Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
En Las mejores
prcticas del mrketing: casos ganadores de los premios EFFIE Per 2012 (pp.233-243)(316p.).
Lima : Universidad del Pacfico. (C39401)
CASO:
ALICORP - LANZAMIENTO DE LA
CREMA HUANCANA ALACENA
Categora: Lanzam1ento de nuevos productos
Premio: EFFIE Oro
Elaborado por: Juan Carlos Casafranca
I'Jj
2. La empresa
Alicorp es una empresa dedicada a la elaboracin de productos industriales, de consumo masivo y
nutricin animal. El liderazgo que ha alcanzado en el Per y en los mercados de Argentina, Colombia,
Ecuador y Centroamrica, se sustenta en la adopcin de principios estratgicos que rigen todas sus
actividades.
233
El accionar socialmente responsable de Alicorp est siendo recompensado con la confianza de sus
consumidores, inversionistas y colaboradores. Ha logrado satisfacer sus expectativas con productos
de alta calidad, con buenas prcticas de gobierno corporativo, un esuicto cuidado del entorno
medioambiental y una adecuada gestin del clima laboral. Su labor ha recibtdo importantes
reconocimientos:
a.
b.
Es una de las 9 empresas dentro del ndice de Buen Gobierno Corporativo de la Bolsa de
Val ores de Lima.
c.
Est dentro de las primeras 5 empresas con mejor reputacin en el Per segn Reputation
Pulse Per 201 O (lnmark).
2.1 Visin
Alicorp tiene una clara visin corporativ aque orienta y armoniza sus actividades rumbo al ao 2015:
" Sorprendemos a los mercados con nuestro crecimiento agresivo e innovacin. Transformamos
categoras comunes en experiencias extraordinarias. Nuestro objetivo es estar entre las 250 empresas
ms grandes de Latinoamrica".
2.2 Poltica de responsabilidad social
3. La marca: AlaCena
Cuando, en el ao 2000, Alicorp creAlaCena, se propuso desarrollar una marca que sorprendiera a
los consumidores y transformara el mercado de salsas envas2das, lanzando la primera mayonesa con
" el rico sabor de casa".
e
(IJ
u
t1)
<(
t1)
e
;
u
e
::::J
:::r::
(IJ
-o
o
....
e.
.<1i
E
N
e
.5
1
a.
o
,;<
<(
.....
1_ 234
Alicorp, con su marca AlaCena, es lder absoluto del mercado nacional de salsas listas para servir. Sin
embargo, existe un gran mercado de salsas oriundas del Per que an se preparan en casa y que no
cuentan con una alternativa envasada.
Alicorp, ante el boom gastronmico que experimenta el pafs, asumi el reto de innovar y desarrollar
una oferta envasada de estos productos, desafo expresado como: " ofrecer productosque contribuyan
con el crecimiento de la gastronoma peruana, acercando su sabor a todo el mundo" .
480 agricultores al sur de Lima para abastecer la produccin de Huancana AlaCena con el insumo de
1.500 TM anuales de aj de la mejor calidad a un precio competitivo para Alicorp.
Los agricultores recibieron tambin asesora tcnica destinada a maximizar el rendimiento de sus tierras,
y se les asegur la compra de su produccin a un prec1o estable.
3.4 El desafo
El xito de esta innovacin disruptiva dependa de lograr que el ama de casa deje de preparar huancana
casera y compre Huancana AlaCena envasada para su consumo regular.
Exista, empero, una barrera que poda dificultar la adopcin del producto. El precio de Huancana
AlaCena supera en promedio en ms de 35%2 los costos de la preparacin casera, por lo que era
6 meses y viene lista para servir, como acompaamiento todos los das.
o
N
::1
Estimacin con base en estudio cuantitativo de penetracin Huancana Dic. 2006- Ene. 2007. Lima+ 5 ciudades (lpsos
Apoyo).
dem.
c..
I.U
:
u..
I.U
"'
o
.E
c..
235_.
Alicorp deseaba desarrollar el mercado peruano de huancana envasada de la marca AlaCena. Para
lograrlo, la estrategia se bas en cuatro pil ares.
Desarrollo de una deliciosa crema huancana lista para servir utilizando la autntica
receta casera, comparable favorablemente con la salsa hab1tual hecha en los hogares
peruanos.
el canal moderno y 40% de distribucin en el canal tracicional en Lima, un mes luego del
lanzamiento.
Generacin de prueba de producto en al menos 30% de los hogares de Lima, al mes del
Posicionar a la nueva crema HuancanaAlaCena como una delioosa crema lista para servir
elaborada con ingredientes naturales.
Difundir una campaa de lanzamiento de alto impacto que genere al menos un 60% de
recordacin publicitaria en el pblico objetivo.
tU
e
(1J
u
tU
<
tU
e
(
u
e
tU
::::
:r:
tU
E
u
3
(1J
"O
o
e:
.(1J
E
tU
N
e
b.
c.
1
a..
Intriga: se realiz durante el mes previo al lanzamiento, con el objetivo de hacer participe
236
Ocasiones de uso:
Estudio cuantitativo de Concepto & Uso, Feb. 2011, Lima (GFK Conecta).
3.9 La campaa
Con el objetivo de involucrar al consumidor, se le dio la oportunidad de elegir cul sera la nueva crema
de AlaCena, para lo cual se realiz un estudio cuantitativo en el que se identificaron tres de las cremas
caseras favoritas de los peruanos: huancana, ocopa y trtara4.
Con este innovador recurso se buscaba generar una expectativa que contribuyera tanto a una rpida
prueba de producto como a fortalecer el vnculo emocional de los consumidores con AlaCena, al
comprobar que la marca los escucha.
La campaa publicitaria, potenciada por la fuerza de la marca, consigui impulsar los cambios de
hbito necesarios para lograr un efectivo desarrollo del mercado de huancana envasada.
Producto: se logr la innovacin tcnica necesaria para obtener la prirr.era crema huancana
envasada lista para servir con las caractersticas organotpticas (sabor, color, textura) de una
deliciosa crema huancana hecha en casa. Estudios cuantitativos evidenciaron que el
84%
Marca: introducida bajo la marca AlaCena, logrando capitalizar los valores positivos
asociados a la marca: rico sabor, receta casera utilizando ingredientes naturales.
Precio: se estableci una paridad de precios con mayonesa AlaCena, considerando que es
el precio al que la consumidora est habituada con la marca, pero en empaques con 10%
menor contenido por ser la salsa ms costosa: (i) 90 g a S/. 1 ,70, (ii) 450 g a S/. 6,70 y (iii)
900 g a S/. 12,70.
b.
c.
TGRP
durante 3 semanas.
"Jaladores de vista" en autoservicios, que invitaban al pblico a elegir la crema que les
gustara que AlaCena introdujera al mercado.
N
o
N
:::l
(;
Estudio cuantitativo SPBT (single product blind test) Don Vittorio amas de casa total, Lima (GFK Conecta).
Estudio cuantitativo de Concepto & Uso, Feb. 2011 , Lima (GFK Conecta).
o..
UJ
:
u..
UJ
V1
o
o..
237 -
En un plazo de tres semanas, se realiz la votacin en medios digitales y result ganadora la crema
a.
Develamiento:
Comercial de TV de 1 O" durante3 semanas con 895 TGRP, complementndose con pauta
en cable.
b.
Lanzamiento:
Comercial de TV de36" durante 3 meses con2.966
en cable.
Avisos en revistas Somos, Movistar TV, DirecTV yAsia Sur, los cuales inclufan unsachet
Se utilizaron 4 comerciales de 15" durante 6 meses, alcanzando 3 .61 O TGR destacando la pauta del
motivo fideos a la huancana con 1.200 TGRP.
3.12 Recursos totales invertidos
De acuerdo con el cuadro general de inversin a tarifa impresa lbope, categoraSalsas, de enero 2011
a diciembre 2011, de MediaVest, se cuenta con los siguientes indicadores:
Se invirti en medios: US$ 4 .720 .000 (tarifa impresa), logrndose un alcance de 8.470 TGRP con
comercialesTV de 21" en promedio; durante el perodo de exhibicin comprendido ente el26/01/2011
y el 27/11/2011 .
Es importante destacarque no huboinversin de otras marcas en este perodo.
3.13 Asignacin del presupuesto total del caso
Cuadro 1
Asignacin del presupuesto
ttl
e:
QJ
u
ttl
ttl
e:
'i
u
e
10
:::
I
10
E
(!:!
u
..!.':!
QJ
""O
o
e:
.QJ
E
10
N
e:
ttl
-'
1
a.
....
__ 238
4.720M
Produccin
1 05M
Promocin
129M
Trade de mrketing
165M
Investigacin de mercados
130M
Total
Fuente: Alicorp .
5.249 M
4.
Se cre un nuevo mercado cuya dimensin, de acuerdo a Alicorp, supera ampliamente los objetivos
trazados en ms del 40% sobre lo planeado, creando con xito un nuevo mercado.
La nuevacrema desarroll una plataforma de ventas promedio de ms de 130 TM mensuales, logrando
una facturacin de US$ 7 MM durante el 2011 . Estos resultados implican haberconvertido a la crema
huancana en la segunda salda lista para servir ms vendida en el Per6, superando las ventas de salsas
establecidas como el ktchup y la mostaza.
Para poner los resultados en perspectiva, el volumen de ventas durante el primer ao de Huancana
AlaCena en el perodo comprendido entre febrero del 2011 y enero del 2012 super en 18% el
volumen de ventas alcanzando durante el primer ao de MayonesaAlaCena.
El lanzamiento de Huancana AlaCena impuls un crecimiento de +35% en la facturacin
total de la marca AlaCena durante el 2011 , generando adems un impacto positivo en la marca
"paraguas".
Este efecto se refleja enlas ventas del resto del portafolio, que logr uncrecimiento en ventas de+ 13%
en el 2011 (frente a +3% en el 201 O), pese a que, a diferencia de los aos anteriores, no cont con
publicidad enTV durante el ao.
El lanzamiento tambin impact en la marca. Segn un estudio cuantitativo realizado en agosto del
201 1 , el 42% de entrevistados que conocen la crema Huancana AlaCena mejoraron su opinin con
respecto a la marca paraguas AlaCena.
Segn un estudio cuantitativo realizado a los 6 meses de lanzamiento, el38% delas amas decasa que
probaron el producto considera que la Huancana AlaCena reemplaz su preparacincasera, mientras
que otro41% consideraque alternan el consumo de HuancanaAlaCenacon su preparacin casera7.
La campaa "Ocasiones de uso" incentiv mayor consumo de platos no tradicionales
que utilizan crema huancana. Por ejemplo, el consumo de fideos a la huancana quintuplic su
6
7
8
o
N
'2
w
:
u...
w
"'
o
.E
a..
239_1
Grfico 1
Penetracin de fideos a la AlaCena antes y despus de la campaa "Ocasiones de uso"
Fuente: Estudios Ebes 1 (marzo del 2011) 1 Estudio de Usos y Actitudes (enero del 2012).
Huancana AlaCena logr altos niveles de recordacin publicitaria, prueba de productoy distribucin:
Huancana AlaCena alcanz notables resultados en trminos de recordacin publicitaria, logrando
cifras rcord (83%9 luego de 1.000 TGRP al aire) al mes del lanzamiento, superando los resultados
obtenidos en todos los lanzamientos anteriores de Alicorp.
Gracias a la fuerza de la campaa, Huancana AlaCena logr un nivel de prueba de 32% a solo 1
mes del lanzamiento10, cifra que lleg a 60% luego de S meses11, sin necesidad de realizar costosas
campaas desampling puerta a puerta.
Adems, se super el objetivo a nivel de distribucin, ya que a solo un mes de lanzamiento la marca
alcanz46% de la distribucin numrica en Lima en el canal tradicionall2 y a los 6 meses alcanz72%
de distribucin13.
5.
Preguntas
a.
.!!!
(!)
-o
o
e:
(!)
.E
re
N
e
a.
<(
._240
9
10
11
12
13
Estudio cuantitativo Ebes 1 (early brand evaluation survey) Mar. 2011, Lima (GFK Coneda).
Estudio cuantitativo Ebes 1 Mar. 2011 (GFK Coneda).
Fuente: Estudio cuantitativo Ebes 11 Mar'11 (GFK Coneda).
Fuente: Chequeo de Distribucin en Bodegas y Puestos de Mercado Abr'11. Lima (CCR).
Fuente: Chequeo de Distribucin en Bodegas y Puestos de Mercado Ago'11. Lima (CCR).
6. Anexos
Anexo 1
PVC
PVP AlaCena
vs.
Mayonesa
casera
1
1
15
0,0146
S/. 1,10
0,0081
SI. 0,61
S/. 0,49
Rocoto
Huancana
15
60
0,015
0,0149
S/. 1,13
SI. 4,47
0,006
0,01
S/. 0.45
S/. 3,00
S/. 0,68
SI. 1,47
l
1
1
1
Fuente: estimac1on con base en eswdio cuanutauvo de penetracin huancama. D1c. 2006 - Ene. 2007, Lima
Anexo 2
Conocimiento
6 meses de lanzamiento
3 meses de lanzamiento
ConoCimiento espontneo
76%
75%
Conocimiento total
96%
90%
Nivel de prueba
63%
32%
65%
36%
Fuentes: Estudio cuantitativo Ebes 1 (early brand evaluation survey) Mar. 2011, Lima (GFK Conecta); Estudio cuanti t ativo Ebes 1 (ear/y brand
Anexo 3
Evaluacin
C&U concepto
40%
48%
36%
47%
83%
84%
Fuente: Estudio cuantitativo de Concepto & Uso Feb. 2011, Lima (GFK Conecta).
N
o
N
'2
QJ
0..
UJ
:
u..
UJ
"'
o
0..
241_.
Anexo 4
Recordacin
i1
400
Amas de casa de 18 a 60 aos residentes en L1ma, de NSE
A. B, C y D, consumidoras regulares de crema huancana
Target
(casera o envasada).
57%
Top ofmind
75%
Conocimiento (espontneo
90%
sugendo)
83%
sugenda)
32%
Anexo 5
Distribucin
46,09%
71,70%
Alicorp S.A.
46,09%
71,70%
AlaCena
46,09%
71,70%
Doy pack
46,09%
71,70%
450 g
9,19%
12,34%
90 g
45,49%
71,06%
TOTAL
900 g
Anexo 6
Mercado de salsas envasadas 2011
<tl
e
Cll
u
<tl
;:::
<tl
e
ro
u
e
<tl
::
:e
<tl
E
Cll
"'O
o..
....
e
Cll
.E
<tl
N
e
<tl
--'
Fuente: Alicorp.
;:::
242
Salsa 1
7.300
Crema Huancafna
1.600
Salsa 3
1.000
Salsa 4
900
Salsa 5
760
Total
11.560
7.
Bibliografa
Estudios
Estudio cuantitativo de Concepto & Uso Feb. 2011, Lima (GFK Conecta).
Estudio cuantitativo Ebes 1 (early brand evaluation survey) Mar. 2011, Lima (GFK Conecta).
Estudio cuantitativo Ebes1 (early brand evaluation survey) Mar. 2011 , Lima (GFK Conecta).
Estudio cuantitativo Ebes 11 (early brand evaluation survey) Ago. 2011 (GFK Conecta).
Estudio cuantitativo SPBT (single product blind test) Don Vittorio amas de casa total, Lima
(GFK Conecta).
Ene.
Pginas web
ALICORP
http://www. alicorp.com. pe
N
o
N
:::l
Qj
c..
LU
cr:
u..
LU
Vl
o
'
c..
243_.