LA DECISION DE LLEVAR A CABO LA INVESTIGACION

Pasos preliminares en el proceso de toma de decisiones

En la investigacin de mercados, esta actividad preliminar el vnculo eficaz entre los
pasos iniciales del proceso de decisin y el proceso de investigacin.
Reconocimiento de una situacin de decisin
Se presentan los pasos preliminares en el proceso de toma de decisiones y se ilustra
la forma como el sistema de marketing activa el reconocimiento de una situacin que
requiere una decisin.
La tarea de la persona que toma decisiones es responde a los sntomas y analizar los
problemas y las oportunidades implcitas, con el fin de determinar si existe o no una
situacin que requiera una decisin.
Problemas La palabra problema conlleva una connotacin de dificultad; algo est mal
y requiere atencin. La existencia de un problema se detecta cuando se han
establecido los objetivos y una medicin del desempeo indica que los objetivos no se
estn cumpliendo.
Oportunidades Los gerentes toman decisiones en relacin con oportunidades y
problemas. Al utilizar la palabra oportunidad, nos referimos a la presencia de una
situacin donde el desempeo puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades.
Sntomas Un sntoma es una condicin que seala la presencia de un problema o una
oportunidad.
Los sntomas ocupan una posicin importante en el proceso de reconocer que existen
situaciones que requieren una decisin gerencial.
Definicin del problema de decisin
Una vez que el gerente reconoce que existe una situacin que requiere una decisin,
el paso siguiente consiste en definir con claridad el problema de decisin. Un problema
de decisin claramente definido tiene dos componentes: 1) una comprensin
exhaustiva de los objetivos que rodean la situacin de decisin y 2) un enunciado de
los problemas y las oportunidades presentes en dicha situacin.
Qu es un problema de decisin? Un problema de decisin aparece cada vez que
la gerencia tiene un objetivo por alcanzar y se enfrenta a una situacin que comprende
dos o ms cursos de accin para alcanzar este objetivo.
El papel de la persona que toma la decisin Despus de reconocer que existe
potencialmente un problema de decisin, la persona que toma la decisin tiene la
responsabilidad de asegurarse de que se definan con claridad los objetivos de la
decisin y ele que se identifiquen con precisin los problemas y las oportunidades.
Objetivo de la decisin Por lo general, el proceso de toma de decisiones tiene dos
fuentes de objetivos. La fuente principal de objetivos es la organizacin. La segunda
fuente comprende los objetivos personales del individuo (o individuos) que toma la
decisin y aquellos que influyen en ese individuo.
En muchas situaciones de decisin, es posible que quien toma la decisin no sea un
solo individuo. En las organizaciones, la toma de decisiones puede involucrar a dos o
ms personas que deben tomar decisiones como grupo.

Presentacin de problemas y oportunidades El proceso de identificar problemas y

oportunidades recibe el nombre de anlisis situacional. Su propsito es analizar las
situaciones pasadas y futuras que enfrenta una organizacin para descubrir aquellas
variables que causan un bajo desempeo o que representan oportunidades para un
crecimiento futuro.
Cursos de accin alternativos
Un curso de accin especifica cmo van a desplegarse los recursos de la organizacin
en un determinado periodo. Mantener el statu quo o no hacer nada nuevo es un
curso de accin tan vlido como aquel que seala un cambio en el statu quo.
El verdadero desafo para la gerencia es identificar el mejor curso de accin, que dar
como resultado un alto desempeo y dar una ventaja competitiva a la organizacin.
Los restantes pasos del proceso de decisin
Una vez identificados los cursos de accin alternativos, el paso siguiente es la
evaluacin. En este punto, el gerente se enfrenta a la pregunta: Qu informacin se
necesita para seleccionar de manera adecuada entre los diferentes cursos de
accin? Esta pregunta puede responderse con la ayuda de fuentes de informacin a
partir de la experiencia y el juicio del gerente, ms la informacin que en ese momento
se encuentra disponible a partir del sistema de investigacin de mercados.
Un estudio de investigacin diseado para evaluar cursos de accin alternativos se
denomina investigacin concluyente. Pasemos ahora a analizar cmo se pone en
marcha el proyecto formal de investigacin.
La investigacin concluyente suministra informacin que ayuda a la persona que toma
las decisiones a evaluar y seleccionar un curso de accin.
Durante el anlisis de estas etapas iniciales de investigacin se har nfasis en el
papel del investigador en el establecimiento de un vnculo eficaz entre las etapas
iniciales del proceso de toma de decisiones.
Establecer la necesidad de informacin
Establecer la necesidad de informacin de investigacin de mercados es un paso
fundamental en el proceso de investigacin.
Papel del investigador El investigador desempea un papel importante al asegurarse
de que la informacin realmente se necesita y que el estudio de investigacin
suministrar informacin til para la toma de decisiones.
La persona que toma las decisiones El investigador debe diferenciar entre quien
toma las decisiones y aquellos que representan a esa persona.
Si el investigador insiste en entrevistarse directamente con la persona que tiene la
responsabilidad principal para la toma de decisiones, puede ahorrar tiempo y esfuerzo
valiosos.
Objetivos de la persona que toma las decisiones Las decisiones se toman para lograr
objetivos. El xito de un estudio de investigacin depende de una comprensin clara
de los objetivos de decisin.

Presentacin eficaz de problemas y oportunidades La tarea del investigador

consiste en formular preguntas o indagar con el gerente, a fin de determinar el grado
de conocimiento que posee en relacin con las causas implcitas de la situacin de
decisin.
Cursos de accin El investigador debe sentirse satisfecho de que la gerencia haya
identificado y aprobado los cursos de accin pertinentes.
Determinar los objetivos de la investigacin
Los objetivos de la investigacin responden a la pregunta: Cul es el propsito del
proyecto de investigacin?.
Los objetivos de la investigacin deben presentarse por escrito y comunicarse a la
persona que toma las decisiones; stos explican la razn por la cual se lleva a cabo el
proyecto, y es importante que el investigador y la persona que toma las decisiones
estn de acuerdo.
Especificar las necesidades de informacin
Una vez especificados los objetivos de investigacin, la pregunta siguiente sera:
Cul es la informacin especfica que necesita la persona que toma las
decisiones? Luego, se prepara una lista de las necesidades especficas de
informacin para responder a esta pregunta.
Control de uso de la investigacin
El investigador debe estar abierto a esta situacin para desarrollar una relacin de
trabajo eficaz con la persona que toma las decisiones.
Diseo organizacional
Un diseo consiste en asignar responsabilidad gerencial para las etapas inicial y final
del proceso de investigacin; aqu, la responsabilidad de la efectividad de la
investigacin recae principalmente sobre el campo gerencial.
Formatos de solicitud de investigacin
Por lo general, esta solicitud formal incluye un formato estndar que completa la
persona que toma las decisiones y/o el investigador de marketing.
El propsito del formato de solicitud de investigacin es asegurar que todas las reas
identificadas en el formato hayan sido cubiertas por quienes toman las decisiones y los
investigadores.
Propuesta de investigacin
Para los proyectos que se realizan principalmente dentro de la organizacin, el formato
de solicitud de investigacin, por lo general, sirve de propuesta de investigacin.
Aprobacin de la investigacin de mercados internacional
En primer lugar, el nivel de incertidumbre que posee un gerente debera ser mayor en
el contexto internacional que en el nacional. Esto se debe a que, muchas veces la
experiencia y los criterios del gerente estn menos desarrollados para la situacin
internacional. En segundo lugar, el costo de realizar una investigacin de mercados,
con frecuencia, es mucho ms alto a nivel internacional que en los Estados Unidos.

La relacin gerencia-investigacin
La efectividad del sistema de investigacin depende de la relacin de los
investigadores con los gerentes de marketing. Muchos factores influyen en el xito de
esta relacin interpersonal, tales como diferencias entre algunos gerentes e
investigadores en cuanto a responsabilidades del trabajo, objetivos profesionales y
antecedentes educacionales.
El sistema de investigacin requiere de las habilidades y el conocimiento de personas
especializadas.
Un especialista en investigacin que no est orientado hacia la gerencia, con
frecuencia aceptar una solicitud de ayuda en investigacin sin establecer con claridad
cul es la necesidad de investigacin.
En los informes sobre los hallazgos de la investigacin, algunos investigadores no
reconocen que su papel es el de asesor; no se les permite que tomen decisiones para
la gerencia.