Junho / Julho

v.3, n.1 (2015)

ISSN: 2317-6466

CPMARK
Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP

MERCADOTECNIA EDUCATIVA: UN MODELO LATINOAMERICANO

Emigdio Larios Gmez
RESUMEN
El presente trabajo retoma los conceptos de mercadotecnia de diferentes autores
representativos de la disciplina como Kotler, Stanton, Lamb Jr., Lovelock y Zeithaml,
hasta llegar con quienes actualmente aportan ideas a la mercadotecnia educativa, como
estrategia de posicionamiento y comercializacin de los servicios educativos, entre ellos
Manes, Naranjo y Zapata. Con el propsito de identificar las caractersticas de la mezcla de
la mercadotecnia que realizan seis universidades (pblicas y privadas) del Estado de
Puebla en sus planes y estrategias de mercadotecnia. Se desarroll una metodologa de
evaluacin-comparativa de tipo cualitativa a travs de la tcnica de anlisis cualitativo de
contenido para denotar tanto el contenido manifiesto como el contenido latente de los datos
analizados. Con base en los resultados, se propone un Modelo Integral de Mercadotecnia
Educativa, el cual est compuesto con el objetivo de la mercadotecnia social, la esencia de
la mercadotecnia de servicios, la intencin de la mercadotecnia comercial y el enfoque de
la Educacin, acentuando la mezcla de la mercadotecnia educativa con diez Ps: precio,
plaza, producto, promocin, procesos, personas, evidencia fsica, filosofa, empaque y el
proceso enseanza-aprendizaje.
Palabras-Clave: Mercadotecnia, Mezcla de mercadotecnia, Mercadotecnia Educativa
ABSTRACT
This paper takes up the marketing concepts of different representative authors of discipline
as Kotler, Stanton, Lamb Jr., Lovelock and Zeithaml, to reach those who currently
contribute ideas to educational marketing, positioning strategy and marketing of
educational services including Manes, Naranjo and Zapata. In order to identify the
characteristics of the marketing mix that made six universities (public and private) of the
State of Puebla in their plans and marketing strategies. an evaluation methodology
qualitative-comparative type was developed through the technique of qualitative content
analysis to denote both the manifest content and the latent content of the analyzed data.
Based on the results, a model Comprehensive Marketing Education, which is made with
the objective of social marketing, the essence of marketing services, meant to commercial
marketing and approach to education is proposed, emphasizing the educational marketing
mix ten "P's": price, place, product, promotion, process, people, physical evidence,
philosophy, packaging and teaching-learning process.
Keys-Word: Marketing, marketing mix, Marketing Education.

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1. INTRODUCIN
La Mercadotecnia es una disciplina que
se aplica en cualquier mbito de nuestra vida
cotidiana y surgi en la primera dcada del
siglo pasado. Philip Kotler (2012) define a la
mercadotecnia como Un proceso social y
administrativo del cual los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creacin y el intercambio de
productos y valores con otros. Para William
Stanton (2007) el fundamento de la
mercadotecnia es el intercambio, en el cual
una de las partes proporciona a otra algo de
valor a cambio de otra cosa de valor. Para
Charles W. Lamb Jr. (2006) la mercadotecnia
es El proceso de planear y ejecutar la
concepcin, precios, promocin y distribucin
de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan las metas
individuales y las de la empresa.
Con base en las coincidencias de las
definiciones anteriores, la mercadotecnia son
procesos de intercambio y describen
productos y valores que satisfacen
necesidades y deseos. Para fines del presente
trabajo, tomando en cuenta los elementos ms
importantes de las definiciones de los autores
mencionados, la mercadotecnia es una
herramienta estratgica de la gestin, que nos
permite satisfacer las necesidades y deseos de
un mercado especfico, a travs de la
comercializacin (intercambio y venta) de un
producto (bien, servicio, idea o experiencia)
de forma directa o indirecta.
Las estrategias de mercadotecnia estn
basadas en la Mezcla de mercadotecnia las
4 Ps: precio, plaza, promocin y producto
que son un conjunto de variables o
herramientas controlables que se combinan
para lograr un determinado resultado en el
mercado meta u objetivo (McCarthy, 1981).
Existen varias interpretaciones de la mezcla de
mercadotecnia, unas que la conciben desde 4 P
s (en trminos generales), otras que le
agregan ms elementos y proponen 7 9 Ps,
para la mercadotecnia de servicios y de la

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Mercadotecnia contempornea,
respectivamente. Las Ps de la mercadotecnia
(sean 4, 7 9), son estrategias que se
transforman en programas concretos para que
una empresa (ya sea del sector pblico,
privado o social) pueda competir en el
mercado con un producto que satisfaga
necesidades y/o deseos, a un precio
conveniente, con un mensaje apropiado y un
sistema de distribucin que coloque el
producto en el lugar correcto y en el momento
ms oportuno.
Debido a que la mercadotecnia es una
disciplina en constante evolucin y es
dinmica en relacin a su entorno comercial,
legal, industrial, sociopoltico, tecnolgico e
internacional; cuenta con una clasificacin de
acuerdo al objetivo especfico o funcin de las
acciones a ejecutar. Es as, que existe la
mercadotecnia comercial (la forma origen y
bsica de esta disciplina), la mercadotecnia de
servicios y la mercadotecnia social (y las subtipologas que emanan de sta).
La Mercadotecnia comercial la que se
conoce comnmente y realizan las empresas
privadas y la usan primordialmente para
incrementar las ventas, el posicionamiento en
el mercado con el propsito de desplazar a la
competencia y para darle valor a la marca, lo
cual permita una buena imagen de la empresa
y del producto en el cliente. Tambin se tiene a
la Mercadotecnia Social, su objetivo es la
modificacin de actitudes o comportamientos
de un segmento de la poblacin para mejorar
su situacin. Lefebvre y Flora (1988) definen
mercadotecnia social como el diseo,
implementacin y control de programas que
buscan el aumentar la aceptacin de una idea o
prctica social en determinados grupos
objetivo (target) y a travs de los aos ha
permeado en una sub-clasificacin, con base
en el uso de este enfoque en las empresas
gubernamentales, polticas, ecolgicas,
educativas, deportivas y culturales.

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La Mercadotecnia de servicios surgi

por la necesidad estratgica en la
comercializacin de bienes tangibles (bienes)
e intangibles (servicios, ideas y experiencias).
Los servicios poseen caractersticas distintas a
los bienes, es as que existe la mercadotecnia
para comercializar este tipo de productos. Por
lo que al servicio se le puede definir como
cualquier actividad o beneficio que una parte
ofrece a otra (una persona a otra, una
institucin a una persona o viceversa) y es
intangible y no tiene como resultado la
posesin de algo (Kotler, 2012). Los servicios
no pueden tratarse, ni venderse, ni publicitarse
como los bienes, tienen sus peculiaridades,
tienen un sentido multidimensional y unos son
ms complejos que otros.
Adems de los tipos de mercadotecnia
que se han explicado, existe la Mercadotecnia
directa, la Mercadotecnia emocional, la
Mercadotecnia relacional, la Mercadotecnia 1
a 1, la Mercadotecnia industrial, la
Mercadotecnia sexual, la Mercadotecnia rosa,
la Mercadotecnia digital y la Mercadotecnia
360. Sin embargo, todos los tipos de
mercadotecnia tienen el objetivo principal de
ser una herramienta estratgica de
posicionamiento, comercializacin, desarrollo
de productos y de ventaja competitiva para
diferenciar al producto, empresa, marca o
persona de otras ofertas, cubriendo la
satisfaccin del deseo o necesidad del
mercado meta.
2. LA MERCADOTECNIA
EDUCATIVA
Para Andreasen (1995), la
mercadotecnia social se define como la
aplicacin de tecnologas de mercadotecnia al
anlisis, planeacin, ejecucin y evaluacin de
programas diseados para influenciar el
comportamiento voluntario de las audiencias
objetivo para mejorar su bienestar personal y
el de la sociedad. Y distingue cuatro tipos de
cambio social: 1. Cambio cognoscitivo, 2.
Accin de cambio, 3. Cambio de

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comportamiento y 4. Cambio de valores. Y en

el cambio cognoscitivo la mercadotecnia
educativa toma fuerza. Manes (2005) describe
que: es necesario entender que hoy la
Institucin Educativa debe incorporar en su
estructura al marketing como proceso y
designar un responsable del rea al servicio de
la comunidadbajo un juicio tico, tendrn
un impacto social que debe tender a satisfacer
necesidades humanas dentro de un proceso de
mejoramiento continuo y, por encima de todo,
a preservar los valores de la persona, centro de
todo accionar y en particular de la educacin.
La enseanza debe adaptarse
permanentemente a los requerimientos de esta
realidad cambiante, ya que permiten adecuar
el servicio que se brinda a las necesidades de
sus receptores, al conocimiento e
interpretacin de las mismas y la mayor
aproximacin posible a su
satisfaccin (Manes, 1997).
Las estrategias del Marketing
Educativo tienen como objetivo crear y
facilitar que los clientes consumidores
(estudiantes), puedan interactuar en
situaciones de aprendizaje participativo dentro
y fuera de contextos educativos, a partir de
entender que ensear supone reconocer la
individualidad y la diversidad de los alumnos,
en la conviccin de que el aprendizaje es un
proceso vivencial, fruto de la reflexin, la
discusin, el anlisis, la interaccin y
retroalimentacin grupal (Naranjo, 2011).
Las instituciones de educacin superior
se enfrentan en su quehacer cotidiano, a
entregar una oferta acadmica permanente y
coherente con las necesidades del mercado
(estudiantes, padres, empresarios,
reclutadores, head-hunters, etc.) y han
descuidado la relevancia de la transversalidad
del cliente y el servicio con un enfoque al
cliente, a pesar de que este sea considerado
como la razn de ser de dichas organizaciones
(Hernndez, 2008). Por lo que Manes (2005),
sostiene que las Instituciones Educativas
estn inmersas en un proceso de cambio que
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quiz sea demasiado veloz para sus tiempos

institucionales. Sin embargo, es necesario que
comprendan la real utilidad de nuevas
herramientas que, como el marketing, ayudan
a mejorar la gestin institucional y coadyuvan
al proceso de cambio.
En este sentido, las instituciones
educativas pertenecen al sector de los
servicios y desde la ptica del marketing, los
servicios poseen caractersticas diferentes a los
productos tangibles. Vender productos y
prestar servicios de educacin son cosas
diferentes pero semejantes en el uso de
estrategias de marketing. Al final de todo,
ambos son intercambios de valor y no
solamente expresados en trminos monetarios,
sino tambin el valor percibido por los
individuos y el atribuido por los grupos
sociales a los bienes y servicios. Lovelock
(2008) y Zeithaml (2009), describen que los
servicios -en este caso la educacin- posee 3 P
s ms: procesos, personas/empleados y
evidencia fsica.
De acuerdo con Shostack (1981), la
mayor parte de los servicios son
multidimensionales y algunos son bastante
complejos, ya que se componen de numerosos
y diferentes elementos. En algunos casos los
servicios a consumirse incluyen elementos
fsicos, como partes de repuesto instaladas en
un automvil, o artculos mdicos utilizados
durante una estancia en el hospital. En el caso
de la educacin, los elementos tangibles lo
integran las instalaciones, el equipo
tecnolgico o tcnico de la universidad.
Como lo propone Shostack (1981), los
productos tangibles y los intangibles se
pueden clasificar a lo largo de un espectro,
desde tangibles dominantes hasta intangibles
dominantes. En dicha propuesta (figura no. 1),
el Tangible dominante es la sal, como
producto fsico y palpable, en el otro extremo
tenemos a los servicios financieros como
Intangible dominante, siendo el servicio ms
puro que no requiere de tangibles para ser
consumido y al centro como trmino medio o

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de equilibrio, se encuentra el restaurante con

dominante de tangibles e intangibles para su
consumo.
Figura no. 1 Dominio de los elementos
Tangibles Vs Intangibles del producto.

Fuente: Elaboracin propia con informacin

de Shostack (1981).
No existe servicio que no se apoye de
elementos tangibles para su produccin,
consumo y satisfaccin.
Independientemente del nivel de
intangibilidad dominante, cualquier servicio
recurrir a instalaciones, equipos, papelera,
sistemas electrnicos, vajillas, oficinas o
personas que tangibilizan la operacin para
su consumo.
Es as que las caractersticas del
producto que ofrecen las instituciones
universitarias, es muy complejo (Zapata,
2007). Estn constituidos con la dominancia
intangible, los programas de estudio son su
elemento esencial, pero tambin comprende
entre otros elementos como la calidad
acadmica, los profesores, la metodologa de
enseanza, la duracin del programa, la
evaluacin, el nmero de estudiantes por
grupo, el ttulo que se otorga, la infraestructura
de la universidad (instalaciones, biblioteca,
equipos de computacin, recursos educativos,
laboratorios, parqueadero, cafetera, etc.).
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Estas caractersticas fundamentales que

diferencian a los servicios de los bienes (y que
se deben tomar en cuenta, en el anlisis de
productos educativos) son cuatro y se describe
en la tabla no. 1.
Tabla 1. Caractersticas del Servicio Educativo.
Intangibilidad:

Los servicios no se pueden ver, degustar, tocar,

escuchar u oler antes de comprarse, por tanto,
tampoco pueden ser almacenados, ni colocados
en el escaparate de una tienda para ser
adquiridos y llevados por el comprador (como
sucede con los bienes o productos fsicos).
Cualquier consumidor puede comprar un jugo en
una botella, ste ya fue producido, almacenado y
puede ser tocado por el mismo cliente, contrario
a comprar un servicio educativo en cualquier IES
pblica o privada, entindase como adquirir una
clase o una carrera profesional. Este tipo de
producto no est almacenado y listo para
consumirse, este no se puede ver, slo se cuenta
con los referentes tangibles como los planes de
estudio, el temario y las instalaciones (como
laboratorios, salones, edificios, jardines,
bibliotecas, servicio mdico, control escolar, reas
de deporte, etc.) donde se impartir la clase.

Inseparabilidad

Los servicios se producen, se venden y se

consumen al mismo tiempo, es decir, su
produccin y consumo son actividades
inseparables, son al instante producidas por
personas. Con relacin al ejemplo anterior, al
comprar un jugo en botella, ste fue producido
antes y el consumidor lo beber cuando tenga
sed y lo compre en un punto de venta porque se
trata de un bien. Pero en el caso de un servicio
educativo, ms especficamente de una carrera
profesional, este tipo de producto se consume a
travs de la imparticin de clases, las cuales no
estn almacenadas ni se produjeron en serie
(como el jugo), al contrario se produce por un
Docente en el momento que el alumno lo
consume.

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Heterogeneidad:

Los servicios no son estandarizados o

uniformados en comparacin con los bienes, cada
servicio depende de quin los presta, cundo y
dnde se realice, debido al factor humano que
participa en la produccin y entrega. Son
diferentes el uno del otro, a pesar de que sea el
mismo servicio, la misma empresa y el mismo
personal que lo produce, hasta se puede decir
que el cliente en su participacin hace que el
servicio tambin sea diferente.
En caso de un servicio educativo, a pesar de que
un grupo de alumnos estudie la misma
licenciatura (en la misma universidad), el servicio
que adquiere este grupo siempre va a ser
diferente al otro. Desde el momento que
interviene el docente como proveedor del
servicio, la clase, el proyecto, la asesora o el
examen tendrn caractersticas personalizadas
para cada alumno. Independientemente de la
produccin en el mismo momento, el consumo
depende del cliente-alumno, quien es una
persona con caractersticas diferentes a otra,
porque puede ser kinestsico o visual en su
habilidad de aprendizaje.

Carcter perecedero.

Los servicios no se pueden conservar, almacenar

o guardar en inventario. No se puede pedir un
servicio y que sea entregado desde un almacn o
inventario porque se produce y consume al
instante. Todo servicio, experiencia o idea
caducan, tienen un periodo corto de vida, en
trminos de consumo. Una clase, una
capacitacin, una asesora no se puede conservar
permanente, en el proceso cognoscitivo del
cliente sern transformados con base en las
habilidades y competencias de aprendizaje de
cada individuo.

Fuente: Elaboracin propia con informacin de Lovelock (2008) y Zeithaml (2009).

Para fines del presente, tomando en

cuenta las definiciones de mercadotecnia,
mercadotecnia de servicios y de
mercadotecnia social, y a las caractersticas
del servicio educativo, entenderemos a la
mercadotecnia educativa como una
herramienta estratgica de la gestin, que
ejecutan las instituciones de educacin (de

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todos los niveles o grados escolares) y que

permite satisfacer las necesidades de
desarrollo personal para la adquisicin de
nuevo conocimiento, a travs de la
comercializacin (intercambio y venta) de un
servicio, de forma directa o indirecta
(presencial o virtual). Adems cabe aadir que
la educacin ms que un concepto o trmino
es un proceso de transformacin participativo
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y multi-dialgico, es holstico, sinrgico y se

enfoca en la formacin integral, humanstica,
tica, volitiva, artstica, cientfica y
tecnolgica del individuo, busca el respeto a la
legalidad, la formacin en derechos humanos
y la defensa y respeto de los derechos
laborales (ANUIES, 1988).
3.
DISEO
DE
LA
INVESTIGACIN
Se realiz una investigacin evaluativacomparativa de tipo cualitativa (Kerlinger,
2002), a travs de la tcnica de anlisis
cualitativo de contenido (Bardin, 1996;
Mayring, 2000; Prez, 1994; Krippendorff,
1990), el objetivo fue identificar las
caractersticas de la mezcla de mercadotecnia
(comercial, de servicios, social y educativa)
que desarrollan seis Instituciones de
Educacin Superior pblicas y privadas en el
estado de Puebla.
El anlisis cualitativo sigui reglas
analticas de contenido con un enfoque
deductivo-inductivo paso a paso sin
cuantificacin de por medio y se presenta en
las seis etapas propuestas por Mayring (2000),
como se observa en la figura no. 2. Como
primera etapa la seleccin de un modelo de
referencia que sustent la base de anlisis. Las
siguientes etapas fueron el pre-anlisis, la
definicin de las unidades de anlisis, la
elaboracin de reglas y cdigos, la definicin
de categoras y la sntesis final.

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Figura 2a Procedimiento general de la

tcnica de anlisis cualitativo de contenido.

Fuente: Elaboracin propia basado en el

modelo deductivo-inductivo del anlisis de
contenido propuesto por Mayring (2000).
La segunda etapa (pre-anlisis) tuvo
como fin establecer una forma de hacer las
cosas con respecto al contenido a analizar y en
este caso se integr de cuatro bases
comparativas que permitieron analizar las
diferencias de la mercadotecnia desde un
enfoque integral: 1. Enfoque estructural, el
Modelo V Evaluacin/Planeacin de la
CIEES-UDUAL (2009), 2. Procesos
educativos (Delors, 2005), el ser, saber, hacer
y saber para quin se es, se sabe y se hace, 3.
La perspectiva funcional de la universidad
(Didriksson, 2000), la docencia, la
investigacin, la extensin y la vinculacin
como funciones sustantivas, adems de la
planeacin y la administracin como
funciones evaluativas y 4. Desde la
mercadotecnia servicios-social-educativa
(promesa, cliente-alumno, servicio, valor de
marca, comunicacin-promocin y
tangibilizacin).

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La tercera etapa, estuvo integrada por la

definicin de las unidades de anlisis, que
representan los segmentos del contenido de los
mensajes, que fueron caracterizados e
individualizados para posteriormente
categorizarlos, relacionarlos y establecer
inferencias a partir de ellos. A travs de las
unidades de muestreo para este caso- lo
integran los idearios, folletos publicitarios,
pginas electrnicas y folletos informativos de
las universidades pblicas y privadas del
estado de Puebla, objeto de la presente
investigacin. De dichos documentos se
extrajeron los segmentos especficos de
contenido, es decir las unidades de registro,
que se analizaron y describen en las etapas
posteriores, en busca de las caractersticas
entre las estrategias de mercadotecnia que
aplican las IES pblicas y privadas en el
estado de Puebla.
La cuarta etapa, correspondi a la
definicin de las categoras y cdigos de
anlisis. Son los elementos del anlisis de
contenido que fortalecen la validez y
confiabilidad de los resultados, para ello se
determinaron las reglas de anlisis (Mayring,
2000). Como se puede observar en la tabla no.
2 y en la explicacin posterior, se definen las
categoras y sub-categoras basados en los
cuatro fundamentos propuestos para la
comparacin evaluativa-comparativa. La
enumeracin y reglas de recuento utilizadas
fueron la presencia, la direccin y la
contingencia. En la tabla no. 3, se describe la
enumeracin y reglas de recuento en relacin a
las unidades de registro para el anlisis
cualitativo.

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Tabla 2. Integracin: Funciones de las IES, Modelo V

Paradigmas Educativos y Referentes de la Mercadotecnia
Funciones
de las IES

Referente del Modelo

V de Evaluacin
Planeacin

Paradigmas de
confrontacin de los
procesos y resultados
educativos

Referente de Mercadotecnia

Aplicacin

Sper-Estructura:

En la misin,
visin y objetivo de la
institucin.

En Idearios,
Filosofa Institucional y
Poltica de Calidad.

El referente institucional
(SER)

Intencionalidad

Objetivos a
desarrollar

PROMESA:

Imagen del producto

Valor de marca

Posicionamiento de la
institucin (universidad-oferta
acadmica

Sper-Estructura

En el Modelo
Educativo.

En la Estrategia
del Proceso EnseanzaAprendizaje.

En el Plan de
Mercadotecnia de la
Institucin.

El referente disciplinario
(SABER)

Conocimientos que
el estudiante deber
dominar

CLIENTE-ALUMNO:

Deber estar
integrado de tal manera que
cubra la necesidad para el
cual fue adquirido.

Docencia

Estructura:

En el perfil de
Docentes.

En el perfil de
Directivos.

En plan de
estudios, las lneas de
investigacin o
desarrollo tecnolgico.

El referente profesional
(SABER HACER)

Habilidades,
destrezas y aptitudes que
deben formarse en el
estudiante

Desarrollo como
profesional de su disciplina

SERVICIO:

4 caractersticas
Intangibilidad,
heterogeneidad, produccin y
consumo al instante y
caducidad.

Difusin

Estructura:

En los
programas de difusin
y vinculacin.

El referente social (SABER

PARA QUIN SE ES, SE SABE
Y SE HACE)

Compromiso con su
entorno cultural y humano,

Mejoramiento de la
calidad de vida de todos y
cada uno de los miembros
de la comunidad, en sus
mbitos, primero local,
despus regional, nacional e
internacional.

VALOR DE MARCA y

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COMUNICACIN (PROMO
CIN):
Doble funcin:
1.
Comercial
2.
Social

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Funciones
de las IES

Referente del Modelo

V de Evaluacin
Planeacin

Paradigmas de
confrontacin de los
procesos y resultados
educativos

Referente de Mercadotecnia

Aplicacin

Infra-Estructura:

En las
instalaciones, recursos,
mobiliario, materiales,
equipo, financiamiento
y servicios.

En los sistemas
de informacin, gestin
y administracin.

No hay referentes del sector.

TANGIBILIZACION del
Servicio:La Mezcla de
Mercadotecnia
Filosofa, plaza, producto,
personas, procesos, precio,
promocin, empaque y
evidencia fsica.

Tabla 3. Enumeracin y reglas de recuento para el Anlisis Cualitativo de Contenido.

Regla:
Unidad de Registro
(Categora y
Sub-categoras)
Y
Referencia de Anlisis
(Mercadotecnia)

A. La presencia o
Ausencia:
De elementos de un
texto

B. Direccin: Establecer
un sistema de
codificacin donde se
vea reflejado el sentido
bidireccional del texto.

C. La Contingencia:
Presencia simultnea en
un momento dado de
dos o ms unidades de
registro en diferentes
niveles de cdigos o de
contextos.

Fuente: Elaboracin propia con informacin de Bardin (1996).

En la quinta etapa la definicin de

categoras las unidades de anlisis
gramaticales/unidades de registro (palabras,
prrafos o frases), pertenecen a segmentos del
contenido de los mensajes. Se desarrollaron
los anlisis cualitativos de las Estrategias de
Mercadotecnia en las IES Privadas y Pblicas
en la Ciudad de Puebla. Estos campos
gramaticales se recolectaron despus de
analizar los documentos, imgenes y
descripciones encontradas en idearios,
documentos de promocin, informacin e
identificacin institucional, de forma impresa
y en internet (web site de la institucin),
separando por sujeto de estudio (columnas) y
los indicadores cualitativos (filas) de las

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cuatro bases comparativas propuestas (Anexo

1).
4. RESULTADOS
Por ltimo (sexta etapa: Informe final),
en trminos generales se puede afirmar que las
caractersticas de la mezcla de mercadotecnia
que emplean las Instituciones de Educacin
Superior Pblicas, con relacin a las que
utilizan las Instituciones de Educacin
Superior Privadas en el Estado de Puebla,
desde los 3 niveles estructurales que
conforman las IES son:
SUPER-ESTRUCTURA: Las IES
Pblicas en el Estado de Puebla, conservan en
la super-estructura una generalidad de empresa
pblica. Es decir, haber sido creadas para el

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servicio pblico, bienestar de la sociedad y

desarrollo del conocimiento con equidad y
justicia. No denotan aspectos empresariales ni
de ventajas econmicas desde aspectos
personales u organizacionales y desde el
enfoque o sentido de la mercadotecnia social,
se busca el cambio en los comportamientos y
conductas humanas. Por lo que las
universidades pblicas conservan un
componente social de operacin, de razn de
ser y de representacin ante el mercado que
consume sus productos. Quienes a travs de la
promesa, de formarse en dichas
instituciones lograrn ser sujetos sociales,
humanos y con compromiso por su entorno.
Contrariamente, las IES privadas, la
misin y la visin de estas instituciones
contemplan o incluyen conceptos econmicos
de desarrollo empresarial a niveles nacionales
e internacionales, incluyendo aspectos
educativos y tecnolgicos. Denotando su
razn de ser competitivo, empresarial y de
rentabilidad, porque los ingresos y
presupuestos de este tipo de instituciones
dependen de las cuotas escolares de sus
clientes, de sus procesos de comercializacin y
de sus estrategias de mercadotecnia.
La promesa de mercadotecnia, que en
trminos de la mezcla estratgica, el modelo
educativo a travs del proceso enseanzaaprendizaje (PEA) toma relevancia en el
cumplimiento de la promesa comercial y/o
social en las IES. Y el PEA diferencia una
universidad de otra y es punto importante en la
decisin del estudiante (el cliente) para
estudiar en una u otra institucin.
El modelo educativo en las
instituciones de educacin superior pblicas y
privadas se ha convertido en la estrategia de
comercializacin y en los planes de
mercadotecnia se emplea el proceso
enseanza-aprendizaje como eje rector de los
mensajes publicitarios para la promocin de
sus productos educativos.

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En el anlisis cualitativo de contenido

realizado a los planes de mercadotecnia de las
IES pblicas en el Estado de Puebla, se pudo
observar que no cuentan de manera formal,
completa y detallada con un plan. Es decir
slo cuentan con estrategias aisladas de
comercializacin y promocin, ms no de
mercadotecnia (como estrategia integral que
posiciones, comercialice y de ventaja
competitiva), es decir, las IES pblicas
realizan acciones de mercadotecnia de tipo
social, ya que sus mensajes tienen un sentido
no comercial ni de beneficio econmico y con
base en el anlisis de la tipologa de la
mercadotecnia, descrito en apartados
anteriores, el sentido es de desarrollo y cambio
de comportamientos dirigidos al aprendizaje
(siendo este ltimo el sentido de la
mercadotecnia educativa).
Las IES privadas, contrariamente a las
pblicas, cuentan con planes de mercadotecnia
que incluyen estrategias que permiten
posicionar, diferenciar, comercializar y
operacionalizar los productos educativos de
las instituciones. El objetivo corporativo de las
IES exige que el objetivo de mercadotecnia
deba cumplir con la finalidad comercial de la
institucin.
Al igual que las IES pblicas, las
instituciones de educacin superior privadas,
emplean el PEA como directriz comercial o
eje del mensaje publicitario para vender sus
productos educativos.
ESTRUCTURA: La tangibilizacin del
servicio educativo, desde la perspectiva de las
Ps de marketing de servicios, los procesos y
las personas son la operatividad de la funcin
docente de la universidad. El servicio
educativo est conformado por la planta
docente, sus directivos, los planes de estudio,
la investigacin y los servicios
complementarios para el estudiante
(biblioteca, cmputo, idiomas,
estacionamiento, recreacin y deportes).

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Para que la funcin de mercadotecnia

en las IES cumpla su objetivo, es necesario
que el producto, en este caso el servicio
educativo (las licenciaturas, los posgrados, los
cursos, talleres, diplomados, las
investigaciones, etc.), debe satisfacer las
necesidades del mercado que lo consume.
Tanto para las universidades pblicas como
privadas, los clientes (los alumnos y padres de
familia), buscan consumir un producto que les
permita trabajar, contar con ingresos
econmicos, adquirir conocimientos,
desarrollarse profesionalmente y formarse
como un ser integro.
Otro aspecto importante, que al cliente
de las IES interesa, es la vinculacin
comercial, empresarial y social nacional e
internacional- que las universidades tienen con
otras instituciones. Que le da valor de marca
junto con la experiencia en el mercado, el
producto ofrecido y la estructura acadmica.

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Desde la perspectiva de mercadotecnia,

el valor de marca es la percepcin evaluativa
que se tiene de una empresa, producto,
empresa o persona por parte del mercado
(clientes y competidores). Para la
mercadotecnia educativa, el valor de marca lo
integra la estructura de la universidad. El valor
de marca tambin est relacionado en el precio
y la promocin del producto, para las
universidades, el precio de sus productos y el
mercado al que va dirigido, son las bases que
le dan valor a la institucin.
INFRAESTRUCTURA: Finalmente,
para el caso de los productos de tipo servicio,
como lo es la educacin. Hacer evidente el
beneficio de la educacin para diferenciarse en
el mercado, la evidencia fsica del producto
referente a la tangibilizacin, es el eslabn que
cierra el consumo de este tipo de producto.
Figura 3. Adaptacin de los
componentes del Proceso EnseanzaAprendizaje y la Mercadotecnia Educativa.

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Desde la perspectiva de la
mercadotecnia educativa, las IES debern
contar con elementos tangibles que permitan
ofrecer el servicio, para que el cliente pueda
palpar lo que est consumiendo. La
infraestructura es la clave para que las IES
puedan evidenciar el servicio educativo. Para
lo cual, lo importante es contar con campus
que integren los equipos, mobiliarios,
tecnologa e instalaciones que los clientesestudiantes usaran para consumir el
producto educativo. Los clientes de las IES,
pblicas o privadas, esperan contar con
salones equipados con tecnologa
(proyectores, acceso a internet, mobiliario
cmodo y proyectores de texto y grficos),
laboratorios y centros de tecnologa especiales
para las diferentes reas del conocimiento
(bibliotecas, idiomas, maquinaria, etc.) que
simulen o sean semejantes al contexto laboral
que se insertarn cuando egresen de la
universidad. Adems de las reas de
esparcimiento, deportes, seguridad
(estacionamiento y vigilancia) y de
convivencia interuniversitaria.
5. PROPUESTA
Desde la perspectiva de la
mercadotecnia educativa, el PEA permite a la
institucin educativa sentar los cursos de
accin, ya sea una estrategia o plan de
mercadotecnia, para posicionarse o
diferenciarse de las dems instituciones. Es
por eso que si un cliente (estudiante) desea
estudiar una ingeniera (cualquiera que fuere),
tiene las tres opciones: estudiar una carrera
tcnica universitaria superior y con base en el
modelo educativo de esta institucin, contar
con el perfil necesario para incorporarse en el
campo laboral en menos tiempo en
comparacin a estudiar una licenciatura o
ingeniera. La diferencia radica en su PEA, el
cual es referencia de diferencia entre una y la
otra institucin (figura no. 3).

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Por consiguiente, la Mezcla de

Mercadotecnia Educativa (figura no. 4), se
construir desde cuatro aspectos importantes:
las Ps de la mercadotecnia comercial (precio,
plaza, producto, promocin), las Ps de la
mercadotecnia de servicios (evidencia fsica,
procesos y personas), las Ps de la
mercadotecnia contempornea (filosofa y
empaque) y se le puede agregar una dcima
P, el Proceso Enseanza-Aprendizaje, la
cual da y hace la diferencia en el mercado, de
una institucin educativa a otra. Y sobre todo
porque constituye la esencia comercial del
sector educativo.
Figura 4. La Mezcla de la
Mercadotecnia Educativa.

Fuente: Elaboracin propia con informacin

de McCarthy (1981), Lovelock (2008),
Zeithaml (2009), Law (2008) y Larios (2013).
Con base en los elementos que
diferentes autores presentan, por ejemplo
Torre (2001) referente al acto Didctico, o
comnmente conocido como el proceso
enseanza-aprendizaje, estos componentes son
el docente (el facilitador, experto e instructor),
el discente (el alumno), el contenido (la
materia, asignatura o curso) y el contexto (el
momento, la institucin, la sociedad o los
factores externos). Torre dice: segn sea el
elemento central del proceso, segn cules
sean todos los elementos implicados, se
generar un modelo distinto de actuacin
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didctica, es decir: desde una visin

estratgica de comercializacin, para las IES,
la principal estrategia que comercialmente
atraer a los clientes es el modelo educativo
que implica el proceso enseanza-aprendizaje
lo cual distingue a una universidad de la otra.
Es as que el proceso enseanzaaprendizaje es un elemento estratgico para las
funciones bsicas de la empresa educativa,
adems de ser un elemento estratgico para la
comercializacin del servicio educativo. Dicho
proceso es una P complementaria y
diferenciadora de la mezcla de mercadotecnia
educativa, que desarrollan las Instituciones de
Educacin Superior pblicas y privadas. De
igual forma, en el proceso enseanzaaprendizaje, Meneses (2007) dice que la
enseanza no puede entenderse ms que en
relacin al aprendizaje; y esta realidad
relaciona no slo a los procesos vinculados a
ensear, sino tambin a aquellos vinculados a
aprender.
Tr a n s f i r i e n d o l o s c o m p o n e n t e s
educativos a la mezcla de mercadotecnia
educativa, en la tabla no. 4 se describen cada
una de las Ps.

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Tabla 4, Las Ps de la Mezcla de la Mercadotecnia Educativa.

Producto:

El Producto es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que la empresa

educativa ofrece al mercado meta.

Precio:

Precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado
producto y adems es el valor que estn dispuesto a pagar (tangible o
intangiblemente) por estatus, valor emocional, por pertenecer a un grupo, sentirse
realizados.
Transfiriendo este concepto a las IES, se puede decir que el precio en una universidad,
se refiere al pago econmico que los clientes (padres de familia y en el menor de los
casos, los alumnos que ya son independientes), estn dispuestos a realizar por una
educacin integral. Que permita al estudiante como consumidor final, formarse
profesionalmente para trabajar en una empresa de prestigio o ser su propio jefe, al
formar su propia empresa. Pero la inversin que el cliente realiza durante sus estudios
en una universidad, deber ser redituable en aspectos como: valor de marca que
posee la IES, el prestigio que representan los estudios adquiridos en el mercado
laboral y en el sector productivo (industrial, gubernamental o social), calidad del
servicio (intangible: programa de estudios y el proceso enseanza-aprendizaje).
El precio aplica tanto para universidades pblicas como privadas, para las primeras el
monto es reducido en comparacin del precio en las privadas. Pero independiente de
ello, el alumno-cliente evala el pago que hace con base en la educacin-servicio
que recibe, sin tener conciencia de la naturaleza econmica de ambos tipos de
universidades. El alumno-cliente no es consciente del presupuesto gubernamental que
sostiene a la universidad pblica (el cual se ha reducido en los ltimos aos) y es por
eso que las IES pblicas cuentan con cuotas de recuperacin para complementar y
ajustar sus gastos y ofrecer sus servicios. Caso contrario de las IES privadas, quienes
buscan, pelean y reclutan alumnos para contar con ingresos (colegiaturas,
inscripciones, gastos complementarios a la educacin, etc.) para ofrecer sus servicios
educativos en el mismo mercados que las IES pblicas.

Plaza:

Plaza es tambin conocida como Posicin o Distribucin, incluye todas aquellas

actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta.
Tambin esta P, integra el rea de influencia del producto (ya sea geogrfica o virtual),
con acciones de mercadotecnia directa, merchandising, puntos de venta, etc. Para las
IES, la plaza est constituida por los Campus que integran el sistema educativo de la
universidad, en la regin de influencia y posicionamiento (local, regional o nacional, y
en algunos casos, internacional). Actualmente, en este aspecto, se toma en cuenta
tambin los Campus Virtuales con los que la universidad cuente. Entre ms presencia
en el mercado tiene una universidad, ms clientes, ms distribucin de sus servicios
educativos son captados o consumidos por sus clientes.

Promocin:

Promocin es la serie de actividades cuyo objetivo es informar, persuadir y recordar las

caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Tambin se pueden incluir
actividades como las relaciones pblicas, la procuracin de fondos, la publicidad y las
alianzas empresariales, todas ellas con de objetivo de posicionar, comercializar y darle
valor a la empresa.

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La promocin es sin duda un pivote para cualquier institucin o empresa, que le

permite apoyarse, destacar o direccionar sus actividades comerciales y de publicidad
en el mercado. Para las universidades, este pivote le permite diferenciarse de la
competencia, pero no la ejecuta de igual manera o forma que una empresa comercial.
Las instituciones educativas se basan en acciones de impacto social para la promocin
y difusin de sus programas, que en trminos generales, estas acciones se han limitado
a enfoques informativos ms que persuasivos, ya que el producto en cuestin es un
intangible.
Personal:

Personal o empleados. El cliente se forma la impresin de la empresa con base en el

comportamiento y actitudes de su personal. Para el caso de las IES, lo conforman los
docentes, quienes tienen la relacin directa con el cliente, los alumnos y padres de
familia. Los docentes junto con los empleados administrativos (servicios escolares y
quienes estn a cargo de servicios complementarios para el estudiante), son quienes
realizan el proceso de produccin del servicio educativo y el desempeo,
comportamiento y cumplimiento de la promesa de la empresa depende de ellos, para
lograr as la satisfaccin del cliente.

Procesos:

Detrs de la promesa de valor debe existir una serie de procesos adecuados para la
entrega a satisfaccin del servicio y el manejo de la relacin con el cliente. Cada
universidad cuenta con sus propios procesos de atencin al estudiante, de enseanzaaprendizaje y de todos aquellos que consolidan la satisfaccin del cliente. Pero cada
uno de esos procesos debern alineados al contexto y tipo de clientes (licenciatura,
posgrado, capacitacin, etc.).
En los procesos deben de tomarse en cuenta la naturaleza del tipo de productos que
ofrecen las IES, tanto pblicas como privadas. Es decir, al ser un servicio, posee
caractersticas de intangibilidad, inseparabilidad, caducidad y heterogeneidad, que
hace el proceso de consumo y produccin dependiente del personal que lo realiza,
por consiguiente, los procesos se ajustan a un producto intangible.

Evidencia
fsica
(physical
evidence).

Puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que se compra o realiza un

servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los
clientes. En trminos de gestin educativa, se refiere a la infraestructura (edificios,
tecnologa, equipos, etc.), con la que trabaja la institucin y tangibiliza la promesa de
un servicio de calidad, es decir "hacer tangible lo intangible".

Filosofa:

Actualmente se refiere a la postura social de la empresa hacia el mercado. Ya no es

suficiente comercializar el producto (bien, servicio, idea o experiencia), ahora es
posicionar la marca, empresa, persona o producto, es necesario decirle al cliente, cul
es el pensar y actuar de la mercadotecnia hacia la sociedad, hacia el medio ambiente o
hacia la misma empresa con los empleados y para su contexto en general. La filosofa
en el marketing educativo va enfocada a la directriz educativa-comercial de la
institucin, donde la universidad deber definir una postura que la identificar en el
mercado. Actualmente las IES, tanto nacionales como internacionales, poseen una
filosofa educativa que desde aspectos religiosos, empresariales, sociales,
humansticos, hasta tecnolgicos.

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Empaque:

Se refiere a la cubierta, etiqueta y lo que cubre el producto, puede decirse que es el

embalaje tradicional, donde el producto tangible se cubre y le da presentacin e
imagen. Puede pensarse que un producto intangible no tiene cubierta, pero
adaptando esta P a la mercadotecnia educativa, se refiere a la infraestructura, la
publicidad y a la marca de la institucin, que en trminos generales, son los elementos
que cubren al servicio educativo para presentarlos al cliente, el estudiante, es decir, la
fachada, imagen o cubierta del proceso enseanza-aprendizaje que vende la
universidad.

Proceso
EnseanzaAprendizaje:

Los componentes del PEA son el docente (el facilitador, experto e instructor), el
discente (el alumno), el contenido (la materia, asignatura o curso) y el contexto (el
momento, la institucin, la sociedad o los factores externos). Identificados en el modelo
educativo que distingue a una universidad de la otra. Estos componentes debern ser
congruentes en las estrategias de mercadotecnia desde la perspectiva funcional de la
universidad como la docencia, la investigacin, la extensin y la vinculacin como
funciones sustantivas, adems de la planeacin y la administracin como funciones
evaluativas. Todo ello en cumplimiento de la promesa Educativa y Comercial de la
institucin.

Fuente: Elaboracin propia.

Finalmente se propone un Modelo

Integral de Mercadotecnia Educativa, el cual
est compuesto con el objetivo de la
mercadotecnia social, la esencia de la
mercadotecnia de servicios, la intencin de la
mercadotecnia comercial y el enfoque de la
Educacin, acentuando la mezcla de la
mercadotecnia educativa con diez Ps:
precio, plaza, producto, promocin, procesos,
personas, evidencia fsica, filosofa, empaque
y el proceso enseanza-aprendizaje (figura no.
4).
Se hace nfasis en la promesa que la
mercadotecnia educativa ofrece al cliente, a
travs del proceso enseanza aprendizaje,
basado en el modelo educativo de la
institucin. Asimismo la integracin de los
elementos del proceso enseanza aprendizaje
y del proceso de gestin educativa, con
relacin a las funciones bsicas de la
universidad. Adems de la promesa de
mercadotecnia (comunicada a travs de la
publicidad del producto que se ofrece) y la
promesa de la universidad (comunicada a
travs de la marca universitaria y el valor del

producto educativo en el mercado), son el

centro de interaccin del servicio educativo y
de las funciones bsicas de la empresa. Y la
interaccin entre estas se da en las estrategias
aplicadas en la triloga de la mercadotecnia de
servicios: entre la empresa, el cliente y el
mercado, resaltando dos tipos de procesos: el
proceso de gestin educativa con las funciones
evaluativas de la universidad y el proceso
enseanza-aprendizaje dado por el modelo
educativo universitario.

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Figura 4 Modelo de la Mercadotecnia

Educativa.

Fuente: Elaboracin propia.

6. CONCLUSIN
Fuente: Elaboracin propia.Asimismo,
en los modelos de gestin de las universidades
se estn agregando acciones para el desarrollo
de estrategias de mercadotecnia. Los gestores
de estas instituciones, se han dado cuenta de
que con una competencia saturada de
productos (creacin de ms instituciones de
educacin superior desde niveles tcnicos
hasta de investigacin), es necesario
diferenciarse del resto de las dems.
Esta diferenciacin, no solamente se
dar a travs de la oferta que tenga cada
institucin, tambin la diferenciacin se dar
con valor de marca. Esto es, cada institucin
a travs del tiempo va adquiriendo
reconocimiento, aceptacin de sus modelos de
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enseanza-aprendizaje, apreciacin de sus

productos por el nivel de egresados que genere

y sobre todo por el beneficio que puede

otorgar al alumno, por estudiar en una
u n iv e r s id a d d e p r e s t ig i o n a c i o n a l o
internacional, con apoyo del sector
empresarial para contratar a sus egresados o
por la calidad educativa que ofrece.
La mercadotecnia hace que el mercado,
compuesto por estudiantes, empresas
contratantes, lderes de opinin, padres de
familia y empresas competidoras (directa o
indirectamente), puedan diferenciar una
universidad de otra, desde los aspectos de
imagen, valor de marca, calidad educativa y
liderazgo en el mercado.
En este nuevo orden mundial de la
educacin, el surgimiento de modelos de
gestin educativa con enfoque tecnolgico, de
investigacin, social, rural y hasta corporativoempresarial. Y es en ste ltimo enfoque, el
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corporativo-empresarial, se debe ajustar las

estrategias de mercadotecnia que aplican las
Instituciones de educacin Superior -IES.
Los modelos universitarios como la
Universidad emprendedora, la Corporate
Enterprise y la universidad de Capitalismo
Acadmico hacen que universidades de orden
mundial y de orden local, como en el Estado
de Puebla, en el desarrollo de sus estrategias
de comercializacin deban aumentar el
compromiso de la universidad con el Mercado,
a travs de la diversificacin de los productos
a ofrecer de una forma creativa, innovadora y
competitiva para con el cliente como para con
la misma universidad.
Algunas de las tantas acciones
estratgicas que realizan las IES para atraer a
clientes (los alumnos), que han de
seleccionar una u otra universidad, se
sustentan en variables como la economa en
los niveles de cuotas, pagos y donativos para
la universidad, el valor de marca, la calidad
educativa, las oportunidades laborales e
identificacin filosfica. se puede afirmar que
esas estrategias que aplican, estn hechas con
las bases de la mercadotecnia comercial, con
el objetivo de obtener utilidades, de
permanecer en el mercado como empresa y de
satisfacer un sin nmero de necesidades como
la seguridad de contar con estudios
profesionales y garantizar una fuente de
ingresos futuros, la pertenencia a un grupo
social desde aspectos intelectuales,
empresariales y econmicos.
Las estrategias que ejecutan empresas
en el mercado de IES privadas, como las que
ejecutan empresas en el mercado de las IES
pblicas son esencialmente comerciales.
Ambos tipos de IES estn compitiendo, cada
quien en su segmento de mercado, con cursos
alternativos de accin basados en las Ps de la
mezcla de mercadotecnia, las cuales son
estrategias de mercadotecnia que deben de
transformarse en programas concretos para
que una empresa (ya sea del sector pblico,
privado, o social) pueda llegar al mercado con

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un producto que satisfaga necesidades y/o

deseos, a un precio conveniente, con un
mensaje apropiado y un sistema de
distribucin que coloque el producto en el
lugar correcto y en el momento ms oportuno.
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