PROGRAMA ECONOMIA POPULAR

CORPORACION COMPROMISO
LUIS FRANCISCO CASTRO OLIVEROS

Bucaramanga, Mayo. 2008

La investigacin de mercados, es una herramienta til que sirve para mejorar la

gestin de recursos y productividad de la iniciativa econmica, permite
determinar cuales son los puntos fuertes y dbiles que ve el consumidor. Esto
hace que la calidad de gestin de recursos dentro de la organizacin siempre
sea efectiva y eficiente.
Para introducir un producto al mercado se debe tener en cuenta el cliente
potencial que lo usara, ver cuales con sus caractersticas de comportamiento,
estrato social, exigencia, lo cual se hace con la segmentacin del mercado que
nos sirve para determinar cuales sern los grandes consumidores o usuarios
que tendrn el producto o servicio a su disposicin.
Vivimos en la era del conocimiento. Su claridad, su profundidad y su
oportunidad son claves estratgicas en el mundo de los negocios.
La investigacin de mercado y opinin pblica construyen conocimiento al
servicio de las reas comerciales y de los sectores sociales que deben definir
polticas de accin.

La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de

cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y
hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una
adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.
El alcance de la investigacin de mercado es bastante amplia puede darse
desde: la observacin, entrevistas personales, y experimentos, por medio
de los cuales se podr obtener informacin de distinto tipo como por ejemplo:
deseos, gustos, preferencias, actitudes, opiniones, percepciones,
recordacin y creatividad en distintos temas relacionados a la vida de los
seres humanos y su desarrollo social.
La investigacin de mercado es una gua para la comunicacin con los
clientes actuales y potenciales Si se realiza una buena investigacin, los
resultados le ayudarn a disear una campaa efectiva, que otorgue al
mercado potencial la informacin que a stos les interesa.

Potencial de mercado = Reaccin del consumidor + Reaccin de

la competencia + Mezcla de mercadeo + Tendencias del medio
ambiente

Aporta, y agrega
informacin.
Se suma (o corrige) el
conocimiento de
empresarios y directivos.
Hace un aporte objetivo
para la toma de
decisiones.
Reduce las situaciones
de inseguridad en la
toma de decisiones.

No es la nica fuente de
informacin.
No es mgica; estima o
predice dentro de lmites
de confianza.
Mide un momento del
tiempo. Es una foto, no
una pelcula.
Los resultados pueden
ser limitados si los que
necesitan informacin
describen el problema
parcialmente.
La reduccin del
presupuesto puede
afectar el logro de la
informacin necesaria.

.
Estimacin de la demanda, potencial u oferta de un rea posible.
Grado de inters en un nuevo producto o servicio.

!"
Tamao del mercado, y perfil de consumidores.
Grado de inters hacia nuevos productos o servicios.
Posicionamiento competitivo de productos y marcas.
Flexibilidad de precio.
Publicidad,
Estudio de canales de comercializacin
Satisfaccin del cliente.

#
reas de preocupacin e inters para la poblacin.

Evaluacin de candidatos: fortalezas

posicionamiento de lderes polticos.
Evaluacin de mensajes publicitarios.
Intencin de voto.

debilidades.

Imagen

Los siguientes son los tipos de investigacin de mercados que existen:

$ !"

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'

Esta investigacin es adecuada en etapas iniciales en el proceso de toma de

decisiones, se puede obtener un anlisis previo de la situacin a un bajo costo
y en corto tiempo. Se recomienda utilizarla en situaciones de reconocimiento
de un problema.
La finalidad de los estudios exploratorios es ayudar a obtener, con relativa
rapidez, ideas y conocimientos en una situacin. Es un tipo de investigacin
extremadamente til como paso inicial en los procesos de investigacin. Esta
investigacin incluye fuentes secundarias de informacin, observacin
entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con personas
especializadas e historias de casos.

) !"

% &

*+

Brinda informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de

accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por sus procedimientos
formales y necesidades de informacin definidos. Esto quiere decir que se
utiliza un cuestionario junto con un diseo de una muestra del producto.
Puede ser descriptiva y causal.
Su diseo se caracteriza por centrase en procedimientos formales. Esto incluye
objetivos de investigacin y necesidades de informacin claramente definidos.
La informacin a recolectar estar relacionada con las alternativas de
evaluacin. Los posibles planeamientos de investigacin incluyen encuestas
experimentos, observaciones y simulaciones.

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% &

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Describe elementos como el potencial de un producto dentro de un mercado.

Estos estudios dependen en gran parte de la formulacin de preguntas a los

encuestados y de la disponibilidad de datos de las fuentes secundarias

(periodicos, Revistas, Internet). Una investigacin descriptiva, buscar
establecer el "Que" y el "Donde", sin preocuparse por el "por Qu". Es el tipo
de investigacin que genera datos de primera mano para realizar despus un
anlisis general y presentar un panorama del problema
Los estudios descriptivos determinan las percepciones del comprador
respecto a las caractersticas de los productos. Se recomienda en los
siguientes pasos:
a) Caractersticas de los acontecimientos del mercado y la frecuencia con
que ocurren.
b) Determinar la relacin entre las variables de mercados.
c) Formular pronsticos respecto a la ocurrencia de los acontecimientos de
mercados.

% &

*&

El objetivo es comprobar las hiptesis (Creencias) sobre las relaciones entre

causa y efecto. Esta investigacin requiere supuestos sobre la relacin causa efecto que se presenta en el mercadeo y la investigacin causal se disea para
conseguir evidencia de estas relaciones. Explica el "Por Qu?" y el "Cmo?"
suceden las cosas. La investigacin de causal, generalmente se aplican para
identificar fallas en algn elemento de mercadeo, como el diseo de un
empaque, algn elemento en las preferencias de los consumidores que genere
alguna ventaja competitiva, alguna caracterstica de los productos que no guste
a los consumidores etc.
Las preguntas se hacen mediante encuestas y se realizan experimentos.
Se recomienda en los siguientes pasos:
Razones por las cuales suceden los hechos.
Comprender la relacin entre causa y efecto y el funcionamiento de ello.

Las siguientes son las etapas de una investigacin de mercados:

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:
El investigador de mercados debe determinar con anticipacin los objetivos de
la investigacin propuesta y elaborar un listado de necesidades especficas de
informacin. Los objetivos son la respuesta a la pregunta Por qu se realiza
esta investigacin? Qu informacin se requiere para lograr los objetivos, qu
necesito saber para solucionar el problema y/o aprovechar la oportunidad que
presenta el mercado?

El marco de referencia especifica el tipo de informacin. Las fuentes de

investigacin pueden ser internas, referida a estudios anteriores y
antecedentes de la organizacin y externas que pueden ser informes
comerciales de investigacin, revistas, estadsticas de apoyo peridicos, etc.

Al desarrollar el procedimiento de recoleccin, el investigador debe establecer

el vnculo entre las necesidades de informacin y las preguntas que har. El
xito del estudio depende de la habilidad del investigador para lograr este
vnculo. Existe tambin el formato de respuestas abiertas y los encuestados
tienen la oportunidad de expresar libremente sus persuasiones y sentimientos
sobre los temas presentados por el entrevistador. Las tcnicas ms utilizadas
son: los grupos focos y la entrevista en profundidad.
Mtodos para establecer contacto para recoger informacin primaria.

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! +!
+" !$-

Una muestra es una porcin especfica del universo que tiene la propiedad de
ser representativa de ste; es decir, todos los procesos, caractersticas y
condiciones que se dan y son vlidos dentro del universo, se registran de igual
modo en la muestra. Se debe tener en cuenta los siguientes puntos:

* ! % &! 0+ % "$
-$ 0 -$% &!
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"

El trmino universo designa a todos los posibles sujetos o medidas de un

cierto tipo... La parte del universo a la que el investigador tiene acceso y se
denomina poblacin
Poblacin es un conjunto definido, limitado y accesible del universo que forma
el referente para la eleccin de la muestra. Ejemplo nios, amas de casa,
negocios, ect.

: En estas
tcnicas no se utiliza el muestreo al azar sino que la muestra se obtiene
atendiendo al criterio o criterios del investigador y no se pueden medir
exactamente los errores estimados.
denominan
accidentales porque no responden a una planificacin previa en
cuanto a los sujetos a elegir Por ejemplo, entrevistar a la salida del
metro, o a las personas que pasan por un calle, ect.

!"#

$$%& '! ( #

!" # *#"

(: Se

#'+ '% '$% : Se seleccionan de

acuerdo a la conveniencia del investigador.

!" # *#" $ #! : Es una muestra con caractersticas

de control similares a la poblacin. Ej: edad, sexo, raza,
ocupacin, educacin, lugar de residencia, entre otros.

!
de la poblacin es
los siguientes:

: Cada elemento
escogida mediante mtodos aleatorios y pueden ser

!" #

( !#"%#

%, *( , cada elemento

de la poblacin tiene la misma posibilidad de ser

elegido. Se utiliza con frecuencia como herramienta de
seleccin la Tabla de nmeros Aleatorios. La sencillez
del procedimiento se complica cuando la poblacin es

muy grande. Pensemos la dificultad que tendra, por

este procedimiento, obtener una muestra de la
poblacin de Santander.
se divide en
subgrupos o estratos diferentes entre s y se utilizan
todas las categoras posibles de una variable para
definir los estratos. Luego se selecciona una muestra
aleatoria simple en cada uno de los estratos.

!" #

!" !%-%$ &#:

!" # *#" #'.(#, " &#

&# # ." *# :
Pueden ser Sistemticos y por Areas. Para ello debe
dividirse la poblacin en grupos mutuamente
excluyentes y colectivamente exhaustivos. Este tipo de
muestreo se utiliza cuando los individuos de la
poblacin
constituyen
grupos
naturales
o
conglomerados (distritos, centros escolares, aulas,
empresas, etc.)
se
selecciona el ksimo elemento en el marco, despus
de comenzar el proceso aleatorio en alguna parte entre
los primeros k elementos. Frmula: k = N / n, Donde N
es Universo y n muestra. Indica cada cuntos
elementos vamos a seleccionar de la muestra. Este
procedimiento es ms rpido que el aleatorio simple,
sobre todo si la poblacin es numerosa y est
previamente ordenada. Es muy utilizado en los sondeos
de opinin y de puerta a puerta. A los entrevistadores
se les indica que paren a cada I personas o llamen a
cada I puertas.

!" #

"

( !#"%#

% ! , /!%$#:

implica sacar muestras de

reas geogrficas y entrevistar a personas de esas
zonas. Cada etapa necesita un marco muestral.

!" # *#" 1"

Para determinar el tamao de la muestra lo primero que debemos preguntarnos

es:

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78
!
78

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$ $% 0 $+
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"0 +" &!9
7 (6- " " ! - " $ " ;( ( - :$+/9
De acuerdo a esta informacin se definir que frmula se ajusta mejor a su
estudio de investigacin, en esta cartilla solo tomaremos el universo finito es
decir aquel que se puede contar.
El universo es el total de cosas, objetos, personas, sobre los que se aplica o
cumple una condicin.

#", ( * " 2 (( "( ,

!"

Z.N. P.Q
n = -----------------------E.(N-1)+ Z. p.q

#'&
n= tamao de la muestra
N= Tamao de la poblacin
P= Probabilidad de que ocurra un evento, si no se tienen antecedentes
histricos, se asume que: 0.5
Q= probabilidad de que no ocurra un evento, q= 1-p; q=1-0.5 por tanto. P=0.5
E= margen de error (en la frmula se expresa al cuadrado). Por lo anterior, se
asume un riesgo del 5%, que expresado estadsticamente ser: Me= 0.05
Z= Nivel de confianza (en la frmula est al cuadrado), el nivel de confianza
Z= 95% o Z= .95 pero debe expresarse probabilisticamente, para ello se
recurri a las tablas estadsticas de distribucin normal bajo la curva, y
buscamos el valor Z correspondiente a .95, el cual es= 1.96 por lo general es:
Z= 1.96

En esta etapa el cuestionario se elabora de acuerdo a las necesidades de

informacin y objetivos de investigacin definidos en las etapas anteriores. Es
importante mencionar que tiene que existir lgica entre los objetivos del estudio
y las preguntas formuladas. Ejemplo: si uno de mis objetivos es determinar la
frecuencia de consumo de un producto, preguntar relacionado a la cantidad
de compra y la frecuencia del producto, es decir cada cuantos das se abastece

o compra determinado producto. Asimismo debemos leer varias veces el

cuestionario para comprobar que est recogiendo la informacin que
queremos, as se corregirn trminos complicados, opciones de respuesta, y
secuencia en la preguntas del cuestionario.

$ "

&

Involucra un gran porcentaje del presupuesto de investigacin y gran parte

del error total de los resultados. El trabajo de campo se inicia cuando el
cuestionario ha sido aprobado, y requiere pasar por una prueba piloto la cual
puede necesitar unas 50 o 100 encuestas segn el tamao de la muestra
definida o la complejidad del cuestionario. Una vez probado y definido el
cuestionario entre el investigador y el cliente, se procede a seleccionar al
siguiente personal de campo: encuestadores, supervisores, codificadores, y
digitadores. El encuestador realizar la entrevista tal como en los ensayos y
capacitacin previa, enfatizando en lo importante y resolviendo toda duda que
pudiera generar alguna pregunta. El trabajo estar supervisado en un 30% por
los Supervisores de Campo, la cual en su total no exceder en el 30% del
total de la muestra. Por ejemplo: si tenemos una muestra de 1000 hogares se
supervisarn 300 como mximo. La supervisin puede ser de dos tipos a
saber:

* "+% %3'

#%'$%& '! ( implica que el supervisor

de campo se encuentra al lado del encuestador verificando que

ste realice bien su trabajo, que la escritura sea legible, tiempo
que demora por encuesta, trato personal entre otros factores.

* "+% %3'

# ! "%#"% referida a que se realiza

despus del trabajo de campo, sea uno, dos o ms das

posteriores; la cual puede darse aleatoriamente. Es decir
escoger al azar un nmero de encuestas y supervisar en funcin
a ello.

' ( $)* +$, " (

$ +, -( ' * +( , :

Aqu hemos concluido con el trabajo de campo y la supervisin, en esta etapa

se procede a la codificacin de las encuestas. Es decir a asignarle numeracin
a todas las preguntas de la encuesta, para un mejor procesamiento de la
informacin.

* , * .+)+) $ * " ( ) / ' $)$, " * +( ,

' $)0 ." * ( ):

La persona responsable de la investigacin de la iniciativa econmica debe

evaluar cuadro por cuadro la informacin, Finalmente, cuando los resultados
han sido analizados, se elabora una presentacin en Power Point, el cual
incluye datos numricos, grficos de barras, lneas, etc. La presentacin de los

resultados, hallazgos, conclusiones y recomendaciones del estudio realizado,

deben presentarse en la organizacin, con el objetivo de brindar posibles
caminos hacia la solucin del problema inicial o aprovechar al mximo la
oportunidad del mercado.

De acuerdo a desarrollos didcticos clasificaremos los estudios en Cualitativos

y Cuantitativos.

4
Son estudios cuya naturaleza de informacin est ligada a las opiniones,
percepciones, gustos, y todo tipo de informacin espontnea que pueda surgir
de una discusin de grupo, siendo sta la tcnica de investigacin ms usada.
Un grupo foco lo conforman un grupo de 6 a 12 personas similares en algunos
aspectos como edad, sexo, estado civil, nivel socioeconmico, estilo de vida,
etc, el nmero vara en funcin a lo que se est investigando, el sujeto de
estudio, el producto, las edades, entre otros factores. Este grupo es dirigido
por un moderador, el cual a travs de una gua de temas motivar a que
todos los participantes opinen abierta y espontneamente, y as hasta terminar
con todos los temas designados para el estudio. Entre los estudios cualitativos
tenemos:

" 0( - % $+
"
, $+%$" ) - # 0 "
"
, $# ! ) 0 " % !$,
"
! $" "

4
Son estudios de investigacin de mercados los cuales son estadsticamente
confiables (los resultados de la muestra se pueden proyectar al universo con un
margen de error especfico y un grado de confianza definido previamente.
Entre los estudios cuantitativos tenemos:

!% 0
0+ (%
+( $
0+ (%
= ;(
" + (% &!
" ( "
0+ % "
" ( "
- %$- :$% &!4 %

En este mtodo se disea un cuestionario con preguntas que examinan a una

muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la poblacin. Una muestra es
un grupo considerable de personas que rene ciertas caractersticas de nuestro
grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean
cerradas (preguntas con alternativas para escoger). ste es el mtodo que ms
se utiliza para realizar investigaciones de mercado.
Otro factor importante es la secuencia en la cual las preguntas son
presentadas. Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes. Las
preguntas se deben tocar desde lo general hasta lo especfico. El cuestionario
debe ser fcil de leer. Las preguntas pueden ser ms o menos generales pero
precisas

1) Cal es el promedio de horas diarias de televisin que ven los nios

colombianos de reas urbanas? ___5,___4____3.
2) Cul es el factor que ms influye al momento de usted comprar un carro
nuevo?
___garanta ___precio ___ servicio
3) Ha comprado Usted. El chocolate Choco caf que produce la microempresa
rural Asomucabuc?
A) SI
B) NO
4) Cul de las siguientes caractersticas valora ms en el chocolate choco
caf?
A. El Sabor
B. El Color
C. La Textura
D. El olor
E. Otra
Cul? _________________________________________________

Una vez diseado un cuestionario se procede a entrevistar a personas

consideradas lderes de opinin. Generalmente, los participantes expresan
informacin valiosa para nuestro producto o servicio.

6
Otra opcin que tenemos para obtener informacin es a travs de la
observacin. Con simplemente observar la conducta de nuestro pblico
primario podemos inferir conclusiones. Un ejemplo sera observar cmo las
personas se comportan al momento de comprar un producto.

Los grupos focales son parecidos al mtodo de la entrevista, con la diferencia

de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el
grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas con caractersticas o
experiencias comunes.

6
/ Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos
homogneos de consumidores. Y se puede dividir de acuerdo a las siguientes
variables:
: quiere decir que el segmento en cuestin pueda ser
medible o cuantificable.

0
: Los segmentos de mercados seleccionados se pueden
atender y alcanzar en forma eficaz.
: Se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que
tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.

&

6
Algunas de las variables ms utilizadas son:

&

12

/ Requiere dividir el mercado en

diferentes unidades geogrficas. Como pases, estados, regiones,

provincias, comunes, poblaciones, etc.

&
12
> Consiste en dividir el mercado en
grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la
familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado
de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad.

/ Consiste en agrupar a la

&

poblacin de un mercado de acuerdo a estratos sociales.

&

12

/ Divide a los compradores en

diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social,

estilo de vida y personalidad.

&

> divide a los compradores en grupos,

con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el

uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los
grupos se destacan: beneficios esperados, ocasin de compra, tasa de
uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.