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La funcin estratgica del Fundraising

Por Juan Mezo


Presidente. APF.Asociacin de Profesionales del Fundraising.

El fundraising, como disciplina que pretende conseguir recursos para las causas sociales del tercer sector (sector no lucrativo)
es algo ms que la aplicacin correcta de unas tcnicas. El fundraising incide directamente en el modelo de organizacin que
queremos o tenemos y en nuestra capacidad de implicacin de la sociedad con las causas sociales que defendemos. En este
sentido, el fundraising tiene una funcin estratgica.

Palabras clave: Fundraising, captacin de fondos, filantropa, tercer sector, ONGs.


Fundraising, as a discipline which pretends to raise funds for social purposes in the tertiary sector (non profitmaking sector), is
more than just the correct implementation of certain techniques. Fundraising directly affects the organization model that we
either wish or have, as well as our capacity to involve the society in the social causes that we defend. In this sense, fundraising
has a stategic function.

Key words: Fund raising, philantropy, tertiary sector, NGOs.

LOS ORGENES DEL


FUNDRAISING

na vez ms recurrimos a los


anglicismos para describir a
la profesin de la captacin
de fondos. Una profesin que, aunque parece nueva, tiene muchos siglos de historia.
Textos egipcios y babilnicos, libros
del Antiguo Testamento y la Grecia y
La Roma Clsicas hablan de la caridad (en sentido religioso) o de la filantropa (en sentido laico). El Islam,
el budismo, el confucionismo tambin
hablan de filantropa en todos los
continentes.
En el antiguo Testamento se alude a
la obligacin de ayudar a las viudas,
forasteros, pobres, etc, mientras que
los textos griegos y romanos hablan
ms de las obras en beneficio de la
comunidad que en la ayuda a los individuos aislados.
La funcin estratgica del Fundraising

Las dos lneas aparecen entrelazadas con Santo Toms en la Edad


Media que habla de obras de misericordia corporales (visito, doy de
comer, doy de beber, alimento, visto, ) y obras de misericordia espirituales (ensear a los que no saben, aconsejar a los que dudan,
perdonar las ofensas, consolar a los
que sufren, tolerar a los que son
molestos, orar por todos, ). Caridad y filantropa se convierten en una
misma cosa.
Durante todo este tiempo la gente ha
donado dinero y servicios para el
bienestar de otros y para mejorar el
nivel de vida. Pero a pesar de la
creencia popular de que todo viene del cielo, siempre ha habido personas que se han dedicado a organizar la obtencin de donativos y la
canalizacin del voluntariado. Los
judos delegaban a miembros de la
comunidad representativos el cobro
del diezmo y en la Edad Media el

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obispo nombraba a un sacerdote recaudador.


QU ES EL FUNDRAISING HOY
Desde aquellos tiempos, el debate
sobre lo que debe hacer el propio individuo, lo que deben hacer otros
voluntariamente y lo que le corresponde al estado, est abierto.
La captacin de fondos no es una
actividad sencilla. Es un complejo
proceso para tratar de involucrar personas para que participen en una
causa que responde a necesidades
humanas y que vale la pena apoyar
con donativos. Henry A. Rosso
Achieving excellence in Fundraising.
Jossey-Bass. S. Fco 1991 (The
fundraising school center on
philanthropy).
Inicialmente, una persona comprometida con una causa social invitaInvestigacin y Marketing - N 85

ba personalmente a sus amigos, familiares y conocidos a participar del


proyecto. (Hoy todava muchas iniciativas comienzan de la misma manera).
No haba entidades o empresas a las
cuales pedir, no haba que realizar
sofisticadas cartas para interesar a
los posibles donantes en lo que hacemos, no haba una complejo control de las recepciones de donativos
ni de las inversiones a realizar, tampoco haca falta pelearse con los ordenadores y las sofisticadas bases de
datos.
Todo era ms fcil. Hoy hace falta
preparacin, anlisis, planificacin,
ejecucin y control para conseguir
fondos.
Dar solucin a los problemas existentes en la sociedad va exigiendo la especializacin, el anlisis de las causas y la planificacin de modelos. As
es como comienzan a parecer asesores de personas adineradas, administradores de fundaciones y agencias
de servicios humanitarios. En este
entorno surge la necesidad de hacer
Campaas porque era ms efectivo que otro tipo de acciones sin principio ni fin. Y as es como aparecen
los especialistas en filantropa (los
denominados fundraisers). Hay personas que empiezan a dedicarse a
administrar una organizacin no lucrativa. Algunas organizaciones se
especializan como donantes (fundaciones patrimoniales, de empresas o
de cajas de ahorro) y otras como
captadores de fondos (cooperacin al
desarrollo, sociales, investigacin,
salud, educativas, etc).
Las organizaciones no lucrativas que
obtienen xito estn muy interesadas
en las tcnicas de marketing. Pero
sera un grave error aplicar dichas
tcnicas sin una base crtica, de anlisis de la misin de la organizacin.
Por tanto, es importante el conocimiento y la correcta aplicacin de
unas determinadas tcnicas. Pero no
es suficiente.
Investigacin y Marketing - N 85

PORQU ES ESTRATGICO?
Las organizaciones del tercer sector,
en la bsqueda de provocar un mayor impacto de su trabajo, y hacerlo
con criterios de eficacia y rentabilidad, va adoptando prcticas del
mundo empresarial e incorporando
profesionales provenientes de este
mundo. Pero la presencia de profesionales de la empresa privada y la
adopcin de tcnicas del mundo de
la empresa obliga a tener en consideracin algunos aspectos clave para
el xito que no viene garantizado por
dichas incorporaciones tcnicas sino
por elevar la reflexin sobre nuestra
manera de hacer fundraising a los
mximos rganos de la organizacin
e implicndolos en el qu y en el
cmo.
A continuacin intentar exponer
cules son los factores, que a mi entender, hacen que el fundraising
deba considerarse estratgico y no
slo tctico.
1. COHERENCIA CON LOS
VALORES DE LA
ORGANIZACIN
La captacin de fondos debe ir absolutamente ligada y supeditada a
la misin, a la visin y la tica de
la organizacin. La razn de ser de
la organizacin (porqu nace y para
qu) es la que debe marcar qu hacer y qu no hacer y cmo hacerlo, y
no la oportunidad de conseguir recursos de una determinada administracin, empresa o particular. Demasiadas veces he podido ver cmo
algunas organizaciones van variando sus programas en funcin de las
subvenciones de turno y los vientos
que soplan segn las necesidades
polticas. Por tanto, la captacin de
fondos debe estar ntimamente ligada a decisiones estratgicas de los
rganos de gobierno de la organizacin y a la visin de la organizacin. La captacin de fondos va ms
all de la adjudicacin de una responsabilidad tcnica y profesional

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otorgada al fundraiser contratado


para tal efecto o al departamento de
comunicacin,
marketing
y
fundraising (o como quiera que ste
se llame). Hace falta definir la visin,
la misin y los valores que la organizacin quiere compartir con la sociedad y alinear las tcnicas y la comunicacin a ello.
2. INDEPENDENCIA DE LA
ORGANIZACIN
Aunque hemos visto en los grficos
adjuntos que la dependencia de dinero pblico es muy variable en funcin del sector social a que nos refiramos, si se hiciera el anlisis por
tamaos de organizacin (como se
ha realizado en alguna comunidad
autnoma para organizaciones de
tipo social) veramos que las organizaciones de tamao mediano, que
son la inmensa mayora de las organizaciones, tienen una fuerte dependencia del dinero pblico y dentro
de ste de muy pocos donantes
(ayuntamientos, gobiernos autnomos o ministerios principalmente). Indudablemente que en los tiempos
que corren, la administracin no
puede llegar a todos los frentes abiertos, ni sus presupuestos pueden estirarse como el chicle y, por tanto,
muchas de las iniciativas sociales que
inicialmente nacen de la voluntad
particular y privada de colectivos interesados en algn tema, deben diversificar sus fuentes de recursos
para:
Evitar convertirse en una organizacin a la que el donante
subcontrata a bajo coste, si esa
no es la vocacin de la organizacin.
Evitar el tambaleo de la actividad
de la organizacin por cambios
polticos, y por tanto, cambios en
los criterios de asignaciones, en los
mecanismos, etc., que hacen de
la organizacin un ente vulnerable preocupado por hoy y sin poder planificar el maana.
La funcin estratgica del Fundraising

Disminuir los riesgos financieros


que sin duda repercutiran en el
buen hacer de la organizacin y
dejara al descubierto proyectos
que a buen seguro son vitales
para el bienestar de muchas personas.

sin duda un medio que debe permitir la canalizacin de los deseos e


impulsos de la sociedad a participar
y solidarizarse con aquellas causas
sociales, culturales, sanitarias o medio ambientales que sean de su inquietud y, por tanto, le da un significado ms rico. Conseguir el apoyo

Por consiguiente, el fundraising es


imprescindible si queremos mantener
la lnea de trabajo que la sociedad
nos demanda y para lo que fuimos
creados de manera libre e independiente.

ciudadano y reconocimiento pbli-

3. INCREMENTAR EL IMPACTO
DEL TRABAJO
Las necesidades que nuestra aldea
global va requiriendo de la sociedad
son cada vez mayores. Educacin,
salud, pobreza, investigacin, cultura, medio ambiente, etc. Hacer frente a los cada vez mayores retos que
el mundo nos presenta requiere dedicar nuestros mejores esfuerzos profesionales en aras de mejorar la gestin. y qu quiere decir mejorar la
gestin en una organizacin del tercer sector?. Pues, ni mas ni menos,
que incrementar el impacto del trabajo desarrollado con la calidad necesaria. La buena gestin en la captacin de fondos, el anlisis de
resultados y rentabilidades, la investigacin deben servirnos para mejorar an ms los resultados econmicos y, por tanto, ser capaces de
incrementar los servicios que hacemos
a la sociedad, tanto en trminos cuantitativos como tambin en trminos
cualitativos.
4. REPUTACIN
El fundraising, por tanto, no solo consiste en sustituir la financiacin pblica por financiacin privada porque no podemos obtener ms
financiacin de las administraciones,
sino que consiste en hacer de ello una
opcin estratgica, en el que el dinero es importante indudablemente
pero no es lo nico. El fundraising es
La funcin estratgica del Fundraising

son aspectos clave que van ms


all de la mera consecucin de unos
recursos econmicos e incluso de la
imagen pblica de la organizacin.
Conseguir el apoyo de los ciudadanos es obtener credibilidad y confianza en el trabajo desarrollado. Por
consiguiente, el fundraising debe estar ligado a un plan estratgico y no
solo o nicamente en la captacin
de fondos sino en el establecimiento
de partenariados y alianzas con la
sociedad civil empresas, universidad,
etc. Es necesario implicar, participar,
vivir las organizaciones .. se necesitan fondos pero, sobre todo, actores
activos y alianzas con ellos. Debemos
pasar de la limosna a la colaboracin a medio y largo plazo. De la
co

caridad a la inversin social.

Segn qu hacemos o no hacemos


estamos transmitiendo una manera de ser y unos valores acordes con
los de la organizacin. Y en este sentido, es importante no perder de vista la relacin entre la captacin de
fondos, imagen de marca y reputacin entre los diferentes colectivos
con los que la organizacin se relaciona.
5. MODELO DE FINANCIACIN
Y por ltimo, debemos hacernos la
siguiente pregunta: Qu modelo de
financiacin deseamos tener y con
qu mix?. En la mayora de los casos
se buscan recursos de all donde nos
resulta ms fcil obtenerlos por nuestros conocimientos, relaciones, afinidades o inercias o por que nuestra
causa no tiene otra alternativa. Pero
esta bsqueda es impulsiva fruto de
la necesidad y la urgencia pero no
fruto de la reflexin de un plantea-

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miento estratgico. Financiacin pblica, privada, con colaboracin de


empresas, con un voluntariado activo, con socios colaboradores, con
venta de servicios, con creacin de
empresas sociales. Muchas veces es
un hecho, pero pocas veces es fruto
de una voluntad consciente. El modelo debe ser una opcin estratgica
voluntariamente decidida y no dnde
la situacin nos lleve. Adems, como
sector todava tenemos algn interrogante que despejar: La financiacin
pblica cuesta ms o menos que la
privada? A menudo se tiende a confundir los fondos pblicos con neutralidad y sin costes y los fondos privados como condicionados y gravosos
o como si nos vendiramos, pero
lo cierto es que, tanto un modelo
como otro, tienen costes y, tanto uno
como otro, pueden condicionar nuestra poltica.
Indudablemente el tercer sector est
todava poco maduro en nuestro pas
y le queda mucho camino por recorrer para llegar a la mayora de edad.
En el camino, todava cometeremos
muchos errores de juventud pero ms
vale aprender de los errores y comenzar a dibujar el modelo de cmo queremos ser de mayores, as, por lo
menos, aunque no seamos como nos
hubiera gustado ser, al menos estaremos ms cerca de conseguirlo. Y
esta no es una tarea slo de los
fundraisers sino que afecta a toda la
organizacin. La captacin de fondos
no es algo de un departamento, es
trasversal e implica a la organizacin,
su razn de ser, su forma de ser y se
convierte en algo fundamental como
un medio ms para incrementar el
impacto en la mejora de nuestra sociedad.
CUL ES LA PROCEDENCIA DE
LOS FONDOS EN EL TERCER
SECTOR?
1. De particulares, socios que colaboran econmicamente de manera regular mediante transferencia
bancaria, aunque existen socios
Investigacin y Marketing - N 85

en otras modalidades o donantes puntuales que realizan aportaciones puntuales sin un compromiso regular de continuidad y que
se renueva anualmente.

En trminos de PIB, el sector no


lucrativo representa el 4,61 %.

2. De empresas y/o fundaciones de


empresas.

Contribucin con horas de


voluntariado del 9,8% de la poblacin adulta.

3. De la prestacin o venta de servicios bien a los propios usuarios


de la organizacin o bien a otros
colectivos.

Da empleo remunerado
475.179 personas.

ESTRUCTURA

DE INGRESOS DE LAS

DE

ACCIN SOCIAL

ONGS

Cuotas de socios
Donaciones particulares
Prestacin servicios
Actividades comerciales
Subvenciones Admones.pb.
Otros

14.2 %
10.8 %
15.0 %
2.8 %
52.8 %
4.3 %

Fuente: CEE_Fundacin Tomillo, Empleo y


trabajo voluntario en las ONG de Accin
Social.

FUENTES

4. De las administraciones pblicas.


Unin europea, Estado espaol,
comunidades autnomas, ayuntamientos y diputaciones.

DE INGRESOS DEL

SECTOR

NO

LUCRATIVO

Sector pblico
32%

POR PASES,

1955 (ESPAA)

Filantropa
19%

Cuotas, pago
por servicio
49%

LA FINANCIACIN DEL TERCER


SECTOR. EL TERCER SECTOR EN
CIFRAS
Es difcil la cuantificacin del sector
como consecuencia de su indefinicin
conceptual, su desarrollo histrico y
su ambivalencia jurdica, sin embargo, es posible hacer algunas estimaciones:
En lo referente a ONG/ONL espaolas y tomando como referencia el
estudio realizado por la Fundacin
BBV, estos son los parmetros ms
relevantes del sector:
Ingresos:
Ingresos privados (particulares, empresas y fundaciones): 3.639 millones de euros.
Ingresos pblicos: 6.210 millones de
euros.
Cuotas y pagos de servicios: 9.475
millones de euros.
Espaa cuenta con ms de
250.000 entidades (incluyen asociaciones, fundaciones, cooperativas, centros de enseanza, clubs
deportivos, hospitales y cajas de
ahorro con Obra Social).
Investigacin y Marketing - N 85

Publicacin: El Sector no lucrativo en Espaa. Jos L. Ruiz Olabunaga. Fundacin BBV.

FUENTES

DE INGRESOS DEL

SECTOR

NO

LUCRATIVO, 1955 (PROMEDIO

DE

21

PASES)

Cuotas, pago
por servicio
48%

Sector pblico
41%
Filantropa
11%
Publicacin: El Sector no lucrativo en Espaa. Jos L. Ruiz Olabunaga. Fundacin BBV

FUENTES

DE INGRESOS DEL

SECTOR

NO

LUCRATIVO, 1995

Cuotas, Pagos por servicios


TODAS LAS REAS
48%
PREDOMINIO DE CUOTAS
Profesional
87%
Cultura y esparcimiento
64%
Desarrollo
53%
Org. filantrpicas
47%
Medio Ambiente
44%
Derechos civiles y
39%
asesoramiento legal
PREDOMINIO DE LA FINANCIACIN PBLICA
Salud
32%
Educacin
43%
Servicios sociales
38%
DONACIONES PRIVADAS
Ayuda Internacional
23%

POR

REAS

Sector Pblico

Filantropa

41%

22%
34%
16%
34%

11%
7% 6%
14%
13%
37%
22%

38%

23%

57%
49%
46%

12%
8%
16%

37%

40%

Publicacin: El Sector no lucrativo en Espaa. Jos L. Ruiz Olabunaga. Fundacin BBV

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La funcin estratgica del Fundraising