1.

O que a distribuio
OBJECTIVOS:
Perceber a evoluo histrica da distrib. e o seu papel
actual na cadeia de abastecimento (supply chaine)
Compreender a nova noo de distrib. e as suas funes
Distinguir a noo e a tipologia de circuito, canal e fileira
Apreciar as complexidades do sector da distrib.
Distinguir os canais grossista e retalhista
Avaliar a evoluo do canal grossista e as suas perspectivas
actuais e futuras
Caracterizar o canal retalhista e todos os seus segmentos
Identificar e debater as actuais tipologias dos distrib.
Reconhecer os diferentes conceitos e formatos retalhistas

1.1 Evoluo histrica

Sntese das principais causas impulsionadoras do
desenvolvimento do Comrcio no sculo XIX:
- a exploso demogrfica e o xodo rural para as cidades
- perodos de paz mais frequentes e duradouros
- evoluo verificada nos transportes, em particular ferrovia
e marinha mercante
- a extino do sistema feudal e corporativo
- a revoluo industrial
- a generalizao do crdito e fortalecimento do sistema
bancrio
- os movimentos flutuantes dos preos

No sculo XX, podemos definir dois perodos distintos:

- at II guerra mundial: aparecimento de empresas com
formas de distribuio em massa, com utilizao de formas
de comunicao above the line, originando uma exploso
da procura e consumo
- ps-II guerra mundial podemos diferenciar dois perodos:
1 - perodo imediato guerra:
- mercado apresenta uma procura superior oferta
- o fabricante actua na ptica da produo
- o comerciante aplica margens elevadas
- o consumidor, com pouco poder de compra, pouco
esclarecido e exigente
- recuperao econmica e estabilizao dos mercados
2- Anos 60 e seguintes baby boomers
- a oferta torna-se superior procura
- o fabricante comea a produzir na ptica do mercado
- o consumidor assume um papel activo e determinante

Anos 50: o produtor rei: comercio fragmentado,

totalmente dependente e subordinado aos produtores, seus
fornecedores
Anos 60: O consumidor rei: intensificao da
concorrncia/competio e o desenvolvimento das marcas
realam a importncia do Marketing na comunicao com o
consumidor e satisfao das suas necessidades
Anos 70: O distribuidor rei: crescente concentrao;
aumento do poder negocial dos distribuidores e a sua
ligao/contacto com os consumidores-aparecimento do
retailing (o distribuidor desenvolve funes de marketing)

Ver quadro- comparar evoluo de 1994 vs.2004 (pag.33)

1.2 Noo de distribuio

Na perspectiva dos produtores: distribuio o conjunto de
estruturas e meios que lhes permite atingir os
consumidores, fazendo-lhes chegar os seus produtos.
Definir uma politica de distribuio corresponde a escolher
os meios de distribuio mais adequados ao
desenvolvimento da venda dos seus produtos
Numa perspectiva de marketing, a distribuio place, o
conjunto das aces/decises/operaes necessrias para
assegurar o escoamento dos produtos desde a fase de
concepo ou fabrico at ao momento da sua aquisio
pelo consumidor final.
Na perspectiva dos distribuidores representa um conjunto
de funes essenciais entre os produtores e consumidores,
permitindo que os seus produtos sejam postos disposio,
em condies e quantidades diversificadas, junto dos
consumidores
Essas funes: 1) compra dos produtos, 2) armazenamento
desses produtos, 3) fraccionamento em quantidades
diversificadas, 4) a colocao desses produtos junto dos

consumidores (transporte) e dos pontos de venda (e.g.,

operaes de gesto do linear), 5) as aces de promoo
dos produtos (diferentes formas) e 7) recolha de informao
junto dos consumidores
Na perspectiva dos consumidores, falar em distribuio,
lado visvel da cadeia que coloca sua disposio os
produtos/servios- Comercio retalhista (retailing/retail
outlets)
Distribuio (Retailing) (Levy and Weitz): o conjunto de
actividades de negcio que acrescentam valor aos produtos
e servios vendidos aos consumidores para seu uso pessoal
ou familiar
Distribuio (Rousseau): o conjunto de todas as entidades
singulares ou colectivas que, atravs de mltiplas
transaces comerciais e diferentes operaes logsticas,
desde a fase de produo at fase de consumo, colocam
produtos ou prestam servios, acrescentando-lhes valor,
nas condies de tempo, lugar e modo mais conveniente
para satisfazer as necessidades dos consumidores

1.3 O aparelho comercial

Aparelho comercial: conjunto de empresas e respectivos
pontos de venda, grossistas ou retalhistas, existentes numa
cidade, regio ou pas.
Circuito de distribuio (Kotler e Dubois): o conjunto de
intervenientes que assumem as actividades de distribuio,
ou seja, as actividades que conduzem um produto do seu
estado de produo ao seu estado de consumo ou como o
percurso ou as etapas percorridas pelos bens ou servios
()
Canal de distribuio: conjunto segmentado dos agentes
intermedirios que intervm horizontalmente na
distribuio.
A perspectiva do circuito vertical, a de canal horizontal
***
Os circuitos e os canais de distribuio devem eliminar uma
serie de Barreiras entre o produtor e o consumidor:
1. a barreira espacial distancia ou afastamento geogrfico
que separa produtor do consumidor

2. a barreira temporal a diferena existente entre o ciclo

de produo dos bens e servios e o momento do consumo
(importncia da funo de armazenamento)
3.a barreira conhecimento ou da percepo resulta das
diferenas existentes entre as necessidades do consumidor
e as caractersticas dos bens e servios (importncia da
funo de comunicao)
4.a barreira de posse ou de propriedade exige a
transferncia jurdica dos produtos atravs de uma
sequencia de entidades at ao consumidor
5. a forma ou os meios utilizados ao longo da cadeia de
abastecimento
6.o valor ou custos
Aps a analise das funes de distribuio, importante
avaliar os canais a partir de um conjunto de critrios:
1. cobertura do mercado (R, S, I) e potencial do canal (e.g.,
nmero de segmentos servidos..)
2. competncia e imagem do canal (estratgias de tipo
push ou pull)

3. compatibilidade entre canais (e.g., imperativos legais ou

de estratgia de mkt- EDLP e produtos de luxo)
4. controlo e custos dos canais (+, +)
5. evoluo provvel dos circuitos (CV dos canais)
O maior envolvimento na cadeia de valor por parte dos
distribuidores (mais funes e com mais valor), levou
alguns autores (Bucklin) a propor modelos explicativos da
estrutura dos canais assentes na prestao de servios ao
consumidor: o circuito ou canal deveria maximizar a criao
de valor ao consumidor, mediante a prestao de um nvel
de servios adequado.
A estrutura do canal reflectiria a capacidade dos seus
membros gerarem o nvel de servios pretendidos
So identificados quatro categorias de nvel de servios
desejados para um canal de distribuio:
1. o nvel mnimo de encomenda quanto mais elevado,
menor o nvel de servios
2. o prazo de entrega quanto mais elevado, menor o nvel
de servio

3. a descentralizao geogrfica quanto mais prximo do

consumidor, maior a nvel do servio
4. a extenso do sortido quanto mais reduzido, maior o
nvel do servio
As funes da distribuio-permitem aos distribuidores
acrescentar valor, ultrapassando as barreiras existentes
distribuio: 1. Da compra 2. Logstica (armazenamento e
transporte) 3. Da venda 4. Da informao (recolha e
transmisso) 5. Do sortido 6. Do financiamento 7. De
assuno do risco 8. Promocional (comunicao). 9 funo
negocial (procura de acordos sobre os termos de troca)
A implementao do marketing-mix pelos distribuidores
visa desenvolver uma estratgia que satisfaa as
necessidades dos seus clientes e influenciar a tomada de
deciso dos consumidores (e.g., servios, preos,
localizao e caractersticas das lojas, publicidade e
promoo)
Produto marcas, embalagens, sortido e servios
Preo custo dos produtos, custos fixos, margens e lucro

Promoo publicidade, promoes, merchandising e

relaes pblicas
Distribuio logstica, localizao das lojas e lay-out
As funes de distribuio so desempenhadas por uma
multiplicidade de entidades, atravs de diversos formatos e
conceitos comerciais:
Pontos de venda: (i) Canal grossista e (ii) canal retalhista
(i) Canal grossista: independente, associado, integrado e
cadeias (cash and carry)
(ii) Canal retalhista: independente, associado, integrado e
cadeias
Alimentar: supermercados, hipermercados, lojas de
convenincia, discounts
No alimentar: armazns populares, lojas de departamento,
grandes superfcies especializadas, franchising
Outros conceitos: Centro comercial, off-price store (bens de
2 mo/for a de estao), factory outlet, warehouse club (is
a retail store, usually selling a wide variety of merchandise,

in which customers are required to buy large, wholesale

quantities of the store's)
Tipologia dos circuitos de distribuio
So utilizados trs critrios para as tipologias dos circuitos
de distribuio: (i) a sua profundidade (os custos variam na
razo directa da profundidade do canal), (ii) a tcnica de
venda utilizada nas relaes com o consumidor final, (iii) as
formas organizacionais das relaes entre os agentes que o
compem
(a) circuitos ultracurtos ou directos venda directa do
produtor (desempenha o papel de grossista e retalhista)ao
consumidor (nmero reduzido de agentes, maior controlo e
maior conhecimento do mercado)
Assume diversas formas: venda porta de fbrica, venda
ao domiclio (Avon), venda atravs de pontos de venda
integrados (Singer, Vista Alegre)
Venda por correspondncia (Crculo de Leitores, Coleces
Phillae)
Venda por cadeia de agentes ao domiclio (Tupperware)

Venda por distribuidores automticos (tabaco, bebidas,,)

Venda multinvel (Herbalife-distribuidor independente,..)
(b) Circuitos curtos Produtor-Retalhista-Consumidor
Pode assumir a forma de venda directa do produtor ao
retalhista (o produtor assume a funo de grossista),
mediante a exclusividade numa rea geogrfica (sector
automvel) ou assumir a forma de venda directa do
produtor a retalhistas integrados (em centrais de compras,
agrupamentos de compras), como o caso das cadeias de
supermercados ou hipermercados.
(c) Circuitos longos
Aqueles que fazem intervir no circuito 2 ou mais agentes
distintos entre o produtor e o consumidor: ProdutorGrossista-Retalhista-Consumidor
importante referir uma forma de organizao, que
retracta de forma mais precisa a crescente dimenso da
competio na distribuio: sistema vertical de marketing cadeia racionalizada de capital intensivo criada para obter
economias tecnolgicas, promocionais e de gesto atravs
da integrao e da sincronizao dos fluxos de mercadorias

dos pontos de produo aos pontos de consumo

(McMamnon)
Ex. Alguns produtores entram no retalho e chegam ao
consumidor atravs de pontos de venda prprios e os
retalhistas aproximam-se das fontes de produo,
apropriando-se das funes clssicas dos grossistas.
***
1.4 O Sector Grossista
A funo grossista consiste em adquirir produtos de
maneira contnua em grandes quantidades, armazen-los e
assegurar o aprovisionamento regular do mercado.
Esta funo existe em todos os circuitos, quer seja
assegurada ou no pelo grossista e tem por objectivo
regular no tempo e no espao os fluxos produtivos e as
necessidades do consumo, ou seja as disparidades
existentes na cadeia de abastecimento em termos de
locais, prazos, quantidades e preos.
A funo do grossista deve ser aferida em relao quer ao
produtor, quer ao retalhista.

Face ao produtor: o grossista (i) compra-lhe grandes

quantidades de mercadoria, permitindo que ele obtenha os
fluxos financeiros necessrios para assegurar a sua
actividade produtiva, (ii) assume o nus comercial e
financeiro do armazenamento, (iii) regulariza a produo e
o abastecimento evitando rupturas ou excesso de oferta
Face ao retalhista: (i) assume um papel importante de
informao, (ii) oferece um nvel global de preos baixos,
(iii) fracciona a mercadoria em lotes ou quantidades
adequadas e facilita as necessrias acessibilidades.
O grossista assume o papel de seleccionar um sortido de
mercadorias adaptada s necessidades da sua clientela,
assim como o de manter, desenvolver e fidelizar os seus
clientes.
O conceito grossista mais relevente configurado pelo
cash and carry, quer de prod. Alim e no alimentares de
grande consumo, quer de produtos txteis para o lar.
Figuras prximas do conceito de grossista: o agente
comercial, o comissionista. Podem ou no exercer algumas

funes-grossista e so remunerados atravs de comisses

sobre as quantidades dos produtos comercializados.
Ver DL 339/85 de 21 de Agosto define grossista e
comrcio por grosso, no contexto do exerccio da actividade
de comrcio. Viso redutora e desajustada de realidade da
moderna distribuio.
* Caracterizao e evoluo do Sector grossista
Sobretudo a partir da dcada de 70 (maior dinamismo do
sector, aumento da concorrncia e da oferta nos sectores
produtores de bens de grande consumo) o sector grossista
comeou a adoptar o sistema de vendas em livre-servio,
com um novo conceito de loja: o cash and carry
A sua clientela diversifica-se para outros segmentos no
retalhistas: colectividades publicas e privadas, profissionais
do ramo HoReCa, empresas de prestao de servios e
profissionais liberais.
Os grossistas ganharam dimenso, especializaram-se e
entram na importao.
Em Portugal observam-se duas tendncias:

(i) a integrao vertical a montante dos retalhistas

representa uma forte ameaa pela apropriao das suas
funes
(ii) a crescente especializao, o desenvolvimento
econmico geral que potencia uma maior sofisticao de
produtos e servios, refora o papel dos grossistas junto dos
seus clientes profissionais.
Podem-se considerar trs tendncias:
1. Constituio de centrais de compras: melhoram as
condies de compra dos seus membros e definir politicas
comuns de sortidos e promoes.
Objectivos: (i) Desenvolvimento de relaes entre
fornecedores e distribuidores (ii) planificao do
aprovisionamento (iii) coordenao das promoes (iv)
introduo e teste de produtos novos (v) padronizao de
produtos e embalagens
2. Desenvolvimento e aplicao de novas tcnicas de
aprovisionamento, com a criao de entrepostos
telecomandados e definio de uma politica de stocks de

produtos embalados nas suas condies originais de

entrega, desenvolvendo o conceito de cash and carry .
3. Na implementao de servios novos e com mais valor,
desenvolvendo solues que ajudem a sua clientela a
maximizar as suas vendas e a minimizar o impacto das
aces da concorrncia: oferecendo um leque de servios,
tais como, meios promocionais e financeiros, aces de
merchandising (remodelao de loja, apoio ao cliente) e
formao (apoio informtico e de consultoria).
A criao de cadeias voluntrias atravs das quais os
grossistas chamam a si retalhistas de que sejam
fornecedores, criando uma estrutura central de
aprovisionamento, uma insgnia nica das lojas aderentes e
uma politica de promoes comum.
Ex., A SPAR
Nos ltimos 10 anos, de acordo com a A C Nielsen, tem-se
assistido a uma reduo do nmero de unidades de cash
and carry de 193 lojas (1995) para 160 (2005), com
estagnao do volume de vendas.
* O futuro do sector grossista

-At ao ano 2000, em toda a Europa, os cash and carry

continuaram a a crescer a dois dgitos (tem perdido clientes
tradicionais, mas tem sabido atrair novos clientes junto do
canal HoReCa e das empresas prestadoras de servios).
-Verifica-se uma estagnao a partir de 2002
Os operadores de Cash and Carry, esbateram a imagem de
armazm, realando o visual de grande superfcie
(inspirando-se no modelo dos hper, em particular, no
alargamento dos sortidos, da melhor qualidade dos
lineares, de mais servios ao cliente, uso de tcnicas de
marketing directo, merchandising no ponto de venda)
Os operadores de Cash and Carry aperceberam-se que a
sua clientela necessitava de ter uma viso global da oferta
existente no mercado, era sensvel a compras por impulso,
necessitava de embalagens com quantidades sua medida,
exigia a prtica constante e sistemtica de promoes e era
sensvel a novos produtos.
O lder em Portugal (1995) era a Makro, seguido pelo
Recheio e Grula. Em 2006, a Grula desapareceu do
mercado.

***
1.5 O Sector retalhista
Caracterizao do sector
O retalho, como a actividade de venda de bens e servios a
consumidores finais e retalhista como o agente econmico
que vende produtos e servios aos consumidores finais.
O retalho de servios caracterizado pela sua
intangibilidade, i.e., no podem ser produzidos em
antecipao, transformados ou armazenados e a sua
apresentao exige a utilizao de uma rede de pontos de
venda que combinam a produo e a venda desses
servios.
Caractersticas do retalho de servios: (i) medio dos seus
desempenhos, (ii) organizao do ponto de venda, (iii)
produo dos servios, (iv) politica de preos, (v) politica de
comunicao, (vi) gesto das reclamaes dos clientes, (vii)
controlo de gesto.
As cadeias de hotelaria, restaurao, aluguer de viaturas
automveis, agncias de viagens, etc revestem um grau de
complexidade organizacional e operacional no muito

diferente do de qualquer cadeia distribuidora de produtos

de grande consumo.
A venda em pequenas quantidades (cf. com os
produtores/grossistas), aliada compra por impulso
(compras no planificadas) e popularidade das lojas
(localizao e imagem do ponto de venda), so os trs
elementos que caracterizam a ESTRATGIA DO RETALHO
Ver a este propsito o DL 339/85 de 21 de Agosto- Definio
de comrcio a retalho e de retalhista.
Podemos segmentar estas actividades de retalho (com
pontos fixos de venda), tendo em conta a correlao
existente entre margem/volume de vendas e preo/servio
* Ver esquemas pgina 59 (ref. Bsica)
Podemos distinguir trs grandes segmentos ou tipos de
comrcio: (i) independente, (ii) associado, (iii) integrado
A-Segmento retalhista independente
O retalho independente assume a forma artesanal ou
familiar, dispe de apenas de um ponto de venda, e

caracteriza-se pela sua grande diversidade e multiplicidade,

encontrando-se estratificado em trs categorias:
1.O retalho tradicional ou de proximidade geralmente
constitudo por pontos de venda alimentares ou no
alimentares, de natureza generalista, que sofrem grande
concorrncia do comrcio alimentar integrado e tender a
engrossar o comrcio associado.
2. O retalho especializado constitudo pelos pontos de
venda geralmente alimentares ou no alimentares
monoproduto. A rapidez de reaco ao mercado e o servio
especializado permite-lhe enfrentar a concorrncia das
empresas comercias generalistas de estruturas mais
pesadas
3. O retalho no sedentrio constitudo pelos pontos de
venda mveis de tipo ambulante ou feirante revestindo
algum grau de especializao.
Caractersticas bsicas
1. constitudo na sua maioria por empresas familiares
2.Capacidade financeira limitada e capitais prprios
pequenos e insuficientes

3. emprega poucos ou nenhuns trab.

4. encontra-se disperso e atomizado
5. O comerciante/proprietrio no possui formao em
gesto e no racionaliza as compras e no promove as
vendas
6. O nvel de preos praticado quase sempre superior ao
oferecido pelo comrcio associado ou integrado (gesto
deficiente, prtica de margens elevadas, custos de
aprovisionamento elevados associados a aquisies em
pequenas quantidades.
7. Operam em regra um nico ponto de venda, explorado
pelo proprietrio e familiares.
8. Barreiras entrada fracas (investimento reduzido e
licenciamento simples)
Vantagens e desvantagens competitivas
1. Flexibilidade 2. Capitais reduzidos e baixos investimentos
3. Oferta especializada 4. Controlo directo da estratgia, da
imagem e da conduo do negcio 5. Empenho pessoal no
negcio

Desvantagens: 1. Fraco poder negocial 2. Inexistncia de

economias de escala 3. Reduzido acesso a meios de
informao e formao 4. Cargas horrias longas e intensas
5. Falta de tempo e de recursos para planeamento
Razes de declnio (para o pequeno comrcio alimentar)
1. mudanas sociais e econmicas 2. Intensificao da
concorrncia 3. Aumento dos custos operacionais 4. Falta
de capitais prprios 5. Processos de renovao urbana 6.
Idade avanada de muitos comerciantes 7. reas de venda
deficientes ou mal localizadas 8. Viabilidade do
abastecimento 9. Atitudes rgidas de gesto
B- O segmento retalhista associado
O retalho associado constitudo por empresas, que
embora conservando a sua independncia jurdica, se
agrupam de formas diversas para efectuar operaes
comuns de compras e servios, de modo a obter economias
de escala e a tentar competir com o comrcio integrado.
Estas operaes dividem-se:
-as compras comuns: para obter os melhores preos,
adquirir maior conhecimento dos mercados de produo,

organizar de forma mais racional as entregas e melhorar a

gesto de stocks
-os servios comuns: para melhorar a organizao das
empresas, desenvolver operaes promocionais em grande
escala e melhorar a pontos de venda implantao dos ou
dos entrepostos
O objectivo do comrcio associado (ou cooperativo)
racionalizar as operaes em associao e colaborarem uns
com os outros, mantendo a sua autonomia.
Caregorias
(i) Cadeias voluntrias Agrupam grossistas e retalhistas,
embora a iniciativa parta geralmente dos grossistas, que
pretendem fidelizar desse modo os seus clientes retalhistas
A sua organizao constituda por agrupamento de
compras, diversos servios centrais (administrao,
promoes,,) e um organismo financeiro
O contrato que liga os aderentes entre si pode comportar
quotas de compras por intermdio da organizao central,
assim como compromissos sobre o sortido a adquirir e

sobre a remunerao creditada ao ponto de venda (sob a

forma de uma comisso sobre o montante das compras)
Ex(s), A SPAR (Holanda), Super value (USA) Veg e Centra
(Espanha)
Numa cadeia voluntria, o grossista transfere para os
aderentes independentes a sua capacidade de
centralizao das compras e de racionalizao de diversas
actividades comuns: (i) regulao da facturao de
fornecedores (ii) aces publicitrias e promocionais (iii)
pesquisa e experimentao de novos mtodos de gesto
(iv) aces de formao dos aderentes e respectivos
empregados
Quanto aos aderentes , comprometem-se a aprovisionar-se
com um grau de exclusividade varivel junto da estrutura
comum, a utilizar a insgnia do grupo e a aplicar a
estratgia comercial decidida pele entidade grossista.
A sua base fundamental a ideia de solidariedade entre
grossistas e seus clientes e o seu grande problema a
fidelidade dos aderentes.
(ii) Agrupamentos ou cooperativas de retalhistas

Em tudo idnticas s cadeias de voluntrios, excepto a

iniciativa parte dos retalhistas.
O principio cooperativo de um aderente, um voto
simultaneamente a sua fora e a sua fraqueza (falta de
capacidade de liderana dos seus responsveis e pela
existncia de conflitos internos entre os aderentes).
Principais caractersticas: (i) centralizao das compras (ii)
liberdade de compra dos aderentes (iii) possibilidade de os
seus aderentes se retirarem a qualquer momento (iv)
remunerao dos aderentes em funo dos montantes de
compras.
Ex (s) Cooperativa GRULA
Condies de eficcia destas formas de comrcio: (i)
possuir aderentes numerosos e efectuar elevados
montantes de compras, de modo a gerar recursos
financeiros suficientes para alm do preo poderem prestar
outros servios nas reas de gesto, promoo, formao..
(ii) manter um elevado grau de fidelidade dos aderentes (iii)
implementar meios de gesto modernos e adequados ao
aumento da produtividade (iv) estimular o desejo e a

vontade dos seus membros em colaborar no sucesso da

cooperativa (v) promover a competncia nos planos tcnico
e humano dos seus quadros.
(iii) O segmento retalhista integrado
O retalho integrado (ou organizado) compreende todas as
empresas comerciais, que podendo pertencer ou estar
ligadas a grupos econmicos, atravs da integrao vertical
das funes grossistas e retalhistas (funes logstica-via
centrais de compras e negocial-via centrais de
referenciamento), exploram redes comerciais ou cadeias de
pontos de venda, alimentares ou no alimentares,
identificadas pela mesma insgnia, nas quais aplicam
politicas comuns e concertadas de gesto.

Tipologias:
(i) Lojas de departamento ou grandes
armazns/department store (ii) armazns populares (iii)
Cooperativas de consumo (iv) Venda distancia (venda
automtica, venda directa, marketing directo e venda
online) (v) cadeias retalhistas em livre servio (vi)
supermercados (vii) hipermercados (viii) grandes superfcies

especializadas (ix) o discount (x) os centros comerciais (xi)

a franquia ou franchising (xii) novos conceitos comerciais
(i) Lojas de departamento ou grandes
armazns/department store
O grande armazm a forma de comrcio retalhista que
oferece no mesmo local ou em locais contguos diversas
categorias de mercadorias agrupadas em seces sob a
forma de sortidos suficientemente completos para que cada
seco constitua na pratica uma loja especializada.
Algumas vantagens introduzidas pelo conceito:
1. Prvia marcao dos preos por unidade de produto 2.
Prtica de margens reduzidas (cerca de 20%) 3. Permisso
da livre circulao do cliente no interior da loja 4.
Institucionalizao da prtica de devoluo ou troca 5.
Seleco de um sortido diversificado 6. Criao de novas
categorias profissionais, remuneradas com comisses sobre
as vendas, ex, , chefe de seco 7. Introduo de servios
de entrega ao domiclio 8. Utilizao de meios publicitrios
para atrair a clientela

O grande armazm continua a agrupar numa grande

superfcie, geralmente vertical, um grande nmero de
produtos dispostos em seces diferentes mas homogneas
e com servios conexos numerosos e desenvolvidos (e.g.,
crdito, entregas, etc..)
A estrutura econmica tpica de um grande armazm a
seguinte:
(i) rendimento dos capitais investidos: 6%
(ii) Margem lquida em % Vendas: 3% (margem bruta:40%,
custos de explorap:37%)
(iii) Rotao dos investimentos: trs vezes (Vendas/m2:
150000 e capitais investidos/m2: 50000
Problemas frequentes (endgenos): (i) custos fixos pesados
e elevados (ii) excesso de pessoal (iii) elevados encargos
comerciais de prestigio e institucionais
Problemas frequentes (exgenos): (i) o surgimento de novos
conceitos comerciais, como os hipermercados, as grandes
superfcies especializadas e o desenvolvimento de novas
formas de venda distancia (ii) o comercio especializada
atravs do sistema de franchising (iii) limitaes

decorrentes dos constrangimentos ao estacionamento e

circulao automvel nas zonas comerciais do centro das
cidades (iv) o aparecimento dos centros comerciais
perifricos
O grande armazm sensvel s alteraes de conjuntura
econmica (centra-se na moda e na beleza), possui um
sortido excessivamente largo e profundo (entre 1,5 e 3
milhes de SKU (stock keeping units), a superfcie
comercial tem-se reduzido, e o desempenho operacional
tem cado.
As linhas de renovao deste conceito passaro por:
(i) maior eficcia operacional (reorganizao das compras e
da gesto de stocks, reduo de custos, maiores rotaes e
uso de novas tecnologias) (ii) redefinio do sortido
(retirada de algumas famlias de produtos, posicionamento
mais ofensivo das marcas de moda e desenvolvimento de
marcas prprias) (iii) refrescamento da imagem (renovao
das lojas, desenvolvimento de novos servios, mobilizao
e formao do pessoal) (iv) retoma do crescimento por via
da abertura de novos conceitos- o sortido apresenta-se no

por produtos, mas por situaes e modos ou estilos de visa

(e.g., lifestore da Marks & Spencer.
(ii) Armazens populares verso low cost dos grandes
armazns, vocacionados para uma clientela com menor
poder de compra; sortido concentrado em 6000 a 7000
produtos de grande rotao que visam satisfazer
necessidades bsicas e correntes, com superfcie mdia
entre 1000 a 1500 m2. Ex. (Portugal), a extinta insgnia
Paga Pouco
(iii) Cooperativas de consumo empresa retalhista geridas
pelos seus prprios membros consumidores. A maior parte
destas experiencias falharam por falta de eficincia na
gesto.
(iv) Venda distancia atravs da sua modalidade de venda
por correspondncia (VPC) foi introduzida em 1867.
Representa essencialmente uma tcnica de venda. Nos USA
(Sears) e em Frana (La Redoute e Les 3 Suisses) so das
empresas mais importantes.
Sortido essencialmente no alimentar, assentando nos
segmentos de txtil, relojoaria/bijuteria e livros.

Vantagens mais significativas ()

Factores crticos do negcio: bons sistemas de informao,
comunicao e logstica.
A distribuio sem pontos fixos (non-store retailing) ou loja
segmenta-se em quatro modalidades: 1. Venda automtica
(atravs de equipamentos automticos) 2. Venda directa ou
porta a porta( exige contacto directo com os consumidores
3. Marketing directo (marketing interactivo que utiliza um
ou vrios meios de comunicao (telefone, correio,
televiso, radio e imprensa escrita) com o objectivo de
obter uma resposta ou efectuar uma transaco (Ex,.
Teleshopping ou TV home shopping) 4. Venda online ou
comrcio electrnico
(v) Cadeias retalhistas em livre-servio so formadas por
uma multiplicidade de pontos de venda (nmero variado)
controlados e geridos em comum.
Lder em Portugal (APED) a Sonae Distribuio (insgnias
alimentares e no alimentares), dados de 2006, com
27,30% da quota de mercado e 371 lojas.

(vi) Supermercados O FMI (Food Market Institute) define

supermercado como a loja alimentar em livre-servio com
seces de produtos alimentares, de limpeza e higiene que
venda ano pelo menos 2 milhes de US $.
Para minimizar os preos: obter economias de escala e
reduzir custos operacionais no ponto de venda.
O seu universo articula-se volta de dois eixos: o servio e
o preo
Eixo-Preo: o supermercado discount (Leclerc, Intermarch,
) e o discount de sortido limitado ou hard discount (Aldi,
Lidl, Dia, Mini-Preo)
Eixo-Servio: O supermercado qualitativo (Tesco, Asda,
Bonjour) e o supercenter (Sainsburys, Modelo,..)
Ver com interesse fig. da pag. 93- Preo/nvel de servio
versus dimenso do sortido.
(vii) Hipermercado Sntese de duas formulas de sucesso
comercial nos USA: o supermercado alimentar e o discount
store no alimentar. O Carrefour a 1 experiencia na
Europa (Frana em 1963).

A estrutura tpica de um hipermercado (kotler e Dubois):

Rendimento dos capitais investidos: 15%, Margem liq, em %
do Vol. Vendas (antes de impostos) 2,2%, Margem Bruta
(%VV) 13,8% + 2% (resultados financeiros), custos de
explorao (% VV) 13,6%, rotao dos capitais de 6,9
vezes, VV/m2 de 12500 , investimento por m2 1000
(viii) As grandes superfcies especializadas the small is
beautiful, bigger is better. Designadas como category
killers, possuem um sortido muito profundo de uma
determinada categoria de produtos a preos relativamente
baixos. A seleco do universo dos seus produtos e servios
crtica. Ex., A FNAC em Portugal, Toys Rs, IKEA.
A grande superfcie generalista visa satisfazer uma gama
complete de necessidades para uma clientela universal. A
GS especializada ou hiperespecialista limita-se a um
segmento que aprofunda o mais possvel.
(ix) O discount
O livre servio alimentar desconto, em qualquer das sua
variantes, soft discount, hard discount ou supermercado
desconto monomarca, no uma nova forma de comrcio.

reas de venda de pequena dimenso (400 a 1000 m2),

nmero de referencias reduzido (entre as 600 e as 1000),
sortido de produtos de marca prpria, de marcas exclusivas
ou de marcas lderes de alimentao geral e higiene e
limpeza, nmero escasso de trabalhadores
(simultaneamente operadores de caixa e repositores), uma
politica de preos 20 a 40% mais baixa do que as das
outras formas de comercio.
O discount sobretudo uma atitude de gesto, de vender
tudo mais barato, de reduo de custos e eliminao de
ineficincias.
As crises econmicas favorecem o desenvolvimento do
discount.
Ver quadro com as caractersticas, na pag. 115.
x) Os centros comerciais ou shopping centers
O conceito nasceu nos USA; um equipamento comercial
constitudo por mltiplos pontos de venda. Arquitectnica e
comercialmente concebido, planeado, realizado e gerido
como uma unidade.

O centro comercial, traduz assim uma nova filosofia

comercial que assenta na utilizao racional e inteligente
das sinergias geradas pela integrao funcional de
comrcios diversificados num nico espao.
A. Metton define CC como o equipamento dotado de uma
personalidade complexa de natureza gentica
(estabelecimentos comerciais concebidos globalmente e
no resultado de decises individuais), fisionmica (todos
os estabelecimentos possuem um aspecto uniforme),
topolgica (o seu enquadramento obedece a um
ordenamento predeterminado) e funcional (pelas facilidades
e os servios variados que possui).
Ver a Portaria n 424/85, de 5 de Julho-define CC
Na fase de concepo ou planeamento, que inclui etapas
como a seleco e a aquisio do local, o plano de uso do
terreno (land use), os estudos de viabilidade econmicofinanceira, os estudos de trfego, a determinao e a
localizao dos diversos ramos comerciais (tenant-mix), a
seleco dos potenciais lojistas, em particular dos que
tiverem a funo de ncoras, e a obteno das fontes e
meios de financiamento adequados.

Aspectos chave na gesto de um CC:

(i) rea administrativa e financeira: execuo de contractos,
cobranas de rendas,.., aplicao de penalidades
contratuais, gesto de conflitos com lojistas (ii) rea
comercial: comercializao de lojas e espaos comerciais
(iii) rea de marketing: plano anual de marketing com
aces promocionais, de animao, RP, estudos de
mercado, de opinio, contagens peridicas de
afluncia,..etc (iv) rea tcnica: servios de manuteno, de
segurana,, sistemas de deteco e controlo de
incndios.
A tipologia mais utilizada para caracterizar este tipo de
equipamentos a seguinte: (i) a sua zone de influncia
(centros de proximidade, centros de bairro e centros
regionais (ii) o tipo de lay-out (horizontais, verticais ou de
mal nico), (iii) as caractersticas do tenant-mix (de mix
diversificado, de mix especializado ou temtico ou galeria
comercial)
Uma outra tipologia (seguida por autores USA): (i) os strip
ou ribbon centers: neighborhood centres, os community
centres e os power centers, (ii) os shopping malls: regional

shopping centers, fashion-oriented specialty centers e

factory outlet centres
xi) A franquia ou franchising
A franquia uma integrao contratual entre agentes
econmicos, i.e., a definio, a gesto e a coordenao das
actividades comerciais, por via da contratualizao
estabelecida entre diferentes agentes econmicos, sem
prejuzo da autonomia jurdica de cada um.
Pode-se definir franquia ou franchising como um sistema de
colaborao entre em empresas distintas e independentes
ligadas por um contrato atravs do qual uma das empresas,
o franqueador, concede a outra, o franqueado, o direito de
explorar, em condies preestabelecidas e bem
determinadas, uma marca ou frmula comercial sinalizada
no exterior por uma insgnia especifica e prestando ao
franqueado determinados servios regulares.
O franqueador, concede a insgnia, a marca e o logotipo,
transmita a sua experiencia acumulada e o saber-fazer do
negcio e venda a sua coleco de servios e produtos.

O franqueado, adquire o saber-fazer e garante assistncia

tcnica e financeira permanente.
Distinguem-se os seguintes tipos de franquia: (i) franquia
de produo: o franqueador um industrial que transmite a
marca e a faculdade de a produzir a outro industrial para
una certa regio ou Pas (Yoplait, Coca Cola). (ii) franquia de
distribuio: o franqueador um distribuidor que transmite
a insgnia e os produtos que comercializa a outro
distribuidor retalhista (Benetton, Stefannel, Leclerc,
Intermarch). (iii) franquia de servios: o franqueador
uma empresa de servios que faculta a outra empresa da
mesma rea a prestao desses servios utilizando a sua
insgnia (Avis, McDonalds, Holiday Inn, Hertz).
Veja-se o conceito de saber-fazer (Cdigo de Deontologia
Europeu): conjunto de conhecimentos prticos no
patenteados, decorrentes da experiencia do franqueador e
por este testados, sendo secreto, substancial e
identificvel.
(xii) Novos conceitos comerciais: (i) as cadeias de lojas offprice, (ii) os factory outlets, (iii) os memberships clubs or
warehouses clubs

(i) as cadeias de lojas off-price comercializam produtos de

marca adquiridos a preos inferiores aos normais
(produes defeituosas, sortidos de fim de estao, e.g.) e
so vendidos a preos muito baixos aos consumidores.
Este tipo de loja atrai o mesmo target de clientela
caracterstica das lojas de departamento, mas com preos
40 a 50% abaixo.
(ii) os factory outlets (lojas de fbrica) so pontos de venda
geridos pelos produtores que vendem a directamente aos
consumidores os seus prprios produtos oriundos de
unidades industriais encerradas, de produo irregular, de
produtos de grande qualidade mas fora de estao.
(iii) os membership clubs ou warehouse clubs fazem apelo
aos consumidores sensveis aos preos, que tornando-se
seus scios (profissionais ou consumidores finais), neles
podem efectuar as suas compras.