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GERENCIA ESTRATGICA DE LAS EMPRESAS

COMUNICACIONALES

Rincn, Sheila
Universidad Catlica Cecilio Acosta, Universidad del Zulia,
Universidad Jos Gregorio Hernndez y Universidad Rafael Belloso Chacn
shrincon@hotmail.com

Dentro del proceso de globalizacin que experimenta la sociedad mundial, las

tecnologas de la informacin y la comunicacin representan a la vez una
oportunidad y amenaza para los tradicionales medios de comunicacin social.
La globalizacin entrelaza los enfoques comunicacional y tecnolgico, ya que es
un proceso asociado con las innovaciones tecnolgicas en el marco de las
comunicaciones masivas, "de la informtica y la telemtica, que hacen alusin a
la circulacin a escala mundial de datos e informaciones de valores y smbolos"
(Len, 1997). Este trabajo forma parte del proyecto de investigacin Gerencia
estratgica de las empresas comunicacionales, cuyo objetivo es analizar las
estrategias utilizadas por los gerentes de los medios de comunicacin social del
estado Zulia ante el proceso de globalizacin. La investigacin es exploratoriadescriptiva con un diseo no experimental descriptivo transeccional. Se aplicar
un cuestionario con preguntas de mltiples alternativas a los gerentes de las
empresas comunicacionales. Los resultados sealan la presencia de algunos
componentes de la planificacin estratgica a nivel informal (misin, visin,
objetivos globales, metas) mientras que la competitividad es asumida mediante
el mejoramiento de la calidad del producto/servicio, la adquisicin de nuevas
tecnologas, la innovacin y las alianzas estratgicas.
Palabras Clave: Globalizacin, gerencia estratgica, tecnologas de la
informacin y la comunicacin, medios de comunicacin social, empresas
comunicacionales.
Direccin Postal: Universidad Catlica Cecilio Acosta, Facultad Ciencias de la
Comunicacin, Programa de Comunicacin Social. Urb. La Paz, II Etapa, Calle
98 con Avenida 54A. No 54-76. Apartado Postal 1841. Maracaibo (estado Zulia).
Telfonos: 0261-3006801, 0261-3006800.

1. Introduccin sobre el tema de investigacin.

El avance de las tecnologas de la informacin y la comunicacin hace
vigente hoy la vieja tesis de la aldea global propuesta por Marshall McLuhan y
que parece tener como ms firme aliado la denominada superautopista de la
informacin o Internet, y no la televisin como lo crey inicialmente el autor
(McLuhan, 1971, citado en Neman, 1994); extendiendo los sentidos del
hombre mucho ms all de lo predicho gracias a la proliferacin de las
computadoras y las redes de comunicaciones, modificando "radicalmente en un
futuro no muy lejano la forma de trabajar, estudiar, interactuar, comprar"
(Hernndez, 1996, p. C-1).
En este sentido, Toffler (1993) vaticina a futuro lo que ser la sociedad
mundial en los aspectos religioso, poltico, cultural, comunicacional, econmico,
institucional; destacando la globalizacin de la informacin, que trae consigo un
enorme incremento en la cantidad de informacin que se intercambia en el
mbito internacional da a da, convirtindose as en la sociedad de la
informacin.
Moneta y Quenan (1994) definen la globalizacin como los distintos
procesos econmicos, polticos y culturales que de manera unificada conducen
a la sociedad mundial a una economa global debido principalmente a los
cambios generados en dichas reas despus de la Segunda Guerra Mundial y
acelerada, ms recientemente, por los cambios estructurales generados
mundialmente despus de la disolucin de la Unin Sovitica (Arenas y

Sonntag, 1994). Por su parte, Dos Santos (1993) considera la globalizacin

como un proceso resultante "del aumento de la comunicacin entre los
hombres en forma cada vez ms generalizada e instantnea y que lleva a la
internacionalizacin del sistema productivo y de los servicios" (p. 105).
Para

el

venezolano

Aldao-Zapiola

(1995),

la

globalizacin,

la

regionalizacin y la apertura de mercados son las tendencias de Amrica Latina

en la actualidad, relacionando la primera con la necesidad de cambios de
paradigmas donde el recurso humano es el factor central, puesto que da a da
se globalizan el desarrollo de los niveles gerenciales.
En dicho contexto, deben realizarse cuestionamientos acerca del futuro
de los procesos regionales frente a la globalizacin: La capacidad de respuesta
que tienen las regiones para enfrentar los desafos globales en el marco de un
sistema mundial cambiante y competitivo, la posibilidad de supervivencia de lo
regional frente a las nuevas realidades mediante la gestin de estrategias de
desarrollo sobre la base de la cooperacin local, y la profundizacin de la
integracin y el proceso de regionalizacin como respuesta ante la
mundializacin econmica.
Paradjicamente, ante lo global emerge lo regional como respuesta
frente a los desafos planteados. En Amrica Latina y el Caribe, las regiones se
configuran en torno al desarrollo de solidaridades que permitan un crecimiento
ms independiente de la economa mundial, y donde la regionalizacin se
convierte en una estrategia de defensa contra lo exterior (Serbin, 1996).

En lo que respecta a Venezuela, la globalizacin en las reas de

telecomunicaciones y gerencia representa un reto para planificadores e
investigadores, sobre todo si se considera el reciente desarrollo que han
experimentado las Tecnologas de la Comunicacin y la Informacin as como
los tradicionales medios de comunicacin social.
En la actualidad, la supervivencia del ms apto se traduce en la
adaptacin a los cambios y el empleo de las tecnologas de la informacin para
fortalecer el negocio, especialmente si se considera que "la tendencia del
prximo milenio ser el mercadeo directo, la publicidad ciberntica y anunciar
con creatividad fuera de los negros tradicionales" (Producto On Line, 1999).
Dicha situacin requiere la revisin de las estrategias empleadas por los
gerentes de los medios de comunicacin social, especialmente ante un proceso
globalizador caracterizado por una convivencia entre las tecnologas de la
informacin y la comunicacin (televisin digital, televisin por cable, telefona
celular, Internet, satlites digitales, video y sonido digital, entre otros) y los
tradicionales mass media.
Frente a este horizonte de posibilidades, surgen las siguientes
interrogantes: Cul ser el futuro de los medios de comunicacin social ante
las tendencias actuales del mercado, donde deben identificar los cambios
rpidamente para adaptarse a ellos? Los gerentes de los medios de
comunicacin social implantan estrategias para predecir el comportamiento
futuro de las compaas? Seguirn reportando utilidades los medios de

comunicacin social ante la presencia de las tecnologas de la informacin y la

comunicacin? Explotarn los beneficios que las TICs proporcionan?
Una alternativa sera el estudio de las estrategias empleadas, debido a
que stas proporcionan los patrones de movimiento y enfoque directivo
empleados por la organizacin para lograr sus objetivos (Thompson y
Strickland, 2004), especialmente frente al proceso de globalizacin, ya que
"para ser competidores exitosos y, por ende, competitivos, la planificacin y la
gerencia estratgica se presentan como herramientas apropiadas para estar
mejor preparados ante las contingencias, e incluso para crear el futuro en vez
de estar sujetos a ese futuro" (Vivas, 1998).
La planificacin estratgica le proporciona a los gerentes de los medios
de comunicacin social en Venezuela una gua de accin opcional frente a otros
enfoques gerenciales, como la administracin por objetivos, la calidad total, el

benchmarking o la reingeniera, ya que le suministra a los directivos las

estrategias competitivas para actuar anticipadamente sobre la base de sus
propias fortalezas y debilidades, considerando las oportunidades y amenazas
del entorno.
2. Descripcin de la experiencia.
Este trabajo forma parte del proyecto de investigacin titulado Gerencia
estratgica de las empresas comunicacionales, presentado en la Universidad
Rafael Belloso Chacn, Centro de Investigacin de Humanidades y Educacin,

Maestra Ciencias de la Comunicacin, Maracaibo, en el presente ao, por lo

cual se encuentra en etapa de inicio.
2.1 Metodologa
La investigacin empleada es de tipo exploratorio-descriptiva y de
campo. El diseo de investigacin es transeccional descriptivo y no
experimental seccional.
El universo o poblacin de este estudio est constituido por el nmero
total de gerentes pertenecientes a la alta direccin de las empresas
comunicacionales venezolanas (an por determinar).
Para la recoleccin y posterior anlisis de datos, se emplearn tcnicas
como la investigacin documental, las entrevistas no estructuradas y el
cuestionario.
3. Propsitos a alcanzar con los resultados de la investigacin.
3.1 Objetivo General

Analizar las estrategias utilizadas por los medios de comunicacin social

frente al proceso de globalizacin.

3.2 Objetivos Especficos

Elaborar un Anlisis Situacional (FODA) de los medios de comunicacin

social.

Identificar las estrategias empleadas por los medios de comunicacin social

frente al proceso de globalizacin.

Comparar las estrategias utilizadas por los medios de comunicacin social

frente al proceso de globalizacin.

3.3 Resultados esperados

De acuerdo a investigaciones previas realizadas por la autora de este
proyecto de investigacin, los resultados esperados en este estudio suponen la
presencia de algunos componentes de la planificacin estratgica a nivel
informal

(misin, visin,

objetivos

globales,

metas);

mientras

que la

competitividad es asumida mediante el mejoramiento de la calidad del

producto/servicio, la adquisicin de nuevas tecnologas, la innovacin y las
alianzas estratgicas.
Como estrategias de difusin para los resultados de este proyecto de
investigacin, se prev la presentacin en forma de ponencias en eventos
cientficos (por ejemplo, I Congreso de Investigadores Venezolanos de la
Comunicacin y Convencin Anual de AsoVAC), as como la publicacin de
artculos cientficos vinculados con el tema en revistas arbitradas de relevancia
nacional e internacional (Anales, Revista de Artes y Humanidades UNICA,
Latina, Razn y Palabra, Revista Telos, Revista Venezolana de Ciencias Sociales,
entre otras).
A

travs

de

la

lnea

de

investigacin

Comunicacin

para

la

transformacin organizacional y humana" de la maestra Ciencias de la

Comunicacin de la URBE, los cursantes de dicha maestra podrn suscribir sus

respectivos trabajos especiales de grado en este proyecto de investigacin, bajo

la tutora de la autora.
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