Aurora Yasuda e Diva Maria Tammaro de Oliveira

Sociloga pela Universidade de So Paulo

(USP). pesquisadora de mercado h mais de

Pesquisa de marketing

40 anos, atuando sempre em grandes empresas.

Guia para a prtica de pesquisa de mercado

Aurora Yasuda e Diva Maria Tammaro de Oliveira

Aurora Yasuda

Trabalha na Millward Brown desde o incio de

suas atividades no Brasil. Atualmente atua como

A pesquisa de mercado atualmente apresenta-se como um trabalho

Knowledge Management responsvel pela

srio e reconhecido que amplia e aprofunda o universo do conhecimento.

disseminao do conhecimento da Millward

Seu estudo tornou-se uma ferramenta essencial para tomar decises

Brown sobre marcas, comunicao e mdia.

acertadas no mundo dos negcios.

Professora e coordenadora do curso de

Esta obra relata a busca e o tratamento das informaes,

ps-graduao em Inteligncia de Mercado

abrangendo vrias reas de negcios e projetos sociais que precisem

da Escola Superior de Propaganda e Marketing

de uma sistematizao para coleta e anlise de dados a gesto

(ESPM) e do Ibope. Preside o Conselho de Autor-

da informao. A estrutura didtica est calcada em dois pilares:

regulamentao de Pesquisa de Mercado da

na rotina de implantao dos projetos de pesquisa e nas vrias etapas

Abep. Autora de vrios artigos publicados em

do desenvolvimento de marcas, produtos, servios e temas sociais.

seminrios e eventos da Esomar, ABA e Abep.

Escrito por duas autoras atuantes da rea, com muitos anos

de experincia, Pesquisa de marketing: guia para a prtica de pesquisa de
mercado traz um estudo profundo sobre a aplicao da pesquisa
de mercado, para analisar tanto problemas dos negcios nas empresas

grandes institutos e agncias de publicidade,

como temas sociais em geral. O texto traz o conhecimento terico e

foi diretora geral de pesquisa qualitativa da

prtico da pesquisa de mercado para conhecer o cidado ou consumidor

Research International. Em 1984, fundou a

e auxiliar na tomada de decises.

Pesquisa de marketing

Diva Maria Tammaro de Oliveira

Cursou Psicologia na USP. Trabalhou em

Recherche Pesquisa e Consultoria, sua prpria

empresa de pesquisa, pioneira em mtodos

Aplicaes

diferenciados, como bricolagem, abordagem

Destinado a cursos de graduao em Marketing, Administrao de

etnogrfica e quali on-line, contando a partir

Empresas, Publicidade e Propaganda e Relaes Pblicas. Pode tambm

de 2008 com a parceria de Raquel Siqueira na

ser utilizado nos cursos de especializao em Pesquisa de Mercado,

direo da empresa.

Branding e Marketing Poltico e Social. Interessa tambm a empresrios

Elabora e ministra cursos, seminrios,

que estejam preocupados em estudar o mercado para a tomada

palestras e papers nacionais e internacionais

de deciso acertada, assim como a profissionais de cincias humanas

para a Abep, ABA, Esomar, QRCA e AQR. Alm

que queiram conhecer como pesquisar as pessoas, seus hbitos,

de suas atividades didticas na Abep, atua

necessidades, desejos e emoes.

Pesquisa
de marketing
Guia para a prtica de pesquisa de mercado
Aurora Yasuda e Diva Maria Tammaro de Oliveira
Outras obras

nos cursos de especializao da rea de Comunicao e Pesquisa de Mercado da ECA/USP.

Pesquisa bsica de marketing

As autoras tm uma longa trajetria de traba-

Traduo da 7 edio norte-americana

lhos em comum, durante vrias etapas da sua

Gilbert A. Churchill, Jr.

carreira, desde seus primeiros tempos de

Tom J. Brown

pesquisa de mercado. Em 2006, receberam

Tracy A. Suter

juntas o Prmio Alfredo Carmo, no II Congresso

Brasileiro de Pesquisa da Abep.

ISBN 13 978-85-221-1208-1
ISBN 10 85-221-1208-8

Como membros do Conselho de Autorregu-

Princpios da pesquisa de marketing

Traduo da 4 edio norte-americana

lamentao de Pesquisa de Mercado da Abep,

2 edio edio brasileira

colaboraram na elaborao do Cdigo de Autor-

William G. Zikmund

regulamentao da Atividade de Pesquisa.

cengage_PesquisaDeMarketing_jaqueta.indd 1

Para suas solues de cursos e aprendizado,

visite www.cengage.com.br

9 788522 112081

Barry J. Babin

23/05/12 19:35

Pesquisa00A_Layout 1 30/05/12 08:58 Page III

Pesquisa de Marketing
Guia para a prtica de pesquisa
de mercado

Aurora Yasuda
Diva Maria Tammaro de Oliveira

Austrlia Brasil Japo Coreia Mxico Cingapura Espanha Reino Unido Estados Unidos

Pesquisa00A_Layout 1 30/05/12 08:58 Page VII

Agradecimentos - palavras das autoras

A prtica da pesquisa de mercado de mais de 40 anos nos colocou diante de situaes e problemas de marketing dos mais complexos, em que muitas vezes foi exigida uma dose muito
grande de criatividade para apresentar uma soluo de pesquisa de mercado que pudesse
efetivamente contribuir para as decises a serem tomadas.
Inmeras foram as discusses, tentativas, solues, acertos e erros que foram consolidando
uma prtica confivel, levando a uma sistematizao e estrutura que pudesse servir de
aprendizado e guia, para serem transportadas a outras situaes e transmitidas a outras
pessoas sejam elas profissionais, sejam estudantes de pesquisa de mercado, dos mais
diversos cursos que inclui a matria no seu currculo.
A inteno deste livro a sistematizao da prtica da pesquisa de mercado, tendo como
base os conceitos tericos aplicados s necessidades e com orientaes para torn-la interessante, motivadora e fundamentalmente til para as decises a serem tomadas.
No pretende ser a resposta para todas as suas questes nem muito menos consideramos
que seja a verdade absoluta. Todas as colocaes deste livro esto fundamentadas na nossa experincia dos vrios projetos que conduzimos ao longo de nossa carreira. E precisam ser atualizados considerando-se as grandes e rpidas mudanas no cenrio de mercado, que transformam tambm as necessidades e os problemas e podem solicitar solues diferenciadas.
Partindo para a viso de uma aplicao prtica, nosso objetivo mximo estimular nos
estudantes e jovens das universidades e instituies, de maneira geral, a paixo pela busca
do conhecimento do outro, sejam eles o mercado, a marca, os consumidores, os compradores,
as pessoas, os cidados, as organizaes etc. E que isso seja feito por meio da pesquisa de
mercado praticada seguindo um rigor tcnico e sistemtico que garanta a confiabilidade
das informaes e a sua utilizao, apoiando aes transformadoras.
Nossa trajetria na pesquisa de mercado e a produo deste livro no seriam possveis
sem o incentivo e os ensinamentos dos nossos primeiros mestres. Mais que professores e
mentores, foram os que conseguiram nos transmitir o amor pela profisso, o nosso interesse
pela prtica da pesquisa de mercado. So eles Alvaro Marchi, Arthur de Moraes Csar e
Marisa Ferreira Brogiolo que, nos anos 1970 na Axioma, uma unidade de pesquisa da J.

Pesquisa00A_Layout 1 30/05/12 08:58 Page VIII

VIII

Pesquisa de Marketing

Walter Thompson, confiaram no nosso talento e tiveram a pacincia de despender muitas

horas com ensinamentos, revises e crticas.
Mais tarde, nos anos 1980, exerceu uma fundamental importncia para a prtica da pesquisa de mercado o esforo de treinamento praticado dentro das empresas de referncia na
ocasio. No nosso caso, os treinamentos dados para os profissionais dentro das Indstrias
Gessy Lever, hoje Unilever. As apostilas datilografadas e mimeografadas, preparadas para
os treinamentos dados por Jake Schachar e Jos Edson Bacellar, fizeram poca e podemos
at hoje reconhecer alguns de seus quadros explicativos na base da nossa exposio de
certos assuntos no livro. Numa segunda fase, destacam-se os treinamentos elaborados por
uma segunda gerao de pesquisadores, na qual tambm participamos como professores, e
que incluam nomes como Dulce M. Perdigo, Marilene Guillares, Tania Maia, Maria Conceio P. Cunha Filha, Vera Helena Frucci.
Queremos deixar um especial agradecimento a Magali M. Freire, a pesquisadora carioca,
que produziu um dos primeiros materiais para treinamento em pesquisa de mercado sob a
forma de apostila, adotado para ser usado nos cursos de pesquisa bsica da Abep. Esse material foi fundamental e um ponto de partida indispensvel para a produo deste livro.
Este livro tambm no seria possvel sem o esforo e a insistncia de Marcio Boiajion
que, h muitos anos, identificou a necessidade de uma publicao que fosse escrita por profissionais da rea e nos estimulou muito a comear a pensar em concretiz-la.
Nossos agradecimentos especiais a todos os colegas pesquisadores de mercado que contriburam com seus depoimentos, informaes, liberao de exemplos e discusses produtivas
com relao a conceitos e prticas da pesquisa de mercado.
E para finalizar no podemos deixar de agradecer aos nossos clientes, com os quais
aprendemos em conjunto; s inmeras marcas com que trabalhamos; s centenas de comerciais de TV que ajudamos a concretizar; aos milhares de entrevistados que partilharam
conosco suas experincias e sentimentos, sejam eles consumidores, compradores, cidados,
lderes de opinio, empresrios, executivos etc; s centenas de entrevistadores, moderadores
e supervisores que apoiaram nosso trabalho; aos alunos de vrios cursos e treinamentos
que ministramos; e ao pessoal da academia, que nos acolheu e estimulou nossa produo.
Sem os projetos para os quais nos foi depositada a confiana profissional e sem a concretizao deles, passando por todas as etapas de realizao do trabalho, no seria possvel
a gerao deste conhecimento.
Nosso texto tambm teve uma reviso cuidadosa de Adle Nicol Tammaro de Oliveira
e Marina Durand, que tiveram a pacincia e a dedicao de muitas horas mergulhadas num
assunto bastante distante de seus mundos, tentando verificar se tudo fazia sentido. Os nossos
agradecimentos sinceros a elas.
E a Bruna Mota, Eduardo Gomes, Rosi Pacheco, Paulo Sabbag e Carol Lima, da Millward
Brown, os nossos agradecimentos pelo apoio no resgate das prticas e na formatao dos
grficos e quadros do livro.
Esperamos que o livro que resultou de toda essa colaborao e esforo, reforado pelo
apoio do pessoal da Cengage, seja til para aqueles que queiram mergulhar no mundo fascinante da pesquisa de mercado, com tudo que sua prtica pode proporcionar em termos
de conhecimento do ser humano!

Pesquisa00A_Layout 1 30/05/12 08:58 Page IX

Apresentao

H 12 anos, comeamos no Curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Csper Lbero

um novo modelo de trabalho de concluso de curso. Conhecido internamente como Projetos
Experimentais , inovamos a sistemtica de aprendizado e orientao, o que proporcionaria
melhores resultados nos planejamentos de campanhas executados pelos alunos para com
seus clientes. Esse novo modelo logo deu resultados, e por meio deles percebemos que com
todo o esforo aplicado pelos professores em exaustivas orientaes e aplicaes de novos
conceitos, alcanamos reconhecimento do mercado e da academia. Durante esse perodo,
fomos premiados em diversas categorias, dentre as quais na rea de Pesquisa de Mercado.
No af de querer implementar novos modelos, surgiu em 2009 a ideia de trabalhar novos
caminhos, e apostamos em diferentes abordagens de pesquisa que teria como base os conceitos
trabalhados em antropologia: a etnografia aplicada ao marketing. Por meio dela, fomos
aprimorar o nosso conhecimento, e quando percebemos que precisvamos de maior embasamento do mercado, criamos o Encontro de Pesquisa Etnogrfica, que tinha como objetivo
trazer profissionais gabaritados para discutir conceitos, modelos e resultados por meio dessa
tcnica, que at ento se apresentava como nova aos olhos dos futuros publicitrios.
Do primeiro convite feito ao encontro de fato, duas profissionais abraaram a ideia, so
elas: Aurora Yasuda e Diva de Oliveira. Desta podemos falar que, por DNA, sua filha Raquel
Siqueira, tornou-se tambm profissional da rea e palestrante nos Encontros de Pesquisa Etnogrfica. Voltando s duas, as quais apresento a partir daqui, fica difcil falar qual foi a contribuio que elas deram para a rea de Pesquisa de Mercado. Ativas no mercado h mais de
30 anos, foram vrios os clientes, investigaes, situaes, descobertas, reprovaes e recomendaes. muito difcil perguntar a elas sobre casos de mercados que elas no saibam, no
tenham participado, ou no tenham conhecido, sejam eles de sucesso ou no. Elas so testemunhas da evoluo do nosso mercado, nas questes referentes segmentao, comportamento
e tendncias. Da busca incessante dessas profissionais que trabalharam ativamente nas associaes de classe, em congressos promovendo e discutindo a pesquisa de mercado, eis que
surge agora, o resultado um livro contando a experincia delas sobre pesquisa.

Pesquisa00A_Layout 1 30/05/12 08:58 Page X

Pesquisa de Marketing

O livro nasceu desse contato com a academia, e ao estreitarmos os laos por meio dessa
srie de encontros que nesse ano completou a quarta edio, surgiu a ideia: e por que no
um livro? Nos ltimos dois anos, elas se debruaram em frente ao computador e escreveram
cada palavra de suas experincias no mercado, s quais, a partir de agora, a academia ter
acesso. Digamos que no foi fcil faz-lo. Dividir o tempo de preparo com as demais tarefas
da profisso e da vida pessoal, alm de outros afazeres, resultou em algo feito com esmero e
dedicao. Eis que ele aparece, e depois de tanto tempo que o mercado exigia algo orientado
para a sua necessidade, Aurora e Diva assimilaram a ideia e foram atrs desse sonho, e o resultado vocs podero ver nas prximas pginas.
A academia no poderia ter melhor contribuio de uma obra que explica definies e conceitos e todo o passo a passo do processo de desenvolvimento da pesquisa de mercado, com a
incluso de disciplinas importantes para o conhecimento do aluno. Alm, claro, da incluso
de aplicaes e perspectivas sobre o futuro da profisso, os padres adotados, entre outros.
O livro acompanhado de casos importantes sobre a realidade de pesquisa no Brasil e
depoimentos de profissionais significativos do mercado.
Trata-se de uma leitura obrigatria para estudantes do curso de Comunicao nas reas
de publicidade e propaganda e relaes pblicas, para os cursos de Administrao orientados
para marketing, ps-graduao e profissionais do mercado, e para todos aqueles que queiram
conhecer um pouco desse mundo, que a pesquisa de mercado. A vocs, meninas, como
me refiro sempre: Parabns pelo livro!
Prof. Dr. Rodney Nascimento
Coordenador do Curso de Publicidade e Propaganda,
professor da disciplina de pesquisa de mercado para graduao
e anlise de mercado para ps-graduao, da Faculdade Csper Lbero.

Pesquisa00A_Layout 1 30/05/12 08:58 Page XI

Prefcio

Quando deixei minhas atividades profissionais, h muito tempo, o cenrio de pesquisa j

tinha mudado muito. O dilogo cliente-pesquisador tinha deixado praticamente de existir.
No cliente, a interface era um burocrata que, quando nada sabia, j sabia muito. Cuidava de
preos e prazos. Do outro lado, o pesquisador cumpria metas de vendas e vendia o que no
sabia fazer. Quase sempre um profissional snior da agncia ou um consultor externo fazia
malabarismos para reequilibrar as imperfeies metodolgicas para entregar, no prazo exigido, um trabalho pelo menos digno. Mais que a criatividade da pesquisa na busca da
soluo adequada ao problema do cliente importava a perfeio dos controles Isos. A pesquisa tinha virado negcio apenas para grandes empresas, num mundo globalizado. A parte
gostosa da pesquisa tinha ficado l fora.
As autoras deste livro comearam quando a pesquisa ainda era dilogo, discusso, leitura
e troca profcua de ideias com os clientes e seus pares. Foram bem-sucedidas e sobreviveram,
inclusive, nesses tempos duros da burocracia, com um trabalho srio e reconhecido. Decidiram escrever um livro de boas prticas para o exerccio da profisso. Um vade-mcum til
e necessrio.
Voc, que est comeando, aprenda com elas a bater uma boa bola para que seu dia a dia
de trabalho na pesquisa seja gratificante. um primeiro passo para seu crescimento profissional. Que seja gratificante porque voc conhece. Quem sabe voc vira um craque e descobre
que h sempre tempo e lugar para fazer boa pesquisa e de qualidade.
Arthur De Moraes Cesar Perube So Paulo
Participante ativo da rea de Pesquisa de Mercado desde 1952
Agraciado com o ttulo de Pesquisador Notvel, Abep, 2001

Pesquisa00A_Layout 1 30/05/12 08:58 Page XIII

Sumrio

1 O que pesquisa de mercado? E pesquisa de marketing? 1

1.1 Conceituao de pesquisa de mercado 3
1.2 O papel da pesquisa de mercado 7
1.3 Atuao da pesquisa de mercado 10
1.4 Quem coordena e executa as pesquisas de mercado? 16
Resumo 18

2 Tipos de pesquisa 19
2.1 Escopo geral pesquisa acadmica x aplicada 21
2.2 Origem da informao dados primrios x secundrios 21
2.3 Metodologia quantitativa x qualitativa 23
2.4 Formato perguntas/declarao x observao 24
2.5 Propriedade da informao ad hoc x sindicalizadas 25
2.6 Periodicidade pontuais x contnuas 26
2.7 Pblico consumidor/B2C x negcios/B2B 27
2.8 Meios de coleta de dados presenciais x remotos 29
2.9 Etapas de desenvolvimento produtos, servios e temas sociais 29
2.10 rea de conhecimento envolvida marketing x outros contextos 29
2.10.1 rea empresarial x social 30
2.10.2 Pesquisa poltica 31
Resumo 36

3 Etapas da pesquisa 37
Resumo 41

Pesquisa00A_Layout 1 30/05/12 08:58 Page XIV

XIV

Pesquisa de Marketing

4 Brief e proposta de pesquisa 43

4.1 O brief de pesquisa de mercado 45
4.1.1 Definio e importncia de se ter um brief 45
4.1.2 Detalhamento dos itens que um brief deve conter 46
4.2 A proposta da pesquisa 54
4.3 Casos para exerccios 57
Resumo 59

5 Desk research dados secundrios 61

5.1 Importncia da seleo das fontes 65
5.2 Internet como fonte de dados secundrios 66
Resumo 68

6 Mtodos de pesquisa dados primrios Quali x Quanti 69

Resumo 78

7 Pesquisa qualitativa 79
7.1 O que pesquisa qualitativa? 81
7.2 Aplicaes da pesquisa qualitativa 84
7.3 Mtodos qualitativos 85
7.3.1 Discusses em grupo e entrevistas em profundidade 86
7.3.2 Abordagens diferenciadas 90
7.3.3 Escolha dos mtodos qualitativos 103
7.4 Tcnicas e recursos qualitativos 104
7.5 Desenvolvimento da pesquisa qualitativa no Brasil e no mundo 112
Resumo 114

8 Meios de coleta de dados 115

8.1 Meios de coleta de dados na pesquisa quantitativa 117
8.2 Meios de coleta de dados na pesquisa qualitativa 118
8.3 Detalhamento das formas de coleta: como e quando usar 119
8.3.1 Observao 119
8.3.2 Entrevistas e contatos pessoais em geral 120
8.3.3 Entrevistas e abordagens por telefone 120
8.3.4 Entrevistas de autopreenchimento 120
8.3.5 Entrevistas pessoais e por telefone com registro em computador Cati ou Capi 121
8.3.6 Entrevistas na web, entrevistas e outras abordagens on-line 121
Resumo 122

9 Amostra e amostragem 123

9.1. Os tipos de amostra e amostragem definies e conceitos 124
9.1.1 Tipos de amostra e amostragem 125
9.1.2 Definio do tamanho da amostra (nmero de entrevistas) e da margem de erro 129

Pesquisa00A_Layout 1 30/05/12 08:58 Page XV

Sumrio

9.2 Amostra em pesquisas qualitativas 133

9.3 Referncias para planejamento de amostras e amostragem 137
9.3.1 Mapas e setores censitrios como base para sorteio dos domiclios
das amostras probabilsticas. 137
9.3.2 Critrios para seleo dos domiclios 137
9.3.3 Critrios para seleo da pessoa a ser entrevistada dentro do domiclio 139
9.3.4 Disperso geogrfica e concentrao econmica 140
9.3.5 Populao dos maiores municpios das principais regies metropolitanas 141
9.3.6 Populao dos maiores municpios do interior do estado de So Paulo 143
9.3.7 Importncia das principais regies metropolitanas no total Brasil 143
9.3.8 Potencial de consumo 143
9.3.9 Definio da amostra por regies 144
9.3.10 Ponderao dos dados 144
9.3.11 Distribuio da populao por sexo 145
9.3.12 Distribuio da populao por faixas de idade 145
9.3.13 Critrio de classificao econmica 146
9.3.14 Crescimento da classe C no Brasil 146
9.3.15 Envelhecimento da populao 148
Resumo 150

10 Instrumentos de coleta de dados 151

10.1 Questionrio: instrumento bsico de coleta de dados da pesquisa quantitativa 152
10.1.1 Tipos de perguntas 156
10.1.2 Ferramentas de mensurao das variveis as escalas 157
10.1.3 Resumo: tipos de variveis, escalas, estatsticas e testes estatsticos 169
10.1.4 Exemplos de cartes apresentados para estimular e padronizar as respostas 170
10.1.5 Fluxograma de questionrio 171
10.2 Instrumentos de coleta de dados em pesquisa qualitativa 172
10.2.1 Instrumentos de seleo e acompanhamento 172
10.2.2 Instrumentos para a conduo da pesquisa roteiros 174
Resumo 179

11 Execuo da pesquisa Os trabalhos de campo 181

11.1 Procedimentos de campo em pesquisas quantitativas 184
11.2 O campo na pesquisa qualitativa 186
11.2.1 Recrutamento dos participantes 187
11.2.2 A coleta de dados propriamente dita em pesquisa qualitativa 189
11.3 Relacionamento com o campo 189
11.4 Acompanhamento do campo pelo cliente 191
Resumo 193

XV

Pesquisa00A_Layout 1 30/05/12 08:58 Page XVI

XVI

Pesquisa de Marketing

12 Anlise dos resultados e relatrio 195

12.1 Significado da anlise em pesquisa de mercado 196
12.2 Anlise de pesquisas quantitativas 200
12.2.1 Cruzamento dos dados 200
12.2.2 Tratamento das perguntas fechadas 201
12.2.3 Codificao das perguntas abertas 202
12.2.4 Anlises estatsticas especiais 203
12.2.5 Grficos e recursos visuais 205
12.3 Anlise de pesquisas qualitativas 210
12.4 Os sete pecados capitais da anlise 214
12.5 Relatrio e apresentao de resultados 216
Resumo 219

13 Aplicaes no desenvolvimento de produtos, servios e temas sociais 221

13.1 Fase 1 Planejamento estratgico e diagnstico 223
13.1.1 Anlise da situao e cenrio de mercado 223
13.1.2 Anlise da Categoria 225
13.2 Fase 2 Avaliao do mix de produto ou servio 226
13.2.1 Definio de conceito de produto 226
13.2.2 Definio de produto/servio 228
13.2.3 Definio da comunicao 230
13.3 Fase 3 Monitoramento e mensurao do desempenho 232
Resumo 235

14 Pesquisa no sculo XXI 237

14.1 Ps-modernidade, hipermodernidade e mundo digital 238
14.2 A pesquisa de mercado no mundo de hoje 240
14.3 Mdias digitais e mdias sociais internet, SMS e telefonias mveis 243
14.4 Bricolagem/triangulao: a multidisciplinaridade 245
Resumo 251

15 tica e qualidade 253

15.1 Importncia da tica e qualidade 254
15.2 tica e qualidade na prtica de pesquisa de mercado 254
15.2.1 tica do patrocinador 254
15.2.2 tica no relacionamento com fornecedores 254
15.2.3 tica no uso e propriedade da informao 255
15.2.4 tica do fornecedor da pesquisa 255
15.2.5 tica na relao com os pesquisados/entrevistados 255
15.2.6 tica e direitos dos pesquisados/entrevistados 256
15.2.7 tica para entrevistar crianas 256
15.2.8 tica com relao a categorias que exigem idade mnima legal 257

Pesquisa00A_Layout 1 30/05/12 08:58 Page XVII

Sumrio

15.3 Padres de tica e qualidade para pesquisas qualitativas 257

15.4 Legislao para pesquisas de opinio pblica 257
15.5 tica na divulgao de pesquisas de mercado, opinio e mdia 258
15.6 Atividades alheias rea de pesquisa 259
15.7 Outros guias disponveis no site da Abep 259
Resumo 260

16 Classificao econmica 261

16.1 Histrico do critrio de classificao econmica 262
16.2 Importncia e objetivos do Critrio de Classificao Econmica Brasil (CCEB) 263
16.3 Padres e referncias para uso do CCEB 264
16.4 A questo de classe econmica em pesquisas qualitativas 266

Referncias 269

XVII

Pesquisa01_Layout 1 30/05/12 08:59 Page 1

1
O que pesquisa de mercado?
E pesquisa de marketing?

A Pesquisa de Mercado uma das ferramentas de gesto mais importantes para os profissionais de
Marketing e gestores de marcas em geral, ajudando na tomada de decises e na definio de
cenrios e de tendncias de comportamento dos diferentes pblicos.
uma atividade que tem evoludo na velocidade das transformaes da nossa sociedade, adaptando-se constantemente s novas necessidades e padres de comportamento que vo surgindo ao
longo do tempo.
Para mim, um privilgio e uma alegria ser um pesquisador de mercado por mais de 30 anos,
nos quais pude conviver e me relacionar com profissionais das mais diversas reas de atuao e
que contriburam para minha formao pessoal e profissional.
Paulo Carramenha
Managing Director GFK Custom Research Brasil So Paulo

Neste captulo:

Pesquisa de mercado: escopo, importncia e relacionamento com o marketing e

outras reas de conhecimento.

Definies e conceitos bsicos.

Aplicaes da pesquisa de mercado.

Aspectos prticos da atividade de pesquisa de mercado.

Pesquisa01_Layout 1 30/05/12 08:59 Page 2

Pesquisa de Marketing

A pesquisa de mercado1 fascinante, apaixonante, e, para aqueles que se embrenham nessa

verdadeira aventura do conhecimento do ser humano, tem se tornado cada vez mais envolvente e complicada.
impossvel no compartilhar hoje a sensao, expressa por vrios autores, de que o
mundo da pesquisa de mercado no est ficando nada simples (Hague, Hague e Morgan,
2009, p. xi)2.
Na verdade, o mundo contemporneo que est tornando a vida, hoje, mais complexa,
o que se reflete nas relaes humanas, nos negcios e nas atividades que atuam como
suporte para seu desenvolvimento, como a pesquisa.
Uma srie de fatores conspira para isso. Enumer-los j se tornou quase lugar-comum,
mas trata-se de conceitos importantes para uma compreenso integrada da pesquisa de
mercado, e que sero desenvolvidos no decorrer do livro:
A fora cada vez maior das mdias digitais, como meio e objeto de pesquisa: elas so veculos de acesso informao, fatores de incluso social, locais para exerccio interativo
do conhecimento compartilhado e de expresso de identidade e sociabilidade remodeladas, atravs das redes sociais e blogs.
A crescente disponibilidade e importncia de fontes secundrias na transformao de
dados brutos em conhecimento e inteligncia.
A diversificao dos meios de coleta de dados, incluindo abordagens informais por meio
das redes sociais na mdia digital.
A globalizao e o alinhamento das marcas, em razo da presena das organizaes em
vrios pases de culturas e lnguas diferentes, que exigem a realizao de pesquisas internacionais em que necessrio contemplar simultaneamente avaliaes e medidas diferenciadas, mas que precisam ser compatveis entre si.
O rpido desenvolvimento de recursos tecnolgicos, e formas aparentemente simples de
entrar em contato com o pblico, motivam a tentao de o DIY3 se tornar cada vez mais
presente no mundo dos negcios.
A necessidade crescente de anlises abrangentes, por meio de abordagens multidisciplinares e em que a perspectiva qualitativa passa a ser mais valorizada.
Por isso diz-se tanto que o mal desse incio do sculo XXI no a falta de dados, mas sim
seu excesso, e que o grande desafio como selecion-los e interpret-los de forma integrada.

Adotamos neste livro a nomenclatura pesquisa de mercado, a mais coloquial no meio brasileiro de pesquisa,
para designar a atividade de pesquisa aplicada a negcios e instituies de forma geral aqui englobando
pesquisa de marketing, de opinio e de mdia. A distino entre esses tipos de pesquisa abordada tambm no
Captulo 2.
2
Esse texto, como os demais escritos originalmente em lngua inglesa e que no tm traduo publicada em
portugus, foram traduzidos livremente pelas autoras.
3
DIY = do it yourself ou faa voc mesmo. No nosso caso, projetos (enquetes, sondagens, acompanhamento
de compras, monitoramento das mdias sociais) criados e aplicados por qualquer pessoa ou organizao que se
disponha a isso, sem recorrer a profissionais especializados em pesquisa de mercado.

Pesquisa01_Layout 1 30/05/12 08:59 Page 3

Captulo 1 O que pesquisa de mercado? E pesquisa de marketing?

cada vez mais importante saber trabalhar adequada e sistematicamente todos os dados
e informaes disponveis, transformando esse quebra-cabea em conhecimento que possa
gerar aes relevantes e este exatamente o objetivo da pesquisa de mercado.
Isso verdadeiro tambm para as pessoas comuns que, de certo modo, se sentem hoje
atoladas com tantas demandas, tarefas, informaes e notcias, como se v na reportagem
que destacamos a seguir, veiculada em uma rdio da cidade de So Paulo.

Pesquisa notcia
notcia
Pesquisa
Saiu na
na mdia
mdia
Saiu
Paulistano se diz pressionado com excesso de notcia
Rdio CBN
Tera, 06/10/2009
Por Milton Jung
Pesquisa desenvolvida pelo Ibope identificou que 53% dos paulistanos se sentem pressionados
pelo excesso de informao, e a overdose acaba tirando o tempo para outras atividades que
consideram importantes na vida. No estudo dos hbitos de consumo de mdia do paulistano,
93% disseram que o tempo voa e 86% preferiam ter mais tempo para si mesmos.
No ConectMidia, fica evidente o grande nmero de pessoas que consome informaes de
diferentes meios de comunicao ao mesmo tempo. Por exemplo, 30% deles acompanham
notcias no rdio e na internet, ressalto, ao mesmo tempo. A importncia das redes sociais
como fonte e troca de conhecimento est evidente, 52% consomem informao nesses servios
e 41% produzem contedo.
Extrado do site: <http://colunas.cbn.globoradio.globo.com/platb/miltonjung/2009/
10/06/paulistano-se-sente-pressionado-com-excesso-de-noticia/>. Acessado em: 16 ago. 2011.

S a pesquisa conduzida por especialistas pode trazer, de modo sistemtico, imparcial e

preciso, o ponto de vista do pblico e toda a riqueza de percepes do ser humano a respeito
do mundo em que vivemos razo do fascnio que essa busca exerce sobre ns, pesquisadores.
Voltando a citar Hague, Hague e Morgan: neste crescentemente complexo mundo, precisamos de pesquisa mais do que nunca (2009, p. xi).

1.1 Conceituao de pesquisa de mercado

H vrias definies de pesquisa de mercado; como nem todas so coincidentes, examinaremos aqui algumas delas e suas implicaes.

Pesquisa01_Layout 1 30/05/12 08:59 Page 4

Pesquisa de Marketing

Segundo a organizao Esomar4, pesquisa de mercado5 ...

incluindo pesquisa social e de opinio, a coleta e interpretao sistemtica a respeito de indivduos
ou organizaes usando mtodos estatsticos e analticos e tcnicas das cincias sociais aplicadas
para obter insights6 ou apoiar a tomada de deciso.

Para a Association for Qualitative Research (AQR)7, ligada Market Research Society
(MRS) 8, a pesquisa de mercado ...
realizada para prover informaes para organizaes, ajudando a orientar as decises e polticas.
Regularmente usada nos negcios comerciais, tambm empregada pelo setor pblico e organizaes no lucrativas. A pesquisa de mercado frequentemente envolve a coleta de informaes
sobre como, por que e o que as pessoas compram, mas algumas vezes usada como um termo
abrangente, cobrindo a pesquisa de opinio e alguns tipos de pesquisa social.

Pode-se observar que essas definies de pesquisa de mercado abrangem as atividades

ligadas ao marketing, mas no se restringem a este ramo de atuao.
A associao entre a rea de pesquisa de mercado e o marketing recorrente, e tem
razo de ser, uma vez que a tradio de pesquisa de mercado, em nveis nacional e internacional, tem sua base e origem em pesquisas estreitamente relacionadas ao marketing de
produtos, atendendo a:
Temas ligados rea de marketing e vendas.
Produtos de consumo de massa e consumidor final.
Grandes fabricantes desse tipo de produto.
Grande parte do conhecimento acumulado a respeito de pesquisa de mercado foi construda empiricamente e por intermdio de projetos patrocinados pelos grandes fabricantes
de produtos de largo consumo em conjunto com os profissionais dessas mesmas empresas,
os clientes tradicionais.
Aos poucos e atravs de algumas dcadas, essas fronteiras foram sendo transpostas, passando a pesquisa de mercado a abranger tambm:
Temas sociais mais amplos, organizaes pblicas e governamentais, assim como Organizaes No Governamentais (ONGs), reas poltica, de sade e educao.
Bens de consumo menos populares, servios, veculos de comunicao, varejo e produtos
especficos (por exemplo, farmacuticos e agrcolas).

Organizao Esomar. Disponvel em: <www.esomar.org>. Acessado em: 22 jan. 2011.

Em ambos os casos, o termo usado em ingles market research.
6
Estes e outros anglicismos que usamos no livro so inevitveis: ou no existem palavras em portugus para expressar os conceitos, ou as palavras aportuguesadas soam estranhas no meio empresarial e na literatura.
7
Association for Qualitative Research (AQR) (Associao para Pesquisa Qualitativa). Disponvel em:
<www.arq.org.uk>. Acessado em: 22 jan. 2011.
8
Market Research Society (MRS) (Sociedade de Pesquisa de Mercado). Disponvel em: <www.mrs.org.uk>.
Acessado em: 22 jan. 2011.
5

Pesquisa01_Layout 1 30/05/12 08:59 Page 5

Captulo 1 O que pesquisa de mercado? E pesquisa de marketing?

O consumidor industrial ou organizacional, na rea de business to business B2B.

E, ainda que de forma incipiente, as pequenas e mdias empresas9, que tm recentemente
demonstrado interesse e necessidades nesta rea.
Nesse contexto, a denominao pesquisa de marketing muito usada, quase como sinnimo de pesquisa de mercado. De uma maneira mais precisa, pode-se definir a pesquisa
de mercado, no mbito do marketing, como parte de um amplo sistema que tem por base
a informao, que serve para monitorar resultados, avaliar as estratgias e aes e municiar
o marketing para a tomada de decises (Fogaa, 2007, p. 47).
Focalizando agora exclusivamente a pesquisa de marketing10, a definio mais divulgada
a feita pela American Marketing Association (AMA)11:
Pesquisa de Marketing a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao Marketing por
meio da informao informao usada para identificar e definir problemas e oportunidades de
mercado; gerar, refinar e avaliar aes de Marketing; monitorar o desempenho de Marketing; e
aperfeioar o entendimento do Marketing como um processo. A pesquisa de Marketing especifica
a informao necessria para a soluo dos problemas de Marketing, concebe o mtodo para a
coleta das informaes, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados,
comunica as constataes e suas implicaes (2004).

Para definir o escopo de pesquisa de marketing, tendo por base essa conceituao da
AMA, deve-se refletir um pouco tambm a respeito de como a AMA define marketing:
atividade, grupo de instituies e processos voltados para a criao, comunicao e entrega
de valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo (2007).
interessante apontar que essa conceituao de marketing, centrada no atendimento ao
consumidor, s recentemente foi adotada pela AMA. Sua definio anterior de marketing,
que vigorou desde 1985 at 2006, era mais voltada rentabilidade e aos produtos/servios,
refletindo a antiga concepo do conceito de marketing.
Com essa nova definio de marketing, a AMA, desde 2007, explicita a importncia do
relacionamento com o consumidor (Customer Relationship Management CRM)12 na atual
estratgia de marketing das empresas nfase que podemos observar, com efeito, na prtica.
Segundo Chakrapani e Deal (2011, p. 6) para ser completamente efetivo, o marketing
necessita de informaes relevantes sobre o consumidor. A pesquisa de mercado fornece
essa informao.

Veja a este respeito extenso material do Sebrae, em que se orienta, de forma didtica e simples, como os
pequenos empresrios podem se informar sobre pesquisa de mercado. Disponvel em: <www.biblioteca.
sebrae.com.br/bds/bds.nsf/D59AC01A81EE8E09032571FE006783DF/$File/NT000B4E76.pdf>. Acessado em:
15 mar. 2011.
10
Neste caso, o termo usado originalmente em ingls marketing research.
11
American Marketing Association (AMA) (Associao de Marketing Americano). Disponvel em: <www.amapdx.org>. Acessado em 22 jan. 2011.
12
CRM acrnimo que se refere Customer Relationship Management (Gesto de relacionamento com o cliente).

Pesquisa01_Layout 1 30/05/12 08:59 Page 6

Pesquisa de Marketing

Essas informaes, na tica do marketing de relacionamento (ou, em outra nomenclatura

muito usada, centrado no consumidor, ou ainda, CRM), referem-se s necessidades e motivaes do consumidor, visando estabelecer uma conexo positiva para fideliz-lo.
Mais do que levantar os atributos ou vantagens dos produtos ou servios em si, trata-se
de identificar os consumer insights que conectam o consumidor ao produto ou servio e
levam em conta seus valores e cultura.
A forma como hoje as empresas se estruturam e encaram os estudos de branding e dos
signos das marcas tambm est associada a essa preocupao cultural.
O foco no consumidor ou, de uma forma ainda mais holstica, no ser humano e suas
necessidades enquanto consumidor coincide com as tendncias atuais dos negcios e com
a crescente relevncia dada participao e colaborao das pessoas comuns na criao e
construo coletiva de parte do contedo comunicado pelas marcas e noo de interatividade realmente de dupla mo.
A notcia a seguir exemplifica aes de marketing envolvendo a conexo com consumidores: as peas da campanha de TV foram baseadas em depoimentos reais de consumidores,
recrutados nas mdias sociais, sendo a ao sinergicamente alimentada com notcias em
vrios meios de comunicao e relatos da experincia tambm nas mdias sociais e sites na
internet. A prpria notcia que reproduzimos um post veiculado em um blog especializado
em automveis, que conta com uma comunidade internacional de fs.
Outra consequncia do foco no consumidor a nfase atual no seu comportamento, em
especial nos pontos de venda. O comportamento do consumidor influenciado por inmeros
aspectos culturais e psicolgicos, tanto no plano individual como no social, como esquematizado na Figura 1.1.
Particularmente, tem sido muito estudado o processo de deciso de compra, compreendendo o reconhecimento do problema, a busca de informao, a avaliao das alternativas,
a deciso de compra e o comportamento ps-compra. (Pinheiro et al., 2006)

Personalidade
Impulsos Desejos
Atitudes Valores
Necessidades
Indivduo

Comportamento
do
Consumidor

Sociedade

Socializao
Cultura
Universo simblico

Figura 1.1 Aspectos que influenciam o comportamento do consumidor.

Pesquisa01_Layout 1 30/05/12 08:59 Page 7

Captulo 1 O que pesquisa de mercado? E pesquisa de marketing?

Pesquisa notcia
notcia
Pesquisa
Saiu na
na mdia
mdia
Saiu
Ford Connect: as descobertas dos quatro consumidores em uma pgina especial (j no ar!)*
18h30 27/05/2011
Patricia Salles
hora de mostrar os primeiros resultados do Ford Connect, campanha que est sendo realizada para mostrar a Ford como ela , ou seja, pelos olhos de pessoas comuns como voc.
Para comear, quatro consumidores foram escolhidos em uma pgina no Facebook, entre os
mais de 2.500 inscritos, em apenas dez dias, para viver altas aventuras que esto sendo mostradasem misses surpreendentes, registradas em vdeo
Conforme prometido, este quarteto mais que fantstico visitou a fbrica da Ford em Camaari (Bahia), foi conferir como andam os servios em umdistribuidorda marcae, ainda
na capital paulista, pode ver como funciona uma linha de montagem em outra unidade de
produo da Ford, a de So Bernardo do Campo. Os melhores momentos foram registrados
em vdeo, assim como os que envolvem um passeio cheio de adrenalina ao lado de um dos pilotos de testes da Ford,Luiz Grecchi, pelas pistas do Campo de Provas de Tatu.
Pois bem, nas prximas semanas o hotsite Ford Connect vai estar recheado de vdeos que
mostram cada uma destastantas misses, que contaram com a participao desses quatro carismticos personagens, queso osconsumidores reais, alm dos 18 influenciadores de internet
e, como no poderia deixar de ser, do principal produto da Ford, seus carres: Ford New
Fiesta, New Edge, Focus Titanium, EcoSport e Fusion Hybrid.
Aproveite eclique em (http://www.fordconnect.com.br) para seguir direto para o site que
est estreando hoje!Voc tambm pode seguir as aventuras do Ford Connect na fanpage da
Ford no Facebook (www.facebook.com/FordBrasil). Acompanhe as tantas emoes que vo
rolar nas prximas semanas. O blog da Ford te avisa sobre mais novidades.
Extrado do site: <http://ford.jalopnik.com.br/conteudo/ford-connect-as-descobertas-dos4-consumidores-ja-estao-no-ar>. Acessado em: 10 jul. 2011.
* A campanha Ford Connect (hotsite) no est mais no ar.

1.2 O papel da pesquisa de mercado

Em um mundo em constante transformao e incertezas a respeito de economia e negcios,
a necessidade de pesquisa de mercado torna-se ainda mais premente.
A importncia desta pesquisa, neste sentido, tende a aumentar em contextos em que o
mercado est sujeito a condies como: mudanas de suas caractersticas, situao econmica
instvel ou flutuante, competio intensificada ou evoluo rpida da tecnologia (McQuarrie,
2006).
A pesquisa de mercado precisa ser encarada muito mais como um investimento em conhecimento que um gasto, pelo retorno que pode ser obtido em termos de reduo dos
riscos das decises, as quais a pesquisa pode subsidiar.

Pesquisa01_Layout 1 30/05/12 08:59 Page 8

Pesquisa de Marketing

No entanto, a despeito da reduo de riscos ser uma das principais funes da pesquisa
de mercado, importante enfatizar que a pesquisa subsidia a deciso, mas no a substitui
nem exime os gestores das empresas e instituies da responsabilidade da deciso.
Os principais papis da pesquisa de mercado no mundo empresarial e social situam-se
em quatro vertentes:
Papel descritivo: coleta e seleo de dados e fatos.
Papel diagnstico: transformao dos dados em informao relevante, conhecimento e
inteligncia para as empresas, por meio de anlise.
Papel preditivo: como usar os dados e informaes na implementao das aes, projetando possveis consequncias futuras.
Papel criativo: auxiliar na obteno de insights a respeito de caminhos e oportunidades.
Ereaut (2003, p. 14) enfatiza a existncia do que chama de duplo papel13 do pesquisador
de mercado, por meio de sua capacidade analtica, que se destaca na mediao e interface
entre o cliente solicitante da pesquisa e o pblico-alvo, traduzindo, para cada uma das
partes, o universo da outra (Figura 1.2):

Definies
Prioridades
Crenas
Viso de mundo
Analista
Cliente

+
Respondente

Parceiro do cliente e
pesquisando em seu nome
Pesquisador puro, com um
olhar isento tanto para
o cliente, quanto para
o respondente

Viso de mundo
Crenas
Prioridades
Definies

Figura 1.2 Duplo papel do pesquisador.

Fonte: Adaptado de Ereaut (2003, p. 15).

Em sua condio de pesquisador, ele tem obrigao de ser imparcial e coletar da forma
mais neutra possvel as impresses do pblico pesquisado.

13

Dual role no original ingls.

Pesquisa01_Layout 1 30/05/12 08:59 Page 9

Captulo 1 O que pesquisa de mercado? E pesquisa de marketing?

Pesquisa notcia
notcia
Pesquisa
Saiu na
na mdia
mdia
Saiu
Diretoras do IBOPE Inteligncia e da Millward Brown criam guia de pesquisa de branding
Material faz parte de publicao da ABA
O Comit de Branding da Associao Brasileira de Anunciantes (ABA) lanou em agosto, durante o Frum ABA Branding, realizado em So Paulo, o Guia de Melhores Prticas. A publicao dividida em quatro volumes: Guia Prtico de Pesquisa de Branding, Guia de Melhor
Prtica de Proteo de Marca, Como Contratar uma Empresa de Design Grfico e Guia de
Identidade Visual e Naming, alm do Glossrio Essencial de Branding.
O Guia Prtico de Pesquisa de Branding* foi elaborado pela diretora de marketing e novos
negcios do IBOPE Inteligncia, Laure Castelnau, e pela diretora de desenvolvimento de negcios da Millward Brown, Aurora Yasuda, e tem como objetivo orientar as empresas no desenvolvimento de projetos de pesquisa para a implantao ou monitoramento de modelos de
branding. No havia referncias no mercado e nem nas universidades. A inteno deste guia
alinhar as informaes bsicas para servir como orientao sobre o assunto. A pesquisa
fundamental para o planejamento e implementao da identidade visual e naming, que so
disciplinas bsicas de um trabalho de branding, conta Aurora Yasuda.
A primeira etapa de trabalho do Comit de Branding da ABA foi a realizao de uma
pesquisa para identificar o conhecimento do mercado sobre o assunto. A partir do resultado
dessa pesquisa, surgiu a necessidade de criao dos guias. O estudo identificou que poucas
empresas possuam estrutura dedicada ao branding e sequer detinham conhecimento a respeito
das prticas de branding, diz Laure Castelnau. Esse material , sobretudo, para empresas que
pensam em montar um modelo de branding e tambm para as universidades.
A diretora do IBOPE Inteligncia destaca a importncia da pesquisa no processo de branding.
De acordo com ela, no existe um modelo pronto de pesquisa de branding. A pesquisa deve
ser ad hoc e adaptada ao estgio do processo de branding em que a empresa est. A diretora da
Millward Brown completa: A soluo deve ser adequada para cada objetivo, afirma Aurora.
Extrado do site: <www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=
6&proj=PortalIBOPE&pub=T&nome=home_materia&db=caldb&docid=CE7C998E93592DD
5832579020072E445>. Acessado em: 5 set. 2011.
* Guia prtico de pesquisa de branding est disponvel no blog www.aurorayasuda.com

Ao mesmo tempo, o pesquisador, como parceiro, conhecedor dos objetivos do cliente e

de sua estrutura organizacional, munido das informaes a que chega pelos dados coletados do pblico, tem como misso tambm maximizar sua utilizao pelo cliente e de
orientar suas aes.
O que nos encanta como profissionais e faz que a atividade de pesquisa de mercado seja
to interessante e produtiva essa complexidade de nveis de atuao do pesquisador e esse
olhar privilegiado sobre o mundo que nos cerca.

Visite a pgina deste livro na

Cengage Learning Brasil e
conhea tambm todo o nosso
catlogo

Aurora Yasuda e Diva Maria Tammaro de Oliveira

Sociloga pela Universidade de So Paulo

(USP). pesquisadora de mercado h mais de

Pesquisa de marketing

40 anos, atuando sempre em grandes empresas.

Guia para a prtica de pesquisa de mercado

Aurora Yasuda e Diva Maria Tammaro de Oliveira

Aurora Yasuda

Trabalha na Millward Brown desde o incio de

suas atividades no Brasil. Atualmente atua como

A pesquisa de mercado atualmente apresenta-se como um trabalho

Knowledge Management responsvel pela

srio e reconhecido que amplia e aprofunda o universo do conhecimento.

disseminao do conhecimento da Millward

Seu estudo tornou-se uma ferramenta essencial para tomar decises

Brown sobre marcas, comunicao e mdia.

acertadas no mundo dos negcios.

Professora e coordenadora do curso de

Esta obra relata a busca e o tratamento das informaes,

ps-graduao em Inteligncia de Mercado

abrangendo vrias reas de negcios e projetos sociais que precisem

da Escola Superior de Propaganda e Marketing

de uma sistematizao para coleta e anlise de dados a gesto

(ESPM) e do Ibope. Preside o Conselho de Autor-

da informao. A estrutura didtica est calcada em dois pilares:

regulamentao de Pesquisa de Mercado da

na rotina de implantao dos projetos de pesquisa e nas vrias etapas

Abep. Autora de vrios artigos publicados em

do desenvolvimento de marcas, produtos, servios e temas sociais.

seminrios e eventos da Esomar, ABA e Abep.

Escrito por duas autoras atuantes da rea, com muitos anos

de experincia, Pesquisa de marketing: guia para a prtica de pesquisa de
mercado traz um estudo profundo sobre a aplicao da pesquisa
de mercado, para analisar tanto problemas dos negcios nas empresas

grandes institutos e agncias de publicidade,

como temas sociais em geral. O texto traz o conhecimento terico e

foi diretora geral de pesquisa qualitativa da

prtico da pesquisa de mercado para conhecer o cidado ou consumidor

Research International. Em 1984, fundou a

e auxiliar na tomada de decises.

Pesquisa de marketing

Diva Maria Tammaro de Oliveira

Cursou Psicologia na USP. Trabalhou em

Recherche Pesquisa e Consultoria, sua prpria

empresa de pesquisa, pioneira em mtodos

Aplicaes

diferenciados, como bricolagem, abordagem

Destinado a cursos de graduao em Marketing, Administrao de

etnogrfica e quali on-line, contando a partir

Empresas, Publicidade e Propaganda e Relaes Pblicas. Pode tambm

de 2008 com a parceria de Raquel Siqueira na

ser utilizado nos cursos de especializao em Pesquisa de Mercado,

direo da empresa.

Branding e Marketing Poltico e Social. Interessa tambm a empresrios

Elabora e ministra cursos, seminrios,

que estejam preocupados em estudar o mercado para a tomada

palestras e papers nacionais e internacionais

de deciso acertada, assim como a profissionais de cincias humanas

para a Abep, ABA, Esomar, QRCA e AQR. Alm

que queiram conhecer como pesquisar as pessoas, seus hbitos,

de suas atividades didticas na Abep, atua

necessidades, desejos e emoes.

Pesquisa
de marketing
Guia para a prtica de pesquisa de mercado
Aurora Yasuda e Diva Maria Tammaro de Oliveira
Outras obras

nos cursos de especializao da rea de Comunicao e Pesquisa de Mercado da ECA/USP.

Pesquisa bsica de marketing

As autoras tm uma longa trajetria de traba-

Traduo da 7 edio norte-americana

lhos em comum, durante vrias etapas da sua

Gilbert A. Churchill, Jr.

carreira, desde seus primeiros tempos de

Tom J. Brown

pesquisa de mercado. Em 2006, receberam

Tracy A. Suter

juntas o Prmio Alfredo Carmo, no II Congresso

Brasileiro de Pesquisa da Abep.

ISBN 13 978-85-221-1208-1
ISBN 10 85-221-1208-8

Como membros do Conselho de Autorregu-

Princpios da pesquisa de marketing

Traduo da 4 edio norte-americana

lamentao de Pesquisa de Mercado da Abep,

2 edio edio brasileira

colaboraram na elaborao do Cdigo de Autor-

William G. Zikmund

regulamentao da Atividade de Pesquisa.

cengage_PesquisaDeMarketing_jaqueta.indd 1

Para suas solues de cursos e aprendizado,

visite www.cengage.com.br

9 788522 112081

Barry J. Babin

23/05/12 19:35