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INVESTIGACION DE MERCADOS

1.- Concepto de investigacin de mercados

Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para
poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa
obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos,
planes, estrategias y acciones ms adecuadas a sus intereses.
Tambin se define como: la recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los
datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.

2.- La investigacin de mercados es una herramienta necesaria para el ejercicio del

marketing. Este tipo de investigacin parte del anlisis de algunos cambios en el entorno
y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnstico acerca de los
recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una
organizacin.

Como lo indica ZIKMUND, la investigacin de mercados hace referencia al "proceso

objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la toma de
decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificacin de la informacin requerida, el
diseo del mtodo para recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin de la
recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y la comunicacin de sus hallazgos e
implicaciones".

Como se ha comprobado, la investigacin de mercados se compone de instrumentos y

tcnicas que al aplicarse generan una informacin con un alto grado de validez y
confiabilidad con respecto a los comportamientos y caractersticas de un mercado.

Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la informacin, respecto

a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La investigacin
de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el
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lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados

dependiendo del ciclo de vida.

La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientacin de

sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener
la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el xito y
avance de la empresa, adems brinda a las compaas la posibilidad de aprender y
conocer ms sobre los actuales y potenciales clientes.
La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la
Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo
nutrida por la integracin de mltiples disciplinas (psicologa, antropologa, sociologa,
economa, estadstica, comunicacin, entre otras).

El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las empresas, compaas en la

toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos.
La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la
empresa/compaa.

3.- Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados

Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:

La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el

funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el
anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicologa;
la sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del
mercado.

La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin

aplicada.

La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin

de los hechos detectados en la investigacin.

La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el

trabajo de campo.

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La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la

investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al
cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin.

La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y

diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

4.- Contribucin de la investigacin de mercados

4.1.- En la toma de decisiones bsicas
La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin
de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis
cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de
decisiones sin su auxilio es peligrosa.
4.2.- En la tarea directiva
La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre
cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza
soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de
decisiones.
4.3.- En la rentabilidad de la empresa
Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Perfecciona los mtodos de promocin.

Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los

vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.

Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo

de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien
seleccionados.

5.- Aplicaciones de la investigacin de mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las
siguientes utilidades:

Anlisis del consumidor:

Usos y actitudes.

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Anlisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologas y estilos de vida.
Satisfaccin de la clientela.

Efectividad publicitaria:
Pretest publicitario.
Postest de campaas.
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
Efectividad promocional.

Anlisis de producto:
Test de concepto.
Anlisis multiconcepto - multiatributo.
Anlisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.

Estudios comerciales:
reas de influencia de establecimientos comerciales.
Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios de distribucin:
Auditora de establecimientos detallistas.
Comportamiento y actitudes de la distribucin.
Publicidad en punto de venta.

Medios de comunicacin:
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Anlisis de formatos y contenidos.

Estudios sociolgicos y de opinin pblica:

Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y transporte.
Investigacin sociolgica.
Estudios institucionales.

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