Concepto y naturaleza de servicio.

ESTRUCTURA
1.0 Objetivos
1.1 Introduccin
1.2 Naturaleza de los servicios
1.3 Clasificacin de servicio
1.4 Las razones para el crecimiento de los servicios
1.5 El papel de los servicios en la economa
1.6 Servicios en India
1.7 Resumen
1.8 Palabras clave
1.9 Preguntas de autoevaluacin
1.10 Referencias / Lecturas recomendadas
1.0 OBJETIVOS
Despus de pasar por esta leccin, usted ser capaz de:
Entender el concepto, naturaleza y tipos de servicios
Entender la diferencia entre bienes y servicios.
Entender el papel de los servicios en una economa.
1.1 INTRODUCCIN
En palabras sencillas, los servicios son hechos, procesos y
comportamientos. Pero, el creciente inters en el sector de los servicios ha
ido acompaado de un gran desacuerdo y el debate sobre lo que constituye
un servicio y si el marketing de servicios es un rea temtica diferente. Para
desarrollar con claridad el servicio como un concepto, es necesario observar
las diversas investigaciones y estudios que han definido el concepto de
servicio a lo largo de los aos.

Uno de los primeros en definir los servicios fue la American Marketing

Association, en 1960 defini los servicios como "actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen a la venta, o proporcionada en relacin con la
venta de bienes".
Esta definicin tom un punto de vista muy limitado de los servicios, ya que
propone que los servicios se ofrecen slo en relacin con la venta de
bienes.
La otra definicin que fue propuesta en 1963 por Regan sugiri que Los
servicios pueden corresponder a intangibles que generan directamente
satisfacciones (seguros), a tangibles que generan directamente
satisfacciones (en los transportes o el inmobiliario) o a intangibles que
generan satisfacciones cuando son adquiridos con productos o con otros
servicios (crdito, entrega a domicilio) Por primera vez, los servicios fueron
considerados como intangibles - capaces de proporcionar la satisfaccin al
cliente y que pueden ser comercializados como productos tangibles.
Robert Judd los define como Los servicios comerciales son las
transacciones de una empresa o de un empresario con el mercado donde el
objeto de esta transaccin es una transferencia de propiedad de un bien
tangible.
En 1973 Bessom propone que "para el consumidor, los servicios son
actividades que se ofrecen a la venta que proporcionan beneficios o
satisfacciones valiosas; actividades que no pueda realizar por s mismo o
que l decide no llevar a cabo por s mismo ".
Otra definicin dada por Blois en 1974, dice que "Un servicio es una
actividad puesta en venta que produce beneficios y satisfacciones sin
implicar un cambio fsico en la forma del bien".
Stanton propuso una definicin en 1974 y define el servicio como
actividades separadamente identificables e intangibles que proporcionan la
satisfaccin de un deseo cuando son colocados en el mercado a los
consumidores y/o usuarios industriales y que no estn necesariamente
asociados a la venta de un producto o de otro servicio.

Kotler y Bloom en 1984, definieron el servicio como: Un servicio es

cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra que
sea esencialmente intangible y que no resulte en propiedad de cosa alguna.
Su produccin puede estar o no vinculada a un producto fsico.
Grnroos lo defini como El servicio es una actividad o una serie del
actividades de naturaleza ms o menos intangible - que normalmente, pero
no necesariamente, sucede durante las interacciones entre cliente y
empleados de servicios y/o recursos fsicos o bienes y/o sistemas del
proveedor del servicio - que se proporciona como solucin a los problema
de los clientes
Podemos concluir que el servicio es "una actividad o serie de actividades,
en lugar de cosas, que tiene algn elemento de intangibilidad asociada a
ella, que implica algn tipo de interaccin entre el cliente y el proveedor de
servicios, y no da lugar a una transferencia de propiedad.
El cliente tiene un papel vital a desempear en el proceso de produccin
como los servicios se prestan, en respuesta a los problemas de los clientes
como solucin. La produccin del servicio puede o no pueden estar
asociado con un producto fsico".
1.2 NATURALEZA DE LOS SERVICIOS
Es sumamente importante explorar las distintas caractersticas de los
servicios, porque el reconocimiento de estas caractersticas especiales
entregarn informacin para la administracin preparada e innovada. Una
razn de la mala calidad de los niveles de servicio en las diferentes
industrias de servicio, es que los gerentes a menudo tienden a resolver los
problemas de comercializacin de servicios con herramientas y tcnicas que
estn destinadas esencialmente a los productos tangibles. Esto sucede
debido a la falta de comprensin acerca de la naturaleza de los servicios. A
medida que nuestro conocimiento sobre las caractersticas de los servicios
crece, tambin lo hace nuestra capacidad para tratar con ellos, tanto desde
el punto de vista econmico y de marketing. Los servicios tienen una serie
de caractersticas nicas que hacen que sean diferentes a los productos.
Algunas de las caractersticas ms comnmente aceptadas son las
siguientes:

(i) Intangibilidad: La caracterstica ms bsica y universal citada de los

servicios es la intangibilidad, ya que los servicios son comportamientos o
acciones en lugar de objetos, no pueden ser vistos, sentidos, probados, o
tocados de la misma manera que podemos sentir bienes tangibles. Por
ejemplo, cuando compramos un jabn, podemos verlo, sentirlo, olerlo y
usarlo para comprobar su efectividad en la limpieza. Pero, cuando pagamos
las cuotas por un semestre en la universidad, estamos pagando los
beneficios que se derivan de los conocimientos, las habilidades y la
educacin que nos entregan los profesores. La educacin es un servicio
intangible. Cuando viajamos en un avin, el beneficio que se obtiene es un
servicio (transporte), pero, tiene algunos aspectos tangibles como el avin
en particular en el que volamos (Boeing, Avro, Concorde, etc.) y la comida y
la bebida que se sirven.
La definicin amplia de servicios implica que intangibilidad es un factor
determinante para saber si lo que se ofrece es o no es un servicio. Si bien
esto es cierto, tambin es cierto que muy pocos productos son puramente
tangible o puramente intangible. En cambio, los servicios tienden a ser ms
intangible que los productos manufacturados y los productos
manufacturados tienden a ser ms tangible que los servicios.
El espectro de la tangibilidad que se muestra en la Tabla 1.1 recoge esta
idea.
La intangibilidad presenta varios retos al marketing. Los servicios no pueden
ser inventariados, y por lo tanto, las fluctuaciones en la demanda son a
menudo difciles de manejar. No se pueden patentar legalmente, y los
nuevos conceptos de servicios pueden, por lo tanto, ser fcilmente copiados
por los competidores. No pueden ser mostrados rpidamente o
comunicados fcilmente a los clientes, por lo que para los consumidores la
calidad puede ser difcil de evaluar. Los costos reales de una "unidad de
servicio" son difciles de determinar y la relacin precio/calidad es compleja.
(Ii) Inseparabilidad: En la mayora de los casos un servicio no puede ser
separada de la persona o de empresa que lo entrega. Un servicio es
entregado por una persona que posee una habilidad particular (cantante,
Mdico, etc.), mediante el uso de equipo para manejar un producto tangible
(limpieza en seco) o permitiendo el acceso o el uso de una infraestructura
fsica (hotel, tren, etc.). Los servicios son tpicamente producidos y
consumidos al mismo tiempo. La relacin entre la produccin y

el consumo, por lo tanto, dicta que la produccin y la comercializacin son

procesos altamente integrados. La compaa telefnica produce el servicio
telefnico, mientras que el usuario del telfono lo consume. Un gasfiter tiene
que estar fsicamente presente para prestar el servicio, la masajista tiene
que estar presente para realizar el masaje. El proveedor de servicios y el
cliente estn a menudo fsicamente presentes cuando se realiza el
consumo.
Generalmente, la mayora de los productos primero se producen, luego se
venden y se consumen. Por otra parte, los servicios primero se venden y se
producen y consumen al mismo tiempo. Sasser observ que la empresa no
es capaz de almacenar o transportar los servicios, que slo es posible la
distribucin directa, con lo que se limita potencialmente el nmero de
mercados que la empresa puede cubrir. Aparte del nfasis que se le da a el
lugar correcto y el momento adecuado en el caso de la distribucin de
bienes, se agrega tambin, la importancia que se le da a la prestacin del
servicio en la manera correcta. Otra consecuencia de la produccin y el
consumo simultneo, es que los productores de servicios juegan un papel
como parte del producto en s mismo y como un ingrediente esencial en la
experiencia de servicio para el consumidor.
Dado que los servicios a menudo se producen y consumen al mismo
tiempo, la produccin en masa es difcil, si no imposible. La calidad del
servicio y la satisfaccin del cliente dependern enormemente de las
acciones de los empleados y de las interacciones entre empleados y
clientes. Normalmente, no es posible obtener importantes economas de
escala a travs de la centralizacin.
Por lo general, las operaciones necesitan ser relativamente
descentralizadas para que el servicio pueda ser entregado directamente al
consumidor en lugares convenientes. Puesto que el cliente est implicado y
observa el proceso de produccin, esto puede afectar (positiva o
negativamente) el resultado de la transaccin de servicio.
(iii) La heterogeneidad: Dado que los servicios son comportamientos, con
frecuencia producidos por seres humanos, no existirn dos servicios
exactamente iguales. El elemento humano est muy implicado en el
suministro y la prestacin de servicios y esto hace que la estandarizacin
sea una tarea muy difcil de lograr. El mdico que nos da la atencin
completa en una sola visita se puede comportar de manera diferente en la
siguiente visita. El nuevo empleado de banco, que hace efectivo nuestros
cheques, puede no ser tan

eficiente como el anterior y puede que tengamos gastar ms tiempo para la

misma actividad. Esto, a pesar del hecho de que las normas y
procedimientos se han establecido para reducir el papel del elemento
humano para garantizar la mxima eficiencia. Aerolneas, bancos, hoteles,
etc., tienen un gran nmero de procedimientos estandarizados. El contacto
humano es mnimo en el sistema de reserva computarizado, pero cuando
vamos al hotel habr una persona en la recepcin para entregarnos la llave
de la habitacin reservada. La forma en que la persona interacta con
nosotros ser un factor importante en nuestra evaluacin global del servicio
ofrecido por el hotel. Las habitaciones, la comida, las instalaciones pueden
ser todas perfectas, pero son las personas que interactan con nosotros las
que hacen la diferencia entre una percepcin favorable y desfavorable del
hotel. La heterogeneidad tambin aparece porque no hay dos clientes
exactamente iguales; cada uno tendr demandas nicas o experiencia del
servicio de una manera nica. Por lo tanto, la heterogeneidad relacionada
con los servicios es en gran parte el resultado de la interaccin humana
(entre los empleados y clientes) y todos los caprichos que lo acompaan.
Levitt, argumenta, que debido a la industrializacin de los servicios, su
produccin ya no puede ser vista como heterognea. Se han hecho intentos
para mejorar la productividad en el sector de servicios mediante la
introduccin de la tecnologa. La uniformidad puede lograrse mediante la
sustitucin de mano de obra por equipos y maquinaria. Hostage sugiri que
las empresas de servicios tambin podran reducir la variabilidad mediante
la capacitacin de los proveedores de servicios para dar las respuestas
apropiadas a cada situacin del cliente. Tambin pueden monitorear la
satisfaccin del cliente a travs de un sistema de sugerencias y reclamos
para que un mal servicio pueda ser detectado y corregido.
Los servicios son heterogneos a travs del tiempo, organizaciones y
personas y, como resultado, es muy difcil garantizar la constante calidad
del servicio. La calidad, en realidad, depende de muchos factores que no
pueden ser completamente controlados por el proveedor de servicios, tales
como la capacidad del consumidor para expresar sus necesidades, la
capacidad y disposicin del personal para satisfacer esas necesidades, la
presencia (o ausencia) de otros clientes, y el nivel de la demanda del
servicio.
Debido a estos complicados factores, el administrador de servicios no
siempre puede saber con seguridad que el servicio est siendo entregado
de una manera consistente con lo que se haba planeado y promocionado
originalmente.

(iv) Perecedero: perecedero se refiere al hecho de que los servicios no se

pueden guardar, almacenar, revender, o devolver. Dado que los servicios
son hechos, comportamientos o actos, cuya produccin y consumo se lleva
a cabo al mismo tiempo, tienden a perecer en ausencia de consumo. Las
mercancas pueden ser almacenadas y vendidas en una fecha posterior, en
ausencia de un cliente. Los servicios, por otra parte, se pierden si no se
consumen. Un asiento en un avin o en un restaurante, una hora de tiempo
de un profesor, o la capacidad de la lnea telefnica no usada, no pueden
ser recuperados y utilizados o revendidos en un momento posterior.
Un tema fundamental al que se enfrentan los vendedores con relacin al
servicio perecedero es la incapacidad de mantener el inventario. Prever la
demanda y la planificacin para la utilizacin de la capacidad son, por lo
tanto, reas de decisiones desafiantes e importantes. El hecho de que los
servicios no pueden, por lo general, ser devueltos o revendidos tambin
implica la necesidad de fuertes estrategias de recuperacin cuando las
cosas van mal. Kurtz y Boone observaron que la utilidad de la mayora de
los servicios es de corta duracin; por lo tanto, no pueden ser producidos
antes de tiempo y ser almacenados para perodos de mxima demanda.
Que los bienes sean perecederos no es un problema cuando la demanda es
constante, porque es fcil proveer el servicio con antelacin. Cuando hay
grandes fluctuaciones de la demanda debe haber un sistema de produccin
muy flexible. Sasser ha descrito varias estrategias para producir la mejor
combinacin entre la oferta y la demanda en una empresa de servicios. Por
el lado de la demanda, la empresa puede hacer uso de los precios
diferenciales, trabajar la baja demanda y el desarrollo de servicios
complementarios. Por el lado de la oferta, para una efectiva combinacin
con la demanda, la empresa puede contratar a los empleados a tiempo
parcial para atender la alta demanda; rutinas eficientes pueden ser
introducidas, instalaciones para una futura expansin pueden ser
desarrolladas, y una mayor participacin de los consumidores puede ser
estimulada.
(v) No Transferencia de Propiedad: Cuando compramos un producto, nos
transformamos en su dueo, ya sea de una pluma, un libro, una camisa, un
televisor o un auto. En el caso de un servicio, es posible pagar por su uso,
pero nunca seremos dueo de eso. Al comprar una entrada al cine uno
puede ver la pelcula; mediante un pago se pueden contratar los servicios
de un chofer que va a conducir un auto; se puede pagar una encuesta
hecha por una firma de marketing la que nos entregar las razones del bajo
rendimiento de las ventas de un producto, etc. En caso de un servicio, el
pago no es para la adquisicin

sino que solo para el uso o acceso a, o para el contrato de elementos o

instalaciones; y la transferencia de propiedad no tiene lugar.
Las caractersticas de los servicios, anteriormente citadas, hacen que sean
nicos y es por eso que los servicios reciben un tratamiento especial por
parte de los vendedores. Existe un consenso en general de que las
diferencias inherentes entre bienes y servicios existen y resultan un nico, o
al menos diferente, reto de gestin para las empresas de servicios y para
los fabricantes que ofrecen servicios como negocio principal. La diferencia
entre los bienes y servicios puede entenderse mejor a partir la tabla 1.1.
Tabla1.1
Las diferencias entre los bienes y servicios

Bienes
Una cosa u objeto
Tangible
Homogneo
Produccin y distribucin estn
separados del consumo
El valor fundamental se produce en
una fbrica
El cliente no participa en el proceso
de produccin
Se pueden almacenar
Puede haber transferencia de
propiedad

Servicios
Una actividad o proceso
Intangible
Heterogneo
Produccin, distribucin y consumo
son procesos que ocurren de forma
simultanea
El valor fundamental se produce en
la interaccin del comprador y el
vendedor
El cliente puede participar en la
produccin
No se pueden almacenar
No puede haber transferencia de
propiedad

Source: Christian Gronross, Service management and Marketing,

Massachusetts : Lexington Books, 1990, p. 28.

1.3 CLASIFICACIN DE SERVICIO

El sector de los servicios se puede caracterizar de mejor forma por su
diversidad. Las organizaciones de servicios varan en tamao, van desde
grandes corporaciones internacionales tales como lneas areas, banca,
seguros, telecomunicaciones, cadenas hoteleras y de transporte de carga a
una amplia gama de propiedades locales como pequeas empresas,
restaurantes, lavanderas, taxis, y numerosos

negocios para servicios de oficina. Tiendas de servicios franquiciados -que

van desde comida rpida hasta contabilidad- y que combinan las
caractersticas de marketing de una gran cadena que ofrece un producto
estandarizado con propiedad local y la operacin de una instalacin
especfica.
Los investigadores han dirigido mucha atencin al desarrollo de los
sistemas de clasificacin de servicios. Tales esquemas de clasificacin
ayudan a los gerentes de servicio para cruzar las fronteras su industria para
as ganar experiencia de otras industrias de servicios, con las que
comparten problemas y caractersticas en comn. Las soluciones a los
problemas y avances en similares industrias de servicios pueden ser
aplicadas por los gestores de sus propias empresas de servicios.
Desde que los investigadores de marketing comenzaron a definir los
servicios, tambin propusieron su clasificacin. El primero de ellos se
propuso ya en 1964 y el ltimo en 1989.
El resumen de estas clasificaciones se ha dado en la tabla 1.2 y 1.3.
Tabla 1.2
Resumen de los esquemas propuestos para la clasificacin de servicios
(1964-1980)
Autor
Judd
(1964)

Zeithmel
(1974)

Shostack*
(1977)
Emphasises
Sasser et.
Al.*
(1978)

Clasificacin propuesta
1. Servicios de bienes arrendados
(derecho a poseer y utilizar un bien
para un perodo de tiempo definido)
2. Servicio de bienes propios
(reparacin
y
perfeccionamiento
personalizado de bienes propios del
cliente)
3. Los servicios que no son bienes
(experiencia personal o "posesin por
experiencia ")
1. Tipo de vendedor
2. Tipo de comprador
3. Motivos de compra
4. Costumbres de compra
5. Nivel de regulacin
Cantidad de bienes y de servicios
intangibles dentro de cada paquete
de productos

Observacin
Los dos primeros son
bastante
especficos,
pero la tercera categora
es muy amplia e ignora
los servicios, tales como
seguros,
banca,
asesoramiento jurdico y
la contabilidad.
Sin aplicacin especfica
a los servicios podran
aplicarse igualmente bien
a los bienes.
Ofrece
mltiples
oportunidades para el
modelado. Hay pocos
bienes o puros servicios
puros

Hill
(1977)

Thomas
(1978)

Chase
(1978)

Kotler
(1980)

Lovelock
(1980)

1. Servicios que afectan a las

personas v/s aquellos que afectan a
los bienes
2.
Efectos
de
los
servicios
permanente vs. Temporales
3. Reversibilidad vs. No reversibilidad
de estos efectos
4. Efectos fsicos vs. Efectos
mentales
5. Servicios individuales vs. colectivos
1. Principal capacidad en la que se
basa:
a. Automatizado (ej. Lavado de
autos)
b. Monitoreado por operadores no
especializados (ej. Cine)
c. Operado
por
personal
especializado (ej. Aerolnea)
Basado principalmente en personas
a. Trabajos no especializados (ej.
Cuidar el pasto)
b. Trabajos especializados (Ej.
Trabajos de reparacin)
c. Equipo de trabajo profesional
(ej. Abogados, mdicos)

Hace hincapi en la
naturaleza
de
los
beneficios del servicio (5)
diferencias en la entrega
del servicio/ entorno del
servicio

1. Basado en personas vs. Basado en

equipos
2. Grado en que es necesario la
presencia del cliente
3.
Cumple
con
necesidades
personales vs. Necesidades del
negocio

Sintetiza la clasificacin
anterior y aade varias
nuevos
esquemas.
Propone
varias
categoras dentro de
cada
clasificacin.
Concluye definiendo el
objeto entregado es la

Aunque operativa en
lugar de orientada a la
comercializacin,
proporciona una manera
til los atributos del
producto.

Reconoce
que
la
variacin del producto es
ms difcil de controlar en
los servicios de alto
contacto
porque
los
clientes ejercen mayor
influencia en el tiempo de
la demanda y el servicio
caractersticas que se
dan debido a su mayor
participacin
en
el
proceso del servicio
Alcance de contacto con el cliente Sintetiza el trabajo previo,
requerido en la prestacin de reconoce los diferentes
servicios:
propsitos
de
la
a. Alto contacto (ej. Hoteles, organizacin de servicio
restaurantes)
b. Poco contacto (ej. Servicio de
correo, venta al por mayor)

clasificacin fundamental
4. Publico vs. Privado. Con o sin fines del esquema. Sugiere
de lucro
que
la
valiosa
5.
caractersticas
bsicas
de comercializacin de ideas
demanda
provendra
de
la
6. Contenido de servicios y beneficios combinacin de dos o
7. Procedimientos de entrega de ms clasificaciones de la
servicio
matriz.
* Estos fueron dos estudios independientes, que entragron conclusiones similares.
Fuente: Christopher H Lovelock : Classifying Services to Gain Strategic Marketing
Insights, Journal of Marketing, Vol. 47, Summer 1983, pp. 11-12.

Tabla 1.3
Resumen de los esquemas propuestos para la clasificacin de servicios
(1983-1989)
Autor
Lovelock
(1983)

Clasificacin propuesta
1. La naturaleza del acto del servicio
a. Acciones tangibles para
cosas o personas
b. Acciones intangibles para
cosas o personas
2. Relacin con el cliente:
a. Entrega continua
b. Transacciones discretas
c. Relaciones de membreca
d. Sin relaciones formales
3. Personalizacin y opinin en el
servicio de entrega
a. Opinin realizada por el
contacto personal con el
cliente
b. Personalizacin de los
servicios
4. Naturaleza de la demanda en
relacin a la oferta
a. Medida en que la demanda
se contrae
b. Fluctuaciones de la
demanda
5. Mtodos del servicio de entrega
a. entrega en uno o varios
lugares
b. servicio entregado en
instalaciones del proveedor o
del cliente

Observaciones
Proporciona una serie de
clasificaciones que en
conjunto
ilustra
la
naturaleza completa de
servicios y proporciona
informacin de base til
para fines de gestin.

Schmenner
(1986)

1. Nivel de personalizacin e
interaccin
a. Bajo
b. Alto
2. Nivel de trabajo
a. Bajo
b. Alto

Vandermerwe 1. Nivel de interaccin entre

& Chadwick
productor y consumidor
(1989)
a. Mas bajo
b. Mas alto
2. Participacin relativa de viene
a. Servicios puros
b. Servicios con bienes o
entregados a travs de bienes
c. Servicios que van junto a
bienes

Reconoce que algunos

servicios pueden ser ms
personalizados y que
implican un mayor grado
de intensidad de mano de
obra y puede ayudar al
lector para entender las
opciones estratgicas y
tcticas.
Reconoce la importancia
y el papel de los
componentes
de
los
bienes de la empresa de
servicios.

Fuente: Christian Gronross, Service management and Marketing (Massachusetts :

Lexington Books), 1990, pp. 33-34.

Estas clasificaciones no slo demuestran la diversidad de servicios, sino

que tambin sugieren cmo. Es importante destacar que en una situacin
especfica se debe analizar cuidadosa y detalladamente la naturaleza de la
operacin del servicio. Las caractersticas generales de los servicios se
mantienen sin cambios, independientemente de la naturaleza del negocio
de servicio donde el cliente es siempre una persona o grupo de personas; el
servicio es percibido ms o menos intangible, algn tipo de interaccin entre
el cliente y algunas partes del sistema de produccin del servicio,
incluyendo, el personal, la tecnologa, o ambos siempre se produce, y
algn tipo de entrada desde el cliente siempre se requiere en el proceso.
Las clasificaciones no sugieren que un servicio especfico es tan nico que
los fundamentos bsicos de la gestin de los servicios no se aplican a ellos.
Sin embargo, lo hacen para destacar sobre varios aspectos de la operacin
del servicio, tipos de recursos que se deben utilizar y cmo gestionar el
proceso en funcin de la naturaleza del servicio y la interaccin con los
clientes.
1.4 RAZONES PARA EL CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS
Las industrias manufactureras crecieron debido a que producen los bienes
tangibles, que satisfacen necesidades fisiolgicas del hombre de alimento,
refugio y ropa. A medida que se cumpli la necesidad bsica exista una
demanda de una mayor satisfaccin, y esto dio lugar a una proliferacin de

variaciones del mismo producto y un nmero de empresas que participan en

su elaboracin. El crecimiento de las industrias de servicios se puede
remontar al desarrollo econmico de la sociedad y los cambios
socioculturales que lo han acompaado. Los cambios medioambientales
fuerzan a llevar a cabo diversos tipos de servicios que van a la vanguardia
de la economa. Estas fuerzas ambientales, por separadas o en
combinacin, crean nuevo tipo de servicio. Los siguientes factores
ambientales son los responsables de crear un nuevo servicio.
(i) Riqueza de los consumidores: Debido al rpido aumento de los
ingresos de los consumidores, que se sienten atrados hacia las nuevas
reas como discotecas, clubes de salud, los servicios domsticos, los viajes
y el turismo, el entretenimiento, la banca, la inversin, el comercio minorista,
seguros, reparaciones , etc., y stos estn creciendo mucho ms rpido que
nunca. Hay un cambio significativo en el patrn de gasto de la familia.
(ii) Mujeres trabajadoras: Durante los ltimos tiempos un gran nmero de
mujeres se han vuelto profesionales. El rendimiento de las mujeres en el
trabajo, en la mayora de sector de servicios como banco, seguro, lneas
areas, etc., es muy apreciado. En resumen, las mujeres se estn
involucrando en actividades dominadas casi todos masculinos. Debido a la
creciente participacin de las mujeres en actividades comerciales, los
servicios como actividades domsticas, restaurantes de comida rpida, las
terapias de pareja, la atencin personal, los servicios financieros, venta al
por menor , etc., han surgido durante estos tiempos.
(iii) Doble ingreso sin hijos (DINK): Dinks son las parejas de trabajo que
conscientemente posponen indefinidamente los planes de paternidad o en
un nmero creciente de casos, han decidido no tener hijos. La cultura dink
se est volviendo cada da ms fuerte y popular. La comprensin de que es
probable que la paternidad se refleje en mayores compromisos en el hogar
y demandas de tiempo, de tal modo que se retrasen sus planes de carrera y
ambiciones, hacen pospongan sus planes de paternidad. Cualquiera que
sea su estilo de vida, Los DINK tienen doble ingreso sin hijos, lo que da
lugar a la emergente mejora de los servicios como, entretenimiento, hoteles
y restaurantes, institutos profesionales, servicios domsticos, complejos y
viajes, cuidado personal, etc.
(iv) Tiempo para el ocio: La gente se hace le tiempo para viajar y para
vacacionar, y por lo tanto, hay una necesidad de agencias de viajes, centros
tursticos, hoteles y entretenimiento. Hay otros que desearan utilizar este
tiempo para mejorar sus perspectivas de carrera, y por lo tanto, hay una

necesidad de educacin, el aprendizaje a distancia, cursos a tiempo parcial,

etc.
(v) Mayor esperanza de vida: De acuerdo con el Informe Mundial sobre el
Desarrollo y el ndice Mundial de Recurso Humano, la esperanza de vida de
las personas ha aumentado considerablemente en todo el mundo, salvo
unos pocos pases en desarrollo. Puede ser debido al avance en el
tecnologa mdica, y una mayor conciencia sobre la salud y la educacin.
La mayor esperanza de vida da lugar a servicios como hospitales, hogares
de ancianos, entretenimiento, servicios de ocio, banca de inversin y as
sucesivamente.
(vi) Innovaciones en productos: Da a da los consumidores se han vuelto
ms consciente de la calidad que del costo. Necesitan productos de alta
calidad a la par con las normas internacionales. Teniendo esto en cuenta los
fabricantes se han centrado su atencin en la mejora de calidad,
innovaciones, etc. En este proceso muchos ms servicios han surgido de
acuerdo a la innovacin de productos. Algunos de ellos estn prestando
servicios a los servicios, reparaciones, formacin y el desarrollo, la
educacin, etc.
(vii) Complejidad del producto: Un gran nmero de productos que se
compran en los hogares solo pueden ser entregados slo por personas
especializadas, por ejemplo, purificadores de agua, horno de microondas,
ordenadores, etc., dando lugar a la necesidad de servicios . Las crecientes
complejidades del producto crean una mayor demanda de especialistas
calificados para proporcionar el mantenimiento de estos productos
complejos y llevar a cabo otros servicios como el asesoramiento, servicios
de consultora, etctera.
(viii) Complejidad de la vida: Ciertos productos y servicios han hecho la
vida ms cmoda y compleja tambin. Adems, la vida misma se ha vuelto
ms compleja debido a la los cambios socioeconmicos, psico-poltico,
tecnolgico y legal. Esto ha dado lugar a la aparicin de servicios como
asistencia jurdica, asesoramiento fiscal, servicios profesionales, compaas
areas, servicios de mensajera, seguros, bancos, etc.
(ix) Jvenes renovados: Cada nueva generacin tiene sus propias
caractersticas y disfruta de un estilo de vida diferente. Hay una gran
diferencia entre las generaciones en cuanto a sus condiciones de
vida/estilos, madurez, pensamiento, actitudes, comportamientos, creencias,
satisfacciones, valores y as sucesivamente. La generacin de hoy con
todos estos cambios, proporciona ms oportunidades a servicios como el

entretenimiento, comida rpida, los viajes, instituciones educativas, el

asesoramiento, venta al detalle, etc.
(x) La escasez de recursos y la ecologa: A medida que los recursos
naturales se estn agotando y la necesidad de conservacin es cada vez
mayor, hemos visto la llegada de los proveedores de servicios como
agencias de control de contaminacin, autos compartidos para el transporte,
gestin del agua, etc.
(xi) Gran cantidad de corporaciones: El fenmeno de la globalizacin, la
privatizacin y la liberalizacin junto con la urbanizacin ms rpida han
creado una gran cantidad de empresas que dan su apoyo a los servicios.
Estas corporaciones son responsables de llevar los nuevos servicios, y
redefinir los antiguos. Los servicios como hoteles y restaurantes, banca,
seguros, viajes y turismo, la publicidad, las lneas areas, servicios de
mensajera, investigacin de mercados, atencin mdica, servicios legales,
etc. Surgirn y prosperarn ms y ms.
1.5 ROL DE LOS SERVICIOS EN LA ECONOMA
Hay un mercado creciente de servicios y un dominio creciente de los
servicios en las economas en todo el mundo. Los servicios son una fuerza
dominante en los pases de todo el mundo como se puede ver en la funcin
global. El gran crecimiento del sector de servicio han atrado cada vez ms
atencin a los temas y a los problemas del sector. Hubo un tiempo en que
se crea que la revolucin industrial era la nica solucin a los problemas de
la pobreza, el desempleo y otros males de la sociedad. Ahora, sin embargo,
el sector de servicios se compromete a cumplir la tarea. Los servicios se
encuentran en la vida de cada persona, y estos pueden ser en distintos
aspectos como: servicios de alimentacin, comunicacin, servicios de
mantenimiento, viajes, parques de atracciones, por nombrar slo unos
pocos. Los servicios estn siendo cada vez ms utilizados por el mundo
corporativo, as como el sector de los hogares. Este nfasis en los servicios
y el aumento de su uso no pas de la noche a la maana este comenz en
el siglo XX sobre todo despus del final de la Segunda Guerra Mundial.
Debido a la destruccin a gran escala durante la guerra, una gran cantidad
de actividades econmicas tuvieron que ser llevadas a cabo para reconstruir
las economas devastadas por la guerra. La Segunda Guerra Mundial marca
como hito el aumento explosivo de las industrias de servicios. A lo largo de
la segunda mitad del siglo XX, las industrias de servicios han alcanzado un
crecimiento considerable en la mayora de las naciones occidentales.
Despus de la revolucin verde y la revolucin industrial, la prxima posible
revolucin popular ser en el campo de sector de servicios. En revolucin
verde el hombre aprendi a utilizar, explotar e interactuar con la naturaleza

(es decir, la tierra y recursos naturales). En la revolucin industrial el hombre

aprendi a utilizar, explotar e interactuar con equipos y mquinas para el
desarrollo. En el caso de los servicios, el hombre est aprendiendo a usar,
explotar e interactuar con otros recursos hechos por el hombre para el
desarrollo.
En el mundo actual el sector servicios est creciendo a un ritmo fenomenal
y denomina como Sector de la salida del sol de la economa. La Tabla 1.4
muestra la participacin de los servicios en el PIB en comparacin con la
agricultura y la divisin de la industria en el mundo en tres grupos; de bajos
ingresos, ingresos medios y altos ingresos.
Tabla 1.4
Participacin del sector de Servicio en el PIB
(En porcentaje)
Grupos de pases

Principales sectores
Agricultura
Industria
Servicios
Ingresos bajos
25%
39%
36%
Ingresos medios
12%
36%
52%
Ingresos altos
02%
32%
66%
Total mundial
05%
32%
63%
Fuentes: Banco mundial, Informe sobre el desarrollo mundial 1997.

Total
100%
100%
100%
100%

Existe otro informe que se menciona en la Tabla 1.5, lo cual indica

claramente la tendencia al alza de los servicios en el PIB en la mayora de
los casos en las naciones del Asia.
Tabla 1.5
Participacin de los servicios en el PIB en las naciones de Asia durante los
aos 1980, 1991 y 1996.
(En porcentaje)

Pases
1980
China
23%
Indonesia
34%
Tailandia
50%
Malasia
41%
Corea del sur
48%
Hong Kong
67%
Singapur
60%
India
36%
Fuente: Perspectivas de desarrollo asitico 1997-1998

Aos
1991
32%
39%
49%
41%
47%
75%
62%
41%

1996
28%
42%
47%
41%
50%
85%
63%
42%

Hoy en da las industrias de servicios son la fuente de la direccin

econmica. Muchos pases desarrollados ahora se denominan como
economa de servicios. La Tabla 1.6 muestra los porcentajes de PIB por

industria para algunos pases que representan tanto desarrollados como

economas en desarrollo para el ao 1999.
Tabla 1.6
PIB por industria en 1999
(En porcentaje)

Pas

Agricultura

Industria

Servicios

USA
2
26
72
UK (1988)
2
31
67
Francia
2
26
72
Mxico
5
27
68
Repblica de corea (1988)
6
43
51
Brasil
9
29
62
China
17
50
33
Indonesia
20
45
35
India
28
25
46
Fuente: Banco mundial, Informe sobre el desarrollo mundial 1999/2000, Tabla 12, pp. 252-3
Informe sobre el desarrollo mundial 2000/2001, Table 12, pp. 296-7.

Mejorar el nivel de vida de las personas a travs de los servicios; el sector

de servicios puede simbolizar la tercera y posiblemente la revolucin ms
importante de los ltimos tiempos. El nivel de vida de la gente no va a
mejorar slo a travs de la formacin de capital, transformacin econmica
y el ingreso nacional, de hecho, tambin es importante que las masas sean
conscientes del estilo y comportamientos de vida. El sector de servicios crea
y ampla las oportunidades de empleo. Las nuevas y, de hecho, las mayores
oportunidades de empleo son ofrecidos por las industrias de servicios. Cada
puesto de trabajo creado en el sector de servicios crea tres puestos de
trabajo en sectores subsidiarios.
Tabla 1.7 indica la tendencia al aumento del empleo en trabajos de servicio.
Tabla 1.7
Porcentaje de empleo en trabajos de servicio
(En porcentaje)
Aos
1980
1991
1996
USA
67.1
71.0
80.0
Canad
67.2
70.8
73.8
Blgica
64.3
70.1
73.3
Australia
64.7
69.7
73.3
UK
60.4
67.7
70.0
Israel
63.3
66.0
69.3
Francia
56.9
63.6
65.7
Finlandia
52.2
60.1
64.7
Japn
54.5
58.1
60.3
Italia
48.7
57.7
60.1
India
20.2
22.4
37.6
Fuente: Statistical Year Book, Department of International Economic and Social Affairs,
Statistical Office, United Nations, New York.
Pases

En cuanto a la tendencia de crecimiento del sector de servicios se puede

concluir que el futuro pertenece a los servicios.
1.6 SERVICIOS EN INDIA
Los servicios se sitan en el centro de la actividad econmica en cualquier
sociedad. Nuestro bienestar y el bienestar de nuestra economa ahora se
basan en servicios. Casi todos los pases del mundo se interesan en la
utilizacin de este sector de la economa. Para los pases en desarrollo
como la India, es necesario darle una importancia especial al desarrollo del
sector de servicios. El sector de servicios est adquiriendo cada vez ms
importancia en la economa india. En los ltimos aos, hemos visto el
cambio de la economa desde el carcter agrario a una economa basada
industria para el crecimiento, ahora tenemos la tendencia a pensar que el
desarrollo est en el sector de los servicios. Probablemente se deba a que
este sector puede crear ms puestos de trabajo a un bajo costo. El sector
de servicios tiene contribucin significativa para las creaciones de ingresos
y empleo. En India, sector de servicios es uno de los sectores de ms
rpido crecimiento hoy en da. Proporciona ms de 55% de los puestos de
trabajo y alrededor del 40% de las exportaciones son del sector de
servicios. El sector de los servicios domina la economa de la India de hoy,
lo que contribuye a ms de la mitad de sus ingresos nacionales.
De acuerdo con Estadsticas de Cuentas Nacionales y carreras impulsadas
en el perodo 1999-2000 la proporcin de Agricultura, la industria y los
servicios en el PIB son 25,5%, 22,1% y 52,4% respectivamente. Tabla 1.8
muestra la distribucin del PIB en decir, sector primario, secundario y
terciario de servicios a travs los aos.