UNIGRAN Universidade da Grande Dourados

Disciplina: Marketing de Servio e de Relacionamento

Professor Esp. Oseias Iapequino (MBA)
PARTE I Administrao de Marketing
Livro: Administrao de Marketing, Keller & Kotler, 14a. Ed. Pearson, p. 04-26
1. Aplicao do Marketing
Gesto de trocas:
BENS bens tangveis constituem a maior parte do esforo de produo e marketing.
SERVIOS tendncia de aumento da prestao de servios.
EVENTOS eventos peridicos setoriais, espetculos, comemoraes.
EXPERINCIAS promover vivncias e sensaes.
PESSOAS artistas, msicos, mdicos, advogados marketing pessoal.
LUGARES cidades, estados, regies e pases inteiros competem.
PROPRIEDADES ttulos e aes
ORGANIZAES imagem institucional
INFORMAES embalagem e distribuio (know-how), livros, escolas e educao.
IDEIAS conceitos, esperanas, benefcios.
2. Marketing e Clientes Potenciais
Buscas de respostas ateno, compra, voto, doao (prospect)
Gerenciar a Demanda:
Demanda Negativa consumidores no gostam do produto e podem at pagar para
evit-lo.
Demanda Inexistente os consumidores no conhecem ou no esto interessados
no produto.
Demanda Latente os consumidores compartilham uma forte necessidade que no
pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
Demanda em Declnio os consumidores passam a comprar o produto com menos
freqncia ou deixam de compr-lo.
Demanda Irregular as compras dos consumidores podem ser sazonais.
Demanda Plena os consumidores compram todos os produtos colocados no
mercado.
Demanda Excessiva h mais consumidores querendo comprar do que produtos
disponveis no mercado.
Demanda Indesejada os consumidores se sentem atrados por produtos que tm
conseqncias sociais indesejadas.
3. Mercados
Economistas: um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transaes
relativas a determinado produto ou classe de produto.
Marketing: abrangimento de vrios agrupamentos de clientes (compradores)
Mercado Consumidor: empresas que comercializam produtos de consumo de massa.
Mercado Organizacional: empresas que vendem bens e servios para outras
empresas. Compradores organizacionais compram bens que permitem fabricar um
produtos ou que podem ser revendidos para terceiros com lucro.
Mercado Global: empresas que vendem seus produtos em vrios pases.
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 Mercado Sem Fins Lucrativos e Governamentais: empresas que vendem seus

produtos e servios sem viso de lucro.
Mercado Fsico (marketplace): concreto, a loja onde feita a compra.
Mercado Virtual (marketspace): digital, website que pode ser feita uma compra.
Metamercados: agrupamentos de produtos complementares que abrangem vrios setores.
4. Necessidade, Desejos e Demandas
Necessidades so os requisitos bsicos do ser humano.
Necessidades Declaradas o cliente diz o que deseja especificamente. Ex. O cliente
quer um carro econmico.
Necessidades Reais o cliente diz qual caracterstica desse produtos mais
importante. Ex. O cliente quer um carro cuja manuteno seja barata e no importa o
preo inicial do carro.
Necessidades No Declaradas o cliente quer aes envoltas compra. Ex. O
cliente espera um bom atendimento por parte do revendedor.
Necessidade de Algo Mais o cliente quer receber benefcios extras compra. Ex.
O cliente gostaria que o revendedor inclusse um sistema GPS.
Necessidades secretas o cliente quer criar uma imagem sobre si. Ex. O cliente
quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente.
Desejos so as vontades direcionadas a objetos especficos para satisfazer uma
necessidade.
Demanda so desejos por produtos especficos sustentados pela capacidade de comprlos.
5. Mercado-Alvo, Posicionamento e Segmentao
Nem todos tem o mesmo gosto a respeito de um produto. necessrio dividir o mercado
em Segmentos. Examinar diferenas demogrfica, psicogrficas e comportamentais
entre os consumidores.
Dentre desses segmentos importante identificar qual oferece maior oportunidade, qual
o seu Mercado-Alvo.
Para cada Mercado-Alvo necessrio decidir o Posicionamento na mente do
consumidor.
6. Ofertas e Marcas
As empresas atendem a necessidade criando uma Proposta de Valor, um conjunto de
benefcios capazes de satisfazer essas necessidades especficas.
materializado a Oferta combinao de produtos, servios, informaes e
experincias.
A Marca a Oferta de uma fonte conhecida.
7. Valor e Satisfao
Valor a relao entre a somatria dos benefcios tangveis e intangveis proporcionados
pelo produto e a somatria dos custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisio
desse produto.
Trade de Valor Qualidade x Servio x Preo
MARKETING: Aes para identificar, criar, comunicao, entregar e monitorar o valor
para o cliente.
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 Satisfao reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o desempenho

percebido de um produto em relao as suas expectativas.
8. Canais de Marketing:
Canais de Comunicao: envia e recebe informaes aos/dos consumidores. Ex. Jornais,
rdio, televiso, blogs, etc.
Canais de Distribuio: apresentar, vender e entregar aos consumidores. Ex. Atacado,
varejo e agentes intermedirios.
Canais de Servios: para realizar as transaes e logsticas. Ex. Armazns,
transportadoras, bancos e companhias de seguros.
9. Cadeia de Suprimento (supply chain)
um canal mais longo, que se estende das matrias-primas e componentes aos produtos
finais que so levados aos consumidores finais. Ex. Caf
10. Concorrncia
Abrange todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador
possa considerar.
11. Ambiente de Marketing Microambiente + Macroambiente
Microambiente inclui os participantes imediatos envolvidos na produo, na
distribuio e na promoo da oferta. Ex. Empresa, fornecedores, distribuidores,
revendedores e clientes-alvos.
Macroambiente est o ambiente demogrfico, ambiente econmico, ambiente
sociocultural, ambiente natural, ambiente tecnolgico e ambiente poltico.
12. Foras Sociais Novas Realidades
Rede de Tecnologia da Informao era da informao, comunicao direcionada.
Globalizao facilidade em fazer negcios entre pases (logstica).
Desregulamentao leis mais flexveis para aumento da concorrncia e oportunidades.
Privatizao Estado deixa de gerir as empresa pblicas e vendem para o setor privado.
Concorrncia ampliada varejistas comeam a ter marcas prprias e megasmarcas com
ampla variedade de categorias de produtos e servios. Diminuir os custos de marketing.
Convergncia setorial setores distintos esto se interseccionando.
Transformao do varejo venda de experincias nos pontos de vendas, interatividade.
Desistermediao misto de varejo virtual com o real.
Maior poder de compra do cliente maior acesso a informao e aos concorrentes o
cliente tem maior poder de barganha na hora da escolha e da compra.
Informao ao consumidor tecnologia e internet
Participao do consumidor o consumidor passa a ter voz ativa na influencia e opinio
pblica.
Resistncia do consumidor menos fidelidade por parte do cliente as marcas, pois h
menos diferenciao perceptiva dos produtos.
13. Novas Competncias Organizacionais
As empresas podem usar a internet como um poderoso canal de informaes e vendas.
As empresas podem coletar informaes mais abrangentes sobre mercados, clientes
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atuais ou potenciais e concorrentes.

As empresas podem explorar as mdias scias para amplificar a mensagem da marca.
As empresas podem facilitar e acelerar a comunicao externa entre clientes.
As empresas podem enviar material promocional, cupons, amostras e informaes a
clientes que os requisitaram ou que autorizaram a empresa a envi-los.
As empresas podem alcanar consumidores em trnsito com o mobile marketing.
As empresas podem fabricar e vender produtos personalizados.
As empresas podem aperfeioar seus processos de compras, recrutamentos e
treinamentos, assim como as comunicaes internas e externas.
As empresas podem facilitar e acelerar a comunicao interna entre seus funcionrios
usando a internet como uma intranet privada.
As empresas podem melhorar sua eficincia em termos de custos aos fazer bom uso da
internet.

14. Marketing na Prtica

Consiste em analisar oportunidades, selecionar mercados-alvos, conceber estratgias,
desenvolver programas e gerencias o esforo de marketing.
Fluxo contnuo e atualizado inovao vantagem competitiva
15. Orientao da empresa com relao ao Mercado
Orientao para produo
Sustenta que os consumidores do preferncia a produtos fceis de encontrar e que
sejam de baixo custo.
Alta eficincia de produo, baixos custos e distribuio em massa.
Utilizado para expanso de mercado.
Orientao para o produto
Sustenta que os consumidores do preferncia a produtos que ofeream qualidade e
desempenho superiores ou que tenham caractersticas inovadoras.
Necessrio uma precificao, distribuio, promoo e venda adequada.
Orientao para vendas
Sustenta que os consumidores e as empresas no vo, espontaneamente, comprar os
produtos de uma organizao em quantidade suficiente.
Estratgias para produtos pouco procurados ou indesejados.
Marketing de alto risco.
Orientao para marketing
Sustenta que o cliente o centro de tudo. necessrio encontrar o produto certo para
seus clientes.
Empresa precisa ser mais eficaz que os concorrentes na criao, na entrega e na
comunicao de um valor superior aos mercados-alvos escolhidos.
Orientao para marketing holstico
Se baseia em desenvolvimento, estruturao e implementao de programas, processos e
atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e dos efeitos integrados.

 Os 10 pecados capitais em Marketing

1. A empresa no suficiente focada no mercado nem centrada nos clientes.
2. A empresa no compreende plenamente seus clientes-alvos.
3. A empresa precisa definir e monitorar melhor seus concorrentes.
4. A empresa no administra devidamente as relaes com seus stakeholders
(pblico de interesse)
5. A empresa no sabe identificar novas oportunidades.
6. Os planos e o processo de planejamento em marketing da empresa so
deficientes.
7. As polticas da empresa para bens e servios requerem redues.
8. As habilidades de construo de marca e de comunicao so deficientes.
9. A empresa no est bem organizada para executar um marketing eficaz e
eficiente.
10. A empresa no faz uso mximo de tecnologia.
Os 10 mandamentos do Marketing
1. A empresa segmenta o mercado, escolhe os melhores segmentos e desenvolve
um forte posicionamento em cada segmento escolhido.
2. A empresa mapeia as necessidades, percepes, preferncias e comportamentos
de seus clientes e motivas seus stakeholders a se preocupar em servir e satisfazer
os clientes.
3. A empresa conhece seus principais concorrentes e seus pontos fortes e fracos.
4. A empresa constri parcerias com seus stakeholders e os recompensa muito bem.
5. A empresa desenvolve sistemas para identificar, classificar e escolher as
melhores oportunidades.
6. A empresa administra um sistema de planejamento de marketing que gera planos
adequados de longo e curto prazo.
7. A empresa exerce forte controle sobre seu mix de bens e servios.
8. A empresa constri marcas fortes usando as ferramentas de melhor custobenefcio em comunicao.
9. A empresa desenvolve a liderana de marketing e um esprito de equipe entre
seus vrios departamentos.
10. A empresa constantemente agrega tecnologia que lhe confere uma vantagem
competitiva no mercado.

Marketing de Relacionamento
Tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatrios
com seus componentes-chaves, a fim de conquistar ou manter negcios com eles.
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 Desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou

organizaes que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades da
empresa.
Cliente x Funcionrios x Parceiros de Marketing x Membros da Comunidade Financeira
Rede de Marketing

Marketing Integrado
Programas de marketing voltados a criar, comunicar e entregar valor aos consumidores
de tal forma que o todo seja maior que a soma das partes.
Diversas atividades de marketing so capazes de criar, comunicar e entregar valor.
Conceber e implementar cada atividade de marketing com todas as demais atividades em
mente.
Comunicao integrada
Canais integrados efeito direto das vendas e brand equity
Marketing Interno
Contratar, treinar e motivar funcionrios capazes que queiram atender bem os clientes.
Sucesso ocorre quando os departamentos trabalham em conjunto para atingir as metas
voltadas aos clientes.
Pressupe um alinhamento vertical com a alta gerncia e um alinhamento horizontal
com os demais departamentos compreendam e apiem o esforo de marketing.
Marketing de Socialmente Responsvel ou de Desempenho
Empresas avaliam os retornos financeiros e no financeiros.
Responsabilidade financeira justificar seus investimentos e rentabilidade, construo
da marca e expanso da base de clientes.
Responsabilidade Social considerar os impactos da empresa no contexto tico,
ambiental, jurdico e social com sua atividade empresarial.

16. Atualizao dos quatros P's Mix de Marketing

Produto variedade, qualidade, design, caractersticas, nome da marca, embalagem,
tamanho, servios, garantias, devolues.
Preo preo de lista, descontos, bonificaes, prazo de pagamento.
Promoo promoo de vendas, propaganda, fora de vendas, relaes pblicas,
marketing direto.
Praa / Ponto de Venda canais, cobertura, sortimentos, locais, estoque, transporte
Os 4P's da moderna administrao de marketing
Pessoas
Processos
Programas
Performance
17. Tarefas de Administrao de Marketing
Desenvolvimento de estratgias e planos de marketing
Especificao de objetivos desenvolver planos de marketing concretos que
especifiquem as estratgias e as tticas capazes de alcan-los.
Captao de oportunidades de marketing
Observar o microambiente e macroambiente monitorar informaes oportunidade
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Conexo com os clientes

Criar valor para seus mercados-alvos selecionados desenvolver relacionamento a
longo prazo, forte e lucrativos com clientes.
Entender o que leva o cliente a comprar estes produtos e quais as suas expectativas.
Construindo marcas fortes
Conhecer suas foras e fraquezas da marca.
Buscar alavancar as foras e minimizar as fraquezas.
Desenvolvimento das ofertas de mercado
Desenvolver e oferecer o produto certo para o cliente.
Qualidade design recursos embalagem vantagem competitiva
Entrega manuteno treinamentos
Entrega de valor
Tornar o produto acessvel e disponvel com preo adequado.
Comunicao de valor
Valor agregado e comunic-lo com canais certos aos clientes certos.
Buscar comunicaes mais pessoais relacionamento direto e interativo.
Sucesso de longo prazo
Desenvolver, testar e lanar produtos oportunidades de mercado
Atualizar o portflio (re)avaliar e (re)implementar o plano de marketing.

PARTE II - Conexo com os clientes

Livro: Administrao de Marketing, Keller & Kotler, 14a Ed. Pearson, p. 129-141
1.

Construo de Valor, Satisfao e Fidelidade do Cliente

Criar clientes a essncia de cada negcio. (Don Peppers e Martha Rogers)
O sucesso das empresas est em obter, manter e expandir a clientela.
O cliente o motivo de haver qualquer atividade empresarial. Sem clientes no h negcio.
O cliente espera que as empresas o oua e o atenda.
Valor percebido pelo Cliente:
Clientes atuais esto informados e possuem ferramentas para verificar argumentos das
empresas e buscarem melhores alternativas.

Maximizar o valor maior valor percebido

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Satisfao e repetio da compra depende se a oferta atender ou no a expectativa.

Valor percebido pelo cliente a diferena entre a avaliao que o cliente potencial faz
de todos os benefcios e custos relativos a um produto e as alternativas percebidas.
Benefcio Total para o Cliente o valor monetrio de um conjunto de benefcios
econmicos, funcionais e psicolgicos que os clientes esperam de determinado produto
em funo de produto, pessoal e imagem.
Custo Total para o Cliente o conjunto de custos que os consumidores esperam ter
para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto incluindo os custos monetrios, de
tempo, de energia fsica e psicolgico.
Aplicao de Conceitos de Valor
Anlise de valor para o cliente (Pontos fortes e fracos da empresa x Concorrentes):
Identificar os principais atributos e benefcios valorizados pelos clientes.
Avaliar a importncia quantitativa dos diferentes atributos e benefcios.
Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes nos diferentes valores para os
clientes em relao a sua importncia.
Examinar como os clientes em um segmento especfico avaliam o desempenho de
uma empresa em relao a um grande concorrente especfico sobre um atributo
individual ou uma base de benefcios.
Monitorar os valores para o cliente ao longo do tempo.
Entrega de Alto Valor para o Cliente
Consumidores possuem diferentes nveis de fidelidade a marcas, lojas e empresas.
Fidelidade um compromisso profundamente arraigado de comprar ou recomendar
repetidamente certo produto no futuro, apesar de influncias situciacionais e esforos de
marketing potencialmente capazes de causar mudanas comportamentais. (Oliver)
Proposio de Valor um conjunto de benefcios que a empresa promete entregar.
Sistema de Entrega de Valor todas as experincias que o cliente ter ao longo do
processo de obteno e uso da oferta.
Satisfao Total do Cliente
o sentimento de prazer ou decepo que resulta da comparao entre o desempenho
(ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. (Kotler)

Monitoramento de Satisfao
Tcnicas de Mensurao pesquisas peridicas
Influncia da Satisfao do cliente meta e ferramenta de marketing
Reclamao de clientes
De 54 a 70% dos clientes que reclamam e tem suas questes ouvidas e resolvidas
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voltam a comprar com a empresa.

95% voltam a comprar se forem atendidas rapidamente.
Servio de discagem direta (24h de preferncia) telefone, e-mail e fax
Responder o reclamante o mais rpido possvel.
Assuma a responsabilidade pela decepo do cliente no culpe o cliente.
Escolha pessoas sociveis para o atendimento.
Resolva a reclamao de forma rpida e satisfatria para o cliente.
Qualidade
Satisfao depende da qualidade dos produtos e servios.
a totalidade dos atributos e caractersticas de um produto que afetam sua
capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implcitas. (ASQC American
Society for Quality Control)
Impacto da Qualidade

PARTE III Comportamento do Consumidor

Livro: Administrao de Marketing, Cobra, 2a Ed. Atlas, p. 201-230
1. Comportamento
Entender o comportamento do consumidor do mercado-alvo a tarefa essencial do
administrador de marketing, pois o mercado de consumo constitudo de todos os
indivduos e domiclios que compram ou adquirem produtos e servios para consumo
pessoal. (Kotler)
2. Espcies de Influncias ambientais Macroambiente
3. Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor

As decises de compra so largamente influenciadas por fatores: culturais, sociais, pessoais

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e psicolgicos.

4. Influncia do Grupo de Referncia

Famlia
A famlia exerce alto grau de influncia sobre cada indivduo.
Amigos
Influencia na preferncia por marcas.
5.

Papel e Status Social

Pessoas participam de grupos sociais clubes, empresas
Caractersticas pessoais idade, ciclo de vida, ocupao, estilo de vida, personalidade.
Processo de aprendizagem hbitos e estmulos adquiridos.
Percepo do papel que quer desempenhar status.

6. Fatores Pessoais
Teorias Psicolgicas da Personalidade cada pessoa diferente da outra.
Teoria do Trao
Trao uma caracterstica particular da personalidade de um indivduo que pode ser
medida e observada.
Traos Motivacionais necessidades, atitudes e interesses.
Agressividade, persistncia, regularidade e interesses vocacionais.
Traos Temperamentais geral, emocional, comportamento social.
Confidncia e impulsividade, Contentamento e nervosismo, Ascendncia e
iniciativa social
Teoria Psicanaltica
A personalidade o resultado final das foras que atual dentro do indivduo.
Freud conflitos emocionais so causados pela interao entre o impulso instintivo
do indivduo, o superego e o ego.
Impulso Instintivo a fora motriz subconsciente do animal satisfazer impulsos
Superego a conscincia que tenta anular o impulso instintivo do indivduo.
Ego fora consciente concilia o Id e o Superego
Para Freud as foras psicolgicas que formam o comportamento dos indivduos so
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basicamente inconscientes.
O processo de compra no avalia s os aspectos declarados e tambm os menos
inconscientes, como forma, tamanho, peso, material, cor.
Teoria Humanstica
Abraham Maslow diz que as pessoas so dirigidas atravs da auto-realizao.
Necessidades Fisiolgicas: fome, sede, sexo.
Necessidades de Segurana: proteo, segurana.
Necessidades de amor e afeio: afeto, pertencer, amar e afeio (social).
Necessidades de Estima e Ego: auto-respeito, prestgio, sucesso e reconhecimento.
Necessidade de Auto-Realizao: busca da realizao.

7. Fatores Psicolgicos
Percepo Processo pelo qual um indivduo seleciona, organiza e interpreta uma
informao para criar uma significativa imagem do mundo. (Cobra)
Distores da Percepo h estmulos fsicos que podem provocar influncias positivas
ou negativas.
Indivduo em compra tende a realizar um mapeamento da percepo avaliao das
satisfaes ou insatisfaes risco, dos atributos do produto.
8.

Motivaes
Fora que move um indivduo a optar por caminhos de satisfao e necessidades.
Motivao vem do latim movere mover.
Foras propulsoras conscientes e inconscientes que levam as pessoas ao.
Motivao de consumo baseada em necessidades.
Uma dada necessidade pode ser satisfeita de formas variada.
Motivos Primrios necessidades biolgicas sobrevivncia. Ex. Fome, sede.
Motivos Secundrios ou Aprendidos filiao, aprovao, status, segurana e realizao.
Necessidades:
Inata as pessoas nascem com necessidades que no so aprendidas.
Universal necessidades comuns a todas as pessoas.
No direcionais necessidades sugeridas que no possuem nenhuma tipo de
soluo.
Insaciveis consumidor possui necessidades que no so completamente
satisfeitas.
Motivos Internos e Incentivos motivao interna empurra a pessoa ao, enquanto uma
motivao baseada no incentivo puxa um pessoa atravs de objetos, desejos.
Teorias de Motivao
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 Escola Behaviorista motivao como processo mecnico.

Comportamento resultado de estmulo-respostas-reforo.
Todo comportamento causado hereditariedade e experincias passadas.
Escola Cognitiva comportamento dirigido a metas e propsitos e a motivao
vista como uma tendncia a mover as pessoas s metas desejadas.
Aspiraes metas satisfao no sucesso.
Funes Comportamentais:
Proposital direciona o indivduo para satisfazer suas necessidades.
Reguladoras direcionamento tomado para satisfazer as necessidades.
9. Aprendizados
Agir aprendizado mudana no comportamento experincia.
Automotivao estmulos respostas esforos.
10. Crenas e Atitudes
Crena uma idia descritiva que influencia uma pessoa acerca de alguma coisa.
Atitudes favorveis ou desfavorveis sensibilidade emocional objeto ou idia.
Aspectos culturais, sociais, pessoais e psicolgicos (influenciar) compra.

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