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SVEUILITE U ZADRU

Odjel za germanistiku

Anja Bera

Idiome in der Werbung


(Seminarski rad iz kolegija Usmenost u pisanom mediju)

Mentorica:
Doc. dr. sc. Anita Pavi Pintari

Zadar, sijeanj 2016.

Inhaltsverzeichnis
1.

Einleitung........................................................................................................... 3

2.

Was sind Idiome und Idiomatizitt?........................................................................4

3.

2.1.

Definition der Idiome...................................................................................... 4

2.2.

Definition der Idiomatizitt............................................................................... 4

Was heit eigentlich Werbung?............................................................................... 6


3.1.

Etymologie und Definition................................................................................ 6

3.2.

Bausteine der Werbung.................................................................................... 7

4.

Phraseologismen in der Werbung............................................................................ 9

5.

bersetzen der Werbetexte.................................................................................. 11

6.

Beispiele........................................................................................................... 13

7.

Schlussfolgerung................................................................................................ 15

8.

Bibliographie.................................................................................................... 16

1. Einleitung

Medien beeinflussen die Menschen, ihre Sprache und eigentlich die ganze
Gesellschaft. Sie bringen neue Normen und Trends zur Geltung, gestalten und formen die
Meinung und Kommunikation der ffentlichkeit.
Das Ziel dieser Seminararbeit ist, das Idiom als Instrument der kommerziellen
Manipulation zu definieren. Das Objekt dieser Seminararbeit sind die idiomatische Ausdrcke
und Wrter in der deutschen und kroatischen Sprache und ihre Verwendung. Die
Seminararbeit besteht aus dem Einleitungsteil, fnf Kapiteln, der Schlussfolgerung und der
Bibliographie der verwendeten Literatur. Ich werde zuerst die Idiome innerhalb der
Phraseologie und danach die Werbung definieren und letztlich einige Beispiele der
Werbungen auf Deutsch und Kroatisch angeben und letztlich meine Schlussfolgerung geben.

2. Was sind Idiome und Idiomatizitt?

2.1.

Definition der Idiome

Nach Harald Burger (1973: 10) zeichnet sich innerhalb der Phraseologismen eine
Gruppe

durch

besondere

semantische

Eigenschaften

aus:

Verbindungen,

deren

Gesamtbedeutung nicht regulr interpretierbar ist. Diese Gruppe nennt Burger idiomatischphraseologisch oder kurzer idiomatisch, im Gegensatz zu den nicht-idiomatisch
phraseologischen

kurz

nur-phraseologischen

Verbindungen.

Idiomatische

Verbindungen wurden abgekrzt als Idiome bezeichnet. Die entsprechende Teildisziplin der
Phraseologie heit Idiomatik.
Johann August Eberhards (1910) sagt, dass das griechische Wort Idiom (vollstndige
Form: Idioma; von griech. idios, a, on, eigentmlich, eigen) berhaupt jede Spracheigenheit
und Spracheigentmlichkeit, dann die Summe dieser Spracheigentmlichkeiten innerhalb
einer Sprache, daher dann auch die Volkssprache, die Mundart in ihrer Eigenheit bezeichnet.
Das Idiom ist, wie schon sein gelehrter Ursprung beweist, lediglich ein technischer Ausdruck
der Sprachwissenschaft und legt den Nachdruck auf die besonderen Spracheigenheiten der
Volkssprache, sowie im allgemeineren Sinne jede eigentmliche selbstndige Sprache.

2.2.

Definition der Idiomatizitt

Die idiomatischen Phraseologismen sind hinsichtlich des Grades an Idiomatizitt


unterschiedlich. In diesem Zusammenhang weist Lger auf den Umstand hin, dass
unterschiedliche Idiomatizittsgrade synchronisch nebeneinander existieren. Konkret
bedeutet das, die phraseologische Bedeutung kann in bestimmten Fllen zumindest teilweise
aus den Ausdrucksbestandteilen abgeleitet werden. (Lger, 1999: 14)
Burger (2001: 31) sieht in der Idiomatizitt eine graduelle Eigenschaft der
Phraseologismen. Er teilt die phraseologischen Einheiten in drei phraseologische Gruppen
4

ein:

vollidiomatische,

teilidiomatische

und

nicht-idiomatische

Phraseologismen.

Vollidiomatisch ist ein Phraseologismus, wenn keine Relation zwischen der phraseologischen
Gesamtbedeutung und der freien Bedeutung der Komponenten besteht. Bei den
teilidiomatischen

Phraseologismen

handelt

es

sich

darum,

dass

innerhalb

der

phraseologischen Einheit einige der Komponenten ihre freie Bedeutung beibehalten. Nichtidiomatisch ist ein Phraseologismus, wenn die phraseologische Bedeutung mit der freien
Bedeutung der Komponenten des Phraseologismus bereinstimmt.

3. Was heit eigentlich Werbung?

3.1.

Etymologie und Definition

Etymologisch angeschaut, es handelt sich um die substantivierte Form des Verbs


werben, das in engem Zusammenhang mit Wirbeln steht. Die grundlegende Bedeutung kann
daher sich drehen meinen. Es gibt noch Bedeutungen wie1: hin und her gehen, sich umtun,
bemhen, etwas betreiben, ausrichten, wenden oder wandeln. Die historisch erste neuzeitliche
Definition

des

Begriffs

Werbung

bezog

sich

am

Anfang

ausschlielich

auf

Soldatenanwerbung. In Deutschland verwendete man noch bis in die 1930er Jahre den Begriff
Reklame, vom franzsischen rclame (frz.: rclamer: ausrufen, anpreisen) abgeleitet. Dieser
Begriff wurde allmhlich durch das positivere und neutralere Wort Werbung ersetzt.2
Das Etymologische Wrterbuch des Deutschen schreibt dazu:
Bei der Bedeutungsentwicklung ist von (sich) drehen auszugehen, das ber sich hin und
her bewegen, geschftig sein bereits frh die noch heute blichen Verwendungen sich um
etw., jmdn. Bemhen, zu erreichen, erlangen suchen, jmdn. fr einen Dienst, eine Arbeit, ein
Amt gewinnen wollen entwickelt; vgl. Soldaten anwerben (17. Jh.), Reklame machen
(Ende 19. Jh.). (Etymologisches Wrterbuch des Deutschen 1997: 1557)

Duden3 unterscheidet folgende Bedeutungen des Verbs werben (mhd. werben, ahd.
(h)werban):
- eine bestimmte Zielgruppe fr etw. (bes. eine Ware, Dienstleistung) zu interessieren
suchen, seine Vorzge lobend hervorheben; (fr etw.) Reklame machen
- durch Werben zu gewinnen suchen: neue Abonnenten, neue Kunden
- (geh.) sich um jmdn., etw. bemhen, um ihn, es [fr sich] zu gewinnen: um jmds.
Vertrauen w.; er wirbt schon lange um sie (sucht sie [zur Frau] zu gewinnen).

Duden. Das Herkunftswrterbuch. Etymologie der deutschen Sprache. Bd. 7: Bibliographisches Institut AG,
Mannheim 1964.
2
http://de.wikipedia.org/wiki/Werbung - 17.1.2016
3
Duden. Deutsches Universalwrterbuch, 5. Aufl. Mannheim 2003 [CD-ROM].

Janich

(2005:

18)

nennt

auch

zwei

Definitionen

von

Werbung,

die

die

Wirtschaftswissenschaften vorschlagen:
In allgemeiner Form umfasst die Werbung als sozialpsychologisches und soziologisches
Phnomen alle Formen der bewussten Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf jeden
beliebigen Gegenstand. Werbung kann aus wirtschaftlichen, politischen oder kulturellen
Grnden betrieben werden. (Tietz/Zentes 1980: 22)
Werbung ist eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen
zur Erfllung der Werbeziele veranlassen soll. (Behrens 1975: 4)

3.2.

Bausteine der Werbung

Grundstzlich kann man sich auf einzelne Elemente der Werbung wie Slogans und
einem Namen des Produkts beschrnken. Ist es aber nicht so einfach. Innerhalb einer
Werbebotschaft

kann

man

verschiedene

Bausteine

unterscheiden,

die

bestimmte

kommunikative Funktionen haben (diese Einteilung gilt fr Werbung in Zeitungen sowie


Zeitschriften und teilweise auch fr die Auenwerbung, vor allem fr Billboards). Das sind:
die Schlagzeile, der Flietext, der Slogan, der Produktname und die Bildelemente. Bei einem
Fernsehspot kann man theoretisch fast alle Bausteine finden, wie Slogans und Produktnamen,
die eingeblendet werden. Allerdings gibt es keine optisch erkennbaren Schlagzeilen oder
Flietexte. (Janich 2005: 43)
Die Schlagzeile (engl. headline = Kopfzeile) bildet zusammen mit dem Slogan den
Groteil des Erfolgs der Werbeanzeige. Als zentrales Textelement, neben dem Bild, die
Hauptfunktion der Schlagzeile ist, die Aufmerksamkeit des Lesers zu erwecken und ihn dazu
anregen, weiter zu lesen. In der Fachsprache der Werbeleute heit die Schlagzeile Headline.
Die Schlagzeile ist hufig unter, ber oder neben dem Bild gesetzt. Immer hufiger treten an
dieser Stelle verschiedene Wortspiele oder Doppeldeutigkeit auf, wo der Text zwischen 2 bis 8
Wrter hat. (Janich 2005: 45)

Unter dem Flietext oder Textblock versteht man den eigentlichen Text einer
Anzeige. In der Werbesprache heit auch Copy, Textbody oder Body Copy. Der Text wird in
kleineren Schrifttypen gedruckt. Die Aufgabe des Flietexts liegt darin, rationelle und
konkrete Argumente fr den Produktkauf nher zu beschreiben. Es handelt sich meistens um
eine Reihe von Argumenten, die begrnden und berzeugen und deswegen wird im Flietext
mehr ber das Produkt als in Schlagzeile oder Slogan ausgesagt. Die Informationen mssen
sich nicht direkt auf das Produkt beziehen, sondern sie knnen Hilfsargumente zur Ursache
eines bestimmten Problems uern, die das Problem beseitigen sollen. Der Flietext lsst sich
nach der Lnge des Textes in zwei Gruppen von Flietexten einteilen: Shortcopies
(Kurztexte), die nicht mehr als fnf Stze (vorwiegend einfache Stze) umfassen und
Longcopies (Langtexte), die lnger sind, in mehreren Abstzen gegliedert sind und eher
informatorischen Charakter aufweisen. (Janich 2005: 47)
Der Slogan (auch Werbespruch oder Schlagwort) besteht meistens nur aus wenigen
Wrtern, aber trotzdem ist der wichtigste Bestandteil einer Werbeanzeige. Die Hauptfunktion
ist die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens zu strken und
dabei imagebildend zu wirken. Es ist eine kurze und prgnante Zusammenfassung der
zentralen Werbeaussage. Der Slogan muss eingngig, bildhaft, unverwechselbar, leicht
verstndlich und kurz formuliert sein. Slogans haben meist eine ein-, zwei- oder dreiteilige
Struktur. Die Grundelemente des Slogans sind Rhythmus, Stabreim, Lautmalerei, Originalitt,
Einfachheit und Wortspiel. Slogans dienen zur Untersttzung des Unternehmensimages und
Erzeugung von Aufmerksamkeit. Auerdem sollen sie den sofortigen Wiedererkennungswert
mit dem Produkt frdern. Und gerade dieser Baustein prgt ein sehr starkes Image fr ein
Produkt oder Unternehmen. Diese Identifikation eines Slogans mit einem Produkt erreicht
man allgemein dadurch, dass man ihn immer wieder und wieder wiederholt. (Janich 2005: 4851)
Sowinski (1998: 59) definiert Slogan:
Als Slogan versteht man eine oft formelhaft kurze, grafisch (oder sprecherisch) und
bedeutungsmig meist isoliert erscheinende Textzeile, die in der Regel lngere Zeit benutzt
wird, damit diese Aussage und der Produktname bei vielen im Gedchtnis bleiben.

4. Phraseologismen in der Werbung

Janich (2005: 125) erklrt in ihr Buch Werbesprache, dass die Terminologie der
Phraseologieforschung differiert sehr stark, so dass man manchmal nur schwer einen Weg
durch die Vielfalt an Bezeichnungen (wie Phraseologismus, Phraseolexem, phraseologische
Wendung, feste Wendung, Idiom, idiomatische Wendung) findet. Sie erklrt auch den
Phraseologismus (fr diesen Terminus hat sie sich entschieden) als ein Oberbegriff fr alle
Syntagmen und Redewendungen, die sich durch ihren Wortgruppencharakter (= bestehen aus
mindestens zwei Wrtern) und eine relative Stabilitt (= Festigkeit) in struktureller und
pragmatischer Hinsicht auszeichnen. Unter Festigkeit wurde gemeint, dass diese Syntagmen
immer in einer ganz bestimmten Form gebraucht, gelernt und im Wortschatzgedchtnis als
zusammenhngender Ausdruck gespeichert werden. Nach diesem Verstndnis fallen so
genannte Kollokationen (wie Zhne putzen statt brsten), Routineformeln (Guten Tag,
Herzlichen Dank), Sprichwrter (wie Morgenstund hat Gold im Mund) und Geflgelten
Worte. (Janich 2005: 125)
Phraseologismen weisen noch ein Merkmal auf und das ist die Idiomatizitt, weshalb
man oft von Idiomen oder idiomatischen Wendungen spricht. Wenn eine Wortgruppe
idiomatisiert ist, dann lsst sich ihre Gesamtbedeutung nicht aus der Summe der Bedeutungen
ihrer einzelnen Elemente erschlieen (z.B. mit Kind und Kegel, in Teufels Kche kommen).
Deswegen gibt es unterschiedliche Grade von Festigkeit und Idiomatizitt. (Janich 2005: 125)
Nach Maria Hemmi (1994: 61-63), die auch Janich in ihr Buch erwhnt, kann man auf
folgende Art und Weise die Phraseologismen klassifizieren:
a) VERBALE PHRASEOLOGISMEN (die einen festen Prdikatsverband mit festem
Subjekt oder Objekt bilden wie Augen machen, eine gute Figur machen, fr
jmd./etw. ein Kinderspiel sein)
b) STRECKFORMEN (Nominalisierung eines Verbs und Ergnzung durch ein
semantisch schwaches neues Verb, nicht idiomatisiert, z.B. Auswirkungen haben,
Plne machen, ein Risiko eingehen)
c) NOMINALE PHRASEOLOGISMEN (die im Gegensatz zu den verbalen
Phraseologismen kein prdikatfhiges festes Verb mit sich fhren, wie grauer
Alltag, die Nr. 1, offenes Geheimnis, alte Schule, fliegender Start)
9

d) ADVERBIELLE PHRASEOLOGISMEN (die Hemmi ausschliet, weil sie kaum


kreativbewusst eingesetzt wrden, die aber nach Janich erwhnt werden sollen,
wie schn und gut, ber kurz oder lang)
e) MODELLBILDUNGEN (Reihen bildende feste Wortverbindungen, die immer
nach dem gleichen Muster gebildet werden, wie ein x fr alle Flle, the best of x,
von x bis y)
f) PHRASEOLOGISCHE VERGLEICHE (wie halten wie angewachsen, dumm wie
ein Nacht, sich fhlen wie neugeboren)
g) ZWILLINGSFORMELN (auch Paarformeln, wie mehr oder weniger, mit Rat und
Tat, Tag fr Tag)
h) SPRICHWRTER/SPRCHE (wie Ende gut, alles gut!, In der Krze liegt die
Wrze, Alte Liebe rostet nicht)
i) GEFLGELTE WORTE (bernahmen von bekannten Zitaten oder Titeln von
Filmen, Bchern etc., die sich von den Sprichwrtern und Sprchen dadurch
unterscheiden, dass ihre Herkunft/ ihr Autor bekannt ist, wie Der Mensch lebt
nicht vom Brot allein (Martin Luther))
j) ROUTINEFORMELN (auch Gesprchsformeln, z.B. Gruformeln wie Hallo,
sprechaktspezifische

Formeln

wie

Herzlich

willkommen,

situations-

und

institutionsgebundene Formeln wie Vorhang auf oder Nchster Halt: )


k) WERBESPRCHE (die sich entweder im Alltagsgebrauch wie Phraseologismen
eingeprgt haben und so oder abgewandelt auch von anderen Firmen benutzt
werden, ohne dass man sie schon im Lexikon finden knnte, oder Formulierungen,
die traditionellen Phraseologismen nachgebildet sind, wie Wenns ums Geld geht
Spar-kasse, Mach mal Pause Coca-Cola)

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5. bersetzen der Werbetexte

Beim bersetzen der Werbetexte muss man viel mehr als nur die Werbebotschaft zu
bertragen. Um Aufmerksamkeit zu erzielen, muss notwendigerweise Schema-Innovation
erfolgen; ein Eingehen auf die sprachlichen Gepflogenheiten der meist sehr genau definierten
Zielgruppe ist unumgnglich, die im Ausgangstext verwendeten Symbole sind vielleicht in
der Zielkultur ganz unpassend, und unter Umstnden muss auch die Bildinformation
bersetzt, also an die kulturellen Normen der Zielkultur angepasst werden. Und schlielich
soll der neue Text auch noch in sich schlssig sein.4
Werbetexte sind kein homogener Texttyp, denn die Werbeindustrie bedient sich
smtlicher textueller und sprachlicher Mittel wie Rhetorik, Intertextualitt, Prosodie,
Wortspiel, Metapher usw., um die Werbebotschaft erfolgreich zu vermitteln. 5 Der Werbetext
ist eine Mischung von Textsorten, deswegen die Appellfunktion nicht gleich erkannt wird. In
der Werbung erfolgt eine Art indirekte Kommunikation, die grndlich geplant ist. Beim
bersetzen des Werbetextes muss man vor allem die Funktion des Textes in der Zielkultur
sowie Aspekte wie Botschaft, Kode und Kanal in Zusammenwirkung bewahren. Der
bersetzer muss ber die bertragung in die Zielkultur deutlich berlegen und passende
Sprachmittel verwenden, um die Absicht der Werbung zu erhalten. bersetzen von
Werbetexten erfordert eine kreative Textproduktionsfhigkeit, die ber das normale
Verstndnis der Rolle des bersetzers hinausgeht.6
Bevor der bersetzung der Werbung, sollte man zuerst nachdenken, ob das Produkt
auf dem neuen Markt seine Funktion immer noch erfllen wird und ob gleiche Konnotationen
in der Zielkultur geweckt werden. Wenn beide Fragen positiv beantwortet sind, kann man
nach Snell-Hornby/ Hnig/ Kussmaul/ Schmidt (2006) bei der bersetzung folgenderweise
vorgehen:

Snell-Hornby, Mary; Hnig, Hans G.; Kumaul, Paul; Schmidt, Peter A.: Handbuch Translation. 2., verbesserte
Auflage. Tbingen: Stauffenburg Verlag, 2006. S.166
5
Ebd. S.238
6
Ebd. S.239

11

Keine bersetzung bei Produkten mit affektivem Appell wird der Text nicht
bersetzt, meistens gengt der Bild Exportwerbung Logo und Slogan bleiben ohne
bersetzung, es kann noch ein zustzlicher Text in der Zielsprache eingesetzt werden.
Direkte bersetzung wird fr Produkte, die viel Informationen in der Werbung
vermitteln, gebraucht Adaption Bild bleibt gleich, Text wird gendert und der Zielkultur
angepasst Revision Bild bleibt, es wird ein vllig neuer Text gestaltet.7

Ebd. S.240

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6. Beispiele

(1) Coca-Cola Weihnachtswerbung


ENGLISCH:

Make someone happy.

DEUTSCH:

Mach anderen eine Freude.

KROATISCH:

Uini nekoga radosnim.

(2) Haribo
ENGLISCH:

Kids and grown-ups love it so the happy world of Haribo.

DEUTSCH:

Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.

KROATISCH:

Haribo veseli sve, velike i malene.

(3) Maybelline
ENGLISCH:

Maybe shes born with it. Maybe its Maybelline.

DEUTSCH:

Vielleicht ist sie so geboren. Vielleicht ist es Maybelline.

KROATISCH:

Moda je roena s tim, a moda je to Maybelline.

(4) L'Oral
ENGLISCH:

Because Im worth it.

DEUTSCH:

Weil Ich es mir wert bin.

KROATISCH:

Jer ja to zasluujem.

(5) iPhone
ENGLISCH:

If it's not an iPhone, it's not an iPhone.

DEUTSCH:

Wenn es kein iPhone ist, ist es kein iPhone.

KROATISCH:

Ako to nije iPhone, nije iPhone.

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(6) Snickers
ENGLISCH:

Hungry? Grab a Snickers. /Who are you when you are hungry?

DEUTSCH:

Snickers und der Hunger ist gegessen. /Du bist nicht du, wenn du
hungrig bist.

KROATISCH:

Gladan? Zgrabi Snickers. /Kad si gladan nisi svoj.

(7) Toffifee
ENGLISCH:

There's so much fun in Toffifee.

DEUTSCH:

Es steckt viel Spa in Toffifee.

KROATISCH:

Puno zabave kriju Toffife.

(8) DM
DEUTSCH:

Hier bin ich Mensch - Hier kauf ich ein.

KROATISCH:

Tu me cijene, tu kupujem.

(9) Twix
DEUTSCH:

Twix Pause macht doppelt Laune.

KROATISCH:

Twix Dvostruki odmor, dvostruki uitak.

(10)

T-Mobile

DEUTSCH:

Einfach nher

KROATISCH:

Tako blizu.

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7. Schlussfolgerung

Nach Janich (2005:128) sind die Phraseologismen in der Werbesprache interessant,


weil sie sich besonders dazu eignen, sprachspielerisch verfremdet zu werden oder durch
Mehrdeutigkeit zu berraschen oder zu amsieren, wenn neben der regulren idiomatischen
Bedeutung pltzlich auch eine wrtliche aktiviert wird.
Aus diesen Beispielen knnen wir schlieen, dass es sich in fast allen Fllen um die
Slogans, die Idiome nicht enthalten, handelt die Ausnahme ist die Snickers Werbung, die
das Idiom ne biti svoj in kroatischer Version enthlt. Doch alle diese Slogans erhalten
eigentlich eine idiomatische Funktion und sie werden zu Werbesprchen, die sich entweder
im Alltagsgebrauch wie Phraseologismen eingeprgt haben und ohne Formulierungen, die
traditionellen Phraseologismen nachgebildet sind, als Hemmi und Janich schon erklrten.
Diese Slogans verbinden wir in unserem Gehirn mit einem bestimmten Produkt oder einer
Marke, und wir erkennen ihnen als ein Ganzes, weshalb sie diese die idiomatische Funktion
enthalten. Wenn jemand heute sagt: Vielleicht ist sie so geboren, bzw. Moda je roena s
tim, klingelt uns sofort der andere Teil des Slogans als auch der Markenname. Der
Hauptzweck von Werbesprache ist, Bedrfnisse wecken und eine Aktion hervorzurufen, eine
Beziehung zwischen Konsument und Produkt herstellen. Das heit, dass Maybelline seinen
Slogan gut ausgewhlt hat, weil er seine Funktion erfllt hat.

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8. Bibliographie

Burger, Harald (2007). Phraseologie: eine Einfhrung am Beispiel des Deutschen. Berlin:
Erich Schmidt Verlag
Burger, Harald (1973). Idiomatik des Deutschen. Tbingen: M. Niemeye
Burger,

Harald

(2005).

Mediensprache.

Eine

Einfhrung

in

Sprache

und

Kommunikationsformen der Massenmedien. Berlin: de Gruyter


Duden (1964). Das Herkunftswrterbuch. Etymologie der deutschen Sprache. Mannheim:
Bibliographisches Institut AG.
Duden deutsches Universalwrterbuch (2003). Mannheim: Dudenverlag,
Eberhards, Johann August (1910). Synonymisches Handwrterbuch der deutschen Sprache.
Online Version: http://www.textlog.de/38579.html, 16.1.2016
Etymologisches Wrterbuch des Deutschen (1997). Mnchen: dtv
Hemmi, Maria (1994). Es muss wirksam werben, wer nicht will verderben. Bern: Lang
Janich, Nina (2005). Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Gnter Narr Verlag, Tbingen
Lger, Heinz H. (1999). Eine pragmalinguistische Untersuchung. Wien: Edition Praesens
Snell-Hornby, Mary; Hnig, Hans G.; Kumaul, Paul; Schmidt, Peter A. (2006). Handbuch
Translation. Tbingen: Stauffenburg Verlag
Sowinski, Bernhard: Werbung. Tbingen (Niemeyer), 1998. S. 59.

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