UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIN DE OPERACIONES
PROFESOR:
Ing. Ana Haro Velastegui
TEMA:

Identificar como disear y gestionar los

canales integrados de marketing-plaza
ESTUDIANTES:
Bruque Muoz Andrea
Choez Quimis Genesis
Delgado Diaz Gisella
Lino Rivera Jenniffer Gabriela
Merchn Ortiz Evelyn
Mario Rosero lvaro
Santos Merchn Pamela
Toala Matias Lady
Villon Campoverde Martha
CURSO:
7/14

CARRERA:
Ing. Comercial

ndice
INTRODUCCIN............................................................................ii
CAPTULO I..................................................................................1
1.1.

CONCEPTO DE UN CANAL INTEGRADO DE MARKETING........................1

1.2.

CLASIFICACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN...........................2

1.3.

LA IMPORTANCIA DE LOS CANALES.....................................................3

1.4.

CARACTERSTICAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIN DE MARKETING.......4

1.5.

NATURALEZA DE LOS CANALES DE MARKETING..................................5

CAPITULO II.................................................................................6
2. DISEO Y GESTIN DE LOS CANALES INTEGRADOS DE
MARKETING.................................................................................6
2.1.

LOS CANALES DE MARKETING............................................................6

2.2.

DECISIONES SOBRE LA GESTIN DEL CANAL........................................7

2.3.

LOGSTICA INTERNA Y EXTERNA DEL CANAL DE MARKETING.............10

2.4.

CANALES DE MARKETING HBRIDOS MULTICANAL..........................11

2.5.
DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL DE DISTRIBUCIN DEL
MARKETING............................................................................................... 12
2.6.
ESTABLECIMIENTO DE METAS Y RESTRICCIONES DEL CANAL DE
MARKETING............................................................................................... 13
2.7.
IDENTIFICACIN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE CANAL DE
MARKETING............................................................................................... 13
2.8.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS...............................................................14

2.9.

NMERO DE INTERMEDIARIOS..........................................................15

2.10.

CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

16

2.11.

RENTABILIDAD DE UN CANAL DE MARKETING................................17

2.12.

ERRORES FRECUENTES DE UN CANAL DE MARKETING....................18

2.13.

BENEFICIOS DE LOS CANALES DE MARKETING...............................20

2.14.

EVALUACIN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DEL CANAL.......20

2.15.

EVALUACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL MARKETING..............21

RECOMENDACIONES...................................................................22
CONCLUSIN..............................................................................23
BIBLIOGRAFA............................................................................24

INTRODUCCIN

Mediante el siguiente tema se desarrolla la teora referente al diseo y gestin de una

canal de distribucin integrada de marketing as como tambin a todas las variables que
intervienen al momento de que una empresa o industria desarrollo un sistemas de
distribucin mediante los distintos canales que existen.
Una de los factores ms importantes para desarrollar un canal de distribucin es la
reparticin de procesos de este modo los costos del producto o servicio no se vern
afectados al momento de sacarlos a la venta.
Cabe recalcar que los canales de distribucin de marketing esta relacionados a los
intermediarios que son representados por empresas particulares o personas que cumplen
con la funcin de reparto de mercaderas a los distintos consumidores en un tiempo
determinado, de este modo ayuda a tener una mejor apreciacin de parte del cliente
hacia la empresa mejorando sus ventas y fomentando a desarrollo econmica de la
misma.
Un canal de distribucin es una funcin que puede ser externa como interna de la
empresa mediante la cual sus mercaderas fluctan de manera ordenada segn los
procesos de logstica.
En la actualidad toda tipo de empresa sea cual sea su giro o negocio debe tener un
sistema de distribucin ya que la misma le permitir ser competitivo y aumentar su
capacidad productiva, estos procesos son mejorados continuamente a media que se
actualizan los activos propios o ajenos de la empresa, es decir la flota de vehculos que
ayudan a la distribucin de los bienes.
Los intermediarios comnmente son empresas privadas que ayudan a solventar una
necesidad de la empresa, por lo cual se debe tener claro cules sern los procesos
mediante los cuales se disea un canal de distribucin adecuado a nuestra poltica
organizacional, es decir la manera correcta de cmo invertir en el sistema de
distribucin y que esta resulte beneficiosa para la organizacin.
CAPTULO I

1.1.

CONCEPTO DE UN CANAL INTEGRADO DE MARKETING

Se denomina canal de distribucin integrado de marketing al camino seguido en el

proceso de comercializacin de un producto desde el fabricante hasta el usuario
industrial o consumidor final.
Un canal de distribucin integrado de marketing es el conducto o va en la cual cada
empresa desarrolla para llevar sus productos al consumidor de la forma ms completa,
eficiente y econmica posible.
A un canal de distribucin integrado de marketing es la ruta por la que circulan los
productos desde su creacin en el origen hasta su consumo o uso en el destino final.
Est formado por el conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulacin
del producto hasta llegar a manos del consumidor. (Longenecker, Moore y Palich,
p.388)
Stern y El-Ansary (1992) lo definen como el conjunto de funciones y organizaciones
interdependientes, involucradas en el proceso de poner un bien o servicio a disposicin
de sus usuarios o consumidores. En otras palabras, el canal de distribucin es el
mecanismo por el cual la distribucin se adapta a las necesidades y caractersticas de
cada sector econmico.
Los canales de distribucin integrado de marketing son lneas a travs de las que se
efecta la funcin de la distribucin, y se conoce con el nombre de intermediarios a los
elementos bsicos del canal. Los canales de distribucin son como las arterias por las
que circulan los productos, desde el fabricante o industria manufacturada al consumidor
final.
La distribucin mediante canales integrados de marketing
Es la va del marketing que permite poner en contacto el sistema de produccin con el
de consumo de forma adecuada; es decir, la distribucin tiene como misin poner el
producto a disposicin de los consumidores en la cantidad, el lugar y el momento
apropiados, y con los servicios necesarios. El cumplimiento de este objetivo justifica la
existencia de un sistema de intermediacin entre la empresa productora y el consumidor,
que se denominar sistema de distribucin comercial.

1.2.

CLASIFICACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Se pueden clasificar segn la longitud, la tecnologa de compraventa y su forma de

organizacin. (GestioPolis, 2014)
a) Segn la longitud del canal de distribucin
Canal directo: consta de slo dos entidades, fabricante y consumidor final. De uso
frecuente en el sector de servicios, la banca por ejemplo.
Canal corto: consta de tres niveles, fabricantes, detallista y consumidor final. De uso
frecuente cuando se trata de sectores donde la oferta est concentrada tanto a nivel de
fabricante como de detallista, cuando el detallista es una empresa grande y el nmero de
fabricantes no muy elevado. Las grandes superficies por ejemplo.
Canal largo: consta de cuatro o ms niveles, fabricante, mayorista, minorista y
consumidores. Suelen existir en sectores donde est muy fraccionada la oferta y la
demanda.
b) Segn la tecnologa de compraventa
Canales tradicionales: aquellos que no han incorporado tecnologas avanzadas en la
realizacin de las operaciones de intercambio.
Canales automatizados: son los que usan la tecnologa como medio bsico en las
relaciones de intercambio, como por ejemplo los cajeros automticos.
Canales audiovisuales: son aqullos que combinan distintos medios, la televisin como
medio divulgador-informador, el telfono como medio de contacto con el comprador y
una empresa de transporte para realizar el traslado fsico de los productos. Un
paradigma actual es la teletienda.
Canales electrnicos: son aquellos en los que se combina el telfono y la informtica,
bsicamente a travs de la red internet.
c) Segn su forma de organizacin
Canales independientes: son aquellos en los que no existen relaciones organizadas entre
sus componentes.

Canales administrados: Una o varias instituciones miembros del canal disponen, gracias
a su tamao o a sus competencias particulares, de un poder que le permite influir en las
decisiones de otros miembros del canal. Estas instituciones sacan provecho de este
poder para elaborar sus programas, asegurando la coordinacin de las actividades de los
diferentes miembros del canal.
Canales integrados: el proceso de integracin consiste en el reagrupamiento de
instituciones del mismo nivel del canal de distribucin como por ejemplo las centrales
de compra, lo que constituira una integracin horizontal; o bien, un reagrupamiento
entre instituciones de los distintos niveles del canal hacia arriba o hacia abajo, con lo
que estaramos ante una integracin vertical.
Canales asociados: dentro de esta categora se incluyen las cooperativas de
consumidores y las sucursales mltiples.
1.3.

LA IMPORTANCIA DE LOS CANALES

La importancia del sistema de canal de marketing es su diseo especfico de

distribucin que utiliza una empresa, y las decisiones relativas a este sistema estn entre
las ms crticas que enfrenta la direccin u organizacin. Los canales de marketing
tambin representan un costo de oportunidad importante.
Una de sus funciones ms decisivas es lograr que los compradores potenciales se
conviertan en clientes rentables. Los canales de marketing no slo deben atender a los
mercados, sino tambin crearlos.
Los canales elegidos afectan todas las dems decisiones de marketing. La estrategia de
fijacin de precios de la empresa depender de si sta comercializa sus productos en
tiendas de descuento online o en boutiques exclusivas de gran prestigio. Sus decisiones
en torno a la publicidad y a la fuerza de ventas tienen que ver con el nivel de
capacitacin y motivacin que necesiten los distribuidores.
Adems, las decisiones de canal implican compromisos a ms o menos largo plazo con
otras empresas, as como la implementacin de una serie de polticas y procedimientos.
Pero al mismo tiempo la eleccin del canal depende, por s misma, de la estrategia de
marketing que use la empresa, en lo que se refiere a la segmentacin, la orientacin y el
posicionamiento.
4

Al lidiar con sus intermediarios, la empresa debe decidir cunto esfuerzo dedicar al
marketing de empuje y qu tanto al marketing de atraccin. La estrategia de empuje
utiliza la fuerza de ventas, el dinero destinado a la promocin comercial u otros medios
del fabricante para inducir a los intermediarios a ofrecer, promover y vender el producto
a los consumidores finales.
La estrategia de empuje es especialmente adecuada cuando hay poca lealtad hacia la
marca en una categora, cuando la eleccin de la marca se hace en el punto de venta,
cuando el producto es comprado por impulso y cuando se comprenden bien los
beneficios del producto.
En la Estrategia de atraccin el fabricante utiliza publicidad, promocin y otras formas
de comunicacin para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los
intermediarios, de manera que stos se vean inducidos a realizar pedidos. La estrategia
de atraccin es particularmente apropiada cuando la lealtad hacia la marca es fuerte y
existe un alto nivel de involucramiento en la categora, cuando los clientes son capaces
de percibir con toda claridad las diferencias entre marcas y cuando los consumidores
eligen antes de desplazarse al punto de venta.
Ejemplo: Las empresas que tienen un canal de distribucin de marketing excelente, son
Coca-Cola, Intel y Nike, combinan con destreza estas dos estrategias. La estrategia de
empuje es ms eficaz cuando va acompaada por una estrategia de atraccin bien
diseada y ejecutada que activa la demanda del consumidor.
1.4.

CARACTERSTICAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIN DE

MARKETING

Las caractersticas del canal de distribucin pueden contribuir a la diferenciacin

competitiva y a una eficacia y eficiencia ms grandes del marketing, las caractersticas
principales que tenemos que tener en cuenta son:
1. La distribucin comercial es una variable estructural, modificable a largo plazo
del diseo de un canal de distribucin implica decisiones y

relaciones

contractuales con otras empresas e inversores que influyen a largo plazo.

2. La variacin imprescindible de productos para la venta las cuales influyen en el
precio de venta final y en el mensaje de la empresa.

3. La dificulta del control del producto por parte del fabricante, a causa del poder
de determinados intermediarios y la posible escasez de canales disponibles.
4. El marketing mix.
Tambin tenemos que tener en cuenta las actividades que abarca la distribucin
comercial:
1.
2.
3.
4.

Diseo y seleccin del canal de distribucin

Dimensin y localizacin de los puntos de venta
Logstica de la distribucin
Direccin de las relaciones internas con el canal

Criterios para la seleccin del canal de distribucin:

Cobertura del mercado: En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y
el valor del mercado potencial que se desea establecer.
Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el
control del producto.
Costos: La mayora de los consumidores piensa que cuanto ms corto sea el canal,
menor ser el coste del canal de distribucin y por lo tanto menor el precio del producto.
(territorio de marketing, 2015)

1.5.

NATURALEZA DE LOS CANALES DE MARKETING

Un canal de marketing, que es muy diferente a la cadena de suministro completa propia

de la compaa, la red de entrega de valor en su nivel inferior es lo conocemos como
canal de marketing, y su naturaleza radica en el proceso de poner un producto o servicio
a disposicin del consumidor o cliente final.
Existen elementos dentro del programa de marketing que afectan directamente la
naturaleza del canal de distribucin, as como la estrategia implementada por los
directores de mercadotecnia de la compaa. Las decisiones que una compaa toma
sobre el canal de afectan directamente todas las dems decisiones del marketing.
Es preciso establecer, en la estrategia de mercadeo de un producto, las necesidades de
distribucin del producto y que sean congruentes con la estrategia planeada.
Las compaas a menudo prestan muy poca atencin a sus canales o no le dan la
importancia necesaria. De hecho existen estrategias de mercado que estn basadas en su
6

canal de distribucin e inclusive su ventaja competitiva est representada por su canal

de marketing. De hecho si no se planea bien la estructura o sistema a utilizar en el canal
de marketing puede generar resultados negativos en costo y distribucin de los
productos. (Kotler, 2008)
CAPITULO II

2. DISEO Y GESTIN DE LOS CANALES INTEGRADOS DE MARKETING

2.1.

LOS CANALES DE MARKETING

Segn Philip Kotler nos dice que "Los canales de marketing son conjuntos de
organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un
producto o servicio pasa su uso o consumo."
Intermediarios de los canales de marketing
Intermediarios del mercado: es un grupo constituido por todos los mayoristas y
los minoristas, que compran, se hacen con la propiedad, y revenden la
mercanca.
Agentes: este grupo de intermediarios est constituido por comisionistas,
representantes de fabricantes y agentes de ventas; se reconocen pues buscan
clientes y pueden negociar en representacin del fabricante.
Proveedores de servicios: son todas aquellas organizaciones como empresas de
transporte, almacenistas independientes, bancos y agencias de publicidad, que
colaboran en el acto de distribuir sin comprar ni revender.
Funciones y flujos de los canales de marketing
Los canales de Marketing, realizan una serie de funciones encaminadas a facilitar el
proceso que hay entre la produccin del bien o servicio y la entrega y uso del mismo por
parte del consumidor.
Estas se realizan actividades como, recoger informacin de clientes actuales y
potenciales, competidores y dems actores y fuerzas del entorno de marketing. Y luego
se procede a realizar las siguientes actividades como son:
7

 Crear y publicitar comunicaciones persuasivas que estimulen la compra.

Conseguir acuerdos finales de precios y otros aspectos, que faciliten la
transmisin de la propiedad o posesin.
Asumir los riesgos propios del desarrollo de las actividades del canal.
Encargarse del almacenamiento sucesivo y transporte de los productos.
Remunerar las facturas a los vendedores mediante los bancos e
instituciones financieras.
Los flujos de un canal de marketing se deben ms a la transferencia de la propiedad
desde una organizacin o persona a otra. Estas funciones pueden generar diferentes
tipos de flujos, los cuales son:
Flujo hacia delante: es el flujo que va desde la empresa hasta el cliente, tal como la
propiedad, la posesin fsica, y la promocin).
Flujo hacia atrs: son aquellos que van desde el cliente a la empresa, tal como los
pedidos y el pago.
Flujos mixtos: son aquellos que se mueven en ambas direcciones, por ejemplo la
informacin, la negociacin, financiacin y asuncin del riesgo.

2.2.

DECISIONES SOBRE LA GESTIN DEL CANAL

Despus de que una empresa ha elegido un sistema de canal, debe seleccionar, capacitar,
motivar y evaluar a los intermediarios individuales de cada canal. Tambin tendr que
modificar el diseo y los acuerdos de los canales con el paso del tiempo. A medida que
la empresa crezca, deber considerar asimismo la expansin del canal a mercados
internacionales.
1. Seleccin de los miembros del canal
Para facilitar la seleccin de los miembros del canal, los fabricantes deben determinar
las caractersticas que distinguen a los mejores intermediarios: sus aos de operacin,
las dems lneas que manejan, su historial de crecimiento y utilidades, su capacidad
financiera, su capacidad de cooperacin y la reputacin de sus servicios.
Si los intermediarios son agentes de ventas, los fabricantes deben evaluar la cantidad y
la naturaleza de las dems lneas que manejan, as como el tamao y la calidad de su
fuerza de ventas.
8

Si los intermediarios son grandes almacenes que buscan la distribucin exclusiva, habr
que tomar en cuenta sus puntos de venta, su potencial decrecimiento futuro y su tipo
de clientela
2. Capacitacin y motivacin de los miembros del canal
Las empresas deben considerar a sus intermediarios como si fueran usuarios finales,
determinando sus necesidades y deseos, y adaptando su oferta de canal de forma que les
proporcione un valor superior. La hbil implementacin de programas de capacitacin,
de investigacin de mercados y otros programas de desarrollo de habilidades puede
contribuir a motivar y mejorar el rendimiento delos intermediarios. La empresa debe
hacer saber constantemente a los intermediarios que son colaboradores cruciales en un
esfuerzo conjunto, cuyo propsito es satisfacer a los usuarios finales del producto.
3. El poder del canal
El poder del canal es la capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal,
de manera que tomen medidas que no habran tomado de otro modo. Los fabricantes
tienen a su disposicin los siguientes tipos de poder para lograr la cooperacin de los
intermediarios:
Poder coercitivo: Este poder puede ser efectivo, pero su ejercicio provocar es
sentimiento y podra generar conflictos que lleven a los intermediarios a organizar
separa contrarrestarlo.
Poder de recompensa: El fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio adicional
por realizar funciones particulares o tomar medidas especficas. El poder de recompensa
suele producir mejores resultados que el poder coercitivo, pero podra provocar que los
intermediarios esperen una recompensa cada vez que el fabricante les pida asumir una
conducta determinada.
Poder legtimo: El fabricante solicita al intermediario que asuma una conducta prevista
en el contrato. Esta forma de poder funcionar slo si los intermediarios consideran al
fabricante un lder legtimo.
Poder experto: El fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario
valora. Sin embargo, una vez que los intermediarios adquieren dichos conocimientos, el
9

poder experto se debilita. El fabricante debe seguir desarrollando conocimientos nuevos

para que los intermediarios quieran seguir cooperando.
Poder de referencia: El fabricante es tan respetado que los intermediarios se
enorgullecen de trabajar con l. Los poderes coercitivo y de recompensa se observan de
manera objetiva, mientras que los poderes legtimo, experto y de referencia son ms
subjetivos, y depende de la capacidad y la disposicin de las partes a reconocerlo.
4. Evaluacin de los miembros del canal
Los productores deben evaluar peridicamente el desempeo de los intermediarios
comparndolo con estndares tales como: cuota de mercado, niveles medios de
inventario, tiempo de entrega a clientes, tratamiento de mercanca daada y perdida y
cooperacin en los programas promocionales y de capacitacin.
5. Modificacin del diseo y los acuerdos del canal
Toda empresa debe tener un diseo del canal de distribucin de marketing basndose en
estos puntos:
Todo productor debe revisar y modificar peridicamente las disposiciones de
canal.
Ningn canal de marketing sigue siendo eficaz durante todo el ciclo de vida del
producto.
La decisin ms difcil implica revisar la estrategia general del canal.
Los canales de distribucin obviamente se vuelven anticuados con el paso del
tiempo.
6. Decisiones de modificacin del canal
Luego de haber diseado el modelo del canal de distribucin es recomendable comenzar
con los pasos a nivel exploratorio dnde las decisiones van a la parte comprobatoria del
proyecto.
Investigar las percepciones de valor, necesidades y deseos de los clientes meta
en cuanto a las prestaciones de servicio del canal.
Examinar el desempeo de los sistemas de distribucin existentes de la empresa
y de sus competidores en relacin con los deseos de los clientes.
Encontrar brechas en la prestacin de servicio que requieren medidas de
correccin.
10

 Identificar las principales restricciones que limitarn las posibles medidas de

correccin.
Disear una solucin de canal acotada por la gerencia.
Implementar el sistema de distribucin reconfigurado.
7. Consideraciones sobre canales globales
Por ltimo se debe tomar los parmetros que ayuden al soporte del sistema de
distribucin as cuales son:
Buscar a los mejores aliados en canales globales.
Conocer a profundidad el manejo del canal a nivel global.
2.3.

LOGSTICA INTERNA Y EXTERNA DEL CANAL DE MARKETING

En toda canal de distribucin hay dos partes importantes sin las cuales el cliente final no
obtendra un beneficio real con la compra de un producto: son la logstica interna y la
externa. Qu diferencia hay entre una y otra? Cmo se pueden optimizar al mximo
los procesos logsticos en estas dos reas para conseguir el mejor rendimiento?
Logstica interna: Los operadores logsticos que trabajan la logstica interna se enfocan
en dos reas: la recepcin de las existencias del proveedor y la distribucin de los
medios de produccin de la manera ms adecuada. Qu quiere decir esto? Que la
logstica interna no se limita slo a gestionar el control del stock, sino tambin otras
reas de la empresa para obtener la mayor eficiencia posible.
La productividad no depende slo de la mano de obra humana, sino el uso adecuado de
los instrumentos y los procesos de gestin de compras, tanto de bienes de equipo, como
de los productos que se van a vender al cliente final.
Logstica externa: Por otra parte, hay un rea importante que un buen operador
logstico integral debe desarrollar a la perfeccin: el almacenamiento y distribucin de
los pedidos. Para eso suele contar con un servicio de transporte o transportista que
permite realmente crear valor para el cliente final.
Lejos de lo que pueda pensarte, la logstica no es slo una tarea administrativa. El
departamento comercial necesita al operador logstico para conseguir sus objetivos. Es
decir, influye directamente en la productividad. E influye directamente en las ventas.

11

Los productos que tardan ms tiempo del debido en entregarse por problemas logsticos
sin tratar perjudican a las ventas, y en definitiva, a la marcha del negocio.
Por eso resulta fundamental trabajar con una operadora de logstica que cuente con un
buen equipo humano, y lo ms importante, que se implique en conocer y aportar un
valor real a la empresa.
2.4.

CANALES DE MARKETING HBRIDOS MULTICANAL

El sistema de canal hibrido de marketing

Es aquel que especializa las tareas de la distribucin posesin de inventario, propiedad,
promocin, negociacin, financiacin, gestin del pedido, pago y servicio entre que
aquellos sean ms eficientes en ejecutarlos.
Este es un tipo de estructura en el cual el proveedor y los miembros que integran un
canal de distribucin comparten la ejecucin de las funciones. El proveedor puede
desempear alguna de las funciones de canal (por ejemplo, la negociacin de ventas o la
generacin de pedidos), mientras que el resto de componentes del canal realizan el resto
de funciones (por ejemplo, distribucin fsica y entrega al cliente).
Los canales hbridos ofrecen muchas ventajas a las compaas que enfrentan mercados
grandes y complejos. Con cada canal nuevo la compaa expande sus ventas y su
cobertura al mercado y obtiene oportunidades para adaptar sus productos y servicios a
las necesidades especficas de diversos segmentos de clientes.
Sin embargo tales sistemas hbridos son ms difciles de controlar y generan conflictos a
medida que ms y ms canales compiten por los clientes y las ventas. Es claro que las
empresas que manejan canales hbridos deben asegurarse de que stos trabajen bien en
conjunto, y correspondan a las formas preferidas de hacer negocios de cada uno de los
consumidores meta.
El Sistema de distribucin multicanal
Es cuando una sola compaa establece dos o ms canales de marketing para llegar a
uno o ms segmentos del cliente. Hoy en da por el incremento de los segmentos de
clientes, las empresas han adoptado por utilizar el marketing multicanal multiplicando
as la cantidad de canales de penetracin en cualquier rea de un mercado.

12

En el marketing multicanal, cada canal est dirigido a un segmento diferente de

compradores o a satisfacer las distintas etapas de necesidad del consumidor, y entrega
los productos adecuados en los lugares correctos, de la forma apropiada y al menor
costo posible.

Ilustracin 1 Canales de Distribucin del Marketing

2.5.

DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

DEL MARKETING

Al disear canales de marketing, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo

prctico. Una empresa nueva con capital limitado regularmente inicia vendiendo en un
rea de mercado restringida. Entonces el problema tal vez no sea decidir cules son los
mejores canales, sino cmo convencer a uno o a unos cuantos buenos intermediarios de
manejar la lnea.
Si una empresa nueva tiene xito, podra extenderse hacia mercados nuevos mediante la
utilizacin de sus intermediarios actuales. En mercados muy pequeos, la empresa
podra vender directamente a los detallistas; en mercados ms grandes, podra vender a
travs distribuidores. En una parte del pas, podra entregar franquicias exclusivas; en
otra vender a travs de todos los expendios disponibles.
Luego, podra aadir una tienda web que venda directamente a clientes que resulta
difcil llegar. De esta manera, los sistemas de canal a menudo evolucionan para cumplir
con las condiciones y oportunidades del mercado.
No obstante, cuando se desea alcanzar el mximo de eficiencia, el anlisis y la toma de
decisiones de canal deben ser ms deliberados. El diseo de un sistema de canal
requiere alcanzar las necesidades de servicio de los consumidores, establecer los
13

objetivos del canal, e identificar y evaluar las principales alternativas en cuanto a

canales. (Bonilla, 2012)

2.6.

ESTABLECIMIENTO DE METAS Y RESTRICCIONES DEL CANAL DE

MARKETING

Los objetivos del canal deben plantearse en trminos del nivel de servicio que los
consumidores meta desean. Por lo regular, las empresas pueden identificar varios
segmentos que desean diferentes niveles de servicio de canal.
La empresa debe decidir cuales segmentos atender y cules son los mejores canales
para cada caso. En cada segmento, la empresa querr minimizar el costo total del canal
necesario para satisfacer las demandas de servicio de los clientes.
En los objetivos de canal de la empresa tambin influyen la naturaleza de la
organizacin y de sus productos, los intermediarios de marketing, los competidores y el
entorno. Por ejemplo, el tamao y la situacin financiera de la empresa determinan las
funciones de marketing que puede efectuar ella sola y las que deben delegar a
intermediarios.
En otros, los productores podran evitar los canales utilizados por las competencias,
Avon, por ejemplo, utiliza la venta de puerta en puerta en vez de competir contra otros
fabricantes de cosmticos para tratar de conseguir el escaso espacio en las tiendas de
venta al detalle. Por ltimo, los factores del entorno como las condiciones econmicas y
las restricciones legales podran afectar a las decisiones sobre diseo del canal.
Por ejemplo, en una economa deprimida los productores querrn distribuir sus bienes
de la forma ms econmica posible, mediante el uso de canales ms cortos y la
eliminacin de servicios innecesarios que elevan el precio final de los productos.
(Kotler & Armstrong, Fundamento del Marketing, 2003)
2.7.

IDENTIFICACIN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE

CANAL DE MARKETING

Las empresas tienen la posibilidad de elegir entre una gran variedad de canales para
llegar a sus clientes: desde vendedores y agentes hasta distribuidores, comisionistas,
14

correo directo, telemarketing e internet. Cada canal tiene ventajas exclusivas, al igual
que inconvenientes. Las fuerzas de ventas pueden administrar productos y transacciones
complejos, pero resultan caras. Internet supone costos mucho menores, pero no puede
administrar productos complejos. Los distribuidores son capaces de generar ventas, pero
la empresa pierde el contacto directo con los clientes.
El problema es an ms complicado en la actualidad, puesto que las empresas utilizan
una mezcla de canales. Con cada canal se dirigen a un segmento diferente de
compradores, para hacerles llegar los productos correspondientes al precio ms bajo
posible. Cuando este no ocurre, surge un conflicto de canal y los costos se disparan.
Una alternativa de canal se compone de tres elementos: el tipo de intermediarios
disponibles, el nmero de intermediarios necesarios, y las funciones y responsabilidades
de cada miembro del canal.
2.8.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

Los intermediarios de marketing, tambin conocidos como intermediarios o

intermediarios de distribucin, son una parte importante de la cadena de distribucin del
producto. Los intermediarios son particulares o empresas que hacen posible que el
producto llegue desde el fabricante hasta el usuario final, esencialmente facilitando el
proceso de venta.
Segn el Business Diccionario, los cuatro tipos bsicos de intermediarios de marketing
son agentes, mayoristas, distribuidores y minoristas.
1. Agentes
El agente como intermediario de marketing es una persona independiente o una empresa
cuya principal funcin es la de actuar como el brazo de venta principal del productor y
representan al productor frente a los usuarios. Los agentes toman la posesin de los
productos, pero en realidad no los poseen. Los agentes suelen obtener beneficios de
comisiones u honorarios pagados por los servicios que prestan a los productores y
usuarios.
2. Mayoristas

15

Los mayoristas son empresas de propiedad independiente que tienen el ttulo de la

mercanca que manejan. En otras palabras, los mayoristas adquieren los productos que
venden. Los mayoristas compran productos a granel y los almacenan hasta que puedan
revenderlos. Los mayoristas generalmente venden los productos que han comprado a
otros intermediarios, por lo general a los minoristas, para obtener un beneficio.

3. Distribuidores
Los distribuidores son similares a los mayoristas, pero con una diferencia clave. Los
vendedores al por mayor, tendrn una variedad de productos de la competencia, por
ejemplo productos de Pepsi y Coca Cola, mientras que los distribuidores slo llevan
lneas de productos complementarios, ya sean productos de Pepsi o de Coca Cola. Los
distribuidores suelen mantener relaciones estrechas con sus proveedores y clientes. Los
distribuidores son propietarios de los productos y los almacenan hasta que son vendidos.
4. Minoristas
Un minorista tiene la propiedad o compra los productos procedentes de los
intermediarios del mercado. Los minoristas pueden ser operados de forma
independiente, como las pequeas tiendas de "mam y pap" o pueden formar parte de
una gran cadena, como Walmart. El detallista vende los productos que ha comprado
directamente al usuario final para obtener un beneficio. (La Voz de Houston, 2016)
2.9.

NMERO DE INTERMEDIARIOS

Existen tres estrategias posibles: distribucin exclusiva, distribucin selectiva, y la

distribucin intensiva.
La distribucin exclusiva: La distribucin exclusiva consiste en limitar de forma
importante el nmero de intermediarios. Se utiliza cuando el fabricante desea conservar
el control del nivel y de los resultados de los intermediarios, as mismo el fabricante
espera incentivar esfuerzos de venta ms intensos y tener distribuidores con mayores
conocimientos.
16

La distribucin exclusiva requiere un alto nivel de asociacin entre el vendedor y el

intermediario, y se utiliza, por ejemplo, en la distribucin de automviles nuevos, de
ciertos electrodomsticos de prestigio, y con algunas marcas de ropa para dama.
La distribucin selectiva: Consiste en la utilizacin de ms de un intermediario en este
caso de slo algunos intermediarios que estn dispuestos a distribuir un producto
determinado, ya sea establecida o de reciente creacin, la empresa no tiene que
preocuparse por tener demasiados puntos de venta, ya que puede obtener la cobertura de
mercado adecuada con un mayor control y un menor costo que si hiciera una
distribucin intensiva.
La distribucin intensiva: Consiste en la distribucin de bienes y servicios a travs de
varios puntos de venta como sea posible. Esta estrategia es adecuada para la
comercializacin de artculos como snacks, bebidas refrescantes, cigarrillos, dulces y
goma de mascar, esto es, productos que los consumidores compran con frecuencia o en
muchos lugares.
Las tiendas de conveniencia, como 7-Eleven y Circle K, as como las tiendas en
gasolineras como On The Run, de ExxonMobil, han sobrevivido con la venta de
artculos que ofrecen precisamente eso: ubicacin y horarios convenientes
.
2.10. CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL
CANAL
Todos los miembros del canal deben recibir un trato respetuoso y la oportunidad de
obtener utilidades. Los elementos principales de la mezcla de relaciones comerciales
son:
1. La poltica de precios
Obliga a que el fabricante establezca una lista de precios y un desglose de los
descuentos e incentivos que resulten justos y suficientes desde la perspectiva de los
intermediarios.
2. Las condiciones de venta
Se refieren a los requisitos de pago y a las garantas del fabricante. Casi todos los
fabricantes ofrecen descuentos en efectivo a los distribuidores por pronto pago. Tambin

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podran ofrecerles una garanta contra productos defectuosos o por reducciones de

precio en el mercado, creando as un incentivo para que adquieran cantidades mayores.
3. Los derechos territoriales de los distribuidores
Definen las zonas de operacin de estos ltimos, y las condiciones en las que el
fabricante podr conceder derechos a otros. En general, los distribuidores esperan que
les sean concedidos derechos exclusivos de distribucin en su territorio,
independientemente de si logran o no las ventas.
4. Las responsabilidades y servicios mutuos
Se deben evaluar cuidadosamente, sobre todo cuando se trata de canales de franquicia o
de distribucin exclusiva.
Por ejemplo McDonalds ofrece asesora a sus franquicias en materia de instalacin,
apoyo promocional, sistemas contables, capacitacin, as como asistencia gerencial y
tcnica en general. A su vez, espera que los franquiciados cumplan con los estndares
establecidos por la empresa en trminos de instalaciones fsicas, cooperacin con
nuevos programas promocionales, suministro de la informacin requerida y compra de
productos de vendedores especficos. (kotler, 2008)

2.11. RENTABILIDAD DE UN CANAL DE MARKETING

La rentabilidad es el beneficio, lucro, utilidad o ganancia que se ha obtenido de un
recurso o dinero invertido. La rentabilidad se considera tambin como la remuneracin
recibida por el dinero invertido.
La rentabilidad del canal: Es un factor clave en la seleccin de los canales la razn el
costo de entrada en el mercado, asociado al costo compuesto de las ventas y del
marketing en todos los canales, es en muchos casos el mayor gasto de la empresa.
Existen estimaciones generales de empresas las cuales lo sitan en niveles entre el 15 %
y el 40 % de los ingresos totales. Estas estimaciones son apreciables en el contexto de
gastos de ventas, si se observa un estado de resultados.
Las empresas pretenden colocar el producto terminado en los puntos de venta con el
menor costo posible y de la forma ms eficiente este objetivo que es doble es difcil de
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lograr en muchos casos, puesto que el menor costo va generalmente ligado a un menor
servicio ofrecido al cliente.
La rentabilidad de un canal se expresa generalmente como la razn gasto contra
ingresos:
R = G / I.
Esto tambin se expresa como
El costo de transaccin del canal:
Costo por transaccin = Gasto total en el canal/ Nmero de transacciones
Un ejemplo:
Un equipo de ventas que cuesta anualmente 600.000 US$ y realiza un total de 5000
transacciones (operaciones de venta), se tiene entonces que:
Costo por transaccin = 600.000 / 5000 = US$120
Este costo de transaccin puede servir de base para hacer un anlisis y realizar la
comparacin de la rentabilidad de un canal o de varios canales.
Examinacin de costos e ingresos: Es clave en una consideracin de un canal de
distribucin estimando los ingresos que podemos obtener con una opcin determinada y
los costos necesarios para suministrar el apoyo requerido.
Control de intermediarios: Es importante tener el control de varios aspectos del
desempeo de los miembros del canal como lo son el precio, cantidad de esfuerzos de la
lnea, acumulacin de inventarios, etc.
Indicadores de eficiencia: Miden el cmo se est realizando el proceso en trminos de
optimizacin de recursos (eficiencia). Miden el nivel de ejecucin del proceso, se
concentran en el cmo se hicieron las cosas y en el rendimiento de los recursos
utilizados.
Market share: Es la relacin existente entre las ventas de la empresa y las ventas
totales de la industria en la que compite, haciendo resaltar lo bien que hace una empresa
frente a sus competidores.

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Promedio de ventas diarias sobre visitas: Es la razn entre las ventas diarias totales y
las visitas diarias totales, con este indicador se puede controlar la efectividad de las
visitas que se convierten o cierran en una venta.
Volumen de marca: Es el nmero de personas que pueden adquirir el producto y la
cantidad comprada que sirve para saber cuntas unidades del producto se est vendiendo
por cada persona que est en capacidad de adquirir dicho producto.

2.12. ERRORES FRECUENTES DE UN CANAL DE MARKETING

Los errores ms frecuentes en la prctica de la gestin de los canales de
distribucin.

La exclusividad: La exclusividad en un territorio no garantiza un rendimiento

especial del distribuidor solo tiene sentido en el caso de que el producto que se quiera
vender sea especialmente novedoso o requiera de una inversin especfica por parte del
distribuidor y eso por definicin, dura muy poco tiempo. Tambin puede tener un cierto
sentido en aquellos sectores en los que el tiempo de maduracin para la toma de
decisin de compra es muy largo o requiere un alto nivel de interaccin con el cliente
final.
La cuota de mercado obtenida es mayor cuando se pone a competir a distintos canales
(aunque en realidad lo que se espera de ellos es ms complementariedad que
competencia).
Acceso a los nuevos clientes: Los distribuidores suelen ser especialmente eficaces a la
hora de atacar su base de clientes habituales. Acceder a nuevos clientes es difcil y a
veces incluso caro. Por lo tanto, salvo que demos una muy buena razn para hacer otra
cosa (por ejemplo, un gran incentivo o una ventana de oportunidad competitiva
importante), el acceso a nuevas cuentas por esta va suele ser difcil. Por tanto, al elegir
a un partner hay que asegurarse de que su base de clientes es la adecuada para nuestros
productos.
La generacin de demanda: La gestin de canales de distribucin que aplica de forma
muy especfica en este contexto: los distribuidores sirven a mercados, pero raramente
los desarrollan. Es decir, la responsabilidad ltima de la generacin de demanda es del
fabricante. Es cierto que se puede optar por disponer de algunos distribuidores
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especialistas para que ejerzan el rol de educar tcnicamente al cliente final sobre
nuevos productos, servicios o tecnologas, pero su aportacin en trminos de
crecimiento de mercado es muy limitada.
Mayor inversin en el distribuidor: En la distribucin es muy importante gestionar las
expectativas. Si sus productos representan una muy pequea parte del porfolio de un
determinado distribuidor y, por tanto, un porcentaje muy bajo de sus ventas, es ms que
razonable pensar que el esfuerzo de la fuerza de ventas ser todava ms bajo.
Es importante en ese caso asumir que nuestro producto va a ser ms despachado que
vendido y por tanto no merece la pena hacer grandes inversiones en formaciones
especializadas, promociones muy costosas o programas de certificacin. Lo que toca en
esos casos es hacer sencillo el proceso de venta y facilitar al mximo su disponibilidad.
(Vsquez, 2009)

2.13. BENEFICIOS DE LOS CANALES DE MARKETING

Los tres beneficios ms importantes de los canales de distribucin de marketing son
Beneficio de lugar: Permite que el producto este cerca del consumidor mediante los
puntos de venta prximos al consumidor, para que este no tenga que recorrer grandes
distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad.
El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista:
Los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor.
Los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares
El beneficio de tiempo: Solo se da si hay beneficio de lugar, este Consiste en llevar un
producto al consumidor en el momento ms adecuado.
Beneficio de posesin: Este beneficio Permite la entrega fsica del producto.

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2.14. EVALUACIN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DEL CANAL

a. Si una empresa ya identifico varias alternativas de canal y desea seleccionar la
que mejor satisfaga sus objetivos a largo plazo. Deber evaluar cada alternativa
segn criterios econmicos, de control y de adaptacin, conocidas como
adaptativos.
b. Mediante el uso de criterios econmicos, la empresa compara la probable
rentabilidad de las diferentes alternativas de canal; estima las ventas que cada
canal producir y los costos de vender diferentes volmenes a travs de cada
canal.
c. La empresa tambin debe considerar los aspectos de control. El uso de
intermediarios por lo regular implica conferirles cierto control sobre el
marketing del producto, y algunos intermediarios asumen mayor control que
otros. En igualdad de condiciones, las empresas prefieren mantener mayor
control posible.
d. Por ltimo, la empresa debe aplicar criterios adaptativos. Los canales suelen
implicar compromisos a largo plazo con otras empresas, lo que dificulta la
adaptacin del canal al entorno cambiante de marketing. La empresa quiere
mantener la flexibilidad del canal en la medida de lo posible. Por ello, para que
sea considerado como alternativa, un canal que implica un compromiso a largo
plazo debe ser muy superior en trminos econmicos y de control.

2.15. EVALUACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL MARKETING

El productor debe verificar con regularidades el desempeo de cada miembro del cabal
contra estndares, como ventas mnimas, niveles promedio de inventarios, tiempo de
entrega clientes, tratamiento de mercanca daada o perdida, cooperacin en los
programas de promocin y capacitacin de la compaa, y servicio al clientes.
La compaa debe reconocer y recompensar a intermediarios que se estn
desempeando bien y agregan valor para el cliente. Quienes se desempean de manera
deficientes debern recibir ayuda o como ltimo recurso reemplazarse. La compaa
podra recalificar a sus intermediarios y sustituir a los ms dbiles.
Los fabricantes necesitan ser sensibles con respecto a sus concesionarios, ya que si los
tratan a la ligera se corre el riesgo no solo de perder el apoyo sino tambin tener
problemas legales.
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RECOMENDACIONES

Es preferible que toda empresa desarrolle siempre un sistema de distribucin de canales

de marketing con el objetivo de volverse ms competitivo mediante la agilizacin de
procesos o reduccin de costos, para alcanzar dicho objetivo se debe pasar por una serie
de procesos de logstica tanto interna como externa para que as la empresa tenga un
mayor desarrollo de sus operaciones.
Llevar un seguimiento del canal de distribucin del producto o servicio que se est
realizando para as identificar el mayor nmero de ventas con el fin de conocer su
crecimiento.

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Desarrollas un anlisis en la toma una decisin siempre deben compararlas con otros
aspectos para as tomar la mejor decisin y no presentar problemas a futuro.
Proporcionar una amplia gama de nuevos y diferentes medios de ventas, distribucin y
servicios incluyendo ofertas para los consumidores.
Elaborar estrategias con referencia a los canales de marketing, ya que de esto depender
el xito de la compaa y la aceptacin por parte de la demanda.
Promocionar de manera ms amplia los servicios que presta la empresa por medio de
pginas web. Motivar a los propietarios en vender directamente y de forma masiva los
productos para ampliar los canales de ventas existentes.
Llevar un seguimiento del canal de distribucin del producto o servicio que se est
realizando para as identificar el mayor nmero de ventas con el fin de conocer su
crecimiento.
Las empresas antes de tomar una decisin siempre deben compararlas con otros
aspectos para as tomar la mejor decisin y no presentar problemas a futuro.

CONCLUSIN

Por lo tanto los canales de distribucin o tambin llamados canales de marketing o

distribucin comercial son de gran importancia ya que este permite que los productos o
servicios llegue a los consumidores en sectores que son de difcil acceso y si se hace un
buen uso de ellos permitir reducir costos, entre otros.
Para que un canal de distribucin de marketing funciones necesita de varias procesos
continuos y de una buena estrategia de mercado ya que en ese punto del desarrollo
colectivo entre fabricante e intermediario es donde resultan los problemas a mayor
escala, por lo cual se continua a utilizar procesos de logstica para reducir el costo y

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tiempo que implicara suministrar los productos a los consumidores, dejando as una
buena imagen de la empresa en sus mercado donde desarrolla sus actividades.
Si estos no existieran la distribucin de bienes o servicios sera un caos evitando la
satisfaccin de los clientes. Los canales de distribucin son de gran importancia en el
xito de un negocio o empresa.
Los canales de distribucin son actividades realizadas en ocasiones por terceros y que
son indispensables para el desarrollo de los procesos de venta o compra de una
compaa, asegurando su crecimiento econmico a medida que se agilitan los flujos o
procesos.

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