ONLINE WISSEN

Personalisierung im Web
Wie die personalisierte Ansprache aus Massen massenhaft Individuen macht
Der Mensch – ein Herdentier? Verhaltensforscher sprechen vom Herdentrieb als einem der charakteristischen Merkmale, die unser tag-
tägliches Handeln steuern. Der Anpassung an die Masse steht ein anderes Bedürfnis gegenüber: der Wunsch, als Individuum wahr-
genommen zu werden. Das ist in der realen Welt nicht anders als in der digitalen. Im Web setzt die Industrie daher zunehmend auf
Personalisierung. Die Spanne reicht dabei von personalisierbaren Browsern bis hin zu intelligenten Produktempfehlungen in Online-
shops. Trotz aller Fortschritte steckt das personalisierte Web noch in den Kinderschuhen. Die Vision: Internet-User punktgenau und in
Echtzeit mit für sie relevanten Inhalten anzusprechen – wo auch immer sie sich im Netz bewegen.

M orgens beim Bäcker. Stellen Sie sich vor, er wünscht Ihnen einen guten
Morgen und fragt Sie, ob Sie mit Ihrer Krankenversicherung zufrieden
sind. Anschließend stellt er fest, dass Sie als Anzugträger einem Gespräch
über die chilenische Wirtschaftslage ganz sicher nicht abgeneigt sind. Wie
würden Sie reagieren?
Dieses skurrile Szenario gehört in vielen Bereichen des Internets zum
Alltag. Trotz klarer Absichten und auf der Suche nach ganz bestimmten
Inhalten werden wir mit Informationen aller Art regelrecht bombardiert.
Mal interessieren sie uns, mal lenken sie unseren Blick auf Themen, die wir
dadurch überhaupt erst für uns entdecken. Meistens jedoch sind sie
schlichtweg irrelevante Zeitfresser.
Welcome to the jungle
Die Folge ist, dass die Aufmerksamkeit der Internet-User für passende Inhalte
sinkt – sofern sie diese im Informationsdschungel im Rahmen ihrer verfüg-
baren Zeit überhaupt entdecken. Die Lösung: ein personalisiertes Web, das
auf die speziellen Bedürfnisse seiner User eingeht. Das Individuum in den
Mittelpunkt zu rücken, erfordert ein Umdenken bei den Unternehmen, die
Produkte und Dienstleistungen über das Web verkaufen. Die klassischen
Zielgruppensegmente verlieren plötzlich ihre Bedeutung. Aus ursprünglich
zehn oder mehr Zielgruppen wird das Segment of One, Marketiers stehen
Millionen von Zielpersonen gegenüber. Es gibt viel zu gewinnen.
Explizit oder implizit? Eine Frage des Komforts
Welche Mittel gibt es, Webinhalte personalisiert zur Verfügung zu stellen?
Auf der einen Seite steht die explizite Personalisierung auf Websites und
Portalen. Hierbei handelt es sich um eine Personalisierung, die der User
A U T O R : Niels Anhalt
Bereichsleiter Beratung und Konzeption
bei der nexum AG (www.nexum.de)
A U T O R : Jürgen Wachtmeester
Bereichsleiter Beratung und Redaktion
bei der nexum AG (www.nexum.de)
durch die Definition persönlicher Einstellungen selbst vornimmt.
Beispiel: eine per Auswahl spezieller „Gadgets“ personalisierte iGoogle-
Startseite. Im Grunde ist das vergleichbar mit dem Kauf eines Autos via
Online-Konfigurator. Voraussetzung ist stets die Bereitschaft des Users,
seine eigene Personalisierung aktiv mitzugestalten. Das kostet Zeit und
führt nur dort zum Erfolg, wo er aktiv geworden ist.
Wäre es nicht weitaus komfortabler, wenn besagter Autokäufer seinen
Wagen ohne nähere Angaben bestellt und es ihm genauso geliefert wird,
wie er es gerne hätte? Dieses Prinzip ist auf die implizite Personalisierung
übertragbar. Sie bietet eine echte Individualisierung. Hierbei zieht die zu
Grunde liegende Technologie Schlüsse aus dem Nutzerverhalten und über-
trägt die Erkenntnisse auf dieSelektion und Darstellung von Online-Inhalten.
Implizite Personalisierung verändert das Web. Sie bietet höchsten Komfort
und ist in Bereichen wie dem klassischen Display Advertising künftig die
einzige Perspektive für Werbetreibende.
Wo Klickraten auf Standardbanner zunehmend schlechter werden, bietet
das Predictive Behavioural Targeting einen Ausweg. Hierbei werden die

1
ONLINE WISSEN

Bewegungsmuster der Website-Besucher mit den Befragungs- oder

Registrierungsdaten anderer Nutzer verglichen. Das Ergebnis sind pas-
sende Werbeinhalte, die im Rahmen eines Werbenetzwerks auch auf
später besuchten Websites angezeigt werden können. Die personalisierte
Werbung erhöht die Aufmerksamkeit und senkt gleichzeitig die
Streuverluste.

Komfort vs. Datenhoheit:

zwei Pole zerren am User
Dass die implizite Personalisierung den Interessen der User entgegenkommt,
ist unumstritten. Dennoch gibt es hier einen Stolperstein: die häufig man-
gelnde Transparenz im Bezug auf die Nutzung der persönlichen Daten, die
der User als Fußspuren im Web unbewusst hinterlässt. Während dieser Preis
für einige User zu hoch ist, nimmt die Gesamtheit den Teilverlust ihrer
Datenhoheit in Kauf – der Komfortverzicht wird als größerer Einschnitt
gewertet. Das wird beispielsweise an der Akzeptanz von Cookies deutlich, die
im allgemeinen Durchschnitt bei rund 90 Prozent liegt. Das ist nur ein
Aspekt, derzeigt, dass die User passende Inhalte möchten. Dennoch schwebt
der Datenschutzaspekt wie ein Damoklesschwert über vielen Bereichen des
personalisierten Webs. Ganzheitliche Lösungen erfordern kreative Ansätze,
denn das globale Wesen des Internets verträgt sich nicht mit dem regiona-
len Aspekt länderspezifischer Gesetzgebung. Gefragt ist der Aufbau eines
Vertrauensverhältnisses zwischen Unternehmen und ihren Online-Kunden.

Ein funktionierendes Beispiel ist das „Trusted Shops“-Gütesiegel, das

potenziellen Kunden die Berührungsängste vor ihnen unbekannten
Onlineshops nimmt. Eine freiwillige Zertifizierung ist durchaus auch im
Bereich des Datenschutzes vorstellbar. Beispielsweise als „Trusted Data“-
Siegel, TÜV-zertifiziert und mit speziellen Richtlinien für teilnehmende
Unternehmen, damit sie genaue Policies an die Hand bekommen, was sie
mit den Daten ihrer Online-Besucher tun dürfen und was nicht.
Eine Herde voller bunter Schafe
Es geht im Web also ausschließlich um Individualisierung und nicht um den
Herdentrieb derScharen von Internet-Usern? Weit gefehlt. Wäre das der Fall,
würden Social Networks wohl nicht Millionen von Usern auf der ganzen
Welt anziehen. Ergo: Die Menschen möchten nicht das einsame Schaf auf
der Weide sein, in der Herde jedoch durchaus als besonderes Schäfchen
wahrgenommen werden. In diesem Bild steckt eine Menge Web: Man stel-
le sich nur den Onlineshop vor, der dem Schäfchen durch die Anzeige pas-
sender Produktvorschläge zeigt, dass er es versteht und die Herde in Form
einer Community von Freunden und Produktbewertern gleich mit auf
die Weide stellt. Dieses Prinzip nutzen E-Commerce-Betreiber bereits –
die Einbindung von Facebook Connect macht es möglich.
E-Commerce macht es vor
In punkto Personalisierung ist der E-Commerce seit Einführung der ersten,
zaghaften Maßnahmen das Zugpferd schlechthin. Heute bieten explizit per-
sonalisierbare MyShop-Seiten Usern einen hohen Komfort bei ihrem
Online-Einkauf. Im Bereich der impliziten Personalisierung setzen viele
Shop-Betreiber mittlerweile auf die so genannten Realtime Decision
Engines (RDE). Diese analysieren das Nutzerverhalten sessionbasiert und
in Echtzeit. Zusätzlich schaffen sie Verbindungen zum Verhalten der Masse.
Auch saisonale Schwankungen wie der steigende Bedarf an Sportartikeln
im Vorfeld einer Fußball-Weltmeisterschaft oder ein regelmäßiger
Sortimentswechsel bringt sie nicht aus dem Konzept: Eine Realtime
Decision Engine benötigt nur ein bis zwei Tage, um wieder genug Regeln
als Basis für intelligente Produktempfehlungen zu definieren.
Auf diese Weise werden Onlineshops zur Tante Emma im Internet: einer
elektronischen, wenn auch unsichtbaren Bezugsperson, die ihre Interessen
und Bedürfnisse kennt. Das Ergebnis: Umsatzsteigerungen für den Shop
und eine unschlagbare Kundenbindung.

2
ONLINE WISSEN

Klar ist: Das Internet ist das erste Medium, das eine echte Personalisierung
ermöglicht. Gleichzeitig steigt seine Nutzung unaufhaltsam – auf ein Maß, von
dem beinahe alle anderen Medien in absehbarer Zeit nur träumen können.

Im Web kann morgen schon heute sein

Aus welcher Perspektive man es auch betrachtet: Die Gesellschaft bewegt
sich hin zu einer stärkeren Personalisierung. Die digitale Welt in Form des
Webs – als Abbild der Gesellschaft – folgt. Das muss sie auch, denn die
Informationsflut wird weiter ansteigen und der verfügbare Zeitrahmen der
Internet-User, um Relevantes zu erfassen, schrumpft damit ein ganzes
Stück. Personalisierung ist schon heute keine Kosten- und Technologiefrage
mehr – es geht primär um das richtige Konzept. Das alles macht deutlich:
Personalisierung im Web ist längst mehr als ein Trend – und die Weichen
für eine zukünftige Wettbewerbsfähigkeit werden heute gestellt. Website-
Betreiber müssen daher schon jetzt Antworten auf die künftigen Bedürf-
nisse der User finden. Während dies in manchen Bereichen schon gelingt,
schlummern andernorts noch massenhaft unerkannte Potenziale. So wird
schon bald in den Pflichtenheften der Industrie eines ganz oben stehen:
Den Kunden als Individuum zu betrachten, das eine passende Ansprache
im Web belohnt.

Personalisierter Check-Out-Prozess:
Bestellabbrüchen an den Kragen gehen
So effektiv intelligente Produktempfehlungen auch sind: Im E-Commerce FIRMENPROFIL
ist absehbar, dass Personalisierungstechnologie zukünftig auch jenseits
nexum AG
von Produkten und passender Bewerbung eingesetzt wird. Beispiel: die
Die nexum AG ist Beratung und Agentur für
virtuelle Kasse in Form von Warenkörben. Wieso nicht die bestehende
Technologie dazu nutzen, die Zahl der Bestellabbrüche zu reduzieren?
digitale Medien. Die nexum AG hilft ihren
Immerhin liegt diese im Durchschnitt bei 50 Prozent. Einer der Gründe Kunden, ihre Geschäftsziele durch eine optimale User Experience
dafür ist, dass der Check-Out-Prozess zu umständlich ist oder und den kreativen Einsatz modernster Technologien zu erreichen.
Onlinekunden schlichtweg überfordert.
Die Leistungen der nexum AG umfassen Beratung, Design, Ent-
Auch hier können die RDEs ihre Vorteile ausspielen und Nutzern anhand wicklung, Marketing Services, Redaktion und Projektmanagement.
einer Analyse ihres Verhaltens einen maßgeschneiderten Check-Out-Prozess Lösungen der nexum AG sind E-Commerce, Online Marketing,
anbieten, der ihnen einen einfachen Kaufabschluss ermöglicht. Die techno- Websites und Content Management. Die nexum AG mit Hauptsitz
logischen Anforderungen stellen dabei keine Barriere dar: Moderne RDEs in Köln und Standorten in Jena und London beschäftigt mehr als
erkennen Bestellabbrüche bereits heute mit einer Genauigkeit von 75 90 feste Mitarbeiter und betreut sowohl mittelständische
Prozent – noch bevor sie überhaupt entstehen.
Unternehmen als auch Konzerne. Zu den Kunden gehören unter
anderem Continental, Coop Schweiz, FIFA, Lufthansa, Mexx, Otto
Keine Grenzen in Sicht
Group, Panasonic, Penny, REWE, Sony Europe, Sportfive, Telefónica
Während die Web-Personalisierung im E-Commerce den Umsatz ankur-
o2 Germany, ThyssenKrupp sowie die Fußballbundesligisten 1. FC
belt, kann sie in anderen Bereichen noch weitaus stärker das Zünglein an
Köln und Hertha BSC.
der Waage sein, das über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Beispielsweise
als neues Geschäftsmodell im Online-Verlagsgeschäft. Hier spielt die
Personalisierung der Argumentation für Paid Content in die Hände, denn www.nexum.de
sie bietet einen nachvollziehbaren Mehrwert.

3
ONLINE WISSEN

A U TO R A U TO R
Niels Anhalt Jürgen Wachtmeester
Bereichsleiter Beratung und Konzeption Bereichsleiter Beratung und Redaktion
bei der nexum AG bei der nexum AG
E-Mail: niels.anhalt@nexum.de E-Mail: juergen.wachtmeester@nexum.de
XING-Profil: www.xing.com/profile/Niels_Anhalt

THEMEN
THEMEN
• Behavioral Targeting
• Schnittstellen-Kompetenz (IT, Marketing, Design)
• Empfehlungsmarketing
• Multichannel-Konzeption (Web, Mobile, iTV, POI)
• Reputations-Management
• Informationsarchitektur und Usability
• Content Management Prozesse
LEBENSLAUF
Jürgen Wachtmeester, Jahrgang 1965, ist seit Oktober 2006
LEBENSLAUF
Bereichsleiter Beratung und Redaktion bei der nexum AG. In die-
Seit April 2007 ist Niels Anhalt Bereichsleiter Beratung &
ser Funktion berät er namhafte Unternehmen wie z. B. Quelle,
Konzeption bei der nexum AG. Hier berät er große und mittelstän-
Baur und Otto im Bereich E-Business, Newsletter- und Empfeh-
dische Unternehmen zu den Themen Content-Management-
lungsmarketing.
Prozesse, Rich Internet Applications, User Experience, Web-
controlling und Multichannel.
Jürgen Wachtmeester startete seine Laufbahn 1998 in der IT- und

In seiner Position als Manager Consulting leitete Niels Anhalt von Beratungsbranche bei der Deutschen Lufthansa AG und wechsel-
September 2005 bis April 2007 den Bereich Multichannel der te dann als Projektleiter und Senior Berater zu einem Kölner Start
PIRONET NDH AG Consulting & Creative Services. Up-Unternehmen.

Bei der Pixelpark AG leitete er in den Jahren 2000 bis 2005 als Pro-
jektmanager Großprojekte und entwickelte als Senior Berater
Strategie- und Umsetzungskonzepte für Unternehmen aus der
Telekommunikations- und Medienbranche (z.B. VIVA, ZDF,
T-Online, iesy)
Als Projektleiter Internet und Intranet bei der Everest Design
GmbH betreute Niels Anhalt im Zeitraum von 1998 bis 2000 den
Kunden Bayer AG und begleitete den Relaunch der Corporate
Website und den Aufbau des Corporate Intranet-Portals.
Im Jahre 2002 kehrte Wachtmeester zurück zur Lufthansa und
baute bei der Lufthansa WorldShop GmbH den Online-Vetrieb auf.
Dort führte er als Teamleiter die beiden damaligen Shopsysteme
der Lufthansa, den Lufthansa SkyShop und den Meilenshop von
Miles & More, in einer neuen Plattform zusammen und war ver-
antwortlich für Konzeption und Umsetzung. In den vier Jahren ent-
wickelte er erfolgreiche Vertriebsstrategien, etwa im E-Mailmarke-
ting, und erhielt 2006 den Preis des Deutschen Versandhandels-
kongresses für die beste E-Mail-Kampagne des Jahres 2005.

Mit seiner Diplomarbeit zum Thema „Interaktives Internet-

Fernsehen“ schloss Niels Anhalt 1998 sein Studium an der
Fachhochschule Köln im Fachbereich Photoingenieurwesen
(Schwerpunkt Medientechnik) ab.