Insertionsmedium.
Zeitschriften mit sehr breiten Lesergruppen bis Zeitschriften mit sehr speziellen
Lesergruppen.
groe Streuverluste;

Anzeigebltter;
Fachzeitschriften Insertionsmedium.
sehr spezifischen Leserkreis.
Vermittlung von Wissen und Informationen;

Verzeichnismedien;

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Hrfunk / Radiowerbung elektronisches Medium.


Geringer Preis
relativ hohe Reichweite;

Auenwerbung Insertionsmedium.
Werbung im ffentlichem Raum.
Plakatwerbung (groflchige Plakate, beleuchtete City Light Poster, elektronische
Video-Boards)
Verkehrsmittelwerbung (Werbung auf Bussen oder Straenbahnen);

Wochen / Sonntagszeitungen;
Filmtheater / Kinowerbung elektronisches Medium.
Hohe Kontaktwahrscheinlichkeit und -intensitt;

Zeitungssupplements;

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Medien die meist eine computergesttzte Anwendung


erhalten;
Mobile Speichermedien Medien die nur lokal zur Verfgung stehen
und die inhaltlich und zeitlich festgelegt sind;
Kiosk-Systeme: sind computergesttzte Auskunftsterminale (z.B.
Point-of-Information Terminals, Point-of-Fun-Terminals, Point-of-Sale
Terminals (im Handel)).
Online-Systeme: basieren darauf, dass die angeschlossenen Endgerte
ber ein Computer-Netz (Internet) miteinander verbunden sind.
Websites: Homepages der UN;
Banner-Werbung: Elektronische Anzeigen auf fremde Webseiten.
Pop-up-Werbung = Werbeanzeige die in einem separaten Fenster auf dem
Bildschirm des Nutzers erscheint.
E-Mails: oft benutzt im Rahmen des Direktmarketings;
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zeitlich befristete Manahmen mit Aktionscharakter


Endkundenbezogen: es richtet sich an den Endverbraucher
Wichtige Funktionen:
Informationsfunktion Handzettel, Prospekte, Verbrauchsausstellungen;
Motivationsfunktion Gewinnspiele, Muster, Sonderaktionen;
Verkaufsfunktionen Zugabe, Gutscheine.

Erreichen unterschiedlicher Absatzwirkungen beim Endkunden :


Kurzfristige Auswirkungen:

Einkauf des Produktes;


Wiederkauf des Produktes / Produktwechsel;
Mehrkonsum des Produktes;
Wechsel zum Aktionsgeschft.

Langfristige Auswirkungen:

Vorverlegen von Produktkufen;


Steigerung der Loyalitt zum Produkt;
Steigerung der Loyalitt zum Geschft.

Nicht-endkundenbezogen, d.h. hndler-, bzw. verkaufsorganisationsbezogene


Verkaufsfrderung Absatzmittler.

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planmige Gestaltung der Beziehung zw. UN und verschiedenen


ffentlichen Zielgruppen.
Informationsbedarf ist abhngend von der Gruppe an welcher man
sich adressiert:
Gesellschaftliche Gruppen: Gesamtbevlkerung, Behrden, Politiker, politische
Organisationen, Fachwelt;
Anspruchsgruppen: Aktionre, Verbraucherorganisationen, Brgerinitiativen,
Umweltorganisationen.

Mit Hilfe der PR sollte das Image des UN aufrecht erhalten werden,
sowie die Kontakthufigkeit der Kunden beibehalten werden.
z.B. Organisation von Veranstaltungen, wie Tag der Offenen Tr,
sowie Herausgeben von Broschuren oder Presseinfos.

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Instrumenten der persnlichen Kommunikation.


Messe = zeitlich und rtlich festgelegte Veranstaltung bei der sich
mehrere Anbieter den Zielgruppen prsentieren. Messen finden in der
Regel periodisch statt und haben klar festgelegte Schwerpunkte.
Messen und Ausstellungen knnen nach sehr unterschiedlichen
Kriterien typologisiert werden, wie z.B.:

Angebotsbreite (universall vs. speziell);


Angebotsschwerpunkt (Konsum- vs. Industriegter);
Funktion (Information vs. Verkauf);
Reichweite (regional vs. international);
Absatzrichtung (Export vs. Import);
Zielgruppe (Hndler vs. Konsumenten).

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Stadt
Leipzig
Londra British Industries Fair
Lyon
Bordeaux
Paris
Milano
Basel
Lausanne
Triest
Bozen
Padova
Bruxelles
Utrecht
Gteburg
Fredericia

Land
Jahr
Deutschland
1880
Grobritannien
1915
Frankreich
1916
Frankreich
1916
Frankreich
1914
Italien
1920
Schweiz
1917
Schweiz
1919
Italien
1920
Italien
1921
Italien
1917
Belgien
1920
Holland
1917
Schweden
1918
Dnemark
1912 Dabija
Univ.
Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian

2003

2004

2005

2006

2007

Gesamtmessen

38

37

44

34

41

Aussteller

16.026

17.259

18.144

22.552

18.634

Besucher 1.131.952 1.146.513 1.295.288 1.300.425

1.383.421

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2004

2005

2006

2007

Flche (m2)

30.330

32.501

52.619

60.586

Aussteller

1.543

1.685

1.955

2.455

% auslndische Aussteller

7%

8%

11%

15%

Besucher

145.555 203.350 280.000 298.751

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bergeordnetes Konzept im UN mit integrativen Charakter.


Corporate Identity = Design + Communication + Behavior.
Design Gestaltung aller Elemente des Erscheinungsbildes eines UN. Hierzu
gehren:

Unternehmensnamen;
Unternehmenszeichen;
Unternehmensfarben;
Schrifttyp;
Graphiken;
Architektur;
Produktdesign.

Communication umfasst die Anwendung der Prinzipien der CI, sowie das
Corporate Design im Rahmen der Nutzung der Kommunikationsinstrumente.
Behavior umfasst das Verhalten der UN-Mitarbeiter, insbes. das Verhalten ggb.
Kunden. Manche UN standardisieren das Verhalten der Mitarbeiter ggb. Kunden,
so z.B. auch die Vereinheitlichung der Kleidung.
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Aktivitten zur Frderung von Personen oder Organisationen in


unterschiedlichen Bereichen, wie z.B. Sport, Kultur, Soziales,
Umwelt, Medien. UN stellen hier Geld, Sachmittel, Dienstl. oder
Know-How zur Verfgung.
Beim Sponsoring wird aber eine Gegenleistung erwartet, z.B. in der
Form eines Beitrags zur Erreichung der Kommunikationsziele.
Formen:
Sportsponsoring Frderung von Einzelsportler, Mannschaften, Veranstaltungen;
Kultursponsoring Untersttzung kultureller Aktivitten in Musik, bildende oder
darstellende Kunst, Literatur, Architektur, Design, u.a.
Sozial- und Umweltsponsoring: Frderung von Aktivitten im Gesundheits- und
Sozialwesen, Wissenschaft und Bildung, sowie Natur- und Artenschutz;
Programmsponsoring: Untersttzung von Programminhalte, Sendungen,
Spielfilme, Serien oder Talkshows.
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umfasst alle marktbezogenen Aktivitten die sich einstufiger


(direkter) Kommunikation bedienen, d.h. um Zielgruppen im
Einzelansprache gezielt zu erreichen. Es behilft sich folgender
Instrumente:

Adressierte postalische Werbesendungen:


Unadressierte postalische Werbesendungen:
Telefonische Werbeansprache:
Faxgesttzte Werbeansprache:
Internetgesttzte Direktansprache:
Werbeansprache ber SMS (Short Messaging Service) bzw. MMS (Multimedia
Messaging Service):

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Ambient Media;
Foodvertising;
Ass-Vertising;

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A modern Tendency: Ambient Media

Ambient advertising is challenging outdoor


advertising in the environment of the target
group.
This milieu is captured by placards and ads on
toilets of pubs or discotheques e.g. in leisure parks,
fitness clubs, tennis courts, swimming pools,
selected shops and their equipment.

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Special forms of addressing customers

TV:
Law restricts the airtime of commercials in TV.
The times for commercials are separated from
the program by break bumpers
In order to circumvent the rules special forms of
advertising have been developed

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Special forms of addressing customers


Trailer splits are short spots of only a few seconds
within a trailer program or between trailer and
normal program.

Similar splits during the credits of a


program or before a commercial block
(pre-split) are distinguished

Premiere: First appearance of a new spot within


a normal program, e.g. a sport event;

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Fictive Products

Neil French of the Singapore Press Holding started


a fictive campaign for a new beer brand called
XO-beer to show the power of advertising.

It was announced as the beer with highest percentage


of alcohol (12 vol. %) in Signapore and 100% lethal.
Furthermore the beer should be drunk lying down to
enjoy the full effect.
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Unconventional Places and messages of


Advertising
Self-explaining expressions:
tattoovertising, foodvertising, sandvertising etc.

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Dabei mssen folgende vier Kategorien von Elemente in Betracht


genommen werden:
Gestaltung inhaltlicher Elemente = sprachliche Bestandteile einer
Kommunikationsmanahme (Slogan, werblicher Text);
Gestaltung visueller Elemente = Entscheidungen im Hinblick auf
Hauptbildkomponenten, ergnzende Bildelemente, Typographien, Farben,
Schriftarten, -anordnung, -gren. Ebenso sind hier bewegte Bilder
(Animationen) zu bercksichtigen.
Gestaltung auditiver Elemente = Musik, Gerusche, Lautstrke, Klang;
Gestaltung sonstiger Elemente = Geruch (Proben), Geschmack, haptische
Eindrcke (Eindrcke die durch das Berhren aufgenommen werden, z.B. bei
spezieller Papierqualitt oder bei Kleider);

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Hngt auch von situativen Faktoren ab:


Involvement der Angesprochenen = zielgerichtete Form der Aktivierung einer
Person zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Infos.
Beeinflussungsmodalitt: durch die Verwendung bildlicher vs. textlicher
Elemente. Sprache wird meistens logisch-analytisch verarbeitet; Bilder werden
eher intuitiv und emotional verarbeitet. Bilder weisen insofern meistens eine
hhere Erinnerungswirkung auf.
Zahl der Wiederholungen. Mit der Zahl der Wiederholungen steigt die positive
Wirkung einer Kommunikationsbotschaft. Es muss aber geschaut werden, dass
die Zahl der Wiederholungen nicht zu gro ist, so dass es negative Reaktionen bei
den Empfnger auslst. Wenn das Involvement der Konsumenten niedrig ist, so
muss die Wiederholungsrate hoch sein

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Art der bercksichtigten Wirkungsgren: Wirtschaftliche Gren,


Verhaltensiwssenschaftliche Gren, sowie der vorher festgelegten Kommunikationsziele:
Potentialbezogene Wirkung: Aktivierungswirkung (Erregung von Aufmerksamkeit); kognitive
Wirkung (kurzfristige Aufnahme und Verstndnis der Kommunikationsbotschaft, Beurteilung der
Glaubwrdigkeit der Kommunikationsbotschaft, Speicherung der vermittelten
Kommunikationsinhalte im Langzeitgedchtnis); emotionale Wirkung (Akzeptanz der
Kommunikationsinhalte, Speicherung emotionaler Reize im Langzeitgedchtnis);
einstellungsbezogene Wirkungen (Einstellungen zur beworbenen Marke); konative Wirkungen
(Kaufabsichten im Hinblick auf das beworbene Produkt);
Markterfolgsbezogene Wirkung: Absatz oder MA des beworbenen Produktes;
Wirtschaftliche Gren: Profitabilitt des beworbenen Produktes.

Ort der Messung: unter Laborbedingungen oder in der Realitt (Feldbedingungen) im


Rahmen von Panels bzw. Testmrkte. Unter Laborbedingungen kann man die Strgren
besser kontrollieren;
Zeitpunkt der Messung: vor der Durchfhrung der Kommunikationsaktivitten (Pretest) oder
nach der Durchfhrung der Kommunikationsaktivitten (Posttest). Oft sollte die Wirkung
auch whrend der Kommunikationsaktivitten gemessen werden;
Art der verwendeten Messverfahren: sehr oft Beobachtung oder Befragung, aber auch
Pulsmessung oder Beobachtung der Blickaufzeichnung.
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1) Einfhrende Grundlagen
2) Bedeutung und Zielsetzung im Marketing
3) Marktumfeld
4) Konsumentenverhalten
5) Marktforschung
6) Entscheidungsfelder im Strategischen Marketing
7) Operatives Marketing: Marketing Mix
8) Produktpolitik
9) Kommunikationspolitik
10) Distributionspolitik
11) Preispolitik
12) Marketing Mix und Implementierung
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Marketing Mix und Implementierung

1.
2.
3.
4.
5.

Marketingimplementierung
Durchsetzung von Marketingstrategien
Umsetzung von Marketingstrategien
Optimierung des Marketingmix
Marketing-Controlling Kurzer berblick
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Marketingimplementierung = Prozess bei dem die Marketingstrategie in


aktionsfhige Aufgaben umgewandelt und durch den sichergestellt wird, dass
diese Aufgaben so durchgefhrt werden, dass damit die Ziele der Strategien
erfllt werden (Kotler / Bliemel, 2006, S.1266)

Marketingimplementierung heit:
1. Durchsetzung der Marketingstrategie:
Akzeptant der Strategie bei Unternehmensmitglieder
Abbau von Implementationsbarrieren
2. Umsetzung der Marketingstrategie:
Spezifizierung (Konkretisierung) der globalen Strategievorhaben
Koordination der Marketingmanahmen
Anpassung der Unternehmesstruktur und systeme an die
Marketingstategie
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Implementierungsziele
Sind fr die Marketingimplementierung notwendig
Oberziel = Erfolgreiche Implementierung der Marketingstrategie ber
Durchsetzungsziele = Akzeptanz der Marketingstrategie von den
betroffenen Mitarbeiter:
Umsetzungsziele = Koordination des Marketings
Durchfhrungsziele = Festlegen von Kennzahlen fr die
Implementierung (z.B. Kostenziele, Termine, u.a.);

Scheitern von Marketingstrategien wegen:


1. Unzureichende Qualitt der Marketingstrategie
2. Schlechte Implementierung;
3. Strategie passt nicht zum Unternehmen;
4. Unerwarteter Wechsel der Rahmenbedingungen (Verschlechterung der
gegebenen Situation z.B. zu spten Einstieg in einem
Auslandsmarkt);
5. Extreme Verkrzung von Planungshorizonten im Unternehmen.
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Kennen
Inhalte/Ziele
Verstehen
Bedeutung

Durchsetzung

Knnen
Fhigkeiten
Wollen
Motivation

Struktur
Organisation

Umsetzung

Systeme
Prozesse
Kultur
Selbstverstndnis
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1. Implementierungsbarrieren = Widerstnde
Mentale Barrieren: aktive oder passive Ablehnung von
Vernderungen;
Rationale Widerstnden: basieren auf logisch nachvollziehbaren
Argumentationen;
Politische Widerstnde: Angst vor dem Verlust der
hierarchischen Stellung
Emotionale Widerstnde: Angst vor Vernderungen; Basis =
subjektive Empfindung des Betroffenen
Abbau von Barrieren / Widerstnde ber Gesprche +
Akzeptanz der Marketingstrategie durch Mitarbeiter

2.
3.
4.
5.

Akzeptanz der Marketingstrategie;


Konfliktlsung;
Implementierungsstil;
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Implementierungstrger (Promotoren).

2. Akzeptanz der Marketingstrategie:

Kennen = Mitarbeiter sollten die Inhalte der Strategien kennen;


Verstehen = Mitarbeiter der oberen und mittleren
Fhrungsebenen mssen die Strategien verstehen, sowie deren
Grnde, Inhalte, Erfolgserwartungen und Auswirkungen;
Knnen = Schulung und Einweisung der Mitarbeiter in der
Strategie (Trainingskurse, Seminare, Workshops,
Projektgruppen strategiebezogene Lernprozesse) +
Qualifikation der Mitarbeiter (on the job vs. off the job);
Wollen = berzeugen der Mitarbeiter die Strategien umzusetzen
+ Motivation (Gestaltung der Anreizsysteme + Fhrungsstil +
Sanktionierung von unerwnschtem Verhalten).
Notwendigkeit der entsprechenden Kommunikation der
Marketingstrategien ber Kommunikationsrunden
(Personalversammlung, u.a.); Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

3. Konfliktlsung:
a) Innerhalb eines Unternehmensbereiches (UB) im Hinblick auf:
Heterogene Gruppenzusammensetzung: Mitarbeiter unterscheiden sich
bzgl. Alter, Qualifikation, hierarchische Stellung im Unternehmen,
Wertevorstellungen
erhhtes Konfliktpotenzial + mangelnde Kooperationsbereitschaft
Rollenkonflikte: Weitergabe von konfliktren Anweisungen oder Stellen
von zu groen Erwartungen an Mitarbeiter oder Einstellungen des
Rollentrgers sind unvereinbar mit den geforderten Inhalte der Rolle

b) Zwischen Unternehmensbereiche (UB):


c) Konflikte welche sowohl innerhalb, wie auch zwischen
Unternehmensbereiche entstehen knnen;

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3. Konfliktlsung:
a) Innerhalb eines Unternehmensbereiches (UB);
b) Zwischen Unternehmensbereiche (UB):
Aufgabenabhngigkeiten: ein UB ist von einem anderen UB abhngig
(Qualittsprobleme, Verzgerungen der Aufgabenerfllung);
Horizontale Differenzierung: Zusammenarbeit zw. UB (z.B.
unterschiedliche Abteilungszielen, Fhrungsstile, Einstellungen,
Wertvorstellungen)
+ kulturelle Konflikte zw. UB (Produktion mit Marketing; Marketing mit
F&E Probleme in der Realisierung einer neuen Verpackung)
Verteilungskonflikte: Entstehen durch die Notwendigkeit der Verteilung
finanzieller und personeller Ressourcen zw. den UB Bufgetierung fr
jedes Bereich / Einheit (z.B. F&E warum bekommt Marketing fr
Kommunikation 1,5 Mio EUR und F&E nur 0,3 Mio EUR).

c) Konflikte welche sowohl innerhalb, wie auch zwischen


Unternehmensbereiche entstehen knnen;

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3. Konfliktlsung:
c) Konflikte welche innerhalb und zw. UB entstehen knnen:
Erwartungsdivergenzen: Erwartungsdivergenzen zw. Fhrungskrfte
untereinander oder mit Mitarbeiter bzgl. der Marketingstrategien (z.B.
Erwartung ber dem Erfolg der Marketingstrategie);
Problem: Geringes Engagement der Mitarbeiter an der Strategie.
Grad der Formalisierung = Brokratisierung: Allokation von knappen
Ressourcen zw. UB hlt sich nicht an bestimmte Regeln und
Vorschriften;
Machtausbung: Akzeptanz der Fhrungspersonen von den
Mitarbeitern, d.h. deren Autoritt + Anweisungen;
Problem: Gefahr der manipulativen Machtausbung.
Partizipationsgrad: Beteiligung der Mitarbeiter und der Fhrungspersonen unterschiedlicher Hierarchieebenen am Strategieentwicklungsprozess (z.B. hoher Partizipationsgrad Konfliktpotenzial wegen den
unterschiedlichen Standpunkte und Wertvorstellungen der Betroffenen).

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Kooperationspotenzial

Konfliktpotenzial

berzeugung

Kompromiss

Reduktion von Interdependenzen oder


Zusammenfhrung Konfliktren Einheiten;

bergeordnete Ziele;

Drittpartei-Intervention;

Kampf oder Rckzug;

Zwang.
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Die
Abteilung

legt Wert auf

Forschung
Grundlagenforschung, intrinsische Qualitt,
und
funktionswirksame Produktausstattungen
Entwicklung

Engineering/
Konstruktions
abteilung
Beschaffung

Produktion

Quelle:

lange Vorlaufzeiten zur


Konstruktionserstellung, wenige
Modellausfhrungen, standardisierte
Komponenten

Die Marketingabteilung legt Wert


auf
angewandte Forschung, wahrgenommene
Qualitt, verkaufswirksame
Produktausstattungen
viele Modellausfhrungen, Sonderfertigung
fr Kunden

begrenzte Produktlinie, standardisierte Teile,


breite Produktlinie, differenzierte Teile,
Preis der beschafften Ware, Einkauf in
Qualitt der beschafften Ware, Vermeidung
optimaler Losgre, Einkauf nach einem von Versorgungsengpssen, sofortiger Einkauf
Turnus
bei Kundenbedarf
lange Vorlaufzeit zur
Produktionsumstellung, lange
Produktionslufe, wenige Produktversionen, Produktionsauftrge in
standardisierter Form, problemlose
Herstellungsverfahren, routinemige
Qualittskontrolle

kurze Vorlaufzeit/Produktionslufe durch


viele Produktversionen, zahlreiche
Produktvernderungen, Produktionsauftrge
nach Kundenwunsch, ansprechendes
Erscheinungsbild der Produkte, strikte
Qualittskontrolle

Univ.
Dozent
Dr. Habil.Stuttgart
Dan-Cristian
I.A.a.: Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm W.: Marketing-Management,
10. Aufl.,
(Schffer-Poeschel)
2001, S. 1257. Dabija

Die
Abteilung

legt Wert auf

Die Marketingabteilung legt Wert


auf

Finanzwesen

rationale, nachvollziehbare
Ausgabenbegrndung, verbindliche
Budgetvorgaben, Preise immer
kostendeckend

Ausgabenbegrndung manchmal auf


intuitiver Basis, flexibles Budget, den
Umstnden anpassbar, Preise je nach
Marktentwicklung

Rechnungswesen

vorgegebene Auftragsabrechnungen,
wenige Berichte

Sondervereinbarungen und Nachlsse fr


die Kunden, viele Berichte

vollstndige Offenlegung der


Kreditwrdigkeit der Kunden, niedriges
Kreditwesen Kreditrisiko, harte Kreditbedingungen,
Strenge beim Inkasso von
Auenstnden

Quelle:

minimal notwendige
Kreditwrdigkeitsprfung, mittleres
Kreditrisiko, generse
Kreditbedingungen, Konzilianz beim
Inkasso von Auenstnden

I.A.a.: Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm W.: Marketing-Management, 10. Aufl., (Schffer-Poeschel) Stuttgart 2001, S. 1257.

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

4. Implementierungsstil:

Top-Down Implementierung:

Formulierung der Strategie auf der hchsten Fhrungsebene


hierarchische Weiterleitung der Strategien;
Geringes Partizipationsgrad: wenige Fhrungskrfte eventuell mit
Berater sind in der Strategieentwicklung involviert.

Bottom-Up Implementierung:

Strategieentwicklung findet in der Anwendungsnhe statt, muss aber


von der Fhrungsstelle genehmigt werden.
Erfordert ein hohen Partizipationsgrad der Mitarbeiter (Motivation,
Eigeninitiative), sowie entsprechende Strukturen im Unternehmen;

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

5. Implementierungstrger (Promotoren):
Auswahl der geeigneten Implementierungstrger ist eine
wichtige Voraussetzung fr die erfolgreiche Durchsetzung
der Marketingstrategie.
a) Fachpromotoren: Untersttzung der Implementierung ber
Fachwissen und Qualifikation (Informationsversorgung,
berwindung des Nicht-Wissens u. / o. Nicht Knnens (z.B.
Experten, Fachspezialisten, Berater);
b) Machtpromotoren: Durchsetzung der Strategien durch deren
hierarchische Position im Unternehmen ber:
Anordnung (Hierarchieausbung);
Materielle / Immaterielle Anreize ;
Delegation von Aufgaben;
Freigabe von Verteilung der personellen / finanziellen Ressourcen;
z.B. Vorsitzende der Leitung, Abteilungsleiter,
Univ. u.a.
Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

5. Implementierungstrger (Promotoren):
c) Prozesspromotoren: Koordination der Implementierung;
Aufbauen der Verbindungen + sozialer Netzwerke;
Tragen zur berwindung der organisatorischen und administrativen
Widerstnde bei;
Informieren, Motivieren;
Vorteile: Fhrungsqualitt, persnliches Auftreten, Einflusstaktik.
z.B.: Personen welche entsprechende Kenntnisse ber die Organisation haben
mit langjhriger Erfahrung.

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

1. Spezifizierung der Marketingstrategie;


2. Funktionsspezifische Koordination der
Marketingmanahmen;
3. Funktionsbergreifende Koordination der
Marketingmanahmen;
4. Koordinationsinstrumente;
5. Gestaltung der Marketingorganisation:

Eindimensionale Marketingorganisation;
Mehrdimensionale Marketingorganisation;
Neuere Entwicklungen in der Gestaltung der
Marketingorganisation.

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

1. Spezifizierung der Marketingstrategie, d.h.:


a) Festlegung des organisatorischen Geltungsbereiches der
Marketingstrategie (z.B. SGF / SGE, Lnder, u.a.);

Erkennen von Schwachstellen der Strategie;


Einleiten entsprechender Korrekturmanahmen.
b) Aufteilung der Marketingstrategie im Bezug auf die verschiedenen
Funktionen im UN:

Detaillierung der Aktivitten auf Funktionsbereiche (F&E,


Marketing, Beschaffung, Produktion, u.a.);
Spezifizierung = bersetzung der Marketingstrategien in
Marketingmanahmen.
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

2. Funktionsspezifische Koordination der Marketingmanahmen:


Marketingmanager = Mixer of Ingredients
Muss kreative Fhigkeiten aufweisen
Koordinierung der Wirkungsbeziehungen bzw. Interaktionseffekte
(Interdependenzen) zw. de Marketinginstrumenten an Hand des
vorhandenen Budgets (Marketingbudgetierung oder
Ressourcenallokation);
Herausforderungen: Effizienz der Marketingmixbndelung (InputOutput-Verhltnis) + Effektivitt der Bndelung (Zielerreichungsgrad);
Unterschiedliche Abhngigkeiten zw. den Marketingmixinstrumente:
a) Funktionale Abhngigkeiten;
b) Zeitliche Abhngigkeiten;
c) Hierarchische Interdependenzen Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Interaktionseffekte: Interaktionseffekte im Marketing-Mix liegen dann


vor, wenn sich aus der Gestaltung eines Marketinginstruments
Auswirkungen fr die Gestaltung eines anderen Marketinginstruments
ergeben.

Interaktionseffekte knnen:

unternehmensintern: Interaktionen zw. den Marketingaktivitten


im Unternehmen
Unternehmensbergreifend: Interaktionen zw. den
Marketingaktivitten unterschiedlicher Unternehmen
(Unternehmen + Partner d.h. Lieferanten, Kunden, Abnehmer)
Identischen Objektbezug haben
Unterschiedlichen Objektbezug haben Ausstrahlungseffekte
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Definition: Prozess zur Erstellung und Kontrolle von formalzielorientierten, wertmigen Vorgaben mit festgelegten Verbindlichkeiten
und festgelegtem zeitlichen Horizont fr dezentrale Unternehmenseinheiten (Meffert, Kirchgeorg, 2009, S.747).
ist ein relativ altes Fhrungsinstrument;
bentigt eine entsprechende Planung;
Herausforderung: Festlegung der optimalen Hhe der
Gesamtausgaben fr die Implementierung der Marketingstrategien;
Integrierte Budgetierung = Abstimmung der Einzelbudgets und
-plne aller UB mit dem Gesamtunternehmensbudget;
Systematische Budgetierung = durchluft regelmig klar
festgelegte Prozesse und Verantwortlichkeiten;
Hhe des Budgets: % Anteil an Hand von Kennzahlen (Gewinn,
Kunden, Umsatz, u.a.)
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Einflussfaktoren der Budgetierung:


Unternehmensstruktur;
Wahrgenommene Macht der Marketingabteilung;
Intervention des Top-Managements;
Einfluss anderer UB (Produktion, F&E);
Mangelnde Informationen anderer UB bzgl. des Budgets welches
von einer UB bentigt ist;
Liquiditt des Uns.
u.a.
Probleme und Schwierigkeiten:
Gefahr der Informationsmanipulation zur Beeinflussung des
Marketingbudgets;
Marketingbudget ist in manche UN ein Ergebnis von schwierigen
Verhandlungen;
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Unterschiedliche Abhngigkeiten zw. den Marketingmixinstrumente:


a) Funktionale Abhngigkeiten:
Gegenseitige Wirkung zw. den Marketinginstrumenten;
z.B.: Intensivierung der klassischen Werbung bei gleichzeitiger
Reduktion der Verkaufsfrderungsaktivitten;
z.B.: ein berdurchschnittler Preis kann nur an Hand einer
berdurchschnittlichen Qualitt durchgesetzt / erklrt werden;
b) Zeitliche Abhngigkeiten:
Wirkung eines Instruments tritt erst in einer zeitlich nachgelagerten
Periode ein;
z.B.: Bekanntheit, Sympathie, Vertrauen in den Unternehmensmarken sind Ergebnisse der Kommunikation und erlauben sptere
Produktvariationen (Produktdifferenzierungen)
c) Hierarchische Interdependenzen:
Existenz von Rangordnung zw. den Marketinginstrumenten:
Produktpolitik hat die hchste Prioritt bei der Gestaltung der
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Mk.mix.Koordination.

3. Funktionsbergreifende Koordination
entsteht als Folge der Spezialisierung, da zw. den UB
Interdependenzen bestehen

Koordination = Abstimmung von Einzelaktivitten zu einer


gemeinsamen Aufgabenerfllung (Bea, Gbel, 2006, S.307).
Koordination wird bentigt:

Erschlieung eines Auslandsmarktes;


Durchfhrung einer umfassenden Werbekampagne;
Aufbau von Produktionskapazitten;
zw. den Unternehmensbereichen (F&E, Beschaffung, Marketing, Produktion,
u.a.);

Reduktion des Koordinationsaufwandes durch:


a) Prozessorientierte Entkoppelung:
Bildung von organisatorischen Teileinheiten (Abteilungen) unter der
Koordination eines Abteilungsleiters;

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b) Fokussierung (= Outsourcing oder Auslagerung von Unternehmensaktivitten):


Aufwand kann nur dann verringert werden, wenn ganze Teile /
Gruppen des UN ausgelagert werden;
c) berschussressourcen = Reserveressourcen:
Verfgbarkeit freier Kapazitt verringert den Planungsaufwand zur
Abstimmung unterschiedlicher Ttigkeiten;
d) Flexibilisierung von Ressourcen und Kompetenzen:
Erhhung der Flexibilitt von Ressourcen (z.B. flexibel einsetzbare
Spezialmaschinen in der Produktion) fhren zur Reduktion des
Abstimmungsbedarfs zw. Fertigungsstufen + Reduktion der breit
qualifizierten Mitarbeiter (Teams);
e) Verringerung der Koordinationsparameter:
Verringerung des Produktprogramms (weniger Marken / Produkte);
f) Standards: = Bandbreiten (Regeln) welche eingehalten werden mssen;
g) Verringerung des Anspruchsniveaus:
Z.B. Wir mchten ab dem 1. Mai nur noch 90% zufriedene

Kunden haben, und nicht mehr 95%;


Univ. Dozent
Dr.gesenkt.
Habil. Dan-Cristian Dabija
Z.B. Die Umsatzrendite wird von10%
auf 7%

3. Koordinationsinstrumente:
a) Koordination durch persnliche Weisung = hierarchische Koordination:
Koordination ber einen Vorgesetzten (hat Entscheidungs- und
Weisungsbefugnisse);
Vorgesetzter entscheidet in Konfliktsituationen und koordiniert das Setzen
von Prioritten;

b) Koordination durch Selbstabstimmung = offizielle Gruppenentscheidungen (Komitees, Ausschsse, Konferenzen, Besprechungen);


Vorgabe von Abstimmungsanlssen;
Ausstattung der Gruppen mit Entscheidungskompetenzen;
c) Koordination durch Programme:
Basiert auf Lernprozesse im UN;
Erfahrungseffekte werden in Verfahrensrichtlinien + Handbchern
fixiert
d) Koordination durch Plne:
Vorgaben zur Koordination von Ttigkeiten.
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3. Koordinationsinstrumente:
e) Koordination durch interne Mrkte:
Es wird versucht die Koordinationseffekte und Anreizwirkungen
von Mrkten in der Organisation zu nutzen Effizienzsteigerung;
Abstimmung des Leistunsaustauschs zw. UB / Unternehmesteile
Verrechnungspreise im internat. Marketing;
f)

Koordination durch Organisationsultur:


Unternehmenskultur + Unternehmensidentitt = hnliche Werte,
Visionen, Kompetenzen, Kommunikationsstile, gemeinsame
Herkunft, Kleidung, Slogan, Auftreten, u.a.;
Pflege von Ritualen, Symbolen, Mythen, Visionen;
Auswahl der Mitarbeiter nach Ihren Fit zum Unternehmen
Senkung des Koordinationsaufwandes.
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5. Gestaltung der Marketingorganisation


Marketingorganisation = umfasst alle struktur- und prozessbezogenen
Regelungen (Aufbau- und Ablauforganisation), die zur Erfllung der
Aufgaben des Marketingmanagements erforderlich sind (Bruhn, 2007,
p.279).

Art der Marketingorganisation: Ein- vs. Mehrdimensional


Aufbauorganisation:
Zerlegung und Verteilung von Aufgaben und Kompetenzen;
Koordination von Aufgaben und Aufgabentrger;

Ablauforganisation:
Organisatorische Gestaltung einzelner Arbeitsprozesse in der
Marketingabteilung (z.B. Absatzplanung, Kommunikationseinsatz, u.a.);
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Es gibt viele Unternehmen, die keine Marketingabteilung haben, aber durchaus


marketingorientiert handeln. Die konkrete Implementierung des Marketing in der
Organisationsstruktur kann gem folgender Entwicklungsstufen dargestellt werden:
Marketing als Unterabteilung im Verkauf
Marketing als Aufgabe der Verkaufsleitung
Marketing als Hauptfunktion im Verkauf
Marketing als Hauptabteilung neben dem Verkauf
Marketing als Vorstandsressort und/oder
Integrierte Funktion in fortgeschrittenen Unternehmen
Marketing in der projekt- und prozessgeleiteten Organisation
Die Organisationsgliederung des Marketing nimmt in heutigen Unternehmen die
bekannten Spielarten ein, u.a. funktional, geografisch, produktspezifisch (Produktmanagement), kundenorientiert (Key-Account-Management) sowie in Kombination als Matrix-, Tensor- oder Netzwerkorganisation.
Quelle: I.A.a: Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm W.: Marketing-Management, 10. Aufl., Stuttgart 2001,
S. 1236ff. und Swoboda, Bernhard: Arbeitsbuch Marketing-Management, (Schffer-Poeschel) Stuttgart 2002, S.
337ff.
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Dabija

Arten:
a)

Funktionsorientierte Marketingorganisation:

Unterscheidung nach marketingspezifischen Funktionen:


Marketingplanung, Marketingforschung, Kommunikation, u.a.
Abb

Einkauf

Marketingforschung

Geschftsleitung
Produktion Marketing

Marketingplanung

Marketinginformation

Kommunikation
(Werbung,
PR)

Physische
Distribution

Finanzen

Produktmanagement

Marketing-Operation
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b)

Produktionsorientierte Marketingorganisation:

Marketingabteilung wird in Abhngigkeit von der Gre des


Produktprogramms nach einzelnen Produkte (Marken), Produktgruppen unterteilt. Auf der zweiten Ebene werden die
Produktsparten wieder nach Funktionen unterteilt Abb

Einkauf

Geschftsleitung
Produktion Marketing

Marketing
Produktgruppe A

Produktgruppe B
Marketingplanung

Produktgruppe B
Marketingforschung

Marketing
Produktgruppe B

Produktgruppe B
Kommunikation

Finanzen

Marketing
Produktgruppe C

ProduktProduktProduktgruppe B
gruppe B
gruppe B
Physische
ProduktVertrieb
Distribution
management
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Dabija

c)

Nachfragerorientierte Marketingorganisation:
Gezielte Ausrichtung der Marketinginstrumente auf die
spezifischen Wnsche einzelner Nachfragergruppen;
Key Account Management = Schlsselkunden welche auf
Grund des Umsatzpotenzials wichtig fr das UN sind;

d)

Individuelle Ansprechpartner im UN;


Koordiniert die Entwicklung spezifischer Marketingprogramme fr seine Kunden;
Einfluss auf andere Bereiche des UN;
Koordiniert fr seine Kunden die Informations-, Planungsund Kontrollfunktionen.

Regionenorientierte Marketingorganisation:

Strukturierung des Marketingbereiches nach Lndern, Lndergruppen oder Kontinenten;


Abgrenzung nach sprachlichen, absatztechnischen oder politischen
Gemeinsamkeiten;
Gefhrt von Regionalmanager.

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... regional gegliederten Verkaufsorganisation


Verkaufsleitung

Gebietsverkaufsleiter A

Gebietsverkaufsleiter B

Gebietsverkaufsleiter C

Gebietsverkaufsleiter D

... kundenorientierten Verkaufsorganisation


(Account Management Struktur)
Bezirksverkaufsleiter

Bezirksverkaufsleiter

Bezirksverkaufsleiter

Verkaufsleitung

Key Account
Manager A

Regionaler
KAM A I

Key Account
Manager B

Regionaler
KAM A II

Key Account
Manager C

Regionaler
KAM A III

Key Account
Manager D

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Head of Market
CEO

Division 1
Chocolate

Division 2
Beverages

Division 3
Cereals

Division 4
Infant Food

Division 4
Food

Customer Team Tesco

Customer Team Sainsbury

Customer Team Safeway

- Sales Controller
- Account Managers
- Customer Mkt. Managers
- Supply Chain Planner

- Marketing
- SCM
- Product Mgt.
- IT

- Marketing
- SCM
- Product Mgt.
- IT

Tesco

Sainsbury

Safeway

Quelle:

Nestl 1999.

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Head of Market
CEO

Division 1
Chocolate

Marketing
SCM
IT

Division 2
Beverages

Division 3
Cereals

Division 4
Infant Food

Division 4
Food

Key Account Kroger

Key Account Safeway

- Key Account Manager


- Sales Manager

- Key Account Manager


- Sales Manager

Kroger

Safeway

Controlling
Finance

Quelle:

Nestl 1999.

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Vorteile

Nachteile

Funktionale
Marketingorganisation

Spezialisierung der Organisationsmitglieder;


Klare Zustndigkeiten fr einzelne
Funktionen;
Einheitlicher Marktauftritt mglich;
Zentrale Entscheidungsmglichkeit;
Standardisierung
und
Spezialisierung der Funktionen.

Keine einheitlichen Marktorientierung;


Geringe Flexibilitt;
Mangelnde
bzw.
schwierige
Koordination;
Geringe Kreativitt und Innovationsbereitschaft.

Produktorientierte
Marketingorganisation

Produkt. bzw. Produktgruppe steht


im Vordergrund der Betrachtung
(Spezialisierung);
Aufgabe,
Kompetenz
und
Verantwortung sind fr einzelne
Stellen zuzuordnen und abzugrenzen;
Hhere Motivation, Innovationsbereitschaft und Kreativitt der
Mitarbeiter fr ihr Produkt;
Ergebnisverantwortung der Mitarbeiter mglich.

Gefahr des uneinheitlichen Marktauftritts;


Innerbetrieblicher Wettbewerb um die
Verteilung von Kapazitten, finanziellen
Ressourcen, u.a.;
Blockierung durch Ressort-Denken;
Gefahr der Parallelarbeit z.B. im
Bereich Marktforschung.

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Vorteile

Nachteile

Nachfragerorientierte
Marketingorganisation

Bessere
Nachfragerorientierung
mglich;
Marketingaktivitten knnen auf
einzelne Nachfrager bzw. Nachfragergruppen abgestimmt werden;
Gemeinsame Marketingproblemlsung mit Nachfragern realistisch;
Bessere
Information
ber
Nachfrager und die internen Ablufe
beim Nachfrager;

Zustzliche Kosten und Koordinationsaufgaben;


Intressenskonfliktmglichkeiten
zw.
Kundenmanager und Produktmanager;
Kompetenzkonflikte zw. Kundenmanager und regionalem Aussendienst

Regionenorienterte
Marketingorganisation

Spezielle
Bedrfnisse
oder bertragung neuer Ideen auf andere
Anforderungen der unterschiedlichen Absatzgebiete ist schwierig (z.B. auf
Regionen oder Lnder knnen best- Grund des langsamen Informationsmglich bercksichtigt werden;
flusses);
Individuelle
Nachfrager- Gefahr von Parallelarbeiten fr das
orientierung;
gleiche Produkt in unterschiedlichen
Bessere
Informationen
ber Teimrkten;
Nachfrager,
Wettbewerbssituation, Eventuell
Vernachlssigung
der
politische Gegebenheiten.
Frderung
der Produkte.
Individuellen
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Habil. Dan-Cristian
Dabija

Strukturierung der Marketingabteilung nach zwei oder


mehreren Kriterien;
Matrixorganisation:

Kombination von zwei Gliederungskriterien;


Vorteil: Bndelt objekt- und funktionsbezogenes Wissen;
Nachteil: Abstimmungsprozesse zw. UB Konfliktpotential +
Koordinationsaufwand gross;

Tensorganisation:

Mehrliniensystem bei dem Weisungen von drei bergeordnete


Instanzen kommen: Kunden-Produkt-Funktionen

Neure Entwicklungen:

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Geschftsleitung
Einkauf Produktion Marketing
Produkt A

Finanzen
Produktmanagement
Kundendienst

Produkt B

Produkt C

Kommunikation
Vertrieb

Produkt D

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Erweiterung durch Geschftsprozesse, Mitarbeitergruppen


(Teams), u.a. und Aufteilung in:
a) Selbstorganisation:
Trend des Empowerments = d.h. Mitarbeiter erhalten mehr
Verantwortung, Befugnisse, Kompetenzen, Macht;
Schnelligkeit und Flexibilitt in der Anpassung an die
Unternehmensumwelt;
Setzung eigenstndiger Ziele;
b) Lernende Organisation:
Vernderte Umweltbedingungen frdern zur Dynamisierung
neues Wissen wird generiert langfristige
Wettbewerbsvorteile;
Wissensmanagement Wechselspiel zw. Individuum und
Organisation.
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c) Prozessorganisation:
Vermeidung der Schnittstellenproblematik (= Orte des
bergangs zw. zwei UB) Informationsprobleme
(unvollstndige u. / o. verflschte Weitergabe von Infos) +
Kompetenzprobleme (ungenaue Abgrenzung von
Verantwortung bzw. Zustndigkeiten);
Spezifische Kompetenzen werden Ausgangspunkt der
Organisatorischen Gestaltung:

Identifikation von Geschftsprozessen;


Strukturierung von Geschftsprozessen;
Regelung der Verantwortlichkeiten fr die Geschftsprozesse.

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d) Teamorganisation:
bertragung der Aufgaben, Kompetenzen, Verantwortungen auf
Gruppen von Personen Projektorganisation:

Projektgruppe = ist anhngig von der zu lsenden Projektaufgabe;


Leitung durch Projektmanager;
Unterschiedliche Modelle: Fachabteilungsmodell, Stabsmodell
(Stabstellen), Matrix-Projektorganisation, Reine
Projektorganisation.
Teilautonome Arbeitsgruppen maximal 20 Personen welche auf
Dauer zusammenarbeiten und in der Unternehmensorganisation
integriert sind

e) Netzwerkorganisation:

Kooperation in und oder zw. relativ autonomen, gleichwohl im


Netz von Beziehungen eingebundenen Organisationen;
Haben ein bergeordnetes gemeinsames Ziel;
Unternehmensnetzwerke.

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f) Virtuelle Organisation:
Basiert auf gegenseitiges Vertrauen zw. den Netzwerkpartner;
Leistungserstellung findet in mehrere Teilprozessen statt;
Integrierte Leistungen fr die Nachfrager;
Verzicht auf Institutionalisierung von zentralen Leistungsfunktionen;
Vertraglich festgelegte Vereinbarungen;
Nutzung moderner Kommunikationstechnologien;

Kooperationspartner verfgen ber unterschiedliche


Kernkompetenzen.

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Gestaltungsparameter der Aufbauorganisation


a) Spezialisierung (Arbeitsteilung):
= Ausma der Spezialisierung der Aufgabentrger
Funktionsorientierte Spezialisierung ein Aufgabentrger
bt nur eine bestimmte Funktion aus (z.B. Beschaffung von
Einsatzstoffe) fr unterschiedliche Produkte (Marken),
Kunden und / oder Regionen;
Objektbezogene Spezialisierung Arbeitsteilung orientiert
sich an den genannten Objekten, d.h. man spricht von der
Produkt-, Kunden-, Regionspezialisierung.
b) Koordination der organisatorischen Einheiten:
Koordinationsbedarf der organisatorischen Einheiten
siehe Koordinationsinstrumente;
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c) Entscheidungsdelegation:
Verteilung der Entscheidungsbefugnissen innerhalb der
Organisation;
Delegation = Zuweisung von Aufgabe + Vorgabe von Zielen
fr die Aufgabenerfllung + Ausstattung mit den zur
Aufgabenerfllung notwendigen Rechte;
Entscheidungsdezentralisation: vollstndige Aufteilung der
Entscheidungsbefugnisse auf hierarchisch nachgeordneten
Instanzen;
Entscheidungszentralisation: Bndelung der Entscheidungsbefugnisse an der Unternehmensspitze;

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Zielsetzung: Im Marketing-Mix sind alle marketingrelevanten Instrumente so


aufeinander abzustimmen, dass sich eine optimale Kombination im Hinblick
auf die Erreichung der Unternehmungs- und Marketingziele ergibt.

Optimierungsprobleme ergeben sich aus ...


der Vielzahl von Kombinationsmglichkeiten der MarketingInstrumente.
dem Auftreten von Interdependenzen zwischen den MarketingInstrumenten.
der Existenz von Ausstrahlungseffekten (Spill-over-Effekte).
der Unsicherheit ber die Wirkung einzelner MarketingManahmen.
praktischen Restriktionen, z.B. zeitlicher (Carry-over-Effekte) und
finanzieller Art.
Image als (schwache, aber kundenorientierte und integrative)
Kontrollgre des Einsatzes der Marketing-Instrumente.

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empfundene
Marktorientierung

Prozent der Unternehmen

50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
0%
1

keine

Marktorientierungsindex
6
5
sehr hoch

Quelle: Backhaus, Klaus; Schlter, Stefan: Die Marktorientierung deutscher


Investitionsgterhersteller, in:
Backhaus, Klaus; Schlter, Stefan (Hrsg.): Mehr Marktorientierung in der
Investitionsgterindustrie:
Weg aus der Krise, (Selbstverlag) Mnster 1994, S. 21.
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija

Indikatoren im Bereich Unternehmensphilosophie und kultur

Postulierung der Marktorientierung in Unternehmensleitstzen oder vergleichbaren Dokumenten


Verankerung der Marktorientierung im kulturellen Netz
des Unternehmens, z.B. in
Anekdoten oder Legenden, die im Unternehmen
kursieren
symbolischen Handlungen von Vorgesetzten
Werthaltung und persnlicher Zielsetzung der
Mitarbeiter
Einstellungs- oder Befrderungskriterien

Indikatoren im Bereich Strategisches Management

Verankerung der Marktorientierung im Zielsystem der


Unternehmung, insbes.
in Marketingplnen, Strategiepapieren etc.
im Denken der Top-Fhrungskrfte
Implementierung von Strategien der Marktorientierung,
z.B.
Zielgruppenbildung
Flexibilitt in Produktion und Logistik

Indikatoren im Bereich Operatives Management

Effizienz des Marketinginformationsmanagements,


insbes.
Beschaffung von Marketinginformationen
Weitergabe von Marketinginformationen
Verwendung von Marketinginformationen
Marktorientierter Einsatz des Marketing-Mix, z.B. im
Rahmen der
Bestimmung von Preisen und Konditionen
Differenzierung von Produkten
Gestaltung von Serviceleistungen
Festlegung von Lieferstandards

Indikatoren im Bereich Organisation

Marketingorientierung der Aufbauorganisation, insb.


Rang des Marketing in der Aufbauorganisation
Existenz spezieller Organisationseinheiten wie
Produkt- und Key-Account-Management sowie
Marktforschungsabteilung
Zustndigkeit der Marketingabteilung in
kundenrelevanten Fragen, insbes. bei
Strategischer Planung
Produktentwicklung und Sortimentsgestaltung
Preis- und Konditionsfestsetzung
Werbung und Verkaufsfrderung

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Controlling:
Die bewusste Verschmelzung von Planungsprozess, Kontrolle und Versorgung der
betrieblichen Funktionen mit einschlgigen Informationen wird als Controlling
bezeichnet.

Kontrolle:
Allgemein beschreibt Kontrolle eine Abfolge von Soll-Ist-Vergleichen, die alle in
einem Unternehmen getroffenen (und unterlassenen) strategischen und
operativen Manahmen permanent begleiten.

Audit:
Die umfassende, systematische und regelmige Revision von Zielen, Strategien,
Manahmenplnen und Prmissen sowie von Planung, Kontrolle und
Organisation wird als Audit bezeichnet.
Quelle: I.A.a.: Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hrschgen, Hans: Marketing, 19. Aufl., (Duncker &
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija
Humblot) Berlin 2002, S. 1165ff.

Operatives Controlling

Strategisches Controlling

Unternehmung: Wirtschaftlichkeit
betrieblicher Prozesse

Umwelt und Unternehmung:


Adaption

Gewinn, Rentabilitt, Liquiditt

Existenzsicherung, Erfolgspotenzial

Planungsstufe

operative Planung, Budgetierung

strategische Planung

Dimensionen

Aufwand/Ertrag,
Kosten/Leistungen

Chancen/Risiken,
Strken/Schwchen

Zeitbezug

Gegenwart und
nahe Zukunft

nahe und ferne


Zukunft

Rahmenbedingungen

stabiles Umfeld

Komplexitt, Dynamik
und Diskontinuitt

Sicherheit der
Information

weit gehend sichere Informationen

Unsicherheit

Routineaufgaben

innovative Aufgaben

Doing the things right

Doing the right things

Orientierung
Zielgren

Art der
Aufgaben
Fokus

Quelle:in Anlehnung an Baum/Coenenberg/Gnther 1999,S.Univ.


9; Horvth
2001,
256 . Dan-Cristian Dabija
Dozent
Dr.S.Habil.

Die BSC geht von einer Unternehmung aus, die mit einem entwickelten strategischen
Konzept am Markt auftreten will, das auf allen Ebenen des Unternehmens zu
implementieren gilt. Barth (2002, S. 477f.) bezeichnet die BSC als ein ManagementKonzept, das unter Beachtung der gebotenen Mehrdimensionalitt der
Fhrungsperspektive ein strategisches und operatives Controlling ermg-lichen soll,
welches sich am Kundennutzen zu orientieren und profitables Wachs-tum zu frdern
hat. Die Unternehmensziele werden ber Ursache-Wirkungs-Ketten auf Basis von
Kennzahlen zur integrativen Sichtweise verknpft.
Ziel der Balanced Scorecard ist somit :
einerseits ein Informationssystem als Grundlage fr die Planung und
Steuerung des Unternehmens darzustellen, um so dem Management einen
schnellen, aber sinnvollen berblick ber den Geschftsablauf zu
vermitteln,
andererseits sichert die Vorgehensweise im Rahmen der Erstellung einer
Balanced Scorecard, dass von oberster Managementebene formulierte
Strategien auf allen organisatorischen Ebenen mit dem jeweils
erforderlichen Konkretisierungsgrad umgesetzt werden.
Quelle:

Barth, Klaus; Hartmann, Michaela; Schrder, Hendrik: Betriebswirtschaftslehre des Handels, 5. Aufl.,
(Gabler) Wiesbaden 2002, S. 477ff.
Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian

Dabija

Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija