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p
Direccin Comercial
El canal de distribucin
La distribucin es el instrumento de marketing que
relaciona la produccin con el consumo.
Su misin es poner el producto a disposicin del
consumidor final en la cantidad demandada, en el
momento en que lo necesite y en el lugar donde desea
adquirirlo: Utilidad de tiempo, lugar y posesin
El canal de distribucin
Canal de distribucin
Conjunto de organizaciones interdependientes
i
involucradas
l
d en ell proceso de
d poner los
l
productos a disposicin de los consumidores o
usuarios
i industriales
i d t i l para su uso o consumo.
Fraccionar
Almacenar
Surtir
Contactar
Informar
Recoger
g y diseminar informacin acerca de las necesidades del
mercado, de los productos y los trminos de la comercializacin
Promocionar
Financiacin
Aj t oferta-demanda
Ajuste
f t d
d
Flujo fsico
Movimientos del producto
fsico que va desde el
productor hasta el
consumidor final
Flujo de pedidos
Flujo financiero
Flujo de informacin
Diseminacin de
informacin al mercado o al
productor por
p
p iniciativa del
productor o de los
intermediarios
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flujos
fl
j del
d l canall son necesarios
i o no, sino
i quin
i los
l lleva
ll
a cabo.
Estas gestiones pueden ser compartidas entre
miembros del canal (productor, intermediarios o
consumidor).
Las funciones no pueden ser eliminadas, sino asumidas
por los miembros del canal con mayor
p
y eficiencia.
A. Nmero de contactos
sin distribuidor
FxC=3X3=9
7
8
9
= Fabricante
= Cliente
3
= Fabricante
Fab icante
B. Nmero de contactos
con distribuidor
FxC=3+3=6
4
5
= Cliente
Cli
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= Distribuidor
Di ib id
ttareas d
de di
distribucin
t ib i con mayor eficiencia
fi i
i que los
l fabricantes
f bi
t
(costes logsticos y de venta inferiores).
C. Reduccin de disparidades de
f
funcionamiento
i
i t
Los canales al almacenar y fraccionar el producto permiten
productos
p
oductos de varios
a os fabricantes.
ab ca tes Ahorra
o a ttiempo
e po y es
esfuerzo
ue o
Los fabricantes pueden acceder a los lugares donde compran
los consumidores,, aunque
q su gama
g
de producto
p
sea limitada,,
lo que es un obstculo para abrir sus puntos de ventas.
E. Mejores servicios
El distribuidor est cerca de los consumidores finales y por
tanto entiende mucho mejor sus necesidades y deseos.
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Consumidor
Nivel 1
F b i
Fabricante
t
Minorista
Consumidor
Minorista
Consumidor
Nivel 2
Fabricante
Mayorista
Nivel 3
Fabricante
Mayorista
Agente
Minorista Consumidor
Tipos de mayoristas
Tienda mayorista en rgimen de autoservicio, que
venden a minoristas, clientes institucionales y donde el
cliente selecciona sus compras por s mismos.
Mayoristas
M
i t de
d entrega,
t
que entregan sus mercancas
personal
pe
so a
Su margen est entre lo que paga por el producto y su venta
al consumidor final
Disminucin de los especialistas independientes debido al
desarrollo de la distribucin integrada
Actualmente;
- Aparecen nuevas necesidades de los consumidores
- Dinamismo renovado del comercio independiente
de zonas
o as residenciales,
es de c a es, que pe
permanecen
a ece ab
abiertas
e tas ssiete
ete d
das
as a
la semana en un horario amplio. Venden una gama limitada
de productos de conveniencia con alta rotacin. (7 Eleven,
OpenCor, Vips)
p op edad de los
propiedad
os productos
p oductos y cuya funcin
u c es reunir
eu a
compradores y vendedores, as como ayudar en la negociacin
de forma temporal. Obtienen una comisin cuando se cierra la
operacin.
Agentes.
A
t
I t
Intermediarios
di i que representan
t a los
l compradores
d
o
CANALES CORTOS
CANALES LARGOS
FACTORES DEL
MERCADO
FACTORES DEL
PRODUCTO
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
unidad
FACTORES DE
LA EMPRESA
Grandes empresas
Gran
Gran capacidad financiera
Amplia lnea de productos
Conocimientos de marketing
perecederos
complejos
innovadores
pesados y voluminosos
caros
duraderos
estandarizados
poco innovadores
ligeros
de bajo valor la
Pequeas empresas
Recursos escasos
Recursos
Corta lnea de productos
Poco dominio en las variables
del marketing
Canal
convencional
i
l
de marketing
Fabricante
Mayorista
Minorista
Consumidor
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sistema unificado.
Ventajas: Se reducen los conflictos, aumenta
el poder de negociacin y el impacto
en el me
mercado.
cado
Minorista
Consumidor
Franquicia
Tipos de Franquicias
Sistema de franquicia
q
detallista patrocinado
por el fabricante.
Concesionarios de
automviles y gasolineras,
Sistema de franquicia
mayorista patrocinado
por un minorista.
Cotter&Company
Ferretera,
C tt &C
F
t
Christianssens juguetes,
Sistema de franquicia
mayorista patrocinado
por el fabricante.
Coca-Cola, 7-up,
Sistema de franquicia
q
distribuidor patrocinado
por una empresa de
servicio.
Franquicias de restauracin,
de alquiler de coches,
Franquicias
C
Caractersticas
i
de
d una b
buena ffranquicia
i i
Estar
E
relacionada
l i
d con un producto
d
o servicio
i i de
d buena
b
calidad.
lid d
Satisfacer una necesidad que no se limite slo al rea
Franquicias
Implicaciones
li
i
de
d los
l franquiciadores
f
i i d
A d inicial
Ayuda
i i i l
Material de promocin
Publicidad
Formacin
Control de calidad
Informacin de mercado
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Franquicias
Beneficios del franquiciador
Franquicias
Beneficios de los franquiciados
Inconvenientes
Un
U aumento
t d
dell coste
t d
de distribucin
di t ib i alto
lt
Riesgo de perdida del control de la poltica de
comercializacin de la empresa
Incompatible con una imagen de marca y un posicionamiento
controlado en el mercado.
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Para
P
productos
d t de
d compra reflexiva,
fl i
donde
d d ell comprador
d
Inconvenientes
C it i de
Criterios
d seleccin
l i del
d l distribuidor
di t ib id
ventas
La calidad del servicio prestado
p
La competencia tcnica del distribuidor y la disponibilidad de
equipamiento actualizado.
El productor
d t d
depende
d slo
l del
d l detallista
d t lli t para distribuir
di t ib i sus
Dist. EXCLUSIVA
Dist. SELECTIVA
Dist. INTENSIVA
El fabricante otorga a un
nmero reducido de
vendedores la
exclusividad territorial
para distribuir
distribuir. Mayor
control
Estrategias de comunicacin en el
canall
Fabricante
Actividades
de marketing
Demanda
Intermediarios
Actividades
de marketing Consumidor
final
a
Actividades de marketing
g
Fabricante
Demanda
Intermediarios
Demanda
Consumidor
final
Estrategias de comunicacin en el
canall
Estrategias de presin
La mayor parte del esfuerzo de marketing se concentra en
las iniciativas dirigidas a los mayoristas y minoristas
El objet
objetivo
o es la
a coope
cooperacin
ac voluntaria
o u ta a mediante
ed a te t
trminos
os
comerciales atractivos
La venta y la comunicacin personal son los instrumentos de
marketing claves
Es imprescindible un programa de iniciativas para apoyo de
los intermediarios
Riesgos
g
Estrategias de comunicacin en el
canall
Estrategias de aspiracin
El fabricante enfoca sus esfuerzos de comunicacin en el
usuario final, intentando construir una demanda del cliente y
una
u
a lealtad
ea tad a la
a marca
a ca
El objetivo es arrastrar la marca a travs del canal de
distribucin, forzando a los intermediarios a comercializarla
El objetivo estratgico
del intermediario
Riesgos
E l
Evaluacin
i y control
t l de
d los
l miembros
i b
del
d l canall
El punto
t d
de partida
tid es estudiar
t di los
l servicios
i i que
Merchandising
Por merchandising se entienden las tcnicas que tratan
Actividades
Merchandising
Gestin exterior del establecimiento
Merchandising
Merchandising
Gestin de los flujos de movimientos
Merchandising
Gestin del lineal
Merchandising
Decoracin interior
Merchandising
El merchandising es til para favorecer el recuerdo de
Merchandising
Las decisiones de merchandising se toman (y en ocasiones
negocian) entre dos tipos de agentes:
La
L negociacin
i i a menudo
d se realiza
li en trminos
t i