El propsito de la declaracin de la misin fue resumida por Harousseau:

Si no est muy claro cul es la misin de la marca, no se puede controlar lo que

ocurre
cuando la gente lo amplifican. Todo el mundo sabe que trabaja en Dove estas
palabras de memoria. Ellos saben que la declaracin de la misin no dice es
aproximadamente de las mujeres se sienten ms bella, pero. . .
acerca ms mujeres sentirse bella. Nuestro concepto de belleza no es elitista.
Es de celebracin,
incluyente y democrtico.
De la Marca de el punto de vista del Consumidor
A finales de 2006 los constructores de marcas Dove en Amrica del Norte ha
anunciado un concurso, titulado reales Anuncios de
Las mujeres reales, para invitar a los usuarios crear sus propios anuncios para
Dove Crema Aceite Body Wash, un nuevo producto programado para ser
lanzado a principios de 2007. comerciales de ganar sera aire durante una corte
comercial en la 79 edicin de los premios de la Academia transmitido en la
televisin en la red 25 de febrero de 2007. La normativa incluye una lista de
"pensamiento con iniciativa" para aquellos pensando en entrar en el
competencia:
Pruebe el producto. Cuando se est usando la crema Dove Body Wash de
aceite en la ducha, tomar nota de
lo que siente, huele, ve y oye. Se le recuerda de alguna experiencias
agradables o
lugares interesantes?
Busque "lujo" en el diccionario. Qu significa eso? Qu puede significar?
Explorar el mundo que le rodea. Lo lujos encuentras en tu mundo? yogurt
congelado despus
un entrenamiento duro, un momento de tranquilidad despus de un da largo,
agitado, a la vista de un pjaro de colores brillantes
fuera de su ventana.
El sitio web del concurso fue organizado por AOL, y los anuncios de finalistas
para el premio mayor se han contabilizado en
http://dovecreamoil.com/.

Planificacin de medios
Harousseau describe plan de medios de Unilever para "La Campaa por la
Belleza Real" como romper
cada regla en la empresa. "Hemos aprendido a medida que avanzamos", dijo.
La campaa reafirmante utilizado
un bombardeo de los medios de pago. "Compramos cada valla publicitaria en
la estacin Grand Central. Estbamos fuera para construir una
zumbido. Nos dimos cuenta de que habamos logrado cuando el 14 de julio de
2005, Katie Couric pas 16 minutos en el Today
Mostrar con nuestras chicas reafirmantes. Usted simplemente no puede
comprar ese tipo de exposicin. No se puede comprar la cultura pop ".
Sin embargo, l se sorprendi cuando su equipo propuso una compra de
medios para la Superbowl "Odia sus pecas"
anuncio. "Sobre mi cadver", dijo. "Cerveza de donde se vende el Superbowl.
Quieres mostrar nuestro
mensaje all? Volvieron a m: Si usted quiere decir Latina que las mujeres sufren
de baja autoestima,
qu mejor lugar para decir 90 millones de ellos que el Superbowl? "El impacto
fue
extraordinario. Los programas de noticias se hicieron eco del mensaje del
anuncio, y Oprah Winfrey dedic una completa
mostrar a la autoestima, con el anuncio como una pieza central. Jay Leno pas
una parodia del anuncio en su
late night show y Wal-Mart desarroll una versin del anuncio que ofrece a sus
empleados.
Cuando la agencia de publicidad trajo el anuncio idea de la evolucin de
Unilever, que era
preparados para seguir adelante sin medios de comunicacin pagados en
absoluto. El anuncio fue lanzado en YouTube, y nunca corri
en la televisin excepto en el contexto de los programas de noticias y
comentarios, como Good Morning America.
Sin embargo, fue uno de los comerciales ms descargados en aparecer en
YouTube

su popularidad ha sido objeto de una considerable peridico, la radio y la

televisin. gener
volmenes de discusin sobre las salas de chat, con contribuciones sobre
temas como la anorexia y sincera
intercambios entre padres e hijas.
Relaciones pblicas
estrategia de relaciones pblicas de Unilever era un elemento, junto con la
planificacin de publicidad, medios de comunicacin,
promociones para el consumidor y marketing de clientes, en un enfoque
integrado para la planificacin de marketing.
Una estrategia de canal de relaciones pblicas fue hecho a mano por Stacie
Bright, Unilever superior de comunicaciones
Gerente de Marketing y Edelman, agencia de relaciones pblicas de la marca
Dove, en varios pases
incluyendo los EE.UU., para generar una amplia conciencia de "La Campaa por
la Belleza Real" y establecer una
conexin emocional con las mujeres. Incrustado en un conjunto de relaciones
con los medios agresivos puntos de referencia
Era un objetivo general: para provocar un dilogo y el debate acerca de la
belleza que en ltima instancia lo hara
penetrar en la cultura popular. "El mundo de las comunicaciones ha cambiado
radicalmente desde la primera
Dove campaa de marketing en 1957 ", coment brillante. "El panorama de los
medios es cada vez
fragmentada y la gente ya no estn pasivamente a los contenidos
audiovisuales. Tuvimos una gran oportunidad para
construir un marco para provocar un debate y hacer frente a los retos que
sabamos que nos encontraramos cuando intentamos
comparten el control del mensaje con los medios y el pblico ".
El plan se basa en la investigacin. La encuesta global (Anexo 4) fue el que
sustenta para todos

comunicaciones externas. Se dio credibilidad a la hiptesis cientfica del equipo

que la definicin de
belleza se haba convertido en la limitacin e inalcanzable.
El plan necesario para dar cuenta de la disidencia medios de comunicacin.
Algunos medios de comunicacin se mostraron en desacuerdo con la marca de
"Las mujeres reales son hermosas" premisa. Por ejemplo, un editorialista del
Chicago Sun Times, Richard Roeper,
escribi: "las mujeres gruesos en su ropa interior han rodeado mi casa. . . .
Creo que estos anuncios un poco
inquietante. Si quiero ver a chicas regordetas dejando al descubierto
demasiada piel, voy a ir en Taste of Chicago, OK? "
Unilever y el equipo de relaciones pblicas tenan que decidir si mantenerse al
margen de este tipo de
controversia o abrazar y alimentar el debate. Ellos optaron por hacer esto
ltimo. En este caso, el equipo
tom medidas para garantizar que las emisoras locales en Chicago y otros
mercados importantes vieron la historia de Roeper.
El equipo continu construyendo la cobertura y el inters con ms de 200
programas de noticias locales y
ms de 60 puntos de televisin y la prensa nacional como la revista People,
que public un artculo de portada sobre
la campaa.
Influenciadores jugaron un papel central en la construccin de la promocin y
la generacin de discusin entre la
lite meditica. Por ejemplo, antes de la puesta en marcha de la campaa
reafirmante, el equipo identific la paloma
Dos docenas, un grupo de mujeres en los medios de comunicacin y
entretenimiento que el equipo pens que compartir su
filosofa, y los envi paquetes interactivos a medida que se burlaban de la
campaa. La marca tambin
desarrollado una alianza estratgica con una organizacin de apoyo, las
mujeres americanas en Radio y

Televisin, y cre el "Premio a la belleza real de la paloma" de la gala anual de

la organizacin.
El ltimo pilar del plan era "predicar con el ejemplo." Unilever estableci la
Autoestima Dove mundial
Financiar para elevar la autoestima de las nias y mujeres jvenes. En los
EE.UU., el fondo apoya
Nadie como YO !, una asociacin con las Girl Scouts de los EE.UU. que ayud a
construir confianza en s mismo en las nias
8 a 17 aos de edad con recursos educativos y actividades prcticas.
Comunicaciones para la campaa
vinculado a campaignforrealbeauty.com, que invita a los visitantes a aprender
ms y compartir sus puntos de vista sobre una
foro de mensajes, as como para descargar consejos y herramientas para el
desarrollo de la autoestima.
"Sabamos que estbamos en el camino correcto para lograr nuestros objetivos
cuando los medios comenzaron cubre el
los medios de comunicacin que cubren la campaa ", dijo Bright. El 4 de
septiembre de 2005, Rob Walker, de The New York Times
evista escribi un ensayo titulado, "Lubricante-Cmo una campaa de
marketing social se convirti en el
catalizador de un debate en la sociedad. "En ella, l coment,". . . el hecho ms
intrigante es que es una comercializacin
campaa, no una figura poltica o una organizacin de noticias importantes o
incluso una pelcula que "abri una
dilogo'. . . ".
La organizacin para la gestin de la marca
Histricamente, Unilever haba organizado el trabajo de la comercializacin de
una manera similar a su principal
competidor, Procter & Gamble, conocido como el sistema de gestin de la
marca. Dentro de una categora de producto
la firma ofrece a menudo varias marcas, cada uno dirigido por un gerente de
marca. En efecto, cada marca operado

como un negocio separado, compitiendo con sus hermanos, as como los

productos de otras empresas. Un equipo de
asistentes de marca ejecutan las polticas de la gerente de marca. Cada
gerente de marca, se carg con
las responsabilidades de un gerente general en relacin con la marca,
incluyendo el diseo de la estrategia,
entrega de los objetivos de beneficios, y el poder sobre muchas de las
decisiones de marketing del da a da, tales como
promociones publicitarias y comerciales que se necesitaban para alcanzar la
rentabilidad.
En 2000, guiado por el Camino a la iniciativa de crecimiento, Unilever comenz
a dividir la responsabilidad de una marca
entre dos grupos, uno acusado de desarrollo de la marca y el otro acusado
la construccin de la marca en mercados especficos. Desarrollo de Marca fue
centralizada y global en su alcance.
Construccin de marca fue descentralizado de acuerdo con las principales
regiones geogrficas en las que Unilever
operado.
Desarrollo de Marca tom la responsabilidad de desarrollar la idea detrs de
una marca, la innovacin,
y para la evolucin de la idea en el futuro. Fue responsable por medio de
participacin en el mercado a largo plazo,
para la salud de la marca, para las medidas de innovacin y de creacin de
valor en la categora. Tena
cargo la estrategia de publicidad en televisin, y para decidir qu medios no
tradicionales las
marca debe explorar. Se desarroll el plan de marca. Se encuentra
normalmente en la regin del mundo
en el que la marca era ms fuerte.
Construccin de marca se repiti en cada uno de los principales mercados de
Unilever en todo el mundo. Los gestores

en la construccin de marca cadena de mando fueron acusados de traer la

marca a la vida en su
mercado. Eran responsables de crecimiento, beneficios, flujo de caja, y la cuota
de mercado a corto plazo.
Trabajando dentro de la misin heredada de desarrollo de la marca, que tenan
la libertad de usar
imaginacin para romper el desorden de los medios de comunicacin de su
mercado en particular. Consiguieron las relaciones pblicas
y las comunicaciones informales, y toman las decisiones sobre qu nivel de
gasto para poner detrs de la
campaas de publicidad en los medios que recibieron de desarrollo de la
marca. Los constructores de marcas informaron
a un gerente general de una coleccin de marcas, que a su vez reportan a un
gerente de pas o regin.
Conclusin
En septiembre de 2006, Landor Associates identificaron Dove como una de las
10 marcas con ms
porcentaje de ganancia en salud de la marca y el valor del negocio en los
ltimos tres aos.3 Se les calcula que el
la marca haba crecido en $ 1,2 mil millones. Gran parte del crecimiento se
debi a su extensin a nuevos
categoras de cuidado personal, y exactamente cunto podra ser acreditado a
"La Campaa por la Belleza Real"
No fue una pregunta que nadie tena pruebas para responder. Lo que estaba
claro, sin embargo, fue que la campaa
haba tocado un nervio con el pblico. Miles de blogs y foros de discusin de
Internet mostraron una rica
diversidad de dilogo pblico. Hubo declaraciones de padres a hijas en temas
como la autoestima,
y hubo un aval de la postura de la paloma contra los estereotipos de belleza.
Parodia
abundaba la publicidad en los sitios web que permiten a las personas publicar
y compartir vdeos, como YouTube, Google

El video, y el mero. Algunas de las parodias eran respetuosos de la marca o

suavemente buen humor, pero
otros eran ms vanguardista. Algunas parodias y publicaciones en Internet
plantearon preguntas acerca de Unilever
sinceridad, su objetividad, y sus motivos. Luego estaban los vendedores
profesionales y consultores,
tratando de hacer sentido de la estrategia de una marca que estaba
construyendo significado de generar controversia.
Alicia Clegg, blogs en Brandchannel.com, resumi su punto de vista de la
estrategia de la paloma como
siguiente:
Hacerse con las riendas de la realidad es una estrategia arriesgada para Dove.
La idea subyacente es
atractivo; la dificultad est en la forma de expresarlo. Cuando la paloma corri
su publicidad Masterbrand, se
fue criticada por algunos por la eleccin de las mujeres no representativos, una
"reales" de 96 aos de edad, se describe
por un comercializador como: "la vieja dama equivalente de un super-modelo";
una muy pecosa, pero
envidiablemente linda, de 22 aos, y as sucesivamente. La ltima campaa
tiene un borde ms duro, inclinando la
equilibrar lejos de la aspiracin hacia el realismo. Puede ser ms honesto, pero
hace su honestidad
dejar a las mujeres la libertad suficiente para soar? "Seth Stevenson,
columnista de la popular lnea
la revista Slate, fue ms all: "hablar sobre la belleza real de todo lo que
quiere-una vez que ests de la marca
chicas gordas, ests frito. "4