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Grado de Administracin y Direccin de Empresas

p
Direccin Comercial

Decisiones sobre los


canales de distribucin

Prof. N. Lado & J. Ruz

El canal de distribucin
La distribucin es el instrumento de marketing que
relaciona la produccin con el consumo.
Su misin es poner el producto a disposicin del
consumidor final en la cantidad demandada, en el
momento en que lo necesite y en el lugar donde desea
adquirirlo: Utilidad de tiempo, lugar y posesin

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El canal de distribucin
Canal de distribucin
Conjunto de organizaciones interdependientes
i
involucradas
l
d en ell proceso de
d poner los
l
productos a disposicin de los consumidores o
usuarios
i industriales
i d t i l para su uso o consumo.

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Decisiones sobre el canal de distribucin

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Funciones del canal de distribucin


Transportar

Hacer que los bienes estn disponibles en lugares cercanos a los


consumidores o usuarios industriales

Fraccionar

Poner el producto en porciones y condiciones que corresponden a los


necesidades de los clientes

Almacenar

Hacer que los bienes estn disponibles en el momento del consumo,


reduciendo
d i d ell almacenaje
l
j del
d l fabricante
f bi
t

Surtir

Constituir una seleccin de bienes especializados o complementarios


adaptados a ciertas condiciones de consumo

Contactar

Establecer relaciones personalizadas con los clientes, que son a la vez


numerosos y dispersos

Informar

Recoger
g y diseminar informacin acerca de las necesidades del
mercado, de los productos y los trminos de la comercializacin

Promocionar

Promocionar los productos a travs de la publicidad y promociones


organizadas en los puntos de venta

Financiacin

Proveen de servicios como el crdito financiero, garantas, entregas,

Aj t oferta-demanda
Ajuste
f t d
d

Eliminan las disparidades entre la oferta y la demanda


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Flujos principales de distribucin


Flujo de ttulo de
propiedad
Traspaso de la propiedad
legal del producto de un
nivel a otro del canal de
distribucin

Flujo fsico
Movimientos del producto
fsico que va desde el
productor hasta el
consumidor final

Flujo de pedidos

Flujo financiero

Ordenes colocadas por los


intermediarios en el canal
de distribucin y dirigidas a
los fabricantes

Pago sucesivos realizados


por los compradores a los
vendedores a travs de las
instituciones financieras

Flujo de informacin
Diseminacin de
informacin al mercado o al
productor por
p
p iniciativa del
productor o de los
intermediarios
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Flujos principales de distribucin


Consideraciones
La cuestin clave nos es examinar si las funciones y

flujos
fl
j del
d l canall son necesarios
i o no, sino
i quin
i los
l lleva
ll
a cabo.
Estas gestiones pueden ser compartidas entre
miembros del canal (productor, intermediarios o
consumidor).
Las funciones no pueden ser eliminadas, sino asumidas
por los miembros del canal con mayor
p
y eficiencia.

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Razones del canal de distribucin


A. Eficiencia en los contactos
1
2
3
4
5
6

A. Nmero de contactos
sin distribuidor
FxC=3X3=9

7
8
9
= Fabricante

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= Cliente

Razones del canal de distribucin


A. Eficiencia en los contactos
1
Canal

3
= Fabricante
Fab icante

B. Nmero de contactos
con distribuidor
FxC=3+3=6

4
5

= Cliente
Cli
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= Distribuidor
Di ib id

Razones del canal de distribucin


Ejemplo de tipologas del canal en el sector turstico

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Razones del canal de distribucin


B. Economas de escalas
Al agrupar productos de diversos fabricantes, desempean

ttareas d
de di
distribucin
t ib i con mayor eficiencia
fi i
i que los
l fabricantes
f bi
t
(costes logsticos y de venta inferiores).

C. Reduccin de disparidades de
f
funcionamiento
i
i t
Los canales al almacenar y fraccionar el producto permiten

adecuar la produccin a la demanda de los consumidores.


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Razones del canal de distribucin


D. Mejores surtidos
El consumidor compra en un nico establecimiento

productos
p
oductos de varios
a os fabricantes.
ab ca tes Ahorra
o a ttiempo
e po y es
esfuerzo
ue o
Los fabricantes pueden acceder a los lugares donde compran
los consumidores,, aunque
q su gama
g
de producto
p
sea limitada,,
lo que es un obstculo para abrir sus puntos de ventas.

E. Mejores servicios
El distribuidor est cerca de los consumidores finales y por
tanto entiende mucho mejor sus necesidades y deseos.
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Diferentes tipos de intermediarios


Canal de distribucin directo
Venta directa
Marketing directo
Canal de distribucin indirecto. Intervienen alguno de

los siguientes intermediarios


Comerciantes; mayoristas y detallistas (minoristas)
Agentes/Brokers; no compran ni almacenan los productos
del fabricante, tan solo ayudan a la venta mediante la
negociacin de precios y condiciones.
Otros intermediarios; facilitan el flujo de bienes del
productor al usuario final (transportistas, almacenes
independientes, )
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Diferentes tipos de intermediarios


Un canal de distribucin ser directo cuando no existen

intermediarios, porque no es necesario subcontratar ninguna


intermediarios
de las funciones de distribucin.

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Diferentes tipos de intermediarios


Un canal de distribucin ser indirecto cuando una o varias
organizaciones intervengan en la red de distribucin
distribucin.

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Diferentes tipos de intermediarios


Tipologas del canal
Nivel 0
Fabricante

Consumidor

Nivel 1
F b i
Fabricante
t

Minorista

Consumidor

Minorista

Consumidor

Nivel 2
Fabricante

Mayorista

Nivel 3
Fabricante

Mayorista

Agente

Minorista Consumidor

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Diferentes tipos de intermediarios


Ejemplos

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Diferentes tipos de intermediarios


A. Mayoristas
Venden principalmente a otros intermediarios (minoristas)

ms que al consumidor final (clientes institucionales)


Co
Compran
p a grandes
g a des cantidades
ca t dades de bienes
b e es a los
os fabricantes
ab ca tes que
almacenan para una rpida distribucin en pequeas
cantidades a los minoristas

Tipos de mayoristas
Tienda mayorista en rgimen de autoservicio, que
venden a minoristas, clientes institucionales y donde el
cliente selecciona sus compras por s mismos.
Mayoristas
M
i t de
d entrega,
t
que entregan sus mercancas

desde los almacenes hasta sus clientes. Son


particularmente numerosos.
numerosos
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Diferentes tipos de intermediarios


Ejemplo de mayorista en rgimen de autoservicio

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Diferentes tipos de intermediarios


B. Minoristas
Venden principalmente a los consumidores para su uso

personal
pe
so a
Su margen est entre lo que paga por el producto y su venta
al consumidor final
Disminucin de los especialistas independientes debido al
desarrollo de la distribucin integrada
Actualmente;
- Aparecen nuevas necesidades de los consumidores
- Dinamismo renovado del comercio independiente

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Diferentes tipos de intermediarios


B. Minoristas (tipos)
En funcin de los distintos niveles de servicios
- Autoservicio. Los clientes realizan su propio proceso de
oca ac , co
comparacin
pa ac y se
seleccin
ecc de los
os p
productos
oductos
localizacin,
(supermercados)
- Servicio completo.
p
Ofrecen ayuda
y
en cada etapa
p del
proceso de compra (tiendas especializadas)

De acuerdo al mtodo de operaciones


- Margen reducido/gran rotacin. Compiten sobre la base de

precios bajos (hipermercados de descuentos)


- Margen elevado/rotacin lenta. Se concentran en el surtido
nico, bienes de especialidad, puntos de venta prestigiosos.
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Diferentes tipos de intermediarios


B. Minoristas (tipos)
En funcin de la cantidad y variedad de productos que ofrecen
- Tienda especializada. Minorista que posee un surtido
estrecho
est
ec o pe
pero
op
profundo
o u do de lnea
ea ((Zara,
a a, Bodybell,
odybe , Juteco
Juteco))

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Diferentes tipos de intermediarios


B. Minoristas (tipos)
En funcin de la cantidad y variedad de productos que ofrecen
- Gran almacn. Detallista que ofrece gran variedad de lneas
de productos
p oductos que se venden
e de e
en depa
departamentos
ta e tos d
diferentes
e e tes
dirigidos por encargados de compras y promotores de ventas
especializadas. (El Corte Ingls, Harrods)

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Diferentes tipos de intermediarios


B. Minoristas (tipos)
En funcin de la cantidad y variedad de productos que ofrecen
- Tiendas de conveniencia. Tiendas pequeas situadas cerca

de zonas
o as residenciales,
es de c a es, que pe
permanecen
a ece ab
abiertas
e tas ssiete
ete d
das
as a
la semana en un horario amplio. Venden una gama limitada
de productos de conveniencia con alta rotacin. (7 Eleven,
OpenCor, Vips)

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Diferentes tipos de intermediarios


B. Minoristas (tipos)
En funcin de la cantidad y variedad de productos que ofrecen
- Supermercados. Autoservicio, precio y margen bajo, surtido
amplio.
a
p o (Sabeco, Ahorra
o a Ms)
s )

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Diferentes tipos de intermediarios


B. Minoristas (tipos)
En funcin de la cantidad y variedad de productos que ofrecen
- Supermercados discount. Tiendas de descuentos que
e de p
productos
oductos est
estndar
da a p
precios
ec os inferiores
e o es po
porque
que
venden
aceptan bajar su beneficio a cambio de aumentar sus
ventas. (Lidl, Aldi, Da)

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Diferentes tipos de intermediarios


B. Minoristas (tipos)
En funcin de la cantidad y variedad de productos que ofrecen
- Grandes superficies. Establecimientos con un tamao
supe o a
superior
al de un
u supermercado
supe e cado normal
o a y co
con u
un amplio
a p o
surtido de productos de compra frecuente situados en un
edificio, en general de varios pisos. (establecimientos
medianos de Carrefour ).

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Diferentes tipos de intermediarios


B. Minoristas (tipos)
En funcin de la cantidad y variedad de productos que ofrecen
- Grandes superficies especializadas. Gran superficie
espec a ada que ejerce
especializada
eje ce u
una
a co
competencia
pete c a e
en p
precios
ec os muy
uy
agresiva. Amplia gama de productos de marca de un
mercado muy concreto. (Ikea, Media Markt, toys-R-us)

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Diferentes tipos de intermediarios


B. Minoristas (tipos)
En funcin de la cantidad y variedad de productos que ofrecen
- Hipermercado. Funcionan como un almacn. Su gama de
p oductos incluyen
productos
c uye los
os de uso frecuente,
ecue te, ropa,
opa, muebles,
ueb es, ...
Suelen ofrecer tambin servicios como tintoreras, farmacia,
gasolinera (Carrefour, Eroski, )

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Diferentes tipos de intermediarios


B. Minoristas (tipos)
En funcin de la cantidad y variedad de productos que ofrecen
-Saln de exposicin y venta por catlogo. Venta de una
a p a gama
amplia
ga a de productos
p oductos de marca
a ca e
exclusiva
c us a y de mucha
uc a
salida a precios reducidos, a travs de catlogos. Utiliza
marketing directo/on line

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Diferentes tipos de intermediarios


C. Broker y Agentes
Broker. Intermediarios independientes que no poseen la

p op edad de los
propiedad
os productos
p oductos y cuya funcin
u c es reunir
eu a
compradores y vendedores, as como ayudar en la negociacin
de forma temporal. Obtienen una comisin cuando se cierra la
operacin.

Agentes.
A
t
I t
Intermediarios
di i que representan
t a los
l compradores
d
o

a los vendedores de forma relativamente duradera en el tiempo.


No poseen la propiedad del producto y son compensados bajo la
forma de comisiones sobre ventas o compras

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Estructura del canal de distribucin


Longitud del canal. Nmero de niveles de intermediarios.
Anchura del canal. Nmero de empresas del mismo nivel para
explotar las oportunidades de comercializacin.

Las empresa suelen utilizar mltiples canales para llegar a


sus segmentos objetivos, con el fin de captar consumidores
con hbitos
hb
de
d compras distintos
d
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Tipos de canales de distribucin


Mercados de consumo

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Tipos de canales de distribucin


Mercados industriales y de servicios

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Factores que afectan a la estructura


del canal
FACTORES

CANALES CORTOS

CANALES LARGOS

FACTORES DEL
MERCADO

Nmero de compradores reducidos


Mercado ms concentrado
Los clientes compran grandes
cantidades
Compra peridica

Gran nmero de compradores


Alta dispersin geogrfica
Los clientes compran pequeas
cantidades
Compra estacional

FACTORES DEL
PRODUCTO

Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos

Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
unidad

FACTORES DE
LA EMPRESA

Grandes empresas
Gran
Gran capacidad financiera
Amplia lnea de productos
Conocimientos de marketing

perecederos
complejos
innovadores
pesados y voluminosos
caros

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duraderos
estandarizados
poco innovadores
ligeros
de bajo valor la

Pequeas empresas
Recursos escasos
Recursos
Corta lnea de productos
Poco dominio en las variables
del marketing

Conflictos del canal


El canal ser ms eficaz cuando:
- Cada miembro tenga asignada la tarea que mejor
realiza.
- Todos los miembros cooperen para conseguir los
objetivos finales del canal y satisfacer al mercado.
Para que el canal funcione correctamente, cada uno de los
participantes debe tener claramente especificadas sus
funciones.

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Conflictos del canal


Cuando esto no ocurre, aparecen los conflictos:
- El conflicto horizontal se produce
entre miembros del canal situados en el
mismo nivel, por ejemplo de minorista
a minorista.
minorista

- El conflicto vertical se produce entre


niveles diferentes del mismo canal, por ejemplo
entre mayorista y minorista.

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Sistemas verticales de marketing


1. Sistema de distribucin vertical convencional

Ningn miembro ejerce control sobre el resto


Cada nivel del canal se comportan
de manera independiente

Canal
convencional
i
l
de marketing
Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor
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Sistemas verticales de marketing


2. Sistema de distribucin vertical integrados

Fabricante, mayorista(s) y minoristas actan como un


Canal de
marketing
k ti
vertical
Fabricante
Mayoriista

sistema unificado.
Ventajas: Se reducen los conflictos, aumenta
el poder de negociacin y el impacto
en el me
mercado.
cado

Minorista

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Consumidor

Sistemas verticales de marketing


Tipos de sistemas de distribucin vertical integrados
Sistema de distribucin vertical corporativo
Uno de los integrantes del proceso produccin-distribucin ser el
propietario de parte (o todo) el canal
Sistema de distribucin vertical contractual
Empresas independientes situadas en diferentes niveles del canal
firman acuerdos que les permiten obtener mayores beneficios que
si actan por separado
Sistema de distribucin vertical administrado
Un integrante del canal coordina distintas fases de la produccin y
la distribucin, pero no a travs de una propiedad comn o de un
contrato sino a travs de su tamao y poder
contrato,
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Sistemas verticales de marketing


Ejemplos de tipos de sistemas de distribucin vertical
integrados

Sistema de distribucin vertical corporativo


Fabricantes de coches y sus concesionarios propios, petroleras y
las g
gasolineras propias,
p p , los bancos y sus oficinas
Sistema de distribucin vertical contractual
i i y cooperativas
i
d detallistas,
d lli
i
i
Franquicias
de
como Burger King,
Pizza
Hut, Midas
Si t
Sistema
de
d distribucin
di t ib i vertical
ti l administrado
d i i t d
Procter & Gamble, Corte Ingls, Walmart,

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Sistemas verticales de marketing


3. Otros sistemas de distribucin

Sistemas horizontales de distribucin: dos o

ms empresas del mismo nivel aunan esfuerzos para


explotar una oportunidad de mercado. Por ejemplo
Caja Madrid y Mapfre para venta de productos
financieros y aseguradores de manera recproca.
recproca

Sistema de distribucin multicanal: una sola

empresa utiliza dos o ms canales de distribucin para


alcanzar a varios segmentos de clientes.

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Franquicia

Es una asociacin contractual entre un franquiciador y


un miembro del canal independiente (franquiciado),
que compra el derecho de vender el producto o
servicio del franquiciador.
El franquiciador, por su parte, ofrece asistencia al
franquiciado en las funciones de formacin, gestin de
operaciones y promocin.

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Tipos de Franquicias
Sistema de franquicia
q
detallista patrocinado
por el fabricante.

Concesionarios de
automviles y gasolineras,

Sistema de franquicia
mayorista patrocinado
por un minorista.

Cotter&Company
Ferretera,
C tt &C
F
t
Christianssens juguetes,

Sistema de franquicia
mayorista patrocinado
por el fabricante.

Coca-Cola, 7-up,

Sistema de franquicia
q
distribuidor patrocinado
por una empresa de
servicio.

Franquicias de restauracin,
de alquiler de coches,

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Franquicias
C
Caractersticas
i
de
d una b
buena ffranquicia
i i

Estar
E
relacionada
l i
d con un producto
d
o servicio
i i de
d buena
b
calidad.
lid d
Satisfacer una necesidad que no se limite slo al rea

geogrfica de origen del franquiciador


franquiciador.
Posibilidad de transmitir de forma inmediata el saber-hacer del
franquiciador
q
sobre tcnicas de comercializacin y operaciones.
p
Ser un xito probado
Establecer una relacin contnua entre franquiciador y
f
franquiciado
i i d para controlar
t l resultados
lt d y feedback
f db k d
dell
mercado.
Implicar al franquiciado en el proceso de desarrollo de la
franquicia.
Contemplar
p un p
procedimiento legal
g de renovacin,,
renegociacin y anulacin del contrato de franquicia.
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Franquicias
Implicaciones
li
i
de
d los
l franquiciadores
f
i i d
A d inicial
Ayuda
i i i l

Estudio de mercado y de viabilidad


Seleccin del local
Decoracin del punto de venta
Formacin de los empleados
p
del franquiciado
q
Modelos de financiacin
A d continua
Ayuda
ti

Material de promocin
Publicidad
Formacin
Control de calidad
Informacin de mercado
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Franquicias
Beneficios del franquiciador

Se asegura una distribucin rpida de sus productos y

servicios sin incurrir en gastos de instalacin ni de operaciones.


Beneficio de las economas de escala.
Retiene el control de la gestin de marketing.
La relacin con el franquiciado asegura que ste aplique la
calidad exigida por el franquiciador.
Acceso al mercado a travs de emprendedores que conocen y
estn integrados en el mercado local.
Alcanzar desarrollos de ventas ms rpidos

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Franquicias
Beneficios de los franquiciados

Pueden empezar un negocio con un capital limitado.


Grado de incertidumbre reducido
-Frmula de xito probado
-Servicios del franquiciador reducen el riesgo de la operacin
Beneficio de la experiencia del franquiciador en cuanto a

asesora legal, contable y promocional.


Se beneficia del mayor poder de compra del franquiciador
(materias primas) y apoyo de la publicidad nacional realizada
Se provee de asistencia gerencial en marketing y finanzas
Se posibilita la introduccin de nuevos productos y el
rejuvenecimiento constante de la cartera de productos
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Estrategias de cobertura del mercado


Distribucin intensiva: el fabricante busca darle
accesibilidad a su producto, colocar el producto en el
mayor nmero posible de puntos de venta para asegurar
mxima cobertura del mercado y alta exposicin de la
marca (gran consumo, cigarrillos, coca
coca-cola,
cola, )
Distribucin selectiva: se confa el producto para su
venta a un nmero menor de establecimientos que estn
disponibles. La empresa cuida sus puntos de venta
(generalmente por prestigio) (marcas de lujo)
Distribucin exclusiva: El fabricante otorga a un
nmero reducido de intermediarios, situados en diferentes
reas los derechos exclusivos para distribuir sus productos
reas,
en la zona que les corresponde (concesionarios de coches)
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Estrategias de cobertura del mercado


Estrategias de distribucin intensiva
Para
P
productos
d t d
de compra corriente,
i t que se adquieren
d i
con ell
mnimo esfuerzo
Maximiza la disponibilidad del producto y proporciona una
cuota de mercado alta.

Inconvenientes
Un
U aumento
t d
dell coste
t d
de distribucin
di t ib i alto
lt
Riesgo de perdida del control de la poltica de
comercializacin de la empresa
Incompatible con una imagen de marca y un posicionamiento
controlado en el mercado.
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Estrategias de cobertura del mercado


Estrategias de distribucin selectiva

Para
P
productos
d t de
d compra reflexiva,
fl i
donde
d d ell comprador
d

compara precios y caractersticas del producto.


Tambin aplicable para productos de especialidad y no
buscados
Menores costes de distribucin
Mayor grado de cooperacin con el distribuidor: publicidad y
promocin, esfuerzo de venta, transferencia de informacin al
productor,
d t servicio
i i a los
l consumidores.
id

Inconvenientes

Limitaciones en la disponibilidad del producto


Riesgo de no asegurar cobertura suficiente
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Estrategias de cobertura del mercado


Estrategias de distribucin selectiva

C it i de
Criterios
d seleccin
l i del
d l distribuidor
di t ib id

El tamao del distribuidor


distribuidor, medido a travs de la cifra de

ventas
La calidad del servicio prestado
p
La competencia tcnica del distribuidor y la disponibilidad de
equipamiento actualizado.

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Estrategias de cobertura del mercado


Estrategias de distribucin exclusiva

El productor
d t d
depende
d slo
l del
d l detallista
d t lli t para distribuir
di t ib i sus

productos en una regin concreta.


El distribuidor exclusivo acepta no vender marcas
competidoras.
Estrategia
g til cuando el fabricante q
quiere diferenciar su
producto por medio de una poltica de distribucin de alta
calidad o prestigio.
Ventajas
V t j e inconvenientes
i
i t de
d la
l distribucin
di t ib i selectiva
l ti
ampliadas.

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Estrategias de cobertura del mercado

Dist. EXCLUSIVA

Dist. SELECTIVA

Dist. INTENSIVA

El fabricante otorga a un
nmero reducido de
vendedores la
exclusividad territorial
para distribuir
distribuir. Mayor
control

Vender productos a travs


de ms de un
intermediario. Criterios de
seleccin: volumen de
compras servicio ofrecido
compras,
ofrecido,
equipamiento

Se colocan los productos en


t t puntos
tantos
t d
de venta
t
como sea posible. Mayor
cobertura y menor control
sobre distribucin

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Estrategias de comunicacin en el
canall
Fabricante

Actividades
de marketing

Demanda

Intermediarios

Actividades
de marketing Consumidor
final
a

Estrategia push (presin)

Actividades de marketing
g

Fabricante

Demanda

Intermediarios

Demanda

Consumidor
final

Estrategia pull (aspiracin)


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Estrategias de comunicacin en el
canall

Estrategias de presin
La mayor parte del esfuerzo de marketing se concentra en
las iniciativas dirigidas a los mayoristas y minoristas
El objet
objetivo
o es la
a coope
cooperacin
ac voluntaria
o u ta a mediante
ed a te t
trminos
os
comerciales atractivos
La venta y la comunicacin personal son los instrumentos de
marketing claves
Es imprescindible un programa de iniciativas para apoyo de
los intermediarios

Riesgos
g

Ausencia de un poder equilibrante


Dependencia
d
de
d la
l empresa en ell intermediario
d
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Estrategias de comunicacin en el
canall

Estrategias de aspiracin
El fabricante enfoca sus esfuerzos de comunicacin en el
usuario final, intentando construir una demanda del cliente y
una
u
a lealtad
ea tad a la
a marca
a ca
El objetivo es arrastrar la marca a travs del canal de
distribucin, forzando a los intermediarios a comercializarla
El objetivo estratgico

es neutralizar el poder de negociacin

del intermediario

Riesgos

Implica grandes recursos financieros

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Anlisis de los costes de distribucin


El coste de distribucin se mide por la diferencia entre

el precio de venta al usuario final y el coste unitario pagado


al productor por el primer comprador

El margen de distribucin mide el valor agregado


aportado por el canal de distribucin

El margen de un distribuidor particular es igual a la

diferencia entre el precio de venta de un producto y su coste


de compra.

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Anlisis de los costes de distribucin

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Anlisis de los costes de distribucin


Coste distribucin directa

CTd = Coste Fijo+ a(%)*Ventas

Coste distribucin con intermediarios


CTi = b(%)
b(%)*Ventas
Ventas
con b>a.
Es aconsejable usar intermediarios si
CTd> Cti
CTd
es decir
d i sii
Coste Fijo + a(%)*Ventas > b(%)*Ventas
o equivalentemente
Ventas < Coste Fijo / (b-a)
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Anlisis de los costes de distribucin


Eleccin entre canales cortos y largos

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Diseo del canal


Decidir qu caractersticas definen a los mejores
-Conocimiento del negocio
-Calidad de servicio
-Capacidad tcnica
-Localizacin y cobertura
-Fuerza de ventas
Atraer intermediarios cualificados.

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Gestin del canal


Motivacin
M ti i de
d los
l miembros
i b
del
d l canall
-Crear incentivos positivos (premios)
-Disear incentivos negativos (penalizaciones
por incumplimientos)
p
p
)

E l
Evaluacin
i y control
t l de
d los
l miembros
i b
del
d l canall

Prof. N. Lado & J. Ruz

Distribucin fsica y gestin de la


l ti
logstica
Abarca
Ab
l tareas
las
t
de
d planificacin,
l ifi i implementacin
i l
t i y

control del flujo fsico de los materiales y de los bienes


finales desde los puntos de origen hasta los puntos de
uso o consumo, con el fin de satisfacer las necesidades
de los consumidores a cambio de la obtencin de un
beneficio.

El punto
t d
de partida
tid es estudiar
t di los
l servicios
i i que

necesitan los clientes y el objetivo de la logstica es


proporcionar un nivel predeterminado de servicio al
cliente al coste ms bajo posible

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Distribucin fsica y gestin de la


l ti
logstica
Principales
p
funciones
-Previsiones de demanda
-Planes de produccin
-Tramitacin
T
i i de
d pedidos
did
-Gestin de inventarios
-Almacenamiento
-Planificacin del transporte
Generalmente la logstica se desarrolla en el

departamento de produccin, pero debe coordinarse con


l decisiones
las
d i i
de
d marketing
k ti (departamento
(d
t
t de
d marketing).
k ti )
A menudo surgen conflictos entre ambos departamentos.
La coordinacin es esencial.
esencial
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Merchandising
Por merchandising se entienden las tcnicas que tratan

de aumentar la rentabilidad de la distribucin en el punto


de venta, controlando variables de comunicacin,
presentacin y entorno.

Actividades

Gestin exterior del establecimiento


Gestin interior del establecimiento
-Decoracin interior
-Gestin de los flujos de movimientos
-Gestin
G ti del
d l lineal
li
l
Publicidad en el lugar de venta: PLV
Promocin de ventas
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Merchandising
Gestin exterior del establecimiento

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Merchandising

Publicidad en el lugar de venta: PLV


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Merchandising
Gestin de los flujos de movimientos

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Merchandising
Gestin del lineal

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Merchandising
Decoracin interior

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Merchandising
El merchandising es til para favorecer el recuerdo de

marca de los productos publicitados y apelar a la decisin


"
"compulsiva"
l i " de
d compra.

Para cada decisor genera ventajas alternativas

-el productor, que mejora la cuota de sus productos


((mejoran
j
las ventas a consumidores,, particularmente
p
las compras por impulso, y aumentan los pedidos del
distribuidor).
-ell distribuidor
di t ib id (maximiza
(
i i sus ventas
t y aumenta
t lla
rotacin de sus productos, puede vender mayores
cantidades de aquellos productos a los que le interesa
ms dar salida)
-el consumidor ((informa y facilita sus compras).
p )
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Merchandising
Las decisiones de merchandising se toman (y en ocasiones
negocian) entre dos tipos de agentes:

-El productor, que trata de incrementar al mximo la

atraccin del producto.


producto (A menudo hay competencia
entre diversos productores por los mismos espacios)
-El distribuidor qque trata de maximizar la rentabilidad
del establecimiento.

La
L negociacin
i i a menudo
d se realiza
li en trminos
t i

econmicos y depende de la influencia de los distintos


agentes en el canal de distribucin

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