Dpartement : Droit priv

Filire : Master Juriste daffaires

La segmentation, le ciblage et le po

Ralis par :

Encadr par :

HADJI Ghizlane

Mme Benchekroun

Anne universitaire : 2015/2016

Introduction

Une entreprise qui dcide dintervenir sur un march, quil soit compos de
consommateurs, dindustriels, de commerants ou de collectivits
publiques, admet gnralement ne pouvoir sadresser tous les acheteurs.
Ceux-ci sont trop nombreux, disperss et htrognes dans leurs attentes
et leurs modes dachat pour pouvoir tre satisfaits par une seule offre. Ainsi,
une entreprise a souvent intrt, plutt que de commercialiser ses produits
tout azimut, rechercher un sous-ensemble de consommateurs, qui semble
plus attractif et compatible avec ses objectifs et ses ressources.
Nanmoins, les entreprises nont pas toujours adhr cette approche. En
effet, lentreprise peut adopter diffrents types de marketing.

Le marketing de masse : les responsables marketing considre que le

march potentiel est homogne et veulent lattaquer dans sa totalit, en
adoptant une stratgie indiffrencie, qui ne dcoupe pas ce marche en
segments. Un seul plan marketing suffit pour prsenter un produit tous
les consommateurs.

Le marketing du produit diffrenci : lentreprise commercialise

plusieurs produits qui se distinguent du point de vue de leurs
caractristiques, styles, images ou niveaux de qualit.

Aujourdhui, de plus en plus dentreprises ont du mal pratiquer ces

deux premires formes de marketing, en raison dun miettement du
march en un ensemble de micro-marchs, composs de
consommateurs de plus en plus exigeants et volutifs dans leurs
besoins. Pour mieux satisfaire ces consommateurs, lentreprise opte
pour un marketing de ciblage qui consiste subdiviser le march en
plusieurs segments et dvelopper des produits spcifiquement adapts
aux attentes et dsirs de chaque segment.

Type

Consistance

Avantages

Inconvnients

Production de masse destine

un march de masse que l'on

suppose homogne
Marketing
de
masse

Stratgie indiffrencie on se
concentre sur les
caractristiques
communes des individus et
non
sur leurs diffrences

Marketing
du
produit
diffrenci

Marketing
de
ciblage

Commercialisation de
plusieurs

Economie dchelle
importante grce
une
standardisation
de la production et
de
la
commercialisation

Satisfaction des besoins

Le consommateur
a
plus de choix,

Les attentes du

moyens du
consommateur
De moins en moins
adapt
aux marchs modernes

augmentation des

consommateur ne sont
pas
forcement satisfaites.

ventes

Augmentation des cots

Produits plus

Cot lev pour les

tudes,

appropris,
adapts

cot de production lev

variantes dun mme produit

Lentreprise dveloppe un mix

spcifique adapt un
regroupement de
consommateurs
avec besoins et attentes
spcifiques

Il est rare quune entreprise intervenant sur un march puisse sadresser tous les
acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, disperss et htrognes dans leurs
attentes et leur mode dachat. Aussi, elle a souvent intrt rechercher un sous
march attractif et compatible avec ses objectifs, ses comptences et ses
ressources.
Le marketing suppose une dmarche en trois temps appele S.C.P. : SegmentationCiblage-Positionnement.

1. La segmentation
1.1. Dfinition
La segmentation consiste dcouper le march, par nature htrogne, en sousensembles homognes et distincts composs dindividus ayant des
caractristiques et comportements communs.
Les segments, doivent
tre :
homognes : (composs dindividus aux comportements de
consommation
trs diffrents des autres segments identifis) ;
Lhomognit des groupes est relative, car on est souvent conduit
viter une segmentation trop dtaille du march pour des raisons
oprationnelles. (par exemple, dfinir plusieurs niveaux de revenus sous
formes de tranches pour viter que ce soit trop fragment).
Raliss sur la base de critres dfinir : Les diffrents publics dun
march portent rarement sur eux des insignes indiquant quils
appartiennent un segment ou un autre. Un mme public peut tre
dcoup diffremment selon le choix des critres.
Ex clusi fs lun de lautre : Les critres de segmentation doivent tre
suffisamment clairs pour quun individu appartienne un segment
et un seul et que par consquent, les groupes ainsi constitus soient
clairement distincts les uns des autres.
Ces dcoupages sont mis en uvre partir des informations recueillies par les
enqutes quantitatives. Il suffit de croiser les rponses des individus interrogs
portant sur leur comportement de consommation (variables expliquer) avec les
rponses que ces individus ont donnes sur leurs caractristiques propres
(variables explicatives de types ge, sexe).
A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en vidence plusieurs
types de segmentation marketing possibles.

1.2. Segmentation Marketing & Segmentation

Stratgique
La segmentation stratgique ne doit pas tre confondue avec la segmentation
marketing, qui est sensiblement diffrente. Toutefois, Elles sont complmentaires et
la segmentation stratgique prcde la segmentation marketing.
La segmentation marketing concerne un secteur d'activit de l'entreprise et
s'appuie sur le constat qu'un march est rarement homogne, et qu'il se compose
d'un ensemble d'acheteurs ayant des besoins, des modes d'achat et des
comportements diffrents. Elle permet de tenir compte de ces diffrences afin
d'adapter les produits leurs consommateurs et d'optimiser les actions
commerciales en fonction des cibles. La segmentation marketing se concentre donc
sur des savoir-faire commerciaux et ignore, pour l'essentiel, les autres facteurs cls
de succs de l'activit, comme ceux lis la technologie.
La segmentation stratgique des diffrentes activits d'une firme a pour objet de
dfinir cette unit d'une manire assez prcise pour rendre le raisonnement
stratgique plus pertinent. Elle vise fournir au dirigeant une reprsentation du
champ concurrentiel l'chelle approprie en ce qu'elle s'appuie sur une analyse
des comptences requises pour tre comptitif sur un segment donn. Elle cherche
effectuer le dcoupage qui permettra l'allocation des ressources la plus judicieuse.

1.3. Mthodes de sgmentation

A- Les principaux critres de segmentation
Il existe a priori mille manires possibles de segmenter un march. Les critres
de segmentation les plus frquemment utiliss peuvent cependant se classer en
quatre catgories principales.
a- Critres gographiques et sociodmographiques
Les critres gographiques et sociodmographiques permettent de dcrire les
caractristiques objectives de la population tudie. Ils sont frquemment utiliss
pour deux raisons : dune part parce que les dsirs des consommateurs et les
niveaux dutilisation des produits sont souvent troitement associs ces
caractristiques, et dautre part, parce quils sont relativement faciles mesurer. En

effet, les gens de marketing disposent de beaucoup dinformations sur la population

en fonction des principaux critres sociodmographiques.
Le tableau suivant reprsente
sociodmographiques utiliss.

Critres gographiques
Critres sociaux
Critres
dmographiques

les

principaux

critres

gographiques

et

Rgions multinationales, rgions nationales, catgorie

de ville
habite, climat, type dhabitat.
Sexe, ge, taille du foyer, composition de la famille.
Revenus, niveau dinstruction, CSP, religion et degr
de
pratique religieuse.

b- Critres psychographiques
Ces critres se rapportent au style de vie des individus, leurs valeurs et leur
personnalit. Ils concernent des caractristiques gnrales et stables des individus,
mais de nature plus subjective. Ces caractristiques ne sont gnralement pas aussi
aisment observables et objectivement mesurables que les caractristiques
gographiques et sociodmographiques.
Il faut cependant distinguer entre celles qui ont un caractre individuel (profils
psychographiques) et celles qui ont une dimension plus collective, certains styles de
vie sagrgeant en communauts de vie ou dintrt.
Les analyses psychographiques peuvent tre utiles pour enrichir une rflexion,
mieux dfinir un ton ou un style, notamment dans les produits qui ont une forte
dimension dimage et de mode. Cependant, ces critres sont parfois difficiles
utiliser au plan oprationnel. Pour cette raison, on rapproche souvent les
critres de style de vie avec des donnes sociodmographiques de manire
aider la dfinition des oprations marketing organiser.
c- Critres comportementaux
La segmentation fonde sur les comportements consiste dcouper le march
des consommateurs en groupes homognes du point de vue de leurs motivations,
dattitudes et expriences lgard du produit.

De nombreux responsables marketing pensent que le comportement fournit le

meilleur point de dpart pour une dmarche segmentation. Ceci dit, plusieurs
critres peuvent tre employs.
-

La situation dachat ou de consommation

La segmentation par situation dachat ou de consommation, ou ce quon

appelle la segmentation situationnelle peut tre utilise lorsque les attitudes et
les comportements lgard dun produit varient pour un mme client selon les
moments et les situations. Ce type de segmentation voit sa pertinence se renforcer :
on ne positionne plus les produits sur des segments de consommateurs, mais sur
des occasions dusage.
A titre, on cite les anniversaires qui reprsentent un vnement
trs
apprci par les entreprises en marketing direct : cadeaux, offres de promotion,
courriers personnaliss qui incitent lachat.
Pour segmenter ainsi un march, les socits dtudes utilisent des carnets de
consommation dans lesquels elles demandent aux clients quelle marque ils ont
consomm chaque moment et pour quelle occasion.
-

Le statut dutilisateur

Par statut dutilisateurs, on entend distinguer entre non utilisateurs, utilisateurs

potentiels, anciens utilisateurs, nouveaux utilisateurs, utilisateurs occasionnels et
utilisateurs rguliers.
-

Le niveau dutilisation

Il est souvent intressant pour lentreprise de segmenter les march en faibles,

moyens et gros utilisateurs, car les besoins des clients peuvent tre diffrents selon
les quantits consommes.
Par exemple, une compagnie arienne peut segmenter ses clients en fonction de
leur consommation de miles et fonde toute sa politique de fidlisation sur ces
diffrences de niveau dactivit.
-

Le rle dans le processus d achat

Il arrive souvent quen plus du segment des consommateurs, on soit amen

sintresser un autre segment, celui des acheteurs. Cest le cas chaque fois que le
produit peut avoir des acheteurs distincts de ses consommateurs.
Il y a dautres critres qui peuvent tre utiliss savoir : le statut de fidlit, lattitude
vis-- vis de la marque, les avantages recherchs dans le produit, etc.
d- Segmentation multicritres
Pour segmenter un march, on nest nullement forc de ne se servir que dun seul
critre. Il est possible, et cest souvent le cas, de combiner diffrents critres entre
eux sous forme dun croisement.

B- Les mthodes de segmentation

Il existe deux grandes mthodes de dcoupage dune population :

La slection de critres choisis priori partir desquels on va dcouper et
tudier les segments obtenus.
- Le traitement statistique qui va distinguer des grands types diffrents dindividus
au sein
dune mme population (typologie).
a- Les critres choisis priori
Appels galement mthodes de fractionnement, elles consistent dcouper une
population laide de critres pralablement choisis pour leur pertinence expliquer
le problme tudi et, ainsi, isoler des groupes dindividus qui pourront tre choisis
comme cibles parce que facilement quantifiables et atteignables par des actions
marketing spcifiques.
Ces mthodes cherchent mettre en relation des variables expliquer (cognitives,
affectives, conatives) avec des variables explicatives (critres de segmentation)
choisis priori et ayant fait lobjet de questions denqute par sondage.
Compte tenu du trs grand nombre de variables explicatives possibles, il est
ncessaire de procder un choix de critres a priori. Cette slection se fera laide
des informations internes et documentaires disponibles, des rsultats dune tude
qualitative ou, parfois uniquement sur la base dintuitions et de bon sens.

Aprs avoir choisi les critres, il faut tenter de vrifier leur pertinence en procdant
une tude quantitative et en utilisant sur les rponses obtenues des outils
statistiques tels que les tris croiss.
Les critres de segmentation qui peuvent tre retenus dans cette procdure de
segmentation a priori sont gnralement sociodmographiques et gographiques,
dquipement et de comportement.
b- La dmarche de la typologie
Pour constituer des groupes homognes dindividus, il existe une deuxime mthode
dite
mthode agrgative . Contrairement la premire mthode qui consiste
fractionner lensemble de la population en utilisant des critres choisis a priori, cette
mthode vise rassembler les individus qui se ressemblent.
Parce quelle ne part daucun a priori et quelle cherche dcouvrir des
catgories naturelles dindividus, cette mthodologie prend souvent le nom
de segmentation exploratoire ou de segmentation par constitution de groupes
naturels . Elle est de nature typologique : on regroupe les individus en fonction
de leurs apparentements, de leurs similarits.
Du point de vue mthodologique, on commence par collecter des informations sur
les consommateurs (styles de vie, avantages recherchs, etc.), puis on va mesurer
les proximit et les ressemblances entre les individus ( laide danalyses
multidimensionnelles permettant
de traiter toutes les variables connues).
La dmarche typologique autorise, voire exige, lutilisation dun grand nombre de
variables, si possible, pertinentes pour permettre le regroupement des individus.
Cest la raison pour laquelle elle utilise frquemment des critres tels que les critres
psychographiques (personnalit, styles de vie, valeurs) et socio-psychologiques
(attitudes, motivations), et les avantages recherchs dans le produit (prix, qualit,
couleur, got, scurit, ).

1.3. La Segmentation Marketing : Conditions de russite

La pertinence
Pour un produit donn, plus le critre est troitement li aux attitudes et
comportements des consommateurs, plus il est pertinent.

La mesurabilit
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Des informations doivent tre disponibles ou pouvoir tre obtenues sur les
principales caractristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille
du segment.

Laccessibilit
Lentreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc
accder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les diffrents
segments dun march sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limites.

La rentabilit
La taille du segment doit tre suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui
seront consacrs.

La faisabilit pour l'entreprise

La segmentation peut amener identifier des segments intrinsquement significatifs
au vu des conditions prcdentes, mais peuvent en revanche ne pas correspondre
aux ressources et comptences de lentreprise. Ainsi, un segment nest significatif
pour lentreprise que lorsque celle-ci dispose des moyens requis pour y accder.

1.4. Les stratgies de segmentation

A- Le marketing de masse
On ignore dlibrment les diffrences qui peuvent exister entre les clients, et
on ne sintresse quau client moyen . On offre ainsi tous les clients le mme
produit, au mme prix, dans les mmes points de vente et avec les mmes
arguments.
On suppose en effet que tous les consommateurs sont similaires. Il ya bien des
diffrences visibles ou invisibles entre eux (ge, classe sociale, psychologie, revenu)
mais ces diffrences ne suffisent pas pour entraner des comportements dachat
diffrents. Un produit standard satisfera sinon tous, mais en tout la plus grande
partie des clients.
- Faible pression concurrentielle du march
Dans des marchs peu concurrentiels, le choix est gnralement rduit et le
pouvoir de pression des clients, limit.

Les marchs de monopole public offrent gnralement une gamme de services

restreinte. Il en va de mme souvent pour les pays mergents dans lesquels
ltroitesse du march ne justifie pas une grande diversit doffres.
- Les produits banaliss
Le marketing indiffrenci est la politique adopte aujourdhui encore par certains
fabricants de produits banaliss qui sont appels commodities .
Ce sont par exemple des denres comestibles comme le sucre le sel ou la farine,
des matires premires ou des produits industriels de base. Il est difficile de
diffrencier ces produits et ladaptation de loffre des segments diffrents semble
priori ne pas se justifier.
Cependant, malgr la difficult, les entreprises cherchent diffrencier les produits
banaliss, notamment par la segmentation des clients. Dans les activits
interentreprises, o les produits sont banaliss, on cherchera par exemple se
diffrencier par les services en sachant que pour un mme produit, les entreprises
peuvent avoir des attentes de service diffrentes.
- La prservation dune structure de cot concurrentielle
Segmenter et dvelopper une gamme diversifie doffres cote cher
lentreprise pour laquelle il est plus conomique doffrir le mme produit tous ses
clients. Dans certains cas, le bnfice fondamental de loffre pour le client est le prix
et lentreprise a intrt, pour maintenir son avantage concurrentiel, ne pas
segmenter son offre. Le marketing indiffrenci de lentreprise, associ une
structure de cot trs comptitive, peut tre alors un avantage concurrentiel
suprieur celui donn par la diffrenciation.

B- Le marketing diffrenci
Les diffrences et similarits qui existent entre les consommateurs sont importantes
et influencent la demande du march. De telles diffrences et similarits facilitent le
regroupement de consommateurs en segments. Les responsables du marketing qui
adoptent cette optique adaptent leurs programmes de marketing ces diffrents
segments. Le matriel promotionnel est utilis pour guider les attraits du produit vers
les cibles dsignes.
Entre les deux attitudes extrmes qui consistent considrer chaque client comme
diffrent des autres, ou, au contraire, les considrer tous comme identiques, il
existe une voie moyenne, qui consiste adapter son offre et adopter des politiques
marketing diffrencies en fonction des segments dfinis de clients.
La plupart des entreprises considrent aujourdhui quelles appliquent un marketing
diffrenci. Mais cest une chose de segmenter le march en diffrents types de

10

clients et une autre dadopter des politiques marketing rellement diffrentes en

fonction de cette segmentation.
On peut distinguer deux grandes politiques de marketing diffrenci qui visent
couvrir soit lensemble des segments, soit une slection.
- Couvrir lensemble des segments par une politique de gamme adapte
Cette politique est celle dun certain nombre de grandes entreprises : Loral dans
les produits de beaut, Procter & Gamble, etc.
Cette politique peut conduire diffrencier des marques par niveau de gamme, ou
tendre sa marque dans les diffrents niveaux de gamme.
- Couvrir une slection se segments
Le marketing diffrenci peut galement prendre la forme dune slection de
certains segments. Parfois les grandes entreprises se concentrent sur les segments
les plus importants ou les plus dynamiques du march et laissent aux plus petits
concurrents les petits segments ou segments de niche.

C- Le marketing concentr
Le marketing concentr dsigne les stratgies de ciblage qui se concentrent sur un
seul segment. Contrairement au marketing indiffrenci qui ne distingue pas entre
les clients du march, ou au marketing diffrenci qui adopte des politiques
diffrentes par segment, le marketing concentr cible un segment et s y spcialise.
On peut :
Se concentrer sur le segment principal : Certaines entreprises se concentrent
sur le cur du march, dveloppant ou non une pluralit de produits destine
servir le segment principal. Ce type de politique marketing concentr peut se
retrouver dans des marchs relativement peu fragments, dans lesquels le
segment principal couvre une grande partie des besoins solvables.
Se concentrer sur une niche: Une niche est un segment la fois
suffisamment troit pour ne pas intresser les grandes entreprises et
suffisamment substantiel pour permettre de plus petites entreprises, trs
adaptes ce march, dy prosprer. Le marketing de niche est une forme de
marketing concentr, mais sur un segment troit.

D- Le marketing individualis
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Chaque consommateur, selon cette optique, est une entit unique et non
reproductible. Un produit standard devient alors inacceptable. Une stratgie de
marketing-mix uniforme, en voulant toucher tout le monde, natteint personne.
Dans ce cas, lentreprise adaptera son produit et sa stratgie de faon individuelle
spcifiquement selon les besoins de chaque consommateur.
Lapproche inverse du marketing de masse (ou indiffrenci) est celle du
marketing individualis.
Elle consiste essayer de tenir compte des particularits de chacun des individus
composant le march, par une politique sur mesure .
Cette dmarche est souvent adopte dans le domaine du marketing industriel
par les entreprises qui ont un petit nombre de clients potentiels et qui leur vendent
des biens ou des services dune valeur unitaire leve : cest le cas par exemple des
agences de publicit, des cabinets dengineering, des constructeurs de centrales
nuclaires, des grandes entreprises de travaux publics, etc
Dans le domaine des biens de grande consommation, certaines entreprises
sefforcent parfois aussi dindividualiser leur marketing, tant sous laspect de la
politique de produit que de la politique de communication. Cest ainsi que
leurs
constructeurs
de
voitures,
sans vritablement individualiser leurs
modles, cherchent les adapter aux besoins et aux gots de chaque automobiliste
en leur offrant un grand nombre doptions en matire de couleur et daccessoires
divers.

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2. Le ciblage
2.1. Dfinition
Aprs identification des diffrents segments homognes distincts et significatifs dun
march, lentreprise peut slectionner les segments qui lintressent, cest le ciblage.
Le ciblage consiste tablir lattrait relatif de chaque segment et choisir ceux
sur lesquels lentreprise concentrera ses efforts.
Ainsi, le ciblage se fait en 2 tapes.

2.2. Evaluation des diffrents segments

On value 3 facteurs : La taille et la croissance du segment, l'attrait du segment et
les objectifs et les ressources de l'entreprise.

2.2.1. La taille et la croissance du segment

La taille adquate du segment dpend de celle de l'entreprise. Ainsi, une
grande socit se concentre souvent sur les segments les plus importants en
ngligeant les marchs secondaires, cest--dire les petits segments. Les
P.M.E par contre adoptent en gnral l'approche inverse, afin d'viter d'entrer
en concurrence frontale avec plus fort qu'elle. Elles prfrent se concentrer
sur des segments mme petits mais inexploits.

La croissance dun segment est un atout trs dsirable. En revanche, Plus le

segment connat un taux de croissance important plus il attire la concurrence.

2.2.2. L'attrait du segment

Daprs Michael Porter, cinq forces dterminent lattrait long terme dun segment.
Chaque force est exprime en termes de menace.

Menace lie lintensit de la concurrence : un segment nest gure

attractif sil est dj investi par un grand nombre de concurrents puissants et
agressifs.

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Menace lie aux nouveaux entrants : Il nest pas intressant daller investir
sur un segment sil y a le risque quil soit envahi par la suite par de nouveaux
concurrents. En effet, un segment est dautant plus attractif quil est protg
par des barrires qui freinent lentre de nouveaux concurrents. Les barrires
dentre peuvent tre des brevets, des investissements lourds, une
technologie spcifique, un savoir-faire ou une expertise.

Menace lie aux substituts : Un segment est d'autant moins attractif qu'il
existe des produits de remplacement actuels ou potentiels.
Menace lie au pouvoir de ngociation des clients : Un segment est
dautant moins attractif que les clients disposent d'un pouvoir de ngociation
disproportionn : sils peuvent forcer les prix la baisse, exiger une qualit et
des services toujours accrus, jouer les fabricants les uns contre les autres
Le pouvoir des clients s'accrot lorsque leur nombre dcrot et lorsqu'ils
reprsentent un poids important dans le prix de revient de l'acheteur.

Menace lie au pouvoir de ngociation des fournisseurs : Un segment

est d'autant moins attractif que le rapport de force est en faveur des
fournisseurs (matires premires, quipements, banques): sils peuvent
leur guise accrotre les prix, rduire la qualit ou la quantit des produits sur
le march Le pouvoir des fournisseurs crot lorsqu'ils sont peu nombreux et
organiss.

et
l'entreprise

2.2.3. Les objectifs

les ressources de

Lvaluation dun segment ne peut tre objective que lorsquelle intgre la ralit de
lentreprise. Ainsi, mme si un segment est attractif par sa taille, son taux de
croissance ou sa structure, il faudrait encore prendre en compte les objectifs et les

14

ressources de lentreprise. Certains segments sont abandonns non parce quils

sont intrinsquement mauvais mais parce quils ne correspondent pas aux objectifs
long terme de lentreprise ou quils ne sont pas compatibles avec ses ressources
et ses comptences. Chaque segment possde ses propres facteurs cls de succs.
Pour quil intresse lentreprise, il faudrait que ses moyens distinctifs lui permettent
de disposer sur le segment dun avantage concurrentiel qui lui assure une position
privilgie et rentable.

2.3. Choix des segments

Aprs valuation des diffrents segments, l'entreprise slectionne un ou plusieurs
segments sur lesquels elle concentrera ses efforts. Ainsi, elle peut opter pour 2 types
de stratgie : une stratgie concentre ou une stratgie diffrencie.

Une stratgie concentre : dans ce cas, l'entreprise choisit de ne cibler qu'un

segment unique. Ainsi elle concentrera tous ses efforts satisfaire les besoins et
attentes d'un seul groupe de consommateurs. Ce choix est recommand lorsque
lentreprise dispose de ressources limites ou lorsque le segment est inexploit.
En revanche, cette approche nest pas sans risque. En effet :
1. Le segment risque de s'amoindrir en cas dentre de nouveaux
concurrents qui proposent des produits similaires ;
2. Les gots des consommateurs peuvent voluer ;
3. Lentreprise risque de ne plus pouvoir voluer sur d'autres segments.

Une stratgie diffrencie ou multisegment : dans ce cas, lentreprise choisit

de cibler au moins 2 segments et dveloppe un marketing-mix diffrent pour
chaque segment, afin de satisfaire ses attentes et dsirs spcifiques.

15

Selon ses moyens et ses objectifs, lentreprise peut opter pour dautres stratgies :
1. Spcialisation par le produit : Lentreprise se concentre sur un seul type de
produit et le propose aux diffrents segments. Le risque dans ce cas est que le
produit peut tomber dans lobsolescence.
2. Spcialisation par le segment : Lentreprise se concentre sur un seul segment
et essaye de satisfaire une panoplie de ses besoins en lui proposant diffrents
produits. Le risque ici est que lentreprise devient vulnrable la stabilit du
segment et tributaire de lvolution de son potentiel.
3. Couverture globale : dans ce cas lentreprise peut opter pour 2 types de
marketing diffrents :

Marketing diffrenci : lentreprise attaque tous les segments du march

et propose un marketing-mix diffrent pour chaque segment

Marketing indiffrenci : lentreprise considre le marche dans sa

globalit et ignore la diffrence entre les segments.

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3. Le positionnement
3.1. Dfinition
Le positionnement relve dune dcision de nature stratgique qui conciste
concevoir et laborer une offre et son image perceptuelle dans le but de lui donner
une place dtermine dans lesprit du consommateur cible par rapport la
concurrence.
- Par le positionnement du Produit, lentreprise se diffrencie de ses concurrents
dans lesprit du Consommateur en sappuyant sur des caractristiques qui font
distinguer le produit:
-Le prix du produit
- Un avantage conomique
- le contenu Symbolique du Produit (prestige)

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3.2. Stratgie de positionnement:

Lentreprise peut dfinir sa stratgie de positionnement partir du Produit luimme, du consommateur ou de la concurrence.

Rfrence

Fondements du positionnement

Produit

a - Les attributs du produit ( Composition,Esthtique, Taille,

ect...
b - Les services rendus par le produit dfinis en termes de
bnficie consommateur ( gain de temps, praticit, conomie...)
c - Le contenu symbolique li la marque ou au type de produit
( prestige,puissance, libert etc...)
d - la cration dune nouvelle catgorie de produit.

Consommateur

a Les caractristiques des consommateurs ( morphologie,

activit, habitat niveau dinstruction, centre dintrt, style de vie,
taille des mnages etc...)
b le volume de consommation ( gros consommateur. Moyen,
Petit)

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c Les occasions de consommation: frquence (faible,leve)

circonstances (cadeau ftes vacances, ect...)
d La rduction du risque Peru.

Concurrence

a La rfrence aux concurrents ( Leader, Suiveur, Innovateur,

etc...).
b le niveau de prix relatif.
c le rapport qualit / prix relatif.
d le mode de distribution.

EX 1 : Les confitures Bonnes Maman

Positionnement : la confiture qui ressemble le plus celle faite la maison.
Produit : % lev de fruits, marque : tiquette crite la main, couvercle toile de
vichy ,
Prix : assez lev
Communication : Campagne publicitaire axe sur la consommation en famille

EX 2 : les produits Petit Bateau

Positionnement : Vtements simples et sobres pour enfants et associs la
minceur, ce qui sduit une clientle plus ge, "flatte" de pouvoir porter des
vtements 14 / 16 ans.

EX 3 : Problme de positionnement Lacoste

Positionnement : produits pour une clientle bourgeoise, alors que c'est une
clientle plus populaire qui s'est "approprie" ses produits.

3.3. Le positionnement : Facteurs cl de succs

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Conclusion :
Pour bien servir son march, une entreprise doit obligatoirement mettre en uvre
une dmarche de segmentation, c'est--dire dcouper son march en sousensembles homognes, qui peuvent raisonnablement tre choisi comme cible
atteindre laide dun marketing mix spcifique.
Apres avoir valu les diffrents segments en fonction de leur attrait ainsi que les
objectifs et les ressources disponibles, lentreprise choisit le ou les segments qui
deviennent sa cible. Lentreprise peut atteindre sa cible travers diffrentes
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stratgies : en ignorant la segmentation (marketing indiffrenci), en dveloppant

plusieurs produits et plans daction pour diffrents segment (marketing diffrenci),
ou encore en ne sadressant qu un seul segment (marketing concentr).
De plus en plus dentreprises sloignent aujourdhui du marketing de masse pour
pratiquer un marketing segment, au niveau du segment lui-mme, de la niche ou
de la personne. Cest ce quon appelle la personnalisation de masse qui
permet chaque client de choisir les caractristiques spcifiques de son produit.

21