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Wer sind Ihre Website-Nutzer?


Eine wieder entdeckte Form der Zielgruppenanalyse rückt endlich
die Nutzer von Websites in den Vordergrund
Die meisten Betreiber von Websites haben nur vage Vorstellungen von ihren Besuchern. Denn klassische Marktforschung orientiert sich
immer noch an den Maßstäben der gedruckten Werbewelt und wird den Besonderheiten des Netzmediums nicht gerecht. Zielgruppen-
segmente nach abstrakten Eigenschaften geben wenig konkrete Hilfe bei Funktionalitäts- und Designentscheidungen im Weballtag.
Eine pragmatische Methode aus den USA liefert nun ein neues Bild von Websitebesuchern und bereichert damit nicht nur die Online-
Beauftragten in Unternehmen um neue Einsichten über ihre Zielgruppen.

D ie härtesten Gegner von Webdesignern und Online-Konzeptern


sind mitunter die Ehepartner ihrer Kunden. Denn die folgende A U T O R : Niels Anhalt
Szene spielt sich so oder ähnlich bei vielen Relaunches ab: Das Be- Bereichsleiter Beratung und Konzeption
treiberunternehmen hat den Entwurf bei einem auswärtigen Dienst- bei der nexum AG (www.nexum.de)
leister in Auftrag gegeben. Nach einem ersten Briefing haben sich die
Webexperten für einige Wochen zurückgezogen. Endlich steht der große
Präsentationstag an. An einem Modell sollen sich die Auftraggeber ei- Wie kommt das? Nach vielen Tausend Euro Entwicklungskosten und
nen Eindruck vom neuen Webdesign, der Navigation und der Bedie- wochenlanger Detailarbeit ist der Nutzer immer noch der große Un-
nung des künftigen Internetauftritts verschaffen. Die Spannung ist groß, bekannte geblieben. Das spiegelt sich auch im Budget. Überreißt man
die ersten Einblicke sorgen für zustimmendes Kopfnicken – und dann die Aufwände für Gestaltung und Programmierung einer Website, kos-
folgt fast zwangsläufig ein Satz in der Art: „Also meine Frau/mein Mann ten die unzähligen Abstimmungsrunden, Sonderwünsche und Spezial-
würde das hier nicht verstehen/mögen/gut finden.“ Was gilt es also zu funktionen ungleich mehr als die Suche nach Antworten auf zwei ganz
beachten, um den Erfolg von Websites wirksam zu überprüfen und einfache Fragen: Was genau erwarten die Besucher von unserer
diese kontinuierlich an die Bedürfnisse der Zielgruppen anzupassen? Website? Und: Was wollen wir bei Ihnen erreichen? Beide Fragen glau-
ben viele Auftraggeber aus der Hüfte heraus beantworten zu können.
Das Totschlagargument Der Kunde will natürlich einfache Bedienung, nicht zu lange Texte,
Das Schlimme an dieser Kritik ist, sie lässt sich nicht widerlegen. Den schönes Design. Das Unternehmen selbstverständlich verkaufen, ver-
Unwillen nicht anwesender Lebenspartner vermag auch der erfahrens- kaufen, verkaufen und das Image stärken.
te Kreativdirektor oder Kommunikationsdesigner nicht aus der Welt zu
schaffen. Doch derjenige, von dem der Ausspruch stammt, versucht Vermeintliche Gewissheiten
lediglich, die Dinge einfach zu sehen. Falsch liegen beide Seiten, die Bei genauem Hinsehen entpuppen sich diese Gewissheiten allerdings
Auftraggeber wie die präsentierenden Online-Experten. Denn der als Gemeinplätze, die kaum als festes Fundament für Entscheidungen
Kritiker beruft sich auf einen Zeugen, den die Website mit hoher taugen. Dabei beziehen die meisten Onlinekonzepte sehr wohl die spä-
Wahrscheinlichkeit überhaupt nicht adressiert. Und den Online- teren Nutzer der Website mit ein. Doch das analytische Interesse
Experten fehlen die Gegenargumente, weil auch ihnen die eigentliche beschränkt sich auf Detailfragen. So genannte Usability-Tests beispiels-
Zielgruppe fremd geblieben ist: die Besucher der Website! weise lassen im Vorfeld ausgewählte Nutzer einzelne Bereiche eines

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Webentwurfs durchspielen. Auf diese Weise erfahren die Designer Segmentierungen. Wenn Unternehmen Kunden, Interessenten,
etwa, ob sich die neue Warenkorbfunktion so leicht bedienen lässt wie Journalisten, Partner oder Investoren als Zielgruppe ihrer Website defi-
sie ausschaut. Bei Relaunches können die Webexperten zudem auf nieren, helfen ihnen allgemeine Informationen zu Präferenzen und
Daten über das Nutzerverhalten in der Vergangenheit zurückgreifen, Anforderungen nicht weiter. Informationen über Zielgruppen müssen
sofern der Betreiber eine Webcontrolling-Lösung benutzt hat. sich auf die Website beziehen. Was etwa ein Journalist oder der Käufer
einer Dienstleistung sonst noch im Leben für wichtig hält, ist in diesem
In größere Projekte fließen unter Umständen auch Marktforschungs- Zusammenhang erst einmal zweitrangig.
daten ein. Doch nach demographischen Merkmalen wie Alter, Ge-
schlecht, Einkommen und Beruf segmentierte Zielgruppen sagen noch Zuletzt fehlt allgemeinen Beschreibungen der Zielgruppen noch eine
nichts darüber aus, wie eine Website auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten weitere, ganz zentrale Komponente: die Businessziele des Website-
werden soll. Zwei Männer, Mitte Vierzig, verheiratet, zwei Kinder kön- Betreibers. Welches Kommunikationsziel will er für jede einzelne
nen trotzdem völlig unterschiedliche Interessen haben. Der eine kennt Zielgruppe auf seiner Website erreichen? Was sollen Journalisten dort
sich gut im Internet aus, der andere hat nicht einmal einen PC zu Hause erfahren? Was langjährige Stammkunden tun? Was Interessenten? Um-
und nutzt das Netz nur ab und an im Büro. Auch Zielgruppenseg- satzsteigerung als übergeordnetes Organisations- oder Imagegewinn
mentierungen nach so genannten Sinus-Milieus, die Menschen nach als Kommunikationsziel sind zwar wichtig. Was aber bedeuten sie im
ihren Lebenswelten einteilen und beschreiben, erzählen nichts darü- Hinblick auf die Website? Bei einem Onlineshop mag sich diese Frage
ber, was diese Menschen auf Ihrer Website suchen, wie sie sich dort einfach beantworten lassen. Wie sieht es dagegen bei der Website
zurecht finden und wie der Website-Betreiber Ihre Kommunikations- eines Unternehmens aus, das Dienstleistungen für andere
ziele bei diesen Adressaten erreicht. Die Vielzahl der Quellen und Unternehmen anbietet und sich im Internet der Öffentlichkeit vorstellt?
Daten liefert kein konsistentes Bild, aus dem sich ein klares Anfor- Geschäftsziele müssen demnach in konkrete Kommunikationsziele für
derungsprofil für eine Website ableiten ließe. die Website übersetzt werden.

Den Nutzer gibt es nicht Empathie statt blutleere Statistiken


Was fehlt, ist ein möglichst konkretes Profil des Nutzers. Dabei gilt es Die Lösung des Problems hat in gewisser Weise bereits jener unange-
gleich, mit zwei Irrtümern aufzuräumen. Zunächst, es gibt ihn nicht, nehme Fragensteller aus der Präsentation gefunden. Er hat die Vielzahl
DEN Nutzer. Als universelle Größe ist er nutzlos, weil er in sich zu viele von Entscheidungsfaktoren, die bei einer Website zu berücksichtigen
unterschiedliche Einzelanwender fasst, die widersprüchliche sind, kurzgeschlossen. Dazu stellt er sich einen einzelnen Menschen
Anforderungen und Ziele verfolgen. Der zweite Irrtum betrifft die vor, dessen Verhalten und Wünsche er besonders gut kennt: seine Ehe-

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frau. Das Problem ist nur, dass diese Person durchaus seine Primär-
zielgruppe sein mag, doch sicher nicht die seiner Firmenwebsite.

Trotzdem hat sich der Fragensteller instinktiv richtig verhalten. So weiß


auch jeder gute Schreiber, dass er sich seinen Leser möglichst konkret
vorstellen muss, um ihn mit seinem Text zu beeindrucken. Dabei ist er
sich durchaus bewusst, dass sein Publikum unter Umständen aus vie-
len, sehr unterschiedlichen Lesern besteht. Doch einen menschlichen
Leser vor Augen, bekommt er ein Gefühl dafür, wie dieser Mensch etwa
auf jenen Einstieg reagiert oder diese Überschrift, über welches
Vorwissen er verfügt und was ihn besonders interessiert. Der Ehemann
macht sich überdies zunutze, dass er seine Frau sehr genau kennt.
Umso besser kann er sich in ihre Gedankenwelt hineinversetzen und Auch wenn es die Persona als einzelnen Nutzer nicht gibt, erhält ihr
die Wirkung eines Textes oder einer Website abschätzen. Empathie lau- Profil einen Namen und ein Foto. Der psychologische Trick soll dazu
tet hier das Schlüsselwort. Denn blutleere Zahlenkolonnen und abstrak- motivieren, die Personas im Alltag tatsächlich zu nutzen. Wenn im
te Eigenschaften bei Zielgruppensegmenten haben keine Ziele und Meeting beispielsweise jemand sagt, „Ernst Erdenberger, unser mittel-
Meinungen und zeigen kein eigentümliches Verhalten beim Besuch ständischer Stammkunde, fände diese Startseite zu verspielt“, ist das
einer Website. Ein einzelner Mensch sehr wohl. der beste Beweis, dass diese Persona ein Eigenleben entwickelt hat
und die Web-Verantwortlichen ihre Top-Zielgruppe verinnerlicht
Auch Amerikaner sind verheiratet haben. Bei jeder Entscheidung haben sie künftig ihre Stammkunden-
Amerikanische Webexperten machen sich dieses Prinzip zunutze und Persona Ernst Erdenberger vor Augen statt einer blassen Sammlung
wenden es ausgesprochen pragmatisch auf die Internetwelt an. Sie von Daten und Charts. Name und Foto machen eine Persona somit
haben ein Verfahren entwickelt, das ein völlig neues Bild von den greifbarer und gewährleisten, dass alle Beteiligten auch vom gleichen
Zielgruppen einer Website liefert, nämlich ganz konkrete Menschen. Archetyp sprechen.
Natürlich handelt es sich bei diesen nicht um einzelne, lebende Nutzer,
sondern um Archetypen, die Eigenschaften einer Zielgruppe in einer Selbstredend reichen Name und Foto noch nicht für ein aussagekräfti-
sehr konkret beschriebenen Figur bündeln. Alan Cooper und Robert ges Profil aus. Als Gedankenstütze dient zudem eine Kurzbeschreibung,
Reimann, die Autoren des Fachbuchbestsellers „About Face“, nennen die nicht länger als ein paar Worte sein sollte. Zum Beispiel: Ernst
sie Personas. Erdenberger, IT-Projektleiter bei einem mittelständischen Maschi-
nenbau-Unternehmen, oder Petra König, kritische Fachjournalistin,
Wirklich neu ist ihr Ansatz nicht, sondern so alt, dass er wieder in oder Volker Grossmann, Chefeinkäufer bei einem Handelskonzern –
Vergessenheit geriet und allenfalls noch instinktiv benutzt wird. Denn alle natürlich völlig frei erfunden. Allein das Trio aus Name, Foto und
Personas funktionieren wie Figuren in einer gut erzählten Geschichte. Kurzbeschreibung löst mehr Vorstellungen aus als jede demographi-
sche Segmentierung.
Steckbrieflich gesucht
Die Qualität einer guten Geschichte, schreibt der Webphilosoph David Die Nutzerbiographie:
Weinberger, offenbare sich dadurch, dass man nach seiner Lektüre die Verhalten, Einstellungen und Ziele
Figuren so gut zu kennen glaubt, wie den eigenen Partner oder das eige- Den Hauptteil des Persona-Profils nimmt das Nutzungs-Szenario ein.
ne Kind. Und hier setzt auch die Persona-Analyse an. Sie liefert Website- Es umreißt in drei bis vier Absätzen, in welcher Beziehung die Persona
Betreibern konkrete Profile ihrer wichtigsten Nutzer-Archetypen. Diese zum Unternehmen steht, also ob sie etwa einen Kunden repräsentiert.
Profile funktionieren wie die Kleinausgabe einer Romanfigur, indem sie Dazu beschreibt sie, wozu der Kunde die Leistungen des Unternehmens
die Komplexität aller recherchierten Daten zu einem handhabbaren nachfragt, über welches Vorwissen er verfügt und wie er die Kaufent-
Kern zusammendampfen. Ihre Form ist der Steckbrief und die kurze scheidung beeinflusst. Hierbei kann das Profil auch auf weitere Personas
Erzählung, ergänzt durch grundlegende Fakten in Stichworten. verweisen, die ebenfalls an der Kaufentscheidung Teil haben.

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Das Szenario expliziert außerdem, wie sich die Persona auf der Website Allerdings hat der qualitative Ansatz über Interviews auch Schwächen:
verhält und welche Ziele sie dort verfolgt. So macht es beispielsweise Die Ergebnisse sind allenfalls Stichproben und erlauben keine reprä-
einen Unterschied, ob es sich bei der Persona um einen technischen sentativen Aussagen. Zudem besteht die Gefahr, dass die Interviewer
Leiter handelt oder etwa um einen Einkäufer. nur eine Bestätigung für das erhalten, was sie zuvor schon wussten.
Daher sollten immer zwei Teammitglieder die Interviews führen oder
Als hilfreich hat sich auch erwiesen, insbesondere die Ziele noch einmal in zumindest bearbeiten, um mögliche Betriebsblindheit zu reduzieren.
kurzen Worten zusammen zu fassen. Das heißt, einerseits die Ziele der
beschriebenen Persona wie auch die Business- und Kommunikationsziele, Qualitativ starten und quantitativ sichern
die der Website-Betreiber mit dieser Persona verbindet. Auf diese Weise Je nach Tragweite der Entscheidungen, die eine Website betreffen, wollen die
lässt sich im Entscheidungsfall schnell klären, ob eine Änderung an der Verantwortlichen ihre explorativen Ergebnisse auf eine repräsentative oder
Website tatsächlich den Erwartungen beider Seiten gerecht wird. zumindest quantitative Grundlage stellen. Naheliegend ist, hierbei auf Daten
aus Webcontrolling-Lösungen zurückzugreifen. Viele Websites sind heute mit
Offen sein für Überraschungen Analysesoftware hinterlegt, die das Verhalten der Nutzer auf den eigenen Seiten
So einfach wie Personas aufgebaut sind, so pragmatisch lassen sich auswertet. Die entsprechenden Tools sind zum Teil kostenfrei verfügbar. Wer
auch die dazu nötigen Informationen recherchieren. Den Einstieg bil- genauere Ergebnisse erwartet, kann aus einer Fülle kostenpflichtiger Angebote
den in der Regel offene Interviews. Dazu empfiehlt es sich, zum Auf- wählen. Allerdings liefern Webcontrolling-Lösungen nicht von selbst aussage-
takt mit Kollegen im Vertrieb, Marketing und der Geschäftsleitung zu kräftige Daten. Aber zumindest grundlegende Hinweise auf Verweildauer,
sprechen. Denn im Unternehmen existiert meist schon ein großes im- Absprungraten, Klickpfade und wiederkehrende Nutzer. In jedem Fall lässt sich
plizites Wissen über die wesentlichen Zielgruppen. Dem schließen sich eine Webcontrolling-Software anhand von Persona-Profilen präziser konfigurie-
Interviews mit Vertretern der vermuteten Zielgruppen an. Im Laufe der ren. Denn jetzt kennt das Unternehmen die relevanten Erfolgsfaktoren bei sei-
Recherche stellt sich dann die Kontur der Zielgruppen heraus, so dass nen Zielgruppen und kann die Messpunkte der Controlling-Software entspre-
hierzu erste Personas erstellt werden können. chend im Programmcode seiner Website platzieren.

Warum entstand die Persona-Analyse im


Internet?
Marktforschung und Zielgruppenanalysen gibt es nicht erst seit gestern. Warum
entwickeln ausgerechnet Internetexperten ein Verfahren, das Unternehmen
auch im klassischen Marketing, im Vertrieb, ja selbst bei grundlegenden strate-
gischen Entscheidungen unterstützt?

Anders als die klassischen Werbemedien sind Websites deutlich interaktiver


ausgelegt. Webshops und Social-Networking-Seiten gleichen in ihrer
Komplexität inzwischen Softwareprogrammen. Das heißt, Kommunikation im
Web ist dem Dialog wesentlich näher verwandt als der klassischen massenme-
dialen Einwegkommunikation. Das stellt wesentlich höhere Anforderungen an
die Analyse von Zielgruppen, da die verwendeten Medien passgenauer auf die
Anforderungen der Nutzer zugeschnitten sein müssen. Für den schnelllebigen
interaktiven Webeinsatz sind normale Marktforschungen dagegen meist zu
schwerfällig und schlecht zu handhaben. Insofern war die Internetwelt gerade-
zu prädestiniert dafür, eine Art iPod für den Umgang mit Zielgruppen zu ent-
wickeln, einfach, verständlich, handhabbar und – mit Suchtpotenzial. Denn
haben Mitarbeiter in Unternehmen erst einmal ein klares und praktikables
Konzept ihrer Zielgruppen zur Hand, zeigt unsere Erfahrung, dass Personas im
Unternehmen sehr schnell über das Online-Marketing hinauswirken.

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Think different Kommunikation von Unternehmen dialogfähiger und beweglicher zu ma-


Personas sind in der Lage, sukzessiv das Denken über die Kunden im Unter- chen. Voraussetzung ist, dass der Analyseprozess mit der notwendigen Erfah-
nehmen zu verändern. Dieser Denkanstoß geht somit von der Webabteilung rung und handwerklichen Sorgfalt ausgeführt wird. Denn der Anspruch, den
aus, die bisher in der Unternehmenskommunikation gerne noch als Nische wir mit Persona-Analysen verbinden, muss in Unternehmen erst manchen
behandelt wird. Doch auf der Grundlage handhabbarer Personas entwickelt Skeptiker überzeugen.
sich die Website zur Trägerwelle und Denkzelle für die Kommunikation mit den
eigenen Kunden und anderen wichtigen Zielgruppen. Doch haben Mitarbeiter erst einmal die ausgedruckten Persona-Profile vor sich
über dem Schreibtisch hängen, werden sie diese Werkzeuge nicht mehr missen
Als Beratung und Agentur für digitale Medien halten wir den Persona-Ansatz wollen. Insofern sollten Unternehmen nicht überrascht sein, wenn eine Per-
daher für eine pragmatische und äußerst spannende Methode, um die digitale sona-Analyse mit der Zeit zum Selbstläufer wird und sich wie ein Virus verbreitet.

PERSONA
für die Website des Softwarehauses
Content-Company, Hersteller von
Content Management Systemen
Ernst Erdenbergers Firma will die eigene
Website modernisieren und dazu auch ein
Ernst Erdenberg
neues Content-Management-System (CMS) er
anschaffen. Als IT-Projektleiter erhält IT -Projektleiter, Stah
Erdenberger von seinem IT-Leiter den Auftrag,
lbauer AG
CMS-Lösungen im anvisierten Preisrahmen zu recher-
chieren, eine Auswahl zu treffen und sie zur Entscheidung seinem Chef vorzulegen.
Erdenberger ist zwar IT-Fachmann, jedoch kein Experte von CMS-Lösungen. Zudem
sind die genauen Anforderungen an das CMS noch nicht klar. Diese Fragen hofft
Erdenberger zusätzlich bei der Web-Recherche zu klären. Die eigentliche Kauf-
entscheidung fällt jedoch nicht er, sondern der IT-Leiter und sein Vorstand.

Ernst Erdenberger googelt daraufhin nach Content-Management-Systemen und fin-


det hierbei auch einen Link auf die Website der Content-Company. Er kommt nicht
über die Startseite, sondern über eine Landingpage für einen Suchbegriff. Er nutzt
die Website zur Vorabrecherche. Daneben schaut er sich auch die Auftritte anderer
CMS-Hersteller an. Hierbei sucht er nach Maßstäben, nach denen er CMS-Lösungen
vergleichen kann. Ebenso recherchiert er nach den Standards und neusten Trends
im CMS-Markt, um sich einen Eindruck von der Leistungsfähigkeit der Systeme zu
verschaffen.

Erdenbergers Ziele:
• Hintergrundinformationen über CMS-Lösungen
• sich über eigene Anforderungen klar werden
• infrage kommende Lösungen zusammenstellen
• Entscheidungsvorlage für seine Vorgesetzten erstellen

Ziele der Content-Company:


• Erdenberger findet sich als Quereinsteiger von Google sofort auf der Website zurecht
• Er nimmt unser Produkt ins relevant Set auf
• Wir erfahren seine Kontaktdaten und seine inhaltlichen Präferenzen
• Er nutzt unsere Informationen als Basis für Vergleiche mit dem Wettbewerb

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FIRMENPROFIL A U TO R
nexum AG Niels Anhalt
Die nexum AG ist Beratung und Agentur für Bereichsleiter Beratung und Konzeption
digitale Medien. Die nexum AG hilft ihren bei der nexum AG
Kunden, ihre Geschäftsziele durch eine optimale User Experience E-Mail: niels.anhalt@nexum.de
und den kreativen Einsatz modernster Technologien zu erreichen. XING-Profil: www.xing.com/profile/Niels_Anhalt

Die Leistungen der nexum AG umfassen Beratung, Design,


THEMEN
Entwicklung, Marketing Services, Redaktion und Projektmanage-
ment. Themenfelder der nexum AG sind E-Business, Multi- • Schnittstellen-Kompetenz (IT, Marketing, Design)

channel-Lösungen und Content Management. Die nexum AG mit • Multichannel-Konzeption (Web, Mobile, iTV, POI)

Hauptsitz in Köln und zweitem Standort in Jena beschäftigt mehr • Informationsarchitektur und Usability

als 90 feste Mitarbeiter und betreut sowohl mittelständische • Content Management Prozesse

Unternehmen als auch Konzerne. Zu den Kunden gehören unter


anderem Continental, Coop Schweiz, Lufthansa, Mexx, Otto Group, LEBENSLAUF
Panasonic, Penny, REWE, Sony Europe, Sportfive, Telefónica o2
Seit April 2007 ist Niels Anhalt Bereichsleiter Beratung &
Germany, ThyssenKrupp sowie die Fußballbundesligisten 1. FC
Konzeption bei der nexum AG. Hier berät er große und mittelstän-
Köln, Hertha BSC und Hamburger SV.
dische Unternehmen zu den Themen Content-Management-
Prozesse, Rich Internet Applications, User Experience, Web-
www.nexum.de controlling und Multichannel.

In seiner Position als Manager Consulting leitete Niels Anhalt von


September 2005 bis April 2007 den Bereich Multichannel der
PIRONET NDH AG Consulting & Creative Services.

Bei der Pixelpark AG leitete er in den Jahren 2000 bis 2005 als Pro-
jektmanager Großprojekte und entwickelte als Senior Berater
Strategie- und Umsetzungskonzepte für Unternehmen aus der
Telekommunikations- und Medienbranche (z.B. VIVA, ZDF,
T-Online, iesy)

Als Projektleiter Internet und Intranet bei der Everest Design


GmbH betreute Niels Anhalt im Zeitraum von 1998 bis 2000 den
Kunden Bayer AG und begleitete den Relaunch der Corporate
Website und den Aufbau des Corporate Intranet-Portals.

Mit seiner Diplomarbeit zum Thema „Interaktives Internet-


Fernsehen“ schloss Niels Anhalt 1998 sein Studium an der
Fachhochschule Köln im Fachbereich Photoingenieurwesen
(Schwerpunkt Medientechnik) ab.