Online

stijlgids
016

Inhoud
1 Over ons
2 Richtlijnen voor taalgebruik
3 Richtlijnen voor schrijfwijze
4 Richtlijnen voor tekstlengte
5 Richtlijnen voor beeld Consistentie/herkenbaarheid
6 Richtlijnen voor beeld Toegevoegde waarde
7 Richtlijnen voor beeld Afzender

1 Over ons
Het doel van de organisatie is om de brand awareness te
versterken. Dat wil zeggen dat de organisatie zich in de online
content zal gaan richten op het vergroten van de populariteit van het
biermerk en het opbouwen van duurzame relaties met de
consument. Het is voor de organisatie belangrijk om ervoor te
zorgen dat de consument bewust voor Jupiler kiest ten opzichte van
de concurrenten. De grote vraag hierbij is: hoe wil Jupiler dit
bereiken? Door daar te zijn waar de consument is (AB Inbev, 2016).
De doelgroep 20 tot 40 jarigen besteden veel tijd online, met name
op sociale media. Dit zijn dan ook de beste kanalen om hen te
bereiken en om de consumenten te winnen voor het biermerk.
De volgende contentonderwerpen zullen online aan bod
komen: voetbal, muziek, barbecue, horeca en bier. De
geadviseerde onderwerpen barbecue, muziek en voetbal zijn
gericht op de interesses van de doelgroep met als doel het merk te
versterken binnen de doelgroep om zo een duurzame relatie te
ontwikkelen met de consument. Het laatste onderwerp heeft
voornamelijk een praktijkgerichte functie. AB InBev richt zich
namelijk niet alleen op consumenten, maar ook op horeca
ondernemers. Hoewel de horeca ondernemer niet behoort tot de
beoogde doelgroep, is het voor de consument praktisch om te
weten bij welke horecagelegenheden er Jupiler wordt geschonken
en waarom horeca ondernemers kiezen voor Jupiler t.o.v. andere
biermerken.
Er zal in de online gericht worden op het versterken van het
merk door interactie uit te lokken met de consument en de
betrokkenheid daarmee te vergroten. De content type zal een mix
worden van branded en user generated content. De user generated
content houdt de consument betrokken en kan online buzz

creren. De branded content houdt de organisatie zichtbaar online,

door consistent content online te plaatsen over uiteenlopende
onderwerpen.
I have something that brings people together. Dit is de key
message waarvoor is gekozen. Er is gekozen voor deze Key
Message omdat Jupiler, zoals al eerder aangegeven, zich richt op
mannen. Mannen weten waarom is niet voor niets de slogan. Er
moet telkens duidelijk gemaakt worden dat Jupiler bij mannen hoort
en mannen bij Jupiler. Het moet ook duidelijk zijn dat Jupiler een
biermerk is en dat deze het liefst mensen bij elkaar brengt.
Daarnaast positioneert Jupiler zich sinds vorig jaar steeds meer met
barbecue. De campagne Lets Meat heeft dit vorig jaar alleen maar
versterkt. Jupiler wil nu in n adem genoemd worden met zowel
mannen als barbecue. Door de branded content type kan Jupiler
zelf content de wereld in brengen, het content gebruik in de hand
houden en het besef hoog houden bij de doelgroep. Op deze
manier kan Jupiler laten zien waarom het er is en dat het mensen
samen wil brengen.

2 Richtlijnen voor taalgebruik

Doordat Jupiler werkzaam is binnen een markt met veel
concurrentie, is het voor de organisatie belangrijk om een duidelijke
en consistente communicatie te hanteren. Voor de online content
van Jupiler zal er dan ook voornamelijk gebruikt worden van een
persoonlijke tone of voice.
De beoogde doelgroep is relatief jong en zal daarom op een
persoonlijke manier aangesproken worden, zodat de consument
niet het idee heeft dat het met een zakelijke organisatie te maken
heeft maar met een mens. Dat zorgt er weer voor dat er meer
interactie plaatsvindt, omdat het laagdrempelig lijkt.

Aanspreekvorm
De organisatie zal de doelgroep aanspreken met 'je', 'jij' of 'jullie'.
Hierdoor wordt de online content op een persoonlijke manier naar
buiten gebracht en dit wekt een vertrouwd gevoel bij de doelgroep
waardoor het aannemelijker is om interactie te verkrijgen. Bij het
verwijzen naar de eigen organisatie zal er wederom een
persoonlijke tone of voice gehanteerd worden. Er wordt dan ook
met 'wij' of 'ons' verwezen naar Jupiler (als organisatie
zijnde). Bijvoorbeeld: bij gebruik van een korte video waarin Axel
(links) en Amaro (rechts) zich voorbereiden voor een barbecue met
hun vrienden, zal de doelgroep worden aangesproken op de
volgende manier:

Jargon en woordkeuze
Er zal geen gebruik gemaakt worden van jargon. Dit zorgt er
namelijk voor dat er een afstand ontstaat de organisatie en de

Afbeelding 1. Axel en Amaro

Onze mannen zijn alweer klaar voor de zomer! Het bier staat koud
en de BBQ aan. Zijn jullie er ook klaar voor?
#LetsMeat
Axel en Amaro zijn weer klaar voor de zomer! Het bier staat koud en
de BBQ aan. Zien hoe de mannen zich voorbereiden? #LetsMeat
Door naar Axel en Amaro te verwijzen met hun namen kan
er een afstand onstaan tussen de doelgroep en de
organisatie. Het is van belang dat er een wij-gevoel wordt
gecreerd om binding met de doelgroep te verkrijgen.

doelgroep, terwijl er naar wordt gestreefd betrokkenheid op te

wekken en meer interactie uit te lokken. Bij de woordkeuze in de
online content zal er gelet moeten worden op de relevantie van de
3

betekenis. Dat wil zeggen dat de boodschap moet aansluiten op de

doelgroep en de organisatie. Het hoofdthema hierbij zal uiteraard
liggen bij Jupiler bier.
Een aantal aandachtspunten voor de relevantie van woorden:
Hoeveelheden concreet maken.
Modale woorden vermijden
Modale hulpwerkwoorden vermijden
Lege zelfstandige naamwoorden vermijden
Volgordewoorden vermijden
Voorzetseluitdrukkingen vermijden

Zinslengte en zinsopbouw
Om ook tekstueel sterk over te komen, zal de organisatie moeten
spelen met zinslengte. Maximale zinslengte dat in de online content
gehanteerd zal worden is 15 tot 20 woorden. Hierbij zal er
gevarierd worden in lengte per zin.
Aandachtspunten bij zinsopbouw zijn:
Lijdende vormen vermijden
Ontkenningen vermijden
Naamwoordstijl vermijden
Tangconstructies vermijden

Spelling en schrijfwijze
Het is van uiterst belang dat de spelling in de online content correct
is, zodat de organisatie professioneel overkomt naar de doelgroep
toe. Er zijn een aantal uitzonderingen, deze worden besproken in
het volgende hoofdstuk.

De schrijfwijze die gehanteerd zal worden in de online content is

een conversie gericht. Dat wil zeggen dat de doelgroep verleidt
moet worden tot aankoop, positieve woorden gebruiken, de
voordelen benadrukken voor de consument, testimonials inzetten
en call to actions oproepen. Aandachtspunten bij een
conversiegerichte schrijfwijze:
Positief formuleren
Gebruik alledaagse voorbeelden (herkenbaarheid)
Meerwaarde benoemen, gebruik user benefits, specifieke
voordelen
Kerneigenschappen: overtuigend en geloofwaardig
Lezer rechtstreeks aanspreken, de consument staat centraal
Frame positief overtuigende call-to-action-button
Authenticiteit nastreven
Er zal gebruik gemaakt worden van het AIDA-model. Dat wil zeggen
dat er allereerst gevraagd zal worden om action. Een voorbeeld
hiervan is Klik op de link om kaartjes te winnen voor het concert
van Nick en Simon. Hiermee wordt de nieuwsgierigheid gewekt.
Interesse wordt gestimuleerd door het creren van online content
dat de doelgroep een stoer en mannelijk gevoel meegeeft en
solidariteit (door het tonen van personen waarmee zij zich kunnen
identificeren, gezelschap, vrienden en familie). Desire wordt pas
echt aangespoord door bijvoorbeeld de het benadrukken van de
UBs (user benefits). Een voorbeeld hiervan is Door jouw
Jupilermomentje met ons te delen, maak je kans op tickets voor jou
en vijf vrienden.. De consument raakt bewust van de voordelen en
raakt betrokken (attention, de laatste a van het AIDA-model) en
gaat mogelijk de conversatie aan. Vrienden en familie zijn binnen de
doelgroep een belangrijke referentiegroep. Het gebruik van
4

testimonials kan de consument bijvoorbeeld laten zien dat anderen

in zijn omgeving tevreden zijn over Jupiler en wil hier aan meedoen.

3 Richtlijnen voor schrijfwijze

Het is belangrijk dat de organisatie haar boodschappen formuleert
dat aansluit ophet taalgebruik van de doelgroep 20 tot 40-jarige
mannen en er moet rekening worden gehouden met de tone of
voice. Het is dus belangrijk om geen ouderwetse woorden te
gebruiken en een zakelijke toon vermijden.

Schrijfwijze van specifieke woorden en

getallen
Een hoofdondwerp voor d online content is barbecue. Een woord
dat tekstueel door de doelgroep ook veelal afgekort wordt gebruikt.
In de online content zal het woord barbecue dan ook afgekort
worden gebruikt: BBQ. Engelse woorden hoeven verder in de
online content niet vermeden worden, maar moet wel binnen de
perken gehouden worden.
Ronde en kleine getallen kunnen voluit geschreven worden, zoals
n, vijf, tien of twintig. Wanneer het gaat om een specifiek getal
wordt het gebruik van getallen aangeraden, zoals 77. Dit leest
prettiger dan een geschreven zeveneenzeventig.

Weergave van URLs en videos

URLs worden op een simplistische manier weergegeven zonder al
te veel complexiteit. Een voorbeeld hiervan is
www.jupiler.nl/wintheticket. Door een versimpelde weergave van de
link te plaatsen, leest de online content prettiger en maakt dat de
doelgroep sneller zou klikken dan wanneer er een gecompliceerde

URL in de tekst wordt geplaatst.

De weergave van videos in bijvoorbeeld Facebook of Twitter zal
tevens gaan door middel van een link naar de YouTube pagina of
website. Dit zorgt ervoor dat de consument de YouTube kanaal van
de organisatie onder ogen krijgt en mogelijk ook andere videos zal
bekijken. Ook om de online content met elkaar te verbinden, is het
aan te raden om een link te plaatsen in tegenstelling tot de volledige
video. Hierbij kan de uitzondering gemaakt worden met previews of
een samenvatting. Een preview of samenvatting is bedoeld om
alsnog de aandacht van de consument te trekken en een actie uit te
lokken. Een preview of samenvatting waarin kort de hoogtepunten
worden weergegeven kunnen als video weergegeven worden.

Hashtags
In de online content zullen er vijf domeinen aan bod komen,
namelijk: voetbal, horeca, muziek, bier en barbecue. De
belangrijkste onderwerpen hierbij zijn bier en barbecue. Zo kan er
door middel van hastags een bepaald onderwerp gericht naar voren
gebracht worden. De organisatie van Jupiler wil hiermee als het
ware de toon zetten voor de content. De hastags die gebruikt zullen
worden zijn: #Jupilermomentje, #LetsMeat en #DerdeHelft. Deze
hastags geven de twee hoofdonderwerpen aan zonder een
overmaat aan hastags te gebruiken.

4 Richtlijnen voor tekstlengte

Tekstlengte en lengte van alineas
De doelgroep is dagelijks veel online te vinden, met name
Facebook is een populair middel en komt hier dan ook talloze
berichten tegen. Doordat je de aandacht wil trekken en hapklare
informatie wil bieden zijn er een aantal richtlijnen voor de social
media kanalen met betrekking tot tekstlengte.

Facebook: Maximaal 90-100 karakters

Twitter: 100 karakters
YouTube: 50 of minder karakters
Website: Ongeveer 300 karakters

Houd deze richtlijnen aan bij het opmaken van de tekst. Hierdoor
blijft de informatie die je aanbiedt snackable. Alinea lengtes kunnen
variren van 50 tot 75 woorden. Zorg hierbij dat elke alinea n
hoofdonderwerp heeft.

Gebruik van structuurelementen

Bij het posten van langere berichten is het belangrijk dat er
structuurelementen worden toegepast voor het scanbare tekst dat
snel en overzichtelijk te begrijpen is. Dat wil zeggen dat het gebruik
van koppen, tussenkoppen, witregels, bullets en opsommingen
worden aangeraden. Een aandachtspunt is hierbij dat de richtlijnen
voor tekstlengte aangehouden moet worden.

5 Richtlijnen voor beeld

consistentie en herkenbaarheid
Bij een aangepaste strategie voor online content, hoort ook een
nieuwe manier om het merk neer te zetten. Er zal hierbij gelet
moeten worden op de consistentie en herkenbaarheid van het
beeldmateriaal.

Kleurgebruik en filters
Bij het kleurgebruik zal er gelet moeten worden op de huisstijlkleur
rood. Zwart en wit zijn hierbij de ondersteunende kleuren. In het
beeldgebruik zal in ieder geval de kleur rood naar voren moeten
komen, zwart en wit zullen in vele gevallen gebruikt worden voor
tekst. Het is niet mogelijk om andere kleurcombinaties te gebruiken
voor beeldmateriaal, omdat dit dan in strijd zou zijn met de huisstijl
van het merk. In afbeelding 2 zijn de kleurcodes aangegeven per
huisstijlkleur. Het gebruik van de huisstijlkleuren moeten gebruikt

verzadiging, hierdoor komt het beeld levendig en helder over (in

tegenstelling tot een lage verzadiging, waarbij het beeld flets of
grauw overkomt).
Het gebruiken van filters is beperkt. Een filter bijvoorbeeld kan een
bepaalde sfeer of impressie kan benadrukken. Zo kan er
bijvoorbeeld de roodtinten van een beeld versterkt worden, om de
huisstijlkleuren duidelijker naar voren te brengen. Dit kan zorgen
voor beelden dat beter aansluit op zowel de organisatie (krachtiger
beeldmerk) als de doelgroep (sterk beeldgebruik). Wel moet het
overgebruik van filters worden vermeden, omdat het beeldmateriaal
er hierdoor mogelijk onrealisitisch uit zal gaan zien en de doelgroep
minder zal aanspreken.

Afbeelding 2.
Huisstijlkleuren
en kleurcodes

worden met
een hoge
8

Formaat en contrast

Wanneer er gebruik gemaakt

wordt van een staand
formaat kan er ruimtetekort
ontstaan voor een zowel het
logo, de slogan en eventueel
de packshot. De tekst in de
afbeelding plaatsen zorgt
voor een rommelig beeld. Er
wordt hierdoor afgeraden om
staande afbeeldingen te
gebruiken voor de online
content van Jupiler.

Aan het formaat (grootte) zijn geen strenge richtlijnen vastgesteld.

Wel zal de organisatie uitsluitend gebruik maken van liggend
beeldmateriaal om de consistentie te waarborgen. Hierbij geldt een
uitzondering voor de user generated content. Hierbij kan namelijk
ook gebruik gemaakt worden van bijvoorbeeld vierkante
afbeeldingen. Tevens heeft deze keuze ook een functioneel aspect.
Zoals in afbeelding 3 te zien is, zorgt het gebruik van een liggende
afbeelding voor ruimte voor het logo tekst en eventueel een
packshot. Wanneer hier een staand formaat wordt gebruikt, zorgt dit
voor ruimtetekort.

Afbeelding 4. Staand formaat

Afbeelding 3. Liggend formaat

Het beeldformaat panorama mag gebruikt worden in het geval van

een banner, in een ander gevallen zou dit vermeden moeten
worden. Het zou mogelijk een onrealistisch beeld kunnen scheppen
bij de doelgroep.

Een liggend formaat brengt de mogelijkheid om huisstijlelementen

te implementeren in de zowel de user generated als de branded
content. Zo is er ruimte om het logo en de slogan duidelijk in beeld
te brengen, zonder dat het wegneemt van het afgebeelde.
9

Compositie en Focus
Doordat de organisaties ook veelal gebruik maakt van user
generated content worden er geen specifieke eisen gesteld aan de
compositie. Wanneer er gebruik gemaakt wordt an n type
compositie kan dit al snel saai of voorspelbaar overkomen. Door
verschillende composities kan het beeldmateriaal voor de online
content van Jupiler een speels effect krijgen. In het geval van beeld
door de organisatie (branded content) mag er sprake zijn van
scherp/onscherp, voor- of achtergrond, mits dit zorgt voor een sterk
beeld zoals in afbeelding ? te zien is. Het mag in geen geval
afleiden van het onderwerp of onduidelijkheid schetsen.

Tone of voice
De beoogde doelgroep is relatief jong en zal daarom op een
persoonlijke manier aangesproken worden, zodat de consument
niet het idee heeft dat het met een zakelijke organisatie te maken
heeft maar met een mens. Dat zorgt er weer voor dat er meer
interactie plaatsvindt, omdat het laagdrempelig lijkt. Zo worden er
veelal korte zinnen gebruikt, wordt de lezer direct aangesproken
met jij en teksten worden beeldend, beknopt of in lijstjes
geschreven (Bakker, 2012). Ook dit moet naar voren in het
beeldgebruik. Het gebruik van beelden waarin mensen te zien zijn,
maakt het beeld sympathieker en zorgt ervoor dat de doelgroep zich
kan identificeren met het afgebeelde.

Afbeelding 5. Onscherp achtergrond

10

6 Richtlijnen voor beeld

toegevoegde waarde
Het doel van de nieuwe strategie is om de relatie met de
consumenten (onze bierdrinkers) te versterken. Hierbij is het
belangrijk dat de organisatie vooral een menselijke kant laat zien en
dit moet ook in het beeldmateriaal voor de online content naar voren
komen. Dat wil zeggen dat het van belang is om afbeeldingen te
gebruiken dat aansluit op de interesses van de doelgroep en tevens
een herkenbare situatie communiceren. Een belangrijke
referentiegroep voor de doelgroep zijn vrienden en familie, dus ook
hier zal de organisatie op in moeten spelen. Door met beeld te
communiceren dat Jupiler het biertje is dat mensen samenbrengt,
levert dit tevens toegevoegde waarde op voor de gebruikers in de
vorm van psychosociale behoeften.

Wisselwerking met tekst en zelfstandigheid

Met name in de online content zal de tekst aansluiten op het
beeldmateriaal. Zo kan de tekst bijvoorbeeld de interesse wekken
van de doelgroep, het beeldmateriaal een bepaalde behoefte
losmaken in de consument (amusement, informatie, interactie) dat
zou kunnen resulteren in een vervolgactie zoals het liken en/of
delen van het bericht of dialoog aangaan met de organisatie.
Wanneer het beeld het toelaat (bijvoorbeeld bij een afbeelding met
in verhouding meer achtergrond dan voorgrond) kan er ook in de
afbeelding zelf tekst geplaatst worden om beeldmateriaal een
zelfstandige eigenschap te geven. Op deze manier kan het
beeldmateriaal en de tekst ook los van elkaar gebruikt worden. Een
voorbeeld hiervan is te zien in afbeelding 6.

Een voorbeeld van de wisselwerking tussen beeld en tekst. De

afbeelding zelf (zonder tekst) zou niets zeggen over het biermerk en
hierdoor geen relevante betekenis hebben. Door tekst in de
afbeelding te plaatsen krijgt het beeld een zelfstandige eigenschap.

Aansluiting met de organisatie

Terugkerende acties zoals Speler van de maand geven de online
content een persoonlijk karakter en kan zorgen voor interactie met
de organisatie vanuit de consument. Ook het gebruik van user
generated content zorgt ervoor dat er een relatie opgebouwd vanuit
de consument met het merk.
De doelgroep voelt zich betrokkener wanneer zij het gevoel hebben
dat zij gewaardeerd worden en hun ervaringen ertoe doen. Het
opbouwen van duurzame relaties zorgt ervoor dat de organisatie
loyaliteit kan winnen van de consument ten opzichte van hun
concurrenten. In een sterk concurrerende markt is het vergroten van
de brandawareness dan ook een goede stap in het streven naar
groei van de organisatie.

Afbeelding 6. Jupiler en formule 1, mt en zonder tekstuele ondersteuning

11

6.3 Authentiek
Door user generated content in te zetten krijgt het beeld een
authentiek effect. In tegenstelling tot wanneer er stockfotos gebruikt
worden. Ingezonden mogen dan ook niet dusdanig bewerkt of
gewijzigd worden om authenticiteit te bewaren. Het beeld moet een
weergave zijn van een mogelijke realiteit. Dit zorgt voor
herkenbaarheid bij de doelgroep en maakt het als het ware
approachable.

12

7 Richtlijnen voor beeld afzender

Gebruik van huisstijlelementen
De kleursamenstelling van het logo mag niet veranderd
worden. Ook de kleuren van de huisstijl moeten naar voren
komen en mogen niet veranderen. In afbeelding 7 zijn een

aantal voorbeelden van de Jupiler logos gegeven die

gebruikt kunnen worden in de online content. De plaatsting
van het logo kan verschillen door de opmaak van het
beeldmateriaal. De voorkeur gaat naar een plaatsing van
het logo links onderin in het zwarte balkje dat onder de
afbeelding geplaatst word. Door dit element telkens toe te
passen kan de organisatie de consument een consistent en
herkenbaar beeld meegeven.
Afbeelding 7. Logos

Packshot
Om de band met de doelgroep te versterken en een
duidelijk signaal af te geven met betrekking tot het
onderwerp zal er wanneer het Jupiler beeld niet duidelijk in
beeld wordt getoond, gebruik gemaakt worden van een
packshot. Dit dient dus gebruikt te worden als extra
ondersteuning voor het logo en het beeldgebruik. Het zorgt
tevens voor een betere associatie met het biermerk.

13