MARKETING EM INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR: A PROMOO

DO PROCESSO SELETIVO
Mrcia Regina Bronnemann1
Amlia Silveira2
RESUMO: Estudaram-se as aes de marketing para promoo do processo
seletivo de exame vestibular e a captao de novos alunos em uma Instituio
de Ensino Superior IES. Realizou-se pesquisa emprica, descritiva, com
amostra probabilstica, tendo como sujeitos sociais os alunos do primeiro
semestre de 2002 e do segundo semestre de 2001. os resultados indicaram
que alguns fatores so considerados preponderantes aos alunos para escolha
da IES, a exemplo de professores com mestrado e doutorado, alm da prpria
estrutura fsica da instituio. As aes promocionais ocorrem de forma
massificada na poca das inscries do vestibular, sendo que a maioria diz ter
visto/ouvido os comerciais de televiso, rdio e revista, porm no identificam
as campanhas e no consideram que as mesmas sejam influenciadoras na sua
tomada de deciso. Das aes promocionais, a mais destacada foi a internet.
H necessidade de voltar as aes promocionais a dois tipos de pblicos
distintos: o ingressante no vestibular de vero, que mais jovem e o do
vestibular de inverno, que normalmente trabalha e mais velho. O contato
pessoal tambm relevante. Finalmente, com aes pr-definidas, planejadas
e acompanhadas na sua eficcia semestralmente, com pesquisas peridicas
para identificar a percepo dos alunos frente s aes promocionais
desenvolvidas pela instituio.
Palavras-chave: Marketing Educacional; Promoo; Instituies de
Ensino Superior.
1 INTRODUO
O mundo dinmico e competitivo atual acaba por conceder um prmio
ao marketing efetivo. Os concorrentes esto cada vez mais posicionados no
mercado, oferecendo produtos de melhor qualidade, por um preo cada vez
menor, sendo que a comunicao promovida por distintos e competentes
meios e canais de informao. Vencer a disputa por mercados tem implicaes
na administrao de marketing.
Tendo em vista o crescimento na oferta de Instituies de Ensino
Superior IES, no Brasil, com o conseqente aumento da concorrncia, tudo
parece indicar que a maneira de conduzir a administrao de marketing est
sendo repensada. Principalmente, a promoo do processo seletivo de alunos
de graduao, por ocasio do exame vestibular.
Neste contexto, tm-se hoje, em sua maioria, jovens interessados em
escolher um curso superior de graduao e em selecionar uma IES, enquanto
1

Mestre em Administrao pela Universidade Regional de Blumenau FURB (Brasil). Professora da

Universidade Regional de Blumenau FURB (Brasil), Professora da Associao Educacional Leonardo Da
Vinci ASSELVI (Brasil).
2
Doutora em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo USP (Brasil). Professora Titular da
Universidade Federal de Santa Catarina UFSC (Brasil), Professora da Universidade Regional de Blumenau
FURB (Brasil).

de outro, est a instituio com as diversas opes em termos de carreiras

acadmicas, havendo necessidade de comunicar esta oferta, oportunizando
opes para escolha.
Para tanto, as IES devem direcionar o foco de marketing para a
observao constante das necessidades e inclinaes do mercado, sendo
importante estudar se o que est sendo desenvolvido em termos de marketing,
para promoo do processo seletivo, percebido pelo pblico-alvo. Ou seja, se
o que est sendo comunicado ao cliente, em termos promocionais pela IES,
atende s reais necessidades e expectativas destes e os influencia
favoravelmente, levando-os a decidirem-se pelos cursos oferecidos pela IES.
Neste ponto, h ainda a preocupao em mensurar a diferena entre aquilo
que os profissionais de marketing julgam que so as caractersticas do produto,
de desempenho e de nvel de qualidade do servio e aquilo que a campanha
promocional realmente capaz de comunicar ao pblico-alvo.
Sabendo-se que a imagem da instituio depende da forma como
percebida pelo pblico-alvo, cabe ressaltar que esta percepo, por sua vez,
depender da maneira como comunicada a este mercado-alvo. A
administrao de marketing, por meio do esforo promocional, no caso
especfico das IES, dever agregar valor ao mix de servios educacionais da
instituio, no sentido de que sejam percebidos, claramente, os benefcios que
sero obtidos pelo mercado-alvo, com a aquisio e consumo dos servios
daquela instituio de ensino, em especfico.
Com esta viso, realizou-se um estudo em uma IES, de Santa
Catarina, Brasil, pesquisando os pblicos ingressantes nos vestibulares de
inverno de 2001 e de vero de 2002, destacando o perfil de cada um deles, por
rea de conhecimento, e verificando quais as aes promocionais que
influenciaram a percepo deste mercado e que contriburam para a deciso
de suas escolhas acadmicas.
2 MARKETING: FUNDAMENTAO TERICA
At 1909, a palavra marketing era inexistente. Inicialmente, o marketing
foi visualizado, exclusivamente, para facilitar o comrcio e a distribuio dos
produtos. A viso do produtor para o consumidor, surge a partir dos anos
quarenta (Bartels, 1988).
Segundo Lamb (1994, p.120), a era do marketing tem seu incio a partir
de 1950, quando os empresrios tomaram a conscincia de que precisavam
dar ateno satisfao dos desejos dos consumidores e que, para tal, teriam
que imprimir certo esforo para descobrir o que os consumidores desejam.
Forar o consumo no mais considerada uma opo inteligente.
Nos anos setenta, passou-se a verificar o inter-relacionamento entre
empresa e o ambiente em que a mesma se encontrava, atrelado a estudos do
comportamento do consumidor (Bartels, 1988).
Segundo Cobra (1992), estes estudos trouxeram a integrao do meio
ambiente (produto, funcionrios) e externo (governo, fornecedores,
concorrncia, consumidores e comunidade em geral), com as organizaes.
Na dcada de noventa, continua-se a estudar o comportamento do
consumidor, porm, agregado a outros fatores de estudo, observando-se a
necessidade de visualizao dos fatores micro e macro-ambientes para a
tomada de decises, na rea de marketing.

Atualmente, no se pode considerar o marketing como uma atividade

isolada ou departamental, mas sim como aes que interagem com a
organizao, como um todo.
Na atualidade, existe uma busca incessante das empresas em modelar
as necessidades do consumidor com as da organizao, focadas em qualidade
de processo para servios, podendo desta forma, incorporar as necessidades
do consumidor no projeto e na entrega dos produtos. Surge, ainda, uma nova
oportunidade s organizaes em fornecer no apenas servios aos clientes,
mas tambm resolver seus problemas, antecipar suas necessidades e
preferncias. Atrelar, assim, a estes estudos, uma maior nfase na qualidade
dos servios e uma inter-relao entre ambos.
Estando o marketing educacional inserido no mbito do marketing de
servios, este pode ser entendido, segundo Manes (1997, p.99) como
processo de investigao das necessidades sociais, para desenvolver servios
educacionais com a inteno de satisfaz-las, de acordo com seu valor
percebido, distribudos em tempo e lugar, e eticamente promovidos para gerar
bem-estar entre indivduos e organizaes. Assim sendo, a educao superior
sob o ponto de vista de marketing, tm seu ponto fundamental para incio de
suas atividades, na identificao das necessidades e interesses de seu pblico
alvo.
A educao superior no Brasil, como ensino privado, iniciou basicamente
sua expanso em 1996, ganhando maior intensidade nos anos de 1999 e 2000.
Este fato pode ser observado pelo aumento no nmero de matrculas nos
cursos de graduao (Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais
INEP, 2002c) e pelo surgimento, tambm recente, de novas instituies de
ensino superior, de carter particular, nos estados brasileiros.
Houve uma expanso de 63%, em seis anos, na quantidade de
ingressantes nos cursos de ensino superior, segundo fonte do INEP, sendo que
no ano de 2000 foram 830 mil alunos que ingressaram por meio de vestibular,
em comparao com os 510 mil de 1995 (INEP, 2002a).
A regio sul lidera este panorama, com uma variao de 19%, contando
com 176 instituies de ensino pblicas e privadas, onde 73% dos alunos
estudam em instituies fora da capital (INEP, 2002e). Nesta regio, Santa
Catarina possui, segundo o ltimo CENSO INEP/MEC (2000), onze
universidades, sendo nove no interior e duas na capital, alm de duas
faculdades integradas no interior. Entre faculdades, escolas e institutos
apresenta 21 no interior e sete na capital, em Florianpolis. (INEP, 2002f).
A previso para 2004, por parte do Ministrio da Educao - MEC, de
trs milhes de alunos matriculados (INEP, 2002b). Nas instituies federais do
Brasil, basicamente, 23% dos alunos esto matriculados em cursos noturnos.
J nas instituies privadas, este nmero passa para 66% e 45% para as
instituies estaduais (INEP, 2002e).
Para absorver este contingente, o Ministrio a Educao acabou por
facilitar a abertura de novos cursos. Com isso, surgem novas instituies a
cada dia. Do ponto de vista de marketing, esta se configura como uma
oportunidade para as instituies consolidadas e com experincia, a exemplo
da IES em estudo, em implantar um programa de marketing que procure
atender s necessidades e interesses dos clientes, ampliar a percepo do
mercado-alvo e, conseqentemente, aumentar a demanda e a quantidade de
alunos matriculados.

Segundo McKenna (1992), o mercado que posiciona o produto e as

empresas devem entender as engrenagens do mercado para poder influenciar
nas formas pelas quais poder atingir seu objetivo.
importante, portanto, entender que preciso diferenciar o produto que
est sendo oferecido, por meio de tecnologia, preo, qualidade, servio
agregado, canais de distribuio ou mesmo o prprio pblico-alvo, alm de que
h necessidade permanente de conhecer o pblico-alvo e sua percepo, alm
das necessidades e interesses, para poder posicionar a IES, favoravelmente.
Neste ponto, Cobra (1992) adverte que se deve identificar, acima de tudo,
quais os fatores que melhoram a percepo e a preferncia dos consumidores
por determinado curso, ou mesmo instituio.
Caso mantenha-se a taxa mdia de crescimento anual para o ensino
superior, que est em 7% (2000 em comparao a 1999), logo devero ser
abertas novas vagas em instituies particulares e pblicas (estaduais, federais
e municipais). (INEP, 2002c). Como o Plano Nacional de Educao (2002), do
Ministrio da Educao, prope aumentar para os prximos dez anos de 11%
para 30% a quantidade de pessoas de 19 a 24 anos de idade que freqentaro
as IES, prevendo triplicar o nmero de universitrios (de um para 3% da
populao brasileira), h, sem dvidas, a necessidade de posicionar a
administrao de marketing no sentido de que a IES possa alcanar seu
objetivo.As aes de marketing institucionais devem estar orientadas para o
cliente, utilizando as oportunidades que o mercado oferece e os pontos fortes
da prpria organizao, direcionando de seus objetivos estratgicos, sem
perder de vista sua misso institucional.
Segundo Grnroos (1995, p.23) uma estratgia de servios no apenas
permite que a empresa diferencie sua oferta e crie um valor agregado para
seus clientes, mas tambm ajuda a manter os concorrentes longe desse
relacionamento com clientes.
Por parte do futuro acadmico, a escolha torna-se a cada dia mais difcil,
uma vez que a evoluo tecnolgica acaba por remeter a centenas de novos
cursos, simultaneamente. Hoje, no Brasil, segundo o CENSO INEP/MEC 2000,
so aproximadamente mais de 10 mil opes, dificultando cada vez mais o
conhecimento dos clientes sobre todos os cursos.
s IES cabe fazer parte deste posicionamento social de carter
educativo, dirimindo as dvidas sobre os cursos, seus currculos, seu acesso,
formao de seus professores, laboratrios, e outras inerentes escolha da
instituio, possibilitando o acesso a essas informaes.
3 MTODO E MATERIAL DA PESQUISA
A pesquisa buscou estudar a realidade observvel das promoes de
marketing, no processo seletivo de exame vestibular, em uma IES catarinense.
Para tanto, delineou-se uma pesquisa descritiva, com amostra probabilstica e
representativa, sendo os sujeitos sociais os alunos calouros do segundo
semestre de 2001 (vestibular de inverno) e do primeiro semestre de 2002
(vestibular de vero). O mtodo foi quantitativo, e o tipo de pesquisa descritivo,
tendo em vista seu objetivo de descrever caractersticas do pblico alvo, com
mtodo estruturado e pr-planejado, baseado em dados secundrios obtidos
anteriormente, e com aplicao de um questionrio estruturado.

O questionrio estruturado, no disfarado, com 22 perguntas fechadas,

dos tipos dicotmicas, encadeadas, e com ordem de preferncia, foi
apresentado aos alunos matriculados em 2002 (ingressantes no segundo
semestre de 2001 vestibular de inverno e primeiro semestre de 2002
vestibular de vero), nos 34 cursos oferecidos pela IES.
O universo pesquisado foi de 1.708 alunos (vestibular de vero de 2002)
e 1.682 alunos (vestibular de inverno de 2001). Para efeito da pesquisa foram
considerados apenas os alunos matriculados at o dia 31 de janeiro de 2002.
A amostra calculada para a pesquisa foi probabilstica, estratificada e
aleatria proporcional, de no mnimo 307 elementos para o universo de 1.708
alunos (vestibular de vero 2002) e de 313 elementos para o universo de 1.682
alunos (vestibular de inverno 2002). (Barbetta, 2001).
Foram utilizadas duas variveis de estratificao:
Calouro ingressante do vestibular de inverno de 2001 e do
vestibular de vero 2002;
rea de conhecimento do curso ao qual o aluno est matriculado.
A aplicao dos questionrios foi realizada durante as primeiras
semanas de aula no semestre letivo, iniciada em 11 de maro de 2002.
Para o sorteio dos alunos foi utilizada a tcnica de estratificao
proporcional, segundo o semestre de ingresso e a rea do curso, por meio da
funo de gerao de nmeros aleatrios do Excel.
As matrculas efetivadas foram distribudas de acordo com as sete reas
de abrangncia da IES: Cincias Tecnolgicas, Cincias Humanas e da
Comunicao, Cincias Jurdicas, Cincias da Sade, Cincias Sociais e
Aplicadas, Cincias da Educao, Cincias Exatas e Naturais.
Para avaliar o perfil socioeconmico dos alunos, utilizou-se o Critrio de
Classificao Econmica Brasil, da Associao Brasileira dos Anunciantes de
Propaganda, que enfatiza sua funo de estimar o poder de compra das
pessoas e famlias urbanas, abandonando a pretenso de classificar a
populao em termos de classes sociais. Sendo sua diviso de mercado
exclusivamente de classes econmicas.
A anlise estatstica foi realizada considerando os dados constantes em
planilha Excel, com a utilizao do software Statistica 6.0, da Statsoft.
Os procedimentos estatsticos utilizados foram as medidas descritivas de
mdia, desvio padro e tabelas de freqncia, e tambm os procedimentos
estatsticos inferenciais de: intervalos de confiana, testes de hipteses e
anlise multivariada.
Foram utilizadas as tabelas de freqncia e Anlise de Correspondncia
Mltipla - ACM. Esta tcnica foi empregada para investigar a existncia de
associao entre as variveis psicogrficas, demogrficas e promocionais. A
ACM uma tcnica multivariada, descritiva e exploratria que possibilita
analisar simultaneamente, um conjunto de variveis categricas. Os resultados
estatsticos oriundos da ACM so: uma ampla tabela de freqncias, conhecida
como tabela de Burt e uma representao grfica simplificada dos dados. Esta
representao grfica pode ser mostrada em dois ou trs eixos ou dimenses.
Em duas dimenses pode-se observar o padro de associao em plano
relacional, e em trs em um espao relacional. Da anlise destes resultados
possvel identificar padres de associaes existentes entre as variveis
analisadas. A intensidade do padro de associao est relacionada ao
percentual de inrcia alcanado neste procedimento e que depende das

caractersticas dos dados em anlise. O percentual de inrcia expressa o grau

de variabilidade total dos dados explicado pelo padro de associao
identificado e representado graficamente. Os padres de associao
descobertos pela utilizao deste procedimento so maiores ou iguais a 70%.
medida que se inclui uma nova dimenso na ACM, aumenta-se
numericamente o percentual de inrcia. A primeira dimenso a de maior
inrcia (Johnson, 1998).
4 RESULTADOS DA PESQUISA
Existe a predominncia do sexo feminino, tanto no vestibular de inverno
quanto no de vero, nmeros estes ratificados com as pesquisas do perfil
socioeconmico da IES, realizadas semestralmente pela Pr-Reitoria de
Ensino de Graduao. O percentual feminino vem se mantendo superior ao
masculino, nos ltimos anos.
A mdia das idades est em torno de 20 anos para o vestibular de
inverno, e de 19 anos para o vestibular de vero, havendo uma maior
concentrao de alunos mais velhos no vestibular de inverno. Estes alunos,
com mais idade, provm do mercado de trabalho de empresas da regio,
realizando curso superior como uma forma de atualizao, ou mesmo,
ascenso profissional.
Na anlise dos turnos a maior participao o noturno (57,26%), em
relao ao matutino (38,06%) e o vespertino (4,68%), sendo que este ltimo foi
objeto de avaliao somente no vestibular de inverno de 2001.
Percebeu-se que a concluso do ensino mdio obedece mesma
anlise da idade dos alunos, ou seja, os ingressantes do vestibular de inverno,
por serem um pouco mais velhos, concluram o ensino mdio antes de 2000, j
os alunos ingressantes do vero (2002), em sua maioria, terminaram o ensino
mdio no ano de 2001.
Quanto procedncia de escola pblica ou privada, notou-se que,
embora a IES estudada seja uma instituio particular, com cobrana de
mensalidades, a maioria dos alunos foi proveniente de escola pblica,
predominantemente no vestibular de inverno (2001). Os ingressantes do
vestibular de vero representam, exatamente, 50% de alunos procedentes de
escolas pblicas e 50% de escolas particulares.
Cabe destacar que, embora exista uma considervel quantidade de
instituies de ensino mdio, particulares na regio, os alunos da IES
estudada, basicamente em torno de 50%, provem de escola pblica, sendo
que estes, em sua maioria, no recebem orientao profissional, por parte da
instituio de ensino mdio.
A cidade de origem dos alunos do vestibular de inverno (2001) e de
vero (2002), restringe-se, em sua maioria, a Blumenau, Gaspar, Itaja,
Brusque e Jaragu do Sul.
As outras cidades, com percentuais tambm expressivos foram ainda da
regio do Vale do Itaja, como as cidades de Timb, Rio do Sul, Indaial e
Pomerode. H ainda, ingressantes que procedem de outras localidades do
estado, como as cidades de Joinville, So Bento do Sul e Rio Negrinho. Cabe
destacar os alunos provenientes do estado do Paran e de outros com menor
participao, a exemplo do Mato Grosso, Rio Grande do Sul e So Paulo. De

outro pas, contam-se dois alunos da Argentina, no vestibular de vero de

2002.
Novamente a forma como a IES vista por parte das demais cidades
vizinhas, conta como fator positivo de anlise por parte de seus futuros alunos.
A proliferao de IES na cidade de origem e em outras cidades vizinhas,
ao que tudo indica, ainda no foi percebida pelo pblico-alvo da IES em estudo,
fazendo com que o aluno opte, ainda, por esta IES, considerando sua
credibilidade no mercado.
Percebe-se que a maioria dos alunos no se inscreve para outros
vestibulares, na regio. E, os que o fazem, inscrevem-se em alguma instituio
prxima ou em sua cidade de origem, indicando a importncia da distribuio
geogrfica para realizao dos estudos de nvel superior.
Outro fato a ser ressaltado que os alunos elegem a IES estudada,
como sua primeira opo no vestibular.
Aqueles que optaram por outros vestibulares, escolheram instituies
como Cesb e Ibes (Blumenau), Asselvi (Indaial), Unerj (Jaragu do Sul), Udesc
(Florianpolis), UFSC (Florianpolis), Univille (Joinville), Febe (Brusque),
Unidavi (Rio do Sul).
Dos alunos respondentes, destaca-se a quantidade expressiva de
alunos que trabalham com ou sem remunerao, ou seja, um nmero superior
aos alunos que apenas estudam. Porm, cabe salientar que existe um grupo
de alunos da rea da Sade, a exemplo dos cursos de Medicina e Odontologia,
que possuem atividades integrais, dificultando atuao profissional atrelada aos
estudos.
A classe econmica geral dos alunos da IES est entre as classes B1 e
B2, segundo Critrio de Classificao Econmica Brasil.
Quanto promoo da IES, a maioria dos alunos confirma ter visto
propaganda (76,45% - 474 alunos). Porm, estes mesmos alunos dizem que a
mesma no teve nenhuma influncia na sua deciso/escolha pela IES (55,48%
- 238 alunos). Ou seja, dos alunos que viram a promoo da IES, (29,60% 127 alunos) confirmam que a mesma influenciou na sua deciso. As notcias
jornalsticas so mencionadas pelos alunos como sendo vistas por 61,13% 379 alunos. Neste item, em especial, salienta-se que, tanto a propaganda,
quanto as matrias jornalsticas, so mencionadas pelos alunos como vistas ou
lidas. Porm quando questionados acerca da influncia destas formas
promocionais em sua deciso pela IES, a resposta foi negativa. Os alunos no
lembram de terem sido influenciados pela promoo da IES. Esta afirmao
pode ser interpretada de duas formas: primeiramente, os alunos lembram das
propagandas e enfoques jornalsticos como vinculados poca de inscrio
para o vestibular, ou seja, apenas como uma chamada para a inscrio. Logo
no se consideram influenciados por esta mensagem massificada, porque sua
deciso j havia sido tomada, anteriormente. Em segundo lugar, pode-se
considerar que a forma de apresentao da propaganda ou matria jornalstica
pode no estar atingindo o pblico alvo no sentido de ser percebida e/ou de
despertar interesse pela IES.
Um dos eventos promovido pela IES estudada caracteriza-se como a
disponibilidade oferecida aos alunos do ensino mdio e em geral, para visita
orientada instituio, como meio de ampliar o conhecimento das atividades
nela desenvolvidas e promoo de seus cursos superiores foi mencionada
pelos 127(100%) alunos, que participaram. Destes 127 alunos, 79,53% (60

alunos), confirmam ter tido uma influncia positiva em sua deciso para realizar
o vestibular da IES. Entretanto, 288 alunos (46,45%) do total que respondeu a
esta pesquisa, afirmam no saber do que se trata.
O percentual de alunos que no conhece este tipo de evento pode
corresponder aos que participam do vestibular de inverno de 2001, com 23%, e
no vero de 2002, com 23,78%, como sendo alunos provenientes de outras
cidades do Vale do Itaja, do estado de Santa Catarina e de outros estados, ou
seja, de localidades no fazem parte da rea de abrangncia/divulgao deste
tipo de evento.
Outro tipo de evento promovido pela IES estudada, buscando ampliar o
conhecimento sobre os cursos oferecidos em cada semestre, foi realizado na
prpria instituio, por meio de palestras com os coordenadores, os
professores, os alunos e os profissionais da rea de interesse, para motivar os
alunos do terceiro ano do ensino mdio. Daqueles que participaram, 84,08%
(132 alunos), afirmaram ter ajudado na sua deciso pela IES.
Tanto o primeiro tipo de evento, quanto o segundo foram divulgados
junto s escolas da regio, restringindo-se desta forma aos alunos que esto
nos bancos escolares.
Assim sendo, no vestibular de inverno, o nmero de alunos que no
conhecem estes eventos maior, considerando-se que no mais freqentam
os bancos escolares, tendo concludo o ensino mdio a mais tempo. O nmero
de alunos que desconhecem os eventos da IES, no vestibular de vero
menor, tendo em vista que so alunos mais jovens, ainda cursando o ensino
mdio, na sua maioria.
Para promoo da IES, um fator importante o acesso internet. Dos
alunos respondentes, 89,84% realizaram este tipo de acesso. Destes 43,55%
possuem computador prprio, sendo que os demais utilizam na escola, no
trabalho, na casa de amigos ou de parentes. Convm destacar que, na anlise
por rea, possuem computador prprio os alunos das reas de: Humanas
(86,54% inverno e 86,49% vero), Sade (86,36% inverno e 93,18% no vero),
Exatas (95,12% no inverno e 88,37% no vero), Jurdica (93,33% no inverno e
93,10% no vero), Educao (73,68% inverno e 56% no vero), Tecnolgica
(97,62% no inverno e 92,31% no vero) e rea Sociais Aplicadas (93,94% no
inverno e 100% no vero). Esta informao ratificada pela classe social, ou
seja, a maioria que faz parte da classe C, da rea da Educao, rea que tem
menor poder aquisitivo para ter acesso ao computador.
Assim, cabe salientar que, dentre as aes promocionais, a que possui
maior percentual de penetrao a internet, sendo ainda importante notar que
uma forma de ao direta, com custos menores e com capacidade de
abrangncia maior em relao s demais aes de promoo da IES. Dos
alunos respondentes 85,48% (530 alunos), confirmam terem entrado em
contato com o site da IES. Destes 63,26% (334alunos) confirmam que o site
ajudou a solucionar suas dvidas. Quando questionados sobre a facilidade na
utilizao do site, 44,63% (245 alunos) confirmam ser fcil de localizar as
informaes no site. Por outro lado, 41,17% (118 alunos) consideram o site
como nem fcil, nem difcil. Na identificao de problemas no site, 82,88%
dizem que no verificaram problemas de nenhum tipo. Entretanto, 17,12%
citam alguns problemas, a exemplo de acesso e demora, desorganizao,
desatualizao, ser pouco objetivo, dentre outros, o que deve constituir-se em
alerta para a IES, em termos de cuidados com este meio de comunicao.

Na maioria das reas, os alunos j entraram em contato com o site da

IES, a exceo da rea da Educao, onde apenas 78,95% no vestibular de
inverno (2001) e 52,17% no de vero (2002), o fizeram. As demais reas
oscilam entre 64,86% (vero-2002 Humanas) e 95,12% rea de Exatas, no
vestibular de inverno de 2001.
Na anlise isolada, por rea, a maioria dos alunos afirma que o site
ajudou a encontrar as informaes que necessitava, variando entre 33,33%
Humanas (vero/2002) e 80,65% Sociais Aplicadas (vero/2002).
Quando questionados quanto nota a ser dada ao site, os respondentes
assinalaram: nota 8 (28,43%), nota 7 (23,96%) e nota 6 (15,34%), sendo estes
os alunos de inverno 2001. Os alunos de vero (2002) atriburam nota 8
(27,04%), nota 7 (20,20%), e nota 5 (12,05%).
Sendo que, isoladamente por rea, ficaram assim definidas: Humanas nota 8 vero/inverno; Sade nota 8/inverno e 7/vero, Exatas - nota 8
inverno/vero, Jurdica - nota 8 inverno/vero, Educao - nota 7 inverno e 0
no vero, Tecnolgica - nota 7 no inverno e 8 no vero, e Sociais Aplicadas nota 8 inverno/vero.
A maioria dos respondentes (82,58% - 512 alunos) confirma no terem
participado de feiras promovidas pela IES, tanto os alunos do inverno de 2001,
quanto do vero de 2002. Dos que participaram, grande parte no entrou em
contato com o estande da IES. Quanto ao nome da feira, a grande maioria no
lembra. No que tange ao fato da feira ter ajudado ou no na deciso pelo
vestibular da IES em estudo, os alunos afirmam que as informaes recebidas,
ou no ajudaram, ou foram indiferentes.
O nome das feiras citadas so Colgio, Fenarreco, Coninfo, pelos
alunos do vestibular de inverno (2001) e Grande Hotel/Coninfo, pelos alunos
do vero (2002), sendo que no correspondem ao nome da referida feira.
Observa-se que no existe, por parte dos alunos respondentes, uma
cultura de participao em feiras. Mesmo aqueles que responderam terem
participado, no lembram do nome da feira, ou mesmo do local.
Dos respondentes que entraram em contato com o estande da IES em
estudo, a maioria confirma que as informaes recebidas no influenciaram na
deciso pela IES.
Este resultado pode significar que a forma de apresentao do estande
e dos materiais disponveis para promoo da IES no despertou interesse do
pblico alvo. Pode significar ainda que as pessoas que estavam atendendo no
estande da IES no possuam perfil para comunicar ou mesmo despertar a
ateno dos alunos para a transmisso de informao sobre a IES.
Dentre os itens solicitados como influenciadores pela escolha da IES, de
forma geral, os alunos do vestibular de inverno elegeram em primeiro lugar a
Possibilidade de realizao profissional. Em segundo, ter uma Biblioteca
diversificada e informatizada e, em terceiro, o fato da Universidade ser
reconhecida pela sua qualidade. O ltimo lugar ficou com a localizao em
uma cidade onde no reside sua famlia. Este fato foi verificado anteriormente,
quando os alunos afirmaram inscrever-se em instituies prximas de sua
residncia.
No vestibular de vero, o primeiro lugar ficou com uma instituio
reconhecida pela sua qualidade, o segundo com a possibilidade de realizao
profissional e o terceiro com professores com mestrado e doutorado. Em ltimo
lugar ficou a localizao em uma cidade onde no reside sua famlia.

Quanto aos fatores que influenciaram na deciso para a escolha do

curso superior na IES em estudo, tanto os alunos do vestibular de inverno
quanto no de vero, consideram como principal o mercado de trabalho e, em
seguida, o curso possuir professores com mestrado e doutorado, ou seja, a
qualificao do corpo docente. Em terceiro lugar, no vestibular de inverno
(2001), os alunos escolheram o fato de poder realizar estgios dentro da
mesma cidade que realizam o curso.
O ltimo item considerado, tanto pelos alunos do vestibular de inverno,
quanto no de vero como influenciador na escolha do curso, o fato de ser a
IES em estudo localizada at 30 minutos de sua casa/trabalho. importante
destacar este item novamente, alm de analisar este resultado em comparao
com a pesquisa realizada por MUND (2000). Quando perguntado aos calouros
ingressantes do vestibular de inverno - 2000, na mesma instituio de ensino
aqui estudada, o item de maior importncia na escolha por esta IES foi ser
reconhecida pelo mercado. Em segundo lugar, foi identificada a existncia de
professor com mestrado/doutorado. Em terceiro lugar ficou a biblioteca. Estar
localizada prxima de sua casa foi um dos ltimos itens apontados pelos
alunos.
Nas reas da Sade (2001 - inverno), Exatas, (2001-inverno e 2002vero), Jurdica (2001-inverno), Educao (2001-inverno), Tecnolgica (2001inverno), Sociais Aplicadas (2001-inverno), todos consideraram como ltimo
item a ser considerado o preo. Esta identificao importante para a
administrao de marketing da IES, devendo ser analisada quando na tomada
de deciso sobre as formas de promoo.
Quanto aos itens utilizados para a escolha do curso universitrio, tanto
no vestibular de inverno (2001), como no vestibular de vero (2002), ambos
obtiveram a mesma classificao em mbito geral, sou seja, em primeiro e
terceiro lugar respectivamente, conversas com amigos e outros profissionais e
em segundo lugar a propaganda realizada pela IES.
Novamente, deve ser destacado o fato do contato pessoal em termos
de conversas, tanto com amigos, quanto com profissionais da rea, acabarem
desempenhando um papel importante na influncia do aluno pelo curso
escolhido.
Os alunos do vestibular de vero (2002), destacaram tambm as
conversas com os pais, ou seja, em virtude da pouco idade dos alunos (mais
jovens), este fato acaba sendo de grande importncia na orientao dos filhos,
podendo ser baseada na vivncia e experincia de vida paterna e materna, ou
ainda em virtude de que serem estes que estaro arcando com as despesas
decorrentes da escolha do curso.
Confirma-se o contato pessoal como elemento principal na deciso de
escolha, tanto como opinio de pais, amigos ou mesmo profissionais da rea.
Por fim deve ser destacado que a propaganda realizada pela IES
aparece em segundo lugar de uma forma geral, na anlise individual e por rea
de conhecimento, com exceo da rea Jurdica (vestibular de inverno 2001),
onde aparece como ltima classificada.

5 CONCLUSO
Dentre as aes promocionais desenvolvidas pela IES estudada, cabe
destacar a necessidade de implementar aes voltadas ao contato pessoal, a
serem desenvolvidas de forma mais direta e personalizada.
A propaganda a ser elaborada deve tambm considerar uma conotao
especfica ao pblico a ser atingido, ou seja, se alunos mais jovens, ainda
cursando o terceiro grau, ou se mais velhos, formados mais tempo e
provenientes do mercado de trabalho.
Sendo os eventos citados pelo pblico alvo como influenciadores na
deciso de escolha da IES, devem ser adaptados tambm a mais de um tipo
de pblico alvo, alm de ampliarem a rea de abrangncia, para outras cidades
da regio e do estado.
A internet uma das formas de promoo mais ativas na percepo dos
alunos. Assim, dever ser mais bem explorada, tanto na apresentao dos
assuntos inerentes instituio, quanto na possibilidade de interao dos
mesmos. Considerando o grande percentual de alunos que possuem acesso
internet, este poder constituir-se em um dos meios mais utilizados para a
promoo da IES, visto que se apresenta financeiramente vivel, com uma
utilizao interativa e continua durante todo o perodo do ano e no s em
determinados perodos prximos aos vestibulares de vero e de inverno. Para
tanto, o site deve apresentar o mnimo de problemas, requerendo ateno
especial e manuteno permanente.
No que diz respeito ao corpo docente, a IES vem possibilitando seu
aperfeioamento constante. Desta forma, cada vez mais estes professores
podero servir como elo de ligao e elemento de promoo da prpria IES,
quanto qualidade institucional.
Existe ainda a possibilidade de ampliao de aes promocionais junto
comunidade local, associaes de bairros e outras, possibilitando desta forma
atingir aos diversos tipos de pblicos identificados na pesquisa, tanto por meio
do contato pessoal, como por meio de mdia eletrnica e de eventos.
Convm observar, que as aes a serem desenvolvidas devem ser
dirigidas sempre para cada pblico de forma especfica, sem esquecer que
atualmente a maior parte dos esforos so direcionados a um pblico jovem,
necessitando-se de aes para o pblico mais velho que j se ausentou dos
bancos escolares e que busca na graduao uma atualizao ou mesmo uma
complementao aos seus estudos.
Considerando-se as pesquisas analisadas no decorrer dos ltimos anos,
convm destacar a necessidade de que as mesmas ocorram de forma mais
sistmica, com pblicos diversos, a exemplo de alunos do ensino mdio,
ingressantes nas IES e os formandos dos cursos de graduao.
Torna-se imprescindvel elaborar-se ainda novas pesquisas direcionadas
a trabalhar focos especficos, dentre eles a internet, as expectativas e a
percepo do pblico alvo.
Por intermdio de pesquisas peridicas ser possvel identificar a forma
de percepo do mercado frente s aes promocionais da instituio,
podendo desta forma melhor dirigir a administrao de marketing.

6 REFERNCIAS
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Disponvel em: <http://www.inep.gov.br/noticias/censo/superior/news01_3.htm>.

Acesso em: 08 jan. 2002e.
ABSTRACT: The marketing actions studied are in order to promote the national
entrance university examination process named "Exam Vestibular" and the
capitation of new students in a University. An empirical descriptive research was
carried out with a probabilistic sample, having as social subjects the students
from the first semester of 2002 and also the ones from the second the semester
of 2001. The results indicated that some factors are considered preponderant to
the students when choosing a University, taking as examples; professors with a
Masters and Doctors Degrees, as well as, the own physical structure of the
university. The promotional actions occurred in a massified way at the time of
the exam enrolment, the majority said that they have already seen or heard the
television, radio and magazine commercials. However, they do not identify the
campaigns and do not consider them influential in their decision making. From
the promotional actions, the most evidenced was the Internet the University
Web Site. There is the necessity to turn back the promotional actions to two
distinct types of public target: the one entering during the summer period, that is
typically younger than the one entering during the winter period, that normally
holds a job and is slightly older. The personal contact is also prominent. Finally,
with pre-defined actions, planned and accompanied in its efficiency semesterly,
with periodic researches in order to identify the students perception through the
promotional actions developed by the university.
Key-Words: Marketing; Promotion, Universities