diseo grfico

Reciclaje
conceptual de
smbolos grficos

Mario Morales Domnguez

Escuela de Diseo del Instituto Nacional de Bellas Artes

mariomoralesph@gmail.com

48 Diseo y Sociedad 37 F Otoo 2014

Palabras clave
Reciclaje
Apropiacin
Reutilizacin
Denuncia
Piratera publicitaria

Keywords
Recycling
Appropriation
Reuse
Protest
Culture jamming

Este trabajo es parte de una exploracin visual basada en dos temas: el diseo sustentable y la crtica social. Relata cmo, con el fin
de realizar una propuesta grfica de denuncia
frente a la sobreproduccin de imgenes actual, se realiz un tratamiento sistemtico de
imgenes de marcas reconocidas, retomando
metafricamente dos procesos del diseo
sustentable: el reciclaje y la reutilizacin.

This work is part of a visual exploration based on

two themes: sustainable design and social criticism. Intending to offer a graphic proposal of
protest against the current super-production of
images, we performed a systematic treatment
of well-known brands, applying them, metaphorically, two processes of sustainable design: recycling and reuse.

Introduccin

sta investigacin da cuenta de una

exploracin que se fund principalmente sobre la base de dos temas de
gran importancia dentro del panorama del
diseo: el diseo sustentable por un lado
y por otra parte la actitud crtica que
ciudadanos de todo el mundo han tomado
hacia la globalizacin y casi todo lo relacionado con ella. El propsito principal fue
realizar una propuesta para vincular sistemticamente tales temas a travs del diseo
grfico. Al mismo tiempo se propone adoptar una postura crtica respecto a la produccin excesiva de imgenes y encontrar soluciones en las que la propuesta resultante
pueda ser enfrentada desde el diseo grfico
partiendo de prcticas ya existentes. Cabe
aclarar que el trabajo del que aqu se da
cuenta fue realizado en el ao 2010, pero, a
pesar de su relativa antigedad, se considera pertinente su rescate, debido a sus
posibles aportaciones hacia el tratamiento
sistemtico de imgenes desde la disciplina
del diseo en la actualidad.
En primer lugar, la investigacin se suma
a las iniciativas de tericos contemporneos
del diseo como Victor Margolin, quien ha
hecho un llamado hacia los creadores, y
hacia las instituciones encargadas de la enseanza de la disciplina, para concebir al
diseador ya no solo como un manufacturero
de las grandes compaas, sino como una
persona que propone prototipos y logra
materializar y distribuir nuevos productos
y nuevas lgicas. El propio Margolin (2002,
2003 y 2007) insiste en la necesidad de resolver problemas sociales y ambientales, antes
que mercadolgicos, sobre todo destacando
las caractersticas de nuestro momento histrico. Ello porque, desde su perspectiva,
desde hace algn tiempo se est generado
un movimiento ciudadano de amplitud mundial activo y poderoso que tiende a retar las
formas tradicionales de las industrias para
manejar sus problemas. Es decir que, ms que
las empresas, quienes se estn rebelando
son los consumidores, quienes lo hacen de
distintas maneras, ya sea mediante el do it
yourself, o movimientos ecologistas y altruistas, o simplemente dejando atrs la forma
de vida que dicta la cultura del consumo
(Almquist y Lupton, 2010). Estos acercamientos estn, por supuesto, enmarcados dentro
de un cambio en la sensibilidad contempornea, identificado muchas veces bajo el

Figura 1. Cartel de exposicin del Colectivo Grapus, 1982. Fuente: Meggs, P., 2000.
Fuente: Historia del diseo grfico, McGraw-Hill, Mxico.

nombre de posmodernidad; perspectiva

que acerca a otra forma de concebir la cultura en la cual los fundamentos econmicos
ya no funcionan de la misma manera. Gracias a este cambio, se abren oportunidades
inditas y, como lo dira Nstor Garca Canclini, los consumidores podemos expandir
el lado activo de nuestros comportamientos hasta llegar a reinventar la manera de ser
ciudadanos (1999: 64). Es en este contexto,
en el que habra que ver qu es lo que el
diseo puede hacer y decir al respecto.
Planteamiento
Fue alrededor del ao 1980 que se suscit
un cambio radical en la forma de concebir
al diseo. Muchos de los fundamentos de las
escuelas clsicas fueron rotos. Movimientos
como el punk, un rechazo al racionalismo y
la reivindicacin del dadasmo, el futurismo

y otras vanguardias del pasado, produjeron

un desafo a todo el formalismo moderno
(Pelta, 2004). As, se gener todo un debate
sobre la esttica y la metodologa del diseo.
En el diseo grfico, cobraron importancia
prcticas inusuales, como las superposiciones de imgenes, usndolas ya como smbolos para remitir a conceptos establecidos y
a partir de ah emitir nuevos mensajes.
Proliferaron entonces las reproducciones en
baja resolucin, propiciadas por las nuevas
tecnologas que ponan al alcance del pblico
en general nuevas herramientas de reproduccin de imgenes, y, en lo temtico, hbridos
del pasado que revaloraban la historia, retomando estilos anteriores modificados; todo
tipo de mezclas que, en general, no respondan a una funcin comunicativa, sino al
atractivo visual o al juego simblico de las
figuras (Figura 1).

Reciclaje conceptual de smbolos grficos 49

El movimiento posmoderno, mismo que

se trataba de una reaccin al funcionalismo
y a la impersonalidad de lo industrial (Pelta,
2004: 40), comenz entonces por manifestar
un espritu de liberacin, una libertad de
ser intuitivo y personal y de ir en contra de la
ciega devocin del diseo moderno (Meggs,
2000: 454). Todos estos cambios generaron
un debate sobre la autora dentro del diseo.
Creadores como Carson, Jeffery Keedy,
Barry y Deck, estaban convencidos de que
el diseador est implicado en la comunicacin de los mensajes y tiene decisin sobre
los mismos (Pelta, 2004). Con esto se inici
un cuestionamiento acerca del papel del
diseador en el engranaje social. Al estar
vinculado con la persuasin del pblico
dentro del mercado, el desarrollo global
y las marcas, el diseo se vio envuelto en
muchas de las reflexiones acerca de las polticas neoliberales.
Hoy en da, es evidente que el entorno
social se encuentra totalmente cubierto de
productos de diseo que generalmente pertenecen a la esfera comercial. Ya en 1981,
cuando comenzaba la revolucin posmoderna, Adrian Frutiger escriba: toda persona es
contada hoy como consumidor. El entorno
vital aparece abarrotado de bienes de consumo, sin los cuales la vida se nos antoja
impensable. El artculo de consumo se ha
convertido en una necesidad. Y podramos
decir que el nuevo da no empieza hasta que
no hemos puesto la mirada en el signo-marca
impreso en el paquete del caf de nuestra
confianza (1981: 258). Por esta condicin, se
ha catalogado a nuestra poca como era
de la simulacin (Baudrillard, 1993) o sobremodernidad (Aug, 1993), haciendo referencia a que actualmente las imgenes con que
hemos saturado nuestro ambiente han desplazado a la realidad, quitndole todo sentido a la propia existencia. Se trata de la edad
de la copia sin original. El simulacro se puede
considerar la ltima etapa de la historia de
la imagen (Mirzoeff, 2002). En diseo, esta
cuestin se discuti a tal grado que personajes como Naomi Klein, periodista que se
encarga de documentar el movimiento antiglobalizador, comenz a ser habitualmente
invitada a congresos y foros sobre la disciplina (Pelta, 2004). La duda razonable lleva
entonces a tratar de responder de qu manera el diseo puede hacer frente a la actual
situacin y en qu lugares es posible sostenerse para realizar tal o cual propsito.

50 Diseo y Sociedad 37 F Otoo 2014

De acuerdo con Nstor Sexe, un diseo,

cualquier diseo, es un discurso (2004: 85) y,
como tal, dira Alejandro Tapia, es una actividad prctica que participa de la construccin de argumentos sobre lo social y cultural
para incidir a travs de ellos en la accin
prctica de los sujetos y las instituciones
(2004: 15). Dada la importancia social del diseo, enfoques contemporneos tratan de
recuperar el lado humano de este. En palabras de Richard Buchanan, el diseo es una
va que hemos creado para que los artefactos y la comunicacin estn al servicio de los
valores humanos (2003: 28). En el mismo sentido, Tapia define al diseo grfico como una
disciplina social y humanstica; el arte de con-

cebir, planear y realizar las comunicaciones

visuales que son necesarias para resolver y
enriquecer las situaciones humanas (Tapia,
2006: 17). En definitiva, es necesario dar respuesta a estas preocupaciones desde la
creacin grfica para generar propuestas
alternativas al mbito comercial, pero an
queda por explorar cmo.
Apropiacin
Desde los ltimos aos del siglo xix y los primeros del siglo xx, hubo una gran cantidad de
reacciones frente a la reproduccin masiva
de objetos. Entre ellas, por supuesto, estaban
las iniciativas de William Morris, considerado uno de los pioneros del diseo moderno

Figura 2. Marcel Duchamp, L.H.O.O.Q., 1919. Fuente: http://en.wikipedia.org/

wiki/L.H.O.O.Q.

Figura 3. Meme generado libremente a partir de

recurso en lnea. Fuente: www.memegenerator.net

(Pevsner, 1963). Morris estaba en contra de

la lgica del mercado y de la separacin del
productor de los resultados de su trabajo.
As naci el diseo como una forma de hacerse cargo de los productos por parte de los
creadores, pero fueron los artistas quienes
tomaron un camino muy peculiar al respecto,
apropindose de los objetos industriales
para subvertir o desviar su fuerza semitica.
As, por ejemplo, los dadastas utilizaban la
apropiacin, retomando elementos ya producidos por la industria, para cuestionar la
prdida de sentido que traa consigo la fe
ciega en el progreso tecnolgico (Figura 2).
Ms tarde, otras corrientes artsticas, como
el arte pop o el situacionismo, comenzaron a
realizar tales prcticas de apropiacin de
imgenes o de smbolos con el fin de subvertir su significado original y generar reflexiones sobre todo ello.
Hoy en da, aquel mecanismo de apropiacin se ha vuelto muy comn en diseo y
en muchas otras esferas. Consiste en retomar
imgenes reconocidas como un referente
directo para crear nuevas composiciones.
Este tipo de operaciones en las disciplinas
de la imagen se presenta tanto en nuestra
poca que autores como Omar Calabresse
(1996) las han identificado como caractersticas propias de esta etapa. Bajo la etiqueta
de citas neobarrocas o estructuras disipatorias, Calabresse se refiere a estas relecturas
de formas existentes, puestas de nuevo en
circulacin con combinaciones y, por lo tanto,
con significados diferentes. El crtico de arte
y curador, Nicolas Bourriaud (2004), por su
parte, ha identificado esas alternativas con la

Figura 4. Absolute Impotence, Adbusters Magazine, 1996. Fuente: www.adbusters.org

posproduccin, trmino usado en cine y televisin para referirse a una serie de procesos
efectuados sobre un material grabado. Este
autor afirma que en la actualidad ya no hay
que preocuparse de qu hacer de nuevo, sino
de qu hacer con lo ya hecho.
En nuestra vida diaria incluso, lo que hoy
conocemos como memes no son ms que
otra forma de este tipo de manipulaciones de
imgenes que se utilizan como unidades
de informacin con una gran carga semitica
que las hace susceptibles de ser apropiadas
y reutilizadas (Lasn, 2000) (Figura 3). Para
Flix Suazo (2000), de lo que se trata es de un
juego cnico con los smbolos del poder que
permite la transformacin de la poltica actual,

pues esta ya no se juega en trminos de ideologas especficas o partidos, sino de debate

pblico donde participan todo tipo de minoras e individualidades.
Siguiendo al propio Kalle Lasn, los memes
tendran su antepasado en la piratera publicitaria, tambin llamada sabotaje cultural, de finales del siglo xx. Esta prctica se
aboc principalmente a subvertir anuncios
publicitarios la mayor parte de las veces
ilegalmente, intervinindolos para alterar
sus mensajes (Figura 4). La piratera publicitaria se propona como una forma de desenmascarar a las empresas mostrando su parte
ms oscura y daina, utilizando las imgenes mismas de las empresas en su contra

Reciclaje conceptual de smbolos grficos 51

(Klein, 2001). La revista Adbusters, autodefinida como el rgano oficial de la piratera publicitaria, describa esta operacin
como la ruptura de la sala de los espejos
posmoderna y la redefinicin de lo que significa estar vivo (Lasn, 2000: xvi).
Por su forma de operar, la piratera publicitaria ha sido rescatada como una prctica
no solamente vandlica, sino incluso pedaggica. Jennifer Sandlin (2007), por ejemplo,
la toma como una pedagoga anmala que
se inserta en el espacio pblico para fomentar la responsabilidad y la actitud crtica de
los ciudadanos. De acuerdo con sus planteamientos, el poder educativo de la piratera
publicitaria radica en su capacidad de abrir
espacios de transicin a travs de la creatividad y la produccin cultural, crear comunidad (Sandlin, 2007: 77). Para David Darts
(2004), las estrategias de la piratera publicitaria tambin pueden tomarse como herramientas para desarrollar la conciencia y el
compromiso social en estudiantes de cualquier nivel. Para este autor, si se implementan estas tcnicas en un aula, se promueve
la creatividad, la identidad y la responsabilidad para dar significado a nuestras experiencias visuales cotidianas. Incluso se han realizado estudios educativos incorporando estas
tcnicas para que los estudiantes tomen conciencia y al mismo tiempo realicen alguna
accin dentro de su entorno. Sheng Kuan
Chung y Michael Kirby (2009), por ejemplo,
hicieron que algunos estudiantes de preparatoria analizaran diversas campaas comerciales y, a partir de sus reflexiones, imprimieran
camisetas con mensajes propios alterando
logotipos mediante el uso de medios electrnicos de edicin de imgenes.
En lo referente a la teora del diseo, la
piratera publicitaria ha servido para identificar un impulso contradictorio que podra
incluso definirse como un rasgo caracterstico de la disciplina. Mathew Soar (2002)
identific que muchos de los piratas publicitarios eran diseadores o estaban relacionados con el diseo de alguna forma. As, situ
esta prctica como uno de los esfuerzos que
hacen los diseadores para hacerse cargo de
su responsabilidad como agentes culturales.
Junto a esto, tambin se remiti al conocido
First Things First Manifiesto 2000, una declaracin de principios firmada por 33 figuras
de la comunidad del diseo grfico internacional que no estn de acuerdo en la forma
en que se estn llevando a cabo las prcticas

52 Diseo y Sociedad 37 F Otoo 2014

relacionadas con la comunicacin visual

dentro del mbito mercantil.
Queda claro que han habido muchas
tentativas a nivel plstico que intentan lidiar
con las formas de produccin que nos ha
tocado vivir. A su manera, lo que se conoce
como diseo sustentable es tambin una
de las alternativas actuales que pone especial preocupacin en el uso adecuado de los
materiales disponibles (Figura 5). Lo relevante de esto es que en muchas ocasiones los
productos sustentables replantean la forma
de entender el diseo. Al mezclar, reutilizar
o simplificar, el diseo sustentable crea nuevos significados y puede llegar a cuestionar
la manera de abordar el diseo y, en ocasiones, nuestra forma de vida. Algunos autores
emparentados con el diseo sustentable
involucran los fundamentos estticos desde
su punto ms profundo. Para Erwin Datschefski (2002), por ejemplo, es necesario que
un producto no solo cumpla con criterios
ambientales para llegar a ser considerado un
buen diseo, sino que tambin debe tomar
en cuenta el impacto social, tanto de la fabricacin de los productos, como de su distribucin y uso. As, este autor plantea una
nueva definicin de una belleza total que
implica totalmente un cambio de paradigma
esttico. El diseo debe, de alguna forma, tomar posicin dentro de la produccin y la
sociedad contemporneas.

Objetivo
El presente trabajo constituye un intento
por sistematizar este tipo de estrategias de
apropiacin en el mbito del diseo grfico.
El modelo del diseo sustentable se vuelve
un referente metafrico, una vez que este
representa una de las alternativas ms socorridas actualmente en la teora del diseo.
Lo que aqu se plantea trata de vincular el
desarrollo de estrategias que hagan frente
a la sobreproduccin actual de objetos de
consumo con la denuncia social ante la
prdida de sentido que viene con ella. Por
lo anterior, nuestro objetivo es explorar la
posibilidad de realizar comunicacin visual
de denuncia, a travs del tratamiento sistemtico de reconocidos signos grficos comerciales, retomando metafricamente el
modelo del diseo sustentable y al mismo
tiempo las tendencias contemporneas
relacionadas con la crtica social.
Nota sobre el mtodo
En trminos generales, dentro del diseo
sustentable, la reutilizacin y el reciclaje son
formas de generar nuevos productos a partir
de otros que ya no estn en uso, los cuales
pueden ser llamados desechos o basura.
Dentro de las imgenes que saturan nuestro
espacio visual, uno de los elementos principales que configuran esa saturacin son
aquellas imgenes que representan marcas

Figura 5. Cenicero hecho con residuos slidos de envases de refresco, 2008. Fuente: www.atylia.com

Figura 6. Imgenes de las marcas que se utilizaron para el diseo. Estas imgenes fueron trazadas en
vectores reproduciendo lo ms semejantemente las imgenes originales.

comerciales. Esas imgenes se repiten constantemente, no dejando un solo producto sin

ser etiquetado por ellas. Metonmicamente,
las marcas conforman gran parte de la basura
surgida de los hbitos de consumo diarios.
Las marcas comerciales no solo tienen
la cualidad de ser fcilmente distinguibles y
recordadas, sino que en la actualidad poseen
un amplio poder sobre los estilos de vida de
las personas. Hoy las marcas reemplazan
a las banderas. Las marcas atraviesan limpiamente los territorios polticos, y es en torno
a ellas que se construye la identidad individual (Tejeda, 2006: 194). Por ello mismo, las
marcas representan un objetivo de ataque
identificable y certero para el actual movimiento ciudadano de crtica social. En palabras de Werner y Weiss: las marcas basan su
poder en una imagen que ha sido cuidada
con inversiones publicitarias de muchos millones. Ese es precisamente el flanco por
donde se las puede atacar (2004: 35). Naomi
Klein (2001) ha mostrado la forma en que
algunas de las campaas que se han realizado en contra de las marcas han llegado a

modificar a conciencia pblica y las posiciones polticas de los espectadores. Bien podra
tomarse esto como una hiptesis que nos
oriente hacia la sistematizacin de este tipo
de acercamientos. El mtodo que a continuacin se presenta se propone como una libre
aplicacin de lo anterior.
Materiales
Para el tratamiento, se eligieron tres marcas:
un caso de monograma (McDonalds), uno
de smbolo (Nike) y uno de logotipo (CocaCola), ya que son las tres formas principales
en que suele presentarse una marca (Figura 6).
Para la seleccin de las marcas, se realiz
una investigacin complementada con las
necesarias disertaciones, todas ellas referentes a las ms reconocidas a nivel mundial,
buscando que las marcas elegidas tuvieran
cierta representatividad en cuanto al dao
que causan al planeta. Primero se obtuvo
un registro de las marcas ms valoradas durante el ao 2009, a nivel mundial, y luego,
de acuerdo con un criterio intencional, se
consideraron las que fueran idneas para

ser utilizadas como casos particulares para la

experimentacin.
Cabe destacar que estas marcas, adems de reconocerse como representativas
del marketing global, han sido ya presas de
numerosos ataques por parte de la piratera
publicitaria, debido a que cargan con una
serie de acusaciones que les han sido comprobadas. Nike, por ejemplo, ha sido imputada por explotacin, trabajo infantil, acoso
sexual y otras irregularidades en sus empresas proveedoras (Werner y Weiss, 2004). A
Coca-Cola se le hace responsable de ofensiva criminal contra los trabajadores, participacin en conflictos blicos, sistemtica violacin de los derechos humanos, etc. (Castro
Soto, 2003-2005). De la misma forma, a
McDonalds se le hace responsable de trabajo infantil, explotacin y condiciones de
trabajo desastrosas en empresas proveedoras, excesivo consumo de carne con consecuencias ecolgicas y sociales negativas
(Werner y Weiss, 2004).

Reciclaje conceptual de smbolos grficos 53

Direccin

Sobreposicin

Separacin
Alteracin

Repeticin

Combinacin

Figura 7. Posibilidades de reutilizacin de imgenes donde la imagen original se sigue identificando a pesar de sus modificaciones.

Experimentacin
Nuestra experimentacin se plante como
la bsqueda de una reinterpretacin personal de las posibilidades que del sentido
comn se pueden extraer para el tratamiento de residuos slidos (Figura 7). Antes de
iniciar esta experimentacin, se seleccion
como motivo la figura de la muerte, misma
que, en la tradicin mexicana, resulta una
referencia fundamental dentro de las representaciones grficas (Figura 8). De esta manera, la inclinacin por representar una parte
oscura de las marcas remita a una idea muy
general sobre el temor ms conocido y obvio
en la sociedad.
Se realiz una exploracin de diferentes
formas en que las imgenes de marcas pueden acomodarse de tal manera que den por
resultado rostros con connotaciones negativas (Figura 9). De esta exploracin, se trabajaron las composiciones consideradas ms
expresivas y fue a travs de la silueta como
los rostros obtenidos de la exploracin
cobraran unidad compositiva, dando como
resultado una composicin grfica con tres
elementos sobre negro (Figura 10).
Figura 8. Jos Guadalupe Posada, La catrina, 1913.
54 Diseo y Sociedad 37 F Otoo 2014

Figura 9. Resultados de la experimentacin a partir del tratamiento de tres imgenes de marcas reconocidas.

Figura 10. Propuesta de composicin grfica a partir de los resultados del tratamiento de tres imgenes de marcas reconocidas.

Reciclaje conceptual de smbolos grficos 55

Anexo 1

56 Diseo y Sociedad 37 F Otoo 2014

Prueba de validacin del diseo

El instrumento aplicado fue una encuesta de
opinin basada en un tipo de estudio cualitativo proyectivo de expresin, muchas veces
usado en mercadotecnia. El muestreo fue
aleatorio, dentro de una poblacin universitaria, distinguiendo nicamente la categora
de gnero. Cabe aclarar que esto no puede
considerarse una muestra representativa en
ningn sentido. Ms bien, se trat de un tipo
de estudio en el cual los participantes, adems de corroborar la pertinencia del material,
ayudaron en la construccin de estrategias
de comunicacin que resultasen eficaces a
partir de sus respuestas.
Participantes: 50 sujetos, 25 hombres y
25 mujeres. La edad de los participantes
vara entre los 18 y 59 aos. Media: 23.6
aos; mediana y moda: 22 aos.
Procedencia: Universidad Autnoma
Metropolitana, Unidad Azcapotzalco,
30 encuestas; y Universidad Autnoma
Metropolitana, Unidad Xochimilco, 20
encuestas.
Instrumento: Encuesta de opinin para
validacin del slogan. Una pgina tamao carta que contena una breve resea
de las conductas improcedentes que se
le han imputado a las marcas: Nike, CocaCola y McDonalds, informacin acompaada con tres imgenes resultado de
la aplicacin proceso simultneo. A partir de esta informacin los participantes
respondieron a las siguientes preguntas:
A qu te remite la imagen?, Qu eslogan
le pondras a la imagen?, Cmo la aplicaras?, En dnde la aplicaras? (vase
Anexo 1).
Formas de interpretacin
Se determinaron categoras a posteriori para
analizar los resultados con el fin de obtener
algunos porcentajes que brindan una referencia cuantitativa. A continuacin se presentan
las categoras de cada una de las preguntas.
A qu te remite la imagen?
Las categoras fueron: 1) Asociacin
entre las marcas y la imagen, para comprobar que tal asociacin era evidente;
2) Asociacin positiva o negativa, para
valorar el tipo de asociacin; y 3) Palabras que se mencionan en las respuestas

para asociar la imagen con las marcas, con

el fin de extraer de ellas ideas para un
posterior tratamiento de las imgenes.
Qu eslogan le pondras a la imagen?
No hay categoras para analizar esta respuesta, se tomaron en cuenta todas las
sugerencias de los participantes.

cos y revistas 4%, divulgacin boca

a boca 4%, carteles 4%, radio 4%,
stickers 2% y mensajes subliminales 2%.
2) Pblico meta: En la educacin pblica,
estudiantes, 18%; sitios pblicos (pblico en general), 16%; tiendas, consumidores, 10%; espacios de jvenes,
4%; instituciones culturales, 4%; y
hospitales, 2%.
3) Fines: Campaas de denuncia, 20%;
campaas derechos humanos y salud,
10%; personalmente, 6%; campaas
de prevencin, 6%; y campaas para
padres, 2%.

Cmo y en dnde la aplicaras?

Estas dos preguntas se prestan para una
interpretacin libre, por lo cual, para facilitar su anlisis, los resultados de ambas
se agruparon en tres categoras que engloban la mayor parte de las interpretaciones. Las categoras fueron: 1) Medios, Propuesta
2) Pblico meta, 3) Fines.
Los resultados del proceso se vieron apoyados por las respuestas de los participantes,
Resultados de la prueba de validacin
ya que evidentemente ninguno de ellos asoA continuacin se describen los resultados ci la imagen con una connotacin positiva.
de cada pregunta y sus categoras:
Empero, como se haba dicho, el instrumento
de validacin posea tambin la facultad de
A qu te remite la imagen?
hacer partcipe del diseo al sujeto encuesta1) Asociacin entre las marcas y la ima- do. Es decir, las respuestas que surgieron
gen. El 100% de los participantes reco- tambin proporcionaban ideas para la difunocieron la asociacin entre la imagen sin del mensaje pretendido. As, se selecy las marcas.
cion arbitrariamente una de las propuestas
2) A sociacin positiva o negativa. El de los propios encuestados para el desarro100% manifest una asociacin nega- llo del slogan que acompaara a la imagen,
tiva respecto a las marcas.
eligiendo aquella que transmitiera el mensa3) Palabras que se mencionan en las res- je de una forma simple y concreta.
puestas para asociar la imagen con las
Se gener un juego de palabras agreganmarcas. Las palabras que ms se repi- do una palabra entre la frase ya propuesta.
tieron fueron: muerte, dao, peligro, De Consumir mata, se transform en
destruccin y enfermedad.
Consumir-nos mata, provocando as nuevos
sentidos a la frase; esto porque, en primer
Qu eslogan le pondras a la imagen? lugar, juega con su contrario, fonticamenDe entre las sugerencias de los partici- te muy similar, Consumir no mata; pero
pantes se destacan las siguientes:
adems, genera connotaciones distintas si
se lee junto o por separado: Consumirnos
El lado oscuro de las trasnacionales
mata o Consumir nos mata. Del primer
Consume ms vive menos!
modo, es una frase pronunciada por los per Consume ms y pronto morirs
sonajes del cartel (las calaveras); mientras
Compra hoy, muere maana
que, del segundo modo, es una frase que
Asesinos de marca
bien podra externar el espectador o una
Consumir mata
tercera persona.
La mscara del consumo
Por ltimo, la propuesta final es un cartel
Muertos pero felices
de proporciones 126.5, el cual, en este
Compra y daa tu mundo
caso, se sugiere derive en una aplicacin
Qu placentera es la muerte
dentro de un ambiente urbano. Como ejemplo, se propone un espectacular, ya que este
Cmo la aplicaras? Y en dnde la medio permite una gran difusin en un maplicaras?
bito citadino. Especialmente, en la Ciudad
1) Medios: En los productos 12%, internet de Mxico el espectacular resulta an muy
8%, trpticos 4%, espectaculares 4%, recurrido por la publicidad. De esta manera,
playeras 4%, televisin 10%, peridi- la propuesta sera utilizar, una vez ms, los

Reciclaje conceptual de smbolos grficos 57

Figura 11. Propuesta de aplicacin final. Foto y edicin: Mario Morales Domnguez.

mismos medios de los que se vale la mer- solamente una propuesta dentro una gran
cadotecnia para contrarrestar su fuerza gama de posibilidades que an estn por
inventarse.
(Figura 11).
El trabajo de experimentacin y de validacin del proceso aqu empleados, repreConclusin
Hemos expuesto una propuesta y un intento sentan una aproximacin particular (a partir
de vinculacin entre dos temas relevantes de las referencias sealadas). Dentro de este
en el diseo contemporneo pero, ms all acercamiento, uno de los caminos que quede eso, el resultado tambin puede leerse dan por explorar es la fuerza de la imagen
como una especie de llamado hacia el de- de la marca y su reconocimiento. El camino
sarrollo de diseos an ms polticamente seguido en ese sentido puede ofrecer un
responsables por parte de los diseadores. modelo para la experimentacin acerca de la
De acuerdo con esto, se abre la posibili- deformacin y distorsin de tal tipo de imdad de que otros diseadores pudieran, a genes, dejando ver, a travs de cierto tipo de
partir de este trabajo, darse alguna idea para manipulaciones, el grado de instauracin
encaminar sus inclinaciones y hacer uso de que representan las marcas en el imaginario
su poder como ciudadanos y partcipes social. De ser as, el sentido de la propuesta
de las discusiones sociales. Si as ocurriese, ira encaminado hacia el uso de imgenes
cabe recordar que lo presentado aqu es reconocibles y la identificacin del grado

58 Diseo y Sociedad 37 F Otoo 2014

de desviacin que se les puede aplicar. Esto

resultara en una serie de experimentos formales que podran en s mismos propulsar
una esttica diferente.
Es posible que lo ms rescatable del presente trabajo sea la manera particular de
abordar la problemtica desde el diseo
grfico, usando el diseo sustentable como
forma simblica, para cambiar de lugar el
punto central de este: enfocado en la materialidad, pero dirigindolo hacia la relevancia de los fines sociales que acompaan a
tal tipo de diseo. Este movimiento trata de
fomentar la bsqueda creativa de nuevos
enfoques para enfrentar las problemticas
actuales. No obstante, es necesario mencionar que esta propuesta est centrada en un
contexto muy particular y con un alcance
muy concreto, y reconocemos que siempre

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cabe la posibilidad de que, como en cualquier
propuesta disidente o alternativa, tarde o
temprano sea asimilada por el aparato ideolgico dominante. Por esto, debe quedar
claro que, en lo referente a todo diseo que
se propone como alternativo, es necesario
realizar propuestas continuamente, de
acuerdo con los nuevos requerimientos que
en cada momento la sociedad genere. As,
debe asentarse que las posibilidades quedan
an muy abiertas, pues es tarea de los diseadores pensar el mundo que deseamos
tener en el futuro y hacer todo lo posible
por disearlo de forma adecuada.

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Reciclaje conceptual de smbolos grficos 59