ESQUEMA DEL TRABAJO FINAL DEL CURSO

I.- GENERALIDADES
El trabajo de fin de curso consistir EN LA PRESENTACION DE UNA PROPUESTA DE IDEA DE
NEGOCIO PARA UN PRODUCTO O SERVICIO desde la perspectiva de la aplicacin de las
herramientas de MERCADOTECNIA con nfasis en el anlisis del entorno (anlisis FODA),
segmentacin del mercado, identificacin del mercado objetivo, el desarrollo de la propuesta de
posicionamiento, y el diseo de la mezcla de marketing (4 P) los cuales forman parte del plan de
marketing para su lanzamiento al mercado.
La seleccin de la idea de negocio y la estructuracin de la propuesta del plan de mercadotecnia se
sustentar a partir del anlisis del mercado y de la informacin levantada de forma tal que se justifique
LAS VENTAJAS que ofrece el incursionar en el sector seleccionado tomando, como gua de referencia,
el ESQUEMA DE DESARROLLO METODOLOGICO que se pone a consideracin.
II.- OBJETIVO
La aplicacin de los conceptos tericos presentados en el curso mediante el desarrollo de una propuesta
de plan de marketing para un producto o servicio proponiendo, adems de los aspectos de
Planeamiento estratgico de marketing, las estrategias y acciones operativas de la mezcla de marketing
para su lanzamiento al mercado.
III.- DETALLES A CONSIDERAR EN LA ELABORACIN DE LOS CONTENIDOS
El nmero mximo de pginas del documento es 30 incluyendo los anexos. En el numeral V se presenta
una sugerencia para la ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIOS en cada uno de sus captulos. Esta
distribucin es opcional. Cada equipo podr determinar la combinacin apropiada para realizar su
proyecto bajo la restriccin de las 30 pginas. El documento deber presentarse en Microsoft Word o en
formato PDF para Windows con el siguiente formato:

Fuente:
12 Times New Roman (mnimo 11 puntos)
Fuente Tablas: 10 Times New Roman
Interlineado:
1.5 cm. (mnimo)
Mrgenes:
2.5 cm. (mnimo)

El documento deber estar escrito en forma clara y comprensible utilizando trminos precisos y de fcil
comprensin de modo tal que contenga lo que se necesita saber para poder ser implementado.
El nombre del documento debe ser el nombre del proyecto ms el nmero 1. Ejemplo:
la doa1.doc /

- El sabor de

NOTA 1: Anexos, Ilustraciones, fotos y grficos: deben estar incluidos dentro de las 30 pginas
NOTA 2: Se recibirn presentaciones, videos, documentos anexos, u otro documento que posibilite
visualizar mejor la idea de negocio propuesta.
IV.- ALGUNOS ALCANCES DEL PLAN DE MARKETING PARA SU IDEA DE NEGOCIO
Toda aventura de negocios que se inicia necesita de un Plan de Negocios; Sin embargo, muchos de
quienes emprenden un negocio no toman en cuenta la necesidad de contar con un PLAN DE
MARKETING para la idea de negocio propuesta. A diferencia del Plan de negocio que se enfoca en la
viabilidad del negocio, el Plan de marketing centra su atencin en los clientes.
Un plan de marketing incluye datos numricos, hechos y objetivos pero, ms que un documento con
datos numricos, en l se precisan las estrategias a seguir. Es el plan de accin, donde se detalla:

que se va a vender,
a quienes se va a vender y con qu frecuencia,
a qu precio, y
la forma en que el producto o servicio llegar al cliente.

A continuacin algunos detalles de cmo articular las piezas y poner en accin un plan de marketing que
sea efectivo.
PASO 1: DEFINIR VUESTRO PRODUCTO O SERVCIO
La primera parte del Pan de Marketing define el producto o servicio, sus caractersticas y beneficios en
detalle, mostrando las diferencias de la propuesta de su producto o servicio respecto a los de la
competencia. A una mayor claridad y simplicidad en la descripcin del producto en el Plan de Marketing,
obtendremos una ms efectiva comunicacin con el segmento objetivo.
Hoy da, los productos y servicios se han fragmentado en extremo que, por ejemplo, hay cientos de
revistas con contenidos particulares orientados a segmentos especficos de mercado. Sucede lo mismo con
los restaurantes, los modelos de autos, las boutiques de ropa, solo por citar algunos casos.
PASO 2: IDENTIFICAR SU PROPUESTA DE VALOR
El precisar su propuesta de valor requiere no solo una cabal comprensin de este mercado fragmentado;
esto es, no solo debemos describir nuestro producto, sino tambin conocer los productos de la
competencia mostrando porqu nuestra propuesta es la mejor. El lograr identificar nuestra propuesta de
valor implica dos pasos:

Primero, analizar las caractersticas de nuestro producto y decidir como este se va a diferenciar
respecto a los de la competencia.

Segundo, Decidir el tipo de comprador que tiene la mayor probabilidad de adquirirlo (segmento de
mercado objetivo TARGET). Por otro lado, el establecimiento del precio de venta y los aspectos
de distribucin son cruciales en el desarrollo del posicionamiento competitivo. Recuerde que en la
cultura de mercado de hoy en da el precio no puede ir separado del producto (Hay una relacin
directa ente precio y el segmento de mercado al que va dirigido nuestro producto o servicio).

Por ejemplo, las propuestas de supermercados como METRO, PLAZA VEA, WONG, TOTTUS,
VIVANDA con sus particulares caractersticas se orientan a segmentos de mercado distintos y han copado
casi toda la ciudad.
Sin embargo, a pesar de esto, consumidores con poca disponibilidad de tiempo estn a la bsqueda de
servicios, similares a los de los supermercados que les brinden mayor conveniencia, como por ejemplo la
entrega a domicilio, la cercana del establecimiento a sus domicilios, mejores precios, una atencin mas
personalizada, entre otros. Esa es la propuesta de valor de tales establecimientos y he all la explicacin
por que las bodegas y los pequeos mercados del barrio mantienen an vigencia en nuestro pas.
El servicio, los precios y la distribucin son elementos esenciales respecto a los productos que se ofertan
en los supermercados. En esa medida, a fin de desarrollar un Plan de marketing exitoso necesita analizar
cmo estos elementos encajan dentro su propuesta de negocio. Esto es: preguntarse, entre otras cosas:

Qu estoy vendiendo?

EXCLUSIVIDAD
INNOVACION
LOS ULTIMO EN TECNOLOGA
CALIDAD?,
LO ULTIMO DE LA MODA?,
PRECIOS DE DESCUENTO?,
CONVENIENCIA?.

Recuerde que NO SE PUEDE OFRECER TODO A LA VEZ.NI PRETENDER SER TODO PARA
TODOS. Solo sabiendo que es lo que quiere vuestro cliente lo puede ayudar a decidir que ofrecer.
PASO 3: DESCRIBIR VUESTRO MERCADO DE CLIENTE OBJETIVO
El desarrollar el perfil del cliente objetivo (establecer cules son sus caractersticas) es el segundo paso
de un Plan de marketing efectivo. Hay diferentes tcnicas para segmentar el mercado. Por ejemplo, se
puede describir a los clientes en trminos demogrficos edad, sexo, composicin de la familia, ingresos,
ubicacin geogrfica, estilo de vida, personalidad, entre otros. En la descripcin del mercado objetivo
debe preguntarse detalles como:

Son mis clientes creativos o innovadores?

Son lderes o seguidores?
Son tmidos o agresivos?
Son tradicionales o modernos?
Son introvertidos o extrovertidos?
Con que frecuencia ellos compran lo que se les ofrece?
Cuanto adquieren por cada vez de compra?
Es mi producto o servicio estacional?. Esto es: Hay periodos picos de compra o periodos durante el
ao en el que las personas no compran mi producto o servicio?

PASO 4: CREAR UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

El cliente objetivo no solo debe conocer que su producto existe sino, adems, debe tener una impresin
favorable de sus beneficios (propuesta de valor). La comunicacin incluye todo aquello y esto va desde
el diseo del logo, el empaque, el envase, el mensaje que nos identifica, el diseo y la caractersticas de
los ambientes fsicos de nuestro local (si es un restaurant o una panadera o un saln de belleza), la
publicidad, las relaciones pblicas y las promociones.
Para ello es necesario identificar los medios que sus potenciales clientes leen y escuchan a fin de obtener
la atencin de estos (mercado objetivo). Adicionalmente, de conocer los medios donde poner el anuncio
publicitario, se debe considerar la frecuencia del mismo. Esta parte del Plan de MARKETING debe
precisar los objetivos promocionales como:

Qu es lo que se quiere lograr con la campaa de comunicacin?

Deseamos que las personas reconozcan el nombre de la organizacin?
Qu los clientes conozcan donde estamos ubicados?
Que medios de promocin estn a disposicin?
Cuanto se puede gastar (los recursos con que se cuentan) para lanzar la campaa?
Cul de los medios de promocin es el ms efectivo?

Finamente, EVALUAR LOS RESULTADOS implica plantearse las preguntas adecuadas y analizar sus
respuestas. Solo as obtendr un Plan de Marketing para su idea de negocio que lo ayude a lograr sus metas

V.- ESTRUCTURA DEL TRABAJO

Habindose descrito algunos detalles de los alcances de la propuesta de Plan de Marketing, se propone a
continuacin un INDICE TENTATIVO para el desarrollo de su idea de negocio
INDICE TENTATIVO
I.- INTRODUCCION
II.-RESUMEN EJECUTIVO 1
III.- OBJETIVOS
IV.- ALCANCES DE LA PROPUESTA

1 Revisar en internet cuales son los alcances del resumen ejecutivo

V.- LIMITACIONES
VI.- METODOLOGIA (ver detalles en el numeral propuesta de desarrollo metodolgico)
6.1. Generacin de las potenciales ideas de negocios (Brain storming)
6.2. Matriz de validacin preliminar de la idea
6.3. Matriz de la descripcin y alcances de la idea de negocio
6.4. Matriz de concepto de la idea de negocio
6.5.- Matriz de de fines y medios de la idea de negocio
6.6.- Matriz de modelo de negocio canvas
6.7. Tamizado y evaluacin de las ideas de producto / servicio
6.7.1.- Matriz aceptacin / innovacin
6.7.2.- Matriz de evaluacin del atractivo del mercado
6.8.- Checklist de factibilidad de la idea de negocio.
6.9.- Matriz de competitividad de la idea de negocio
6.10.- Anlisis del atractivo mercado
6.10.1.- Identificacin del mercado total (caractersticas)
6.10.2.- Seleccin de las bases de segmentacin del mercado
6.10.3.- Anlisis, definicin y determinacin del perfil de los diferentes segmentos
6.10.4. Descripcin de las caractersticas del segmento de mercado objetivo
6.10.5.- Tamao del mercado objetivo (target)
6.10.6.- Potencial de crecimiento del segmento objetivo
6.10.7.- Matriz resumen del anlisis del atractivo de mercado
6.10.8.- Posicionamiento y bases de posicionamiento
6.11.- Fundamentos estratgicos de la propuesta de negocio
6.11.1.- Misin
6.11.2.- Visin
6.11.3.- Valores
6.11.4.- Objetivos estratgicos
6.12.- Concepto del producto y/o servicio de la idea de negocio
6.12.1.- Niveles del concepto de producto
6.12.2.- Matriz Fuente de valor y uso
6.12.3.- Definir la ventaja diferencial del concepto de producto como: beneficios en
trminos de producto, servicios, imagen, personal
6.12.4.- Marca y decisiones de marca
6.13.- Anlisis de las oportunidades de mercado: matriz producto- mercado
6.13.1.- Dimensiones de anlisis del posicionamiento distintivo del producto
6.14.- Esquema del proceso del negocio (Flujo del servicio)
6.15.- Niveles del anlisis del entorno
6.15.1.- Anlisis del entorno externo: Anlisis PESTEL
6.15.2.- Anlisis del entorno interno (fortalezas / debilidades)
6.15.3.- Anlisis FODA
6.15.4.- Anlisis de la cadena de valor

6.16.- Anlisis de la estructura del sector y el atractivo del mercado. (Modelo de las 5 fuerzas)
6.16.1.- Anlisis de la situacin competitiva
6.16.2.- Intensidad de la rivalidad entre competidores
6.16.3.- Amenaza de ingreso de nuevos competidores
6.16.4.- Amenaza de productos sustitutos
6.16.5.- Poder de negociacin de los proveedores
6.16.6.- Poder de negociacin de los compradores
6.17.- Anlisis del mercado y sus tendencias
6.17.1.- Segmento objetivo
6.17.2.- Perfil del consumidor
6.17.3.- Gustos y preferencias
6.17.4.- Tendencias y percepcin sobre el futuro del mercado
6.18.- Diagrama del campo de batalla: ANALISIS DE LA COMPETENCIA
6.18.1.- Anlisis de la competencia, su posicionamiento y principales competidores
6.18.2.- Anlisis de la rentabilidad y riesgo del mercado
6.18.3.- Matriz barreras de entrada y salida vs rentabilidad
6.18.4.- Matriz de ventajas competitivas
6.18.5.- Nmero de ventajas VS magnitud de la ventaja
6.18.6.- Ventajas competitivas (En que nos diferenciaremos?)
6.18.6.1.- Diferenciacin del producto
6.18.6.2.- Diferenciacin de servicios
6.18.6.3.- Diferenciacin de la imagen
6.18.6.4.- Diferenciacin del personal
6.19.- Anlisis y determinacin de la demanda
6.19.1.- Determinacin de la demanda potencial
6.20.- Alternativas de localizacin
6.21.- Estrategias a implementar
6.21.1.- Estrategias de posicionamiento
6.21.2.- Estrategias de distribucin y ventas
6.21.3.- Estrategias de precio
6.21.4.- Promocin
6.21.4.- Resumen de la mezcla de mercadotecnia
VII.- CONCLUSIONES
VII.- RECOMENDACIONES
VIII.- BIBLIOGRAFA
IX ANEXOS
A)
B)
C)
D)
E)
F)

Inversin
Costos e ingresos
Punto de equilibrio
Ingresos en el punto de equilibrio
Evaluacin econmica
Evaluacin financiera

VI.- PROPUESTA DE DESARROLLO METODOLOGICO

6.1. Identificacin de las potenciales ideas de negocios

1. Cmo surge las idea de negocio?
Estas se generan a partir de la capacidad creativa que poseen todas las personas para
resolver un problema o una necesidad o la deteccin de nuevas oportunidades que
ofrece el mercado. Ello tiene mltiples propsitos; uno de ellos es la creacin de una
nueva empresa.

2.

Enfoque propuesto para identificar potenciales ideas de negocio

El enfoque a emplear ser el de LLUVIA DE IDEAS (brain storming) donde, de manera
inicial, el grupo de trabajo considerar y analizar diversas alternativas de posibilidades de ideas
de negocio de producto o servicio.

3.

En qu consiste la estrategia de lluvia de ideas o brainstorming?

4.

Cules son algunas de las posibles fuentes para identificar propuestas de ideas de negocios?

A continuacin una breve explicacin del significado de cada una de estas

Adicionalmente, otras fuentes de nuevas oportunidades pueden ser:

Una actividad nueva siempre requiere de actividades complementarias.

La aparicin de una tecnologa nueva.
Un nuevo uso para una tecnologa existente.
Cambios de hbitos de los consumidores.
Una necesidad nueva no atendida an.
Una necesidad atendida en forma inadecuada.
La mejora de una empresa ya existente

Recuerde que:

Las ideas son producto de la creatividad e imaginacin aprenda a explotarla!..... y:

Las oportunidades se encuentran donde estn las necesidades de los clientes
Peter Drucker

5. Validacin preliminar de la idea

Es importante recordar que las ideas que surgen en el brain storming se tienen que validar
respondiendo a interrogantes como:

Existe mercado?
Satisface alguna necesidad?
Cul es la tendencia en el mercado?
La idea representa una ventaja para el cliente?
Soluciona algn problema?
Existe ningn otro producto parecido?

 Tengo capital?
Cunto tiempo tomar echar a andar la idea?
Con quienes debo juntarme?
Recuerde que en la construccin de su matriz de validacin puede considerar, adems de los
sealados, otros aspectos y as podremos tener as, una articulacin clara de los alcances de la
idea de negocio e ir precisando LA PROPUESTA DE VALOR.
El grfico adjunto nos muestra la importancia de esta validacin preliminar de las ideas de
negocio surgidas en la etapa de la TORMENTA DE IDEAS (brain storming) y puede ser de
utilidad para la construccin de la matriz de validacin de la idea.

6. Entonces, cual es el punto de partida para desarrollar una propuesta de idea de negocio
que sea exitosa?

7.- Finalmente, Por qu es importante entender el entorno y establecer conexin con

los mercados?

Los avances tecnolgicos, la globalizacin, los continuos cambios sociales y

econmicos que alcanzan incluso a los patrones consumo del consumidor estn
provocando cambios en los mercados generando OPORTUNIDADES y RIESGOS
en el ENTORNO.

Adems, las actividades de Mercadotecnia deben estar orientada hacia el

consumidor y la satisfaccin del mismo ms que al producto que se oferta.
(EVITAR LA MIOPIA DE LA MERCADOTECNIA).
Durante mucho tiempo las empresas han buscado desarrollar nuevos productos que
les permitan obtener atractivos mrgenes de utilidad y los esfuerzos de esta
bsqueda generalmente se enfocaban al desarrollo del producto); sin embargo,
hoy en da la atencin debe ser dirigida, principalmente, a detectar necesidades
del consumidor y producir satisfactores que estos las identifique como soluciones
a su necesidad.

El consumidor es ms exigente, es consciente de su poder, y tiene ante s muchas

alternativas para satisfacer sus necesidades y deseos.

Los ciclos de vida de los productos son cada vez ms cortos y son desplazados
reemplazados por productos innovadores o de versiones mejoradas y ampliadas.

Los gustos y preferencias del consumidor se van modificando de forma constante y

tenemos un consumidor ms sensorial que busca el goce y el disfrute y ser partcipe
de nuevas experiencias.

Lograr los objetivos de marketing y que se u idea de negocio sea exitosa se puede
resumir en establecer:
conexin con los mercados, generando valor y
satisfaccin en los consumidores.

8. Qu compran realmente los consumidores?

Recuerde que en la generacin, evaluacin y seleccin de potenciales ideas de negocio debe
tener en cuenta EL VALOR que se brinda al consumidor. Los consumidores al adquirir un
producto obtiene beneficios y asume costos; Sin embargo, hoy en da el consumidor no

compran productos, sino lo que esos productos o servicios hacen por l, las
funciones que tienen, las necesidades que satisfacen, los beneficios que le
brindan.entonces:

EL CLIENTE HOY EN DIA NO COMPRA SOLO PRODUCTOS SINO

MS BIEN BUSCA los BENEFICIOS que este le brinda.

Finalmente, dado que su idea de negocio est enfocada desde una perspectiva de
marketing debe tener presente que:

Hoy en da es preciso entender el marketing, no en el

sentido antiguo de lograr una venta, sino en el nuevo
sentido de satisfacer las necesidades del cliente.
Phillip Kotler
6.2. DESCRIPCIN Y ALCANCES DE LAS IDEAS DE NEGOCIO

Ahora que tiene identificada sus potenciales ideas de negocio, lo siguiente es hacer una
descripcin de LOSALCANCES de las ideas identificadas en la TORMENTA DE IDEAS.

breve

MATRIZ DE DESCRIPCIN Y ALCANCES DE LAS IDEAS DE NEGOCIO

TTULO DE LA IDEA DE NEGOCIO
(PRODUCTO / SERVICIO)

DESCRIPCION DE LOS ALCANCES

GENERALES DE LA IDEA DE NEGOCIO

1.2.3.4.5.

En trminos muy claros y resumidos, qu

hace su negocio?, Qu productos y/o
servicios va a ofrecer?
Nota: En una lnea describa la idea. Recuerde que UN BUEN TTULO ES CLAVE PARA
VENDER LA IDEA. Busque un nombre de impacto para denominar a su idea de negocio.

Para el trabajo propuesto, para construir los alcances de la idea de negocio incorporaremos las 5
perspectivas que se muestran en el numeral siguiente: EL CONCEPTO DE IDEA DE NEGOCIO
6.3. CONCEPTO DE LA IDEA DE NEGOCIO
Las respuestas a las interrogantes que se muestran en el cuadro adjunto posibilitar
CONCEPTO DE LA IDEA DE NEGOCIO del cuadro anterior.

construir el

En el desarrollo del concepto de la idea de negocios las interrogantes que se muestran deben ser
absueltas. El grupo de trabajo analizar cada una de las ideas de negocio propuestas a ser tomando
como referencia las perspectivas de evaluacin y anlisis que se muestran a continuacin:
MATRIZ DEL CONCEPTO DE LA IDEA DE NEGOCIO
Denominacin (nombre de la idea de negocios): .
A)
B)
C)
D)
E)

Descripcin del producto o servicio a ser ofrecido

Los clientes
Qu satisface la idea o concepto de producto o servicio?
Cul es el beneficio que se est ofreciendo?
Cmo llegar el producto o servicio al mercado?

Qu se va a ofrecer al mercado?
Cul es el mercado objetivo, sus caractersticas?
Qu necesidad satisface?
Por qu el cliente tendra que preferirlo?
Donde se va a ofrecer, canales de distribucin, etc

6.4.- FINES Y MEDIOS DE LOS ALCANCES DE LA IDEA DE NEGOCIO

Como sabe, en trminos de marketing, DETRS DE UN PRODUCTO O SERVCIO ESTA EL BENEFICIO
QUE BRINDA AL USUARIO Y ES LA PROPUESTA DE VALOR DEL PRODUCTO.
El valor que posee el producto o servicio tiene, explica por qu el consumidor lo va elegir como valioso para
satisfacer sus necesidades. El grfico de la teora de los fines y medios nos describe como se pone

de manifiesto esto
MATRIZ DE FINES Y MEDIOS DE LA IDEA DE NEGOCIO

Del grfico de la teora de FINES y MEDIOS, observamos que los atributos de los que est dotado un
producto o servicio generan beneficios y estos beneficios a su vez son los que generan VALOR.
A) QUE ES EL VALOR PARA EL CLIENTE?............................DE LOS APUNTES DE CLASES
El VALOR DEL CLIENTE, es la percepcin que los consumidores le dan a un producto, respecto al
desempeo del producto para satisfacer una serie de requerimientos y viene dado por la
comparacin de las funciones (beneficios) que brinda el producto versus los costos que le representa el
obtener el mismo. V= B C
Donde:

V=Valor,

B= Beneficios percibidos,

P= Precio (costo)

Cuando la expectativa del consumidor = desempeo percibido

(cliente satisfecho)

La expectativa del consumidor > desempeo percibido

(cliente insatisfecho)

Expectativa del consumidor < desempeo percibido

(cliente altamente satisfecho)

Estas expectativas de valor son las creencias previas sobre el valor de un producto que se forma el
consumidor a partir de:
experiencias anteriores
publicidad
informacin de conocidos

B) COMO PODEMOS INCREMENTAR EL VALOR QUE SE OFRECE A LOS CLIENTES

Incrementando los beneficios.

Reduciendo los costos.
Incrementando los beneficios mientras se reducen los costos.
Incrementando los beneficios mucho mas respecto al incremento de los costos.
Reduciendo los beneficios en una proporcin menor a la reduccin en los costos

C)

ALGUNOS FORMAS DE VALOR AGREGADO POR EL MARKETING AL NEGOCIO

Utilidad por Tiempo: El producto o servicio est disponible cuando el cliente lo necesita
Utilidad por el lugar: El producto o servicio est disponible donde el cliente lo necesita o desea.
Utilidad de posesin: Hace posible el intercambio de bienes o servicios
Utilidad por informacin: Mantiene informado al cliente sobre la disponibilidad del producto o
servicio, precios, condiciones y lugar de venta.

D)

QUE SUCEDE SI NUESTRA PROPUESTA DE NEGOCIO ENTREGA UN VALOR

SUPERIOR A LOS CLIENTES..(ver las notas de clases)

E)

LOS BENEFICIOS
Ahora bien estos beneficios pueden ser categorizados de la forma siguiente:

Beneficios funcionales: Por la funcin que desempean,

Beneficios por el Uso: Por las satisfacciones o experiencias que brindan al usuario y,

 Beneficios financieros: Se relaciona con los beneficios econmicos que brinda.

F.- LOS ATRIBUTOS
Se detallan a continuacin algunos atributos para un producto

Si la propuesta de idea de negocio fuese un servicio. Algunos atributos que deberan considerarse:

Tomando como referencia el marco terico relacionado con los conceptos de VALOR, BENEFICIOS Y
ATRIBUTOS construiremos la matriz que se nuestra a continuacin:
MATRIZ DE FINES Y MEDIOS DE LOS ALCANCES DE LA IDEA DE NEGOCIO
1,. ALCANCES DE LA IDEA DE NEGOCIO

En trminos muy claros y resumidos, qu hace su

negocio?, Qu productos y/o servicios va a
ofrecer?

2.- CUALES SON LOS ATRIBUTOS QUE

TIENE LA IDEA PROPUESTA?
3.- ANALISIS DE LOS BENEFICIOS QUE BRINDA EL PRODUCTO O SERVICIO
Beneficios funcionales
Beneficios por el Uso
Beneficios Financieros
4.- PROPUESTA DE VALOR DE LA IDEA DE Cul es el aporte que su servicio o producto le
NEGOCIO PROPUESTA
brinda al cliente?, Cul es el factor innovador
de su emprendimiento?
5 .- OTRAS FORMAS DE AADIR VALOR AGREGADO AL NEGOCIO
Utilidad por Tiempo
Utilidad por lugar
Utilidad de posesin
Utilidad por informacin
Otra propuesta de valor agregado distinta

Ventajas competitivas

Fuentes de ingresos

Qu ventajas tiene sobre otros negocios

similares? Qu habilidades tiene que aseguren su
xito y triunfo en el mercado? Qu lo protege de
que lo imiten?, Cules son sus principales
competidores?
Cmo crea valor su negocio? Cmo va usted a

Clientes y mercado
Financiacin
Expertise del equipo
(experiencia del equipo)

F.-

generar utilidades con la operacin de su negocio?

Cules son sus diferentes fuentes de ingresos?
(desglose las principales).
Cunto dinero cree que puede generar su negocio
en 3 - 5 aos?
Cul es su mercado objetivo? Qu potencial
tiene este mercado (por ejemplo, cunto dinero se
vende en este mercado al ao?).

MODELO DE NEGOCIO

Modelo de negocio (modelo canvas)

Qu pasos sigue su negocio desde la

elaboracin o consecucin de un producto o
servicio hasta su entrega final al cliente?

7.- TAMIZADO Y EVALUACIN DE LAS IDEAS DE PRODUCTO / SERVICIO

Ahora que se ha definido los alcances de las ideas de negocio, seleccionaremos la idea con la que vamos a
trabajar. Las ideas de negocios de la tormenta de ideas sern analizadas para evaluar su POSIBLE
COMPORTAMIENTO DEL MERCADO. Emplearemos para ello los siguientes enfoques:

7.1.- Matriz aceptacin / innovacin

Posibilita evaluar el posible comportamiento del mercado de las ideas de negocio propuestas. Se
emplear la matriz GRADO DE INNOVACION / GRADO DE ACEPTACION nominando al:

Eje de las X: el grado de innovacin de la idea: conocida innovadora;

Eje de las Y: el grado de aceptacin: Baja aceptacin Alta aceptacin.

Se distribuirn en los cuadrantes de la matriz las ideas de negocios. Ello posibilitar visualizar y
descartar las ideas de probable baja aceptacin. Se tomar como criterio de seleccin, las ideas que
siendo conocidas o innovadoras muestren potencial de mercado (alta aceptacin).
Alta aceptacin

Conocida

innovadora

Baja aceptacin

7.2.- Evaluacin del atractivo del mercado (Anlisis sectorial modelo de las 5 fuerzas de Porter)
Se evaluarn tomando como criterios de evaluacin algunas

VARIABLES DEL SECTOR O INDUSTRIA QUE

PUEDAN FACILITAR O DIFICULTAR EL DESARROLLO DEL NEGOCIO . Las variables a considerar sern:

barreras de entrada, diferenciacin del producto, competencia, rentabilidad y demanda.

Para ello, se construir una matriz de evaluacin otorgndose un peso a cada variable considerada como
criterio de evaluacin a considerar asignando una ponderacin a cada variable, para cada una de las idea
de negocio. Se escoger la idea que obtenga mayor puntaje ponderado, esto posibilitar reforzar las
posibilidades de solidez de la idea seleccionada.
Nota: Puede, en funcin a la idea de negocio propuesta, emplearse para la construccin de la matriz de
evaluacin otras variables como: Innovacin, tamao de mercado, inversin inicial, tecnologa,
productos sustitutos, tamao de mercado potencial, demanda potencial, variabilidad de la
demanda, facilidad de imitacin, inversin inicial (financiera / tecnolgica), existencia de
competidores, existencia de productos sustitutos, sensibilidad al precio, canales de distribucin,
barreras de salida, facilidad de acceso a proveedores, potencial de desarrollo y rentabilidad, poder
de negociacin de los proveedores, accesos a la tecnologa, calidad de producto.
Ello se har en funcin a lo relevante que resulten estas variables para evaluar el atractivo de mercado de
la propuesta de idea de negocio.

MATRIZ DE EVALUACION DEL ATRACTIVO DE MERCADO (un ejemplo)

variables / criterios de evaluacin

Producto o
servicio
Idea 1
Idea 2
Idea 3
Idea 4

Barreras de
entrada

Diferenciacin
del producto

competencia

rentabilidad

Demanda

Puntaje
ponderado

De los resultados de este anlisis y los que se obtuvo de la matriz ACEPTACION / INNOVACION,
tendremos identificada nuestra propuesta de negocio la misma que ser validada mediante el ANALISIS
DE LA FACTIBILIDAD DE LA IDEA DE NEGOCIO.

7.3.- CHECKLIST DE FACTIBILIDAD DE LA IDEA DE NEGOCIO.

Posibilitar el que podamos identificar si la propuesta de idea de negocio seleccionada ES PRCTICA.
Este anlisis de factibilidad responder a dos preguntas:

Existen clientes deseosos de comprar lo que estamos?

Qu condiciones deben estar presentes para decidir para seguir adelante con la idea?

El que podamos identificar potenciales clientes para nuestra oferta depender de la medida en que nuestro producto o
servicio sea lo SUFICIENTEMENTE DISTINTO respecto al de la competencia y que nos permita captar la atencin
del mercado. Ello contribuir construir nuestra imagen de negocio y su posicionamiento en el mercado. Cmo
hacerlo?

Se propone, a continuacin, un CHECK LIST, el que puede ser ADAPTADO DE ACUERDO CON LA
PROPUESTA incorporando o analizando OTROS DETALLES QUE SE JUZGUEN RELEVANTES EN FUNCION
AL TIPO DE NEGOCIO. Esto se realiza a fin de identificar las caractersticas que van a describir de mejor
forma a nuestra propuesta de negocio.
CHECKLIST DE CARACTERISTICAS / BENEFICIOS QUE DESCRIBEN DE MEJOR FORMA LA IDEA DE
NEGOCIOS ELEGIDA

El producto ms exclusivo
El producto ms barato
La mayor variedad
El servicio ms rpido
Facilidad de uso del producto

El mejor servicio
Conveniencia
Frescura
Sin colores artificiales
Beneficios especiales

Soluciones para el cliente

Algo nico distinto al de la competencia

Una imagen de negocio consistente en toda

la actividad de negocio

Otro detalle que contribuye a enriquecer el checklist de caractersticas o atributos que describen a
nuestra idea de negocios es conversar con nuestros potenciales clientes (mercado objetivo) para evaluar
el inters de los mismos en nuestra propuesta e identificar los atributos que esperan de un producto o
servicio similar al nuestro. Esto nos posibilitar comprender y conocer de mejor forma sus necesidades e
incorporarlo en el producto o servicio como parte de lo que vendra a ser nuestra oferta al mercado.
SE SUGIERE ELABORAR Y CORRER UNA ENCUESTA respecto a la idea de negocio seleccionada e
identificar mejor las expectativas del consumidor respecto a lo .que espera de un producto o servicio en
particular. El esquema adjunto nos muestra la secuencia en la identificacin de las necesidades de los
consumidores.
NOTA: La encuesta es una herramienta de la INVESTIGACION DE MERCADOS2 y nos va
posibilitar y responder diferentes problemas de investigacin. El que se puede tomar como
referencia para comprender los alcances, importancia y la metodologa a seguir para la elaboracin
de vuestra encuesta.

El ANLISIS DE LA FACTIBILIDAD DE LA IDEA DE NEGOCIO la validaremos mediante la

construccin de la MATRIZ DE COMPETITIVIDAD. Este anlisis se har siguiendo el esquema
siguiente:

MATRIZ DE COMPETITIVIDAD

2 Puede solicitar informacin al docente del curso respecto a informacin y contenidos de los viene a ser
la investigacin de mercados

Para construir esta matriz seguiremos el detalle del caso que se muestra como ejemplo (zapatillas
NIKE), completando con la informacin que se solicita tanto de los competidores, clientes, los detalles de
los beneficios, el esquema de distribucin a seguir y el listado de fortalezas y debilidades tanto de
nosotros como empresa nueva que se inicia y los de la competencia (si es que la hubiera).
Se muestra a continuacin, a modo de ejemplo, las fortalezas y debilidades para una organizacin.

Veamos un ejemplo aplicativo para una idea de negocio de venta de zapatillas deportivas:

Competidores

Clientes

Beneficios

Distribucin

Tiendas de
artculos
deportivo local

Personas que
gustan de la
prctica de
deportes y
aquellos que
viven en zonas
cercanas a las
tiendas

Conveniencia para
los clientes por su
cercana a las
tiendas.

Puntos de
venta en
tiendas
localizadas en
las reas
residenciales

Trato amical y
cercano pues los
clientes conocen
al dueo de la
tienda

Fortalezas / Debilidades
Los propietarios de
las tiendas conocen
a los clientes.
Comprenden las
necesidades de sus
clientes.
No pueden mantener
un stock variado de
modelos
Variedad de modelos

Tiendas Nike
town

Personas que
gustan de la
prctica del
deporte y los
turistas

Ventas por
catlogo

Personas que
gustan del
deporte pero no
disponen de
tiempo para ir de
compras a una
tienda

Amplia variedad
de modelos as
como locales
atractivos y
vistosos

Venta a
clientes
finales en los
principales
centros
comerciales

Trato impersonal.
No hay
conocimiento de
quienes son los
clientes.
Menores costos.

Rpido y fcil. Sin

necesidad de salir
de casa

Va Courier o
por envo
postal

Se puede otorgar
descuento de
precios.
No hay contacto
personal con el
cliente.

Derechos de autor Dr. Somkiat

IMPORTANTE: Se elaborar un anlisis similar para la idea de negocio seleccionada.

7.4.- CONSTRUCCION DE LA PROPUESTA DE VALOR DE LA IDEA DE NEGOCIO

La creacin y entrega de valor de toda propuesta de negocio desde una perspectiva de marketing tiene la
siguiente secuencia:

Como se puede apreciar del grfico se articulan las actividades que comprenden tanto el Marketing
estratgico, cuya principal tarea es el ESCOGER EL VALOR (STP) y el marketing operativo que se
encarga de APORTAR Y COMUNICAR EL VALOR (4 P).

Veremos, a continuacin, como se desarrolla esta secuencia. Para ello analizaremos el modelo que detalla
la forma en que se articular dicha secuencia para implementar nuestra propuesta de idea de negocio.
Ello es vlido para cualquier propuesta de desarrollo de idea de negocio desde una ptica de marketing.
7.5.- DETALLE DE LA SECUENCIA DE CREACION Y ENTREGA DE VALOR
El escoger el valor para la propuesta de negocio se desarrolla en el nivel conceptual y es tarea del
MARKETING ESTRATEGICO. Comprender, para el caso de lo que es nuestra propuesta de negocio,
las actividades siguientes:

La segmentacin del mercado (S)

La seleccin del mercado objetivo -TARGET (T) y,
El desarrollo del posicionamiento que se quiere para el negocio en el mercado (P)

Respecto al aportar y comunicar el valor, este tiene lugar en un nivel prctico u operativo y
comprender el desarrollo de la mezcla de marketing (4 P) y comprender las decisiones sobre:

Producto
Precio
Promocin
Plaza (distribucin)

La articulacin de estas dos fases se traducir en el Plan de Marketing de la idea de negocio.

7.6.- ANALISIS DEL ATRACTIVO MERCADO

Respecto al anlisis del atractivo del mercado, se muestra a continuacin la secuencia a seguir en el
desarrollo de la segmentacin (S), identificacin del merado objetivo (T) y la construccin del
posicionamiento (P) para la idea de negocio propuesta.

Mediante la segmentacin del mercado dividiremos el mercado total en segmentos ms pequeos de una
manera ms efectiva y eficiente y poder identificar de forma ms precisa a los que hemos de dirigir
nuestra oferta con productos y/o servicios que satisfagan sus expectativas y necesidades. Hoy en da no
se puede pretender ser todo para todos los clientes, esa es la razn de segmentar los mercados. De
all surge la idea de productos diferentes para uno o ms mercados.

7.6.1.- Qu es la segmentacin de mercados:

Es el proceso de dividir el mercado en grupos (subconjuntos) de consumidores que se parezcan ms entre

s (homogneos) en relacin con algunos o algn criterio razonable. A continuacin los diferentes
criterios o bases de segmentacin que permitirn definir los segmentos de mercado para la idea de
negocio propuesta
COMO SEGEMENTAR LOS MERCADOS?
Antes de entrar en la parte operativa del proceso de segmentacin debemos tener en claro lo siguiente:

Las caractersticas que deben tener los segmentos de mercado

Identificar las bases de segmentacin de mercados

a)

CARACTERSTICAS DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

De modo previo se debe tener en cuenta los siguientes criterios para lograr una buena segmentacin:

B.- BASES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

C.- SECUENCIA A SEGUIR EN LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

Tenemos a continuacin el proceso a seguir en la segmentacin para la propuesta de idea de negocio

cuyos detalles se describen a continuacin:
1.- Definir el mercado relevante
2.- Analizar las caractersticas de los consumidores
3.- Identificar los criterios de segmentacin y definir lo segmentos
4.- Evaluar los segmentos meta
5.- Elegir los segmentos meta
6.- Elegir un posicionamiento y definir el mix de marketing (4 P)
D.- CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS META EFECTIVOS

Sobre la base del marco terico referencial presentado se establecern los detalles respecto a la seleccin
de las bases de segmentacin que se consideren como relevantes para la idea de negocio propuesta.
7.6.2.- Anlisis, definicin y determinacin del perfil del segmento de mercado objetivo

Viene a ser identificar a donde va a ir orientada la propuesta (Quienes sern nuestros potenciales clientes).
Esto comprender identificar y describir el perfil del mercado, sus tendencias, los indicadores que
muestran estas tendencias y las caractersticas de los clientes potenciales y la demanda que podra
generarse. Para evaluar los segmentos del mercado objetivo para la idea de negocio propuesta, se
considerarn los siguientes factores:

Tamao y crecimiento del segmento. El volumen y crecimiento apropiados son algo relativos.

Atractivo estructural del segmento: Competidores, productos sustitutos, poder relativo de los
compradores, proveedores poderosos. `Para ello se emplear el modelod e las 5 fuerzas de Porter

Objetivos y recursos de la empresa. Si un segmento se ajusta a los objetivos de la empresa,

entonces sta debe decidir si posee las habilidades y los recursos necesarios para tener xito en este
segmento.

Se evaluar los perfiles de los segmentos identificados en funcin a los tres factores de evaluacin
analizados
7.6.3.- Tamao del TARGET o mercado objetivo

Se pondr nfasis en precisar la identificacin y los criterios empleados en la de seleccin de nuestro

segmento objetivo estableciendo aproximaciones respecto al tamao del mismo. Finalmente se har una

aproximacin respecto a la localizacin del mismo. Esto se sustentar con la informacin secundaria que
pueda recopilarse.
A partir de la informacin proveniente de la ENCUESTA de la INVESTIGACION DE MERCADOS
respecto a la idea de negocio seleccionada podramos formarnos una idea de la probable localizacin o
ubicacin del establecimiento.
RESUMEN DEL ANLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO

SECUENCIA A SEGUIR
CARACTERIZACION DEL MERCADO TOTAL
DEFINICION DEL MERCADO RELEVANTE
IDENTIFICAR LAS CARACTERISTICAS DE LOS
CONSUMIDORES DEL MERCADO REVELANTE
SELECCION DE CRITERIOS DE SEGMENTACION
CARACTERIZACION Y ANALISIS DE LOS
PERFILES DE SEGMENTO DE MERCADO
IDENTIFICADOS
EVALUACION DE LA ATRACTVIDAD DEL
SEGMENTO (S) IDENTIFICADOS
SELECCIN DEL MERCADO META (TARGET)

7.6.4.- Posicionamiento

DETALLES

Tomando como referencia los detalles presentados se bosquejar la propuesta de posicionamiento para la
idea de negocio propuesta siguiendo el modelo que se nuestra en el cuadro adjunto
CUADRO PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO PARA LA IDEA DE NEGOCIO
PROPUESTA DE POSCIONAMIENTO

DETALLES

NOTA: La propuesta de posicionamiento puede quedar reflejada en una frase o slogan. En la parte de
detalles quedarn descritos los atributos que incorpora la propuesta de posicionamiento que se pretende
lograr y que deben ser parte de la idea negocio en su propuesta diaria cuando este se implemente como
parte del beneficio que brinda al cliente en la satisfaccin de una necesidad.
VIII.- FUNDAMENTOS ESTRATEGICOS DE LA PROPUESTA DE NEGOCIO

Ahora que ya hemos segmentado el mercado (S), identificado nuestro segmento objetivo (T) y
desarrollado la propuesta de posicionamiento (P) se hace importante sentar los ejes de lo que vendra a ser

la CULTURA CORPORATIVA de nuestra idea de negocio; esto es la definicin de la MISION, VISION

y los VALORES de la misma. Ellas van a ser las lneas guas que van a encauzar su futuro crecimiento.
8-1- Misin

8.2.- Visin

8.3.- Valores

Construiremos a continuacin la definicin de las declaraciones que sustentan la filosofa negocios

del proyecto a desarrollar. El cuadro siguiente resume los mismos.
ALCANCES DE LA DEFINICION DE
MISION

VISION

VALORES

DETALLES

8.4.- Objetivos estratgico

Sobre la base de la informacin terica presentada se presenta a continuacin el cuadro resumen

relativo a los objetivos estratgicos propuestos para nuestra idea de negocio
ALCANCES

DETALLES

OBJETIVOS ESTRATEGICOS

IX.- CONCEPTO DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO DE LA IDEA DE NEGOCIO

9.1.- Desarrollo del concepto de producto
Permitir definir y analizar las diferentes categoras de conceptos de productos mediante la matriz:

* Matriz: Fuente de valor y uso / Diseo del concepto (Que se va a vender?)

- Usuarios Quines usarn el producto o servicio?
- Necesidad beneficios Cul es el beneficio principal que ofrece el producto?)
- Momento de uso Cul es la oportunidad principal de uso o consumo?)
Matriz Fuente de valor y uso / Diseo del concepto
Diseo del concepto (Qu se va a vender?)
Concepto 1
Concepto 2
Fuente de valor y uso

Concepto 3

Usuario: Quines usarn el

producto o servicio?
Necesidad - Beneficio: Cul es
el beneficio principal que ofrece
el producto?
Momento de uso: Cul es la
oportunidad principal de uso o
consumo?
Se evaluaran diferentes alternativas DE DISEO DE CATEGORIAS DE CONCEPTO las mismas que
deben incorporar en su contenido: el beneficio, momento de uso y usuario. La utilidad radica en que
servir de base para la eleccin del posicionamiento que quiera darse al producto eligindose el concepto
que mejor se ajuste en funcin al segmento objetivo escogido.

Categoras de conceptos
Concepto 1
Concepto 2
Concepto 3

Beneficio

USO

Usuario

El concepto debe incorporar

9.2.- Niveles del producto y/o servicio
(Producto bsico, producto real, producto aumentado, producto potencial)

3. Definir la ventaja diferencial del concepto de la propuesta de negocio a desarrollare como:

beneficios en trminos de producto, servicios, imagen, personal
DEFINIR COMO Y EN QUE NOS VAMOS A DIFERENCIAR. Por ejemplo: cuales seran las decisiones
claves relativas a:

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: calidad, caractersticas, estilo, diseo

ATRIBUTOS DEL EMPAQUE ENVASE, ETIQUETA
ATRIBUTOS DEL SERVICIO: Crdito, entrega, instalacin, asesora tcnica, reparaciones post
venta, capacitacin
ATRIBUTOS DE LA IMAGEN
DIFERENCIACION DEL PERSONAL

X.- ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO: MATRIZ PRODUCTO- MERCADO

Sobre la base del concepto de producto que se ha desarrollado, se ubicar el producto o servicio a ofrecer
dentro de unos de los cuadrantes y se identificara el tipo de estrategia que se seguir en el mercado
proponindose algn detalle de los alcances de dicha estrategia.

XI.- Mapa de posicionamiento

11.1.- Posicionamiento del concepto escogido en la categora de producto
Implicar el desarrollar una matriz que incorpore como dimensiones de anlisis variables que posibiliten
ubicar a nuestros competidores y su posicionamiento incorporando el posicionamiento que tendramos en
funcin al concepto de producto elegido): por ejemplo para el caso de un restaurante las variables de
anlisis podrn ser el valor nutritivo vs el precio).

Posicionamiento distintivo del producto

Se construir en funcin a alguna de las BASES DE POSISICONAMIENTO que se muestra y el NIVEL

DE COMPETENCIA de otros productos o servicios similares que tienen presencia en el mercado y que
vienen a ser nuestros competidores directos. Las dimensiones de anlisis que se evalen dependern del
tipo de producto o servicio
Ejemplos:
Dimensiones de anlisis: Hace referencia a las bases de posicionamiento escogidas.

costo VS grado de personalizacin

calidad de servicio VS precio
Grado de novedad para el pas VS grado de novedad para el mercado
Costo VS eficiencia

XII.- MARCA
12.1.- Decisiones de marca

Criterios a los que debe hacer referencia las caractersticas a considerar para definir la marca,
por ejemplo en trminos de:
a qu debe hacer referencia? ,
Qu debe vender?
Alternativas de nombre de marca
Soporte de marca
Ver detalle que se muestra a continuacin respecto a las caractersticas deseables de una marca

12.2.- Diferenciacin respecto a la competencia

Mapa de posicionamiento de la competencia. Se analizar como est posicionada la competencia en
trminos de caractersticas del producto o servicio, precios, imagen entre otras variables.
XIII.- Esquema del proceso del negocio (Flujo del servicio)
XIV.- ANALISIS DEL ENTORNO
Viene a ser todo aquello que es ajeno a la empresa como organizacin; Sin embargo podemos distinguir
diferentes TIPOLOGAS DEL ENTORNO
I. Entorno genrico y entorno especfico o competitivo

Entorno genrico = medio externo que rodea a la empresa desde una perspectiva genrica.
Entorno especfico = parte del entorno ms prxima a la actividad habitual de la empresa.

II.- Caractersticas del entorno

Estabilidad (estable o dinmico)
Complejidad (simple o complejo)
Diversidad (integrado o diverso)
Hostilidad (favorable u hostil)

III.- Tcnicas de anlisis del entorno general

El MTODO DE LOS ESCENARIOS es una de las TCNICAS PROSPECTIVAS que se emplea para el
realizar el anlisis del entorno. Consiste en hacer una descripcin de una visin interna y consistente
de las condiciones o circunstancias que definen el entorno en que la organizacin estar operando
en el futuro; esto es desarrollar la construccin de un escenario mediante:
Identificar las fuerzas del entorno extorno
Identificar las variables claves de estas fuerzas que debe considerar la empresa.
Analizar el probable comportamiento de cada una de las variables claves.
Elaborar el/los escenarios futuros ms probables.
Su utilidad radica en que aporta flexibilidad para el management de la empresa actual y nos ayuda a
desarrollar una actitud estratgica.
14.1.- Anlisis PEST
El anlisis FODA puede ser utilizado en conjunto con la matriz PEST, que mide el mercado y el potencial
de una empresa segn factores externos, especficamente Polticos, Econmicos, Sociales y Tecnolgicos.
Es recomendable realizar el anlisis PEST antes del FODA. El primero mide el mercado, el segundo, una
unidad de negocio, propuesta o idea.
POLITICOS

ECONOMICO

SOCIAL

TECNOLOGICO

14.2.- Anlisis FODA

Este tipo de anlisis representa un esfuerzo
para examinar la interaccin entre las caractersticas
particulares del negocio y el entorno en el cual ste compite.
El anlisis FODA tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la organizacin
y en diferentes unidades de anlisis tales como producto, mercado, producto - mercado, lnea de
productos, corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de negocios, etc.

El anlisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el xito de su negocio. Debe
resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista
con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.

la parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los
cuales usted tiene algn grado de control.
la parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar su
negocio en el mercado seleccionado.
Aqu usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y
para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningn
control directo.
La plantilla del anlisis DOFA es generalmente presentada como una matriz de cuatro secciones, una
para cada uno de los elementos: Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.

XV.- Anlisis de la cadena de valor

Esquematizar la propuesta de valor en las diferentes actividades de la cadena de valor

XVI.- ANLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL SECTOR Y EL ATRACTIVO DEL MERCADO.
16.1.- Anlisis de la situacin competitiva
El anlisis del entorno competitivo se complementa con el anlisis del sector industrial en el que opera la
empresa, y se basa en determinar el atractivo del sector e identificar los factores estructurales claves del
xito. Esto implica identificar el SECTOR donde pondremos en prctica nuestra propuesta de negocio.
En ese sector, como se comprender, hay una serie de empresas que realizan la misma actividad principal
a lo que es nuestra propuesta (relacionadas por productos o procesos productivos).
Como HERRAMIENTA DE ANLISIS identificaremos las FUERZAS COMPETITIVAS BSICAS
sectoriales, a mismas que fue propuesta por Miche Porter en su modelo del Anlisis de las fuerzas
competitivas del sector. El mismo resumir el anlisis del atractivo del mercado en trminos de
Rentabilidad y Riesgo y nos permitir diagnosticar la situacin competitiva del sector.
RECUERDE QUE:
El nivel de RENTABILIDAD del Sector
EFECTO SISTMICO de la ESTRUCTURA del Sector

NO es el resultado del azar sino del

Los elementos de anlisis sern los siguientes:

Intensidad de la rivalidad entre competidores

Amenaza de ingreso de nuevos competidores
Amenaza de productos sustitutos
Poder de negociacin de los proveedores
Poder de negociacin de los compradores

16.2.- Anlisis del mercado y sus tendencias

Caractersticas del mercado

Segmento objetivo
Perfil del consumidor
Gustos y preferencias
Tendencias y percepcin sobre el futuro del mercado

16.3.- Diagrama del campo de batalla: ANALISIS DE LA COMPETENCIA

Matriz que muestra la distribucin de la oferta de productos de la competencia respecto a lo que son las
variables estratgica (por ejemplo el precio versus el segmento al cual se orienta o tipo de producto
versus segmento de mercado) identificando cual sera la ubicacin de nuestra propuesta en esta matriz.
Anlisis de la competencia, su posicionamiento y principales competidores
Anlisis de la rentabilidad y riesgo del mercado
(Matriz barreras de entrada y salida vs rentabilidad)
Matriz de ventajas competitivas
(Nmero de ventajas VS magnitud de la ventaja)
Ventajas competitivas (En que nos diferenciaremos?)
* Diferenciacin del producto
* Diferenciacin de servicios
* Diferenciacin de la imagen
* Diferenciacin del personal
XVII.- ANALISIS Y DETERMINACION DE LA DEMANDA
17.1.- Determinacin de la demanda potencial
XVIII.- Alternativas de localizacin

Se refiere a precisar los factores de a considerar en la determinacin de la posible ubicacin de las

instalaciones del negocio, como por ejemplo: zona de localizacin, rutas acceso, caractersticas de la
zona, caractersticas estticas del establecimiento, disponiblidad de espacios para estacionamiento (si
fuera pertinente) entre otros.
XIX.- ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR
A) Estrategias de posicionamiento

* Estrategias de fidelizacin de clientes

B) ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN (PLAZA) Y VENTAS
-Canales de distribucin y ventas
-Fuerza de ventas
-Estrategia de lanzamiento (MATRIZ PROMOCION PRECIO)
PROMOCION

PRECIO
ALTO
BAJO

INTENSA
ESPUMACION RAPIDA
PENETRACION RAPIDA

LIGERA
ESPUMACION LENTA
PENETRACION LENTA

C) ESTRATEGIAS DE PRECIO
Precisar cul es el objetivo de la fijacin de precios:

Matriz calidad precio

PRECIO

Calidad
producto

Alto

Alta

1.

Media

4.

Baja

Medio

Estrategia de recompensa

Estrategia
de
excesivo
5. Estrategia de robo

Bajo

2.

Estrategia de alto 3. Estrategia de valor

valor
superior
margen 5. Estrategia de valor 6. Estrategia de buen
medio
valor
8.Estrategia de falsa 9 Estrategia de economa
economa

Referencias para fijar precios

D) PROMOCION
Objetivos: Precisar en lo que ser el diseo del mensaje Qu es lo que buscan los consumidores?, qu
requisitos tendra que cumplir el contenido del mensaje?

Cual es nuestro pblico objetivo?

Estrategia de comunicacin: medios y objetivo (a quien va dirigido)
Estrategias de publicidad y comunicacin (como atraer al consumidor?)
*Cual es el objetivo de la comunicacin?
*Cuales son los canales de comunicacin?
comunicacin personal
comunicacin no personal
-Diseo del mensaje

E) LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Producto

La mezcla de Mercadotecnia (4 P).

Precio
Plaza

XX.- ANEXOS
INVERSION
COSTOS E INGRESOS
PUNTO DE EQULIBRIO
INGRESOS EN EL PUNTO DE EQUILIBRIO
EVALUACION ECONOMICA
EVALUACION FINANCIERA
PLANO DE DISTRIBUCION

Promocin